BAB 4 ANALISIS DAN PEMBAHASAN

Transkripsi

1 BAB 4 ANALISIS DAN PEMBAHASAN Masuk ke pasar yang mature seperti industri rokok membutuhkan kecerdikan dan keuletan karena selalu terjadi perubahan dalam industri rokok baik di level makro (ekonomi, sosial budaya, teknologi dan political legal) maupun di level mikro (tingkat persaingan di industri rokok) yang membuat perusahaan rokok harus memacu kreativitasnya lebih tinggi lagi, tidak hanya dalam merebut brand awareness konsumen yang benaknya sudah dijejali bermacam brand kompetitor, namun HM Sampoerna harus mampu mempunyai brand religion di benak konsumennya. Dinamisnya industri rokok yang selalu menghasilkan persaingan baru merupakan tantangan bagi HM Sampoerna yang harus diantispasi dengan strategi dan cara yang tepat karena tantangan akan menjadi suatu peluang yang besar untuk mengembangkan HM Sampoerna. Untungnya, HM Sampoerna memiliki brand perfomance dan account management yang tinggi sehingga merupakan satu-satunya perusahaan rokok yang hingga saat ini pangsa pasarnya terus bertumbuh sedangkan pesaingnya mengalami penurunan seperti Gudang Garam dan Djarum. Hal ini dapat dilihat pada Gambar

2 51 Top 6 Companies Indonesia Rural GG Group DJ Group HMS Group Nojorono Group BTL Group PMI YTD'05 Sep-05 Oct-05 Nov-05 Source : AcNielsen Retail Audit Gambar 4.1 Enam Perusahaan Terdepan dalam Penjualan di Rural (Sumber: AC Nielsen Retail Audit, Feb 2006) 4.1 Industri Rokok HM Sampoerna di Rural (Jawa Barat) Jawa Barat merupakan salah satu Propinsi di Indonesia yang memiliki alam dan pemandangan yang indah serta memiliki berbagai potensi yang dapat diberdayakan, antara lain menyangkut sumber daya air, sumber daya alam dan pemanfaatan lahan, sumber daya hutan, sumber daya pesisir dan laut serta sumber daya perekonomian. Perkembangan sejarah menunjukkan bahwa Propinsi Jawa Barat merupakan propinsi yang pertama dibentuk di wilayah Indonesia (staatblad Nomor : 378). Propinsi Jawa Barat dibentuk berdasarkan UU No.11 Tahun Gambaran peta Jawa Barat dapat dilihat pada Gambar 4.2. Pembagian kabupaten dan kota Jawa

3 52 Barat serta populasi laki-laki dan perempuan dan kepadatannya dapat dilihat pada Tabel 4.1 Gambar 4.2 Peta Jawa Barat (Sumber : www. Jabar.go.id) Tabel 4.1 Kabupaten dan Kota Jawa Barat (Sumber : www. Jabar.go.id) No. Nama Kabupaten dan Kota Laki-Laki Perempuan Total Luas Wilayah Kepadatan (Ribuan) (Ribuan) (Ribuan) (Km 2 ) (Jiwa/Km 2 ) 1 Kabupaten Bogor 2,291 2,123 4,414 3,441 1,147 2 Kabupaten Sukabumi 1,178 1,167 2,345 3, Kabupaten Cianjur 1,081 1,068 2,149 3, Kabupaten Bandung 2,544 2,376 4,920 2,001 2,066 5 Kabupaten Garut 1,159 1,117 2,276 3, Kabupaten Tasikmalaya 1,106 1,133 2,239 2, Kabupaten Ciamis ,714 2, Kabupaten Kuningan ,028 1, Kabupaten Cirebon 1,051 1,072 2, , Kabupaten Malajengka ,165 1, Kabupaten Sumedang ,060 1, Kabupaten Indramayu ,675 2, Kabupaten Subang ,409 2, Kabupaten Purwakarta

4 53 No. Nama Kabupaten dan Kota Laki-Laki Perempuan Total Luas Wilayah Kepadatan (Ribuan) (Ribuan) (Ribuan) (Km 2 ) (Jiwa/Km 2 ) 16 Kabupaten Bekasi 1,095 1,111 2,206 1,484 1, Kota Bogor , Kota Sukabumi , Kota Bandung 1,141 1,129 2, , Kota Cirebon , Kota Bekasi 1,065 1,085 2, , Kota Depok , , Kota Cimahi Kota Tasikmalaya , Kota Banjar , Total 20,542 20,249 40,791 36,554 Dari Tabel 4.1 diketahui penduduk di Jawa Barat bila dibandingkan dengan penjualan di Jawa Barat rata-rata sebesar 1,282,190,933 2 batang per bulan sehingga ini merupakan kesempatan bagi HM Sampoerna dalam meningkatkan penjualannya di daerah rural Jawa Barat. Grafik pertumbuhan laki-laki dan perempuan dan perbandingannya dapat dilihat pada Gambar 4.3, Gambar 4.4 dan Gambar Penjualan bulan juli 2005-februari 2006

5 54 Gambar 4.3 Grafik Penduduk Laki-laki Jawa Barat (Sumber : Gambar 4.4 Grafik Penduduk Perempuan Jawa Barat (Sumber :

6 55 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 0 Kabupaten BOGOR Kabupaten CIANJUR Kabupaten GARUT Kabupaten CIAMIS Kabupaten CIREBON Kabupaten SUMEDANG Kabupaten SUBANG Kabupaten KARAWANG Kota BOGOR Kota BANDUNG Kota BEKASI Kota CIMAHI Kota BANJAR Perempuan Laki-laki Gambar 4.5 Grafik Perbandingan Penduduk Pria dan Perempuan Jawa Barat (Sumber : Dari Gambar 4.5 diatas, perbandingan antara penduduk pria dan perempuan usia diatas 18 tahun adalah 50% pria dan 50% perempuan. Bila diambil asumsi dari 50% pria 61% nya merokok maka ada orang yang merokok didaerah rural Jawa Barat. Bila dari orang mengkonsumsi sebanyak 16 batang perhari maka sales perharinya mencapai batang perhari. Potensi Jawa Barat bila diihat dari jumlah penduduk lebih besar daripada Jawa Tengah dan Jawa Timur yang masing-masing mempunyai jumlah penduduk sebesar jiwa dan jiwa. Demikian juga hal nya jumlah penduduk pria di Jawa Tengah dan jawa timur masih cenderung lebih kecil dibanding dengan Jawa Barat. Kependudukan Jawa Timur dan Jawa Tengah dapat dilihat pada Tabel 4.2 dan Tabel 4.3.

7 56 Tabel 4.2 Data Kependudukan Jawa Timur Tahun (Sumber : Keterangan Th 2001 Th 2002 Th 2003 Th 2004 Satuan 1. Jumlah penduduk orang a. Laki-laki orang b. Perempuan orang 2 Usia a. 0-4 tahun orang b tahun orang c tahun orang d. 60 tahun ke orang atas 3 Kepadatan penduduk a. Rata-rata 767,00 774,00 780,00 787,00 org/km 2 4 Laju 0,76 0,76 0,76 0,77 % / th pertumbuhan penduduk 5Rata-rata angka 66,25 66,50 66,80 Tahun 5 harapan hidup Sumber : Dinas Tenaga Kerja Prop. Jatim, Tahun 2004 Tabel 4.3 Data Kependudukan Jawa Tengah Tahun 2003 (Sumber : Kabupaten Kota Laki-laki Perempuan Jumlah Rasio Jenis Kelamin Kab. Cilacap ,83 Kab. Banyumas ,80 Kab. Purbalingga ,34 Kab. Banjarnegara ,08 Kab. Kebumen ,47 Kab. Purworejo ,77 Kab. Wonosobo ,80 Kab. Magelang ,02 Kab. Boyolali ,31

8 57 Kabupaten Kota Laki-laki Perempuan Jumlah Rasio Jenis Kelamin Kab. Klaten ,42 Kab. Sukoharjo ,09 Kab. Wonogiri ,09 Kab. Karanganyar ,39 Kab. Sragen ,73 Kab. Grobogan ,46 Kab. Blora ,07 Kab. Rembang ,40 Kab. Pati ,62 Kab. Kudus ,61 Kab. Jepara ,76 Kab. Demak ,54 Kab. Semarang ,51 Kab. Temanggung ,35 Kab. Kendal ,54 Kab. Batang ,45 Kab. Pekalongan ,87 Kab. Pemalang ,43 Kab. Tegal ,26 Kab. Brebes ,59 Kota Magelang ,97 Kota Surakarta ,81 Kota Salatiga ,32 Kota Semarang ,34 Kota Pekalongan ,61 Kota Tegal ,11 Jumlah Total ,14 Jumlah Total ,26 Jumlah Total ,89 Jumlah Total ,27 Jumlah Total ,26

9 58 Potensi rural Jawa Barat sangat besar karena tingkat perokok di daerah rural Jawa Barat cukup besar dengan persentase 61% 3 orang dewasa laki-laki adalah perokok dan mengkonsumsi rokok rata-rata adalah 16 batang perhari 4. Disamping itu, populasi rural khususnya Jawa Barat lebih besar dari populasi urban sehingga adanya potensi bagi HM. Sampoerna untuk meningkatkan penjualan di rural yang dapat dilihat pada Gambar 4.6 dibawah ini. Hal tersebut diataslah yang menjadi landasan salah satu pemilihan wilayah Jawa Barat. Population Urban Rural TOTAL 88.2 m m m 42% 58% 100% 4,044 Sub-District Villages 264 Regency 73 Municipalities 30 Provinces Gambar 4.6 Populasi Urban dan Rural (Sumber : AC Nielsen Retail Audit, Feb 2006) 3 Interview dengan Bp. Ahmad Nasyirudin, Business Development Manager PT. HM Sampoerna Tbk. pada tanggal 12 Juni Data survey AC Nielsen Retail Audit

