NILAI DAN TIPE KONSUMEN RUMAH TANGGA KAITANNYA DENGAN PERILAKU PEMBELIAN PRODUK MAKANAN KEMASAN DI WILAYAH PERKOTAAN DAN PERDESAAN BOGOR ANI RUWANI

Transkripsi

1 NILAI DAN TIPE KONSUMEN RUMAH TANGGA KAITANNYA DENGAN PERILAKU PEMBELIAN PRODUK MAKANAN KEMASAN DI WILAYAH PERKOTAAN DAN PERDESAAN BOGOR ANI RUWANI DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2013

2

3 PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Nilai dan Tipe Konsumen Rumah Tangga Kaitannya dengan Perilaku Pembelian Produk Makanan Kemasan di Wilayah Perkotaan dan Perdesaan Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor. Bogor, September 2013 Ani Ruwani NIM I

4 ABSTRAK ANI RUWANI. Nilai dan Tipe Konsumen Rumah Tangga Kaitannya dengan Perilaku Pembelian Produk Makanan Kemasan di Wilayah Perkotaan dan Perdesaan Bogor. Dibimbing oleh RETNANINGSIH dan MEGAWATI SIMANJUNTAK. Banyak produsen yang sudah memproduksi produk makanan kemasan karena adanya kemajuan teknologi pengolahan makanan dan pengemasan saat ini. Penelitian ini bertujuan untuk melihat pengaruh nilai dan tipe konsumen rumah tangga terhadap perilaku pembelian makanan kemasan di perkotaan dan perdesaan Bogor. Disain penelitian yang digunakan adalah cross sectional study. Contoh penelitian ini adalah sebanyak 80 rumah tangga lengkap yang mengonsumsi makanan kemasan yang dipilih secara random sampling di wilayah perdesaan dan perkotaan Bogor. Hasil penelitian menunjukkan nilai, tipe dan perilaku pembelian rumah tangga di perkotaan lebih baik daripada rumah tangga di perdesaan. Selain itu, terdapat hubungan antara nilai konsumen, tipe konsumen dan perilaku pembelian makanan kemasan. Faktor yang memengaruhi tipe konsumen adalah pendidikan ibu rumah tangga dan pengeluaran keluarga. Faktor yang memengaruhi perilaku pembelian makanan kemasan diantaranya usia, lama pendidikan ibu rumah tangga, besar keluarga serta pendapatan keluarga. Kata kunci: makanan kemasan, nilai, perilaku pembelian, tipe ABSTRACT ANI RUWANI. Consumer Values and Type of Households; Their Relation on Purchasing Behavior of Food Packaging Products in Bogors Rural and Urban Area. Supervised by RETNANINGSIH and MEGAWATI SIMANJUNTAK. Many producers have produced packaging food products because technological advances of food and packaging. The purpose of this study was to analize the effect of values and type of households on food packaging products purchase behavior in Bogors rural and urban area. The design of study was cross sectional. The sample of this study was 80 households who consume food packaging product with complete family and choosen by simple random sampling in Bogors rural and urban area. The result of this study showed that households values, type and purchasing behavior on food packaging product in urban area were better than in rural area. Moreover, there was a relationship between values and type of consumer with purchasing behavior of food packaging products. Factor which effect type of consumer were housewife education and family expenditure. Factors which effect consumer behavior were age, housewife education, size of families, and families income. Keywords: purchasing behavior, type of consumers, values

5 RINGKASAN ANI RUWANI. Nilai dan Tipe Konsumen Rumah Tangga Kaitannya dengan Perilaku Pembelian Produk Makanan Kemasan di Wilayah Perkotaan dan Perdesaan Bogor. Dibimbing oleh RETNANINGSIH dan MEGAWATI SIMANJUNTAK. Pada saat ini, dengan kemajuan teknologi pengolahan makanan dan pengemasan, banyak produsen yang sudah memproduksi produk makanan dengan cara dikemas atau biasa disebut dengan produk makanan kemasan. Menurut Undang- Undang Republik Indonesia nomor 23 tahun 1992 tentang kesehatan, makanan dan minuman kemasan adalah makan dan minuman hasil produksi perusahaan yang tergolong industri berskala besar dan tidak termasuk industri berskala kecil dan industri rumahtangga. Beberapa contoh produk makanan kemasan diantaranya adalah mie instan, produk susu dan olahannya, makanan ringan, makanan bayi ataupun makanan kaleng. Ibu rumah tangga merupakan salah satu anggota keluarga yang memiliki peran sebagai pengambil keputusan dan melakukan pembelian khususnya pada produk makanan kemasan. Nilai sangat erat kaitannya pada tingkah laku konsumen. Nilai memberikan arah pada sikap, keyakinan dan tingkah laku, serta memberi pedoman untuk memilih tingkah laku yang diinginkan oleh setiap individu itu sendiri. Nilai adalah sasaran hidup yang luas dari masyarakat. Konsumen juga dapat digolongkan dalam beberapa tipe yang menjadi ciri khas setiap individu. Penggolongan tipe konsumen ini dapat berupa konsumen aktif dan konsumen pasif dalam pencarian nformasi mengenai produk dan haknya sebagai konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk: (1)Mengidentifikasi nilai konsumen, tipe konsumen dan perilaku pembelian produk makanan kemasan oleh rumah tangga di perdesaan dan perkotaan; (2)Menganalisis perbedaan nilai konsumen, tipe konsumen dan perilaku pembelian produk makanan kemasan oleh rumah tangga di perdesaan dan perkotaan; (3)Menganalisis hubungan nilai konsumen, tipe konsumen dan perilaku pembelian produk makanan kemasan oleh rumah tangga di perdesaan dan perkotaan; dan (4) Menganalisis pengaruh nilai konsumen dan tipe konsumen rumah tangga terhadap perilaku pembelian produk makanan kemasan di perdesaan dan perkotaan. Disain dalam penelitian ini dilakukan dalam sekali waktu penelitian. Lokasi penelitian dipilih secara purposive yaitu di Kota dan Kabupaten Bogor. pemilihan kecamatan, desa, kelurahan, RW, dan RT dilakukan secara acak yang menghasilkan Kelurahan Katulampa, Kecamatan Bogor Timur sebagai perwakilan daerah perkotaan dan Desa Cibatok 1, Kecamatan Cibungbulang sebagai perwakilan daerah perdesaan. Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Februari 2013 hingga Juni Kegiatan penelitian mencakup survei awal, uji coba instrumen, pengumpulan data, pengolahan dan analisis data, hingga penyusunan hasil penelitian. Populasi penelitian ini adalah seluruh keluarga lengkap yang pernah membeli makanan kemasan selama tiga bulan terakhir. Teknik pengambilan contoh menggunakan probability sampling berupa

