PERANCANGAN SISTEM PENGUKURAN KINERJA HUBUNGAN PELANGGAN DENGAN METODE CRM-SCORECARD (Studi Kasus Di PT. Bank Syariah ABC)

Transkripsi

1 PERANCANGAN SISTEM PENGUKURAN KINERJA HUBUNGAN PELANGGAN DENGAN METODE CRM-SCORECARD (Studi Kasus Di PT. Bank Syariah ABC) Octrio Joky Saputro 1 dan Udisubakti Ciptomulyono Bidang Keahlian Managemen Industri Program Studi Magister Managemen Teknologi Institut Teknologi Sepuluh Nopember Kampus ITS Cokroaminoto 12 A, Surabaya 60264, Indonesia, octrio.js@gmail.com ABSTRAK Didalam era globalisasi saat ini, semakin banyak bertambahnya jumlah bank di Indonesia, baik itu bank dalam negeri ataupun bank swasta sehingga menyebabkan semakin sengitnya persaingan yang terjadi antar bank. Selain itu, terjadi pula sebuah paradigma baru dimana terjadi pergeseran dari transactional marketing ke relationship marketing, yaitu adanya transisi perkembangan strategi bisnis perusahaan dari yang semula berorientasi pada produk berubah menjadi berfokus pada pelanggan (customer-centric). Persepsi masyarakat pengguna jasa perbankan terhadap bank tidak lepas dari image yang melekat pada bank tersebut yang dikaitkan dengan pelayanannya kepada nasabah, berbagai jenis produk atau layanan serta kemampuan terknologi informasi pendukungnya. Sehingga diperlukan suatu upaya-upaya strategis dalam rangka mempertahankan dan meningkatkan mutu pelayanannya dari waktu ke waktu. Maka dari itu PT. Bank Syariah ABC perlu untuk dapat mengukur kinerjanya dengan melakukan pendekatan upaya strategi dalam menciptakan suatu nilai hubungan antara pelanggan dengan perusahaan yang dikenal dengan istilah Customer Relationship Management-Scorecard atau CRM-Scorecard. Pada penelitian ini menyajikan suatu metodologi struktural yang menghubungkan Key Performance Indicator (KPI) dengan sebuah strategy map CRM-Scorecard ke dalam empat perspektif, yaitu : Kinerja Organisasi, Customer, Proses, dan Infrastruktur. Dari hasil KPI tersebut kemudian dilakukan pembobotan dengan menggunakan Analytic Hierarchy Process (AHP) sebagai proses pembobotan pada masing-masing KPI yang mempengaruhi keberhasilan CRM tersebut. Hasil pembobotan untuk masing-masing perspektif adalah : Perspektif Kinerja Organisasi sebesar 25,7%, Perspektif Customer sebesar 33,3%, Perspektif Proses sebesar 15,9% dan Perspektif Infrastruktur sebesar 25,10%. Dari hasil bobot tersebut, pencapaian kinerja dapat dievaluasi dengan membandingkan terhadap target kinerja, kemudian digunakan Traffic Light system untuk menentukan apakah kriteria kinerja tersebut telah mencapai target atau belum. Kata kunci : Pengukuran Kinerja, CRM-Scorecard, Pembobotan, AHP PENDAHULUAN Kinerja bank dianggap memuaskan apabila bank tersebut mampu untuk selalu memberikan pelayanan yang optimal kepada nasabahnya. Maka dari itu bank perlu mempunyai upaya-upaya strategis dalam rangka mempertahankan dan bahkan harus meningkatkan mutu pelayanannya dari waktu ke waktu. Strategi yang mampu mengembangkan kultur usaha dalam menciptakan suatu nilai hubungan antara pelanggan dengan perusahaan dikenal dengan istilah Customer Relationship Management (CRM). A-5-1

