ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN PRODUK SUSU ULTRA MILK. Oleh : ARIEF RAHMAN A

Transkripsi

1 ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN PRODUK SUSU ULTRA MILK Oleh : ARIEF RAHMAN A PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

2 RINGKASAN ARIEF RAHMAN. Analisis Kepuasan Konsumen Produk Susu Ultra Milk. Di Bawah Bimbingan HARMINI. Salah satu industri minuman yang mengalami perkembangan pesat adalah minuman susu. Susu adalah bahan minuman yang berasal dari ternak dan memiliki kandungan gizi tinggi. Permintaan susu dimasa mendatang akan meningkat sejalan dengan pertambahan jumlah penduduk, peningkatan pendapatan atau daya beli, maupun kesadaran pangan dan gizi. Permintaan susu dimasa mendatang akan meningkat sejalan dengan pertambahan jumlah penduduk, peningkatan pendapatan atau daya beli, maupun kesadaran pangan dan gizi. Dapat dilihat dari Tabel Perkembangan Konsumsi Susu di Indonesia pada Tahun bahwa sampai saat ini impor susu untuk memenuhi produksi dalam negeri masih cukup besar, yaitu diatas 50 persen pertahunnya Hal ini disebabkan jumlah total produksi susu dalam negeri yang belum mampu mengimbangi total konsumsi dalam negeri. Salah satu produsen yang bergerak dalam industri susu adalah Ultra Milk. Produk PT Ultrajaya Milk Industry and Trading (PT Ultrajaya) yang bermerek Ultra Milk, merupakan produk yang telah lama memproduksi susu cair dalam kemasan sejak tahun Dengan pertumbuhan penjualan persen per tahunnya menjadikan PT Ultrajaya menjadi pemimpin pasar (market leader) di industri susu cair. Saat ini Ultra Milk telah memiliki market share mencapai 50 persen lebih (Republika Online, 2005). Besarnya peluang pasar dalam industri susu cair dalam kemasan menyebabkan semakin bertambahnya produsen yang memasuki industri ini. Laba bersih yang dihasilkan PT Ultrajaya pada Tahun , hal tersebut memperlihatkan laba bersih yang dihasilkan cenderung menurun sebagai dampak ketatnya persaingan dalam industri susu per tahunnya. Pesaing utama yang kini terus menerus mengikuti perkembangan susu cair adalah PT Frisian Flag Indonesia (PT FFI) dengan merek Bendera. Menurut riset AC Nielsen Tahun 2006, perkembangan susu cair PT FFI terus meningkat sebesar lima persen pertahunnya. Dengan melihat prospek di industri susu cair dalam kemasan yang semakin baik, PT FFI tidak henti-hentinya melakukan inovasi terhadap produknya. Baru-baru ini PT FFI meluncurkan susu cair steril dalam kemasan botol 800 ml dengan merek Yes!. Hal tersebut dapat mempengaruhi tingkat loyalitas konsumen terhadap produk Ultra Milk sehingga mengakibatkan posisi Ultra Milk sebagai pemimpin pasar dalam susu cair dalam kemasan menjadi terancam. Berdasarkan uraian permasalahan di atas, maka masalah yang dibahas dalam penelitian ini adalah Bagaimana karakteristik konsumen Ultra Milk, Bagaimana kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap atribut-atribut Ultra Milk, Bagaimanakah strategi untuk meningkatkan kepuasan konsumen Ultra Milk. Penelitian ini dilaksanakan dengan jumlah responden sebesar 100 orang. Teknik penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode convinience sampling. Metode convinience sampling, didasarkan pada pertimbangan kemudahan untuk melakukannya. Responden yang dimaksud adalah responden yang bersedian untuk diwawancara atau pengunjung supermarket dan pasar tradisional yang kebetulan membeli susu cair dalam