6 random sampling. Contoh penelitian meliputi rumah tangga di perkotaan dan perdesaan Bogor dengan responden masing-masing 40 ibu rumah tangga dari 40 rumah tangga lengkap. Dengan demikian, total contoh dari kedua wilayah adalah 80 keluarga. Rumah tangga di perkotaan dan perdesaan memiliki perbedaan nilai konsumen. Nilai rumah tangga di perkotaan lebih baik daripada di perdesaan. Rumah tangga di perkotaan memiliki keamanan pangan yang lebih baik dibandingkan dengan rumah tangga di perdesaan. Pada hal Tipe konsumen, ibu rumah tangga di perkotaan lebih aktif dibandingkan tipe konsumen di perdesaan. Ibu rumah tangga di perkotaan senantiasa mencari informasi terkait produk makanan kemasan yang akan dibeli. Selain itu, ibu rumah tangga di perkotaan juga akan mencari informasi mengenai hak-hak dan kewajiban sebagai konsumen. Jenis makanan kemasan yang dibeli oleh rumah tangga sebagian besar adalah produk susu dan olahannya, makanan ringan dan mie instan. Rumah tangga di perkotaan lebih banyak membeli makanan kemasan di supermarket sedangkan rumah tangga di perdesaan membeli di warung terdekat. Pengeluaran untuk makanan kemasan di perkotaan juga lebih tinggi dibandingkan dengan pengeluaran makanan kemasan di perdesaan. Nilai memiliki hubungan positif dengan lama pendidikan suami. Semakin tinggi lama pendidikan suami, maka semakin tinggi nilai konsumen, sedangkan semakin besar keluarga semakin rendah nilai konsumennya. Tipe konsumen memiliki hubungan dengan lama pendidikan istri dan suami, pendapatan serta pengeluaran keluarga. Semakin tinggi pendidikan suami istri, semakin besar pendapatan dan pengeluaran keluarganya, semakin aktif tipe konsumennya. Nilai konsumen juga memiliki hubungan dengan pengeluaran makanan kemasan. Faktor-faktor yang memengaruhi tipe konsumen adalah lama pendidikan responden dan pengeluaran keluarga. Faktor-faktor yang memengaruhi frekuensi pembelian makanan kemasan adalah usia, lama pendidikan, besar keluarga serta pendapatan keluarga. Oleh karena itu, penelitian ini dapat menjadi pertimbangan pemerintah dan instansi terkait seperti BPSK (Badan Penyelesaian Sengketa Konsumen) untuk melakukan penyuluhan kepada konsumen pasif khususnya di perdesaan agar lebih aktif lagi. sselain itu, perlu adanya penelitian yang lebih banyak lagi mengenai tipe konsumen dan nilai konsumen di Indonesia. Kata kunci: makanan kemasan, nilai, perilaku pembelian, tipe

7 NILAI DAN TIPE KONSUMEN RUMAH TANGGA KAITANNYA DENGAN PERILAKU PEMBELIAN PRODUK MAKANAN KEMASAN DI WILAYAH PERKOTAAN DAN PERDESAAN BOGOR ANI RUWANI Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Sains pada Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2013

8

9 Judul Skripsi : Nilai dan Tipe Konsumen Rumah Tangga Kaitannya dengan Perilaku pembelian Produk Makanan Kemasan di Wilayah Perkotaan dan Perdesaan Bogor Nama : Ani Ruwani NIM : Disetujui oleh Ir Retnaningsih, MSi Pembimbing I Megawati Simanjuntak, SP. MSi Pembimbing II I ~iketahui oleh \ r Dr Ir Hartoyo, MSc Ketua Departemen Tanggal LuI us: 4 SEP 2013'

10 Judul Skripsi : Nilai dan Tipe Konsumen Rumah Tangga Kaitannya dengan Perilaku pembelian Produk Makanan Kemasan di Wilayah Perkotaan dan Perdesaan Bogor Nama : Ani Ruwani NIM : I Disetujui oleh Ir Retnaningsih, MSi Pembimbing I Megawati Simanjuntak, SP, MSi Pembimbing II Diketahui oleh Dr Ir Hartoyo, MSc Ketua Departemen Tanggal Lulus:

11 PRAKATA Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah Subhanahu wa Ta ala atas segala karunia-nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Januari 2013 ini adalah Nilai dan Tipe Konsumen Rumah Tangga Kaitannya dengan Perilaku Pembelian Makanan Kemasan di Wilayah Perkotaan dan Perdesaan Bogor. Terima kasih penulis ucapkan kepada: 1. Ir Retnaningsih, MSi selaku pembimbing I dan Megawati Simanjuntak, SP, MSi selaku pembimbing II yang telah memberikan saran dan arahan dalam penyelesaian karya ilmiah ini. 2. Irni Rahmayani Johan, SP, MM selaku pembimbing akademik, Dr Ir Istiqlaliyah Muflikhati, MSi selaku dosen penguji I, Dr Ir Diah Krisnatuti, MS selaku dosen penguji II dan seluruh dosen Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen yang telah memberikan ilmunya. 3. Kedua orang tua yaitu Bapak Maulana Iskandar dan Ibu Sri Sumartini, Adik Afifah Iskandar dan seluruh keluarga atas segala doa, dukungan dan kasih sayangnya yang selalu diberikan. 4. Teman-teman Ahmet Erkaraman, Fulan Sri Utami, Dewi Intan, Ahmad Rivano, Sri Sulastri, Novy Tri, Ayulia, Rizky Amelia, Dinni Jufita, Winda Alamsari, Prapti dan teman-teman IKK 46 yang memberikan semangat, dukungan dan seluruh bantuannya dalam penyelesaian karya ilmiah ini. 5. Pihak-pihak yang tidak bisa disebutkan satu per satu namanya yang telah membantu dalam penyelesaian karya ilmiah ini. Demikian ucapan terimakasih ini. Semoga karya ilmiah ini bermanfaat. Bogor, September 2013 Ani Ruwani I

12 DAFTAR ISI DAFTAR TABEL vi DAFTAR GAMBAR vi DAFTAR LAMPIRAN vi PENDAHULUAN 1 Latar Belakang 1 Perumusan Masalah 2 Tujuan Penelitian 3 Manfaat Penelitian 4 KERANGKA PEMIKIRAN 4 METODE PENELITIAN 6 Disain, Lokasi, dan Waktu Penelitian 6 Teknik Penarikan Contoh 6 Jenis dan Cara Pengumpulan Data 7 Pengolahan dan Analisis Data 9 Definisi Operasional 10 HASIL DAN PEMBAHASAN 12 Hasil 12 Pembahasan 24 SIMPULAN DAN SARAN 26 Simpulan 26 Saran 27 DAFTAR PUSTAKA 27 LAMPIRAN 30 RIWAYAT HIDUP 33

13 DAFTAR TABEL 1 Variabel, skala data dan kategori 8 2 Rataan dan uji beda karakteristik keluarga 13 3 Sebaran kategori nilai konsumen dan uji beda berdasarkan lokasi geografis (%) 13 4 Sebaran tipe konsumen berdasarkan lokasi geografis (%) 14 5 Sebaran tipe konsumen berdasarkan karakteristik dan lokasi geografis (%) 15 6 Sebaran jenis makanan kemasan yang dikonsumsi oleh rumah tangga berdasarkan lokasi geografis (%) 15 7 Sebaran frekuensi pembelian makanan kemasan per bulan (%) 16 8 Sebaran tempat pembelian produk susu dan olahannya berdasarkan lokasi geografis (%) 16 9 Sebaran waktu pembelian produk makanan kemasan berdasarkan lokasi geografis (%) Sebaran pelaku pembelian produk makanan kemasan berdasarkan lokasi geografis (%) Sebaran kebiasaan menyimpan produk makanan kemasan berdasarkan lokasi geografis (%) Sebaran pertimbangan merk produk makanan kemasan berdasarkan lokasi geografis (%) Sebaran ketertarikan pada produk makanan kemasan dibandingkan non kemasan berdasarkan lokasi geografis (%) Sebaran kategori pengeluaran total pembelian makanan kemasan rumah tangga (Rp/kap/bulan) berdasarkan lokasi geografis (%) Pengeluaran rumah tangga per jenis makanan kemasan (Rp/kap/bln) berdasarkan lokasi geografis (n=40) Hasil uji korelasi antara karakteristik keluarga, nilai konsumen, tipe konsumen dan pengeluaran makanan kemasan Faktor-faktor yang memengaruhi tipe konsumen Faktor-faktor yang memengaruhi frekuensi pembelian makanan kemasan Faktor-faktor yang memengaruhi pengeluaran untuk makanan kemasan 23 DAFTAR GAMBAR 1 Kerangka pemikiran tentang nilai dan tipe konsumen kaitannya dengan perilaku pembelian makanan kemasan 5 2 Bagan cara penarikan contoh 7

