Judul : Pengaruh Switching Cost dan Switching Intention terhadap Word Of Mouth

Transkripsi

1 Judul : Pengaruh Switching Cost dan Switching Intention terhadap Word Of Mouth Pada Nasabah Bank Central Asia di Kota Denpasar Nama : Ida Ayu Widya Pryanka Wikrami Nim : ABSTRAK Industri perbankan merupakan industri yang bergerak dalam bidang jasa. Industri perbankan tidak hanya meluncurkan produk-produk perbankan seperti kartu debit dan kredit, namun juga di dalamnya terdapat layanan dari para penyedia jasa perbankan. Oleh karena itu, persaingan pun mulai terjadi di antara bank-bank yang ada di Indonesia. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh switching cost terhadap switching intention dan word of mouth serta peran dari switching intention dalam memediasi pengaruh switching cost terhadap word of mouth pada nasabah Bank Central Asia di Kota Denpasar. Penelitian ini dilakukan di Kota Denpasar dengan populasi yang digunakan yaitu nasabah yang memiliki tahapan BCA sejak 2006 serta ukuran sampel sebesar 110 orang berdasarkan perhitungan jumlah indikator kali 5 sampai 10. Pengumpulan data dengan menyebarkan kuesioner dan menggunakan skala Likert untuk mengukur 11 indikator dari tiga variabel penelitian. Teknik analisis yang digunakan pada penelitian ini adalah path analysis dan uji sobel. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa switching cost berpengaruh negatif signifikan terhadap switching intention, switching intention berpengaruh negatif signifikan terhadap word of mouth, dan switching cost berpengaruh positif signifikan terhadap word of mouth. Switching intention secara parsial mampu memediasi pengaruh switching cost terhadap word of mouth. Saran untuk pihak manajemen BCA yaitu agar memperhatikan dengan baik hal-hal yang bisa membuat nasabah memiliki switching intention (niat beralih) serta menjadikan switching cost (biaya beralih) sebagai salah satu strategi untuk mempertahankan nasabah lama dan mendapatkan nasabah baru. Kata kunci : switching cost, switching intention, word of mouth i

2 DAFTAR ISI Halaman HALAMAN JUDUL HALAMAN PENGESAHAN PERNYATAAN ORISINALITAS KATA PENGANTAR ABSTRAK... DAFTAR ISI... DAFTAR GAMBAR... DAFTAR LAMPIRAN... i ii vi vii BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Rumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Sistematika Penulisan... 9 BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN 2.1 Kajian Pustaka Word of Mouth (WOM) Switching Cost Switching Intention Hipotesis Penelitian Pengaruh switching cost terhadap switching intention... ii

3 2.2.2 Pengaruh switching intention terhadap word of mouth (WOM) Pengaruh switching cost terhadap word of mouth (WOM) Peran switching intention memediasi pengaruh switching cost terhadap word of mouth (WOM)... BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Desain Penelitian Lokasi dan Ruang Lingkup Penelitian Objek Penelitian Identifikasi Variabel Definisi Operasional Variabel Jenis dan Sumber Data Jenis Data Sumber Data Populasi, Teknik Pengambilan Sampel dan Sampel Populasi Sampel Teknik Pengambilan Sampel Metode Pengumpulan Data Pengujian Instrumen Uji Validitas... iii

4 3.9.2 Uji Reliabilitas Teknik Analisis Data Pengujian Asumsi Klasik Analisis Jalur (Path Analysis)... BAB IV PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN 4.1 Gambaran Umum Perusahaan Karakteristik Responden Hasil Pengujian Instrumen Penelitian Uji Validitas Uji Reliabitas Deskripsi Variabel Penelitian Switching Cost Switching Intention Word Of Mouth Hasil Uji Konfirmatori Uji Asumsi Klasik Hasil Uji Analisis Jalur (Path Analysis) Uji Sobel Pembahasan Pengaruh Switching Cost terhadap Switching Intention... iv

5 4.9.2 Pengaruh Switching Intention terhadap Word Of Mouth Pengaruh Switching Cost terhadap Word Of Mouth Peran Switching Intention Memediasi Pengaruh Switching Cost terhadap Word Of Mouth Implikasi Hasil Penelitian Keterbatasan Penelitian... BAB V SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan Saran... DAFTAR RUJUKAN LAMPIRAN-LAMPIRAN v