2 PT. Bank Syariah ABC cabang Darmo merupakan salah satu Bank Syariah yang memiliki nasabah dan jumlah dana yang cukup besar. untuk ukuran sebuah kantor cabang maka perlu dibuat suatu sistem pengukuran kinerja yang memperhatikan aspek finansial dan non finansial agar dapat menentukan langkah-langkah strategis untuk terus mampu mempertahankan dan meningkatkan mutu dan pelayanannya sehingga dapat mencapai target yang diharapkan oleh Bank Syariah ABC. Berdasarkan perumusan masalah diatas, maka studi ini mempunyai tujuan yaitu menentukan Key Performance Indicator (KPI) yang dapat digunakan dalam menentukan langkah-langkah strategis dalam mengukur kinerja dengan mengembangkan model berbasis CRM-scorecard yang diaplikasikan pada perusahaan perbankan yaitu PT. Bank Syariah ABC. METODA Metodologi penelitian ini merupakan suatu tahapan proses yang berkaitan untuk menyelesaikan masalah tersebut diatas. Tahapan-tahapan penelitian tersebut dijelaskan pada flowchart sebagai berikut : Observasi Awal Perumusan masalah dantujuan penelitian Pengumpulan Data dan Informasi Umum Data dari Studi Kepustakaan Data dari Studi Lapangan Pengumpulan Untuk Penerapan CRM Survey Internal Perusahaan Pengumpulan Laporan Internal Perusahaan Survey Pengukuran Faktor Keberhasilan Tertentu Proses Identifikasi Key Performance Indicator (KPI) Pengukuran dengan Pembobotan KPI Analisa Hasil Pengukuran Kinerja CRM Kesimpulan dan Saran HASIL DAN PEMBAHASAN Gambar 1. Kerangka Metodologi Penelitian Tahap awal yang dilakukan pada pengukuraan kinerja CRM di PT. Bank Syariah ABC adalah menentukan faktor-faktor yang mendukung dalam keberhasilan CRM dan Key A-5-2

3 Performance Indicator (KPI). Setelah dilakukan proses identifikasi KPI dari masing-masing perspektif CRM, dapat dilihat pada Tabel 1 berikut Tabel 1. Faktor penting keberhasilan CRM dan Key Performance Indicator Perspektif KPI Inisiative Strategy Instrument Kinerja Organisasi 1. Profit margin (O1) Meningkatkan Profit Laba bersih perusahaan 2. Shareholder Value (O2) Meningkatkan investasi Pemegang saham Nilai Laba per saham 3. Ekuitas Nasabah (O3) Meningkatkan Ekuitas Nasabah Total Equity 1. Kepuasan Nasabah (C1) Meningkatkan kualitas pelayanan Prosentase kepuasan pelanggan Customer 2. Retensi Nasabah (C2) Mempertahankan hubungan kepada nasabah Frekuensi program loyalitas nasabah yang diselenggarakan 3. Loyalitas Nasabah (C3) Meningkatkan positive word of mouth perusahaan di masyarakat Indeks Loyalitas Nasabah 1. Dukungan pelayanan (P1) Menciptakan kultur kerja berorientasi pelanggan Prosentase Audit Service Quality Proses 2. Frekuensi offline sistem (P2) 3. Akuisisi Nasabah (P3) Mengurangi terjadinya error system sehingga dapat menyebabkan keterlambatan dalam melakukan transaksi Meningkatkan daya tarik minat nasabah frekuensi maintenance system Jumlah pembukaan rekening baru 4. Ekspansi Nasabah (P4) Peningkatan Program Cross Selling Rasio perbandingan Cross Selling 1. Peranan Top Manajemen (I1) 2. Teknologi Informasi (I2) 3. Kapabilitas Karyawan (I3) Memperbaiki kualitas pelayanan internal dan komunikasi pada tiap karyawan Memperoleh pemahaman yang lebih baik tentang nasabah Meningkatkan skill dan kompetensi karyawan dalam pelayanan terhadap nasabah Prosentase kontribusi top manajemen dalam program CRM Jumlah ketersediaan database; Prosentase system stability Jumlah Trainning karyawan memahami product knowledge; Pengembangan transfer knowledge terkait pelanggan dan program CRM Infrastruktur 4.Tingkat Kedisiplinan Karyawan (I4) Pemberian Reward dan Punishment yang tegas Prosentase Kehadiran dan keterlambatan karyawan 5. Kerjasama Karyawan (I5) Meningkatkan kerjasama antar karyawan Frekuensi meeting yang diadakan 6. Kepuasan Karyawan (I6) Meningkatkan kesejahteraan karyawan Rata-rata peningkatan salary karyawan; sistem reward terhadap kinerja karyawan; indeks labour turn over (LTO) karyawan 7.Optimalisasi sarana dan prasarana (I7) Menambah jumlah inventaris perusahaan yang dibutuhkan Jumlah ketersediaan sarana dan prasarana di perusahaan 8. Ekspansi Bisnis (I8) Mengembangkan jaringan outlet perusahaan Frekuensi pertumbuhan pembiayaan Pada tahap berikutnya adalah menyusun strategy map yang merupakan suatu cara untuk mencapai visi dan misi perusahaan yang dirumuskan dalam bentuk strategi sehingga dapat meningkatkan kinerja perusahaan dan masing-masing perspektif tersebut mempunyai hubungan saling keterkaitan antara satu dengan yang lain. A-5-3

