BAB I PENDAHULUAN. yang menjadi keinginan dari konsumen. Perkembangan teknologi informasi memberikan

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Kedudukan konsumen semakin penting dalam hubungannya dengan organisasi atau perusahaan, konsumen menuntut tidak terbatas terpenuhinya kebutuhan tetapi juga yang menjadi keinginan dari konsumen. Perkembangan teknologi informasi memberikan kemudahan konsumen untuk mengetahui, memahami, dan mempunyai berbagai macam alternatif pilihan. Perusahaan dituntut dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen secara lebih baik dari pesaingnya. Perusahaan mengalami kesulitan dalam memonitor dan menganalisis perilaku konsumen secara tepat, mengingat banyaknya faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dan adanya perbedaan perilaku untuk masing-masing konsumen ( 2009). Keputusan pembelian merupakan perilaku yang dilakukan oleh individu sebagai seorang konsumen, dalam memutuskan pembelian yang dipengaruhi oleh berbagai macam faktor yang di antaranya terdapat pada kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis (Sunarto, 2004 : 96). Faktor kebudayaan mempunyai pengaruh yang luas dan mendalam terhadap perilaku, yang mencakup (kultur, sub budaya, dan kelas sosial). Setiap konsumen dikendalikan oleh berbagai sistem nilai dan norma budaya yang berlaku pada suatu daerah, untuk itu perusahaan harus menyesuaikan produk yang akan dipasarkan dengan kebudayaan pada daerah tersebut. Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga dan peran serta status. Kelompok acuan adalah kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap perilaku 1

2 konsumen. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan anggota keluarga sangat mempengaruhi perilaku pembelian. Setiap orang akan menjalankan peran tertentu yang akan mempengaruhi perilakunya, sehingga adanya perilaku yang berbeda dalam setiap peran. Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur pembeli dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup dan kepribadian. Faktor fisikologis yang mempengaruhi keputusan pembelian meliputi motivasi, persepsi, pengetahuan serta keyakinan dan sikap (Kotler dan Amstrong, 2001 : ). Produk mie instan adalah salah satu produk makanan cepat saji yang semakin lama semakin banyak digemari masyarakat karena kemudahan dalam hal penyajiannya. Terdapat berbagai macam merek dan variasi dari mie instan antara lain: mie sedaap, indomie, sarimi, supermie, pop mie, mie abc, gaga mie, mie gelas, dan lain sebagainya. Banyaknya mie instan yang ada di pasaran berarti memberikan keleluasaan bagi konsumen untuk memilih merek yang sesuai dengan keinginannya. Berikut ini dapat dilihat perbandingan harga dari berbagai macam jenis mie instan dalam tabel 1.1 No Tabel 1.1 Daftar Harga Mie Instan Pada Indomaret Jamin Ginting Nama Produk Harga per Satuan Harga per Dus 1 PT. Wingsfood Mie Sedaap Kuah Rp Rp Mie Sedaap Goreng Rp Rp PT. Indofood Sukses Makmur a. Indomie Kuah Rp Rp Indomie Goreng Rp Rp b. Supermie Kuah Rp Rp Supermie Goreng Rp Rp c. Sarimi Kuah Rp Rp Sarimi Goreng Rp Rp