6 DAFTAR TABEL No. Tabel Halaman 4. 1 Karakteristik Responden Hasil Uji Validitas Hasil Uji Reliabilitas Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Variabel Switching Cost Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Variabel Switching Intention Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Variabel Word Of Mouth Hasil Uji Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) Hasil Uji Measuring Sampling Adequacy (MSA) vi

7 4. 9 Nilai Percentage of Variance Hasil Uji Normalitas Persamaan Regresi Hasil Uji Normalitas Persamaan Regresi Hasil Uji Multikolinieritas Persamaan Regresi Hasil Uji Heterokedastisitas Persamaan Regresi Hasil Uji Heterokedastisitas Persamaan Regresi Hasil Uji Analisi Jalur Persamaan Regresi Hasil Uji Analisis Persamaan Regresi Hasil Uji Kelayakan Model Persamaan Regresi Pengaruh Langsung, Pengaruh Tidak Langsung dan Pengaruh Total Switching Cost (X), Switching Intention(Y 1 ), Word Of Mouth (Y 2 ) vii

8 DAFTAR GAMBAR No. Gambar Halaman 3. 1 Model Penelitian... Error! 4. 1 Model Analisis Jalur... Error! 4. 2 Validasi Model Diagram Jalur Akhir... Error! viii

9 DAFTAR LAMPIRAN No. Lampiran Halaman 1 Kuesioner Penelitian... Error! 2 Tabulasi Data... Error! 3 Uji Validitas... Error! 4 Uji Reliabilitas... Error! 5 Statistik Deskriptif dan Statistik Frekuensi... Error! 6 Hasil Analisis Faktor... Error! 7 Uji Normalitas... Error! 8 Uji Multikolinieritas... Error! 9 Uji Heterokedastisitas... Error! 10 Hasil Analisis Jalur... Error! ix

10 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Industri perbankan merupakan industri yang bergerak dalam bidang jasa. Industri perbankan tidak hanya meluncurkan produk-produk perbankan seperti kartu debit dan kredit, namun juga di dalamnya terdapat layanan dari para penyedia jasa perbankan. Layanan yang diberikan oleh para penyedia jasa merupakan kunci utama untuk menjalin hubungan jangka panjang dengan nasabah atau pelanggan. Individu yang menjadi nasabah pada suatu bank tidak hanya bertujuan untuk menabung atau menggunakan layanan yang diberikan, namun juga untuk mendapat pelayanan serta keamanan. Pada tahun 2008, di Indonesia sempat terjadi kasus yang menodai industri perbankan. Kasus yang terjadi pada Bank Century tersebut merugikan banyak pihak, terutama merugikan nasabah. Awal mula kasus ini karena Bank Century di tetapkan sebagai bank gagal berdampak sistematik yang diduga merugikan negara. Terdapat dokumen dari pihak Bank Indonesia yang menyatakan bahwa Bank Century memiliki rasio kecukupan modal atau capital adequacy ratio (CAR) mencapai -35,29 persen sehingga membutuhkan dana dengan jumlah besar yaitu sebesar Rp 2,65 trilliun. Namun dengan upaya penyelamatan bank ini, diduga terdapat tindakan korupsi di dalamnya, sehingga hal ini menciptakan sebuah skandal di industri perbankan Indonesia pada tahun tersebut (sumber : cnnindonesia.com). 1

11 Adanya kasus Bank Century ini, masyarakat bisa menilai bahwa tidak semua bank terbukti sebagai tempat paling aman untuk menyimpan harta yang dimiliki. Oleh karena itu, persaingan pun mulai terjadi di antara bank-bank yang ada di Indonesia, mulai dari bank negeri sampai dengan bank swasta. Bank pun berlombalomba menjaring nasabah dengan memberikan berbagai pelayanan yang dapat memuaskan nasabah dan dapat menjalin hubungan yang baik dalam jangka panjang. Menurut Clemes (2010), membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan telah menjadi strategi penting untuk lembaga keuangan di pasar keuangan yang kompetitif. Industri perbankan harus mengembangkan hubungan jangka panjang yang menguntungkan dengan nasabah untuk bertahan hidup di lingkungan perbankan yang kompetitif. Di Indonesia terdapat persaingan dalam industri perbankan. Ada beberapa bank yang bersaing sangat ketat yang muncul sebagai bank konvensional terpopuler di Indonesia yaitu Bank Central Asia (BCA), Bank Rakyat Indonesia (BRI), Bank Negara Indonesia (BNI), Mandiri dan CIMB Niaga (sumber: 4muda.com). BCA dan Mandiri merupakan dua rival yang saling bersaing. Kedua bank ini merupakan hasil rekonstruksi dan sekarang bersaing untuk menunjukkan diri sebagai jawara perbankan nasional. Kedua bank ini sangat gencar melakukan promosi, membangun layanan bagi para nasabah serta kecepatan dalam mengadopsi teknologi. Dalam hal berpromosi, kedua bank ini sangat gencar melakukan promosi dengan mengeluarkan anggaran miliaran rupiah demi meningkatkan dana pihak ketiga (simpanan). 2