3 kemasan Ultramilk atau sudah pernah mengkonsumsi susu dalam kemasan Ultramilk atau konsumen yang sebelumnya telah mengkonsumsi Ultra Milk smaksimal satu bulan sebelum wawancara dilakukan. Karakteristik konsumen berdasarkan data umum responden dikelima tempat penelitian adalah responden berusia tahun, berjenis kelamin laki-laki, masih bertempat tinggal di rumah kontrakan. Berdasarkan Pendidikan terahir, konsumen terbesar terdapat pada lulusan S1. Berdasarkan pekerjaan, konsumen Ultra Milk sebagian besar adalah pelajar/mahasisiwa yang sering beraktivitas sehingga membutuhkan tambahan gizi yang cukup dengan total pengeluaran individu untuk konsumsi per bulan Rp Rp Karakteristik umum perilaku pembelian didominasi oleh responden yang mendapat informasi/pengetahuan tentang produk Ultra Milk dari Iklan di Televisi, melakukan pembelian Ultra Milk di Supermarket, pembelian tanpa perencanaan terlebih dahulu dan pembelian Ultra Milk berdasarkan inisiatif sendiri. Indeks kepuasan konsumen secara keseluruhan yang berhasil dicapai produk Ultra Milk sebesar 61,89 persen artinya perusahaan memuaskan 61,89 persen dari harapan konsumen. Atribut yang paling memuaskan konsumen adalah atribut kondisi kemasan pada saat dikonsumsi yang memiliki skor indeks kepuasan tertinggi sebesar 0,672 atau 67,2 persen. Atribut yang harus diprioritaskan perbaikan kinerjanya adalah atribut untuk kandungan bahan pengawet dan kemudahan memperoleh produk. Atribut yang harus dipertahankan kinerjanya pada saat ini adalah atribut tambahan nilai gizi, jaminan halal dan izin Depkes, kekentalan cairan produk, ukuran volume produk, dan kondisi kemasan pada saat dikonsumsi. Atribut yang menjadi prioritas rendah perusahaan meliputi aroma yang khas, variasi pilihan rasa, kejelasan tanggal kadaluarsa, harga eceran dibandingkan dengan volume produk, dan desain kemasan yang menarik. Atribut dapat diminum kapan saja merupakan atribut yang dinilai berlebihan tingkat kinerjanya oleh konsumen. Strategi produk dapat dilakukan perusahaan adalah mendukung fasilitas penjualan produk, seperti menyediakan mesin pendingin. Strategi harga yang dapat dilakukan adalah menentukan harga yang sesuai dengan keinginan konsumen dan apabila perusahaan ingin menaikan maka kualitas juga harus ditingkatkan. Strategi promosi yang dapat dilakukan adalah dengan menjadi sponsor kegiatan tertentu yang dapat meningkatkan citra positif perusahaan di Kota Bogor. Strategi tempat atau distribusi yaitu memperbaiki saluran distribusi dan menjalin hubungan yang baik dengan para pedagang pengecer, sehingga terjadi hubungan yang saling menguntungkan antara pihak perusahaan dengan para pedagang pengecer.

4 ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN PRODUK SUSU ULTRA MILK Oleh : ARIEF RAHMAN A SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

5 Judul Nama NRP : Analisis Kepuasan Konsumen Produk Susu Ultra Milk : Arief Rahman : A Menyetujui, Dosen Pembimbing Ir. Harmini, MS NIP Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr NIP Tanggal Lulus :

6 PERNYATAAN DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN PRODUK SUSU ULTRA MILK BELUM PERNAH DIAJUKAN PADA PERGURUAN TINGGI LAIN MANAPUN UNTUK TUJUAN MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU. SAYA JUGA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN TIDAK MENGANDUNG BAHAN- BAHAN YANG PERNAH DITULIS ATAU DITERBITKAN OLEH PIHAK LAIN KECUALI SEBAGAI RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH. Bogor, Januari 2008 Arief Rahman A

7 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di kota Medan, 16 juni 1985 dan dibesarkan di kota Medan sebagai anak kelima dari enam bersaudara pasangan Jusran Madjid dan Nurhasni. Penulis menyelesaikan pendidikan di SD Swasta Harapan di Kota Medan pada tahun Kemudian melanjutkan pendidikan ke SLTP Swasta Harapan di Kota Medan dan selesai pada tahun Pada tahun 2003 penulis berhasil menyelesaikan pendidikannya di SMU Negeri 1 Medan. Pada tahun yang sama pula penulis diterima sebagai mahasiswa Program Studi Manajemen Agribisnis, Departemen Sosial Ekonomi Pertanian, Institut Pertanian Bogor melalui jalur SPMB. Selama menjadi mahasiswa penulis pernah aktif pada beberapa kegiatan kepanitiaan organisasi. Penulis pernah aktif pada organisasi kemahasiswaan Ladang Seni periode sebagai Ketua Staf Departemen Bidang Musik dan aktif dalam beberapa kegiatan kepanitiaan. Selain itu, penulis juga melaksanakan beberapa aktivitas diluar kampus yang bersifat non akademik.