14 DAFTAR LAMPIRAN 1 Tabulasi item pertanyaan nilai konsumen 31 2 Tabulasi item pertanyaan tipe konsumen 32

15

16 PENDAHULUAN Latar Belakang Manusia memiliki beberapa kebutuhan yang harus dipenuhi dalam hidupnya. Salah satu kebutuhan yang mendasar bagi manusia adalah kebutuhan fisiologis seperti makan dan minum. Terpenuhinya kebutuhan tertentu (terutama kebutuhan fisiologis) akan membuat konsekuensi pada diri individu untuk berusaha memenuhi kebutuhan lain yang lebih tinggi tingkatnya. Kebutuhan fisiologis ini berada paling dasar dibawah kebutuhan lain (Goble 2010). Individu berusaha untuk dapat memenuhi kebutuhan fisiologisnya terutama makan daripada kebutuhan lainnya. Kebutuhan akan makan tersebut dapat dipenuhi konsumen dengan adanya produk makanan. Pada saat ini, dengan kemajuan teknologi pengolahan makanan dan pengemasan, banyak produsen yang sudah memproduksi produk makanan dengan cara dikemas atau biasa disebut dengan produk makanan kemasan. Menurut Undang-Undang Republik Indonesia nomor 23 tahun 1992 tentang kesehatan, makanan dan minuman kemasan adalah makan dan minuman hasil produksi perusahaan yang tergolong industri berskala besar dan tidak termasuk industri berskala kecil dan industri rumahtangga. Saat ini, sekitar 70 persen produk kemasan digunakan oleh industri makanan dan minuman. Dari jumlah itu, 53 persen di antaranya adalah kemasan plastik, baik kemasan fleksibel maupun kaku. Selain itu, pada tahun 2012 industri kemasan di Indonesia tumbuh sekitar 10 persen dibanding tahun sebelumnya. Hal ini seiring dengan pertumbuhan industri makanan dan minuman kemasan (Tempo 2012). Beberapa contoh produk makanan kemasan diantaranya adalah mie instan, produk susu dan olahannya, makanan ringan, makanan bayi ataupun makanan kaleng. Saat ini, banyak konsumen lebih memilih makanan kemasan karena dianggap lebih praktis dan mudah didapatkan. Misalnya saja untuk jumlah konsumsi mie instan, masyarakat Indonesia tercatat mengonsumsi mie instan sebanyak 75 bungkus per kepala per tahunnya (Antarajatim 2012). Dengan adanya produk makanan kemasan ini, konsumen merasa lebih mudah dan praktis untuk membeli dan menyimpannya. Badan Pusat Statistik (2009) melaporkan bahwa berdasarkan data susenas tahun 2009, sekitar 50 persen pengeluaran konsumen rumah tangga adalah untuk makanan dan 50 persen pengeluaran lainnya digunakan untuk membeli segala macam barang dan jasa yang bukan makanan. Di Indonesia, dari 48,6 juta rumah tangga, sebagian besar (97%) adalah rumah tangga keluarga, sedangkan rumah tangga bukan keluarga hanya sebesar 3 persen. Berdasarkan data tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa yang dimaksud dengan rumah tangga di Indonesia memiliki arti sebagai rumah tangga keluarga (Sumarwan 2011). Dengan demikian, keluarga di Indonesia masih berusaha untuk memenuhi kebutuhan makannya. Jika dilihat dari perbedaan wilayah antara perkotaan dan perdesaan, pengeluaran untuk makanan di perkotaan lebih tinggi dibandingkan di perdesaan yaitu Rp2 005/ kapita/hari di perkotaan dan Rp1 898/kapita/hari di perdesaan pada tahun 2011 (BPS 2011). Dari data tersebut, dapat disimpulkan adanya perbedaan pengeluaran untuk konsumsi makanan di wilayah perdesaan dan perkotaan. Ibu rumah tangga

17 2 merupakan salah satu anggota keluarga yang memiliki peran sebagai pengambil keputusan dan melakukan pembelian khususnya pada produk makanan kemasan. Nilai sangat erat kaitannya pada tingkah laku konsumen. Nilai memberikan arah pada sikap, keyakinan dan tingkah laku, serta memberi pedoman untuk memilih tingkah laku yang diinginkan oleh setiap individu itu sendiri. Nilai adalah sasaran hidup yang luas dari masyarakat. Nilai juga melibatkan afeksi sehubungan dengan kebutuhan atau tujuan tersebut (pernyataan dan emosi yang menyertai keberhasilan) (Peter & Olson 1999). Tetapi, manusia tidak lahir dengan nilai yang tetap, nilai akan terbentuk dalam proses sosialisasi, dan transmisi melalui edukasi atau penurunan dari pengalaman generasi sebelumnya, grup sosial, atau dari individu ke individu. Peran utama dalam proses ini adalah adanya sosialisasi dari keluarga, institusi pendidikan dan agama, media massa, dan pemerintah (Kaze 2010). Seorang ibu rumah tangga sebagai konsumen akan memiliki nilai yang terbentuk dari proses-proses tersebut. Oleh karena itu, nilai yang terbentuk akan menjadi pedoman dalam tingkah laku pembelian produk makanan kemasan. Beberapa penelitian menunjukkan bahwa nilai memiliki hubungan yang erat dengan teori adaptasi sosial serta sebagai salah satu faktor yang dapat memprediksi perilaku konsumen dan kegiatan yang terkait dengan konsumen (Homer & Kahle 1998). Konsumen juga dapat digolongkan dalam beberapa tipe yang menjadi ciri khas setiap individu. Penggolongan tipe konsumen ini dapat berupa konsumen aktif dan konsumen pasif dalam pencarian nformasi mengenai produk dan haknya sebagai konsumen. Nilai dan tipe konsumen ini akan menjadi ciri khas yang membedakan setiap individu dalam perilaku pembelian makanan kemasan di perdesaan dan perkotaan. Perilaku pembelian adalah keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, membeli atau tidak, kapan melakukan pembelian, dan cara pembayaran. Perilaku pembelian adalah tindakan yang dilakukan dalam pembelian barang dan jasa, seperti tempat pembelian, waktu terakhir pembelian, jumlah barang dalam pembelian, frekuensi pembelian, dan alokasi uang yang dikeluarkan (Sumarwan 2004). Penelitian sebelumnya mengenai nilai konsumen adalah penelitian oleh Kim et al. (2002) yang menemukan bahwa nilai self directed (self respect, being well respect, kebahagiaan) pada responden di China berhubungan dengan kebutuhan eksperimental (kebaruan, perubahan, trendi). Hal ini dapat membuat konsumen lebih banyak menghabiskan uang untuk berbelanja. Dalam hal tipe konsumen, penelitian Roos dan Gufftafson (2011) menemukan bahwa tipe konsumen pasif lebih cepat merespon terhadap sesuatu. hal ini membuat mereka memiliki ketidakstabilan terhadap suatu merek. Saat ini belum banyak penelitian dalam hal tersebut yang dilakukan di Indonesia, sehingga penelitian ini penting untuk dilakukan. Perumusan Masalah Pangan merupakan kebutuhan pokok setiap manusia yang harus dipenuhi. Menurut BPS (2011), konsumsi rumah tangga dibagi menjadi dua yaitu konsumsi pangan dan non pangan. Bila dilihat berdasarkan letak geografis, wilayah perkotaan dan perdesaan di Indonesia khususnya di Bogor memiliki perbedaan