10 59 Populasi rural sebesar 58% dengan kepadatan m sedangkan urban sebesar 42% dengan kepadatan 88.2 m. Volume penjualan urban mengalami peningkatan dari tahun ke tahun seperti yang bisa dilihat pada Gambar 4.7 dan Gambar 4.8. Dari gambar tersebut dapat dijelaskan terjadinya volume penjualan yang tidak merata. Jika HM Sampoerna ingin terus tumbuh, maka kontribusi rural harus mendukung disamping hanya mengandalkan volume penjualan urban. Oleh karena itu, HM. Sampoerna harusnya mencoba untuk memasuki pasar rural mengingat populasi rural yang besar. Gambar 4.7 Volume Penjualan Rural dan Urban (Sumber : AC Nielsen Retail Audit, Feb 2006)

11 60 Gambar 4.8 Volume Kontribusi Rural dan Urban (Sumber : AC Nielsen Retail Audit, Feb 2006) Terdapat kesenjangan baik dalam pendidikan dan pendapatan antara rural dan urban sehingga terdapat pola konsumsi yang berbeda. Seiring dengan peningkatan kualitas pendidikan maka kesadaran akan gaya hidup sehat menjadi pilihan utama dan merupakan tantangan bagi HM Sampoerna untuk memasuki pangsa pasar rural khususnya market mid-price. HM Sampoerna mencoba memasuki pasar rural dengan produk-produk unggulan seperti Dji Sam Soe, A Mild, U Mild dan Sampoerna Hijau. Dalam pemilihan potensial brand, digunakan konsep pareto optimum yaitu mencari brand-brand yang menyumbang sampai dengan 80% dari total penjualan dan market share yang melebihi 1% untuk perusahaan rokok nasional dari penjualan yang ada di rural sebanyak 21 kabupaten, kecuali untuk brand U Mild mengingat U Mild produk baru dan bisa dikembangkan lebih lanjut karena U Mild terus menerus

12 61 menunjukkan pertumbuhan yang positif 5. Data penjualan dan data dari total penjualan rokok per batang dan market share periode Januari dan Februari dapat dilihat pada Tabel 4.4. Tabel 4.4 Penjualan Rokok per Batang dan Market Share (Sumber : AC Nielsen Retail Audit, Feb 2006) JAN 06 FEB 06 Penjualan (Rp) Market Share (%) Penjualan (Rp) Market Share (%) Total Cigarette National 12,246,012, ,341,862, SKM 6,804,115, ,260,113, SKT 4,483,632, ,216,085, White 958,264, ,663, SKM LTLN 2,123,016, ,924,887, Total Cigarette W. Java Rural 1,380,729, ,355,654, SKM 506,738, ,782, SKT 849,923, ,152, White 24,066, ,719, SKM LTLN 79,703, ,463, Dari data Tabel 4.4 diatas, penjualan di rural Jawa Barat menyumbang sebesar ± 11,27% 6 dari total penjualan secara nasional. 5 Dari data AC Nielsen Retail Audit, brand performance U Mild pada bulan November 2005 adalah Kontribusi penjualan rokok Jawa Barat terhadap penjualan nasional = (Rp x 100%)/ Rp = %

13 62 Gambar 4.9 Kontribusi Volume Penjualan HM Sampoerna (Sumber : AC Nielsen Retail Audit, Feb 2006) Dari Gambar 4.9 dapat dilihat bahwa Jawa Barat menyumbang 24% volume penjualan dan sangat potensial untuk meningkatkan penjualan di daerah rural Sosial Budaya Jawa Barat Masyarakat Jawa Barat di kenal sebagai masyarakat yang agamis, dengan kekayaan warisan budaya dan nilai-nilai luhur tradisional, serta memiliki perilaku sosial yang berfalsafah pada silih asih, silih asah, silih asuh, yang secara harfiah berarti saling mengasihi, saling memberi pengetahuan dan saling mengasuh diantara warga masyarakat.

14 63 Tatanan kehidupannya lebih mengedepankan keharmonisan seperti tergambar pada pepatah Herang Caina beunang laukna yang berarti menyelesikan masalah tanpa menimbulkan masalah baru atau prinsip saling menguntungkan. Masyarakat Jawa Barat memiliki komitmen yang kuat terhadap nilai-nilai kebajikan. Hal ini terekspresikan pada pepatah ulah unggut kalinduan, ulah gedag kaanginan yang berarti konsisten dan konsekuen terhadap kebenaran serta menyerasian antara hati nurani dan rasionalitas, seperti terkandung dalam pepatah sing katepi ku ati sing kahontal ku akal yang berarti sebelum bertindak tetapkan dulu dalam hati dan pikiran secara seksama. Gambaran singkat Jawa Barat dapat dilihat pada Tabel 4.4. Luas Area Geografi Area Administrasi Ibu Kota Jumlah Penduduk (2003) Tabel 4.4 Figur Jawa Barat (Sumber : BPPMD Jawa Barat 3,694 Juta Ha  5 o 50' - 7 o 50' LS dan 104 o 48' o 48 BT 16 Kabupaten and 9 Kota Bandung  37,548,565 Jiwa Kepadatan Penduduk 1,033 inhabitant/km 2 Pertumbuhan Penduduk 2.24% GDP Perkapita USD Pertumbuhan Ekonomi 4.91 (2003) Total GDRP (2003) USD Billion

15 64 Komposisi GDP(2003) : Berdasarkan Harga Konstan Pertanian 14.46% Tambang dan Galian 10.02% Industri Manufaktur 36.73% Jasa 10.01% Lainnya 28.78% 4.2 Analisis Keunggulan Bersaing Kesuksesan ataupun keberhasilan HM Sampoerna sangat tergantung pada keunggulan bersaing yang ada untuk menghadapi segala permasalahan, tantangan, inovasi baru dalam industri rokok yang semakin mature. Berikut ini akan dipaparkan analisis SWOT serta Porter yang ada pada HM Sampoerna Analisis SWOT Analisis SWOT berguna untuk melihat posisi HM Sampoerna secara internal dan eksternal. Strength dan Opportunities akan digunakan untuk meminimalisasikan Weakness dan memaksimalkan Opportunities. Strength (Kekuatan) 1. Produk-produk unggulan HM Sampoerna seperti Dji Sam Soe, A Mild, Sampoerna Hijau, U Mild memiliki brand awareness yang cukup tinggi yaitu dengan total index sebesar 82%. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 4.5.

16 65 Tabel 4.5 Kekuatan Brand Index di Industri Rokok (Sumber : Majalah Mix, Periode 20 Maret-15 April 2006) Cigarette Producer Brand Index Acc Mgt Index Total Index HM Sampoerna 57.5 % 24.4% 82% Gudang Garam 57.1 % 19.6% 76.7% Djarum Kudus 57.0 % 19.5% 76.5% Bentoel 54.3 % 19.6% 73.8% Philip Morris 53.6% 15.5% 69.1% British American Tobacco 45.9% 22.7% 68.6% NTI Indonesia 32.4% 26.5% 59% Gelora Djaya 33.1% 21.8% 54.9% Asia Tembakau Surabaya 30.1% 23.8% 53.9% Nojorono 32.7% 8.0% 40.7% Brand index dan account management index diharapkan dapat menjadi benchmark bagi pemain-pemain pasar untuk lebih meningkatkan kinerja produk atau merek dan meningkatkan layanan kepada konsumennya. Brand index menggunakan parameter : ketersediaan produk, sistem pembayaran yang diterapkan, penempatan produk di toko, keberadaan POP materials dan keberadaan promosi pelanggan dan konsumen. Sedangkan account management index menggunakan parameter : penilaian umum terhadap kinerja salesman, frekuensi kunjungan, kegiatan salesman di toko, serta penanganan terhdap keluhan. Masing-masing indikator dinilai sesuai dengan kondisi apa adanya di toko. Selain itu, pengecer juga diminta untuk menilai tingkat

17 66 kepentingan setiap indikator dari kacamata pengecer itu sendiri. Sample responden ditentukan dengan metode Stratified Random Sampling, dengan menggunakan persentase minimal keterwakilan populasi dari setiap kelompok jenis toko. Setelah jumlah sample setiap kota dan setiap outlet didapat maka pengambilan sample dilapangan dilakukan dengan metode Systematic Random Sampling dimana sample yang diperoleh dipilih dengan cara acak dengan interval minimum 100 meter antar tokok yang disurvei. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 4.6. Tabel 4.6 Parameter Brand Index dan Account Management Index (Sumber : Majalah Mix, Edisi 20, Maret 2006) Category Variable Measure Brand Index Account Managem ent Index Product availability Source of products Payment terms POP materials Display Customer program Consumer program Level of service Call frequency Complaint handling Display product by SKU Salesman, Agent, Shop Flexibility (COD, Credit, Consignment) Availability by types Availability and eye level How frequent How frequent How retail rates salesman service level How frequent How long Do salesman display products

18 67 2. HM Sampoerna memasarkan produk-produk dalam berbagai segmen untuk menjawab setiap kebutuhan konsumen. Dji Sam Soe untuk super premium class, A Mild untuk premium class, Sampoerna Hijau untuk mid-price class. U Mild sebagai secondary line dari A Mild (kategori Low Tar Low Nicotin). 3. Aspirasi yang kuat terhadap produk-produk HM Sampoerna. Salah satu keunggulan produk HM Sampoerna adalah adanya gengsi (prestise) yang muncul ketika konsumen menghisap produk HM Sampoerna terutama Dji Sam Soe sehingga memiliki kebanggaan tersendiri, cermin gaya hidup dari kelompok masyarakat atas. Gengsi bagi masyarakat Indonesia bukanlah suatu emotional benefit yang kecil namun cukup penting bagi konsumennya. 4. Pelaksanaan pemasaran yang semakin membaik di rural. Seiring dengan perubahan monografi, pertumbuhan ekonomi, perubahan pola hidup membuat rural sebagai pasar yang bisa meningkatkan penjualan. Weakness (Kelemahan) 1. Visibility, Distribution dan Pricing Compliance. HM Sampoerna masih mengalami OOS (Out of Stock) yang tinggi jika dibandingkan dengan competitor. Out of Stock adalah suatu kondisi dimana ketidaktersediaan barang sewaktu konsumen ingin membeli. HM Sampoerna harus bersaing dengan kompetitor lokal yang menjual produk lokal dengan harga yang rendah karena tanpa cukai. Data OOS dapat dilihat pada Tabel 4.7.