8 UCAPAN TERIMA KASIH Penulis mengucapkan puji dan syukur yang tak terhingga kepada yang Esa Allah SWT atas segalanya, sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi ini. Ucapan terima kasih juga peneliti sampaikan kepada : 1. Jusran Madjid (papa) dan Nurhasni (mama). Terima kasih buat keluargaku yang begitu luar biasa atas perhatian, dukungan, dan doanya kepada penulis sehingga skripsi ini dapat selesai. 2. Dosen pembimbing skripsi, Ir. Harmini, MS, yang telah memberikan bimbingan, kebaikan serta kesabarannya dalam penyelesaian skripsi ini. 3. Dosen penguji utama, Febriantina Dewi, SE, M.Sc, yang telah memberikan arahan dan koreksi pada penulisan skripsi ini. 4. Dosen penguji wakil departemen, Arif Karyadi, SP. 5. Terima kasih untuk Anggun Wahyuningsih yang selalu berusaha dan mendoakan seluruh keberhasilan penulis sampai ahir, warna-warni kehidupan selama penulis kuliah. You re the best i ever had. 6. Teman-teman yang sangat luar biasa khusunya Panji Pratama, Nina Tamasari dan Eko Restu Hardyanto (Lembu), yang selalu membantu ketika penulis mengalami kesulitan. Selamanya persahabatan kita tidak akan pernah layak untuk dilupakan. We must be succses in the future. 7. Teman-teman Agb boys khususnya Idham Palada, Faisal Ermin, Pramudia, Juristama Sitompul, Anindito almutaqin, M. Yanuar Arifin (Pipin), Medi Affandi dan Nurikhsan (Om). Terima kasih untuk pertemanan selama penulis

9 berkuliah, untuk pinjaman buku, dukungan dan bantuan selama skripsi khususnya dalam memberikan saran-saran. 8. Teman-teman sekosan Beverly Champ khususnya Monsaputra, Resman, Agus, Ignas, Rahman, rizal dan Ricardo atas semangat dan bantuan yang diberikan kepada penulis untuk menyelesaikan penelitian. 9. Gilda Vanessa Tiku atas kesediaannya menjadi pembahas seminar. 10. Seluruh Dosen, staff IPB, terutama karyawan PS. AGB, serta seluruh pihak yang telah menjadi bagian dari perjalanan hidup penulis, terima kasih banyak.

10 DAFTAR ISI Halaman RINGKASAN... DAFTAR ISI... ii xi DAFTAR TABEL... xiii DAFTAR GAMBAR... xv I. PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Ruang Lingkup dan Keterbatasan Penelitian... 9 II. TINJAUAN PUSTAKA Definisi Susu Olahan Susu Sterilisasi Susu Pasteurisasi Industri Susu Olahan Penelitian Terdahulu Perbandingan dengan Penelitian Terdahulu III. KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis Definisi Konsumen dan Perilaku Konsumen Karakteristik Konsumen Karakteristik Produk Kepuasan Pelanggan Konsep dan Strategi Pemasaran Kerangka Pemikiran Operasional IV. METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Jenis dan Sumber Data Metode Penarikan Sampel Metode Pengumpulan data Metode Analisis Data Analisis Deskriptif Importance Performance Analysis (IPA) Customer Satisfaction Indeks (CSI)... 48

11 V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN Sejarah Perusahaan Visi dan Misi Perusahaan Karakteristik Responden Data Umum Responden Aspek Pembelian VI. ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kepuasan Terhadap Atribut yang Mempengaruhi Konsumen Ultra Milk Urutan Peringkat Atribut Ultra Milk Indeks Kepuasan Konsumen Ultra Milk Prioritas Perbaikan Atribut yang Mempengaruhi IPA VII. IMPLIKASI STRATEGI PEMASARAN Strategi Produk Strategi Harga Strategi Promosi Strategi Distribusi VIII. KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMIRAN... 87