18 dalam hal konsumsi rumah tangga per kapita. Data menunjukkan bahwa rata-rata konsumsi per kapita di kabupaten Bogor adalah Rp per bulan, sedangkan di Kota Bogor adalah Rp per bulan. Saat ini untuk memenuhi kebutuhan makanan tersebut, banyak dijumpai produk makanan yang dikemas sehingga memudahkan konsumen untuk membeli, menyimpan dan menggunakannya. Kemasan tersebut dapat berfungsi sebagai pelindung makanan, identitas produk serta efisiensi. Produk makanan kemasan sudah beredar di Indonesia baik dari dalam negeri maupun luar negeri. Berdasarkan data dari Badan Pengawas Obat dan Makanan, produk makanan kemasan yang sudah terdaftar dan beredar di Indonesia sebanyak produk (BPOM 2012). Hal ini memberikan gambaran bahwa produk makanan kemasan di Indonesia telah banyak beredar sehingga memberikan kemudahan pada konsumen dalam melakukan pemilihan dan pembelian produk tersebut. Namun, tidak semua makanan kemasan baik untuk dikonsumsi, data periode Juli- 8 Agustus 2012, BPOM telah memeriksa sarana distribusi pangan. Hasilnya, ditemukan makanan kemasan ilegal, kadaluwarsa, dan rusak (Rakyat Merdeka 2012). Nilai yang terdapat dalam diri seseorang akan memengaruhi sikap konsumen dan kemudian memengaruhi dalam melakukan pembelian (Sumarwan 2004). Homer dan Kahle (1998) mengemukakan bahwa penelitian yang telah dilakukan sebelumnya mengenai nilai, menyebutkan adanya hubungan antara nilai, sikap dan perilaku, yang menunjukkan bahwa setiap individu memiliki perbedaan nilai yang berhubungan nyata dengan perbedaan sikap dan perilaku dalam pembelian mobil, berlangganan media massa, rokok dan sebagainya. Dengan adanya perbedaan nilai yang dianut oleh masing-masing individu akan menjadikan perilaku setiap konsumen berbeda-beda. Oleh karena itu, perbedaan nilai pada masing-masing individu dapat menyebabkan perbedaan pembelian produk makanan kemasan. Salah satu konsumen produk makanan kemasan adalah keluarga. Setiap anggota keluarga memegang berbagai peran yang mencakup penjaga pintu, pemberi pengaruh, pengambil keputusan, pembeli dan pemakai (Engel, Blackwell & Miniard 1994). Dalam hal ini, ibu rumah tangga secara umum akan bertanggung jawab dalam hal menentukan konsumsi pangan anggota keluarganya. Konsumsi pangan dalam suatu keluarga dapat ditentukan oleh apa yang dibeli ibu rumah tangga dalam pemenuhan kebutuhan pangan keluarga. Tujuan Penelitian Tujuan Umum: Menganalisis nilai konsumen, tipe konsumen dan perilaku pembelian produk makanan kemasan oleh rumah tangga di perdesaan dan perkotaan. Tujuan Khusus: 1. Mengidentifikasi nilai konsumen, tipe konsumen dan perilaku pembelian produk makanan kemasan oleh rumah tangga di perdesaan dan perkotaan. 2. Menganalisis perbedaan nilai konsumen, tipe konsumen dan perilaku pembelian produk makanan kemasan oleh rumah tangga di perdesaan dan perkotaan. 3

19 4 3. Menganalisis hubungan nilai konsumen, tipe konsumen dan perilaku pembelian produk makanan kemasan oleh rumah tangga di perdesaan dan perkotaan. 4. Menganalisis pengaruh nilai konsumen dan tipe konsumen rumah tangga terhadap perilaku pembelian produk makanan kemasan di perdesaan dan perkotaan. Manfaat Penelitian Hasil dari penelitian ini dapat menjadi bahan rujukan, informasi, dan masukan bagi institusi dan mahasiswa, serta bagi penelitian selanjutnya. Bagi masyarakat untuk memberikan informasi mengenai nilai konsumen yang diyakini dan tipe konsumen pada rumah tangga di perdesaan dan perkotaan. Bagi pemerintah untuk mengadakan program-program pendidikan konsumen kepada keluarga khususnya kepada ibu rumah tangga berdasarkan nilai konsumen yang dianut serta penggolongan tipe konsumen di perdesaan dan perkotaan. KERANGKA PEMIKIRAN Makanan merupakan salah satu kebutuhan dasar manusia. Banyak produsen makanan saat ini mengemas produknya dengan kemasan agar lebih praktis, mudah disimpan dan dijual. Produk makanan kemasan di Indonesia baik produk dalam dan luar negeri sudah banyak beredar di pasaran. Saat ini, banyak konsumen yang telah mengonsumsi produk makanan kemasan untuk memenuhi kebutuhannya khususnya konsumen keluarga. Manusia sebagai konsumen tidak lahir dengan nilai yang tetap, nilai akan terbentuk dalam proses sosialisasi, dan transmisi melalui edukasi atau penurunan dari pengalaman generasi sebelumnya, grup sosial, atau dari individu ke individu. Peran utama dalam proses ini adalah adanya sosialisasi dari keluarga, institusi pendidikan dan agama, media massa, dan pemerintah (Kaze 2010). Engel, Blackwell dan Miniard (1994), menjelaskan bahwa nilai merupakan kepercayaan (dengan komponen kognitif, afektif, dan tingkah laku) mengenai apa yang seharusnya dikerjakan seseorang (tetapi tidak selalu dikerjakan), baik mengenai tujuan (keadaan akhir atau elemen terminal) dan cara berprilaku (komponen instrumental) untuk mencapai tujuan. Beberapa hal mendasar yang penting dan diduga dapat membentuk nilai konsumen dan tipe konsumen yaitu karakteristik responden, karakteristik keluarga dan karakteristik lingkungan. Karakteristik responden terdiri dari usia dan pendidikan, sedangkan karakteristik keluarga terdiri dari besar keluarga, pendidikan suami, pekerjaan suami, pendapatan keluarga dan pengeluaran keluarga. Selain itu, adanya pengaruh tempat tinggal atau lokasi geografis konsumen di perdesaan ataupun di perkotaan dapat memberikan dampak bagi terbentuknya nilai konsumen dan tipe konsumen pada rumah tangga.

