ANALISIS PENGARUH BRAND IMAGE DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DI GIANT HYPERMARKET VILLA MELATI MAS Dili Asmarhani - 0800758082 ABSTRAK Dengan semakin berkembangnya jumlah hipermarket, ini menandakan bahwa semakin banyak konsumen yang melakukan pembelian di hipermarket. Maraknya persaingan hipermarket ini ditandai dengan semakin banyaknya jumlah gerai di beberapa lokasi yang bahkan saling berdekatan satu sama lain, dan konsumen akan dihadapkan pada berbagai pertimbangan untuk melakukan keputusan pembelian. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana brand image dan kualitas pelayanan yang telah diberikan Giant Hypermarket kepada konsumen serta pengaruhnya terhadap keputusan pembelian konsumen. Metode penelitian yang dilakukan adalah dengan survey secara langsung kepada konsumen Giant Hypermarket Villa Melati Mas melalui penyebaran kuesioner serta melakukan analisis regresi sederhana dan berganda untuk mengetahui bagaimana pengaruh dari brand image dan kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian yang dilakukan para konsumen Giant Hypermarket Villa Melati Mas. Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara keseluruhan penilaian konsumen mengenai brand image dan kualitas pelayanan Giant Hypermarket adalah baik. Brand image dan kualitas pelayanan juga memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian serta dapat diketahui juga bahwa brand image memberikan pengaruh yang lebih besar terhadap keputusan pembelian daripada kualitas pelayanannya yang telah diberikan kepada para konsumen. Kata Kunci: Brand Image, Kualitas Pelayanan, Keputusan Pembelian iii
KATA PENGANTAR Puji Syukur kepada Allah SWT yang Maha Pengasih lagi Maha Penyanyang kepada hambanya karena hanya berkat segala rahmat dan karunia serta bimbingan-nya, penulis dapat meyelesaikan skripsi ini. Dengan segala usaha dan pengorbanan pada akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini, dengan harapan hasil yang akan penulis raih juga akan menjadi hal yang bermanfaat di masa yang akan datang. Terima kasih kepada keluarga penulis yang selama ini selalu memberikan doa, semangat, dan berbagai macam bentuk dukungan lainnya. Tidak lupa juga penulis ucapkan terima kasih kepada: Bapak Prof. Dr. Gerardus Polla, M.App.Sc selaku Rektor Universitas Bina Nusantara. Bapak Engkos Ahmad Kuncoro, SE, MM selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Bina Nusantara. Bapak Idris Gautama, SE., S.Kom., MM selaku Kepala Jurusan Manajemen Universitas Bina Nusantara. Ibu Tjia Fie Tjoe, S.Kom, MM selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Unversitas Bina Nusantara. Bapak Dr. Ir. Budiman Notoatmodjo selaku dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan dengan sabar. Seluruh dosen FE jurusan manajemen yang telah memberikan ilmu pengetahuan dan wawasan, khususnya kepada Ibu Dian Tauriana. Bpk/ Ibu dosen penguji skripsi yang telah memberikan arahan dan masukan dalam skripsi ini Bapak Untung Kartika selaku Humas Eksternal PT Hero Supermarket Tbk. beserta para staf nya, yang telah memberikan izin untuk melakukan penelitian ini. Bapak Bambang selaku Store Manager Giant Hypermarket Villa Melati Mas, yang telah memberikan informasi tentang Giant khususnya. Teman-teman tercinta di BiNus; Gia, Jc, Puts, Uti, Aya, Icha, Hesti, Lucky, Kip, Drew, Pau, Tasya (Jangan sia-siakan pengorbanan kita, dan jalan masih panjang, Keep on Fighting...!!!), Ryan, Peter (Makasih yah, atas sedikit petunjuk kalian), Ayu (Thank s for the iv
