BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Kemunduran industri rokok di negara barat memberikan dorongan kepada industri tembakau untuk mencari konsumen baru di negara-negara termiskin di dunia. Fakta ini merupakan salah satu faktor dari perkembangan industri rokok di Indonesia. Peraturan perundangan yang belum tegas menambah daftar panjang kesempatan negara ini sebagai target industri tembakau. Dapat dilihat dengan kioskios rokok yang bebas menjual produk tembakau dengan harga murah dari harga Rp.9000-Rp per bungkus. Dan rokok juga dapat di jual perbatang dengan harga Rp.500 per batang. Adanya regulasi dalam penyangan iklan rokok merupakan warna tersendiri bagi pertelevisian di Indonesia. Adanya larangan mengenai kata-kata tertentu dan visualisasi produk tembakau yang tidak boleh digunakan.mendorong para biro iklan dan produsen rokok untuk dapat berpikir kreatif dan variatif. Sehingga produk dan pesan yang ada di dalam rokok dapat tersampaikan. Di Indonesia industri tembakau tumbuh 4-6% tiap tahunnya. Bahkan, di tahun 2013 jumlah produksi industri rokok diperkirakan mencapai 300 (tiga ratus) miliar batang. Hal ini diperkuat berdasarkan data Organisasi Kesehatan Dunia atau World Health Organization (WHO) yang menyebutkan jumlah perokok di Indonesia merupakan terbesar ke- 3 dunia. (sumber: pada tanggal 9 Juni 2013). Selanjutnya artikel Kompas.com menjelaskan 1

2 pernyataan Global Audit Tobacco Survey (GATS) 2011 yang menyebutkan 34,8% orang dewasa aktif merokok dengan prevalensi merokok pada laki- laki di Indonesia meningkat dari 53,4% pada tahun 1995 menjadi 67,4% pada Angka prevalensi merokok pada lakilaki di Indonesia tahun 2011 tersebut sekaligus menghantarkan Indonesia pada jumlah perokok tertinggi di antara negara-negara yang sudah melakukan GATS. Sedangkan pada perempuan di Indonesia, angka prevalensi meningkat dari 1,7% pada 1995 menjadi 45% di Ini memperkuat fakta bahwa dengan tingginya jumlah perokok dari tahun ke tahun, Indonesia masuk dalam jajaran negara dengan konsumsi rokok terbesar berdampingan dengan China, USA, dan Rusia. Indonesia merupakan pasar rokok potensial mengingat pertumbuhan ekonomi yang selalu meningkat 6 % per tahun dan jumlah kelas menengah yang diperkirakan naik hampir dua kali lipat dari 74 juta jiwa pada 2012 menjadi 140 juta jiwa pada Hal ini terlihat pada data pertumbuhan konsumsi rokok yang naik drastis dari 251 miliar batang pada 2009 menjadi 302 miliar batang pada 2012, konsistensi dengan pertumbuhan produk domestic bruto (PDB) per kapita US$ pada tahun 2009 menjadi US$ per kapita pada (sumber: diakses pada tanggal 11 Juni 2013) Dalam salah satu artikel majalah Indonesia Finance Today menyatakan bahwa jumlah perusahaan di industri pengolahan tembakau besar dan sedang nasional pada 2011 diperkirakan 897 perusahaan, sebaran terbesar terdapat di Jawa Timur. Selain itu industri 2

3 tembakau juga terdapat di Jawa Tengah, Sumatera Utara, Jawa Barat, dan DI Yogyakarta. Berdasarkan jumlahnya, terdapat kecenderungan menurun pada industri pengolahan tembakau besar dan sedang nasional dari pada 2008 menjadi 987 di 2010 meskipun share golongan ini mengalami kenaikan. Hal ini menunjukkan semakin kuatnya dominasi pemain besar di industri ini. Pada tahun , Kementerian Perindustrian menargetkan pertumbuhan produksi rokok hanya berkisar rata- rata 3%- 4% per tahun. Sedangkan berdasarkan jenisnya, segmen Sigaret Kretek Mesin (SKM) masih menjadi kontributor terbesar (63,6%), diikuti Siigaret Kretek Tangan SKT (28,9%), dan Sigaret Putih Mesin SPM (7,5%). Sementara dari sisi produsen, industri rokok dominasi oleh tiga pemain utama, yaitu Sampoerna (31,1%), Gudang Garam (20,7%), dan Djarum (20,2%). Pemain besar lainnya adalah Bentoel/ BAT (8,0%), dan Nojorono (5,8%). (sumber: Indonesia Finance Today, diakses pada tanggal 11 Juni 2013) 3