20 Selanjutnya selain beberapa karakteristik tersebut, nilai konsumen dan tipe konsumen juga dapat terbentuk karena adanya karakteristik lingkungan yaitu lokasi geografis, media massa dan kelompok sosial. Media massa, baik media elektronik ataupun media cetak dapat memberikan informasi-informasi bagi konsumen mengenai makanan kemasan. Begitu pula dengan kelompok sosial yang menjadi tempat interaksi dan pertukaran informasi yang akan diyakini oleh rumah tangga. Beberapa faktor ini akan memengaruhi nilai dan tipe rumah tangga terhadap makanan kemasan. Namun, media massa dan kelompok sosial tidak diteliti dalam penelitian ini. Nilai dan tipe konsumen yang terbentuk akan memengaruhi perilaku pembelian rumah tangga terhadap produk makanan kemasan. Selain itu, nilai konsumen juga dapat memengaruhi tipe konsumen yang akan terbentuk. Nilai konsumen dan tipe konsumen akan memengaruhi perilaku pembelian makanan kemasan. Kerangka pemikiran penelitian tersaji pada Gambar 1. 5 Karakteristik responden Pendidikan Usia Karakteristik keluarga Besar keluarga Usia suami Pendidikan suami Pendapatan keluarga Pengeluaran keluarga Karakteristik lingkungan Lokasi geografis Perdesaan Perkotaan Media massa Kelompok sosial Nilai Konsumen Tipe Konsumen Perilaku Pembelian Produk Makanan Kemasan Variabel diteliti Variabel tidak diteliti Gambar 1 Kerangka pemikiran tentang nilai dan tipe konsumen kaitannya dengan perilaku pembelian produk makanan kemasan

21 6 METODE PENELITIAN Disain, Lokasi, dan Waktu Penelitian Penelitian ini merupakan bagian dari penelitian payung dengan judul Model Pemberdayaan Konsumen Sebagai Upaya Mengubah Perilaku Konsumen dalam Mengkonsumsi Makanan Kemasan. Disain penelitian yang digunakan adalah Cross-Sectional Study yaitu penelitian yang dilakukan dalam satu waktu tertentu. Penelitian ini melibatkan keluarga pengguna produk makanan kemasan. Pemilihan lokasi dilakukan secara purposive yaitu di Kota dan Kabupaten Bogor karena keterbatasan dana, tenaga dan waktu penelitian. Selain itu, Kabupaten dan Kota Bogor dipilih mewakili lokasi geografis perdesaan dan perkotaan yang terbanyak penduduknya di Provinsi Jawa Barat. Selanjutnya, pemilihan kecamatan dilakukan secara random sampling. Pemilihan lokasi penelitian secara random sampling, yaitu Kelurahan Katulampa, Kecamatan Bogor Timur sebagai perwakilan wilayah perkotaan di Bogor dan Desa Cibatok 1, Kecamatan Cibungbulang sebagai perwakilan wilayah perdesaan di Bogor. Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Febuari hingga Juni Kegiatan penelitian mencakup survei awal, uji coba instrumen, pengumpulan data, pengolahan dan analisis data, hingga penyusunan hasil penelitian. Teknik Penarikan Contoh Populasi penelitian ini adalah seluruh keluarga lengkap yang membeli dan mengonsumsi makanan kemasan minimal tiga bulan terakhir. Contoh penelitian meliputi rumah tangga di perkotaan dan perdesaan Bogor masing-masing 40 rumah tangga, dengan demikian total contoh dari kedua wilayah adalah 80 rumah tangga. Unit analisis dalam penelitian ini adalah keluarga, dengan responden ibu rumah tangga. Teknik pengambilan contoh yang digunakan pada penelitian ini yaitu menggunakan probability sampling berupa random sampling, karena setiap anggota populasi memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel (Gambar 2). Penelitian dilakukan dengan mewawancarai ibu rumah tangga, karena seorang ibu dianggap sebagai pengambil keputusan utama dalam pemilihan dan persiapan kebutuhan pangan sehari-hari keluarga. Pada Kelurahan Katulampa yang dipilih menjadi contoh ialah keluarga yang tinggal di RT 2 RW 10 sebagai perwakilan wilayah perkotaan dengan jumlah populasi 90 rumah tangga. Populasi Desa Cibatok 1 adalah 110 rumah tangga, RT yang dipilih menjadi anggota populasi ialah keluarga yang tinggal di RT 3 RW 2.

22 7 Provinsi Jawa Barat Kota Bogor Kabupaten Bogor purposive random Kecamatan Bogor Timur Kecamatan Cibungbulang random Kelurahan Katulampa Desa Cibatok 1 random RW 10 RT 2 RW 2 RT 3 random. n=40 n=40 random Gambar 2 Bagan cara penarikan contoh Jenis dan Cara Pengumpulan Data Data yang digunakan adalah data primer dan sekunder. Data primer diperoleh dari wawancara dan pengisian kuesioner. Sebelum melakukan wawancara, responden diberikan showcard yang berisi gambar beberapa contoh makanan kemasan dan penjelasan singkat mengenai makanan kemasan. Data sekunder yaitu data keluarga yang diperoleh dari kelurahan, RT dan RW setempat. Kuesioner berisi karakteristik responden dan keluarganya yang terdiri dari nama, usia, besar keluarga, lama pendidikan, lokasi geografis, pendapatan total keluarga dan pengeluaran total keluarga. Selain itu, kuesioner berisi instrumen mengenai nilai konsumen, tipe konsumen serta perilaku pembelian konsumen terhadap produk makanan kemasan dalam sebulan terakhir. Pengukuran nilai konsumen diukur dengan alat ukur List of Value (LOV). List of Value (LOV) adalah alat ukur yang biasa digunakan oleh peneliti dalam nilai karena kemudahan pengelolaan dan reliabilitas yang tinggi. LOV juga dianggap dapat terorganisir dengan baik, dapat menilai variabel dengan variasi yang sedikit, lebih terpusat dan berhubungan lebih dekat pada stimulus daripada pengukuran demografi dan psikografi (Homer & Kahle 1998). LOV mendefinisikan konsumen dengan tiga dimensinya yang memfokuskan pada dimensi nilai internal, nilai eksternal, dan nilai interpersonal/antarpribadi secara baik. Menurut hasil penelitian Humayun dan Hasnu (2009), menemukan bahwa

23 8 nilai personal dan apersonal memiliki peran yang paling penting dalam pembelian produk susu. Pada penelitian ini, instrumen pengukuran nilai yang digunakan adalah instrumen List of Value (LOV) yang dimodifikasi dan terdiri dari dimensi pemenuhan diri dan rasa aman dengan skala likert yang dikategorikan sebagai STS= Sangat Tidak Setuju, TS= Tidak setuju, S=Setuju dan SS=Sangat setuju berjumlah 13 item pertanyaan. Pengukuran tipe konsumen dimodifikasi dari empat tipe pemberdayaan konsumen oleh McGregor yaitu tipe informasi, perlindungan dan advokasi konsumen, tipe kritik individual untuk kepentingan diri sendiri, tipe pendekatan kritis untuk kepentingan diri sendiri, dan tipe pendekatan pemberdayaan untuk kepentingan mutual (McGregor 2010). Kuesioner tipe konsumen terdiri dari 11 item pertanyaan dengan menggunakan skala likert yang dikategorikan sebagai STS= Sangat Tidak Setuju, TS= Tidak setuju, S=Setuju dan SS=Sangat Setuju. Pada pengukuran perilaku pembelian konsumen, dilakukan dengan teknik self report pada pembelian makanan kemasan selama sebulan terakhir. Variabel yang diteliti dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1 Variabel, skala data dan kategori Variabel Skala Data Kategori A. Karakteristik Keluarga 1. Usia suami/ istri Rasio Berdasarkan sebaran data 1: <40 tahun 2: 40 tahun 2. Besar keluarga Rasio Berdasarkan (BKKBN 1996) 1: kecil ( 4 orang) 2: sedang (5-6 orang) 3: besar ( 7 orang) 3. Lama Pendidikan Rasio Berdasarkan wajib belajar 9 tahun 1: <9 tahun 2: 9 tahun 4. Pendapatan keluarga (Rp/kap/bl) Rasio Jumlah pendapatan keluarga (Rp/kap/bl) 5. Pengeluaran keluarga (Rp/kap/bl) Rasio Jumlah pengeluaran keluarga (Rp/kap/bl) B. Nilai konsumen Interval Berdasarkan sebaran data 1: Baik (skor>80%) 2: Sedang (skor 60%-80%) 3: Kurang (skor <60%) C. Tipe konsumen Ordinal Berdasarkan Hirarchial Cluster 1: Konsumen pasif 2: Konsumen aktif D. Lokasi geografis Nominal 1: perkotaan 2: perdesaan E. Perilaku Pembelian 1. Jenis makanan kemasan yang dibeli Nominal 1: Produk susu dan olahannya 2 :Makanan ringan 3: Makanan kaleng 4: Makanan bayi 5: Mie instan 2. Pengeluaran makanan kemasan (Rp/kap/bl) Rasio Berdasarkan sebaran data 1: Rendah (Rp9 000 Rp ) 2: Sedang(Rp Rp )

