ABSTRAK. Kata Kunci: green marketing, kualitas produk, perceived value, loyalitas pelanggan

Transkripsi

1 Judul : Implementasi Pemasaran Hijau Melalui Penawaran Tas Belanja Eco-bag Untuk Meningkatkan Loyalitas Pelanggan Pasar Swalayan di Kota Denpasar dan Kabupaten Badung Nama : Andika Djunaidi Putra NIM : ABSTRAK Pencemaran lingkungan sudah menjadi masalah yang cukup penting belakangan ini. Salah satu penyebab terjadinya pencemaran lingkungan adalah sampah plastik. Pasar swalayan menjadi salah satu perusahan yang berpengaruh dalam permasalahan limbah sampah plastik. Salah satu cara yang dapat diterapkan oleh pasar swalayan untuk mengurangi limbah adalah menerapkan green marketing dengan menggunakan eco-bag. Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui pengaruh kualitas produk eco-bag dan perceived value eco-bag terhadap loyalitas pelanggan, serta peran perceived value eco-bag dalam memediasi pengaruh kualitas produk eco-bag terhadap loyalitas pelanggan. Penelitian ini dilakukan di Kota Denpasar dan Kabupaten Badung secara langsung menggunakan kuesioner. Ukuran sampel yang diambil sebanyak 105 orang dengan metode purposive sampling. Data dikumpulkan dengan menyebarkan kuesioner yang menggunakan skala likert 5 poin untuk mengukur 15 indikator. Teknik analisis yang digunakan adalah analisis path serta uji sobel. Hasil penelitian menemukan bahwa kualitas produk eco-bag berpengaruh positif dan signifikan terhadap perceived value eco-bag, kualitas produk eco-bag berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan, perceived value eco-bag berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan, dan perceived value eco-bag memediasi secara positif dan signifikan pengaruh kualitas produk eco-bag terhadap loyalitas pelanggan. Kata Kunci: green marketing, kualitas produk, perceived value, loyalitas pelanggan i

2 DAFTAR ISI Halaman HALAMAN JUDUL... HALAMAN PENGESAHAN... PERNYATAAN ORISINALITAS... KATA PENGANTAR... ABSTRAK... DAFTAR ISI... DAFTAR TABEL... DAFTAR GAMBAR... DAFTAR LAMPIRAN... i ii iii iv vi vii x xi xii BAB I BAB II PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Rumusan Masalah Penelitian Tujuan Penelitian Kegunaan Penelitian Manfaat teoritis Manfaat praktis Sistematika Penulisan KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN 2.1 Landasan Teori dan Konsep Pengertian green marketing Pengertian kualitas produk hijau Pengertian perceived value Pengertian loyalitas pelanggan Hipotesis Penelitian Pengaruh kualitas produk eco-bag terhadap perceived value eco-bag Pengaruh kualitas produk eco-bag terhadap loyalitas pelanggan Pengaruh perceived value eco-bag terhadap loyalitas pelanggan Peran perceived value eco-bag dalam memediasi pengaruh kualitas produk eco-bag terhadap loyalitas pelanggan Model Penelitian BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Desain Penelitian Lokasi atau Ruang Lingkup Wilayah Penelitian Objek Penelitian ii

3 3.4 Identifikasi Variabel Definisi Operasional Variabel Jenis dan Sumber Data Jenis data Sumber data Populasi dan Sampel Populasi Sampel Pengumpulan Data Instrumen Penelitian Pengukuran Data Pengujian Instrumen Penelitian Teknik Analisis Data Statistik Deskriptif Statistik Inferensial Analisis Faktor Konfirmatori Uji Analisis Jalur Uji Sobel BAB IV PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN 4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian Trans Mart Carrefour Hypermart Food Mart Groserindo Lottemart Profil Responden Hasil Pengujian Instrumen Penelitian Uji Validitas Uji Reliabilitas Deskripsi Variabel Penelitian Kualitas Produk eco-bag Perceived Value eco-bag Loyalitas Pelanggan Hasil Analisis Faktor Konfirmatori Hasil Analisis Jalur Hasil Uji Sobel Pembahasan Pengaruh Setiap Variabel Pembahasan Pengaruh Kualitas produk eco-bag Terhadap Perceived value eco-bag Pembahasan Pengaruh Kualitas produk eco-bag Terhadap Loyalitas Pelanggan Pembahasan Pengaruh Perceived value eco-bag Terhadap Loyalitas Pelanggan iii