4 Gambar 1.1 Market Share Rokok Tahun 2011 Pangsa Pasar Rokok Berdasarkan Pemain Utama, % 8% 6% 20% 21% 31% Sampoerna Gudang Garam Djarum Lainnya Bentoel Nojorono Sumber: Indonesia Finance Today,2012 Meskipun persaingan bisnis rokok di Indonesia semakin ketat, pangsa pasar perusahaan Sampoerna meningkat menjadi 31,1% pada Ini menunjukkan bahwa konsumen dewasa di Indonesia menyukai produk- produk tembakau perusahaan ini. Dalam artikel majalah marketing telah melakukan survei kepada responden dengan sistem acak dan hasil dari survei tersebut menjelaskan bahwa masyarakat luas sangat mengenal Sampoerna sebagai brand rokok yang sudah menjadi bagian dari hidup masyarakat terkhususnya perokok. Hasil survei tersebut juga menempatkan Sampoerna sebagai winner 2012 kategori rokok yang sebelumnya masuk dalam prospective brand 2011 (sumber: majalah marketing SWA). Berikut adalah data mengenai Prospective Brand 2011 yang menjadi Winner 2012: 4

5 Tabel 1.1 Prospective Brand 2011 yang menjadi Winner 2012 No Merek Kategori Gain Index Brand Share Peringkat Puteri 6,4-2,0 18,3 19,0 2 Body Splash Cologne 2 Kratingdaeng 23,6 25,9 20,6 26,2 2 Minuman Energi 3 Sampoerna 0,9-2,2 23,7 30,3 2 Rokok 4 OBH Combi 19,6-27,9 15,4 21,6 2 Plus Anak Obat Batuk Anak 5 Sharp 22,9 24, ,3 2 Mesin Cuci 6 Fiesta Chicken Nugget 15,5 15,1 27,8 35,8 3 Sumber:Majalah SWA XXVIII 2012 Pada kuartal I- 2012, pendapatan perusahaan Sampoerna naik sebesar 31,5% dibandingkan periode yang sama tahun lalu. Penjualan Sampoerna pada kuartal I 2012 mencapai Rp. 15,4 triliun dibanding penjualan di kuartal I 2011 sebesar Rp 11,7 triliun. Pada 2011, sampoerna mencatatkan kenaikan volume penjualan sebesar 16,4% menjadi 91,7 miliar batang dari 78,8 miliar batang pada Kenaikan volume tersebut lebih tinggi dibanding pertumbuhan industri 5

6 rokok di Indonesia, yang menurut data Nielsen, naik sekitar 8,9% pada tahun lalu.(sumber: diakses pada 11 Juni 2013) Menurut data AC Nielsen, penjualan rokok sigaret kretek mesin (SKM) atau yang dikenal rokok mild Sampoerna, tumbuh tertinggi di 2011 dibanding tahun sebelumnya dan dari segmen rokok pesaing. Berikut adalah data mengenai volume penjualan dan pangsa pasar produk rokok HM Sampoerna: Tabel 1.2 Volume penjualan & pangsa pasar produk rokok HM Sampoerna (dalam miliar batang) Merek Volume penjualan Sampoerna A mild 31,6 35,5 Dji Sam Soe ,1 22,1 Marlboro 12 12,6 Sampoerna kretek 9,5 10,5 Lainnya 5,6 11 Total 78,8 91,7 Pangsa Pasar 29,1% 31,1% Sumber: Nielsen Retail Audit Results FY 2011, dikutip dari Laporan Keuangan PT HM Sampoerna Tbk., diolah. 6

