BAB I PENDAHULUAN. Karakteristik industri rokok merupakan consumer goods dan invisible (taste),

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Karakteristik industri rokok merupakan consumer goods dan invisible (taste), produknya unik, konsumen loyal, bersifat konsumtif, segmen pasar usia produktif dan maskulin, padat karya serta penyumbang pajak tertinggi di Indonesia yang terus meningkat dari tahun ke tahun seiring kenaikan tarif cukai tembakau dan rokok yang ditetapkan pemerintah Indonesia. Industri rokok di Indonesia merupakan industri yang memiliki banyak tantangan dan mengalami pasang surut namun tetap eksis. Pada awalnya industri rokok didominasi oleh pabrik pabrik dari Amerika Serikat, namun seiring berjalannya waktu dan semakin pesatnya jumlah pengguna rokok di Indonesia berdiri beberapa pabrik rokok di Indonesia. Rokok di Indonesia dikenal sebagai rokok kretek (clove cigarette) yang memiliki citarasa khas dibandingkan rokok luar negeri atau biasa dikenal dengan istilah rokok putih. Hal ini disebabkan rokok Indonesia terdapat tambahan aroma dari bahan baku cengkeh. Industri rokok di Indonesia merupakan komoditas oligopoli yang dikendalikan oleh 3 (tiga) perusahaan rokok kretek terbesar yaitu PT HM Sampoerna, Tbk, PT Gudang Garam, Tbk, dan PT Djarum, dimana ketiganya menguasai hampir 78% pasar rokok di Indonesia. Sebelumnya pada tahun , Gudang Garam menempati urutan pertama dengan pangsa pasar tahun 2005 sebesar 27,4%, diikuti 1

2 Sampoerna 26,4% dan Djarum 21,6%. Setelah Philip Morris membeli 97% saham HM Sampoerna pada Mei 2005 sebesar 45 triliun rupiah, maka tahun 2006 HM Sampoerna besutan Philip Morris menggeser pangsa pasar Gudang Garam. PT HM Sampoerna Tbk (HMSP) makin kokoh mendominasi pasar industri rokok di Indonesia dengan pertumbuhan pangsa yang stabil, mulai dari 26,4% (2005) menjadi 33,4% (2016). Gambar 1.1 merupakan gambar dalam bentuk grafik yang menggambarkan sejarah market share industri rokok di Indonesia dari tahun % 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Sampoerna Gudang Garam Djarum BAT Nojorono Lainnya Gambar 1.1 Pangsa Pasar Industri Rokok di Indonesia Berdasarkan Volume Penjualan Persaingan adalah faktor terkuat dari kelima kekuatan kompetitif dari Porter tetapi juga harus dilihat dari struktur industri yang ada. Jika persaingan lemah maka perusahaan dengan mudah untuk meningkatkan harga dan mendapatkan keuntungan lebih banyak. Namun saat persaingan cukup intens atau bahkan dapat 2

3 dikatakan sangat kuat maka perusahaan memerlukan kualitas produk untuk menjaga konsumen yang telah dimiliki. Persaingan terjadi dikarenakan perusahaan menjadi pemimpin pasar, pertumbuhan pasar yang cukup lambat, tingginya biaya tetap produksi, produk mudah rusak dan harus segera laku, produk homogen atau tidak unik, konsumen dapat mudah berpindah, dan tingginya biaya untuk keluar dari industry (barrier to entry). Perusahaan menggunakan beberapa teknik untuk mengurangi tingkat persaingan antara lain dengan melakukan diferensiasi produk dan atau fokus pada segmen konsumen tertentu. Dalam industri rokok saat ini pangsa pasar dikuasai oleh Sampoerna, Gudang Garam, Djarum, dan Bentoel, kemudian disusul Nojorono, Wismilak dan perusahaan rokok lainnya. Pangsa pasar rokok putih terlihat masih relatif kecil dan Sampoerna sangat mendominasi segmen ini dengan produk Malboro, sedangkan rokok kretek didominasi oleh Gudang Garam. Pertumbuhan industri memang lambat karena citra rokok sebagai produk terlarang untuk dikonsumsi. Banyak peraturan peraturan yang dikeluarkan oleh pemerintah Indonesia, bahkan dunia yang menghambat perkembangan industri rokok. Harga rokok terus naik mengikuti tarif cukai yang ditetapkan pemerintah, tetapi hal ini ternyata tidak menyurutkan keinginan masyarakat untuk mengkonsumsi rokok. Tren volume produksi industri rokok di Indonesia disajikan dalam gambar 1.2 tampak mengalami kenaikan dan penurunan secara fluktuatif dari tahun