4 4.8.4 Pembahasan Peran Perceived value eco-bag dalam Memediasi Pengaruh Kualitas produk eco-bag Terhadap Loyalitas Pelanggan Implikasi Hasil Penelitian Keterbatasan Penelitian BAB V SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan Saran DAFTAR RUJUKAN LAMPIRAN-LAMPIRAN iv

5 DAFTAR TABEL Tabel 1.1 Daftar Harga Produk Eco-Bag Pada Pasar Swalayan... 5 Tabel 3.1 Variabel simbol, indikator, dan sumber Tabel 4.1 Profil Responden Tabel 4.2 Hasil Uji Validitas Tabel 4.3 Hasil Uji Reliabilitas Tabel 4.4 Penilai Responden Mengenai Variabel Kualitas Produk eco-bag 57 Tabel 4.5 Penilai Responden Mengenai Variabel Perceived Value eco-bag 59 Tabel 4.6 Penilaian Responden Mengenai Variabel Loyalitas Pelanggan Tabel 4.7 Hasil Uji KMO Tabel 4.8 Hasil MSA Tabel 4.9 Hasil Percentage of Variance Tabel 4.10 Nilai Loading Factor Tabel 4.11 Hasil Analisis Jalur Persamaan Regresi Tabel 4.12 Hasil Analisis Jalur Persamaan Regresi Tabel 4.13 Pengaruh Langsung dan Pengaruh Tidak Langsung serta Pengaruh Total Kualitas produk eco-bag (X), Loyalitas pelanggan (Y), dan Perceived value eco-bag (M) v

6 DAFTAR GAMBAR Gambar 2.1 Model Konseptual (Conceptual Framework) Gambar 3.1 Model Analisis Jalur Gambar 4.1 Model Analisis Jalur Peran Perceived value eco-bag dalam Memediasi Pengaruh Kualitas produk eco-bag Terhadap Loyalitas pelanggan Gambar 4.2 Validasi Model Diagram Jalur Akhir vi

7 DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1. Kuesioner Penelitian Lampiran 2. Tabulasi Data Lampiran 3. Uji Validitas Lampiran 4. Uji Reliabilitas Lampiran 5. Statistik Deskriptif dan Frekuensi Lampiran 6. Analisis Faktor Konfirmatori Lampiran 7. Uji Analisis Jalur (Path analysis) vii

8 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Pencemaran lingkungan sudah menjadi masalah yang cukup penting belakangan ini. Salah satu penyebab terjadinya pencemaran lingkungan adalah sampah plastik. Artikel yang dirilis oleh kompasiana 21 Februari 2015 menyatakan Indonesia masuk dalam sepuluh besar Negara penyumbang sampah plastik di laut (m.kompasiana.com). Keadaan ini membuat nama Indonesia menjadi kurang baik karena setiap sampah plastik yang dibuang ke sungai akan mengalir langung ke laut dan hal tersebut akan merusak ekosistem laut. Dewasa ini setiap komponen masyarakat yang khawatir bahwa pencemaran lingkungan dapat menyebabkan kerusakan lingkungan ikut peduli dengan mulai memilih untuk menggunakan produk yang ramah lingkungan dan memperhatikan aktivitas bisnis yang dilakukan oleh perusahaan di sekitar mereka. Perusahaan mulai memperhitungkan hal tersebut dan mengingat bahwa mereka juga menyebabkan permasalahan lingkungan ini melalui limbah dan polusi yang dihasilkan dari aktivitas bisnis mereka. Pasar swalayan menjadi salah satu perusahan yang berpengaruh dalam permasalahan limbah sampah plastik, karena setiap konsumen yang berbelanja di pasar swalayan menggunakan kantong plastik untuk membawa belanjaan mereka. Hal ini tentu menjadi permasalahan serius dikarenakan pasar swalayan melayani ribuan konsumen dan ribuan kantong plastik yang digunakan untuk membungkus 1