12 DAFTAR TABEL No. Halaman 1. Produk Domestik Bruto (PDB) Indonesia Atas Dasar Harga Berlaku Menurut Lapangan Usaha Tahun Pertumbuhan Industri Makanan dan Minuman di Indonesia Tahun Perkembangan Industri Susu Segar di Indonesia Tahun Produsen Susu Cair Olahan di Indonesia dan Kapasitasnya Pada Tahun Laba Bersih PT Ultrajaya Pada Tahun Dimensi Dasar Kualitas pada produk susu Ultra Milk Konsep Perilaku Konsumen dan Aplikasinya Sebaran Jumlah Responden di tiap Lokasi Penelitian Nilai Bobot Tingkat Kepentingan dan tingkat Pelaksanaan (kinerja) Rentang Skala dan Interprestasi Analisis Costumer Satisfaction Index (CSI) Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Menurut Karakteristik Demografi Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Sumber Informasi Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Tempat Pembelian Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Keputusan Pembelian Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Pemberi Pengaruh dalam Pembelian Sebaran Persentase Responden Menurut Peniaian Atas Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut-atribut Ultra Milk Urutan Tingkat Kinerja Atribut Ultra Milk Urutan Tingkat Kepentingan Atribut Ultra Milk Perhitungan Customer Satisfaction Index Ultra Milk Keseluruhan Atribut Ultra Milk berdasarkan Performance dan Importance... 71

13 DAFTAR GAMBAR No Halaman 1. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan Konsep Pemasaran Kerangka Pemikiran Operasional Matriks Importance Performance Analisys Kuadran Kartesius Penilaian Responden Terhadap Atribut Produk Ultra Milk... 70

14 I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Sektor perindustrian telah memberikan kontribusi yang besar terhadap perekonomian nasional. Pada struktur produk domestik bruto (PDB) Indonesia pada tahun , kontribusi sektor industri pengolahan merupakan yang terbesar daripada sektor lainnya, sehingga industri ini dapat dijadikan harapan untuk meningkatkan perekonomian Indonesia. Mulai tahun 2001 sampai dengan tahun 2004, produk domestik bruto pada sektor industri pengolahan terus meningkat tiap tahunnya. Secara jelas dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1. Produk Domestik Bruto (PDB) Indonesia Atas Dasar Harga Berlaku Menurut Lapangan Usaha Tahun (Milyar Rupiah) Lapangan Usaha * 2004** Pertanian,peternakan,kehut , , , ,3 anan Pertambangan dan , , , ,4 penggalian Industri pengolahan , , , ,5 Listrik, gas dan air bersih , , , ,4 Konstruksi , , , ,1 Perdagangan, hotel dan , , , ,0 restoran Perdagangan besar , , , ,7 daneceran Hotel 9.935, , , ,4 Restoran , , , ,9 Pengangkutan dan , , , ,2 Komunikasi Keuangan , , , ,2 Jasa jasa , , , ,4 Produk Domestik Bruto , , , , 5 Sumber : Badan Pusat Statistik, 2004

15 * : Angka sementara ** : Angka sangat sementara Salah satu sub sektor industri pengolahan yang potensial untuk dikembangkan adalah industri makanan dan minuman. Dalam Sumardi (2005) 1, pertumbuhan industri makanan dan minuman di Indonesia mengalami peningkatan dari tahun dan terjadi lonjakan peningkatan sebesar 10 1) Gurihnya Bisnis Makanan dan Minuman. Majalah Swa Sembada No. 25/XXI/8 18 persen. Pertumbuhan dalam Industri minuman meningkat drastis pada tahu Desember 2005 oleh Sudarmadi yaitu sebesar 31,7 persen, sedangkan industri makanan mengalami penurunan sebesar 13,3 persen. Secara rinci pertumbuhan industri minuman dan makanan dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2. Pertumbuhan Industri Makanan dan Minuman di Indonesia Tahun (Persen) Produk Makanan 37,2 23,9 Minuman 22,5 54,2 Rata-rata 29,2 39,6 Sumber : Nielsen Media Research, dalam Sudarmadi (2005) 1 Pertumbuhan industri minuman ini dipengaruhi oleh semakin banyaknya produk minuman yang dihasilkan oleh beberapa perusahaan. Hal ini disebabkan karena minuman merupakan kebutuhan yang sangat penting bagi manusia. Salah satu industri minuman yang mengalami perkembangan pesat adalah susu. Susu adalah bahan minuman yang berasal dari ternak dan memiliki kandungan gizi tinggi. Zat-zat yang terkandung didalamnya seperti air, lemak, protein, laktosa atau gula susu. Susu juga mengandung substansi beragam seperti enzim vitamin, dan pholpholipids atau substansi dengan bahan seperti lemak. Vitamin dalam susu

