BAB I PENDAHULUAN. A. Latar Belakang Masalah. Persaingan para pelaku bisnis khususnya dalam bidang usaha

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Persaingan para pelaku bisnis khususnya dalam bidang usaha produk pangan sangatlah ketat, karena hal tersebut banyak perusahaan berlomba- lomba memutar otak mencari inspirasi dalam menerapkan strategi pemasaran apapun yang dapat memberikan keuntungan dan dapat mengenai konsumen untuk membeli produk dan mempertahankan pangsa pasar agar target penjualan produk terus menerus meningkat, sehingga apa yang menjadi target perusahaan dalam hal penjualan produk tercapai. Teknologi yang semakin berkembang pesat pun turut andil dalam penerapan strategi pemasaran perusahaan, salah satunya promosi penjualan produk dengan media periklanan televisi yang semakin banyak kita lihat saat ini. Dalam kajian Hapsari (2008:2), iklan merupakan salah satu alat bauran promosi yang digunakan sebagai alat pengantar pesan untuk membentuk sikap konsumen. Agar penyampaian pesan dapat diterima oleh konsumen dengan baik maka dibutuhkan media yang tepat. Berkembangnya media informasi di Indonesia menyebabkan banyaknya iklan yang membanjiri media. Iklan bisa digunakan untuk membentuk citra jangka panjang sebuah produk dan juga untuk menggerakkan penjualan cepat. Menurut hasil riset Nielsen Media Research 2009, rating penggunaan tertinggi adalah media televisi sebesar 62%, disusul oleh 1

2 media cetak sebesar 34%, dan yang terakhir media lainnya sebesar 4%. Berdasarkan riset inilah periklanan di televisi masih dianggap sebagai cara yang paling efektif dalam mempromosikan suatu produk terutama bagi masyarakat Indonesia yang berpersepsi bahwa merek yang pernah muncul iklannya di televisi lebih banyak disukai daripada yang tidak pernah muncul ditelevisi, sehingga mempengaruhi konsumen dalam memutuskan pembelian. Dan untuk lebih menarik perhatian dan minat konsumen tak jarang perusahaan menggunakan jasa selebriti pendukung (celebrity endorser) sebagai bintang iklan maupun Brand Ambassador produk yang akan dipasarkan. Penggunaan celebrity endorser dalam suatu iklan melibatkan daya tarik (attractiveness) yang merupakan keunikan tersendiri (Sebayang dan Siahaan 2008 : 118). Dengan memanfaatkan selebriti pendukung (celebrity endorser) tersebut diharapkan dapat mewakili citra perusahaan, sehingga perusahaan yang menggunakan jasa selebriti pendukung ini tidak asal memilih selebriti atau artis yang akan dijadikan bintang iklan produk perusahaan tersebut. Penggunaan selebriti pendukung (celebrity endorser) harus melalui beberapa pertimbangan, diantaranya adalah tingkat kepopularitasan selebriti dengan permalasahan apakah selebiriti yang dipilih tersebut dapat mewakili karakter produk yang sedang diiklankan ((Royan (2004) dalam Hidayat (2011)). Perusahaan memilih selebriti dengan kriteria tertentu dan menilai track record selebriti tersebut, dikarenakan apabila perusahaan salah dalam pemilihan selebriti yang 2