9 belanjaan konsumen pada setiap harinya, oleh karena itu pasar swalayan melakukan upaya untuk mengurangi permasalahan tersebut dengan memberikan pilihan kepada konsumen untuk menggunakan tas belanja ramah lingkungan atau yang biasa disebut dengan eco-bag. Eco-bag merupakan tas belanja yang terbuat dari karung bekas atau kain yang sudah dimodifikasi sedemikian baiknya dan tampilan eco-bag yang bervariasi dengan berbagai model sesuai dengan selera konsumen. Chase dan Hampole (2010), menyatakan eco-bag tidak seperti tas plastik pada umumnya dikarenakan eco-bag terbuat dari kain yang kuat dan tidak mudah robek. Konsumen dapat memperoleh eco-bag dengan membelinya langsung atau membuatnya sendiri dengan kain bekas. Eco-bag diproduksi dengan menggunakan bahan yang ramah lingkungan dan dapat didaur ulang. Upaya tersebut didukung oleh minat konsumen menggunakan eco-bag dan mendorong pasar swalayan untuk menjual eco-bag. Dalam upaya ikut mengurangi limbah plastik dan pencemaran lingkungan, pada umumnya pasar swalayan besar mulai menawarkan penggunaan eco-bag kepada para pelanggannya. Langkah ini merupakan wujud kontribusi perusahaan untuk melaksanakan pemasaran hijau atau green marketing. Green marketing menurut Polonsky (2011), memiliki definisi sebagai seluruh aktivitas yang didesain untuk memfasilitasi setiap perubahan yang dimaksudkan untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan manusia dengan seminimal mungkin memberikan dampak negatif terhadap lingkungan. Cheiran and Jolly (2012), menyatakan green marketing juga dapat mencakup keseluruhan kegiatan 2

10 pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan dengan cara mempromosikan produk yang memiliki dampak positif terhadap lingkungan atau secara alternatif mengurangi pengaruh negatif terhadap lingkungan. Provinsi Bali sebagai destinasi wisata dunia yang mengandalkan keunikan budaya dan keindahan alam juga diharapkan menerapkan green marketing. Seluruh pihak atau pemangku kepentingan diharapkan ikut menjaga dan melestarikan alam agar tetap tampak bersih, hijau, dan menarik bagi wisatawan. Salah satu pemangku kepentingan yang melayani kebutuhan wisatawan adalah pasar swalayan. Beberapa pasar swalayan besar di Bali khususnya di Kota Denpasar dan Kabupaten Badung telah menempuh upaya untuk menerapkan green marketing dengan menawarkan tas belanja ramah lingkungan, seperti pasar swalayan TRANS MART CARREFOUR BALI, HYPERMART BALI, FOODMART BALI, GROSERINDO BALI dan LOTTE MART BALI. Pasar swalayan tersebut termasuk dalam kategori supermarket besar yang kualitas barangnya di atas ratarata, dengan demikian kualitas produk yang ditawarkan termasuk kategori produk yang baik. Pasar swalayan tersebut menjual produk-produk terbaik untuk memperoleh pelanggan sebanyak-banyaknya. Pihak pasar swalayan berusaha untuk mendorong agar pelanggannya makin banyak yang bersedia mengikuti dan melaksanakan maksud baik tersebut. Namun demikian, upaya tersebut belum merupakan sebuah keharusan, artinya masih bersifat ajakan atau himbauan. Penggunaan eco-bag masih bersifat opsional karena pada dasarnya konsumen tidak dilarang menggunakan kantong plastik, 3

11 tetapi sejauh mungkin mereka diharapkan kepeduliannya untuk ikut mengurangi limbah plastik dengan bersedia membeli tas belanja ramah lingkungan yang ditawarkan oleh tiap pasar swalayan. Setiap pelanggan didorong untuk membeli tas belanja ramah lingkungan tersebut, dan dengan perilaku pembelian itu mereka diharapkan memiliki persepsi nilai tertentu terhadap tas belanja tersebut yang pada akhirnya mampu menimbulkan loyalitas untuk tetap berbelanja di pasar swalayan yang bersangkutan. Tujuan utama pasar swalayan menawarkan eco-bag selain karena kepatuhan terhadap anjuran pemerintah untuk sama-sama berkontribusi menjaga kelestarian lingkungan dengan mengurangi limbah plastik, juga sebagai media promosi pasar swalayan sebagai daya tarik kepada konsumen untuk lebih menarik minat konsumen dalam berbelanja. Dengan demikian selain menawarkan produkproduk kebutuhan pokok yang berkualitas, maka pasar swalayan yang peduli terhadap lingkungan berlomba-lomba untuk menawarkan tas belanja eco-bag terbaik untuk menarik minat pelanggan. Berdasarkan survei awal tanggal 22 Oktober 2016 di pasar swalayan TRANSMART CARREFOUR BALI, HYPERMART BALI, FOODMART BALI, GROSERINDO BALI dan LOTTE MART BALI, upaya pasar swalayan untuk menawarkan tas belanja eco-bag mendapat sambutan positif dari konsumen, kini konsumen mulai beralih menggunakan eco-bag, banyak yang bersedia membeli meskipun dibebani dengan harga tertentu, tindakan tersebut merupakan wujud kepedulian konsumen terhadap lingkungan untuk mengurangi penggunaan tas plastik. Konsumen cenderung memilih untuk membeli dan menggunakan eco- 4