7 Meningkatnya kesadaran masyarakat akan kesehatan telah menggeser pola konsumsi rokok dari heavier ke lower tar lower nicotine format cigarettes beberapa tahun terakhir. Hal tersebut menjadikan pertumbuhan pasar rokok Indonesia saat ini lebih didorong oleh pertumbuhan segmen sigaret kretek mesin jenis mild. Pada tahun 2011, penjualan rokok mild tumbuh 22% menjadi 100 miliar batang. Penjualan sigaret kretek tangan naik 4% menjadi 85 miliar batang di Penjualan sigaret kretek mesin filter naik 2% menjadi 87 miliar batang. Sementara penjualan sigaret putih mesin naik 5% menjadi 22 miliar batang. Pertumbuhan penjualan rokok mild di Indonesia didorong kenaikan permintaan terutama di daerah perkotaan. Rokok Sampoerna A Mild dalam proses penjualan mengalami peningkatan secara berkesinambungan disamping itu mild memberikan profit terbesar bagi Sampoerna. Selama tahun 2011 penjualannya mencapai 35,5 miliar batang atau naik 12,3% dari 31,6 miliar batang di Dengan tingginya angka penjualan dan marketing serta promotion oleh para pihak perusahaan menjadikan Sampoerna A Mild sebagai peringkat pertama pada Indonesia Best Brand Index 2012 pada kategori rokok. Dibawah ini adalah data Indonesia Best Brand Index 2012 Kategori Rokok: 7

8 Tabel 1.3 Indonesia Best Brand Index 2012 Kategori Rokok No. urut Merek Brand Value 2012 Brand Value 2011 Brand Value Samporena A Mild 44,1 52,5 47,8 2 Gudang Garam 40,9 51,3 51,8 3 Dji Sam Soe 38, Djarum 37,2 52,7 47,1 5 Marlboro 30,8 - - Sumber: survey Indonesia Best Brand Awaed yang dilakukan oleh SWA dan lembaga survei MARS Tidak hanya itu pada tahun 2013 Sampoerna A Mild masuk kategori Top untuk kelas rokok mild pada survei Top Brand 2013 angka persentase berada pada point 59,4 yang mengungguli produk mild dari perusahaan lainnya. Berikut data yang dilampirkan oleh Frontier Consulting Group; Tabel 1.4 Survei Top Brand 2013Rokok Mild Merek TBI Sampoerna A Mild 59,4% TOP Class Mild 12,0% TOP U Mild 7,9% Star Mild 6,6% LA Light 5,8% Sumber: Marketing 02/XII/Februari

9 Bagian dari kesuksesan penjualan mild pada tahun 2013 kebawah tidak terlepas dari cara marketing dan promosi terkhususnya iklan yang dilakukan secara berkesinambungan (media televisi). Perusahaan mengeluarkan banyak biaya untuk beriklan, tetapi cara yang efektif dapat memenuhi tujuan dari rencana pemasaran yang diterapkan perusahaan. Salah satu pertimbangan dalam membuat iklan yang efektif adalah pesan iklan tersebut. Beberapa penelitian telah dilakukan terhadap pengaruh yang dihasilkan oleh iklan. Menurut Terui et al. (2009:2), iklan berpengaruh terhadap merek hingga keputusan pembelian. Oleh karena itu perusahaan secara totalitas dalam pembelanjaan iklan terkhususnya mdia televisi. Dibawah ini adalah data mengenai pangsa pasar pembelanjaan iklan media televisi: Table 1.5 Pangsa Pasar Pembelanjaan Iklan Media Televisi Kinerja * 2013* Pendapatan Iklan 37,68 46,01 57,19 75,71 (Rp triliun) Persentase (%) 60,1 61, Pertumbuhan (%) 26,1 22,2 24,26 32,28 Total Media (Rp triliun) 62,68 74,54 89, Sumber: Nielsen Advertising Information Services (2012), Riset SWA, diolah Periklanan di televisi merupakan media yang sesuai untuk menawarkan produk dalam bentuk audio dan visual secara bersamaan. Namun dengan kelebihan tersebut para perusahaan juga harus 9