4 ,73 217,06 236,8 265,55 280,91 292,32 317,81 325,76 345,89 344,52 348,12 343, Gambar 1.2 Tren Volume Produksi Industri Rokok di Indonesia (dalam miliar batang) Sedangkan tren perkembangan jumlah pabrik rokok selama periode dapat dilihat dalam tabel 1.1. Selama periode tersebut jumlah pabrik rokok pernah mengalami peningkatan pada tahun dari pabrik pada tahun 2005 menjadi pabrik pada tahun Namun ada kecenderungan mengalami penurunan yang cukup signifikan dari pabrik pada tahun 2008 menjadi 713 pabrik pada tahun 2015 dan kembali mengalami kenaikan di tahun 2016 menjadi 754 pabrik. Tabel 1.1 Tren Jumlah Pabrik Rokok di Indonesia Tahun Tahun Jumlah Tren tersebut merefleksikan dinamika industri rokok di Indonesia dan tampak bahwa dengan adanya kondisi tersebut mengakibatkan persaingan yang ada menjadi tidak terlalu tajam dalam memperebutkan pangsa pasar yang semakin sempit atau semakin terbatas sehingga mendorong perusahaan sebagai produsen rokok untuk melakukan perang harga. Hal ini harus diantisipasi oleh perusahaan 4

5 yang ingin tetap eksis dalam persaingan usaha, tidak hanya cukup mempertahankan pasar yang telah dikuasai, namun perusahaan juga dituntut untuk berinovasi dan mendapatkan laba yang optimal, mengantisipasi keinginan konsumen dari tingkat penjualan produk serta melakukan adaptif yang tepat terhadap keinginan konsumen yang selalu dinamis. PT HM Sampoerna sebagai salah satu pelaku bisnis industri rokok di Indonesia mengalami volume penjualan naik-turun seperti tampak pada gambar 1.3. Namun perusahaan dapat mempertahankan pangsa pasarnya menjadi market leader dalam kurun waktu 10 tahun terakhir ini ,7 111,3 109,6 109,8 105, ,5 64,7 66,8 73,3 75,8 78,6 91, Gambar 1.3 Tren Volume Penjualan PT HM Sampoerna (dalam miliar batang) Laba bersih PT HM Sampoerna juga mengalami kenaikan dari tahun ke tahun tampak terlihat pada tabel 1.2. Namun pernah terjadi penurunan pada tahun 2014 sebesar -5,72% dibanding tahun Tabel 1.2 Laba PT HM Sampoerna Tahun (dalam Triliun Rupiah) Tahun Laba Bersih 2,38 3,53 3,62 3,90 5,09 6,42 8,07 9,95 10,82 10,20 10,40 12,53 Peningkatan - 48,15% 2,65% 7,49% 30,60% 26,22% 25,60% 23,31% 8,78% -5,72% 1,96% 20,48% Sumber: Laporan Keuangan PT HM Sampoerna Periode

6 Dari data volume penjualan dan laba bersih PT HM Sampoerna di atas menunjukkan kinerja perusahaan yang baik di tengah dinamika industri rokok di Indonesia yang sangat dinamis. Hal ini perlu dilakukan penelitian terkait perilaku dari PT HM Sampoerna yang dapat mempertahankan pangsa pasarnya selama kurun waktu 10 tahun berjalan dan menghasilkan kinerja yang baik terlihat dalam catatan laporan keuangan tanggal 31 Desember 2016 mencapai laba Rp12,53 triliun atau mengalami peningkatan sebesar 20,48% dibanding dengan tahun 2015 yang secara detil dapat dilihat pada lampiran IV tentang Ikhtisar Laporan Keuangan PT HM Sampoerna Rumusan Masalah Sesuai dengan latar belakang masalah yang telah dipaparkan di atas maka inti pokok permasalahan adalah dinamika industri rokok di Indonesia sangat dinamis. Seiring adanya peraturan pemerintah Indonesia serta dunia yang menghambat perkembangan industri rokok membuat industri ini kemungkinan mengalami perubahan struktur industri secara cepat dan mendasar, meskipun terdapat permintaan konsumsi rokok dari masyarakat. Oleh karena itu perlu dilakukan penelitian untuk mengkaji bagaimana solusi terbaik bagi pelaku industri, khususnya bagi PT HM Sampoerna dalam menghadapi berbagai dinamika yang dapat mempengaruhi perkembangan industri rokok kretek di Indonesia secara objektif melalui pemahaman struktur industri, posisi perusahaan dalam industri secara umum, dan menentukan faktor kunci yang bisa membantu perusahaan dalam memformulasikan strategi bersaing yang ideal. 6

