BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN

Transkripsi

1 Judul : Peran Brand Awareness Memediasi Daya Tarik Iklan terhadap Brand Attitude (Studi pada Konsumen Indomie di Kota Denpasar) Nama : Wayan Arisna Pratiwi NIM : Abstrak Persaingan dunia bisnis yang semakin ketat membuat pemasar berusaha mempertahankan konsumennya dengan sikap positif terhadap merek. Sikap tersebut dibangun melalui berbagai bauran promosi, salah satunya dengan menggunakan iklan. Iklan melalui daya tarik yang ditonjolkan menciptakan kesadaran merek yang selanjutnya membentuk sikap terhadap merek. Tujuan penelitian ini adalah untuk menjelaskan peran pemediasian brand awareness pada penaruh daya tarik iklan terhadap brand attitude. Populasi yang digunakan merupakan konsumen Indomie di Kota Denpasar. Sampel ditentukan dengan metode purposive sampling berjumlah 110 responden. Data dikumpulkan melalui kuesioner dan dianalisis menggunakan teknik analasis jalur dan uji sobel. Hasil penelitian menunjukkan bahwa daya tarik iklan dan brand awareness masing-masing berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand attitude serta adanya peran mediasi dari brand awareness yang memperkuat hubungan daya tarik iklan dan brand attitude. Indomie harus memperkuat daya tarik yang digunakan dalam iklaniklannya karena akan berdampak pada kesadaran konsumen terhadap merek Indomie. Kesadaran merek yang tinggi akan mendorong sikap konsumen yang positif terhadap merek Indomie. Kata Kunci: Daya tarik iklan, brand awareness, brand attitude. vi

2 DAFTAR ISI Halaman HALAMAN JUDUL... i HALAMAN PENGESAHAN... ii PERNYATAAN ORISINALITAS... iii KATA PENGANTAR... iv ABSTRAK... vi DAFTAR ISI... vii DAFTAR TABEL... ix DAFTAR GAMBAR... x DAFTAR LAMPIRAN... xi BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Rumusan Masalah Penelitian Tujuan Penelitian Kegunaan Penelitian Sistematika Penulisan... 7 BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN 2.1 Kajian Pustaka Komunikasi pemasaran Daya tarik iklan Brand awareness Brand attitude Hipotesis Penelitian Pengaruh daya tarik iklan terhadap brand awareness Pengaruh daya tarik iklan terhadap brand attitude Pengaruh brand awareness terhadap brand attitude Peran brand awareness memediasi daya tarik iklan terhadap brand attitude Model Penelitian BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Desain Penelitian Lokasi Penelitian Subjek dan Objek Penelitian Identifikasi Variabel Definisi Operasional Variabel Daya tarik iklan Brand awareness Brand attitude Jenis dan Sumber Data Jenis data Sumber data Populasi, Sampel dan Metode Penentuan Sampel vii

3 3.7.1 Populasi Sampel dan metode penentuan sampel Metode Pengumpulan Data Pengujian instrumen Metode analisis data Teknik Analisis Data Analisis faktor konfirmatori Analisis jalur Uji sobel BAB IV DATA DAN PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN 4.1 Gambaran Umum Indomie Karakteristik Responden Hasil Pengujian Instrumen Penelitian Hasil uji validitas Hasil uji reliabilitas Deskripsi Variabel Penelitian Daya tarik iklan Brand awareness Brand attitude Analisis Data Hasil analisis faktor konfirmatori Hasil analisis jalur Hasil uji sobel Pembahasan Pengaruh daya tarik iklan terhadap brand awareness Pengaruh daya tarik iklan terhadap brand attitude Pengaruh brand awareness terhadap brand attitude Pengaruh brand awareness dalam memediasi daya tarik iklan pada brand attitude Implikasi Hasil Penelitian Keterbatasan Penelitian BAB V SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan Saran DAFTAR RUJUKAN LAMPIRAN-LAMPIRAN viii

4 DAFTAR TABEL No. Tabel Halaman 1.1 Top Brand Index Mie Instan dalam Kemasan Bag Tabel Variabel dan Indikator Karakteristik Responden Hasil Uji Validitas Hasil Uji Reliabilitas Distribusi Jawaban Responden terhadap Indikator Variabel Daya Tarik Iklan Distribusi Jawaban Responden terhadap Indikator Variabel Brand Awareness Distribusi Jawaban Responden terhadap Indikator Variabel Brand Attitude Hasil Uji KMO Nilai Measures of Sampling Adequacy Nilai Percentage of Variance Hasil Uji Normalitas Persamaan Regresi Hasil Uji Normalitas Persamaan Regresi Hasil Uji Multikolinieritas Persamaan Regresi Hasil Uji Heterokedastisitas Persamaan Regresi Hasil Uji Heterokedastisitas Persamaan Regresi Hasil Analisis Jalur Persamaan Regresi Hasil Analisis Jalur Persamaan Regresi Pengaruh Langsung, Pengaruh Tidak Langsung serta Pengaruh Total Daya Tarik Iklan (X), Brand Awareness (M) dan Brand Attitude (Y) Hasil Uji Sobel. 57 ix