10 mengeluarkan banyak biaya untuk memasang iklan di media televisi. Disamping itu industri tembakau juga harus mengemas iklan yang kreatif dengan pesan yang mudah tersampaikan kepada masyarakat tanpa harus memperlihatkan produk tembakau mengingat peraturan yang tidak memperbolehkan produk tembakau ini diperlihatkan secara nyata. Industri rokok adalah salah satu industri dengan tingkat belanja iklan yang tinggi, pada tahun 2012 belanja iklan produk rokok Sampoerna sebesar miliar rupiah. Melalui jumlah pembelanjaan iklan yang dilakukan industri ini terkhususnya Sampoerna menjelaskan bahwa iklan sangat berpengaruh dalam mengkomunikasikan produk sehingga dengan biaya besarpun perusahaan ini tetap mengalokasikan dana khusus untuk beriklan. Pada survei yang dilakukan oleh Nielsen Research Media, Sampoerna pada tahun 2009 mengeluarkan dana untuk belanja iklan sebesar 238,79 miliar. Namun biaya yang dikeluarkan dari tahun ke tahun selanjutnya relatif menurun. Berikut data dari Nielsen Media Research mengenai belanja iklan produk Sampoerna: Tabel 1.6 Belanja Iklan Produk Rokok Sampoerna Merek * Sampoerna A (12-Clove, Menthol, Mild, Super Premium) Dji Sam Soe 234 (Clove, Gold, Magnum, Super, Super Premium) 238,79 160,20 187,09 58,79 111,95 93,46 169,22 32,57 A Flava (Bold & Click Mint) - 24,00 28,11-10

11 Sumber: Nielsen Media Research diolah oleh SWA, 2012 Secara umum iklan merupakan komunikasi impersonal antara pemasar dengan konsumen melalui media massa yang dibayar. Dengan demikian iklan pada dasarnya merupakan suatu proses informasi yang bertujuan untuk membujuk targetnya melakukan tindakan yang diinginkan pembuat iklan (pemasar). Menurut Addri Febrianto Basuki sebagai Brand Manager Dji Sam Soe, PT HM Sampoerna Tbk dalam majalah Marketers, 2012 menjelaskan bahwa pembuatan materi iklan merupakan sebuah proses yang panjang. Ini dimulai dari analisis konsumen, market, dan merek secara bersamaan sehingga kami bisa melihat benang merah sebuah kesuksesan menyampaikan pesan atau mengatasi masalah persepsi yang ingin diperbaiki. Secara konseptual pengaruh iklan televisi terhadap perilaku konsumen melalui beberapa tahap. Gambar 1.2 Model Terpaan Iklan Terpaan iklan Pengolahaan Informasi kebutuhan Evaluasi- pembelian- kegunaaan Pencarian Informasi Rossiter dan Percy (1997:85) Model ini menunjukkan bahwa terpaan iklan terhadap pemirsa secara bertahap akan membentuk sikap pada produk yang selanjutnya akan mengarahkan perilakunya untuk membeli produk dan 11

12 menggunakannya untuk memenuhi kebutuhannya. Selanjutnya menurut teori pengaruh selektif, bujukan iklan yang sama akan melalui proses selektivitas dalam diri masing- masing pemirsa dan akan membentuk sikap dan keputusan pembelian produk. Dalam sebuah artikel di majalah SWA pada bulan November 2012, Hartawan A. Kusuma, Manajer Merek A Mild, menjelaskan rokok Sampoerna A Mild tetap konsisten mengusung satu kampanye besar dengan slogan Go Ahead yang mendorong para perokok untuk maju. Selanjutnya slogan Go Ahead sebagai payung besar A Mild dalam aktivitas pemasaran rokok Sampoerna mild. Dalam aktivitas pemasarannya, A Mild selalu berupaya dalam warna tersendiri dan menjaga konsistensinya. Meski begitu, pesan yang disampaikan harus sesuai dengan aspirasi pelanggannya. Alhasil iklan A Mild di televisi menarik dan unik. Awal 2009 hingga 2013 ini para industri tembakau mengalami polemik dengan peraturan pemerintah untuk mengendalikan dampak iklan rokok terhadap generasi muda. Melalui Permenkes No 28 Tahun 2013 akan membatasi iklan, promosi, dan sponsorsip rokok. Pembatasan iklan akan dilakukan di seluruh media cetak maupun elektronik. Dirjen Pengendalian Penyakit dan Penyehatan Lingkungan Kemenkes pada puncak Peringatan Hari Tanpa Tembakau Sedunia pada 31 Mei, mengatakan bahwa untuk televisi penayangan iklan dibatasi hanya pukul sampai lima pagi. Sedangkan untuk media teknologi informasi, akses hanya untuk usia di atas 18 tahun. 12

