BAB I PENDAHULUAN. memperkenalkan bidang bisnis yang mereka miliki kepada konsumen.

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Saat ini perkembangan dunia usaha tidak lepas dari persaingan bisnis antar perusahaan. Untuk mempertahankan kredibilitas perusahaan yang telah lama berdiri dari munculnya perusahaan-perusahaan baru yang saling bersaing dalam memperoleh keuntungan usaha menjadikan perusahaan-perusahaan tersebut berupaya untuk memperkenalkan bidang bisnis yang mereka miliki kepada konsumen. Medium komunikasi seperti media elektronik, media cetak dan billboard saat ini tidaklah cukup untuk menyampaikan pesan kepada sasaran. Hal ini dapat dirasakan dari banyaknya perusahaan yang setiap hari mengiklankan produknya. Sedikitnya 7000 iklan dalam sehari ditayangkan di televisi 1.Sementara belanja iklan di media pada tengah tahun pertama 2011 naik 17% menjadi Rp 33,4 triliun dari periode yang sama tahun lalu. Dengan kondisi tersebut, maka para perusahaan atau produsen terdorong untuk mencari alternatif tambahan guna untuk mendukung aktivitas promosi dan komunikasi agar pesan komunikasinya dapat diterima secara baik dan tepat sasaran. Alternatif below the line adalah salah satu cara yang dapat dilakukan, yaitu dengan melalui sebuah event. Event merupakan salah satu bagian dari below the line 1 Hasil riset Nielsen Media Research di Indonesia, Cakram, dari Diakses pada tanggal 20 April

2 2 yang dilakukan oleh suatu perusahaan dengan cara membuat suatu even atau kegiatan tertentu yang dapat memperkenalkan produk atau perusahaannya kepada masyarakat dan sasaran yang dituju. Beberapa contoh even promosi yang dapat dilakukan adalah konferensi, pameran, festival, peluncuran produk (launching) dan berbagai kegiatan yang dapat dijadikan satu cara untuk memasarkan produk suatu perusahaan. Salah satu perusahaan yang memasarkan produknya dengan cara melakukan event promosi adalah perusahaan rokok. Perusahaan rokok yang memiliki keterbatasan dalam berpromosi. Pembatasan berpromosi perusahaan rokok menyangkut media komunikasi dilakukan pemerintah melalui PPNo.81/ Dalam peraturan pemerintah tersebut, terdapat pasal yang mengatur iklan dan promosi perusahaan rokok, yaitu pada pasal 17 ayat 2 yang berbunyi : Iklan sebagaimana dimaksud pada ayat (1) hanya dapat dilakukan di media cetak atau media luar ruang. Hal ini tentu membatasi produsen rokok untuk melakukan promo penjualan. Produsen rokok sepertinya harus bersiap-siap untuk membatasi iklan dan promosi produk tembakau yang menjadi sponsor kegiatan. Pembatasan untuk iklan rokok ini mulai berlaku Juni Peraturan Pemerintah Republik Indonesia tentang Pengamanan Rokok bagi kesehatan dari Diakses pada tanggal 20 April 2014.

3 3 Pasal 61 PP No. 109/2012 menyebutkan, ketentuan mengenai pencantuman peringatan kesehatan paling lambat 18 bulan terhitung sejak PP ini diundangkan yaitu tanggal 24 Desember Adapun ketentuan mengenai pembatasan iklan dan promosi Produk Tembakau atau menjadi sponsor kegiatan diberlakukan paling lambat 12 bulan sejak PP ini diundangkan. 3 Karena berbagai pembatasan tersebut maka PT. Gudang Garam Tbk sebagai salah satu perusahaan rokok di Indonesia berusaha mencari strategi dalam mengkomunikasikan atau mempromosikan produknya kepada konsumen. Salah satu bentuk promosi yang ditujukan kepada konsumen akhir adalah melalui even promosi. Even promosi adalah bentuk promosi merek yang mengikat suatu aktifitas seperti olahraga, hiburan, sosial, budaya, atau tipe aktifitas lain yang mempunyai minat publik yang tinggi 4. PT Gudang Garam Tbk adalah salah satu produsen rokok terkemuka di Indonesia. Usia perusahaan Gudang Garam ini sudah mencapai 58 tahun menunjukkan bahwa eksistensi perusahaan dalam mengembangkan citranya sudah tidak dapat diragukan lagi. Kualitas dan kuantitas dari produk ini sudah terjamin karena merupakan salah satu top brand dari produk rokok di Indonesia. 3 Ketentuan mengenai pencantuman peringatan kesehatan paling lambat 18 bulan terhitung sejak PP ini diundangkan yaitu tanggal 24 Desember 2012, Pasal 61 PP No. 109/2012 menyebutkan. Dari www. Pustakaekonomi.com.Diakses pada tanggal 20 April A Shimp, Terence. Periklanan Promosi aspek tambahan Komunikasi Terpadu, Edisi V, Jakarta, Erlangga, 2003,p 615

