BAB I PENDAHULUAN. 1.1 Latar Belakang Masalah. Dalam memasarkan sebuah produk, perusahaan memenuhi kebutuhan

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Dalam memasarkan sebuah produk, perusahaan memenuhi kebutuhan pelanggannya dengan mengajukan proposal nilai yaitu serangkaian keuntungan yang mereka tawarkan kepada pelanggan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Penawaran akan berhasil jika memberikan nilai dan kepuasan kepada pembeli. Membeli atau tidak membeli adalah keputusan yang diambil seseorang saat menginginkan memiliki sesuatu yang ditawarkan penjual. Menurut Schiffman dan Kanuk (2008:485). keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih. Jika seseorang memiliki pilihan antara melakukan pembelian atau tidak melakukan pembelian, pilihan merk X dan merk Y, orang tersebut berada dalam posisi untuk mengambil keputusan. Ketika menilai berbagai alternatif potensial, konsumen cenderung menggunakan dua macam informasi, yaitu daftar merek yang direncanakan akan dipilih dan kriteria yang akan digunakan untuk menilai setiap merek. Menurut Kotler (2008:178), keputusan pembelian dipengaruhi oleh pilihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur, jumlah pembelian, waktu pembelian dan metode pembayaran. Pembeli memilih penawaran yang berbedabeda berdasarkan persepsinya akan penawaran yang memberikan nilai terbesar. Nilai adalah kombinasi antara kualitas, pelayanan dan harga. 1

2 2 Persaingan dalam industri mie instan di Indonesia terus menerus mengalami peningkatan. Hingga tahun 2015, tercatat ada 20 perusahaan yang aktif dalam memproduksi mie instan dengan PT. Indofood CBP sebagai pemimpin pasarnya. Sebagai pemimpin pasar, banyak cara dilakukan oleh PT. Indofood CBP untuk memenangkan persaingan, seperti penetapan harga, peningkatan nilai merek, peningkatan kualitas produk melalui sertifikasi Standar Nasional Indonesia (SNI) dan pencatuman Informasi nilai gizi. Dari 4 faktor tersebut, terdapat 3 hal yang dapat dilihat pada kemasan mie instan yaitu merek, tanda SNI dan Informasi Nilai Gizi. Menurut Undang-undang nomor 20 tahun 2014, standardisasi dan penilaian kesesuaian merupakan salah satu alat untuk meningkatkan mutu, efisiensi produksi, memperlancar transaksi perdagangan, mewujudkan persaingan usaha yang sehat dan transparan. Pasal 20 UU no 20 tahun 2014 menyatakan (1) Penerapan SNI dilakukan dengan cara menerapkan persyaratan SNI terhadap Barang, Jasa, Sistem, Proses, atau Personal, (2) Penerapan SNI sebagaimana dimaksud pada ayat (1) dilaksanakan secara sukarela atau diberlakukan secara wajib. Sementara itu, sertifikasi SNI Mie Instan bersifat sukarela, namun PT. Indofood CBP memandang penting untuk memenuhi persyaratan sesuai SNI tersebut. Informasi nilai gizi yang wajib dicantumkan dalam kemasan produk pangan olahan, sesuai dengan Peraturan Kepala Badan Pengawas Obat dan Makanan nomor HK tentang Pedoman Pencantuman Informasi Nilai Gizi Pada Label Pangan..