3 No Nama Produk Harga per Harga per Satuan Dus d. Pop Mie Kuah Rp Rp Pop Mie Goreng Rp Rp PT. Jakarana Tama Medan Gaga Mie Kuah Rp Rp Gaga Mie Goreng Rp Rp PT ABC President Enterprise Indonesia Mie ABC Kuah Rp Rp Mie ABC Goreng Rp Rp PT Mayora Indah Mie Gelas Rp Rp Sumber: Indomaret Jamin Ginting No.490 Padang Bulan, 2009 Berbicara mengenai mie instan, PT. Indofood Sukses Makmur yang selama ini menguasai pangsa pasar mie instan, kini pangsa pasarnya semakin sempit dengan masuknya banyak pendatang baru mie instan. Mie Sedaap adalah salah satu produk PT. Wingsfood yang sebagai pendatang baru berhasil melakukan penetrasi pasar dan menarik perhatian konsumen. Menurut Kasali, mie sedaap sebagai pendatang baru hadir dalam promosi yang agresif dan memiliki harga produknya di bawah harga produk Indofood, masih ditambah lagi dengan berbagai keunggulan lainnya. Mie sedaap yang berhasil melakukan penetrasi pasar saat ini menguasai pangsa pasar mie instan hingga 27% dan di prediksi akan terus memperluasnya, hal tersebut dapat di buktikan dengan diperolehnya penghargaan Top Brand pada tahun 2005 hingga tahun 2007 ( ). Mahasiswa Fakultas Ekonomi Program Ekstensi merupakan salah satu pangsa pasar yang potensial dalam mengkonsumsi mie instan. Hasil pra survei yang menunjukkan bahwa mahasiswa Fakultas Ekonomi Program Ekstensi merupakan salah satu konsumen mie sedaap dengan tingkat konsumsi yang cukup tinggi dari mie instan yang lainnya.

4 Berdasarkan uraian diatas menjadi latar belakang penulis dalam menetapkan Fakultas Ekonomi sebagai tempat penelitian dan menetapkan judul penelitian ini adalah: Analisis Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Konsumen Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Produk Mie Instan Merek Sedaap Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Program Ekstensi B. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang permasalahan di atas dapat ditarik perumusan masalah sebagai berikut: 1. Faktor-faktor apakah yang mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian produk mie instan merek mie sedaap pada mahasiswa Fakultas Ekonomi? 2. Faktor-faktor manakah (kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis) yang memiliki pengaruh dominan terhadap pengambilan keputusan pembelian mie instan merek sedaap pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara? C. Kerangka Konseptual Menurut Setiadi (2008 : 415), menyatakan bahwa keputusan pembelian adalah suatu proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengatahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu di antaranya yang dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis dari pembeli.

5 Faktor kebudayaan merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar untuk mendapatkan nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku yang memberikan pengaruh paling luas dalam tingkah laku konsumen. Melalui masing-masing dari bagian kebudayaan yang ada dalam masyarakat tersebut, maka pemasar dapat merancang produk dan program pemasaran yang dapat disesuaikan dengan keadaan masyarakat yang merupakan konsumen (Setiadi, 2008 : 11). Faktor sosial merupakan pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hierarki dan anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Kelas sosial ditentukan oleh satu faktor tunggal, seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan dan variabel lain. Anggota masyarakat dari kelas yang berbeda memelihara peran tertentu dan tidak dapat mengubah posisi sosial mereka (Setiadi, 2008 : 12). Faktor pribadi didefinisikan sebagai karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan (Setiadi, 2008 : 13). Faktor psikologis sebagai bagian dari pengaruh lingkungan dimana ia tinggal dan hidup pada waktu sekarang tanpa mengabaikan pengaruh dimasa lampau atau antisipasinya pada waktu yang akan datang (Setiadi, 2008 : 14). Berdasarkan pemaparan di atas, maka kerangka pemikiran dari penelitian ini adalah sebagai berikut:

6 Kebudayaan (X 1 ) Sosial (X 2 ) Pribadi (X 3 ) Keputusan Pembelian (Y) Psikologis (X 4 ) Gambar 1.1 : Kerangka Konseptual Sumber : Setiadi (2008) D. Hipotesis Hipotesis dalam penelitian ini adalah : 1. Faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk mie instan merek sedaap. 2. Faktor psikologis berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian produk mie instan merek sedaap. E. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian Tujuan dalam penelitian ini adalah: a. Mengetahui dan menganalisis faktor yang mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian produk mie instan merek mie sedaap pada mahasiswa Fakultas Ekonomi. b. Mengetahui dan menganalisis faktor yang paling dominan mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian mie instan merek sedaap.