19 68 Tabel 4.7 Data Distribusi (%) dan OOS (%) Industri Rokok (Sumber : AC Nielsen Retail Audit, Feb 2006) JAN 06 FEB 06 Distribusi OOS Distribusi OOS Total Cigarette National SKM SKT White SKM LTLN Total Cigarette W. Java Rural SKM SKT White SKM LTLN Djarum Group Djarum Djarum Black DJ Black Cappuccino DJ Black Regular Djarum Coklat DJ Coklat Djarum Istimewa DJ Istimewa DJ Istimewa Distribusi OOS Distribusi OOS Djarum Super DJ Super DJ Super Stevania Ultra Tobacco Company Mr. Brown Mr. Brown Wikatama Indah Sigaret Ind

20 69 Mustang Mustang Gudang Garam Group Gudang Garam Gudang Garam Djaya GG Djaya Gudang Garam Int'l GG FIM Can GG FIM Gudang Garam Merah GG Merah GG Merah GG Merah Gudang Garam Sriwedari GG Sriwedari Gudang Garam Surya Pro GG Surya Pro Gudang Garam Surya GG Surya Karya Niaga Bersama Sampoerna Group HM Sampoerna Dji Sam Soe Kretek DSS Magnum Distribusi OOS Distribusi OOS DSSK DSSK DPR Dji Sam Soe Filter DSSF SAH SAH HP

21 70 SAH SP A Mild A Mild Menthol A Mild A Mild Exclusive SEX Asia Tembakau U Mild U Mild Nojorono Group Nojorono Clas Mild Clas Mild Minak Djinggo Minak Djinggo SKM Minak Djinggo SKT Nikki Super Nikki Super Nikki Super Nikorama Tobacco Matra Matra Bentoel Group Distribusi OOS Distribusi OOS Bentoel Bentoel Sensasi Bentoel Sensasi Sejati HP LPWS Star Mild Star Mild PDI Tresno

22 71 Country Country Country Light X Mild X Mild Philip Morris Marlboro Marlboro Red Marlboro Light Total BAT+RPMI Ardath Ardath Red HP Kansas Kansas Red HP Bengawan Sili Weenak Tenan Weenak Tenan Buah Cengkeh Buah Cengkeh Buah Cengkeh Empat Lima Elma Elma Gelora Djaya Distribusi OOS Distribusi OOS Wismilak Wismilak Green SKT SP Gentong Gotri Gentong Gentong SKT Stanza Stanza SKT

23 72 Gudang Sorgum Keboen Palem Keboen Palem SKT Jaya Makmur Gudang Baru Gudang Baru SKM Karya Timur Mahayana Mahayana Leni Jaya Senapan Senapan Meteor Meteor Meteor Pakis Pakis Pakis Panca Mas Jaya Prakasa Ado Bijang Ado Bijang SKT HP Pendopo Istana Mantra Mantra Distribusi OOS Distribusi OOS Pisang Mas Arjuna Arjuna Samodra Pr Bintang Samodra Bintang Samodra Sutra Emas

24 73 Sutra Emas Sutra Emas Dari Tabel 4.5 diatas, dapat disimpulkan bahwa OOS HM Sampoerna masih tinggi jika dibanding dengan kompetitor. Djarum Kudus Djarum Coklat mampu mendistribusi sebesar 88% dengan OOS sebesar 11%. Sedangkan, HM Sampoerna Dji Sam Soe mampu mendistribusi sebesar 71% dengan OOS 14%. Ini menunjukkan HM Sampoerna belum memaksimalkan distribusi yang ada (loss opportunity). 2. Kemampuan pasar untuk menyerap produk premium yang masih rendah. Masyrakat rural pada umumnya cenderung untuk mengkonsumsi rokok dengan harga yang rendah sesuai dengan disposable income yang rendah sehingga produk HM Sampoerna dianggap mahal dan tidak terjangkau. 3. Aktivitas rural yang beragam dan kesamaan antara brands. Aktivitas rural sangat beragam antara rural yang satu dengan yang lain sehingga diperlukan differensiasi komunikasi antar rural yang satu dengan yang lain dalam memasarkan produknya. Aktivitas yang tumpang tindih dalam satu kategori produk yang sama harus dihindari. 4. Pemilihan rural untuk mendukung kebutuhan operasional Masih minimnya sarana operasional yang mendukung penjualan di rural sehingga sering terjadi kondisi ketidaktersediaan produk di saat konsumen ingin melakukan pembelian.

25 74 Opportunites (Kesempatan) 1. Segmen harga medium (mid-price) yang masih terus tumbuh. Disamping harga premium, HM Sampoerna mempunyai kesempatan untuk mengembangkan produk yang berada pada segmen medium price dimana HM Sampoerna mengembangkan rokok second liner dari premium produknya. 2. Mengantisipasi pergantian produk kompetitor ke produk HM Sampoerna. HM Sampoerna merebut konsumen kompetitor untuk pindah ke produk HM sampoerna akibat faktor ketidaktersediaan produk kompetitor. (OOS dari kompetitor lain) 3. Harga rural cenderung rendah. HM Sampoerna melakukan inovasi untuk mengembangkan segmen mid-price untuk mendistribusikan produknya ke semua kalangan masyarakat. HM Sampoerna menciptakan rokok dengan berbagai segmen agar dapat dijangkau dari setiap lapisan masyarakat. 4. HM Sampoerna belum penuh mengeksploitasi rural. HM Sampoerna terlalu berfokus di urban sehingga masih ada kesempatan yang tinggi untuk lebih berkonsentrasi di daerah rural mengingat populasi yang ada di rural sebenarnya jauh lebih banyak jika dibandingkan dengan urban. 5. Penjualan masih berpusat di Jawa (60%) Pulau Jawa memberikan kontribusi terbesar yaitu 60% dari total penjualan nasional. Dikarenakan terlalu berfokus di Jawa, pulau lainnya belum dieksploitasi secara maksimal mengingat Indonesia adalah negara kepulauan, sehingga pulau lain harus digali karena setiap pulau mepunyai potensi dan market tersendiri.

26 75 Threat (Ancaman) 1. Program promosi yang gencar dari kompetitor. Untuk membentuk brand awareness, perusahaan harus melakukan campaign, promosi, marketing baik below the line dan above the line agar lebih dekat dengan konsumen untuk memenangkan pangsa pasar. 2. Ketidakstabilan ekonomi menurunkan daya beli konsumen. Ketidakstabilan ekonomi menurunkan daya beli masyarakat karena ekonomi negara meghadapi inflasi menyebabkan harga kebutuhan hidup naik, naiknya cukai untuk menutupi pajak yang harus dibayarkan ke pemerintah. Konsumen cenderung untuk membelanjakan keuangannya ke sektor primer daripada sekunder sehingga penjualan rokok terancam turun. 3. Regulasi pemerintah. Adanya peraturan-peraturan pemerintah di bidang industri rokok yang mengakibatkan terbatasnya ruang gerak para pemain di industri rokok. 4. Pola hidup sehat yang mulai terbentuk. Pola sehat mulai terbentuk dalam benak konsumen sehingga konsumen cenderung untuk mengurangi atau menghentikan konsumsi rokok agar mendapatkan kesehatan yang jauh lebih baik. Merokok dapat meyebabkan kanker, serangan jantung, impotensi dan gangguan kehamilan dan janin. 5. Munculnya brand-brand baru dengan harga yang murah. Industri rokok menuntut produsennya untuk terus melakukan inovasi terhadap produk-produknya jika tidak ingin ketinggalan. Belakangan ini, semakin banyak

27 76 brand-brand baru yang muncul di industri rokok dengan harga yang murah. Ini merupakan suatu ancaman yang patut diwaspadai. Gambaran SWOT secara lengkap dari dilihat pada Gambar 4.10 berikut : Strenghs Brand Awareness yang tinggi Beragam segmentasi produk Aspirasi yang kuat atas produk HM Sampoerna Pemasaran rural yang membaik Opportunities Segmen harga premium yang terus tumbuh Anticipated out-switching from competitor by reducing price-gap Rural Price tends to be lower Potensi rural yang bisa ekspos lebih lanjut. Penjualan masih berpusat di Jawa Weaknees Visibility, Distribution dan Pricing Compliance. Threats Program promosi yang gencar dari kompetitor Kurangnya penetrasi pasar produk Ketidakstabilan ekonomi premium Aktivitas rural yang beragam dan kesamaan antar brands Pemilihan rural berdasarkan menurunkan daya beli konsumen Regulasi pemerintah Pola hidup sehat Brand-brand baru yang murah

28 77 kebutuhan operasional Gambar 4.10 Analisa SWOT Analisis Porter Analisis Porter yang dilakukan pada HM Sampoerna bertujuan untuk menganalisis keunggulan bersaing suatu perusahaan berdasarkan lima kekuatan kompetisi yang dimiliki oleh perusahaan tersebut yaitu pemasok, pembeli, persaingan dalam perusahaan, pendatang baru potensial dan produk-produk pengganti atau substitusi. Buyer (Pembeli) Komoditas yang didistribusikan oleh HM Sampoerna tergolong jenis Fast Moving Consumer Goods (FMCG) yang tingkat permintaannya cukup tinggi. Kebanyakan produk-produk tersebut cukup populer dan mempunyai merek (brand) yang kuat di pasaran, karena itu HM Sampoerna tidak mengalami kesulitan dalam mendapatkan konsumen terhadap produk-produk yang didistribusikan. Tingginya tingkat pemesanan kembali (reorder) produk-produk tersebut membuat HM Sampoerna harus bisa memberikan proses distribusi yang cepat agar bisa memenuhi permintaan pelanggan. Selain itu produk yang didistribusikan juga menghadapi berbagai produk pesaing yang juga mempunyai brand dan kualitas yang bagus. Dengan demikian