3 3 Kepemimpinan PT. Indofood CBP dalam pasar mie instan masih belum tergoyahkan, namun perlahan tapi pasti penguasaan pasar mie instan oleh PT. Indofood CBP mengalami penurunan. Data tahun 2010 menunjukkan bahwa PT. Indofood CBP menguasai 79,51 persen pasar mie instan di Indonesia, namun terus menurun hingga tahun Tabel berikut menyajikan data penjualan tahunan mie instan di Indonesia. Tahun Tabel 1.1 Data Penjualan Mie Instan di Indonesia Penjualan PT. Indofood CBP (Milyar Bungkus) Penjualan Mie Instan di Indonesia (Milyar Bungkus) Penguasaan Pasar Mie Instan oleh PT. Indofood CBP (%) sumber : 1. Laporan tahunan PT. Indofood CBP dan berbagai sumber lainnya Indikasi menurunnya penguasaan pasar mie instan oleh PT. Indofood CBP juga terindikasi oleh Top Brand Award, melakukan survey untuk kategori Mie Instan.Konsep tentang Top Brand produk didasarkan pada tiga parameter yaitu: merek yang paling diingat (top of mind), merek yang terakhir kali dibeli atau dikonsumsi (last used), serta merek yang akan dipilih kembali di masa mendatang (future intention). Ketiga parameter tersebut diformulasikan untuk membentuk Top Brand Index (TBI). Data TBI juga menunjukkan bahwa merk Indomie Mie Instan milik PT. Indofood CBP sebagai merek terpopuler mengalami pasang surut. Kemunculan Mie Sedaaap di tahun 2005 menggerogoti popularitas merk Indomie, walaupun posisi Indomie masih nomor 1 sebagai mie instan terpopuler

4 4 di Indonesia. Tabel berikut menjelaskan TBI mie instan di Indonesia. Gambar 1.1. Top Brand Index Mie Instan di Indonesia Sumber : majalah marketing melalui Turunnya pengusaan pasar dan top brand index produk mis instan PT. Indofood CBP tentunya dipengaruhi oleh banyak hal. Untuk itu, penulis berupaya mencari data tentang produk mie instan produk PT. Indofood CBP sebagai dasar dalam mencari penyebab turunnya pangsa pasar mie instan oleh PT. Indofood CBP. Data yang diupayakan untuk diperoleh adalah data harga jual mie instan dan penggunaan tanda/simbol dalam produk mie instan. Data harga mie instan dapat dilihat pada tabel 1.2 berikut : Tabel 1.2 Harga rata-rata Mie Instan dengan berat dibawah 80 gr No Merek Mie Instan Produsen Harga (Rp) 1. Mie Sedap PT. Wings Food 2.098,93 2. Indomie PT. Indofood CBP 2.007,50 3. Sarimi PT. Indofood CBP Supermie PT. Indofood CBP 1.700,00 Sumber : dari berbagai sumber dan diolah oleh peneliti

5 5 Selain harga, diperoleh juga data pengamatan dilapangan (10 produk mie instan yang dijual di Supermarket), ditemukan hanya produk PT. Indofood CBP yang memiliki sertifikat penggunaan tanda SNI pada produknya, 60% merek mie instan mencantumkan informasi nilai gizi dan 100% merek mie instan mencantumkan tanda halal pada kemasannya. Dari informasi tersebut terlihat mie instan PT. Indofood CBP merupakan produk yang lebih unggul dari para pesaingnya, namun ternyata data menunjukkan bahwa dominasi PT. Indofood CBP terus menurun. Tabel 1.3 Penggunaan tanda SNI dan Informasi pada kemasan Mie Instan Komitmen pada No Merk Produsen Informasi SNI nilai gizi 1. Indomie PT. Indofood CBP 2. Supermie PT. Indofood CBP 3. Sarimi PT. Indofood CBP 4. Tropicana Slim PT. Nutrifood Indonesia x 5. Mie Gelas PT. Delifood Sentosa Corporindo x 6. Gaga PT. Jakarama Tama x 7. Nissin Mie PT. Nissinmas x x 8. Giant Mie PT. ABC Presiden x x 9. Mie ABC PT. ABC Presiden x x 10. Mie Sedap PT. Wings Food x x sumber : hasil pengamatan peneliti Penggunaan tanda-tanda yang terdapat dalam kemasan diyakini dapat meningkatkan keputusan pembelian oleh konsumen. Memang hingga saat ini belum ditemukan adanya pengaruh kedua tanda tersebut dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, namun beberapa ahli telah melakukan penelitian pengaruh tanda-tanda tersebut terhadap konsumen. Penggunaan tanda standar sebagai indikator produk berkualitas dinyatakan oleh Paramand Dasar dkk (2013)

