BAB 1 PENDAHULUAN Gambaran Umum Indofood CBP Sukses Makmur Tbk

Transkripsi

1 BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian Gambaran Umum Indofood CBP Sukses Makmur Tbk Indofood CBP Sukses Makmur Tbk (ICBP) merupakan salah satu grup usaha yang dimiliki oleh PT Indofood Sukses Makmur Tbk. ICBP merupakan produsen berbagai produk konsumen bermerek yang mapan dan terkemuka dengan berbagai pilihan produk solusi sehari-hari bagi konsumen di segala usia. Kegiatan usaha utama ICBP antara lain memproduksi produk instan, produk dairy, produk makanan ringan, produk penyedap makanan, produk nutrisi dan makanan khusus serta minuman (Indofood CBP, 2016). Divisi Mi Instan ICBP merupakan salah satu produsen mi instan terbesar di dunia, dengan kapasitas produksi mencapai lebih dari 16 miliar bungkus. Berbagai merek produk mi instan ICBP merupakan merek terkemuka dan digemari di Indonesia. Merek mi instan yang di produksi Indofood CBP antara lain : Indomie, Supermi, Sarimi, Pop Mie dan Sakura (Annual Report Indofood CBP, 2014). Produk mi instan unggulan Indofood CBP adalah mi instan dengan merek Indomie. Indomie pertama kali memperkenalkan produknya pada tahun 1972, produk yang pertama kali di produksi adalah Indomie Kuah Rasa Kaldu Ayam yang saat itu sesuai dengan selera lidah masyarakat Indonesia. Puncaknya pada tahun 1983, produk Indomie semakin di gemari oleh masyarakat Indonesia dengan diluncurkannya varian Indomie Mi Goreng (Indofood CBP, 2016). 1

2 Gambar 1.1 Logo Indomie Sumber : Indomie.com, 2016 Indomie dipasarkan dengan cakupan luas, negara yang menjadi jalur distribusi antara lain di Amerika Serikat, Australia, berbagai negara Asia dan Afrika serta negara-negara Eropa, hal ini menjadikan Indomie sebagai salah satu produk Indonesia yang mampu menembus pasar internasional (Annual Report Indofood CBP, 2014). Di Indonesia jalur distribusi Indomie sangat luas mulai dari penjualan di mall, pasar swalayan, pasar tradisional hingga pedangang grosir dan pedagang eceran yang tersebar di seluruh pelosok Indonesia Visi dan Misi Indofood CBP Visi Menjadi perusahaan yang dapat memenuhi kebutuhan pangan dengan produk bermutu, berkualitas, aman untuk dikonsumsi dan menjadi pemimpin di industri makanan Misi Menjadi perusahaan transnasional yang dapat membawa nama Indonesia di bidang industri makanan 2

3 1.1.3 Produk Indomie Produk unggulan Indomie adalah Indomie Goreng, Indomie Rasa Soto, Indomie Kari Ayam dan Indomie Soto. Meskipun begitu inovasi tetap menjadi fokus utama produk Indomie. Peluncuran berbagai produk baru guna memenuhi perubahan permintaan pasar maupun menawarkan rasa-rasa baru yang mengundang selera konsumen terus dilakukan (Annual Report ICBP, 2014). Kini varian rasa Indomie sudah semakin bervariasi seperti hadirnya produk Indomie Jumbo, Indomie Nusantara, Indomie Keriting, Indomie Taste of Asia dan Indomie Noodlez. Gambar 1.2 Produk Unggulan Indomie Sumber : Indomie.com,

4 1.2 Latar Belakang Perkembangan internet di Indonesia saat ini mengalami peningkatan yang pesat. Perkembangan tersebut juga diiringi dengan pertumbuhan pengguna internet yang meningkat setiap tahunnya. Hal tersebut dapat dilihat melalui Tabel 1.1 berikut ini : Tabel 1.1 Proyeksi Pertumbuhan Pengguna Internet Tahun No Negara Total 1 China % 3 India % 2 US % 4 Brazil % 5 Japan % 6 Indonesia % 7 Rusia % 8 Mexico % 9 Nigeria % 10 Germany % Sumber : Tech in Asia, 2015 Tabel 1.1 menunjukan peningkatan jumlah pengguna internet yang meningkat setiap tahunnya dalam jutaan. Indonesia menjadi negara ke-6 dengan pertumbuhan pengguna internet yang terbesar di dunia. Pada tahun 2015 di Indonesia pengguna internet adalah sebesar 93.4 juta, angka tersebut bertambah sebesar 9.7 juta dari tahun sebelumnya yaitu tahun 2014 sebesar 72,8 pengguna. Peningkatan pengguna internet di Indonesia diprediksi akan terus mengalami pertumbuhan pesat pada tahun-tahun berikutnya sampai dengan tahun