4 Gambar 1. Strategy Map PT. Bank Syariah ABC Dalam merancang sistem pengukuran kinerja CRM pada penelitian ini adalah dengan melakukan pembobotan pada keempat perspektif dan masing-masing KPI dalam tiap perspektifnya. Pada penelitian ini, dalam memudahkan perhitungan dan menentukan indeks konsistensi pembobotan dilakukan dengan menggunakan bantuan software, yaitu Expert Choice. Tabel 2. Hasil Pembobotan Pada Masing-Masing Perspektifnya Perspektif Bobot KPI Bobot Profit Margin Kinerja Organisasi Customer Shareholder Value Ekuitas Nasabah Kepuasan Nasabah Retensi Nasabah Loyalitas Nasabah A-5-4

5 Tabel 2. Hasil Pembobotan Pada Masing-Masing Perspektifnya (lanjutan) Perspektif Bobot KPI Bobot Proses Infrastruktur Dukungan Pelayanan Frekuensi offline system Akuisisi Nasabah Ekspansi Nasabah Peranan Top Manajemen Teknologi Informasi Kapabilitas Karyawan Tingkat kedisiplinan kary Kerjasama Karyawan Tngkt Kepuasan Karyawan Optimalisasi Sarana dan Prasarana Ekspansi Bisnis Dalam penyusunan sistem pengukuran kinerja, tahap berikutnya adalah membuat scoring pada masing-masing KPI. Scoring tersebut digunakan sebagai standard penilaian untuk menyatukan pengukuran kinerja yang beragam satuannya menjadi ukuran kinerja tunggal. Scoring dilakukan dengan menerapkan traffic light system yang digunakan sebagai tanda apakah skor dari suatu KPI mengidentifikasi perlu atau tidaknya dilakukan suatu perbaikan terhadap KPI yang dimaksud. Tabel 3. Penilaian Kinerja pada Perspektif Kinerja Organisasi Perspektif KPI Satuan Target Realisasi Nilai Bobot Kinerja Organisasi Nilai Dibobot Kriteria Profit Margin Rp 17.5 M M sedang Shareholder Value Rp 1 T M buruk Ekuitas Nasabah Rp 600 M M buruk TOTAL sedang Tabel 4. Penilaian Kinerja pada Perspektif Customer Warna Perspektif KPI Satuan Target Realisasi Nilai Bobot Customer Retensi Nasabah Kali/ tahun Nilai Dibobot Kriteria sedang Kepuasan Nasabah % sedang Loyalitas Nasabah % sedang TOTAL sedang Warna Tabel 5. Penilaian Kinerja pada Perspektif Proses Perspektif KPI Satuan Target Realisasi Nilai Bobot Proses Nilai Dibobot Kriteria Dukungan Pelayanan % baik Frekuensi offline system Akuisisi Nasabah Kali/ bulan Nasabah/ bulan sedang sedang Warna Ekspansi Nasabah % sedang TOTAL sedang A-5-5