29 78 tekanan kuat akan muncul dari pihak pembeli karena pembeli mempunyai banyak pilihan produk-produk lain selain yang didistribusikan oleh HM Sampoerna. Konsumen HM Sampoerna pada umumnya dimulai dari usia 18 tahun sampai dengan 50 tahun dengan kelas-kelas ekonomi : a. Kelas A1 : mempunyai disposable income Rp ke atas b. Kelas A2 : mempunyai disposable income Rp Rp c. Kelas B1 : mempunyai disposable income Rp Rp d. Kelas C1 : mempunyai disposable income Rp Rp e. Kelas C2 : mempunyai disposable income Rp Rp f. Kelas D : mempunyai disposable income Rp Rp g. Kelas E : mempunyai disposable income Rp ke bawah Produk yang dibeli oleh konsumen dan total penjualan HM Sampoerna selama bulan Februari 2006 serta market share (%) dapat dilihat pada Tabel 4.8. Tabel 4.8 Produk-Produk yang Ditawarkan HM Sampoerna (Sumber : AC Nielsen Retail Audit, Feb 2006) HM Sampoerna 3,842,337, Dji Sam Soe Kretek 1,426,056, Dji Sam Soe Filter 13,894, SAH 1,861,881, A Mild 538,731,

30 79 Exclusive 1,774, U Mild 40,239, Pemasok (Supplier) HM Sampoerna mempunyai jaringan distribusi yang dikelola sendiri dari hulu ke hilir sehingga merupakan suatu kesatuan. HM Sampoerna melakukan pengadaan barang secara langsung yaitu membeli tembakau langsung ke petani. Petani memegang peranan penting dalam menyediakan tembakau yang berkualitas tinggi bagi HM Sampoerna untuk pengadaan rokok yang bermutu dan bercita rasa tinggi. Produk Substitusi (Substitute Products) Semakin tingginya tingkat kesadaran masyarakat akan kesehatan merokok bisa digantikan dengan mengkonsumsi permen terutama permen liquorice, cengkeh yang cocok untuk perokok, makanan ringan serta minuman ringan yang jauh lebih menyehatkan. Produk pengganti yang perlu mendapatkan perhatian besar adalah produk produk yang berkaitan dengan food & beverage terutama sebagai pengganti rokok seperti permen, permen karet, biskuit, dll. Terutama produk-produk alternatif yang membuat orang teralih dari rokok.

31 80 Pendatang Baru (New Entrants) Munculnya pemain baru di industri rokok baik perusahaan dalam negeri atau perusahaan luar negeri yang beroperasi di Indonesia merupakan suatu ancaman bagi HM Sampoerna. Mengingat industri rokok adalah suatu pasar yang dinamis, maka inovasi dan kreativitas merupakan suatu tantangan dan bagi yang berhasil, dapat memasuki persaingan industri rokok. Di samping itu, munculnya rokok-rokok murah baru di rural juga bisa mengancam pertumbuhan brand-brand HM Sampoerna. Persaingan antar industri (Intra Industry Rivalry) Perrsaingan yang terjadi dalam industri rokok sangat dinamis, karakter pasar Indonesia yang rumit dan heterogen membuat setiap perusahaan rokok mempunyai strategi masing-masing. Pesaing-pesaing HM Sampoerna terutama adalah perusahaan-perusahaan rokok yang bergerak di jalur yang sama, yaitu Gudang Garam, Djarum dan Bentoel. Tekanan akan muncul dari segi mutu pelayanan, harga produk yang dikenakan (price), fasilitas dan jangkauan distribusi yang mampu diserap oleh industri rokok. Persaingan yang ada di industri rokok dibedakan dalam 4 kelas yaitu : sigaret kretek tangan (SKT), sigaret putih mesin (SPM), sigaret kretek mesin (SKM) dan sigaret low tar low nicotin (LTLN).

32 81 Tabel. Empat Kelas Industri Rokok (Sumber : Majalah Mix, Edisi 11, November 2005) No. Brand B D P M Brand Score Brand Score Level Sigaret Kretek Tangan 1 Dji Sam ,265 Outstanding brand in Soe prima level 2 Sampoerna Hijau ,619 Outstanding brand in standard level 3 Djarum ,224 Acceptable brand in Coklat standard level 4 GG Merah ,152 Acceptable brand in standard level Sigaret Putih Mesin (SPM) 1 Marlboro ,217 Outstanding brand in prima level 2 Lucky Strike ,644 Outstanding brand in standard level 3 Dunhill ,475 Acceptable brand in standard level 4 ST Dupont ,064 Acceptable brand in standard level Sigaret Kretek Mesin (SKM) 1 GG Garam Surya ,655 Outstanding brand in standard level 2 GG Garam ,603 Outstanding brand in Filter 3 Djarum Super standard level ,487 Acceptable brand in standard level Low Tar Low Nicotin (LTLN) 1 A Mild ,060 Outstanding brand in prima level 2 Class Mild ,326 Acceptable brand in prima level 3 Star Mild ,087 Acceptable brand in standard level 4 LA Light ,031 Acceptable brand in standard level

33 82 Dari hasil Tabel.. diatas, dapat dilihat bahwa produk HM Sampoerna masih merupakan produk unggulan yang memiliki brand score yang tinggi dibanding competitor lainnya. Metode perhitungan Tabel dapat diuraikan sebagai berikut : R B D P M = Rank = Branding = Design = Technical Printing = Merchandising Metodologi penilaian didasarkan pada empat pilar yaitu : branding, design, technical printing dan merchandising dimana terdiri dari 17 elemen yaitu : brand loyalty (customer satisfaction), brand awareness (top of mind), market share, market coverage, brand differentiation, brand uniqueness, visual impact of design, design originality, technical printing, overall communicating label dan lain-lain. Kisaran penilaian dapat dilihat pada Tabel Tabel (Sumber : Majalah Mix, Edisi 11, November 2005) Range Scoring Brand Level Standard Prima Product 0 1,00 Concept Brand 1,01 2,99 Acceptable Brand 3,00 3,30 3,31 3,60

34 83 Outstanding Brand 3,61 3,99 4,00 4,30 Powerfull Brand 4,31 4,50 4,51 5,00 Gambaran Porter dapat dilihat pada Gambar 4.7. Pendatang Baru Potensial Pemain baru Industri rokok baik dari industri dalam negeri dan industri luar negeri yang beroperasi di Indonesia Kekuatan tawarmenawar pemasok HM Sampoerna membeli bahan baku secara lansung dari petani. Persaingan antar perusahaan Perusahaan rokok yang bergerak dalam jalur yang sama. Produk Pengganti atau Substitusi 1. Produk rokok kompetitor 2. Produk nonrokok Kekuatan tawar-menawar pembeli Pembeli yang membeli produk HM Sampoerna mempunyai kisaran umur tahun dan digolongkan dalam kelas ekonomi : 1. A1 2. A2 3. B 4. C1 5. C2 6. D 7. E Gambar 4.7 Analisis Keunggulan Bersaing Porter 4.3 Marketing Mix, Segmentation, Targeting, and, Positioning Tidak ada perusahaan yang dapat menang jika produk dan apa yang ditawarkan menyerupai produk dan apa yang ditawarkan kompetitor dengan kata lain hanya menjadi follower dari produk leader. HM Sampoerna harus mempunyai

35 84 positioning dan diferensiasi yang jelas. Sebagai bagian dari manajemen strategis, HM Sampoerna harus menawarkan suatu ide yang brilian dan fokus pada target market sehingga HM Sampoerna dapat terus bertahan dalam kompetisi global. Marketing Mix akan membahas faktor-faktor : price, product, promotion dan place untuk menjawab kebutuhan konsumen dan apa yang bisa ditawarkan HM Sampoerna. Dengan marketing mix saja tidak cukup untuk memenangkan persaingan global, perlu adanya suatu fokus untuk memastikan bahwa apa yang diluncurkan oleh HM Sampoerna tepat seperti apa yang diinginkan pasar Marketing Mix, Segmentation, Targeting, and, Positioning Dji Sam Soe Dji Sam Soe adalah salah satu dari sedikit merek di Indonesia yang mampu terus-menerus meraup sukses dalam kurun waktu yang lama. Tahun 2006 ini Dji Sam Soe memasuki usia 93 tahun dan sampai sekarang masih menjadi tulang punggung bagi perkembangan bisnis HM Sampoerna. Berikut ini akan dibahas produk Dji Sam Soe ditinjau dari marketing mix, segmentation, targeting dan positioning-nya : a. Price Dji Sam Soe merupakan rokok dengan premium class dan Dji Sam Soe tidak price senstive, dengan kata lain walaupun adanya kenaikan cukai, volume

36 85 penjualan Dji Sam Soe tidak menurun. Harga Dji Sam Soe dapat dilihat pada Tabel 4.6 dibawah ini. Tabel 4.6 Harga Rokok Dji Sam Soe Nama Rokok Harga/Pack (Rp) Harga/Stick (Rp) Dji Sam Soe Magnum Dji Sam Soe Kretek Dji Sam Soe Kretek Dji Sam Soe Premium Dji Sam Soe Filter Jika dibandingkan dengan pasar industri rokok yang menempati premium class, Dji Sam Soe merupakan rokok termahal dibanding rokok lainnya seperti Gudang Garam Filter dan Djarum Super dan dapat dilihat pada Tabel 4.7 Tabel 4.7 Harga Rokok Premium Class Nama Rokok Price/Pack (Rp) Price/Stick (Rp) Dji Sam Soe Gudang Garam Filter Djarum Super b. Product Dji Sam Soe merupakan The King of Kretek dan mampu sustainable dan secara konsisten menjadi pemimpin pasar yang tak tertandingi oleh pesaing manapun sehingga Dji Sam Soe merupakan tulang punggung HM