5 Berdasarkan survey yang dilakukan APJII, tiga kegiatan utama yang dilakukan pengguna ketika mengakses internet adalah pertama, menggunakan jejaring sosial, kedua mencari informasi atau browsing dan ketiga menggunakan instan messanging. Data tersebut dapat dilihat melalui Gambar 1.2 berikut ini : Gambar 1.3 Aktifitas Pengguna Internet di Indonesia Sumber : APJII, 2014 Berdasarkan Gambar 1.2 dapat diketahui bahwa aktifitas utama pengguna saat terkoneksi internet adalah untuk menggunakan jejaring sosial dengan persentase sebesar 87,4%. Gambar diatas menunjukan bahwa ketertarikan masyarakat Indonesia terhadap media sosial khususnya jejaring sosial besar. 5

6 Jejaring sosial merupakan sebuah situs pertemanan dimana didalamnya pengguna dapat berkomunikasi, sharing pendapat dan memperoleh informasi. Tiga jejaring sosial yang memiliki pengguna aktif terbanyak adalah Facebook, Twitter dan Instagram (We are Social, 2016). Melihat fenomena tersebut, jejaring sosial memberikan peluang bagi dunia bisnis untuk memperluas strategi pemasarannya. Di Indonesia, penggunaan jejaring sosial sebagai social media marketing sudah banyak diterapkan, salah satunya oleh perusahaan dalam industri makanan mi instan. Sampai dengan tahun 2016, tercatat empat merek besar yang bersaing dalam industri tersebut, seperti yang terdapat pada Tabel 1.2 berikut ini : Tabel 1.2 Top Brand Award Kategori Mi Instan Tahun No Merek Mi Top Brand Index Instan Indomie 80,6% 75,9% 75.9 % 78,7% 2 Mie Sedaap 13,5% 14,4% 15,9% 12,5% 3 Supermi 2,1% 2,8% 2,9% 3,6% 4 Sarimi 1,2% 2,2% 2,5% 3,0% Sumber : Top Brand Award, 2016 Pada Tabel 1.2 Top Brand Award kategori Mi Instan periode 2013 sampai dengan 2016 memperlihatkan empat merek teratas kategori mi instan di Indonesia. Terdapat empat merek utama yang bersaing dalam industri ini yaitu Indomie, Mi Sedaap, Supermi dan Sarimi. Melihat peluang yang besar dalam melakukan promosi sampai dengan tahun 2016, hanya dua merek mi instan yang merambah strategi pemasaran melalui jejaring sosial yaitu Indomie dan Mi Sedaap. 6

7 Tabel 1.3 Akun Media Sosial Mi Instan di Indonesia No Merek Facebook Twitter Instagram 1 Indomie Indomie Pengikut 2 Mie Sedaap Mie Sedaap Pengikut Pengikut 3 Sarimi Supermi Sumber :Official Account Facebook, Twitter dan Instagram Indomie, 2016 Berdasarkan Tabel 1.3 pada jejaring sosial Facebook, Twitter dan Instagram Indomie memiliki lebih banyak followers dibandingkan Mie Sedaap, sedangkan ke dua merek mi instan lainnya Sarimi dan Supermi tidak memiliki akun jejaring sosial. Sampai dengan tahun 2016 Indomie telah memiliki tiga account jejaring sosial yaitu Facebook, Twitter dan Instagram. Di dalam akun jejaring sosialnya Indomie aktif melakukan kegiatan komunikasi pemasaran seperti yang terdapat pada Gambar 1.4 berikut : 7