24 9 Lanjutan Tabel 1 3. Pengeluaran per jenis makanan kemasan (Rp/kap/bl) 3: Tinggi (Rp Rp ) Rasio 1: Rp : Rp Rp : Rp Rp : >Rp Frekuensi pembelian Rasio 0: Tidak pernah 1: 1-15 kali sebulan 2: kali sebulan 5. Tempat pembelian makanan kemasan Nominal 0: Tidak pernah membeli 1: Supermarket 2: Minimarket 3: Pasar 4: Warung 6. Waktu pembelian makanan kemasan Nominal 0: Tidak pernah membeli 1: Tidak tentu 2: Setiap hari 3: Akhir minggu 4: Akhir bulan 5: Awal bulan 7. Pelaku pembelian makanan kemasan Nominal 0: Tidak pernah membeli 1: Ibu rumah tangga 2: Suami 3: Anak 8. Perencanaan pembelian makanan kemasan 9. Kebiasaan menyimpan makanan kemasan Nominal Nominal 0: Tidak pernah membeli 1: Ya 2: Tidak 3: Kadang-kadang 0: Tidak pernah membeli 1: Ya 2: Tidak 3: Kadang-kadang 10. Pertimbangan merk makanan kemasan Nominal 0: Tidak pernah membeli 1: Ya 2: Tidak 3: Kadang-kadang 11. Ketertarikan makanan kemasan dibanding makanan non kemasan Nominal 0: Tidak pernah membeli 1: Ya 2: Tidak 3: Kadang-kadang Instrumen yang digunakan untuk mengukur variabel dalam penelitian ini telah diuji reliabilitas dan validitasnya. Pengujian instrumen dilakukan di Kelurahan Tegal Gundil, Kecamatan Bantar Jati, Bogor. Jumlah responden untuk menguji instrumen adalah sebanyak 30 orang. Reliabilitas variabel nilai konsumen memiliki nilai cronbach alpha sebesar 0.608, sedangkan pada variabel tipe konsumen memiliki nilai cronbach apha sebesar Pengolahan dan Analisis Data Data yang diperoleh selanjutnya diolah dengan proses editing, coding, scoring, entry, cleaning serta analyzing menggunakan Microsoft Excel 2007 dan SPSS for Windows. Analisis data secara deskriptif dan statistik inferensia dengan

25 10 uji beda Independent sample t-test, uji korelasi Pearson, uji Hirarchial Cluster, uji regresi logistik dan uji regresi linier berganda. Analisis deskriptif yang digunakan meliputi frekuensi distribusi, ukuran sebaran, dan tabulasi silang. Analisis deskriptif digunakan untuk menggambarkan karakteristik responden, karakteristik keluarga dan perilaku pembelian konsumen. Perbedaan nilai konsumen dan perilaku pembelian di perdesaan dan perkotaan digunakan uji beda Independent sample t-test. Untuk menganalisis hubungan antarvariabel yang diteliti dilakukan uji korelasi Pearson. Hasil penjumlahan variabel nilai konsumen dilakukan transformasi skor komposit dengan menggunakan rumus sebagai berikut Pengategorian variabel nilai konsumen, frekuensi pembelian dan pengeluaran per kapita pembelian makanan kemasan menggunakan interval kelas (Slamet 1993). Pada variabel tipe konsumen, digunakan uji Hirachial Cluster untuk mengelompokkan ke dalam beberapa tipe yaitu tipe konsumen aktif dan konsumen pasif. Tujuan utama analisis cluster adalah mengekelompokkan obyek (elemen) seperti orang, produk (barang), toko, perusahaan ke dalam kelompokkelompok yang relatif homogen berdasarkan pada suatu set variabel yang dipertimbangkan untuk diteliti (Sutanto 2009). Uji regresi linier berganda dilakukan untuk melihat faktor-faktor yang memengaruhi perilaku pembelian produk makanan kemasan. Uji regresi logistik digunakan untuk melihat faktorfaktor yang memengaruhi tipe konsumen. Definisi Operasional Rumah tangga adalah keluarga inti yang terdiri dari suami, istri dan anak yang membeli dan mengonsumsi makanan kemasan selama tiga bulan terakhir. Usia istri adalah lama hidup istri yang dinyatakan dalam tahun. Usia suami adalah lama hidup suami yang dinyatakan dalam tahun. Lama pendidikan istri adalah lama pendidikan yang telah ditempuh oleh istri Lama pendidikan suami adalah lama pendidikan yang telah ditempuh oleh suami Pendapatan keluarga adalah pendapatan dari seluruh anggota keluarga termaksut suami istri dan pemasukan dari sumber-sumber usaha per kapita per bulannya. Pengeluaran keluarga adalah pengeluaran total keluarga untuk makanan dan bukan makanan per kapita per bulannya. Besar keluarga adalah banyaknya anggota keluarga yang masih ditanggung.

26 Makanan kemasan adalah produk makanan hasil produksi perusahaan yang tergolong industri berskala besar dan tidak termasuk industri berskala kecil dan industri rumahtangga yang mencantumkan nama dagang, nomor registrasi, kode produksi, pihak yang memproduksi, tanggal kadaluarsa, kandungan gizi dan keterangan halal. Lokasi geografis adalah lokasi dimana rumah tangga bertempat tinggal yang mencakup perdesaan dan perkotaan. Nilai konsumen adalah hal yang diyakini konsumen dalam hal pemenuhan diri dan rasa aman terkait makanan kemasan. Tipe konsumen adalah jenis penggolongan konsumen berdasarkan pencarian informasi terkait produk yang akan dibeli dan hak-hak sebagai konsumen. Perilaku pembelian makanan kemasan adalah bagaimana contoh membeli makanan kemasan per bulannya yang terdiri dari jenis makanan kemasan yang dibeli, frekuensi pembelian, waktu pembelian, pelaku pembelian, kebiasaan menyimpan, perencanaan pembelian, pertimbangan merk, ketertarikan pada makanan kemasan dan penegluaran untuk makanan kemasan. Frekuensi pembelian adalah seberapa sering contoh melakukan pembelian makanan kemasan dalam satu bulan. Tempat pembelian makanan kemasan adalah tempat dimana rumah tangga biasanya membeli makanan kemasan. Pengeluaran untuk makanan kemasan adalah banyaknya uang yang dikeluarkan per satu orang dalam keluarga contoh selama satu bulan untuk membeli produk makanan kemasan. Pengeluaran per jenis makanan kemasan adalah banyaknya uang yang dikeluarkan per satu orang dalam keluarga untuk membeli satu jenis makanan kemasan susu dan olahannya, makanan ringan atau mie instan setiap bulannya. Waktu pembelian adalah kapan biasanya contoh melakukan pembelian makanan kemasan. Pelaku pembelian adalah siapa yang biasanya membeli makanan kemasan. Kebiasaan menyimpan makanan kemasan adalah kebiasaan contoh membeli makanan kemasan dalam jumlah yang banyak untuk disimpan. Pertimbangan merk makanan kemasan adalah pertimbangan contoh pada beberapa merk yang tersedia saat melakukan pembelian makanan kemasan. Ketertarikan pada makanan kemasan adalah ketertarikan contoh pada produk makanan kemasan dibandingkan dengan produk makanan non kemasan lainnya. 11