12 Tidak hanya gencar dalam melakukan promosi, BCA dan Mandiri juga meningkatkan kualitas pelayanan kepada nasabah. Ini dibuktikan dengan tersebarnya ATM BCA dan Mandiri di setiap sudut kota. Meskipun dalam penyebaran ATM hingga ke pelosok desa masih kalah dengan BRI, namun hal ini tidak menyurutkan persaingan antara BCA dan Mandiri. Selain itu, kedua bank ini juga beradu kuat di layanan internet banking dan mobile banking (sumber : marketing.co.id). Adanya persaingan tersebut membuat setiap bank akan mengerahkan berbagai cara untuk memenangkan persaingan antar bank tersebut, sehingga bank yang keluar sebagai pemenang akan mendapatkan nasabah. Selainnya itu adanya persaingan ini yaitu menjadikan bank yang unggul dan mempertahankan nasabah lama agar tidak berpindah ke bank lain. Banyak bank meningkatkan switching cost (biaya beralih) untuk menghambat nasabah dalam melakukan perpindahan. Dengan memberikan fasilitas untuk mempermudah dalam melayani nasabah dengan baik. Contoh switching cost (biaya beralih) yang dilakukan oleh beberapa bank khususnya BCA menyediakan perbankan elektronik seperti ATM (multi fungsi, setoran tunai maupun non tunai), internet banking, mobile banking, SMS Top Up, SMS Push Notification dan website yang dapat di akses langsung oleh nasabah. Adanya produk perbankan dan layanan terbaik yang diberikan oleh bank secara tidak langsung berdampak pada timbulnya switching cost (biaya beralih) pada nasabah jika nasabah pindah ke bank lain. 3

13 Nasabah yang akan melakukan perpindahan akan memerlukan serangkaian biaya untuk berpindah. Jones (2007) dalam penelitiannya mengatakan bahwa switching cost (biaya beralih) merupakan pengorbanan atau hukuman yang dirasakan oleh konsumen ketika melakukan pergantian salah satu layanan jasa ke layanan jasa lainnya. Xavier (2008) menyatakan bahwa switching cost (biaya beralih) merupakan biaya nyata atau yang dirasakan yang timbul sebagai akibat ketika mengubah pemasok (supplier) tetapi tidak terjadi ketika masih menggunakan pemasok saat ini. Switching cost (biaya beralih) dapat saja menyebabkan niat untuk berpindah atau dapat membuat seseorang enggan untuk berpindah (Pradnyawati, 2013). Menurut Gerrard dan Cunningham (2004), menyatakan bahwa dalam beberapa kasus, terdapat konsumen yang tidak puas dan mereka tidak mengeluh kepada penyedia jasa layanan yang telah menyebabkan satu atau beberapa masalah lainnya. Pada penelitian tersebut, salah satu konsekuensi dari konsumen yang tidak membawa pengalaman negatifnya kepada penyedia layanan jasa adalah bahwa para konsumen beralih secara diam-diam. Berbagai alasan mengapa beralih secara diam-diam begitu umum dalam industri perbankan. Salah satu penyebab keheningan mungkin timbul karena banyak keputusan beralih bank yang bisa sangat dipengaruhi oleh perubahan kebijakan bank. Contoh perubahan kebijakan yang memiliki dampak negatif pada pelanggan yaitu keputusan untuk menutup cabang-cabang tertentu atau untuk memperkenalkan struktur biaya yang lebih tinggi. 4