37 86 Sampoerna sampai saat ini.dji Sam Soe adalah rokok kretek berkualitas tinggi dimana konsistensi racikan cengkih, cita rasa, aroma tidak pernah berubah dari tahun ke tahun dengan sejarah yang panjang. Sejarah Dji Sam Soe dipaparkan sebagai berikut : Tahun 1913 Dji Sam Soe diluncurkan pertama kali pada tahun 1913 yang diproduksi oleh Handel Maatschappij Sampoerna. Dji Sam Soe merupakan produk rokok kretek berkualitas tinggi, premium class, memberikan profit margin yang tinggi bagi penjualnya dan distribusi penjualan yang luas. Tahun 1930 Dji Sam Soe menjadi komoditi yang sangat berharga sehingga para agen mulai menggunakannya sebagai mata uang perdagangan karena nilainya lebih stabil dibanding mata uang kolonial Belanda. Para pedagang rokok waktu ini sadar bahwa bagaimanapun bergolaknya mata uang Belanda harga Dji Sam Soe tetap bertahan. Tahun 1940 Pada tahun 1940 Sampoerna mencapai masa kejayaan dengan produksi mencapai 3 juta batang per minggu yang terdiri dari sigaret kretek tangan maupun sigaret kretek mesin, dimana sebagian besar

38 87 adalah Dji Sam Soe. Setidaknya karyawan dipekerjakan waktu itu untuk melinting rokok ini. Tahun 1991 Tahun 1991 pemerintah mengeluarkan peraturan mengenai jumlah isi kemasan rokok, dimana rokok yang dijual ke pasar harus berisi 12 dan 16 batang per bungkus. Melalui keputusan tersebut pemerintah juga menetapkan harga minimum penjualan rokok yang digolongkan berdasarkan besarnya volume produksi produsen rokok. c. Promotion Untuk mengkomunikasian produk Dji Sam Soe, HM Sampoerna mulai mendorong upaya-upaya pemasaran dengan melakukan kampanye promosi baik di media cetak, radio maupun televisi. Kampanye iklan Dji Sam Soe pertama kali muncul pada tahun 1992 mengambil tema customer testimonial. Menyusul kampanye iklan tersebut, tahun 1996 Dji Sam Soe mengeluarkan iklan pertamanya di televisi dengan tiga tema iklan yaitu : Dayung, Nelayan dan Pengeboran Minyak Lepas Pantai. Melalui iklan ini, HM Sampoerna ingin mengkomunikasikan togetherness, strengh and masculinity, hard work, high spirit dan Indonesian values and heritage. Iklan tahun 2000 yang bertema tari kecak, pencak silat dan bangunan dengan pesan inti yang sama yaitu kebersamaan dan nilai-nilai Indonesia. Iklan tahun 2002 bertema Anthem yang lebih banyak mengangkat segi kehidupan masyarakat Indonesia. Tahun 2003 mengeluarkan iklan tembakau, cengkih, masterblender, ingat kampung halaman dan ritual merokok. Tahun 2004, Dji Sam Soe menggelar event Indonesia Harley

39 88 Davidson Drag Race yang menggandeng komunitas pecinta motor besar, Harley Owners Group (HOG). Disamping melakukan kampanye iklan dan berbagai promosi above the line, Dji Sam Soe jusa menggelar beragam bentuk sponsporship event seperti : lomba balap sepeda Dji Sam Soe Tour d ISSI, lomba perahu naga ASEAN, konser musik klasik Dji Sam Soe, Konser Indonesiaku bersama Twilite Orchestra, festival dan pesta rakyat seperti festival figura Manado atau panggung rakyat Semarang dan seminar. d. Place Dji Sam Soe merupakan rokok premium, maka pendistribusiannya dilakukan secara nasional melalui special retail outlet (SRO) seperti hotel dan supermarket, regular retail outlet (RRP) di lingkungan-lingkugan tertentu, disamping tentu melalui wholesaler. e. Segmentation Dji Sam Soe merupakan rokok kretek premium class. Segmentasinya dibedakan dari sisi demografi primer dan sekunder, psikolografis yaitu : Demografi Primer : Laki-laki, umur berkisar tahun, kelas ekonomi A,B,C+, manajemen menengah sampai manajemen tinggi atau kepala divisi, pengusaha kecil sampai pengusaha menengah.

40 89 Demografi Sekunder : Laki-laki, umur berkisar tahun, dan umur berkisar tahun, kelas sosial A dan B, mahasiswa (umur 18-24), manajemen menengah sampai manajemen tinggi atau kepala divisi, pengusaha kecil sampai pengusaha menengah (umur berkisar tahun). Psikografis : Perokok Dji Sam Soe adalah pekerja keras, mempunyai motivasi tinggi, berorientasi kesuksesan. Perokok Dji Sam Soe menghargai isi (content) daripada penampilan luarnya saja, menghargai kualitas dan keaslian, sedikit konservatif, menghargai nilai-nilai Indonesia. Mereka menghormati setiap individu di lingkungan hidupnya, mempunyai jiwa kepemimpinan, mempunyai kharisma Kebapakan, dan memanjakan diri mereka dengan sesuatu yang terbaik. f. Positioning Dji Sam Soe merupakan King of Kretek, rokok kretek premium yang dibuat dari tembakau berkualitas tinggi dan cengkeh yang menawarkan cita rasa yang tinggi. g. Targeting

41 90 Dji Sam Soe mempunyai target yang harus dicapai yang tertuang dalam visi brand dan aturan strategis brand-nya yaitu : Brand Vision : Mempertahankan posisinya sebagai kretek yang bernilai tinggi dan menempati posisi The King of Kretek. Brand Strategic Role : Sebagai pemicu dan benchmark dalam industri rokok kretek premium dan brand yang memberikan kepuasan pari purna Marketing Mix, Segmentation, Targeting, and, Positioning A Mild

42 91 A Mild merupakan rokok Low Tar Low Nicotin (LTLN) pertama. Kehadiran A Mild di pasar global didukung oleh beberapa kenyataan bahwa pasar global menunjukkan adanya tren baru yaitu di dunia internasional, kesehatan menjadi isu penting sehingga masyarakat semakin membutuhkan rokok yang lebih dapat menjaga tingkat kesehatan mereka. Berikut ini akan dipaparkan marketing mix, segmentation, targeting dan positioning A Mild, yaitu : a Price A Mild bermain dalam pasar premim class dalam segmen LTLN. Dengan adanya pembedaan segmen diharapkan dapat men-cover semua konsumen yang ada sesuai dengan tingkat selera konsumen. Harga A Mild dapat dilihat pada Tabel 4.8. Tabel 4.8 Harga Rokok A Mild Nama Rokok Harga/Pack (Rp) Harga/Stick (Rp) A Mild Menthol A Mild A Mild Sebagai bahan analisis, dicoba untuk membandingkan rokok per kategori LTLN (Low Tar Low Nikotin) yang dapat dilihat pada Tabel 4.9.

43 92 Tabel 4.9 Perbandingan Rokok Dalam Segmen LTLN Rokok Price per Pack of 16 Pcs A Mild Rp Class Mild Rp Star Mild Rp Dari Tabel 4.9 dapat dilihat bahwa harga A Mild paling mahal diantara rokok kompetitor seperti Class Mild, Star Mild. b. Product A Mild diluncurkan pada tahun A Mild merupakan produk rokok pertama dalam segmen LTLN (Low Tar Low Nikotin) yang menjadi pemimpin pasar dalam kategorinya. A Mild lahir sebagai sebuah wujud bagaimana membawa Sampoerna untuk bersaing di masa depan. Menyadari bahwa saat itu Sampoerna hanyalah pemain nomor empat, tidak mudah tentunya untuk menjadi nomor satu dengan melihat masa lalu maka HM Sampoerna harus melihat ke masa depan, harus proaktif. Meskipun merupakan pemain pertama di kategori LTLN, tetapi tidak dapat dipungkiri bahwa A Mild juga harus bersaing dengan brand-brand lainnya dengan kadar tar dan nikotin yang tergolong tinggi. Secara tidak langsung A Mild merupakan first within the new category brand sekaligus challenger brand c. Promotion

44 93 Seperti halnya dengan brand Dji Sam Soe dan Sampoerna Hijau, A Mild juga mengkomunikasikan brand-nya melalui iklan. Pada tahun 1994, A Mild mengubah tema kampanyenya dari yang sebelumnya Taste of the future menjadi How low can you go?, sebuah tema yang tidak hanya terkesan provokatif tetapi juga memiliki daya tarik tersendiri. Iklan-iklan lain seperti menggunakan animasi. Setelah berhasil dengan kampanye How low can you go?, A Mild meluncurkan tema kampanye baru yaitu Bukan basa-basi. Berbagai kampanye yang dilakukan oleh A Mild sangat kreatif, unik dan trend-setter. A Mild juga melakukan usaha 360 o thematic campaign, A Mild live production sebagai wujud kepedulian terhadap dunia musik, program sponsorship, program great wall. Dengan Great Wall, A Mild berniat agar dari Sabang sampai Merauke terpampang brand A Mild yang sekaligus menunjukkan dominasinya sebagai merek pemimpin pasar. A Mild melakukan aktivitas marketing seperti : 1. Attitude: Thematic Brand, A Mild presents, Website ( A Mild on Radio 2. Musik ( A Mild Live) : Konser musik, program TV, label recording, Ring Back Tone 3. Sport: A Mild Basket, A Mild Billiard, A Mild Bowling 4. Below The Line: Merchandising, FP, Horeca, Campus Program, Consumer Program. d. Place

45 94 Pendistribusian HM Sampoerna mulai dari pabrik, Panamas ke wholesaler kemudian dilanjutkan ke retailer dan retailer akan mendistribusikan ke konsumen. Dalam proses pendistribusian, HM Sampoerna memperkerjakan sales canvasing dimana untuk memperluas cakupan area penjualan yang dilakukan secara nasional melalui special retail outlet (SRO) seperti hotel dan supermarket, regular retail outlet (RRP) di lingkungan-lingkugan tertentu, disamping tentu melalui wholesaler. e. Segmentation Segmentasi A Mild bisa ditinjau dari segi demografi, psikografi yaitu : Demografi : Laki-laki, umur tahun, kelas social ekonomi AB, pemuda Indonesia, mahasiswa dan pegawai yang baru memasuki dunia kerja. Psikografi : Tingkah laku cenderung cuek, dengan kata lain tidak basa-basi, tidak terlalu peduli dengan norma sosial, merupakan generasi kedua yang diekspos oleh MTV, mengikuti perkembangan teknologi, internet dan gaya hidup. f. Targeting Target A Mild adalah anak muda dewasa yang progresif, menciptakan aturan baru dan kategori baru. g. Positioning