7 2. Manfaat Penelitian Manfaat dalam penelitian ini adalah: a. Bagi Penulis Menambah khasanah pengetahuan penulis mengenai manajemen pemasaran khususnya mengenai perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. b. Bagi Peneliti Selanjutnya Sebagai masukan atau referensi bagi para peneliti lain yang tertarik meneliti mengenai perilaku konsumen, yang diharapkan dapat memperkaya kajian penelitian di Fakultas Ekonomi. c. Bagi Perusahaan Sebagai masukan dalam membuat strategi pemasaran dalam rangka memenuhi harapan konsumen. F. Metode Penelitian 1. Batasan Operasional Variabel Menghindari kesimpangsiuran dalam membahas dan menganalisis permasalahan dalam penelitian ini, dibuat suatu batasan operasional antara lain: a. Merek mie instan yang diteliti adalah merek sedaap b. Yang menjadi variabel independen (X) adalah Kebudayaan (X 1 ), Sosial (X 2 ), Pribadi (X 3 ), Psikologi (X 4 ). c. Variabel dependen (Y) yaitu Keputusan Pembelian

8 d. Penelitian ini dilakukan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Program Esktensi angkatan 2006 sampai dengan Definisi Operasional Variabel Definisi operasional di dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: a. Variabel Y Keputusan pembelian (Y) Merupakan suatu tindakan konsumen dalam usaha untuk memenuhi kebutuhannya dalam mengkonsumsi suatu prosuk yang diikuti oleh kepuasan yang dirasakan oleh konsumen tersebut (Kotler dan Amstrong, 2001 : 224). b. Variabel X 1. Kebudayaan (X 1 ) Merupakan keseluruhan yang kompleks (Complex whole) meliputi pengetahuan, kepercayaan, seni, hukum, moral, dan setiap kemampuan serta kebiasaan yang diperoleh oleh setiap orang sebagai anggota masyarakat (Mangkunegara, 2002 : 39). 2. Sosial (X 2 ) Merupakan tingkat status sosial masyarakat atau keadaan ekonomi seseorang yang terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan milik kebanyakan, pekerjaan serta variabel-variabel yang lainnya (Mangkunegara, 2002 : 41). 3. Pribadi (X 3 ) Merupakan suatu keadaan dimana seseorang mempunyai sifat untuk

9 bisa menentukan keputusannya sesuai dengan keinginannya tanpa ada paksaan dari pihak lain (Mangkunegara, 2002 : 46). 4. Psikologis (X 4 ) Merupakan suatu keadaan dimana seseorang mempunyai keinginan-keinginan yang berasal dari diri pribadinya untuk menentukan keputusannya sesuai dengan keinginannya (Mangkunegara, 2002 : 48). Variabel Kebudayaan (X 1 ) Sosial (X 2 ) Pribadi (X 3 ) Psikologi (X 4 ) Keputusan Pembelian (Y) Tabel 1.2 Operasional Variabel Indikator 1. Pergeseran budaya. 2. Sub Budaya. 3. Kelas sosial 1. Pengaruh lingkungan. 2. Pengalaman dari anggota keluarga. 3. Pengaruh teman 1. Penghasilan. 2. Mudah diperoleh. 3. Konsep diri. 1. Motivasi. 2. Persepsi 3. Pengetahuan 1. Menjatuhkan pilihan pada produk yang terbaik 2. Pengambilan keputusan rasional. 3. Pembelian kembali Sumber : Setiadi (2008), Mangkunegara (2002), data diolah 3. Skala Pengukuran Variabel Skala Pengukuran Likert Likert Likert Likert Likert Pengukuran masing-masing variabel dalam penelitian adalah dengan menggunakan Skala Likert. Skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau kelompok orang tentang fenomena sosial. Variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi indikator variabel, kemudian

10 indikator tersebut dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun item-item instrumen yang dapat berupa pernyataan atau pertanyaan (Sugiyono, 2005 : 86). Skala Likert menggunakan lima tingkatan adalah sebagai berikut: Tabel 1.3 Instrumen Skala Likert No. Skala Skor 1 Sangat Setuju 5 2 Setuju 4 3 Kurang Setuju 3 4 Tidak Setuju 2 5 Sangat Tidak Setuju 1 Sumber: Sugiyono (2005 : 86) 4. Tempat dan waktu Penelitian Tempat dalam penelitian ini di lakukan pada Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang beralamat di Jl. Prof. T.M. Hanafiah, SH Medan, sedangkan waktu penelitian dilakukan dari bulan Agustus 2009 sampai dengan Januari Populasi dan Sampel a. Populasi Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Program Ekstensi angkatan 2006 sampai dengan 2008 yang berjumlah 748 orang mahasiswa, yang dapat di lihat sebagai berikut :