14 Konuk dan Konuk (2013) menyatakan bahwa ketika konsumen memiliki switching cost yang tinggi, konsumen menjadi lebih yakin untuk mengubah penyedia layanan jasa mereka saat ini. Ketika konsumen menganggap switching cost tinggi, zona toleransi mereka lebih luas berkaitan dengan pembelotan layanan. Ketika nasabah bank menganggap tingkat kualitas layanan tinggi, nasabah mungkin menganggap tingkat switching cost tinggi termasuk waktu, uang, dan usaha dalam hal mengubah penyedia layanan mereka. Lee dan Romaniuk (2009) menyatakan bahwa perusahaan mempertahankan pelanggan mereka dengan memberikan mereka insentif, sehingga pelanggan rela menerima switching cost yang tinggi dengan imbalan insentif. Switching cost bisa saja dianggap sebagai suatu hal yang negatif oleh konsumen. Namun, penelitian tersebut menyatakan bahwa switching cost mungkin berhubungan dengan Positive Word Of Mouth (PWOM) dan Negative Word Of Mouth (NWOM) tergantung dari kombinasi switching cost dan switching intention. Menurut Prasetijo dan Ihalauw (2005:159) PWOM merupakan pengalaman kepuasan yang dirasakan oleh konsumen setelah mengonsumsi suatu barang atau jasa. Sedangkan NWOM adalah pengalaman ketidakpuasan yang dialami oleh konsumen. Switching intention menurut Jabeen (2015), yaitu niat untuk beralih merupakan sinyal pemutusan hubungan pelanggan dengan penyedia layanan saat ini baik itu sebagian maupun sepenuhnya. Pada penelitian yang dilakukan oleh Gerrard (2004) menyatakan bahwa konsumen non-bank yang menggunakan layanan jasa lebih memungkinkan untuk memiliki niat beralih setelah mengalami suatu masalah, 5

15 hal ini dikarenakan mereka tidak terkunci ke dalam suatu hubungan dengan penyedia jasa. Beda halnya dengan nasabah bank, mereka menjadi terikat ke bank karena keberadaan rekening dan hubungan kontraktual lainnya. Memberikan poin jika melakukan transaksi dengan kartu kredit, diskon maupun hadiah yang sering dilakukan oleh bank merupakan cara untuk menyiasati switching cost yang dirasakan oleh konsumen. Seperti halnya BCA dan Mandiri yang masing-masing memiliki program berhadiah bagi para nasabah mereka. Hal ini yang akan menyebabkan switching cost nasabah kedua bank ini tinggi, sehingga dengan pelayanan yang diberikan, nasabah akan enggan untuk beralih dan mungkin akan memberikan PWOM kepada keluarga maupun kerabat dari nasabah tersebut. Menurut Sutisna (2001;184), word of mouth (WOM) dapat terjadi karena informasi yang diberikan oleh keluarga ataupun kerabat lebih dapat dipercaya dibandingkan dengan informasi yang diperoleh dari iklan. Dalam hal ini pengaruh individu lebih kuat dibandingkan dengan pengaruh informasi dari iklan. Menurut Prasetijo dan Ihalauw (2005;159), dinamika kelompok sangat bermanfaat dalam mendukung terjadinya WOM. WOM meningkatkan efisiensi promosi karena orang yang menyampaikan informasi produk lebih bisa dipercaya karena sesama anggota kelompok. WOM dibagi menjadi dua bentuk yaitu positive word of mouth (PWOM) dan negative word of mouth (NWOM). PWOM dan NWOM sama-sama disebarkan oleh konsumen yang telah mengonsumsi suatu barang atau jasa dan menyebarkannya kepada orang lain. Namun yang paling berbahaya bagi suatu penyedia layanan jasa atau perusahaan ketika 6