3 diharapkan mampu memberikan keuntungan atau mendongkrak penjualan bisa jadi malah memberikan dampak sebaliknya yang dapat merugikan perusahaan. Penggunaan selebriti pendukung (celebrity endorser) yang dapat menjadi magnet penjualan produk perusahaan tak lepas dari keahlian (expertise) selebriti tersebut dalam mempromosikan produk agar menarik banyak perhatian konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi produk yang sama seperti yang diiklankan oleh selebriti tersebut. Seorang selebriti yang sudah banyak dikenal masyarakat dengan kredibilitas dan track record yang baik menjadi salah satu faktor selebriti tersebut memiliki banyak penggemar atau biasa dikenal dengan sebutan fans. Dengan semakin banyaknya penggemar seorang selebriti pun dapat dengan mudah memasarkan produk dan hal ini dapat memperlancar hingga meningkatkan penjualan produk. Strategi pemasaran dengan penggunaan celebrity endorser inilah yang dilakukan oleh PT. Indofood CBP Sukses Makmur sebagai produsen mie instan Indomie. Mie Instan adalah salah satu produk pangan Indonesia. Penyajian yang dapat dibilang praktis dan rasanya yang mempunyai ciri khas menjadikan mie instan makanan terfavorit masyarakat Indonesia. PT. Indofood CBP Sukses Makmur merupakan market leader dalam kategori pasar mie instan, dimana yang menjadi produk unggulannya tersebut yaitu Indomie. 3

4 Karena begitu populernya Indomie sejak diluncurkannya pada tahun 1972 dibenak masyarakat Indonesia khususnya menyebut mie instan dengan sebutan Indomie, walaupun yang dikonsumsi bukanlah merek mie instan tersebut. Tabel 1.1 Industri Mie Instan Indonesia Perusahaan PT. Indofood CBP Sukses Makmur PT. Wingsfood PT. ABC President PT. Nestle Indonesia PT. Myojoprima Lestari PT. Jakararanatama PT. Nissin Mas PT.Delly Food SC PT. Artha Millenia PT. Sentra Food IC PT. Asia Inti Selera Sumber : id.wikipedia.org Merek Indomie, Supermi, Sarimi, Sakura, Super Cup, 3 Ayam, Pop Mie, Pop Bihun, Pazto, Chatz Mie, My Noodles Mie Sedaap ABC, President, Top Rame Maggi Myojo Michiyo, Gaga Mi 100, Gaga Mi Soto Nissin Mas, Doraemon, Cup Newdless Miduo, Mie Gelas Happy Mie Salam Mie Mikita Berdasarkan Tabel 1.1 diatas terdapat banyak perusahaan dalam kategori pasar mie instan yang merupakan pesaing dari PT.Indofood CBP Sukses Makmur, walaupun PT.Indofood CBP Sukses Makmur merupakan pelopor makanan mie instan, tetapi mereka tidak dapat mengganggap remeh pesaingnya. Dua merek yang paling banyak beriklan di televisi dan media cetak yakni Indomie sebesar Rp. 723 miliar dan Mie Sedaap Rp. 571 miliar (majalah marketing, edisi Februari 2015). 4

5 PT. Indofood CBP Sukses Makmur yang memanfaatkan penggunaan celebrity endorser untuk mempertahankan minat beli konsumen sebagai media promosi produk menyadari bahwa pesaingnya yang juga menerapkan pemanfaatan celebrity endorser sebagai media promosi produk mie instannya membuat perusahaan tersebut terus menerus berinovasi dalam beriklan yang memanfaatkan celebrity endorser. Rutin mengganti celebrity endorser dari tahun ke tahun hingga pernah mengganti 4x celebrity endorser dalam satu tahun sebagai bintang iklan produk Indomie dan gencar melakukan media promosi iklan pada televisi salah satu cara PT.Indofood CBP Sukses Makmur berinovasi. Dapat dilihat dari Tabel 1.2 dibawah ini : Tabel 1.2 Bintang Iklan Indomie Nama Tahun (Alm) S. Bagio 1979 Kia, Mawar Versi Akademi Fantasib Indosiar Diva (Khusus Produk Indomie Goreng Kriuuuk ) Gita Gutawa Judika Sihotang Iko Uwais 2012 Ruth Sahanaya 2012 Liem Swie King 2012 Sherina Munaf 2012 Deva Mahenra 2013 Maudy Ayunda & Ahmad Al- Ghazali 2014 Ahmad Al-Ghazali 2015-Sekarang Sumber : id.wikipedia.org 5