5 DAFTAR GAMBAR No. Gambar Halaman 2.1 Elemen-elemen dalam Proses Komunikasi Hierarki Tanggapan Konsumen Model Penelitian Diagram Analisis Jalur Model Analisis Jalur Peran Brand Awareness Memediasi Daya Tarik Iklan terhadap Brand Attitude Validasi Model Diagram Jalur Akhir x

6 DAFTAR LAMPIRAN No. Lampiran Halaman 1 Kuesioner Penelitian Tabulasi Data 75 3 Uji Validitas Uji Reliabilitas Hasil Statistik Deskriptif Hasil Analisis Faktor 88 7 Hasil Uji Normalitas 92 8 Hasil Uji Multikolinieritas Hasil Uji Heterokedastisitas Hasil Analisis Jalur xi

7 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Brand attitude atau sikap terhadap merek merupakan penilaian yang dilakukan konsumen secara keseluruhan terhadap suatu merek yang menggambarkan tanggapan konsumen terhadap merek tersebut (Kurniawati, 2009). Sikap terhadap merek akan memiliki reaksi yang konsisten dengan evaluasi konsumen mengenai kesukaan atau ketidaksukaan terhadap merek tertentu (Shin et al. 2014). Sikap positif terhadap suatu merek memungkinkan konsumen melakukan pembelian, sebaliknya sikap negatif akan menghalangi konsumen untuk melakukan pembelian (Sutisna, 2008:98). Sikap terhadap merek yang positif dibangun pemasar melalui berbagai bauran promosi, salah satunya dengan menggunakan iklan (Sawant, 2012). Howard, 1994 (dalam Kurniawati, 2009) menyatakan bahwa sikap konsumen terhadap merek dapat timbul setelah mengenal merek atau mendengar pesan iklan yang disampaikan produsen. Wells dan Moriarty (2011:5) menyatakan bahwa iklan adalah suatu bentuk komunikasi persuasif dengan menggunakan media masa untuk meraih pemirsa dalam jumlah besar serta digunakan sebagai penghubung antara pihak sponsor yang membiayai dengan target konsumennya. Iklan harus memiliki kekuatan kendali untuk membuat konsumen menerima pesan dari suatu iklan, kekuatan kendali itulah yang dimaksud dengan daya tarik iklan (Lin, 2011). Keterbukaan konsumen terhadap suatu iklan membentuk berbagai perasaan dan pertimbangan yang selanjutnya memengaruhi sikap konsumen terhadap merek 1

8 (Schiffman dan Kanuk, 2008:231). Ungkapan-ungkapan dalam iklan yang menyatakan manfaat dan kelebihan produk, bertujuan membentuk sikap positif konsumen terhadap suatu merek (Suryani, 2013:160). Iklan merupakan salah satu alat pemasaran yang digunakan untuk memengaruhi konsumen agar menyadari keberadaan suatu merek (Gunawan dan Dharmayanti, 2014). Kesadaran terhadap suatu merek dapat dibentuk karena iklan memiliki daya tarik yang mampu menarik perhatian dan memengaruhi gerakan sasaran untuk menumbuhkan sikap terhadap merek (Effendy, 2009:32). Munculnya nama merek tetentu di benak konsumen ketika hendak membeli suatu produk, mengindikasikan produk tersebut memiliki kesadaran merek yang tinggi (Hsin et al., 2009). Hsu dan Hsu (2014) menyatakan bahwa konsumen cenderung memilih merek yang familiar, karena merek tersebut memiliki brand awareness yang tinggi yang dapat memengaruhi sikap mereka terhadap merek. Howard, 1994 (dalam Dityani,dkk., 2014) menyatakan bahwa jika konsumen sudah mengenal merek maka akan timbul sikap terhadap merek tersebut. Ahmad dan Mahmood (2011) mengungkapkan bahwa iklan dengan media yang digunakan akan efektif jika diimbangi dengan kreativitas yang juga berasal dari daya tarik iklan itu sendiri. Televisi sebagai salah satu media periklanan mempunyai kemampuan yang kuat untuk memengaruhi, bahkan membangun persepsi khalayak sasaran untuk lebih percaya pada perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi daripada yang tidak sama sekali (Nugroho, 2013). Individu yang memiliki perasaan optimis terhadap suatu iklan, dapat 2