7 1.3. Pertanyaan Penelitian Sesuai dengan rumusan masalah di atas maka penulis tertarik untuk menganalisis dan mengidentifikasi situasi dan kondisi yang dihadapi PT HM Sampoerna dalam melakukan operasional bisnisnya saat ini. Adapun pertanyaan yang terkait rumusan masalah tersebut yaitu: 1. Bagaimana struktur pasar industri rokok saat ini? 2. Bagaimana perilaku dan kinerja sebagai bentuk strategi bersaing dari PT HM Sampoerna saat ini sehingga dapat mempertahankan pangsa pasar selama 10 tahun berturut-turut dan menjadi market leader? 1.4. Tujuan Penelitian Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis dinamika industri rokok dan mengidentifikasi faktor-faktor penting yang mempengaruhi perubahan dalam struktur industri, serta memberikan bahan pertimbangan dalam menentukan strategi untuk pelaku dalam industri rokok kretek di Indonesia, khususnya bagi PT HM Sampoerna. Selain itu juga untuk mengetahui hubungan yang terjadi antara struktur dan kinerja dalam dalam arti seberapa erat struktur mempengaruhi kinerja. Sedangkan bagi pemerintah dapat menjadi landasan dalam membuat kebijakan penentuan tarif cukai dan pajak terkait produk dari industri rokok di Indonesia. 7

8 1.5. Manfaat Penelitian Manfaat penelitian ini bagi PT HM Sampoerna dapat memberikan alternatif strategi penyelesaian isu dari aspek lingkungan bisnis yang dinamis sehingga diharapkan PT HM Sampoerna dapat menciptakan strategic fit yang memberikan peluang bagi perusahaan untuk terus mempertahankan posisinya sebagai market leader. Sedangkan bagi pemerintah dapat memberikan landasan untuk membuat kebijakan terkait cukai rokok dan pajak terkait produk dari industri rokok di Indonesia. Bagi akademisi penelitian ini juga dapat menambah literatur kepustakaan bagi pembaca dan dapat digunakan sebagai bahan informasi atau dasar pertimbangan untuk penelitian selanjutnya Lingkup Penelitian Penelitian ini fokus pada pokok permasalahan dengan batasan ruang lingkup sebagai berikut: a.) Industri rokok kretek di Indonesia skala menengah dan besar. b.) Menggunakan alat bantu Structure Conduct Perfomance sektor industri rokok. c.) Data yang digunakan periode dari tahun Sistematika Penulisan BAB I : PENDAHULUAN Bab pertama menguraikan latar belakang masalah terkait pentingnya penelitian ini, perumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, lingkup penelitian, dan sistematika penulisan. 8

9 BAB II : LANDASAN TEORI Bab kedua menjelaskan landasan teori dari penelitian meliputi teori dasar mengenai instrumen analisis yang digunakan dan konsep dasar pengambilan keputusan dalam industri rokok di Indonesia sebagai strategi bersaing, serta paradigma Struktur-Perilaku-Kinerja (Structure Conduct Perfomance). BAB III : METODE PENELITIAN DAN PROFIL PERUSAHAAN Bab ketiga memaparkan metode penelitian dan profil perusahaan terkait sejarah, visi-misi, dan kondisi terkini dari perusahaan yang menjadi objek pengamatan. BAB IV : ANALISIS DAN PEMBAHASAN Bab keempat menyajikan evaluasi strategi yang telah diterapkan oleh perusahaan dan dianalisis dengan pendekatan paradigma Structure Conduct Perfomance (SCP). Dilanjutkan dengan rekomendasi dan usulan strategi berdasarkan perspektif narasumber dan penulis. BAB V : KESIMPULAN Bab kelima berisi kesimpulan dari seluruh pembahasan yang telah disajikan pada bab bab sebelumnya. Dalam bab ini penulis akan memberikan saran dan masukan dari perspektif penulis serta keterbatasan penulis dalam penelitian tesis ini. 9