4 4 Dari data Viva News 5 di Bursa Efek Indonesia (BEI), PT Gudang Garam Tbk memiliki asset lebih tinggi dibanding HM Sampoerna (Philip Morris International). Aset Gudang Garam sekitar Rp27,29 triliun, sedangkan HM Sampoerna Rp17,81 triliun. Dan aset Bentoel (British American Tobacco-BAT) hanya terbukukan Rp4,79 triliun. PT Gudang Garam Tbk termasuk gencar melaunching produk barunya hampir setiap enam bulan sekali berselang, berturutturut : GGMild, GGSignature, GG Gold dan GGMild Shaver tentu saja berbeda dengan perusahaan rokok lainnya yang saat ini belum memberanikan diri untuk melaunching produk. 6 PT Gudang Garam Tbk mengeluarkan budget promosi yang cukup besar dalam setiap launching produk barunya. Perusahaan rokok PT Gudang Garam Tbk mencatat pertumbuhan penjualan sebesar 33% pada September dibandingkan periode yang sama tahun lalu di segmen sigaret kretek mesin (SKM) Light/mild. Pertumbuhan penjualan di segmen ini melampaui pertumbuhan segmen sama di industri rokok nasional yang hanya tumbuh sekitar 5%. Pertumbuhan yang dicapai perseroan pada segmen ini di dorong oleh keberhasilan produk baru, GG Mild, di pasaran. Segmen SKM Light/mild menyumbang sekitar 12% dari total penjualan perseroan. Peluncuran merek baru GG 5 Viva News di Bursa Efek Indonesia (BEI) dari Diakses pada tanggal 20 April Sandy Pradiko SE, Marketing Superviser PT Surya Madistrindo, Surabaya Post, 30 Oktober 2013 dari Diakses pada tanggal 20 April 2014.

5 5 Mild pada bulan April 2013, secara total volume penjualan Perseroan pada akhir kuartal III/2013 naik 5% menjadi 52,8 miliar batang. Secara umum, penjualan/pendapatan usaha Perseroan untuk periode tersebut meningkat sebesar 12,4% menjadi Rp 40,02 triliun dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya dengan Laba/Total Pendapatan Komprehensif naik 7,7% menjadi Rp 3,27 triliun. PT. Surya Madistrindo adalah unit usaha PT. Gudang Garam Tbk yang melakukan fungsi penjualan, distribusi dan aktifitas field marketing untuk seluruh produk PT Gudang Garam Tbk ke seluruh wilayah Indonesia. Dalam pemasarannya PT Surya Madistrindo memasarkan beberapa jenis produk,diantaranya adalah Surya 16, Surya 12, GG International, GG Merah, GG Surya, Pro Mild dan GG Gold, GG Signatura juga GG Mild. Dari berbagai produk tersebut rokok GG Mild lah produk terbarunya Gudang Garam. Rokok mild yang baru di launching sudah memiliki tingkat penjualan tinggi diantara beberapa rokok mild produk PT Gudang Garam lainnya. Karena rokok GGMild memiliki kualitas dan image yang berbeda diantara beberapa rokok mild produksi PT. Gudang Garam atau merek perusahaan lain. PT Gudang Garam Tbk saat ini memang sedang gencar meningkatkan produksi rokok yang low tar nicotine (LTN) atau rokok yang kadar nikotinnya rendah dan dalam tiga tahun terakhir pertumbuhannya lebih bagus 8. 8 Tribunnews, 30 Juni 2013 dari diakses pada tanggal 20 April 2014

6 6 Produk rokok GGMild yang baru saja launching saat ini merupakan pemimpin pasar untuk sektor rokok Mild Kretek dalam medan pertempuran antar rokok Mild yang diisi oleh Star Mild, X Mild, neo Mild, uno Mild, One Mild, Club Mild, Dunhill Fine Cut Mild (Bentoel Group), Clas Mild (Nojorono), L.A. Lights, Djarum Super Mild, dan Djarum BLACK Mild (Djarum), Gudang Garam Surya Pro Mild, Galan Mild dan Diplomat Mild (Wismilak Group), dan Extreme Mild (Karya Dibya Mahardika). Posisi rokok mild yang berada di posisi leader adalah rokok A Mild dari HM Sampoerna mulai tergeser oleh GGMild 9. A Mild memang menjadi rokok Mild tertua di Indonesia dengan strategi promosi dan pemasaran yang gencar. Metode promosi yang digunakan oleh A Mild adalah dengan memasang billboard, iklan cetak, iklan televisi, aktivitas below the line dan above the line 10. Namun dapat tergeser oleh GGMild yang baru saja berada di posisi introduction dalam Product Life Cycle, sementara A Mild sudah berada di posisi Growth. Rokok GGMild, rokok yang menggunakan even promosi sebagai salah satu strategi dalam memasarkan produknya. Event promosi yang dilakukan oleh GGMild sebagai lini produk PT. Gudang Garam Tbk memang diakui sebagai bentuk promosi yang cukup menonjol dan mendapatkan banyak perhatian Ibid. 10 Sekilas Sampoerna diakses dari diakses pada tanggal 20 April Sandy Pradiko,Marketing Supervisor PT Surya Madistrindo, 2013.