46 95 A Mild sebagai brand yang tidak hanya mengerti semangat generasi baru Indonesia tetapi semangatnya Marketing Mix, Segmentation, Targeting, and, Positioning Sampoerna Hijau Sampoerna Hijau bermain di pasar mid-price sigaret kretek tangan. Berikut ini akan dipapar beberapa faktor marketing mix dan segmentation, targeting dan positioning. a. Price Sampoerna Hijau merupakan rokok mid-price. Oleh karena itu, Sampoerna Hijau memiliki disparitas harga yang cukup signifikan dengan Dji Sam Soe. Strategi pricing Sampoerna Hijau ditujukan untuk membuat konsumen yang memiliki uang lebih membeli Dji Sam Soe, sedangakn mereka yang pas-pasan dalam pendapatan diharapkan lebih memilih Sampoerna Hijau. Adapun harga produk Sampoerna Hijau dapat dilihat pada Tabel Tabel 4.10 Harga Rokok Sampoerna Hijau Nama Rokok Harga/Pack (Rp) Harga/Stick (Rp) Sampoerna Hijau Soft Pack Sampoerna Hijau Hard Pack

47 96 Jika ditinjau dari pasar industri rokok mid-price yang disajikan pada Tabel 4.11 lagi-lagi Sampoena Hijau mempunyai harga tertinggi di segmennya. Tabel 4.11 Harga Rokok Mid-Price Nama Rokok Harga/Pack (Rp) Harga/Stick (Rp) Sampoerna Hijau Djarum Coklat Gudang Garam Merah Bentoel Sejati b. Product Diluncurkan di era ketika Indonesia sedang mengalami transisi politik besar, Sampoerna Hijau diproduksi pada 16 Juni 1968 di pabrik sigaret kretek tangan Denpasar. Sampoerna hijau diperkenalkan oleh Aga Sampoerna. Personalisasi Aga yang kuat pada Sampoerna Hijau terlihat dalam desain kemasan Sampoerna Hijau yang menggunakan huruf A yang tidak lain berarti Aga. Sebelum krisis, Sampoerna Hijau lekat dengan konotasi sebagai rokok Jawa. Hal ini tidak lain disebabkam oleh gambar iklan yang mengakomodasi kultur Jawa dan area pemasaran yang terkonsentrasi di pulau Jawa. Tapi pada tahun 1997, Sampoerna Hijau memutuskan untuk memperluas jaringan pemasarannya ke luar Jawa. Keputusan Sampoerna Hijau untuk memperluas jaringan pemasaran ke luar Jawa ini sukses menjadikannya masuk dalam kategori rokok nasional. Sampoerna Hijau memberikan kontribusi penjualan 86% di Jawa.

48 97 c. Promotion Sampoerna menerapkan strategi pricing terhadap segmen produk-produk rokoknya. Dalam kasus Sampoerna hijau, strategi pricing-nya ditujukan untuk membuat konsumen yang memiliki uang lebih membeli Dji Sam Soe, sedangkan konsumen yang pas-pasan dalam pendapatan diharapkan lebih memilih Sampoerna Hijau. Sampoerna Hijau memakai strategi above the line dengan menggunakan geng Hijau di iklan-iklan dan below the line dengan program green community, event marketing dan sinetron untuk meningkatkan penjualan. Sampoerna Hijau melakukan rejuvenasi terus-menerus demi menambah ekuitas brand-nya karena jika suatu produk telah mencapai satu titik kesuksesan dalam life cycle, maka diperlukan kreativitas ke depan untuk bisa menciptakan life-cycle berikutnya. Geng Hijau mengalami pergesaran peran menjadi duta Sampoerna Hijau. Merka lebih memainkan peran dalam aktivitas lini bawah dan program pendekatan langsung kepada konsumen. Sedangkan dalam aktivitas lini atas, Sampoerna mengenalkan program-program baru seperti sinetron dan menjadi sponsor olahraga bola voli. Sampoerna Hijau cenderung mengkomunikasikan unsur kebersamaan dengan tingginya rasa solidaritas dan tanggung jawab, suatu brand untuk orang yang berjiwa muda dan mempunyai selera humor. d. Place

49 98 Pendistribusian HM Sampoerna mulai dari pabrik, Panamas ke wholesaler kemudian dilanjutkan ke retailer dan retailer akan mendistribusikan ke konsumen. Dalam proses pendistribusian, HM Sampoerna memperkerjakan sales canvasing dimana untuk memperluas cakupan area penjualan yang dilakukan secara nasional melalui special retail outlet (SRO) seperti hotel dan supermarket, regular retail outlet (RRP) di lingkungan-lingkugan tertentu, disamping tentu melalui wholesaler. e. Segmentation Segmen pasar dari sampoerna Hijau secara demografi adalah laki-laki berusia tahun, yang menempati kelas C dalam strata sosial-ekonomi dan termasuk kategori pekerja kerah biru, staff clerical atau pengusaha kecil. Secara psikologis : Manusia biasa yang melihat orang lain adalah sama. Mempunyai sifat : sederhana, sosial, ramah, terbuka dan punya rasa solidaritas. Kebutuhan ekspresif : ramah, setia, down to earth, jujur dan terbuka. Gratification needs: punya rasa memiliki, bagian dari suatu kelompok dan memiliki rasa sosial. f. Targeting Sampoerna Hijau menjadi pemimpin pasar di segmen mid-price pada tahun 2006 dan memberikan kontribusi keuntungan yang terus menerus tumbuh dan sehat kepada stakeholder-nya serta mendapatkan posisi yang signifikan di segmen sigaret kretek

50 99 tangan mid-price, merupakan pilihan kedua untuk perokok Dji Sam Soe dengan harga yang lebih murah. g. Positioning Sampoerna Hijau adalah salah satu produk unggulan dari HM Sampoerna yang tingkat pertumbuhannya cukup tinggi dan memiliki brand positioning yang mengutamakan kebersamaan, dimana merupakan salah satu dari kriteria masyarakat yang hidup di rural area Marketing Mix, Segmentation, Targeting, and, Positioning U Mild U Mild merupakan turunan rokok LTLN dari A Mild yang bermain di midprice. Berikut ini akan dipaparkan beberapa faktor keunggulan bersaing u Mild dalam marketing mix, segmentation, targeting dan positioning. a. Price U mild merupakan rokok Mild yang bermain di mid-price. Harga Rokok U Mild dapat dilihat pada Tabel 4.12.

51 100 Tabel 4.12 Harga Rokok U Mild Nama Rokok Harga Rokok/Pack (Rp) Harga Rokok/Stick (Rp) U Mild Tabel 4.13 menyajikan analisa harga industri rokok sejenis yang bermain di kategori mid-price LTLN dan harga rokok U Mild masih diatas X Mild. Tabel 4.13 Harga Rokok LTLN Mid-Price Nama Rokok Harga Rokok/Pack (Rp) Harga Rokok/Stick (Rp) U Mild X Mild b. Product U Mild diperkenalkan pada 1 Januari U Mild merupakan kategori produk LTLN di segmen mid-price. U Mild merupakan secondary product dari A Mild. HM Sampoerna mengembangkan produk U Mild untuk bersaing di industri rokok mild khususnya dalam mid-price market seperti bersaing dengan X-Mild, Mezzo. c. Promotion U Mild merupakan secondary line dari A Mild dalam kategori LTLN. U Mild menjembatani kesenjangan class A Mild dan merupakan brand untuk bersaing dengan Star Mild, Class Mild, X Mild dan rokok-rokok mild lainnya.

52 101 U Mild diharapkan dapat menjadi rokok nomor satu dalam kategori LTLN pada tahun 2008 di segmen mid-price. Sampai saat ini, U Mild melakukan promosi seperti above the line dan below the line. d. Segmentation Segmentasi U Mild adalah laki-laki, umur tahun, kelas sosial ekonomi B dan C+, orang urban dan pedalaman, cocok untuk pelajar, pegawai yang baru memasuki dunia kerja dan pengusaha baru. e. Targeting Targeting U Mild adalah perkok yang mencari pengalaman menikmati rokok pada harga yang terjangkau dan value for money. f. Positioning Positioning dari U Mild adalah suatu brand yang membuat kita merasa nyaman, percaya diri. Jadilah diri kita apa adanya, jujur pada diri sendiri dan mempunyai kebebasan sendiri merupakan kunci menuju kebahagiaan. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 4.8 dibawah ini.