6 Dari Tabel 1.2 diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa PT. Indofood CBP Sukses Makmur rutin mempromosikan produknya dengan media periklanan televisi dengan menggunakan jasa celebrity endorser dan mengganti endorser tersebut sebagai bintang iklan produk yang dipromosikannya secara berkala setiap tahun, bahkan pernah mengganti 4 kali celebrity endorser dalam satu tahun. Sejak munculnya iklan Indomie pada Juni 2014 dengan slogan Bikin Hari Semangat dan dibuat kembali iklan versi barunya pada Oktober 2015 yang menggunakan Al-Ghazali sebagai celebrity endorser Indomie, Al-Ghazali berhasil mempertahankan top brand award dalam kategori mie instan dalam kemasan tahun 2015 hingga tahun 2016, dapat dilihat pada tabel dibawah ini: Tabel 1.3 Top Brand Award (Kategori : Mie Instan Dalam Kemasan) Merek TBI Tahun 2014 TBI Tahun 2015 Indomie 75.90% 78.70% Mi Sedaap 15.90% 12.50% Sarimi 2.70% 3.60% Supermi 2.20% 3.00% Sumber : *TBI = Top Brand Index Berdasarkan Tabel 1.3 diatas dapat disimpulkan bahwa survey top brand award pada tahun 2015, Indomie memenangkan top brand dalam katagori mie instan dalam kemasan dengan top brand index tahun

7 sebesar 75,9%. Sedangkan pada tahun 2016, top brand index tahun 2015 Indomie mengalami kenaikan top brand index 2,8% menjadi 78.70%. Top Brand Index Survey tersebut diukur dari Top of mind awareness (didasarkan atas merek yang pertama kali disebutkan responden ketika kategori produk ditanyakan), Last Used (didasarkan atas merek yang terakhir kali digunakan atau dikonsumsi dalam satu re-purchased cycle. Future Intension (didasarkan atas merek yang akan ingin dikonsumsi pada masa mendatang. (Majalah Marketing, Februari 2015). Indomie merupakan makanan mie instan terfavorit bagi masyarakat Indonesia dan menduduki top brand index pertama dalam top brand award kategori makanan mie instan dalam kemasan seperti yang sebelumnya dijelaskan. Sampai sekarang pun Indomie tetap dipasarkan dengan harga yang ekonomis dan tidak mengubah citra rasa khasnya. Karena harga Indomie yang ekonomis dan praktis dalam penyajiannya menjadikan image Indomie menjadi salah satu makanan yang melekat pada mahasiswa khususnya. Mahasiswa yang membutuhkan banyak biaya dan kebutuhan lain untuk kuliahnya, ditambah mahasiswa yang merantau dan harus menyewa kos biasanya melakukan pembelian ulang mie instan Indomie sebagai makanan subsitusi atau pengganti makanan pokok, tak terkecuali dengan Mahasiswa Program Kelas Karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Mercu Buana Menteng yang sudah sangat mengenal Indomie. 7

8 Hal ini diperkuat dengan penelitian pra survey yang penulis lakukan dengan cara penyebaran kuesioner kepada 20 orang Mahasiswa S- 1 Fakultas Ekonomi Universitas Mercu Buana Menteng yang terdiri dari pertanyaan-pertanyaan yang berkaitan dengan pengkonsumsian dan pengetahuan produk mie instan Indomie pada Mahasiswa S-1 Fakultas Ekonomi Universitas Mercu Buana Menteng dengan pilihan jawaban hanya YA dan TIDAK. Dari jumlah keseluruhan responden yakni berjumlah 20 orang, penelitian pra survey ini lebih banyak dibagikan kepada responden dengan jenis kelamin perempuan sebanyak 12 orang dibanding dengan responden berjenis kelamin laki-laki sebanyak 8 orang. Penelitian digolongkan untuk mahasiswa S-1 Fakultas Ekonomi Universitas Mercu Buana Menteng kedalam empat ketegori usia, dengan hasil untuk golongan responden usia 22 s/d 23 Tahun berjumlah 14 orang, untuk golongan responden usia > 24 Tahun berjumlah 6 orang dan golongan responden usia 20 s/d 23 Tahun berjumlah 0 responden, begitu pula dengan golongan responden usia <19 Tahun yang berjumlah 0 responden. Pertanyaan umum penelitian pra survey ini pun mengkategorikan tingkat penghasilan responden, dengan hasil responden yang paling banyak penghasilan perbulannya terdapat diangka >Rp sebanyak 12 orang responden, sedangkan penghasilan responden perbulannya dengan angka Rp s/d Rp sebanyak 8 orang responden, dan paling terendah penghasilan perbulannya di angka < Rp dengan jumlah 0 responden. 8