7 7 Promotions event produk GGMild dibagi dalam tiga kategori ukuran even yaitu Micro Event, Small Event dan Medium Event. Untuk penelitian ini penulis mengambil satu kategori even promosi yang dilaksanakan produk GGMild yaitu Micro Event. Penyelenggaraan Micro Event GGMild merupakan acara music yang digelar di beberapa tempat keramaian di berbagai daerah seluruh Indonesia. Dengan format menghibur pusat keramaian dan dapat berinteraksi langsung dengan target konsumennya. Even promosi merupakan suatu kegiatan yang dapat menjadikan nama perusahaan diingat dan dapat meningkatkan image perusahaan bagi perusahaan yang berada di posisi growth dalam product life cycle, namun untuk perusahaan yang masih dalam posisi introduction maka promotion event yang diselenggarakan oleh perusahaan dengan tujuan agar produknya dapat dikenal dan mendapat awareness dari masyarakat. 12 Even promosi yang dilakukan oleh produsen rokok dengan kadar rendah tar di Indonesia ini, juga dimaksudkan untuk membangun dan memperkuat kepercayaan konsumen terhadap brand produk rokok. Dengan brand yang kuat akan membedakan perusahaan dengan pesaing, karena brand suatu perusahaan tidak dapat disamakan dengan brand perusahaan lain Coulson.,and Thomas, The Marketing Guide to Public Relations, 2011, p Diakses dari pada tanggal 20 April 2014

8 8 Karena komponen suatu promosi memainkan tiga peranan penting yaitu menyediakan informasi dan sarana yang dibutuhkan, membujuk pelanggan sasaran tentang kelebihan suatu produk dan mendorong pelanggan untuk mengambil tindakan pada suatu waktu 14. Even merupakan salah satu kegiatan promosi yang dianggap efektif sebagai strategi komunikasi bisnis perusahaan agar namanya bisa dikenal di masyarakat dan sekaligus melakukan publisitas 15. Sehubungan dengan penelitian yang dilakukan mengenai manajemen even dapat membentuk brand awareness, maka arti dari brand awareness itu sendiri adalah menurut Peter dan Olson 16 menyatakan bahwa Brand Awareness adalah sebuah tujuan umum komunikasi untuk semua strategi promosi. Dengan menciptakan brand awareness, pemasar berharap bahwa kapanpun kebutuhan kategori muncul, brand tersebut akan dimunculkan kembali dari ingatan yang selanjutnya dijadikan pertimbangan berbagai alternatif dalam pengambilan keputusan. 14 Lovelock C.H,. and Wright L.K. Manajemen Pemasaran Jasa, PT Indeks Kelompok Gramedia, Jakarta, 2011, p Stanton, William J. Prinsip Pemasaran, Alih Bahasa Wilhelminus W.Bokohatun, Erlangga Jakarta, 2012, p J Paul, Peter., and Olson., Jerry C. Consumer Behavior: Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Jakarta: Erlangga, 2010

9 9 Maka berdasarkan penjelasan diatas, penulis tertarik melakukan penelitian dengan judul:"implementasi MANAJEMEN EVEN PRODUK GGMILD PT SURYA MADISTRINDO DALAM MEMBENTUK BRAND AWARENESS DI JAKARTA, 2014 " Fokus Penelitian Berdasarkan latar belakang tersebut, maka dapat dirumuskan bahwa fokus penelitian adalah pada manajemen even atau kegiatan program branding yang dirancang dan dilaksanakan oleh bagian marketing PT Surya Madistrindo sebagai realisasi dari kegiatan even yang dapat meningkatkan awareness target konsumen, dengan identifikasi permasalahan : Bagaimana implementasi manajemen even produk GGMild yang dilakukan perusahaan? 1.4. Tujuan Penelitian Untuk mengetahui implementasi manajemen even produk GGMild yang dilakukan perusahaan Manfaat Penelitian a. Manfaat Teoritis : Dapat memberikan sumbangan bagi ilmu pengetahuan, khususnya ilmu komunikasi pemasaran yang berkaitan dengan manajemen even dalam upaya membentuk awareness.

10 10 b.manfaat Praktis: Hasil penelitian diharapkan dapat bermanfaat untuk menambah pengetahuan dan perkembangan ilmu komunikasi pemasaran khususnya manajemen even GGMild bagi perusahaan dalam upaya membentuk awareness.