27 12 HASIL DAN PEMBAHASAN Hasil Gambaran Umum Produk Makanan Kemasan Menurut Undang-Undang Republik Indonesia nomor 23 tahun 1992 tentang kesehatan, makanan dan minuman kemasan adalah makanan dan minuman hasil produksi perusahaan yang tergolong industri berskala besar dan tidak termasuk industri berskala kecil dan industri rumah tangga. Beberapa contoh produk makanan kemasan diantaranya adalah produk susu dan olahannya, makanan ringan, makanan kaleng, makanan bayi dan mie instan. Pada label kemasan, khususnya pada makanan dan minuman, sekurangkurangnya mencantumkan nama produk yang ditulis dalam bahasa Indonesia atau bahasa Inggris, daftar bahan yang digunakan secara lengkap, berat bersih atau isi bersih, nama atau pihak yang memproduksi atau nama dan alamat pabrik pembuat/ pengepak/ importir, keterangan halal, tanggal, bulan dan tahun kadaluarsa, nomor pendaftaran, kode produksi, petunjuk penyimpanan dan nilai gizi (Undang-Undang RI No, 7 tahun 1996 tentang Pangan). Contoh produk makanan kemasan yang beredar di Indonesia diantaranya adalah Dancow, Oreo, Indomie atau Milna. Karakteristik Responden dan Keluarga Berdasarkan karakteristik keluarga responden, rata-rata besar keluarga responden di perkotaan maupun di perdesaan tergolong kategori kecil ( 4 orang) (BKKBN 1996). Rata-rata usia responden di perkotaan lebih dari 40 tahun, sedangkan rata-rata usia responden di perdesaan kurang dari 40 tahun. Rata-rata lama pendidikan responden di perdesaan adalah kurang dari 9 tahun, sedangkan rata-rata lama pendidikan responden di perkotaan adalah lebih dari 9 tahun. Ratarata lama pendidikan suami di perkotaan adalah lebih dari 9 tahun, sedangkan rata-rata lama pendidikan suami di perdesaan kurang dari 9 tahun. Pada rata-rata pendapatan keluarga di perkotaan sebesar Rp dan rata-rata pendapatan keluarga di perdesaan sebesar Rp per kapita per bulannya. Rata-rata pengeluaran keluarga di perdesaan adalah Rp , sedangkan di perkotaan sebesar Rp per kapita per bulannya. Hasil uji beda independent sample t- test antara wilayah perdesaan dan perkotaan menunjukkan terdapat perbedaan yang nyata pada pendidikan suami dan istri, pendapatan keluarga dan pengeluaran keluarga per bulan. Rataan dan uji beda karakteristik keluarga disajikan dalam Tabel 2.

28 13 Tabel 2 Rataan dan uji beda karakteristik keluarga Peubah Perkotaan (n=40) Perdesaan (n=40) p-value Besar keluarga (org) 4.10± ± tn Usia suami (th) 46.38± ± tn Usia istri (th) 42.28± ± tn Lama pendidikan suami (th) 14.40± ± ** Lama pendidikan istri (th) 12.23± ± ** Pendapatan keluarga 1.11E6±5.91E ±3.33E ** (Rp/kap/bl) Pengeluaran keluarga (Rp/kap/ bl) ±4.16E ±2.02E ** Ket:** nyata pada p-value<0.01; tn= tidak nyata Nilai Konsumen Nilai merupakan kepercayaan atau segala sesuatu yang dianggap penting oleh seseorang atau suatu masyarakat (Sumarwan 2004). Pada penelitian ini, nilai dibagi dalam dua dimensi yaitu pemenuhan diri dan rasa aman. Pada dimensi pemenuhan diri, sebesar 62.5 persen rumah tangga di perkotaan pada kategori sedang dan sebesar 52.5 persen rumah tangga di perdesaan berada pada kategori kurang. Pada dimensi rasa aman, sebagian besar (80%) rumah tangga di perkotaan tergolong pada kategori sedang, sedangkan lebih dari separuh (55%) rumah tangga di perdesaan tergolong pada kategori kurang. Hasil uji beda t-test menunjukkan bahwa secara keseluruhan, nilai konsumen rumah tangga di perdesaan dan perkotaan memiliki perbedaan yang nyata (Tabel 4). Tabel 3 Sebaran kategori nilai konsumen dan uji beda berdasarkan lokasi geografis (%) Kategori nilai konsumen Perkotaan (n=40) Perdesaan (n=40) n % n % A. Pemenuhan diri Kurang (<60%) Sedang (60-80%) Baik(>80%) Rataan ±SD 62.02± ±9.16 p-value tn B. Rasa Aman Kurang (<60%) Sedang (60-80%) Baik(>80%) Rataan ±SD 64.72± ±9.63 p-value 0.001** Nilai total Kurang (<60%) Sedang (60-80%) Baik (>80%) Rataan ±SD 63.27± ±5.58 p-value 0.008** Ket: **nyata pada p-value <0.01; tn: tidak nyata

29 14 Pada dimensi pemenuhan diri, tidak ada perbedaan yang nyata antara rumah tangga di perkotaan dan perdesaan. Hal ini berarti rumah tangga di perkotaan maupun di perdesaan merasa bahwa terpenuhinya kebutuhan pangan tidak hanya didapatkan melalui makanan kemasan, namun peran makanan non kemasan juga dianggap penting. Berdasarkan data BPS (2011) di Indonesia, ratarata konsumsi per kapita per bulan makanan non kemasan seperti padi-padian, daging, ikan dan sayur-sayuran adalah sebesar Rp , sedangkan untuk konsumsi makanan atau minuman jadi adalah sebesar Rp per kapita per bulannya. Pada dimensi rasa aman, rumah tangga di perkotaan memiliki nilai yang lebih baik dibandingkan dengan rumah tangga di perdesaan. Rumah tangga di perkotaan memiliki keamanan pangan yang lebih baik daripada rumah tangga di perdesaan. Adanya rasa keamanan pangan yang lebih baik, membuat rumah tangga akan melihat beberapa hal yang membuat makanan kemasan tersebut layak untuk dikonsumsi, seperti mengecek tanggak kadaluarsa sebelum pembelian, melihat label halal pada kemasan ataupun memperhatikan kandungan yang terdapat dalam makanan kemasan tersebut. Humayun dan Hasnu (2009) menyebutkan bahwa dalam pembelian produk susu, konsumen memiliki keinginan untuk membeli produk makanan yang berkualitas dan berharap untuk menjadi sehat dalam hidupnya. Tipe Konsumen Dalam penelitian ini, tipe konsumen ibu rumah tangga dikelompokkan dengan menggunakan Hirarchial Cluster untuk mengelompokkan responden ke dalam klaster yang memiliki kemiripan. Tabel 5 menunjukkan sebesar 25 persen ibu rumah tangga di perdesaan tergolong pada konsumen pasif, sedangkan 7.5 persen ibu rumah tangga di perkotaan tergolong konsumen pasif. Hampir seluruh (92.5%) ibu rumah tangga di perkotaan tergolong tipe konsumen aktif, sedangkan sebanyak 75 persen ibu rumah tangga di perdesaan tergolong pada tipe konsumen aktif (Tabel 4). Tabel 4 Sebaran tipe konsumen berdasarkan lokasi geografis (%) Tipe konsumen Perkotaan (n=40) Perdesaan (n=40) n % n % Konsumen pasif Konsumen aktif Tipe konsumen aktif merupakan konsumen yang aktif dalam mencari informasi terkait produk ataupun mencari informasi mengenai hak-hak dan kewajibanya sebagai konsumen. Konsumen aktif juga akan senantiasa memperjuangkan hak-haknya apabila ada kecurangan oleh pedagang. Namun, konsumen pasif tidak akan mencari informasi terkait produk makanan yang akan dibeli atau tidak mencari tahu mengenai hak-haknya sebagai konsumen. Hasil menunjukkan ibu rumah tangga di perkotaan lebih aktif dibandingkan dengan di perdesaan. Konsumen aktif akan setuju bahwa seorang konsumen harus mengetahui hak dan kewajibannya sebagai konsumen. Hal ini dapat disebabkan oleh pendidikan ibu rumah tangga yang lebih tinggi di perkotaan daripada di perdesaan. Lama pendidikan yang berbeda akan membuat pengetahuan ibu rumah