16 konsumen menyebarkan NWOM. Pada saat konsumen menyebarkan NWOM, konsumen tidak hanya menyebarkan kepada satu orang melainkan kepada sepuluh orang lainnya. Konsumen yang sangat berniat untuk beralih dari penyedia layanan jasa biasanya merasakan reaksi emosional yang dapat menimbulkan negative word of mouth yang akan disebarkan oleh konsumen tersebut. Konsumen yang merasakan switching cost yang rendah dan switching intention yang tinggi, akan cenderung menyebarkan negative word of mouth daripada positive word of mouth (Pradnyawati,2013). Pemilihan BCA sebagai objek penelitian ini berdasarkan survei yang dilakukan oleh Top Brand Award pada tahun Produk-produk yang dimiliki BCA menempati posisi pertama pada kategori banking and finance yaitu Tahapan BCA dengan persentase sebesar 24,4 persen, produk kartu kredit sebesar 30,5 persen, kartu pre-paid yaitu Flazz menempati posisi pertama dengan persentase sebesar 39,8 persen dan produk deposito sebesar 26,1 persen. Lalu pada kategori e-channel yaitu mobile banking (m-bca) sebesar 48,4 persen, internet banking (Klik BCA) sebesar 54 persen dan call center (Halo BCA) sebesar 44,8 persen (sumber : topbrandaward.com). Berdasarkan yang telah di paparkan tersebut, melatarbelakangi penelitian ini. Penelitian ini merupakan replikasi dari penelitian yang dilakukan oleh Pradnyawati tahun 2013 dengan mengubah industri yang diteliti. Penelitian ini meneliti pengaruh switching cost dan switching intention terhadap word of mouth yang terjadi pada 7

17 nasabah BCA dan menggunakan variabel switching intention sebagai variabel intervening (mediasi). Penelitian ini dilatarbelakangi oleh keterbatasan studi yang dilakukan oleh Pradnyawati pada tahun 2013 yang meneliti pada industri telekomunikasi. 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan penjelasan latar belakang yang telah dipaparkan sebelumnya, maka rumusan masalah penelitian ini adalah : 1) Bagaimanakah pengaruh switching cost terhadap switching intention pada nasabah BCA di Kota Denpasar? 2) Bagaimanakah pengaruh switching intention terhadap word of mouth pada nasabah BCA di Kota Denpasar? 3) Bagaimanakah pengaruh switching cost terhadap word of mouth pada nasabah BCA di Kota Denpasar? 4) Bagaimana peran switching intention memediasi pengaruh switching cost terhadap word of mouth pada nasabah BCA di Kota Denpasar? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan penjelasan latar belakang dan rumusan masalah yang telah dinyatakan, maka tujuan penelitian ini adalah : 1) Untuk menjelaskan pengaruh switching cost terhadap switching intention pada nasabah BCA di Kota Denpasar. 8

18 2) Untuk menjelaskan pengaruh switching intention terhadap word of mouth pada nasabah BCA di Kota Denpasar. 3) Untuk menjelaskan pengaruh switching cost terhadap word of mouth pada nasabah BCA di Kota Denpasar. 4) Untuk menjelaskan peran switching intention memediasi pengaruh switching cost terhadap word of mouth pada nasabah BCA di Kota Denpasar. 1.4 Manfaat Penelitian 1) Manfaat Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat memperkaya studi penelitian empiris dalam bidang manajemen pemasaran khusunya mengenai switching cost dan switching intention yang berdampak pada word of mouth. 2) Manfaat Praktis Hasil penelitian ini dapat menjadi masukan dan menjadikan bahan pertimbangan bagi BCA dan bank-bank lainnya untuk memahami peran switching cost untuk mempertahankan konsumennya. 1.5 Sistematika Penulisan Skripsi ini terdiri dari lima bab yang disusun secara sistematis dan terperinci yang bertujuan untuk memberikan gambaran yang lebih jelas. Sistematika penulisan skripsi sebagai berikut : 9

19 BAB I : Pendahuluan Menguraikan mengenai latar belakang penelitian, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian serta sistematika penulisan. BAB II : Kajian Pustaka dan Hipotesis Penelitian Memuat tentang teori-teori yang relevan mengenai permasalahan yang dibahas pada penelitian ini. BAB III : Metode Penelitian Menguraikan tentang desain penelitian, lokasi dan ruang lingkup penelitian, objek penelitian, identifikasi variabel, definisi operasional variabel, jenis dan sumber data, populasi, sampel, teknik pengambilan sampel, metode pengumpulan data, pengujian instrumen penelitian, pengujian asumsi klasik dan teknik analisis data. BAB IV : Pembahasan Hasil Penelitian Memamparkan gambaran umum perusahaan serta menguraikan hasil penelitian yang diperoleh setelah dilakukan analisis dengan menggunakan metode analisis yang sesuai dengan tujuan penelitian. BAB V : Simpulan dan Saran Bagian akhir dari skripsi yang memberikan simpulan dari hasil pembahasan dan saran-saran yang sesuai dengan variabel penelitian. 10