13 Pambatasan iklan rokok secara umum sebenarnya sudah diatur dalam PP 109/2012. Pada peraturan ini dalam bungkus rokok harus mencantumkan peringatan kesehatan dalam bentuk gambar dan tulisan, minimal 10% dari total durasi iklan atau 15% dari total luas iklan. Rangkaian pesan dalam sebuah iklan sendiri tidak terlepas dari teks, visual, dan audio. Rangkaian komponen ini saling mengisi antara satu dengan lainnya dan pada akhirnya memiliki arti tersendiri bagi para penerima pesan tersebut. Pesan iklan yang melibatkan teks, visual, dan audio dapat dikategorikan sebagai saluran komunikasi (channel non personal). Proses penyampaian pesan yang tidak mendapatkan respon dan umpan balik secara langsung dari para penerima pesannya yaitu pembaca iklan. Iklan Sampoerna A Mild, adalah salah satu perusahaan rokok yang menggunakan iklan dalam mempromosikan dan membangun brand awareness terhadap produk yang akhirnya melalukakn keputusan pembelian. Sampoerna A Mild telah banyak menayangkan iklan rokok yang kreatif pada setiap ilustrasi ceritanya dengan pesan yang membangun nilai diri dan sosial dengan tagline-nya berawal dari bukan basa basi hingga go ahead. Pada penelitian ini memilih untuk meneliti iklan Sampoerna A Mild Go Ahead versi pemimpi karena Sampoerna adalah brand rokok di Indonesia yang menjadi pemain besar dalam jenis rokok mild dan iklan ini merupakan iklan yang menghasilkan tingkat volume penjualan tertinggi pada tahun Iklan Sampoerna A Mild Go Ahead versi 13

14 pemimpi memiliki kekuatan untuk menarik seseorang untuk tidak hanya bermimpi tapi berusaha merealisasikan mimpinya tersebut. Dari segi visualisasi, potongan-potongan scene yang ditampilkan pada iklan ini merepresentasikan isi pesan lisan yang diperkuat juga oleh voiceover di potongan scene akhir yang memberikan kemudahan untuk mengerti maksud pesan dari iklan ini. Tujuan utama dari iklan ini adalah untuk mendorong para pemimpi untuk dapat merealisasikan mimpinya dan tidak hanya berhenti pada sebuah mimpi. Pada iklan Sampoerna A Mild Go Ahead versi pemimpi menunjukkan bahwa adanya representasi maskulinitas. Dapat dilihat dari visualisasi pria yang menjadi bintang iklan yang aktif, dinamis, berani, berpetualang, dan kuat. Secara langsung representasi maskulinitas pada iklan tersebut merepresentasikan karakteristik produk Sampoerna A Mild. Dengan pesan lisan yang minim namun bermakna dan representasi maskulinitas dari bintang iklan menarik perhatian para penonton untuk mengerti maksud dari pesan iklan ini. Setiap scene yang ada pada iklan ini memfokuskan pada sosok pria menjadi subjek utama penokohan yang menjadi magnet. Iklan versi pemimpi berbeda dengan iklan A Mild sebelumnya, iklan ini lebih berbentuk short film yang memiliki alur maju mundur yang membawa penontonnya masuk kedalam iklan tersebut. Dengan ciri khas iklan ini dan peningkatan penjualan produk Sampoerna A 14

15 Mild pada akhir 2012 bersamaan dengan penayangan iklan ini di media televisi merupakan tolak ukur penelitian ini dilakukan. Tabel 1.7 Potongan Scene Iklan A Mild Go Ahead versi Pemimpi No Video Audio Backsound Backsound Backsound 15