6 6 dalam penelitiannya yang berjudul Consumer Behaviour on Consumer Durables with Reference to Bijapur District. Hasil menyatakan 96.5 % responden mempercayai produk yang bertanda ISI Mark (India Standar) sebagai produk yang berkualitas dan tahan lama dan menjadi pilihan dalam pembelian produk. Sedangkan Margareta Nadanyiova (2014) dalam penelitiannya yang berjudul The Quality Mark SK and Its Impact on The Shopping Behavior of Slovak Consumers, menyatakan Konsumen belum menggunakan produk bertanda SK (Slowakia Quality Mark) sebagai pertimbangan utama. Sedangkan penelitian mengenai label informasi nilai gizi yang memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen dilakukan oleh Ati Widya Perana dkk (2014) dalam penelitiannya yang berjudul Minuman Khusus Ibu Hamil dan Ibu Menyusui: Pemenuhan terhadap Standar Nasional Indonesia dan Persepsi Konsumen. Salah satu kesimpulan dari penelitian ini adalah kandungan gizi dijadikan pertimbangan pertama ketika membeli produk oleh ibu hamil (32%) dan ibu menyusui (33%). Banyak peneliti yang telah melakukan berbagai penelitian terkait dengan pengaruh harga dalam keputusan pembelian. Yosua Andi Prasojo dan Juni Trisnowati (2015) dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Pengaruh Kualitas Produk dan Harga Terhadap keputusan pembelian produk Indomie (studi kasus pada masyarakat kelurahan Jebres, Kecamatan Jebres Kota Surakarta mendapatkan hasil bahwa (1) Kualitas produk mempunyai pengaruh terhadap variabel keputusan pembelian, (2) Harga mempunyai pengaruh terhadap variabel keputusan pembelian dan (3) Kualitas produk dan harga mempunyai pengaruh

7 7 terhadap variabel keputusan pembelian. Kondisi ini menarik untuk diteliti, mengingat harga rata-rata mie instan produk PT. Indofood CBP masih dibawah harga rata-rata mie instan produk PT. wings Food. Selain itu ditemukan juga bahwa hanya produk PT. Indofood CBP yang menerapkan SNI 3551:2012 Mie instan dan Informasi Nilai Gizi. I.2. Identifikasi, Perumusan dan Batasan Masalah Identifikasi Masalah Melihat pada latar belakang masalah tersebut, maka penulis mengidentifikasikan masalah sebagai berikut : 1. Terjadinya penurunan pangsa pasar PT. Indofood CBP Sebagai pemain pertama dan pemimpin pasar, penurunan pangsa pasar produk PT. Indofood CBP tercatat terus menurun sejak tahun 2010 hingga Penulis menduga penurunan pangsa pasar dipengaruhi oleh berbagai faktor, diantaranya adalah penggunaan tanda SNI, harga dan informasi nilai gizi 2. Pemasangan tanda SNI sebagai indikator pemenuhan kualitas Pemasangan tanda SNI merupakan bentuk komitmen manajemen PT.Indofood CBP. dalam menghasilkan produk yang berkualitas. Diantara 10 produk dari 7 produsen mie instan, hanya produk PT. Indofood CBP yang memiliki tanda SNI pada kemasannya. Namun data menunjukkan terjadi tetap penurunan pangsa pasar PT. Indofood CBP pada periode tahun

8 Penulis menduga pemasangan tanda SNI tidak memberikan efek positif kepada konsumen. 3. Strategi penetapan harga Data rata-rata harga jual produk PT. Indofood CBP menunjukkan bahwa mereka lebih murah dari produk PT. Wings food namun data menunjukkan terjadi penurunan pangsa pasar PT. Indofood CBP. Penulis menduga konsumen memiliki persepsi harga yang negatif terhadap produk PT. Indofood CBP 4. Pemasangan informasi nilai gizi sebagai upaya menginformasikan kadar gizi produk kepada konsumen PT. Indofood CBP telah mentaati Undang-undang nomor 7 tahun 1996 tentang Pangan dan Peraturan Kepala Badan Pengawas Obat dan Makanan nomor HK tentang Pedoman Pencantuman Informasi Nilai Gizi Pada Label Pangan.. Penulis menemukan bahwa dari 10 produk hanya 6 produk yang memasang informasi nilai gizi pada kemasannya. Namun data menunjukkan tetap terjadi penurunan pangsa pasar PT. Indofood CBP pada periode tahun Penulis menduga pemasangan informasi nilai gizi tidak memberikan efek positif kepada konsumen. Berkaitan dengan hal-hal sebagaimana tersebut di atas, maka penulis menuangkan permasalahan tersebut kedalam penelitian dengan judul Pengaruh Tanda SNI, Harga dan Informasi Nilai Gizi Terhadap Keputusan Pembelian Produk Mie Instan oleh konsumen di Kecamatan Pagedangan Kabupaten Tangerang.