9 menghasilkan sensasi yang positif untuk merek tersebut, yang akhirnya mengarahkan pada niat pembelian (Aziz et al., 2013). Produk yang sangat membutuhkan iklan salah satunya adalah convenience goods, sebab produk-produk tersebut umumnya memiliki intensitas pembelian tinggi, dibutuhkan dalam waktu segera, dan hanya memerlukan usaha minimum dalam pembeliannya (Tjiptono, 2015:99). Indomie sebagai salah satu produk convenience yang banyak dikonsumsi masyarakat Indonesia selalu berusaha mengeluarkan iklan-iklan terbarunya untuk menarik perhatian konsumen. Menurut data Top Brand Awards, Indomie menjadi salah satu top brand mi instan dalam kemasan bag seperti yang disajikan pada tabel berikut: Tabel 1.1 Top Brand Index Mi Instan dalam Kemasan Bag No Merek TBI 2013 TBI 2014 TBI 2015 Peringkat 1 Indomie 80,6% 75,9% 75,9% TOP 2 Mi Sedaap 13,5% 14,4% 15,9% TOP 3 Supermi 1,2 % 2,8% 2,7% - 4 Sarimi 0,6% 2,2% 2,2% - 5 Gaga 100 0,5% Sumber: Top Brand Index diukur berdasarkan tiga kriteria yaitu top of mind awareness (merek pertama yang disebut responden ketika mendengar suatu kategori produk), last used (produk terakhir yang dikonsumsi atau digunakan oleh responden dalam satu siklus pembelian ulang), dan future intention (produk yang ingin dikonsumsi atau digunakan oleh responden di masa mendatang). Survey ini dilaksanakan dengan melibatkan 9900 sampel acak dan 2500 sampel tambahan dengan metode purposive sampling di 15 kota besar di Indonesia. Merek yang mendapat peringkat TOP adalah maksimal tiga merek teratas pada Top Brand Index dengan persentase minimal 10 persen ( 3

10 Data Top Brand Index tahun 2013 sampai 2015 menunjukkan bahwa Indomie menjadi top brand pada kategori produk mi instan dalam kemasan bag, namun dilihat dari persentase per tahun pada tahun 2014 brand index Indomie mengalami penurunan sebesar 4,7 persen dari tahun sebelumnya, bahkan pada tahun 2015 brand index Indomie tidak mengalami peningkatan sama sekali. Pesaing terkuatnya yaitu Mie Sedaap justru memiliki trend brand index yang positif dari tahun ke tahun. Brand index yang mengalami penurunan dapat disebabkan oleh persaingan dan adanya pergeseran sikap konsumen terhadap merek (Mugiono dan Mudiantono, 2012). Pada tahun 2014 Indomie telah mengeluarkan iklan Indomie Goreng Rendang yang dibintangi oleh Maudy Ayunda. Tahun berikutnya Indomie menggunakan Al Ghazali sebagai celebrity endorser untuk iklan Indomie Goreng. Pada tahun ini Indomie kembali menampilkan iklan-iklan untuk produk terbarunya seperti Indomie My Noodles sebagai mi untuk anak-anak, Indomie Real Meat yang merupakan mi dengan daging asli di dalamnya serta juga mengeluarkan varian baru perpaduan mi goreng dengan rasa mi kuah pada Indomie Goreng Rasa Kuah yang menggunakan bintang iklan non-celebrity salah satunya bernama Annisa Tazakka. Dikeluarkannya produk-produk baru Indomie membuat Indomie terus membutuhkan kesadaran merek yang tinggi untuk setiap produknya, sehingga Indomie harus selalu menampilkan iklan yang memiliki daya tarik agar dapat membentuk sikap terhadap merek yang positif. Penelitian mengenai pengaruh daya tarik iklan terhadap brand attitude dengan brand awareness sebagai pemediasi pernah dilakukan salah satunya oleh 4