12 bag dalam berbelanja dikarenakan konsumen sadar akan adanya pencemaran lingkungan. Hal lainnya yang mendorong konsumen menggunakan eco-bag karena tas tersebut tahan lama, dapat dipakai berkali-kali dan dapat menampung lebih banyak barang. Daftar nama pasar swalayan dan harga jual produk eco-bag di Kota Denpasar dan Kabupaten Badung berdasarkan survei langsung lapangan. Tabel 1.1 Daftar Harga Eco-Bag pada Pasar Swalayan di Kota Denpasar dan Kabupaten Badung No Nama Swalayan Harga Eco-Bag (Rp) 1 Transmart Carrefour Bali ,- 2 Hypermart Bali 9.900,- 3 Food Mart Bali 9.900,- 4 Groserindo Bali ,- 5 Lotte Mart Bali ,- Sumber: Survei langsung tanggal 22 Oktober 2016 Perbedaan harga eco-bag pada pasar swalayan dilihat dari ukuran serta kapasitas eco-bag tersebut. Harga eco-bag pada LOTTE MART BALI, GROSERINDO dan TRANSMART CARREFOUR BALI relatif lebih mahal dikarenakan ukuran eco-bag pada pasar swalayan tersebut lebih besar serta kapasitas untuk menampung barang menjadi lebih banyak, sedangkan HYPERMART BALI dan FOODMART BALI menggunakan harga yang sama dikarenakan kedua swalayan tersebut berada pada satu manajemen yang sama. Ukuran serta kapasitas yang lebih kecil sehingga harganya relatif menjadi lebih murah. Berdasarkan data pada Tabel 1.1 dapat dinyatakan bahwa lima pasar swalayan yang ada di Kota Denpasar dan Kabupaten Badung itu telah menggunakan produk hijau (green product) sebagai tas belanja untuk menampung 5

13 barang-barang belanjaan yang dibeli oleh pelanggan-pelanggannya. Dilihat dari bahan yang digunakan, hasil observasi menunjukkan tas belanja tersebut cukup kuat dan cukup besar untuk menampung berbagai barang belanjaan. Umumnya, bila konsumen menggunakan kantong plastik, maka setelah barang belanjaan dikeluarkan, kantong plastik langsung dibuang atau digunakan sebagai kantong sampah dapur. Tidak demikian halnya dengan tas belanja ramah lingkungan (ecobag). Tas ini selain bisa digunakan kembali untuk belanja pada periode berikutnya, juga dapat digunakan untuk keperluan lain yang memerlukan kantong atau tas, seperti membawa pakaian untuk dicuci ke tempat laundry, untuk belanja di tempat lain selain di pasar swalayan, serta keperluan lainnya. Dengan demikian, penggunaan tas ramah lingkungan ini, selain mengurangi limbah plastik, juga bisa digunakan untuk fungsi lainnya selain belanja di pasar swalayan. Artinya, tas ramah lingkungan ini telah mampu menunjukkan fungsinya untuk memenuhi sebagian kebutuhan konsumen. Jika dihubungkan dengan atribut produk, maka kemampuan tas tersebut telah memenuhi unsur kualitas produk. Dengan demikian, dapat dinyatakan bahwa pasar-pasar swalayan itu telah menggunakan produk hijau. Dalam literatur pemasaran dan perilaku konsumen, produk hijau yang berkualitas diharapkan mampu menimbulkan persepsi nilai bagi konsumen dan pada akhirnya menumbuhkan kesetiaan atau loyalitas untuk tetap menggunakan produk tersebut. Dalam konteks penggunaan tas belanja yang ramah lingkungan ini, maka kualitas tas belanja itu diharapkan mampu menimbulkan persepsi nilai 6