16 cair yang paling dikenal adalah vitamin A, B1, B2, C, dan D yang berfungsi untuk membantu pertumbuhan dan menjaga kesehatan tubuh. Permintaan susu dimasa mendatang akan meningkat sejalan dengan pertambahan jumlah penduduk, peningkatan pendapatan atau daya beli, maupun kesadaran pangan dan gizi. Dapat dilihat dari Tabel 3 bahwa sampai saat ini impor susu untuk memenuhi produksi dalam negeri masih cukup besar, yaitu diatas 50 persen pertahunnya Hal ini disebabkan jumlah total produksi susu dalam negeri yang belum mampu mengimbangi total konsumsi dalam negeri. Tabel 3. Perkembangan Industri Susu Segar di Indonesia Tahun Tahun Produksi Konsumsi Ekspor Impor (liter) (liter) (liter) (liter) , , , , , , , , Sumber: Badan Pusat Statistik (2005) Salah satu perusahaan yang sudah lama bergerak dalam industri pengolahan minuman susu cair di Indonesia adalah PT Ultra Jaya Milk Industry and Trading. Merek susu cair Ultra Milk yang diproduksi oleh PT Ultra Jaya, mulai dipasarkan pada tahun 1975 dengan pertumbuhan persen per tahun. Selama hampir 32 tahun yaitu dari tahun 1975 sampai dengan tahun 1990 PT Ultra Jaya menguasai pasar susu cair tanpa pesaing, tetapi sejak tahun 90-an mulai muncul beberapa pesaing di industri susu cair. Beberapa tahun ini dalam waktu yang hampir bersamaan mulai bermunculan perusahaan baru dalam industri susu

17 cair. Hal ini menyebabkan mulai goyahnya kekuasaan PT Ultra Jaya dalam pasar susu cair. Para pesaing tersebut masuk ke dalam industri susu cair membawa merek masing-masing antara lain : Indomilk, Milo, Frisian Flag dan Real Good. Tabel 4 memperlihatkan beberapa produsen, merek, kapasitas dan market share susu cair olahan di Indonesia. Pada Tabel 4 dapat dilihat bahwa PT Ultra Jaya berada pada posisi pertama dengan market share terbesar yaitu 54,38 persen yang kemudian disusul oleh PT Nestle Indonesia dan PT Frisian Flag Indonesia dengan market share sebesar 20,45 persen dan 16,31 persen. Selain itu PT Ultra Jaya juga memiliki kapasitas produksi terbesar dibanding perusahaan lainnya yaitu sebesar kilo liter per tahun. Tabel 4. Produsen Susu Cair Olahan di Indonesia dan Kapasitasnya Pada Tahun 2002 Nama Perusahaan Status Merek Kapasitas Share (KiloLiter) (%) Ultra Jaya Milk Industry, PT PMDN Ultramilk Nestle Indonesia, PT PMA Milo Frisian Flag Indonesia, PT PMA Yes! Indomilk, PT PMDN Indomilk Greenfields Indonesia, PT PMDN Real Good Perusahaan Lainnya ,46 TOTAL , ,00 Sumber : INDOCOMERCIAL, 2002 Keterangan : PMDN : Perusahaan Milik dalam Negeri PMA : Perusahaan Milik Asing Masuknya beberapa pemain baru dalam industri susu cair sebagai dampak besarnya peluang pertumbuhan terhadap permintaan menyebabkan persaingan semakin ketat. Persaingan ini tentu akan mempengaruhi penjualan perusahaan-