30 tangga yang berbeda. Konsumen yang memiliki pengetahuan terbatas, mungkin merasa tidak mampu menjalankan pencarian dan analisis yang ketat (Engel, Blackwell & Miniard 1995). Konsumen aktif akan mencari informasi sebanyak mungkin yang dapat digunakan dalam pembelian produk yang sesuai dan berkualitas demi kepentingannya sebagai seorang konsumen, sedangkan konsumen pasif tidak akan melakukan pencarian informasi sebanyak-banyaknya. Tabel 5 menunjukkan sebesar 7.5 persen konsumen pasif di perkotaan tergolong usia lebih besar atau sama dengan 40 tahun. Pada wilayah perdesaan, sebesar 12.5 persen konsumen pasif tergolong usia dibawah 40 tahun ataupun lebih dari 40 tahun. Berdasarkan lama pendidikannya pada wilayah perdesaan, sebesar 25 persen konsumen pasif memiliki pendidikan dibawah 9 tahun dan tidak ada (0%) konsumen pasif yang tergolong lama pendidikan lebih dari 9 tahun. Pada wilayah perkotaan, sebanyak 5 persen konsumen pasif tergolong pendidikan kurang dari 9 tahun dan 2.5 persen konsumen pasif yang pendidikannya lebih dari 9 tahun. Pada konsumen aktif, sebanyak 77.5 persen ibu rumah tangga di perkotaan memiliki pendidikan lebih dari 9 tahun, sedangkan di perdesaan sebanyak 72.5 persen memiliki pendidikan kurang dari 9 tahun. Tidak ada perbedaan yang nyata pada tipe konsumen aktif dan pasif antara usia responden, lama pendidikan responden dan besar keluarga baik perkotaan maupun di perdesaan. Bila berdasarkan besar keluarganya, sebesar 7.5 persen konsumen pasif di perkotaan memiliki keluarga kecil ( 4 orang). Pada wilayah perdesaan, sebesar 20 persen konsumen pasif memiliki keluarga kecil ( 4 orang). Sebanyak lebih dari separuh (55%) konsumen aktif di perkotaan memiliki keluarga kecil ( 4 orang). Lebih dari separuh (52.5%) konsumen aktif di perdesaan juga memiliki keluarga kecil ( 4 orang) (Tabel 5). Tabel 5 Sebaran tipe konsumen berdasarkan karakteristik dan lokasi geografis (%) Karakteristik responden Perkotaan (n=40) Perdesaan (n=40) Konsumen aktif Konsumen pasif Konsumen aktif Konsumen pasif A. Usia <40 tahun tahun Chi square (p-value) tn tn B. Pendidikan <9 tahun tahun Chi square (p-value) tn tn C. Besar keluarga 4 orang orang orang Chi Square (p-value) tn tn Ket: tn tidak nyata Perilaku Pembelian Makanan Kemasan Jenis Makanan Kemasan yang Dibeli. Perilaku pembelian makanan kemasan dapat dilihat dari jenis makanan kemasan yang dibeli oleh rumah tangga. Hampir seluruh (97%) rumah tangga di perkotaan membeli produk susu dan 15

31 16 olahannya setiap bulan. Begitu juga dengan pembelian makanan ringan, hampir seluruh (90%) rumah tangga melakukan pembelian produk tersebut. Sebagian besar (85%) rumah tangga di perdesaan membeli produk susu begitu pula dengan pembelian makanan ringan. Seluruh (100%) rumah tangga di perdesaan dan perkotaan membeli mie instan setiap bulannya (Tabel 6). Tabel 6 Sebaran jenis makanan kemasan yang dikonsumsi oleh rumah tangga berdasarkan lokasi geografis (%) Jenis makanan kemasan Perkotaan (n=40) Perdesaan (n=40) n % n % Susu dan olahannya Makanan ringan Makanan kaleng Makanan bayi Mie instan Tabel 6 menunjukkan bahwa kurang dari separuh rumah tangga di perkotaan dan perdesaan yang melakukan pembelian produk makanan bayi dan makanan kaleng. Oleh karena itu, selanjutnya hanya dipilih tiga jenis makanan kemasan yaitu produk susu dan olahannya, makanan ringan dan mie instan untuk diolah lebih lanjut. Frekuensi Pembelian Makanan Kemasan. Hasil pada Tabel 7 menunjukkan hampir seluruh (92.5%) rumah tangga di perkotaan membeli produk susu dan olahannya antara sekali sampai lima belas kali per bulan, sedangkan hampir dua pertiga (65%) rumah tangga di perdesaan membeli produk susu dan olahannya pada selang waktu tersebut. Pada produk makanan ringan, sebagian besar (82.5%) rumah tangga di perkotaan membeli sekali sampai lima belas kali per bulannya, sedangkan hampir dua pertiga (65%) rumah tangga di perdesaan membeli pada selang frekuensi yang sama. Hasil uji beda menunjukkan bahwa terdapat perbedaan nyata antara rumah tangga di perdesaan dan perkotaan pada frekuensi pembelian mie instan. Rumah tangga di perdesaan memiliki frekuensi pembelian mie instan yang lebih tinggi dibandingkan rumah tangga di perkotaan. Jenis produk makanan kemasan Susu dan olahannya Makanan Tabel 7 Sebaran frekuensi pembelian makanan kemasan per bulan (%) Perkotaan (n=40) Rataan ± Tidak SD pernah x 30 x Perdesaan (n=40) Rataan± SD p-value Tidak pernah x 30 x ± ± tn ± ± tn ringan Mie instan ± ± ** Ket: ** nyata pada p-value<0.01; tn= tidak nyata Tempat Pembelian Makanan Kemasan. Tabel 8 menunjukkan tempat pembelian produk makanan kemasan oleh rumah tangga di perkotaan dan perdesaan. Tempat pembelian adalah dimana biasanya rumah tangga membeli produk makanan kemasan. Pada produk susu dan olahannya, sebanyak 65 persen rumah tangga di perkotaan membelinya di supermarket. Pada rumah tangga di