53 102 Brand Positioning: Kelas premium dikenal dengan king of kretek penuh dengan citarasa tinggi. Brand Vision: Mempertahankan predikatnya sebagai king of kretek sesuai dengan value of money Target Market: male years old urban - rural expend ABC Manager, Entrepreneur, head division Orang yang sudah mapan. New Target : years old dengan citarasa tinggi (rejuvenation) Psychographic: Orang yang sudah mapan, pekerja keras, tidak mudah menyerah, sukses oriented, berwibawa. Brand Positioning: Anak muda yang penuh semangat dan kritis menanggapi situasi. Brand Value: Tidak basa basi Healthy Kualitas citarasa tinggi Target market : Male/female years Urban Mahasiswa,pegawai baru, anak gaul yang tidak suka basa basi, eksekutif muda Expend AB Psychographic: Anak muda yang selalu mengikuti trend yang sedang berkembang Event now: Basket, billiard, tv program, bowling, ring back tone, label recording Next: Reality show, DJ contest, Brand Positioning: Kretek kelas menengah dengan citarasa tinggi Brand Value: Sebuah kenikmatan yang tinggi yang bisa didapat dengan harga yang murah value for money Sebagai fighting brand untuk 234 Target market: Male to yo mostly to rural area (merakyat) Expend : C Tagline gak ada lu, gak rame Untuk pegawai pemerintah, sopir, satpam, sekarang mengarah ke anak muda yang menjunjung tinggi semangat kebersamaan (rejuvenation) Psichographic: Untuk anak muda yang menjunjung semangat samaan Brand Positioning: Anak muda yang tahu menjadi dirinya sendiri, dan bebas menjadi diri sendiri Brand Value: U Mild is a brand that makes you feel comfortable and confident with your self Target Market: Male years urban and suburban, mahasiswa, pekerja kantoran baru, pengusaha muda. Tingkat pengeluaran B- C+ Psychographic: Untuk anak muda yang bisa menjadi dirinya sendiri.memiliki kebebasan dan kebahagian menjadi diri sendiri Gambar 4.8 Analisis Segmentation, Targeting, Positioning Brand Sampoerna 4.4 Analisis Kompetitor HM. Sampoerna

54 103 Industri rokok sendiri terdiri dari berbagai macam brand yang memiliki segment pasar sendiri, segmentasi ini bisa dilihat berdasarkan demographic, geographic, psykologic, targeting dan positioning masing-masing agar fokus ke identitas brand tersebut. Selain Segmemtation Targeting Positoning, Marketing Mix juga memegang peranan penting seperti yang telah dibahas diatas. Dari segmentasi ini pemilihan brand yang dilihat dari pareto penjualan dan marketshare yang melebih 1% akan dibandingkan satu persatu. Data penjualan industri rokok dan market share dapat dilihat pada Tabel Tabel 4.14 Penjualan Industri rokok (Rp) dan Market Share (%) Sales MS Sales MS Gudang Garam Group 286,208, ,549, Gudang Garam 286,179, ,438, Gudang Garam Djaya 1,776, ,257, GG Djaya 12 1,776, ,257, Gudang Garam Int'l 204,190, ,177, GG FIM Can 50 18,547, ,252, GG FIM ,643, ,925, Gudang Garam Merah 60,977, ,276, GG Merah 10 14,108, ,201, GG Merah 12 44,986, ,222, GG Merah 16 1,882, ,851, Gudang Garam Sriwedari 925, , GG Sriwedari , , Sales MS Sales MS Gudang Garam Surya Pro 518, , GG Surya Pro , , Gudang Garam Surya 17,762, ,906,

55 104 GG Surya 16 16,649, ,751, Sales MS Sales MS Djarum Group 522,630, ,120, Djarum 517,030, ,943, Djarum Black 10,737, ,798, DJ Black Cappuccino 16 7,871, ,397, DJ Black Regular 16 2,866, ,401, Djarum Coklat 313,976, ,186, DJ Coklat ,976, ,186, Djarum Istimewa 9,053, ,047, DJ Istimewa 10 3,694, ,138, DJ Istimewa 12 5,359, ,909, Djarum Super 181,647, ,460, DJ Super ,567, ,016, DJ Super 16 35,455, ,607, Sales MS Sales MS Sampoerna Group 293,917, ,561, HM Sampoerna 290,002, ,789, Dji Sam Soe Kretek 84,276, ,999, DSS Magnum , , DSSK 12 79,098, ,451, DSSK 16 4,374, ,372, DSST 16 NA NA NA NA DPS 12 NA NA NA NA DPR , , Sales MS Sales MS Dji Sam Soe Filter 746, ,301, DSSF , ,301, SAH 165,768, ,042,

56 105 SAH HP 12 21,513, ,665, SAH SP ,255, ,377, A Intl NA NA NA NA A Int'l 12 NA NA NA NA A Int'l 20 NA NA NA NA A Mild 39,183, ,446, A Mild Menthol 12 NA NA NA NA A Mild Menthol , , A Mild 12 2,531, ,281, A Mild 16 36,059, ,849, Exclusive 28, SEX 12 28, Panamas NA NA NA NA Panamas Kuning 12 NA NA NA NA St Dupont NA NA NA NA St Dupont 20 NA NA NA NA Asia Tembakau 3,914, ,771, U Mild 3,914, ,771, U Mild 16 3,914, ,771, Sales MS Sales MS Nojorono Group 66,094, ,771, Nojorono 62,552, ,039, Clas Mild 10,426, ,994, Clas Mild 16 9,456, ,335, Minak Djinggo 52,125, ,044, Minak Djinggo SKM 12 1,640, ,081, Minak Djinggo SKT 10 50,485, ,962, Sales MS Sales MS Nikki Super 1,135, , Nikki Super 1,135, , Nikki Super 12 1,135, ,

57 106 Nikorama Tobacco 2,406, ,750, Matra 2,406, ,666, Matra 12 2,406, ,666, Sales MS Sales MS Bentoel Group 52,339, ,920, Bentoel 33,995, ,926, Bentoel Sensasi 33,878, ,865, Bentoel Sensasi Sejati HP 12 33,878, ,865, LPWS 13,369, ,535, Star Mild 13,369, ,535, Star Mild 16 12,814, ,368, PDI Tresno 4,974, ,459, Country 4,478, ,145, Country 20 3,142, ,353, Country Light 20 1,336, , X Mild 495, ,313, X Mild , ,313, Market share secara keseluruhan untuk perusahaan rokok nasional dapat dilihat di Gambar 4.9 di bawah ini. Rokok Nasional Nojorono Bentoel HMS GG Djarum Gudang Garam Djarum HM Sampoerna Bentoel Nojorono Gambar 4.9 Market Share Nasional Industri Rokok

58 107 Djarum sebagai market leader di wilayah Jawa Barat dengan market share sebesar 40% diikuti oleh Gudang Garam, Sampoerna, Nojorono dan Bentoel dan tidak dapat dipungkiri bahwa masing-masing produsen rokok mempunyai wilayah yang menjadi kekuatan mereka seperti Djarum di Kudus Analisis Kompetitor Brand Premium Class Rokok premium class di Indonesia di dominasi oleh brand seperti Dji Sam Soe, Gudang Garam Filter dan Djarum Super dimana masing-masing mempunyai karakteristik, cita rasa, nilai, segmentasi, positioning serta targeting yang berbedabeda yang dapat dilihat pada Gambar 4.8. Pada Gambar 4.8 dapat ditarik kesimpulan bahwa peta kompetisi di kelas kretek premium cukup. Data market share yang terdapat pada Tabel 4.14 dapat dilihat bahwa Dji Sam Soe menempati peringkat ketiga di wilayah Jawa Barat yaitu market share sebesar 6.64% sedangkan Djarum Super diposisi kedua yaitu dengan market share sebesar 13.62% dan Gudang Garam Filter sebagai pemimpin pasar dengan market share sebesar 14.62%. Data-data market share menunjukkan bahwa masih ada kesempatan bagi produk Dji Sam Soe untuk tetap berkompetisi dalam industri rokok dengan melakukan strategi penjualan, inovasi yang kreatif yang bisa memenangkan pasar.

59 108 BRAND Dji Sam Soe GG Filter Djarum Super Successful Mature Simple Charismatic Macho Pendiam Penyendiri Materialistik Youthful Dynamic Adventurer Sociable Value Added : 1. Perokok Dji Sam Soe tampak lebih sukses, mapan, suka bekerja keras dan pantang menyerah, menyukai cita rasa tinggi dan mencintai budaya Indonesia. 2. Lebih cenderung untuk 35 ke atas orang tua New Target : Anak muda yang menyukai cita rasa dan selera tinggi ekslusif yaitu tahun (young smoker) Event : Jazz, Lomba Dayung, Golf Value Added : 1. Perokok GG Filter terkesan Macho, jantan dan cool. 2. Terkesan misterius, tertutup introvert Event : Sepak Bola Opportunities : 1. Rejuvenation 2. New Target : Young Smoker 3. New Event : Golf, Dayung Value Added : 1. Perokok Djarum Super terkesan gaul, petualang, menyukai tantangan, lebih cenderung untuk anak muda yang berjiwa energik dan dinamis. 2. Kurang cocok untuk orang dewasa (35 ke atas) Event : Sepak Bola REJUVENATION Gambar 4.9 Analisis Brand Segmen Premium Clas Analisis Kompetitor Brand Mild Class

60 109 Mild Class atau yang biasa dikenal dengan class low tar low nicotin (LTLN). Dewasa ini, beberapa brand y ang sudah dikenal dan dapat dilihat pada Gambar 4.9. Ada beberapa kelas di mild class yaitu : 1. Kelas Premium : Di kelas premium, brand-brand yang bersaing adalah A Mild dari HM Sampoerna, Star Mild dari Bentoel dan LA Light dari Gudang Garam. Namun Gudang Garam mengeluarkan brand Mezzo sebagai brand baru sebagai fighting brand untuk LA Light. 2. Kelas Mid-price Di kelas mid-price khusus untuk LTLN, brand-brand yang bersaing adalah U Mild (sebagai fighting brand dari A Mild), X Mild (sebagai fighting brand dari Star Mild. Perlu diketahui bahwa Class Mild masih merupakan single fighter di kelasnya. Pasar untuk rokok LTLN akan terus tumbuh mengingat kesadaran masyarakat akan kesehatan meningkat. Hasil data Analisis Market Share Tabel 4.14 menunjukkan bahwa A Mild merupakan pemimpin pasar yaitu dengan market share sebesar 2.84%.