8 Gambar 1.4 Contoh Aktifitas Indomie di Jejaring Sosial Sumber : Official Account Facebook, Twitter dan Instagram Indomie, 2016 Dapat dilihat dari Gambar 1.4 contoh kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan di Facebook dan Twitter dan Instagram, kegiatan yang dilakukan berupa memasarkan varian produk Indomie baik produk baru dan produk unggulan, melakukan kompetisi atau challange dan menjawab keluhan atau merespon posting dari konsumen. Berdasarkan Annual Report Indofood CBP (2014) tujuan Indomie mengekspansikan komunikasi pemasarannya melalui jejaring sosial populer seperti Facebook dan Twitter adalah untuk meningkatkan brand equity. Hal tersebut juga diutarakan oleh Anthony Salim CEO Indofood, untuk mengambil peluang dan mempertahankan kepemimpinannya di pasar, Indofood memilih untuk memperkuat brand equity dengan terus berfokus meningkatkan komunikasi pemasaran melalui media internet untuk meningkatkan awareness dan menjaga loyalitas (Merdeka, 2015). 8

9 Menurut Keller (2008) salah satu upaya untuk meningkatkan brand equity adalah melalui program pemasaran dan komunikasi pemasaran. Dengan semakin tingginya angka pengguna internet khususnya ketertarikan masyarakat terhadap jejaring sosial maka perusahaan yang mengembangkan strategi komunikasi pemasarannya melalui sosial media akan semakin diuntungkan. Perusahaan dapat mengambil keuntungan dari komunitas interaktif untuk memulai dialog dengan para pelanggannya menimbulkan komunikasi word of mouth yang tidak hanya menjadi sebuah bentuk komunikasi antar personal namun dapat menjadi bentuk komunikasi word of mouth yang menyebar luas melalui media online dan hal ini dapat dinamakan electronic word of mouth (Jalilvand, 2012). Anderson dalam Severi (2014) menyatakan electronic word of mouth merupakan jenis komunikasi pemasaran paling powerful dalam sosial media untuk menyebarkan informasi tentang suatu merek. Pada survey yang dilakukan SWA dan Onbee Marketing Research Indomie berhasil mengukuhkan posisinya sebagai The Most Recomended Brand dua tahun berturut-turut pada tahun 2013 dan 2014 mengungguli kompetitornya Mie Sedaap. The Most Recomended Brand di tentukan berdasarkan skor word of mouth index tertinggi setiap produk. Skor dihitung melalui formulasi antara fungsi word of mouth dan fungsi jejaring sosial sebagai faktor multiplier (SWA, 2014). Untuk meilihat bagaimana electronic word of mouth tentang Indomie yang tercipta, maka dilakukan survey komentar-komentar pada akun jejaring sosial milik Indomie pada bulan Februari 2016 pada Gambar 1.5 Berikut ini : 9

10 Gambar 1.5 Komentar pada Akun Jejaring Sosial Indomie Sumber : Data yang telah di olah, 2016 Berdasarkan Gambar 1.5 terdapat buah komentar yang diungkapkan di jejaring sosial Indomie yaitu Facebook, Twitter dan Instagram pada bulan Februari, Dari hasil yang diamati memperlihatkan bahwa pengguna media sosial dominan memberikan ulasan positif dengan jumlah buah akan tetapi, tidak semuanya memberikan ulasan positif melainkan masih adanya komentar negatif sebesar 162 buah, pertanyaan yang ditujukan kepada admin 25 buah, mempromosikan sebuah barang atau jasa 38 buah dan komentar netral yang bukan berupa komentar positif, negatif, promosi atau pertanyaan sebesar 28 buah. Hal tersebut menunjukan banyak electronic word of mouth tentang Indomie yang tercipta di jejaring sosial. Ulasan positif oleh pengguna jejaring sosial yang dijabarkan pada Tabel 1.4 berikut ini : Tabel 1.4 Komentar Positif di Akun Jejaring Sosial Indomie No Komentar Jumlah Komentar Persentase 1 Pemilihan varian rasa indomie ,3% 2 Indomie memiliki rasa yang ,5% 10 Bersambung