11 Tabel 1.4 Jumlah Mahasiswa Fakultas Ekonomi Program Ekstensi Tahun 2006 sampai dengan Tahun 2008 Departemen Jumlah Manajemen Akuntansi Ekonomi Pembangunan Total 748 Sumber: Bagian Kemahasiswaan Fakultas Ekonomi, 2009 b. Sampel Sampel adalah bagian dari populasi yang akan diteliti dan yang dianggap dapat menggambarkan populasinya. Sampel ditentukan dengan menggunakan rumus Slovin dalam Umar (2008 : 78), yaitu Dimana: n = Jumlah sampel N = Jumlah Populasi n = N 2 ( 1+ Ne ) E = Taraf Kesalahan = 10% Maka jumlah sampel yang diperoleh adalah: n = 748 ( ( 0,1) ) 2 = 88,20 Melalui perhitungan rumus Slovin maka didapatkan jumlah sebesar 88,20 maka angka tersebut dibulatkan sehingga diperoleh jumlah sempel sebanyak 88 orang mahasiswa. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini dengan menggunakan metode purposive sampling. Menurut Sugiyono (2005 : 61), metode purposive sampling

12 adalah teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu. Kriteria pemilihan sampel yang diambil dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Fakultas Ekonomi Program Ekstensi angkatan 2006 sampai dengan angkatan 2008 yang mengkonsumsi mie instan merek sedaap minimal tiga kali. 6. Jenis dan Sumber Data Jenis dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah: a. Data Primer Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari responden terpilih pada lokasi penelitian. Data primer diperoleh dengan memberikan daftar pertanyaan (questionare) kepada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara angkatan 2006 sampai dengan b. Data Sekunder Data sekunder adalah data primer yang telah diolah lebih lanjut dan disajikan oleh pihak pengumpul data primer atau pihak lain. Data ini diperoleh melalui studi dokumentasi yang diperoleh dari buku, jurnal, majalah, dan internet yang dapat menjadi referensi bagi penelitian ini. 7. Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini adalah: a. Daftar pertanyaan (questionare) Penelitian menyediakan daftar pertanyaan yang akan diisi oleh responden yang menjadi sampel penelitian. b. Studi Dokumentasi

13 Dilakukan dengan memperoleh data melalui buku-buku, dokumen, internet dan literatur yang berhubungan dengan masalah yang diteliti. 8. Uji Instrumen Penelitian a. Uji Validitas Menguji validitas alat ukur, terlebih dahulu dicari harga korelasi antara bagianbagian dari alat ukur secara keseluruhan dengan cara mengkorelasikan setiap butir alat ukur dengan skor total yang merupakan jumlah setiap skor butir, dengan rumus Pearson Product Moment dengan bantuan program SPSS 15. Responden yang digunakan dalam uji validitas dan realiabilitas ini adalah 30 orang Mahasiswa Fakultas Ekonomi Program Ekstensi USU yang tidak menjadi sampel dalam penelitian. Nilai corrected item total correlation adalah 0,361 untuk 30 responden, yang dapat dilihat pada Tabel r Product Moment (Situmorang, et. al, 2008 : 29). b. Uji Reliabilitas Menurut Situmorang, et. al, (2008 : 37), Reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Suatu alat pengukur dipakai dua kali untuk mengukur gejala yang sama dan hasil pengukuran diperoleh relatif konsisten, maka alat pengukur tersebut reliabel. Reliabilitas diukur dari koefisen korelasi antara percobaan pertama dengan yang berikutnya. Koefisien korelasi positif dan signifikan maka instrumen tersebut dinyatakan reliable. Penelitian ini akan menggunakan bantuan program SPSS 15. Menurut Ghozali dan Kuncoro dalam Situmorang, et. al, (2008 : 40), suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai cronbach alpha lebih besar dari 0, Metode Analisis Data