61 110 A Mild Mezzo Star Mild LA Light U Mild Class Mild X Mild Gambar 4.10 Analisis Brand Segmen Mild Class Analisis Brand Mid-Price Class Mid Price Class yang akan dibahas disini terutama brand Sampoerna Hijau dengan Djarum Coklat. Dari Tabel 4.14 menunjukkan bahwa Djarum Coklat masih lebih unggul dibanding Sampoerna Hijau yaitu dengan market share sebesar 22.74% bila dibanding dengan Sampoerna Hijau hanya sebesar 12.01%. Hal ini dikarenakan Djarum Coklat sangat menguasai pangsa pasar rural ditambah lagi dengan dukungan pasar urban. Sampoerna Hijau adalah salah satu produk unggulan dari HM Sampoerna yang tingkat pertumbuhannya cukup tinggi dan memiliki brand positioning yang mengutamakan kebersamaan, dimana merupakan salah satu dari kriteria masyarakat yang hidup di rural area yang bisa dilihat pada Gambar Walaupun Sampoerna Hijau berasal dari rural yaitu Jawa namun Sampoerna Hijau tidak bisa menjual lebih dibanding Djarum Coklat karena Sampoerna Hijau kurang fokus dalam brand positioning-nya. Sampoerna Hijau lebih di konsentrasikan

62 111 ke urban area, sedangkan pada dasarnya Sampoerna Hijau lebih cocok di rural. Hal inilah yang mengakibatkan adanya pergeseran positioning sehingga menimbulkan ambigu di kalangan konsumennya. Top 10 Brands Indonesia Rural U Mild GG FIM Super DJ Surya DJ Coklat A Mild DSSK SAH GG KS Clas Mild Marlboro YTD'05 Sep-05 Oct-05 Nov-05 note : Clas Mild not included in the top 10 brands list Source : AcNielsen Retail Audit Gambar 4.11 Sepuluh Brand terdepan di rural (Sumber: AC Nielsen Retail Audit, Feb 2006) Dari Gambar 4.11 dapat dilihat bahwa produk-produk HM Sampoerna seperti Dji Sam Soe, A Mild U Mild mengalami pertumbuhan sedangkan untuk Sampoerna Hijau mengalami sedikit penurunan yaitu dari pangsa pasar 4.6% menjadi 4.3%. Hal ini dikarenakan Sampoerna Hijau mengalami rejuvenasi yang cukup hebat dimana dirasakan telah mengalami pergeseran dari brand positioning-nya sendiri. Dimana pada masa sebelumnya brand ini cukup identik dengan iklan geng hijaunya dan geng hijau menjadi brand ambassador sekarang, dapat saksikan bahwa iklan Sampoerna

63 112 Hijau menggunakan latar belakang bioskop yang notabene terdapat di kota-kota besar dan memiliki segmen ke pemuda dengan pendapatan lebih dari cukup. Sangat disayangkan bahwa brand ini yang sebenarnya memiliki peluang cukup besar di daerah rural mengalami pergeseran ke arah urban yang sudah cukup padat persaingannya. Selain itu seiring dengan peningkatan taraf pendidikan masyarakat, maka kesadaran akan gaya hidup yang sehat menjadi pilihan utama. Namun bila ditinjau lebih lanjut, dapat dilihat bahwa kesenjangan tingkat pendidikan antara daerah urban dan rural sangat jauh. Sehingga pola hidup sehat yang notabene menjauhi konsumsi rokok kurang berkembang di daerah rural. Maka dari itu, daerah rural menjadi pilihan utama untuk meningkatkan jumlah penjualan rokok. Disamping masalah yang ada pada brand Sampoerna Hijau, untuk lebih menciptakan brand awareness yang tinggi, diperlukan adanya event-event ataupun strategi marketing baik below the line dan above the line yang baru. 4.5 Distribusi Distribusi memegang peranan yang penting dari pengadaan barang, menjamin ketersediaan barang sampai ke tangan konsumen. Dalam rangka meningkatan pemasaran di daerah rural, tidak dapat dipungkiri bahwa distribusi merupakan salah satu kunci kesuksesan yang menentukan berhasil tidaknya suatu produk di daerah yang dituju. Bila produk yang akan dipasarkan dapat mencapai daerah tersebut, maka dapat dipastikan bahwa calon pembeli yang potensial tidak akan mengalami kesulitan untuk mendapatkan barang yang diinginkan.

64 113 Pada saat ini distribusi HM Sampoerna dijalankan oleh PT Panamas dan disalurkan secara langsung kepada wholesaler ataupun retailer seperti dapat dilihat pada Gambar 4.12 berikut : PANAMAS WHOLESALER RETAILER KONSUMEN Gambaran 4.12 HM Sampoerna Distribution Flow Gambar 4.12 menjelaskan proses distribusi yang dilakukan oleh HM Sampoerna. Wholesaler dapat melakukan pembelian dengan cara langsung ke HM Sampoerna atau melalui sales canvasing. Selain melayani wholesaler, PT Panamas juga terjun langsung untuk melayani retailer dengan tujuan untuk meminumkan jumlah retailer yang akan mengalami out of stock pada saat calon pembeli yang potensial datang ke retailer tersebut dan untuk pemerataan penyebaran produk HM Sampoerna. Salah satu cara yang digunakan HM Sampoerna untuk menghindari out of stock dari retailer adalah dengan melakukan kegiatan sales canvasing dengan frekuensi yang berbeda pada masing-masing retailer berdasarkan pada tingkat penjualan dan lokasi masing-masing retailer itu sendiri. Walaupun dengan adanya kegiatan sales canvasing, tingkat OOS HM Sampoerna masih tinggi jika dibandingkan dengan kompetitor. Hal ini dapat dilihat pada Tabel...

65 114 Pada saat ini, secara nasional untuk industri rokok di Indonesia terdapat sejumlah 2,2 juta 7 retailer, sedangkan dari total 2,2 juta retailer tersebut HM Sampoerna memiliki total 316 ribu retailer atau 14.36% dari total retailer yang ada. Pembagian cluster seperti pada Tabel 4.15 berikut ini Coverage Ind Vol 1 Tabel 4.15 Tabel Clustering Retailer HM Sampoerna (Sumber : Data PT. HM Sampoerna,Tbk) National HMS Vol 2.21% 1.71% 0.42% 4.34% 15.57% 12.03% 2.92% 30.52% > 750 ppw 14.32% 10.64% 2.62% 27.58% % 5.57% 1.30% 12.50% 10.48% 10.30% 2.38% 23.17% ppw 10.46% 10.20% 2.24% 22.90% 13.42% 14.63% 4.16% 32.20% % 13.40% 3.75% 29.56% ppw 12.79% 13.63% 3.95% 30.37% % 17.70% 6.54% 38.56% 5.65% 6.93% 2.50% 15.08% ppw 6.29% 7.80% 3.01% 17.09% 5 A B C Total 4.25% 5.89% 2.26% 12.40% 0.59% 0.78% 0.30% 1.67% 50 ppw 0.71% 0.99% 0.37% 2.07% 39.82% 45.51% 14.68% 100% Total 44.70% 43.45% 11.85% 100% 44.57% 43.26% 12.18% 100% Bila dilihat lebih lanjut, maka dapat dilihat bahwa terjadi ketidak seimbangan dari retailer-retailer HM Sampoerna di mana ada 50,96% 8 dari retailer yang ada 7 Interview dengan Bp. Ahmad Nasiruddin, Business Development Manager PT. HM Sampoerna, Tbk. 8 Hasil penjumlahan persentase jumlah retailer cluster 4 dan cluster 5

66 115 menyumbang hanya 19,16% 9 dari total penjualan HM Sampoerna. Hal ini menunjukkan adanya ketidakefisiensi dalam cluster retailer dimana retailer yang berpotensi dapat diakui menjadi retailer HM Sampoenra walaupun menyumbang kontribusi penjualan yang tidak signifikan. Pada Tabel...dapat dilihat bahwa retailer-retailer HM Sampoerna terbagi menjadi 15 cluster dengan cara pembagian seperti Gambar CTM New Concept The Parameters The Outlet Selection Based on X Axis : Outlet Attractiveness (weighting) Location Merchandise Able Number of Regular Customer Number of Irregular Customer Y Axis : Industry Selling Out (pack per week) Z Axis : Call Cycle (1 x 1 and 1 x 2) Z Industry Selling Out Y A B C Attractiveness index Gambaran 4.13 Kriteria penilaian retailer HM Sampoerna (Sumber: Data PT. HM Sampoerna, Tbk) Gambar...membagi tiap retailer dinilai berdasarkan 3 sumbu yaitu sumbu X, sumbu Y dan sumbu Z. Berikut adalah penjabaran detil dari masing-masing sumbu pada Gambar... di atas: Sumbu X: Lokasi 9 Hasil Penjumlahan penjualan retailer cluster 4 dan cluster 5

67 116 Yang dimaksud dengan lokasi di sini adalah posisi geografis dari retailer seperti misalnya terletak di persimpangan jalan, jalan besar, pusat keramaian dan sebagainya. Lokasi setiap retailer diberi bobot sebanyak 40% dari total penilaian sumbu X. Merchandiseable Merchandiseable adalah kondisi fisik dari retailer tersebut. Apakah retailer tersebut memungkinkan untuk pemasangan iklan seperti poster, banner, tinplate dan sebagainya. Merchandiseable setiap retailer diberi bobot sebanyak 30% dari total penilaian sumbu X. Jumlah konsumen tetap. Jumlah konsumen tetap yaitu konsumen yang rutin melakukan pembelian di retailer tersebut. Setiap retailer diberi bobot sebanyak 15% dari total penilaian sumbu X. Jumlah konsumen tidak tetap Jumlah konsumen tidak tetap yaitu konsumen yang tidak rutin melalukan pembelian di retailer tersebut. Setiap retailer diberi bobot sebanyak 15% dari total penilaian sumbu X. Sumbu Y Penilaian untuk sumbu Y ditekankan pada jumlah rokok yang dapat dijual dalam waktu seminggu dengan satuan pak (PPW atau pack per week) Sumbu Z

68 117 Sumbu Z merupakan jumlah kunjungan dari sales canvasing oleh PT Panamas terhadap retailer-retailer yang dibagi menjadi 2 kategori yaitu 1x1 atau satu kali dalam seminggu dan 1x2 atau jumlah kunjungan sebanyak satu kali dalam kurun waktu dua minggu. Gambar 4.14 Outlet-outlet HM Sampoerna (Sumber : Data PT. HM. Sampoerna, Tbk) Gambar 4.14 menjelaskan tiga pengkategorian outlet yaitu wholesaler (agen yang menyalurkan produk HM Sampoerna dalam jumlah banyak dan langung dibawah PT. Panamas), special retailer outlet (SRO) yaitu outlet-outlet khusus yang menjual produk-produk HM Sampoerna yang pada dasarnya merupakan pusat keramaian) dan regular retailer outlet (RRO) yaitu outlet-outlet reguler yang menjual