11 Sambungan lezat (Tekstur Aroma dan Kuah) 3 Indomie menjadi pilihan mi ,2% instan nomor satu konsumen di banding merek pesaing 4 Indomie menjadi makanan ,2% favorit konsumen dalam berbagai waktu dan kondisi (Pagi, siang, malam, hujan, tanggal tua, saat melakukan aktifitas) 5 Kenangan konsumen ketika 48 4,3% mengkonsumsi Indomie 6 Harga Indomie terjangkau 30 2,7% 7 Konsumen ingin 28 2,5% mengkonsumsi Indomie akibat membaca posting dari official akun jejaring sosial Indomie 8 Merekomendasikan Indomie ,21% kepada teman atau orang lain Total % Sumber : Data yang telah diolah, 2016 Berdasarkan Tabel 1.4 tercatat pengguna jejaring sosial yang memberikan komentar positif pada Indomie yang menggambarkan ingatan konsumen terhadap produk Indomie, persepsi kualitas produk Indomie, Indomie menjadi mi instan favorit konsumen dan konsumen yang bersedia merekomendasikan Indomie kepada orang lain. Hal tersebut menunjukan tingginya pengalaman dan persepsi positif konsumen terhadap Indomie sehingga electronic word of mouth yang tercipta dominan positif. Tanggapan oleh konsumen yang tercermin dalam persepsi, pilihan, dan perilaku yang terkait dalam semua aspek pemasaran mencerminkan brand equity suatu merek (Kotler, 2010). Brand equity menjadi penting bagi perusahaan karena merupakan intengible asset jangka panjang untuk dapat bersaing di pasar. Oleh karena itu penting bagi perusahaan untuk terus mengelola dan meningkatkan brand equity. Aaker dalam Tjiptono (2011) terdapat empat dimensi 11

12 yang berkontribusi pada penciptaan brand equity suatu merek, yaitu brand awareness, brand associations, perceived quality dan brand loyalty. Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan Zailskaite-Jakste (2013) electronic word of mouth di sosial media memungkinkan konsumen untuk membuat pengaruh positif serta negatif pada brand equity. Oleh karena itu, penting bagi perusahaan untuk mengetahui bagaimana mengelola komunikasi di media sosial untuk membangun dan memperkuat brand equity. Berdasarkan pada Gambar 1.4 ulasan positif yang dituliskan oleh pengguna jejaring sosial memungkinkan memperkuat brand equity Indomie. Akan tetapi, masih terdapat komentar negatif yang mengulas bahaya mengkonsumsi mi instan dan kekecewaan konsumen terhadap produk Indomie. Dengan banyaknya jumlah followers yang Indomie miliki ulasan negatif yang diutarakan konsumen melalui jejaring sosial dapat tersebar dengan luas dan cepat, hal tersebut berpotensi melemahkan dan merusak brand equity yang telah tercipta. Melihat fenomena yang telah di uraikan sebelumnya, peranan electronic word of mouth dalam mempengaruhi brand equity pada produk mi instan merek Indomie perlu diteliti lebih lanjut. Oleh karena itu penulis tertarik untuk melakukan penelitian tentang Pengaruh Electronic Word of Mouth terhadap Brand Equity (Studi pada followers Official Account Jejaring Sosial Indomie) 1.3 Perumusan Masalah Elektronic word of mouth merupakan komunikasi yang dilakukan oleh konsumen melalui berbagai platform online sehubungan dengan pengalaman atau peresepsi mereka akan suatu barang dan jasa. Electronic word of mouth menjadi penting karena memiliki power yang besar dalam memperkuat atau sebaliknya melemahkan atau merusak brand equity suatu merek (Zailskaite-Jakste, 2013). Menurut Aaker dalam Tjiptono (2011) terdapat empat dimensi yang berkontribusi pada penciptaan brand equity suatu merek, yaitu brand awareness, brand associations, perceived quality dan brand loyalty. Indomie merupakan merek mi instan yang memperluas strategi pemasarannya melalui jejaring sosial. Annual Report Indofood CBP (2014) 12