14 a. Metode Analisis Deskriptif Metode analisis deskriptif merupakan metode analisis data dimana peneliti mengumpulkan, mengklasifikasikan, menganalisis, dan menginterpretasikan data sehingga dapat memberikan gambaran yang jelas mengenai masalah yang diteliti. b. Uji Asumsi Klasik Syarat asumsi klasik yang harus dipenuhi model regresi berganda sebelum data tersebut dianalisis adalah sebagai berikut: 1) Uji Normalitas Uji Normalitas bertujuan untuk mengetahui suatu distribusi sebuah data mengikuti atau mendekati distribusi normal, yakni distribusi data dengan bentuk lonceng dan distribusi data tersebut tidak menceng ke kiri atau menceng ke kanan. Uji normalitas dilakukan dengan menggunakan pendekatan Histogram, Pendekatan Grafik, dan Pendekatan Kolmogorov Smirnov. Dengan menggunakan tingkat signifikan 5% (0,05) maka jika nilai Asymp.Sig. (2 tailed) di atas nilai signifikan 5% (0.05) artinya variabel residual berdistribusi normal (Situmorang, et. al 2008: 62). 2) Uji Heteroskedastisitas Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah sebuah dalam model regresi terdapat ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan lainnya. Probabilitas signifikan di atas tingkat kepercayaan 5% (0,05) dapat disimpulkan model regresi tidak mengarah adanya heteroskedastisitas (Situmorang, et. al, 2008 : 73) 2) Uji Multikolinearitas Multikolinieritas berarti adanya hubungan linier yang sempurna atau pasti di antara beberapa atau semua variabel yang menjelaskan dari model regresi untuk mendeteksi ada

15 atau tidaknya multikolinearitas dapat dilakukan dengan melihat nilai tolerance dan Variante Inflation Factor (VIF) dengan membandingkan sebagai berikut: a) VIF < 5 maka tidak terdapat multikolinearitas b) Tolerance > 0,1 maka tidak terdapat multikoliniearitas (Situmorang, et. al, 2008 : 104). c. Metode Analisis Regresi Berganda Peneliti menggunakan analisis regresi linier berganda untuk mengetahui pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Peneliti menggunakan bantuan program software SPSS (Statistic Product and Service Solution) versi 15.0 agar hasil yang diperoleh lebih terarah. Persamaan regresi berganda yang digunakan adalah sebagai berikut: Y = a + ß 1 X 1 + ß 2 X 2 + ß 3 X 3+ ß 4 X 4 + e i Dimana: Y a X 1 X 2 X 3 X 4 ß 1,2,3,4 e = Keputusan Pembelian = Konstanta = Kebudayaan = Sosial = Pribadi = Psikologis = Koefisien regresi berganda = Kesalahan Penganggu (standard error) Pengujian Hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1) Uji secara Simultan / Serempak (Uji F)

16 Digunakan untuk menguji hipotesis yang diajukan diterima atau ditolak. Jika F hitung < F tabel, maka H0 diterima atau Ha ditolak, sedangkan jika F hitung > F tabel, maka H0 ditolak dan Ha diterima. Jika tingkat signifikansi di bawah 0.05 maka H0 ditolak dan Ha diterima (Situmorang, et. al, 2008 : 114). 2) Uji secara Parsial / Uji t Digunakan untuk menguji hipotesis yang diajukan diterima atau ditolak maka digunakan statistik t (uji t). Jika t hitung < t tabel, maka H0 diterima atau Ha ditolak, sedangkan jika t hitung > t tabel, maka H0 ditolak dan Ha diterima. Jika tingkat signifikansi di bawah 0.05 maka H0 ditolak dan Ha diterima (Situmorang, et. al, 2008 : 115). 3) Pengujian Goodness of Fit (R 2 ) Koefisien Goodness of Fit atau koefisien determinasi digunakan untuk mengukur seberapa jauh kemampuan variabel-variabel bebas dalam menerangkan variabel independen. Koefisien determinasi (R 2 ) ini berkisar antara nol sampai dengan satu (0 R 2 1). Semakin mendekati nol berarti model tidak baik atau variasi model dalam menjelaskan amat terbatas, sebaliknya semakin mendekati satu berati model semakin baik (Situmorang, et. al, 2008 : 112).