18 perusahaan yang telah lama bergerak di industri susu cair dalam kemasan, sehingga perlu menjaga loyalitas konsumen dengan cara memaksimalkan kinerja dari atribut-atribut produk mereka. Saat ini Ultra Milk adalah pemimpin pasar di industri susu cair olahan dengan market share 58 persen (Tabel 4), namun beberapa pesaing terus berusaha untuk merebut pasar susu cair yang dimiliki oleh Ultra Milk. Berdasarkan hal tersebut, PT Ultra Jaya harus mewaspadai para pesaing agar dapat terus menjadi pemimpin pasar di susu cair. 1.2 Perumusan Masalah Peningkatan jumlah penduduk dan kesadaran akan kesehatan di masyarakat memicu meningkatnya permintaan terhadap produk minuman susu. Semakin tingginya jumlah permintaan susu menyebabkan industri pengolahan susu menjadi suatu industri yang potensial untuk dikembangkan. Susu cair dalam kemasan adalah salah satu produk hasil pengolahan susu yang banyak diminati masyarakat. Adanya perubahan pola hidup dalam masyarakat menyebabkan kebutuhan akan minuman bergizi dan praktis menjadi sangat penting, hal ini menyebabkan susu cair dalam kemasan memiliki keunggulan dibandingkan dengan susu bubuk. Besarnya prospek susu cair dalam kemasan membuat produsen berupaya mengembangkan segmentasi dari susu cair dalam kemasan. Segmentasi tersebut mencakup dari segi usia maupun selera, sehingga bermunculan produk susu cair dalam kemasan dengan berbagai pilihan rasa yang disesuaikan dengan selera dari segmentasi konsumen mereka. Sejalan dengan peningkatan permintaan susu dalam kemasan dan perkembangan teknologi yang semakin maju, produsen-produsen yang bergerak dalam industri susu dalam kemasan terus melakukan inovasi untuk menambah

19 keunggulan atribut-atribut produknya, sehingga produk mereka memiliki perbedaaan yang nyata dibandingkan produk sejenis dengan tujuan menarik minat konsumen. Untuk itu kepuasan atribut perlu ditingkatkan perusahaan untuk mempertahankan konsumen. Produk PT Ultra Jaya Milk Industry and Trading (PT Ultra Jaya) yang bermerek Ultra Milk, merupakan produk yang telah lama memproduksi susu cair dalam kemasan sejak tahun Susu cair Ultra Milk merupakan produk unggulan PT Ultra Jaya, hal dapat dilihat dari kontribusinya terhadap jumlah persentase penjualan bersih perusahaan pada tahun 2004, yaitu sebesar 82 persen sedangkan produk lainnya seperti susu bubuk, mentega, susu kental manis adalah 18 persen ( Dengan pertumbuhan penjualan susu cair Ultra Milk sebesar persen per tahunnya menjadikan PT Ultra Jaya menjadi pemimpin pasar (market leader) di industri susu cair. Salah satu dampak dari ketatnya persaingan dalam industri susu adalah berkurangnya Laba bersih yang dihasilkan PT Ultra Jaya pada Tahun memperlihatkan cenderung menurun. Hal ini disebabkan oleh para produsen pesaing terus-menerus melakukan pengembangan terhadap produk susu mereka. Secara lengkap laba bersih PT Ultra Jaya dapat dilihat pada Tabel 5. Tabel 5. Laba Bersih PT Ultra Jaya Pada Tahun (Milyar) 3) Berebut manisnya Tahun pasar susu cair Laba bersih (Milyar) Tanggal 03 Mei 2005 oleh Anonim , , , , , ,5