9 Berikut ini adalah tabel hasil dari tanggapan responden mengenai pertanyaan kuesioner pra survey yang diajukan penulis : Tabel 1.4 Tanggapan Responden Pra Survey No Pertanyaan Jumlah Responden Menjawab YA Jumlah Responden Menjawab TIDAK 1 Apakah Anda Mahasiswa yang sekarang ini tinggal di kost atau apartement? 2 Apakah Anda tahu tentang produk mie instan Indomie? 3 Apakah Anda pernah mengkonsumsi produk mie instan Indomie? 4 Apakah Anda mengkonsumsi produk mie instan Indomie lebih dari sekali dalam seminggu? 5 Apakah Anda mengetahui kandungan atau bahan-bahan yang terdapat pada produk mie instan indomie? 6 Apakah Anda merasa ragu untuk mengkonsumsi produk mie instan Indomie? 7 Apakah Anda menilai produk mie instan Indomie mengandung bahan yang tidak baik untuk kesehatan? 8 Apakah Anda menilai produk mie instan Indomie sangat praktis untuk disajikan? 9 Apakah Anda menilai harga produk mie instan Indomie sangat ekonomis? Apakah Anda suka menonton televisi? Apakah Anda pernah melihat iklan produk mie instan Indomie dengan tema bikin harimu semangat yang bintang iklannya adalah Al-Ghazali?

10 No Tabel 1.4 (Lanjutan) Pertanyaan Jumlah Responden Menjawab YA Jumlah Responden Menjawab TIDAK 12 Apakah Anda mengetahui bintang iklan produk mie instan Indomie dari tahun ke tahun? 13 Apakah tertarik pada produk mie instan Indomie karna fitur iklan televisi yang dikeluarkan Indomie menggunakan jasa Celebrity Endorser? 14 Apakah Anda setuju bahwa produk mie instan Indomie snagat populer dan disukai di kalangan Mahasiswa khususnya? Sumber : Hasil pra survey yang diolah penulis Penelitian empiris yang dilakukan oleh peneliti sebelumnya Bursan dan Anisa (2009) mengenai topik pembahasan tentang peran celebrity endorser dalam iklan produk sabun Lux menunjukkan keberhasilan Lux dalam pemilihan strategi pemasaran terbaik pada aktivitas promosinya dimana hampir setiap orang menggunakan sabun Lux dan mengikuti pembelian sabun Lux. Citra. celebrity endorser terbukti mempengaruhi kekuatan pembelian pelanggan terhadap produk dan Lux juga berhasil dalam memilih selebriti terbaik yang dapat membuktikan citra dalam kepribadian mereka. Kebanyakan kelompok yang dipengaruhi dalam level penjualan Lux adalah pelanggan dengan usia tahun. 10