book!), Rizky, Inka, Mega, Eckha, Ijal (Good Luck yah skripsinya!), Dina, Arny, Syl, dan teman-teman seangkatan lainnya, yang tidak mungkin disebutkan satu persatu (Maaf, klo namanya ada yang gak tercantum di sini, but I ll never forget you all!) Teman-teman lainnya yang juga memberikan dukungan; Ricka, D-way, Kana (We re family!!), Bunga (You re not my friend, right? ^_^), dan juga Villy (Kapan latihan? Kapan nikah? ^_^). Serta pihak-pihak lainnya yang tidak mungkin penulis sebutkan satu persatu, yang juga telah memberikan banyak dukungan baik secara langsung maupun tidak langsung. Penulis menyadari masih banyak kekurangan dalam peneltian karena keterbatasan pengalaman dan kemampuan yang dimilki. Oleh karena itu, penulis mengharapkan kritik dan saran masukan sebagai upaya untuk pengembangan dan penyempurnaan di masa yang akan datang. Semoga bermanfaat bagi pembaca dan pihak yang membutuhkan. Terima Kasih. Jakarta, 11 Januari 2008 Penyusun, Dili Asmarhani v
DAFTAR ISI Halaman Judul i Halaman Pengesahan ii ABSTRAK iii KATA PENGANTAR iv DAFTAR ISI vi DAFTAR TABEL ix DAFTAR GAMBAR xi DAFTAR LAMPIRAN xii BAB 1. PENDAHULUAN 1 1.1 Latar Belakang 1 1.2 Identifikasi Masalah 4 1.3 Tujuan Penelitian 5 1.4 Manfaat Penelitian 6 BAB 2. LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN 7 2.1 Manajemen Pemasaran 7 2.1.1 Konsep Pemasaran 7 2.2 Merek (Brand) 9 2.2.1 Manfaat Merek 11 2.2.2 Tipe-tipe Merek 14 2.2.3 Ekuitas Merek (Brand Equity) 15 2.3 Citra merek (Brand Image) 17 2.3.1 Citra Toko (Store Image) 19 2.3.2 Membangun Brand Image 22 2.4 Kualitas Pelayanan 23 2.4.1 Dimensi Kualitas Pelayanan 26 2.4.2 Karakteristik Jasa/Pelayanan 27 2.4.3 Konsep Pelayanan Berkualitas 29 2.5 Keputusan Pembelian 32 2.5.1 Tingkat Pengambilan Keputusan Konsumen 34 vi
2.5.2 Model Sederhana Pengambilan Keputusan Konsumen 35 2.5.3 Perilaku Pembelian 39 2.5.4 Peran dalam Keputusan Pembelian 40 2.5.5 Proses Keputusan Pembelian 41 2.5.6 Elemen-elemen Dasar Pembuatan Keputusan 45 2.6 Kerangka Pemikiran 46 2.7 Hipotesis 48 BAB 3. METODE PENELITIAN 50 3.1 Disain Penelitian 50 3.2 Operasionalisasi Variabel Penelitian 51 3.3 Jenis dan Sumber Data Penelitian 54 3.4 Teknik Pengumpulan Data 55 3.5 Teknik Pengambilan Sampel 56 3.6 Teknik Pengolahan Sampel 56 3.7 Metode Analisis 57 3.7.1 Uji Validitas dan Reliabilitas 57 3.7.2 Analisis Deskriptif 59 3.7.3 Analisis Faktor 59 3.7.4 Analisis Korelasi dan Regresi 60 3.7.5 Uji Asumsi Klasik Regresi 63 3.8 Rancangan Uji Hipotesis 66 3.8.1 Uji t 66 3.8.2 Uji F 67 3.9 Rancangan Implikasi Hasil Penelitian 68 BAB 4. HASIL dan PEMBAHASAN 70 4.1 Profil Perusahaan 71 4.1.1 Analisis Porter 72 4.1.2 Struktur Organisasi 74 4.2 Profil Responden 82 4.3 Uji Validitas dan Reliabilitas 85 4.3.1 Uji Validitas 85 4.3.2 Uji Reliabilitas 88 vii