11 Mugiono dan Mudiantono (2012) yang menunjukkan adanya hubungan positif dan signifikan antara daya tarik iklan terhadap brand attitude yang dimediasi oleh brand awareness. Peran brand awareness sebagai pemediasi juga didukung oleh hasil penelitian Gunawan dan Dharmayanti (2014) yang memperoleh hasil yang positif dan signifikan mengenai peran brand awareness dalam memediasi pengaruh daya tarik iklan terhadap purchase intention. Nugroho (2013) mendapatkan hasil yang berbeda dalam penelitiannya mengenai pengaruh daya tarik iklan dan kekuatan celebrity endorser terhadap brand awareness dan dampaknya terhadap brand attitude yang mengungkapkan bahwa daya tarik iklan berpengaruh negatif terhadap brand attitude yang dimediasi oleh brand awareness. Penelitian lainnya dilakukan oleh Shin et al. (2014) yang meneliti mengenai dampak brand equity terhadap brand attitude dan brand loyalty. Pada penelitiannya brand equity dibagi ke dalam tiga dimensi yaitu brand awareness, percieved quality dan brand image. Hasil penelitiannya mengungkapkan bahwa tidak adanya pengaruh signifikan antara brand awareness terhadap brand attitude. Berdasarkan uraian dan perbedaan hasil penelitian sebelumnya maka penelitian ini dilakukan dengan mengangkat judul Peran Brand Awareness Memediasi Daya Tarik Iklan terhadap Brand Attitude (Studi pada Konsumen Indomie di Kota Denpasar). 5

12 1.2 Rumusan Masalah Penelitian Berdasarkan latar belakang di atas, maka dapat dirumuskan pemasalahan sebagai berikut: 1) Bagaimanakah pengaruh daya tarik iklan terhadap brand awareness produk Indomie? 2) Bagaimanakah pengaruh daya tarik iklan terhadap brand attitude produk Indomie? 3) Bagaimanakah pengaruh brand awareness terhadap brand attitude produk Indomie? 4) Bagaimanakah peran brand awareness dalam memediasi daya tarik iklan terhadap brand attitude produk Indomie? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah yang telah diuraikan sebelumnya, maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut: 1) Menjelaskan pengaruh daya tarik iklan terhadap brand awareness produk Indomie. 2) Menjelaskan pengaruh daya tarik iklan terhadap brand attitude produk Indomie. 3) Menjelaskan pengaruh brand awareness terhadap brand attitude produk Indomie. 4) Menjelaskan peran brand awareness dalam memediasi daya tarik iklan terhadap brand attitude produk Indomie. 6

13 1.4 Kegunaan Penelitian Berdasarkan tujuan penelitian di atas, maka penelitian ini dapat memberikan manfaat sebagai berikut: 1) Kegunaan teoretis Penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai referensi untuk penelitian berikutnya serta mampu memberikan bukti empiris mengenai pengaruh daya tarik iklan terhadap brand attitude yang dimediasi oleh brand awareness. 2) Kegunaan praktis a) Bagi perusahaan Sebagai bahan pertimbangan bagi PT Indofood CBP Sukses Makmur, Tbk untuk pengambilan keputusan terkait penggunaan iklan sebagai media promosi produk Indomie sehubungan dengan dampaknya terhadap kesadaran merek dan sikap terhadap merek. b) Bagi penulis Sebagai sarana memperluas pengetahuan khususnya yang terkait dengan daya tarik iklan, brand awareness dan brand attitude, serta menjadi sarana penerapan ilmu khususnya dalam bidang manajemen pemasaran. 1.5 Sistematika Penulisan Skripsi ini terdiri dari lima bab yang telah disusun secara sistematis dan terperinci sehingga mempermudah pembahasannya. Sistematika penulisan skripsi adalah sebagai berikut: 7

14 BAB I : Pendahuluan Menguraikan tentang latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan dan kegunaan penelitian serta sistematika penulisan. BAB II : Kajian Pustaka dan Rumusan Hipotesis Memuat tentang tinjauan teoretis yang relevan dengan variabel yang dibahas serta hipotesis hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini. Teori-teori tersebut meliputi teori komunikasi pemasaran, daya tarik iklan, brand awareness dan brand attitude. BAB III : Metode Penelitian Menguraikan tentang desain penelitian, lokasi penelitian, objek penelitian, identifikasi variabel, definisi operasional variabel, jenis data, sumber data, populasi, sampel, metode penentuan sampel, metode pengumpulan data, pengujian instrumen penelitian, dan teknik analisis data. BAB IV : Data dan Pembahasan Hasil Penelitian Memaparkan gambaran umum perusahaan yang diteliti dan hasil penelitian yang diperoleh setelah dianalisis dengan menggunakan metode analisis yang sesuai dengan tujuan penelitian. BAB V : Simpulan dan Saran Bagian akhir dari laporan penelitian yang memberikan simpulan dari hasil pembahasan dan saran-saran yang sesuai dengan topik penelitian. 8