14 bagi pelanggan-pelanggan pasar swalayan, yang pada akhirnya diharapkan meningkatkan loyalitas mereka untuk berbelanja di pasar swalayan tersebut. Kualitas menurut Kotler (2003:351), adalah keseluruhan ciri serta sifat dari barang atau jasa yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan yang dinyatakan maupun tersirat. Kualitas produk, menjadi faktor penting yang berpengaruh dalam penciptaan nilai dan loyalitas pelanggan. Dengan kualitas produk yang baik maka keinginan dan kebutuhan konsumen terhadap suatu produk akan terpenuhi. Jika mutu produk yang diterima lebih tinggi dari yang diharapkan, maka kualitas produk yang dipersepsikan akan memberikan nilai positif bagi pelanggan. Gale (2004:687), menyatakan persepsi konsumen terhadap nilai atas kualitas yang ditawarkan relatif lebih tinggi dari pesaing akan mempengaruhi tingkat loyalitas konsumen, semakin tinggi persepsi nilai yang dirasakan oleh pelanggan,maka semakin besar kemungkinan terjadinya hubungan transaksi. Loyalitas secara umum diartikan sebagai kesetiaan, yaitu kesetiaan seseorang terhadap suatu objek. Loyalitas pelanggan juga didefinisikan sebagai niat (intention) pelanggan untuk tetap bertahan menggunakan layanan dari penyedia layanan berdasarkan pengalaman masa lalu dan harapan masa datang Wahyuni (2008). Definisi Loyalitas menurut Kotler (2003), menyebutkan bahwa loyalitas pelanggan adalah suatu pembelian ulang yang dilakukan oleh seorang pelanggan karena komitmen pada suatu merek atau perusahaan. Pelanggan yang loyal akan datang kembali dan membeli ulang produk atau jasa meskipun terjadi perubahan harga, serta merekomendasikan kepada orang 7

15 lain, sehingga membantu pasar swalayan dalam meningkatkan penggunaan ecobag. Loyalitas pelanggan tidak terbentuk dalam waktu singkat, namun melalui pengalaman pelanggan yang pernah berbelanja dalam waktu tertentu dan melakukan pembelian ulang semenjak pembelian yang pertama (Shanka, 2012). Produk ramah lingkungan perlu mempertimbangkan produk dan jasa pada kualitas dan kepuasan, konsumen juga mengevaluasi nilai yang dirasakannya (perceived value). Perceived value adalah salah satu faktor terpenting yang mewakili rencana perusahaan atas apa yang akan ditawarkan kepada konsumen (Cravens dan Piercy, 2006). Perceived value oleh konsumen merupakan sekumpulan nilai yang diharapkan atau dapat dirasakan pelanggan terhadap toko yang dipilihnya (Tanujaya, 2013). Hal tersebut menyimpulkan bahwa konsumen akan sangat senang jika mereka mendapatkan benefit yang lebih tinggi dari apa yang dibayarkan oleh mereka. Terutama jika konsumen mendapatkan benefit ketika menggunakan produk ramah lingkungan yang selaian dapat menunjukan kepeduliannya terhadap lingkungan dan dapat turut serta menjaga lingkungan sesuai harapan konsumen sehingga akan memberikan dampak baik bagi lingkungan. Penggunaan eco-bag dapat diperkirakan akan memberikan nilai yang menguntungkan untuk konsumen. Berbagai manfaat yang didapat konsumen yakni manfaat ekologis yaitu dapat menunjukkan kepedulian pada lingkungan, manfaat ekonomis yaitu dari penggunaan eco-bag karena tas tersebut dapat 8

16 digunakan berulang kali dan tahan lama, dan manfaat psikologis yaitu dapat memberikan nilai yang lebih baik untuk konsumen. Kesadaran konsumen dalam menggunakan produk ramah lingkungan akan turut serta bertanggung jawab dengan keselamatan lingkungan (Septifani, 2014). Konsumen yang menggunakan eco-bag dalam berbelanja tentu diharapkan memiliki kesadaran dalam menjaga keselamatan lingkungan. Semakin banyaknya konsumen yang memilih menggunakan eco-bag ketika berbelanja tidak hanya karena pilihan lebih sehat tetapi juga karena dapat membantu keberlanjutan lingkungan (Atmoko, 2013). Mereka akan sadar apabila menggunakan eco-bag akan mengurangi penggunaan tas plastik. Kemunculan produk ramah ligkungan seperti eco-bag akan sangat membantu berbagai pihak, baik itu pihak konsumen maupun pihak pasar swalayan. Berdasarkan latar belakang tersebut, menunjukkan banyak konsumen yang sudah mulai menyadari manfaat untuk menjaga lingkungan dengan menggunakan eco-bag. Hal tersebut mendorong peneliti untuk melakukan penelitian dengan judul Implementasi Pemasaran Hijau Melalui Penawaran Tas Belanja Eco-bag Untuk Meningkatkan Loyalitas Pelanggan Pasar Swalayan di Kota Denpasar dan Kabupaten Badung. 9