20 Sumber : Pesaing utama yang kini terus menerus mengikuti perkembangan susu cair adalah PT Frisian Flag Indonesia (PT FFI) dengan merek Bendera. Menurut riset AC Nielsen Tahun 2006, perkembangan susu cair PT FFI terus meningkat sebesar lima persen pertahunnya. Dengan melihat prospek di industri susu cair dalam kemasan yang semakin baik, PT FFI tidak henti-hentinya melakukan inovasi terhadap produknya. Baru-baru ini PT FFI meluncurkan susu cair steril dalam kemasan botol 800 ml dalam Reni (2007) 2. Pengembangan produk yang dilakukan pesaing dapat mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen terhadap produk susu Ultra Milk menjadi terancam sehingga dapat mempengaruhi volume penjualan perusahaan. Perilaku konsumen dapat membantu menjelaskan bagaimana konsumen memperoleh kepuasan dan dari kepuasan tersebut konsumen menjadi loyal terhadap suatu produk tertentu yang dianggap dapat mengakomodasi kebutuhannya. Sumarwan (2004) menyatakan bahwa dengan memahami perilaku konsumen maka dapat memperkirakan bagaimana konsumen mengambil keputusan konsumsi dan dapat memperkirakan reaksi konsumen sehingga dapat mempengaruhi pilihan konsumen agar memilih produk dan merek tertentu. Tingkat kepuasan pelanggan sangat tergantung pada kualitas atau mutu suatu produk yang meliputi barang dan jasa. Jika kualitas produk yang ditawarkan sama atau lebih besar dari harapan konsumen maka kepuasan akan terjadi. Namun sebaliknya, jika kualitas yang ditawarkan lebih rendah dari harapan maka konsumen akan merasa dikecewakan/tidak puas. Kepuasan yang didapat

21 konsumen dapat menyebabkan terjadinya pembelian ulang bahkan konsumen dapat menjadi loyal (Supranto, 2006). Oleh karena itu, penting bagi PT Ultra Jaya untuk mengetahui hal-hal yang dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan. Untuk itu, informasi mengenai perilaku konsumen diperlukan untuk membuat keputusan yang tepat dan bukan sekedar input, melainkan sudah menjadi aset dan alat pemasaran. Informasi mengenai perilaku konsumen dengan perubahan pasar dan industri yang cepat sangat penting bagi perusahaan, sehingga hanya perusahaan yang memiliki informasilah yang dapat menyesuaikan rencana 2) strategisnya Frisian Flag dengan meluncurkan perubahan-perubahan susu cair steril botol. tersebut www. (Simamora, BisnisIndonesia.com. 2004). Tanggal 15 Januari 2007 oleh Reni. Berdasarkan uraian permasalahan di atas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini sebagai berikut : 1. Bagaimana kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut produk susu Ultra Milk? 2. Bagaimanakah strategi untuk meningkatkan kepuasan konsumen produk susu Ultra Milk? 1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah tersebut, maka tujuan dari penelitian ini untuk : 1. Menganalisis kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut produk susu Ultra Milk. 2. Merumuskan strategi untuk meningkatkan kepuasan konsumen produk susu Ultra Milk.

22 1.4. Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup penelitian ini memfokuskan untuk menganalisis tingkat kepuasan konsumen susu Ultra Milk. Hal ini dimaksudkan untuk dapat memberikan gambaran kepada pihak perusahaan untuk mengevaluasi strategi pemasarannya di tempat penelitian dilakukan yaitu Kota Bogor sehingga dapat meminimalisir konsumen yang tidak puas terhadap merek Ultra Milk. Penelitian ini dilaksanakan dengan jumlah responden sebesar 100 orang.

23 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Definisi Susu Cair Olahan Susu adalah hasil pemerahan sapi atau hewan menyusui lainnya, yang dapat dipergunakan untuk bahan makanan yang sehat serta tidak dikurangi komponen-komponennya. Hewan yang susunya digunakan antara lain sapi perah, kerbau, unta, kambing, dan domba (Hadiwiyoto, 1993). Komposisi susu dapat sangat beragam tergantung oleh beberapa faktor, akan tetapi angka rata-rata untuk semua jenis kondisi dan sapi perah sebagai berikut : Lemak 3,9 persen; protein 3,4 persen; laktosa 4,8 persen; abu 0,72 persen; air 87,10 persen; bersama-sama dengan bahan-bahan lain dalam jumlah sedikit seperti sitrat, enzim-enzim, fossolipid, vitamin A, vitamin B dan vitamin C (Buckle et al, 1985). Pengolahan susu bertujuan untuk mengolah susu menjadi bahan makanan yang enak dan mempunyai aroma lebih baik serta daya simpan yang lebih lama. Pengolahan susu sederahana prosesnya disesuaikan dengan kondisi sarana, teknologi dan lidah konsumen setempat (Direktorat Jendral Peternakan, 1983) Susu Sterilisasi Susu sterilisasi adalah susu murni yang mengalami proses sterilisasi secara sempurna. Pengolahan susu segar ini menggunakan pemanasan suhu tinggi ( derajat celcius) dalam waktu relatif singkat 2-5 detik atau biasa disebut juga susu UHT (ultra high temperature). Proses pemanasan seperti itu selain dapat membunuh seluruh mikroorganisme (bakteri pembusuk maupun patogen) dan