9 Perumusan Masalah Berdasarkan identifikasi masalah yang telah dilakukan, maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut : 1. Apakah tanda SNI berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen pada mie instan produk PT. Indofood CBP di Kecamatan Pagedangan Kabupaten Tangerang? 2. Apakah strategi penetapan harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen pada mie instan produk PT. Indofood CBP di Kecamatan Pagedangan Kabupaten Tangerang? 3. Apakah informasi nilai gizi berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen pada mie instan produk PT. Indofood CBP di Kecamatan Pagedangan Kabupaten Tangerang? 4. Apakah tanda SNI, strategi penetapan harga dan informasi nilai gizi berpengaruh bersama-sama terhadap keputusan pembelian konsumen pada mie instan produk PT. Indofood CBP di Kecamatan Pagedangan Kabupaten Tangerang? Batasan Masalah Untuk memfokuskan penelitian dan menjaga permasalahan tidak melebar, maka penelitian akan dibatasi pada hal-hal sebagai berikut : 1. Produk yang akan diteliti adalah mie instan non cups PT. Indofood CBP dengan berat kurang dari 82 gr dan isi tunggal

10 10 2. Penelitian hanya dilakukan terhadap variabel Tanda SNI, Harga dan Informasi Nilai Gizi dengan mengabaikan merk, kemasan secara keseluruhan, rasa, promosi dan saluran distribusi 3. Wilayah penelitian dibatasi di wilayah Kecataman Pagedangan Kabupaten Tangerang 1.3. Maksud dan Tujuan Penelitian Maksud dan tujuan utama yang diharapkan dari penelitian ini adalah : 1. Mengetahui dan menganalisa pengaruh tanda SNI berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen pada mie instan produk PT. Indofood CBP di Kecamatan Pagedangan Kabupaten Tangerang 2. Mengetahui dan menganalisa pengaruh strategi penetapan harga terhadap keputusan pembelian konsumen pada mie instan produk PT. Indofood CBP di Kecamatan Pagedangan Kabupaten Tangerang 3. Mengetahui dan menganalisa pengaruh informasi nilai gizi terhadap keputusan pembelian konsumen pada mie instan produk PT. Indofood CBP di Kecamatan Pagedangan Kabupaten Tangerang 4. Mengetahui dan menganalisa pengaruh tanda SNI, strategi penetapan harga dan informasi nilai gizi secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian konsumen pada mie instan produk PT. Indofood CBP di Kecamatan Pagedangan Kabupaten Tangerang?

11 Manfaat dan Kegunaan Penelitian Dari penelitian ini diharapkan dapat memiliki 2 manfaat utama, yaitu ; 1. Manfaat akademis a. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan menjadi salah satu referensi bagaimana teori manajemen pemasaran dapat diterapkan didunia usaha. b. Penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi bagaimana masyarakat memahami SNI dan informasi nilai gizi sebelum memutuskan membeli sebuah produk 2. Manfaat Praktis a. Pelaku Usaha, bagi pelaku usaha makanan & minuman, informasi bahwa tanda SNI, informasi nilai gizi dan Harga mempengaruhi keputusan p- embelian diharapkan mampu mendorong mereka untuk menerapkan ketiga tanda tersebut. Mengingat ketiga tanda tersebut dapat digunakan sebagai indikator produk berkualitas b. Pemerintah, dimana hasil penelitian ini akan diberikan kepada instansi terkait (Badan Pengawas Obat dan Makanan dan Badan Standardisasi Nasional), sebagai informasi mengenai pengaruh ketiga tanda tersebut terhadap keputusan pembelian konsumen. Diharapkan dengan mengetahui hasil penelitian ini dapat memberikan pengaruh dalam kegiatan sosialisasi dan promosi mereka.