11 Ardhi Liestya Priyatama (2009) melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Karakteristik Bintang Iklan (Celebrity Endorser) terhadap Minat Beli Honda Vario Pada PT. Mega Persada Mandiri Sidoarjo. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh Karakteristik bintang iklan terhadap minat beli Honda Vario. Penelitian ini dilakukan di wilayah Sidoarjo dan pengambilan sample dilakukan secara purposive sampling dengan sampel calon responden yang ingin membeli 49 HondaVario di PT Mega Persada Mandiri sidoarjo dan pernah menyaksikan iklan Honda Vario yang dibintangi oleh Agnes Monica, data dikumpulkan melalui kuesioner yang disusun dalam bentuk sematic differential scale. Teknik analisis menggunakan Structural Equation Modelling (SEM) Hasil dari penelitian ini dapat dilihat pada uji kausalitas yang menunjukkan bahwa variabel karakteristik bintang iklan berpengaruh positif terhadap minat beli dan dapat diterima. Perbedaan penelitian sebelumnya dengan penelitian ini terletak pada variabel independen yang akan diteliti, dimana pada penelitian ini yang diuji adalah variabel credibility, expertise, dan attractiveness celebrity endorser. Dari uraian latar belakang yang telah dijelaskan diatas, maka penulis mengambil judul Analisis Pengaruh Credibility, Expertise, Dan Attractiveness Celebrity Endorser (Al-Ghazali) Terhadap Minat Pembelian Ulang Produk Mie Instan Indomie (Studi Kasus Pada Mahasiswa S-1 Fakultas Ekonomi Program Kelas Karyawan Universitas Mercu Buana Menteng). 11

12 B. Rumusan Masalah Adapun permasalahan yang penulis angkat dalam penelitian ini, yaitu : 1. Apakah faktor credibility berpengaruh signifikan terhadap minat pembelian ulang produk Indomie pada mahasiswa S-1 Fakultas Ekonomi Program Kelas Karyawan Universitas Mercu Buana Menteng? 2. Apakah faktor expertise berpengaruh signifikan terhadap minat pembelian ulang produk Indomie pada mahasiswa S-1 Fakultas Ekonomi Program Kelas Karyawan Universitas Mercu Buana Menteng? 3. Apakah faktor attractiveness berpengaruh signifikan terhadap minat pembelian ulang produk Indomie pada mahasiswa S-1 Fakultas Ekonomi Program Kelas Karyawan Universitas Mercu Buana Menteng? C. Tujuan dan Kontribusi Penelitian 1. Tujuan Penelitian Berdasarkan uraian rumusan masalah yang telah dijelaskan diatas, maka berikut tujuan dari penelitian ini sebagai berikut : a. Untuk menganalisis faktor credibility Al-Ghazali sebagai celebrity endorser terhadap minat pembelian ulang produk Indomie pada mahasiswa S-1 Fakultas Ekonomi Program Kelas Karyawan Universitas Mercu Buana Menteng. 12

13 b. Untuk menganalisis faktor expertise Al-Ghazali sebagai celebrity endorser terhadap minat pembelian ulang produk Indomie pada mahasiswa S-1 Fakultas Ekonomi Program Kelas Karyawan Universitas Mercu Buana Menteng. c. Untuk menganalisis faktor attractiveness Al-Ghazali sebagai celebrity endorser terhadap minat pembelian ulang produk Indomie pada mahasiswa S-1 Fakultas Ekonomi Program Kelas Karyawan Universitas Mercu Buana Menteng. 2. Kontribusi Penelitian 2.1 Kontribusi Akademis a. Dapat memberikan kontribusi pada penelitian selanjutnya yang berkaitan dengan pengaruh variabel- variabel celebrity endorser terhadap minat pembelian ulang. b. Untuk pengembangan ilmu pengetahuan pemasaran pada umumnya dan komunikasi pemasaran pada khususnya. 2.2 Kontribusi Praktis Dapat memberikan kontribusi untuk pengevaluasian penerapan strategi pemasaran produk perusahaan PT. Indofood CBP Sukses Makmur khususnya dan referensi pengambilan keputusan produk bagi konsumen- konsumen Indomie serta pengevaluasian celebrity endorser yang digunakan sebagai bintang iklan produk saat ini dan dapat dijadikan masukan 13

14 untuk pemilihan selebriti pendukung berikutnya yang akan membintangi produk- produk PT. Indofood CBP Sukses Makmur khususnya mie instan dalam kemasan. 14