4.4 Analisis Deskriptif 88 4.4.1 Brand Image yang Terbentuk pada Giant Hypermarket 89 4.4.2 Penilaian Konsumen Terhadap Kualitas Pelayanan Giant Hypermarket 92 4.4.3 Keputusan Pembelian yang dilakukan Konsumen di Giant Hypermarket 95 4.5 Analisis Faktor 98 4.6 Analisis Regresi 101 4.6.1 Uji Asumsi Klasik Regresi 101 4.6.2 Pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian di Giant 104 Hypermarket 4.6.3 Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Pembelian di Giant 108 Hypermarket 4.6.4 Pengaruh Brand Image dan Kualitas Pelayanan Secara Bersama-sama 111 Terhadap Keputusan Pembelian di Giant Hypermarket 4.7 Implikasi Hasil Penelitian 115 BAB 5. SIMPULAN dan SARAN 118 5.1 Simpulan 118 5.2 Saran 119 Daftar Pustaka Riwayat Hidup Lampiran viii
DAFTAR TABEL No Tabel Judul Tabel Halaman Tabel 2.1 Manfaat-manfaat Merek 12 Tabel 2.2 Perilaku Pembelian 40 Tabel 3.1 Disain Penelitian 50 Tabel 3.2 Operasionalisasi Variabel 52 Tabel 3.3 Jenis dan Sumber Data Penelitian 54 Tabel 3.4 Interpretasi Koefisien Korelasi Nilai r 60 Tabel 4.1 Lokasi Giant Hypermarket 71 Tabel 4.2 Jenis Kelamin Responden 83 Tabel 4.3 Usia Responden 83 Tabel 4.4 Rata-rata Frekuensi Belanja di Giant Dalam Satu Bulan 84 Tabel 4.5 Rata-rata Biaya Berbelanja di Giant Dalam Satu Bulan 84 Tabel 4.6 Uji Validitas Variabel Brand Image 85 Tabel 4.7 Uji Validitas Variabel Kualitas Pelayanan (1) 86 Tabel 4.8 Uji Validitas Variabel Kualitas Pelayanan (2) 87 Tabel 4.9 Uji Validitas Variabel Keputusan Pembelian 87 Tabel 4.10 Uji Reliabiltas 88 Tabel 4.11 Skor Penilaian Konsumen Mengenai Brand Image 90 Tabel 4.12 Skor Penilaian Konsumen Mengenai Kualitas Pelayanan 93 Tabel 4.13 Skor Penilaian Konsumen Mengenai Keputusan Pembelian 96 Tabel 4.14 KMO and Bartlett s Test 98 Tabel 4.15 Anti-Image Matrices 99 Tabel 4.16 Coefficient Correlations a Multikolinearitas 101 Tabel 4.17 Coefficients a Multikolinearitas 101 Tabel 4.18 Model Summary b Autokorelasi 102 Tabel 4.19 Correlations YX 1 105 Tabel 4.20 Model Summary b YX 1 105 Tabel 4.21 ANOVA b YX 1 106 Tabel 4.22 Coefficients a YX 1 106 Tabel 4.23 Correlations YX 2 108 ix
Tabel 4.24 Model Summary b YX 2 109 Tabel 4.25 ANOVA b YX 2 109 Tabel 4.26 Coefficients YX 2 110 Tabel 4.27 Model Summary b YX 1 X 2 111 Tabel 4.28 ANOVA b YX 1 X 2 112 Tabel 4.29 Coefficients a YX 1 X 2 113 x
DAFTAR GAMBAR No Gambar Judul Gambar Halaman Gambar 2.1 Model Konseptual CBBE Menurut Netenmeyer, et al. 17 Gambar 2.2 Perspektif Kualitas 25 Gambar 2.3 Model Proses Kognitif dalam Pembuatan Keputusan Konsumen 33 Gambar 2.4 Model Sederhana Pengambilan Keputusan Konsumen 38 Gambar 2.5 Tahap-tahap Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian 44 Gambar 2.6 Perilaku Konsumen Pasca Pembelian 45 Gambar 2.7 Proses Keputusan Pembelian Konsumen 45 Gambar 2.8 Kerangka Pemikiran 47 Gambar 4.1 Analisis Porter pada Giant Hypermarket 74 Gambar 4.2 Brand Image yang Terbentuk pada Giant Hypermarket 90 Gambar 4.3 Penilaian Konsumen Terhadap Kualitas Pelayanan Giant Hypermarket 93 Gambar 4.4 Keputusan Pembelian yang dilakukan Konsumen di Giant Hypermarket 96 Gambar 4.5 Heteroskedastisitas 102 Gambar 4.6 Kurva Normalitas 103 Gambar 4.7 Normal Probability Plot 104 xi
DAFTAR LAMPIRAN Judul Lampiran Kuesioner Lampiran 1 Tabulasi Data Lampiran 2 Output Uji Validitas dan Reliabilitas Lampiran 3 Output Regresi Lampiran 4 Output Uji Asumsi Klasik Regresi Lampiran 5 Output Analisis Faktor Lampiran 6 Struktur Organisasi Giant Hypermaket Villa Melati Mas Lampiran 7 xii