24 spora (jamur) juga untuk mencegah kerusakan nilai gizi. Bahkan dengan proses UHT, warna, aroma dan rasa relatif tidak berubah dari aslinya sebagai susu segar. Pemanasan yang tinggi dan singkat hanya untuk mematikan semua bakteri tanpa merusak kesegaran dan kualitas gizi susu segarnya. Setelah itu susu dikemas dalam kemasan anti septik yakni menggunakan kemasan multilapis terdiri dari kertas, plastik, polyethylene, dan alumunium foil agar kedap udara dan cahaya. Kemasan yang mampu melindungi dari pengaruh ultraviolet hingga 10 bulan. Dengan begitu susu cair UHT tanpa bahan pengawet ini bisa bertahan lama setidaknya sampai enam bulan, dengan catatan kemasannya masih utuh dan tidak cacat Susu Pasteurisasi Susu pasteurisasi, yaitu susu murni yang telah mengalami proses pasteurisasi secara sempurna. Tujuan dari pasteurisasi ini adalah menghilangkan bakteri patogen dalam susu, tetapi tetap mempertahankan nilai gizi yang terkandung serta cita rasa susu segar. Susu hasil pasteurisasi mampu bertahan disimpan sekitar 14 hari dan disimpan dalan susu rendah (5-7 derajat celcius). 2.2 Industri Susu Cair Olahan Industri minuman secara keseluruhan dibagi menjadi dua kelompok besar, yaitu minuman beralkohol dan non alkohol. Dalam kelompok minuman non alkohol, dibagi menjadi beberapa kelas, yaitu minuman kesehatan (health drink), minuman ringan (soft drink) dan lain-lain. Untuk minuman kesehatan, dibagi menjadi beberapa jenis, yaitu isotonik drink, energy drink, milk fermettation dan yang lainnya (CIC Consulting Group dalam Pratama, 2006).

25 Susu cair olahan yang masuk ke dalam kategori minuman kesahatan sebenarnya merupakan salah satu minuman kesehatan dalam jajaran consumer good di Indonesia (CIC Consulting Group dalam Pratama, 2006). Produk susu cair olahan mulai masuk ke Indonesia pada pertengahan tahun 70-an. Susu cair olahan yang sudah sangat lama beredar di Indonesia adalah merek Ultra Milk, pertama kali dipasarkan di Indonesia diproduksi oleh PT Ultra Jaya Milk Industry and Trading. Ultra Milk mulai dipasarkan pada tahun Sejak tahun tersebut Ultra Milk memiliki pertumbuhan rata-rata pertahunnya mencapai persen per tahun. Seiring dengan berkembangnya industri susu, Ultra Milk disejajarkan dengan susu olahan lain seperti Frisian Flag, Milo, Indomilk maupun koperasi susu olahan. Oleh karena itu, PT Ultra Jaya melakukan edukasi pasar untuk meningkatkan penjualan. Berbagai kegiatan komunikasi pemasaran dilakukan mulai dari iklan di televisi, media cetak hingga kegiatan below the line (Hidayat, 2006). Pasar susu olahan semakin berkembang seiring dengan meningkatnya kesejahteraan dan tingkat kesadaran masyarakat terhadap kesehatan tubuh. Perkembangan pasar susu olahan juga dapat terlihat dari perkembangan konsumsi susu olahan yang terus mengalami peningkatan rata-rata 10 persen per tahun dalam 10 tahun terahir (Anonim, 2007) 3. Selama 27 tahun yaitu dari tahun 1975 sampai dengan tahun 2002, PT Ultra Jaya menguasai pasar susu olahan tanpa pesaing, tetapi sejak tahun 90-an mulai muncul beberapa pesaing di industri susu olahan. Di era tahun tersebut 3) Produksi Susu Indonesia Stagnan. Antara News Online. 01 Juli 2007 oleh Anonim sejumlah pemain kakap dalam di industri susu olahan masuk ke pasar susu olahan yang dikuasai oleh PT Ultra Jaya melalui produk Ultra Milk. Para produsen baru