13 menyebutkan salah satu strategi untuk memperkuat brand equity Indomie adalah dengan memperluas komunikasi pemasaran ke jejaring sosial populer seperti Facebook dan Twitter. Berdasarkan hasil survey yang dilakukan penulis pada tiga jejaring sosial yang Indomie miliki yaitu Facebook, Twitter dan Instagram pengguna jejaring sosial mayoritas menuliskan ulasan positif, hal tersebut dapat menciptakan electronic word of mouth positif dari konsumen sehingga mampu perusahaan untuk memperluas komunikasi pemasaran merek Indomie. Akan tetapi, masih terdapat juga komentar negatif. Pengguna media sosial yang memberikan tanggapan positif atau negatif pada jejaring sosial Indomie dan dengan banyaknya jumlah followers yang Indomie miliki memungkinkan tanggapan tersebut dapat tersebar luas dan berpotensi memperkuat atau merusak brand equity yang telah tercipta. 1.4 Pertanyaan Penelitian Sesuai dengan hasil literature review yang telah dilakukan serta rumusan masalah, maka pertanyaan penelitian nya adalah sebagai berikut: 1. Bagaimana pengaruh Electronic Word of Mouth di Official Account Jejaring Sosial Indomie terhadap Brand Awareness merek Indomie? 2. Bagaimana pengaruh Electronic Word of Mouth di Official Account Jejaring Sosial Indomie terhadap Brand Association merek Indomie? 3. Bagaimana pengaruh Electronic Word of Mouth di Official Account Jejaring Sosial Indomie terhadap Perceived Quality merek Indomie? 4. Bagaimana pengaruh Electronic Word of Mouth di Official Account Jejaring Sosial Indomie terhadap Brand Loyalty merek Indomie? 13

14 1.5 Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahaui bagaimana pengaruh Electronic Word of Mouth di Official Account Jejaring Sosial Indomie terhadap Brand Awareness merek Indomie. 2. Untuk mengetahaui bagaimana pengaruh Electronic Word of Mouth di Official Account Jejaring Sosial Indomie terhadap Brand Association merek Indomie. 3. Untuk mengetahaui bagaimana pengaruh Electronic Word of Mouth di Official Account Jejaring Sosial Indomie terhadap Perceived Quality merek Indomie. 4. Untuk mengetahaui bagaimana pengaruh Electronic Word of Mouth di Official Account Jejaring Sosial Indomie terhadap Brand Loyalty merek Indomie. 1.6 Manfaat Penelitian Adapun manfaat yang ingin dicapai penulis melalui penelitian ini yaitu : 1. Aspek Teoritis Dengan penelitian ini, peneliti mendapatkan serta mengaplikasikan pengalaman dan pengetahuan berdasarkan ilmu atau teori yang sudah diperoleh selama perkuliahan dan selama penelitian, sehingga bisa menambah wawasan bagi peneliti. 2. Aspek Praktis (a) Bagi Perusahaan Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan dalam mempertahankan dan meningkatkan produktivitas perusahaan. (b) Bagi Pihak Lain Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan refrensi dan tambahan pengetahuan untuk para akademisi ataupun pihak-pihak yang terkait pada masalah pengaruh online marketing melalui electronic word of mouth terhadap brand equity. 14

15 1.7 Sistematika Penulisan Tugas Akhir Sistematika penulisan tugas akhir ini disusun untuk memberikan gambaran umum tentang penelitian yang dilakukan. 1. Bab I Pendahuluan Bab ini berisi mengenai gambaran umum dari objek penelitian, latar belakang penelitian, rumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, dan sistematika penulisan. 2. Bab II Tinjauan Pustaka Bab ini berisi mengenai teori yang berkaitan dengan penelitian yang mendukung pemecahan masalah penelitian-penelitian terdahulu, kerangka penelitian dan hipotesis penelitian. 3. Bab III Metode Penelitian Bab ini berisi mengenai jenis penelitian yang digunakan, variabel operasional, tahapan penelitian, penentuan populasi dan sampel, metode pengumpulan data, uji validitas dan reliabilitias, dan analisis data. 4. Bab IV Hasil Penelitian dan Pembahasan Bab ini berisi mengenai hasil penelitian dan pembahasannya yang dimulai dari hasil analisis data, membandingkan dengan penelitianpenelitian sebelumnya atau landasan teori yang relevan untuk menemukan solusi dari permasalahan penelitian. 5. Bab V Kesimpulan dan Saran Bab ini berisi mengenai kesimpulan berdasarkan penafsiran dan pemaknaan mengenai hasil analisis dan pembahasan dari bab-bab sebelumnya dan saran yang dapat dimanfaatkan oleh perusahaan sebagai objek penelitian. 15