17 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka yang menjadi rumusan masalah dari penelitian ini adalah sebagai berikut. 1) Bagaimana pengaruh kualitas produk eco-bag terhadap perceived value eco-bagproduk tas belanja ramah lingkungan (eco-bag)? 2) Bagaimana pengaruh kualitas produk eco-bageco-bag terhadap loyalitas pelanggan untuk berbelanja di pasar swalayan? 3) Bagaimana pengaruh perceived value eco-bagproduk eco-bag terhadap loyalitas pelanggan untuk berbelanja di pasar swalayan? 4) Bagaimana peran perceived value eco-bagproduk eco-bag dalam memediasi pengaruh kualitas produk eco-bag terhadap loyalitas pelanggan untuk berbelanja di pasar swalayan? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah tersebut, maka yang menjadi tujuan dari penelitian ini adalah. 1) Untuk menjelaskan pengaruh kualitas produk eco-bagterhadap perceived value eco-bagproduk tas belanja ramah lingkungan (ecobag). 2) Untuk menjelaskan pengaruh kualitas produk eco-bageco-bag terhadap loyalitas pelanggan untuk berbelanja di pasar swalayan. 3) Untuk menjelaskan pengaruh perceived value eco-bagproduk eco-bag terhadap loyalitas pelanggan untuk berbelanja di pasar swalayan. 10

18 4) Untuk menjelaskan peran perceived value eco-bagproduk eco-bag dalam memediasi pengaruh kualitas produk eco-bag terhadap loyalitas pelanggan untuk berbelanja di pasar swalayan. 1.4 Kegunaan Penelitian Penelitian ini tidak hanya memberikan manfaat yang dapat dirasakan oleh peneliti saja, melainkan memberikan manfaat terhadap elemen atau pihak-pihak yang terkait dalam penelitian ini baik secara langsung maupun tidak langsung. Berikut merupakan manfaat dari penelitian yang dilakukan Manfaat Teoretes Hasil penelitian ini diharapkan dapat memperluas wawasan dan pengetahuan serta bukti empiris mengenai Implementasi Pemasaran Hijau Untuk Meningkatkan Loyalitas Pelanggan Pasar Swalayan. Penelitian ini juga diharapkan akan dapat menjadi referensi bagi peneliti yang akan melakukan penelitian lebih lanjut Manfaat Praktis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan pertimbangan bagi pihak pasar swalayan dalam memberikan penghargaan kepada konsumen yang telah menggunakan eco-bag karena selain memberikan keungtungan bagi pasar swalayan untuk dapat mengurangi persediaan tas plastik dapat juga membantu menyelamatkan lingkungan. 11

19 1.5 Sistematika Penulisan berikut: Sistematika penulisan skrispsi ini dibagi menjadi lima bab, yaitu sebagai BAB I PENDAHULUAN Bab ini menguraikan latar belakang masalah, rumusan masalah penelitian, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, dan sistematika penulisan BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN Bab ini menguraikan teori yang mendukung pokok permasalahan yang dibahas dalam penelitian ini yaitu mengenai beberapa konsep yang meliputi green marketing, kualitas produk, perceived value, dan loyalitas pelanggan serta pembahasan penelitian-penelitian sebelumnya yang digunakan sebagai acuan dalam merumuskan hipotesis atau dugaan sementara. BAB III METODE PENELITIAN Bab ini menguraikan mengenai desain penelitian, lokasi dan ruang lingkup wilayah penelitian, objek penelitian, identifikasi variabel, definisi operasional variabel, jenis dan sumber data, populasi, sampel dan metode pengumpulan data serta teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini. BAB IV DATA DAN PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN 12

20 Bab ini menguraikan gambaran umum daerah penelitian, deskripsi data hasil penelitian, dan pembahasan mengenai permasalahan yang ada dalam penelitian. BAB V SIMPULAN DAN SARAN Bab ini menguraikan mengenai simpulan yang diperoleh dari hasil pembahasan sesuai dengan tujuan penelitian dan saran yang dapat diberikan sehubungan dengan simpulan yang diperoleh agar nantinya dapat berguna bagi penelitian selanjutnya. 13