16 Backsound Backsound Voiceover ada dua macam orang yang hanya bermimpi dan hidup di dalamnya 16

17 sumber: Penelitian dilaksanakan di Kota Bandung karena pada penelitian terdahulu menjelaskan bahwa daerah pemasaran PT. HM Sampoerna di Indonesia dibagi kedalam 5 regional dan Kota Bandung merupakan pusat salah satu dari kelima regional tersebut. Dari uraian di atas maka peneliti tertarik untuk meneliti lebih lanjut mengenai masalah iklan televisi terhadap keputusan pembelian konsumen dengan mengambil judul: Pengaruh Iklan Sampoerna A Mild Go Ahead versi Pemimpi Terhadap Keputusan Pembelian Rokok Sampoerna A Mild di Kota Bandung. 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang penelitian, maka rumusan masalah yang akan dibahas peneliti dalam penelitian ini adalah : 1) Seberapa besar penilaian konsumen terhadap iklan rokok Sampoerna A Mild Go Ahead versi pemimpi pada media televisi? 2) Seberapa besar keputusan pembelian konsumen rokok Sampoerna A Mild di kota Bandung? 3) Seberapa besar pengaruh iklan rokok Sampoerna A Mild Go Ahead versi pemimpi pada media televisi terhadap keputusan 17

18 pembelian konsumen rokok Sampoerna A Mild di kota Bandung? 1.3 Tujuan Penelitian 1) Untuk mengetahui penilaian konsumen terhadap iklan rokok Sampoerna A Mild Go Ahead versi pemimpi pada media televisi. 2) Untuk mengetahui keputusan pembelian konsumen rokok Sampoerna A Mild di kota Bandung. 3) Untuk mengetahui pengaruh iklan rokok Sampoerna A Mild Go Ahead versi pemimpi pada media televisi terhadap keputusan pembelian konsumen rokok Sampoerna A Mild di kota Bandung. 1.4 Manfaat Penelitian Manfaat Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat dalam perkembangan ilmu komunikasi Manfaat Praktis Dari segi praktis hasil penelitian ini dapat memberi masukan bagi semua pihak yang sedang atau akan melaksanakan kajian di bidang ilmu komunikasi. 1.5 Tahapan Penelitian Dalam melaksanakan penelitian ini peneliti membagi proses menjadi beberapa tahapan-tahapan yang dilakukan, yaitu : a. Observasi 18

19 Mencari pokok permasalahan yang akan diangkat menjadi topik dalam penelitian. Setelah topik penelitian ditemukan lalu selanjutnya menentukan judul penelitian. b. Merumuskan & Mengidentifikasikan Masalah Judul penelitian yang telah ditentukan lalu diturunkan menjadi rumusan masalah dan kemudian diturunkan kembali menjadi pertanyaan-pertanyaan ilmiah dalam identifikasi masalah. Hal ini menjadi fokus dan batasan dari penelitian. c. Menentukan Populasi dan Sampel Penentuan populasi dan sampel disesuaikan dengan masalah yang diangkat sebagai topik penelitian karena sampel atau responden disini adalah sumber utama dari data yang akan diolah dalam penelitian ini. d. Pengumpulan Data Data penelitian didapatkan dari survei yaitu dengan menyebarkan kuisioner kepada responden. Selain itu data juga didapatkan dari penelitian terdahulu, data dari perusahaan dan internet yang dapat membantu kelengkapan penelitian ini. e. Menganalisis Data Data yang telah terkumpul kemudian dianalisis dengan cara dihitung menggunakan rumus-rumus statistik yang tentunya harus berkaitan dengan topik penelitian. f. Menyajikan & Membahas Data Dari hasil data yang telah dihitung secara sistematis kemudian disajikan dan dibahas secara detail ditambah dengan 19

20 pengaplikasian teori-teori yang dapat memperkuat pembahasan masalah dalam penelitian. g. Kesimpulan dan Saran Menyimpulkan seluruh proses penelitian dari awal hingga akhir lalu memberikan saran berupa alternatif-alternatif yang ditawarkan kepada perusahaan, dengan harapan dapat bermanfaat bagi perusahaan, peneliti dan juga pembaca. 1.6 Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini akan dilakukan di Kota Bandung dengan menggunakan alat bantu kuesioner yang akan disebar secara langsung kepada responden. Waktu penelitian akan dilaksanakan pada bulan Juni Agustus 2013, sampai data yang didapat dan dikumpulkan telah valid dan realiable. 20