6 Tabel 6. Penilaian Kinerja pada Perspektif Infrastruktur Perspektif Sasaran Strategi Satuan Target Realisasi Nilai Bobot Peranan Top Manajemen Nilai Dibobot Kriteria % Baik Teknologi Informasi % Sedang Warna Infrastruktur Kapabilitas Karyawan Tingkat Kedisiplinan Karyawan kali/ bulan Baik % Baik Kepuasan Karyawan % Sedang Kerjasama karyawan Optimalisasi Sarana dan Prasarana kali/ bulan Baik % Sedang Ekspansi Bisnis % Sedang TOTAL Baik Dengan software Expert Choice, dapat dilakukan suatu analisa sensitivitas dimana pada penelitian ini dengan mengubah nilai-nilai bobot pada sub kriteria yang merupakan bobot kepentingan masing-masing divisi manajemen perusahaan dalam menentukan strategi dalam keberhasilan CRM pada keempat perspektif CRM-Scorecard. Tujuan dari analisa sensitivitas adalah untuk mengantisipasi perubahan dari perkiraan yang telah ditentukan sebelumnya, sehingga bilamana terjadi perubahan dalam perangkingan maka perubahan tersebut disebut dengan titik kritis suatu alternatif. Setelah dilakukan uji analisa sensitivitas, terdapat perubahan pada nilai keseluruhan pada perspektif proses, dimana awalnya nilai kategori sedang berubah naik menjadi kategori baik dengan nilai 9,13 dari skala 10. KESIMPULAN DAN SARAN KESIMPULAN Dari hasil pengukuran kinerja dengan menggunakan CRM-scorecard yang telah dilakukan, dapat diambil kesimpulan sebagai berikut : Berdasarkan penyusunan sistem pengukuran kinerja dengan menggunakan metode CRM-Scorecard yang telah dilakukan, setelah dilakukan diskusi dan interview dengan pihak manajemen PT. Bank Syariah ABC didapatkan 18 (delapan belas) faktor KPI dari empat perspektif yang mempengaruhi keberhasilan CRM, dimana KPI tersebut meliputi : Profit Margin, Shareholder Value, Ekuitas Nasabah, Retensi Nasabah, Kepuasan Nasabah, Loyalitas Nasabah, Dukungan Pelayanan, Frekuensi offline system, Akuisisi Nasabah, Ekspansi Nasabah, Peranan Top Manajemen, Teknologi Informasi, Kapabilitas Karyawan, Kepuasan Karyawan, Optimalisasi Sarana dan Prasarana, dan Ekspansi Bisnis. Hasil dari pencapaian kinerja tertinggi PT. Bank Syariah ABC pada tahun 2011 yaitu pada perspektif infrastruktur dengan nilai keseluruhan sebesar 9,48 dari skala 10, pada perspektif proses mempunyai nilai keseluruhan yaitu 8,91 dari skala 10. Sedangkan tingkat kepentingan utama dari perusahaan yaitu perspektif customer mempunyai nilai keseluruhan sebesar 6,92 dari skala 10 dibawah perspektif proses. Sedangkan hasil pencapaian kinerja perusahaan yang memiliki nilai terendah adalah perspektif kinerja organisasi dengan nilai keseluruhan sebesar 5,776 dari skala 10. Hal ini menunjukkan A-5-6

7 SARAN perlu adanya beberapa perbaikan kinerja terutama dalam meningkatkan kualitas pelayanan agar kebutuhan nasabah dapat terpenuhi sehingga indeks kepuasan dan loyalitas nasabah dapat meningkat, sehingga strategi perusahaan dalam pencapaian target dapat terpenuhi dalam waktu jangka panjang. Dari kesimpulan diatas, maka beberapa saran yang diharapkan dapat dikembangkan untuk penelitian selanjutnya adalah sebagai berikut: Agar supaya penilaian kinerja dapat maksimal, perlu dilakukan penelitian lebih mendalam mengenai faktor-faktor yang lebih spesifik untuk pengukuran kinerja CRM di PT. Bank Syariah ABC berikut cara pengukurannya Dibentuk divisi khusus dalam melakukan evaluasi dan pengukuran CRM Scorecard agar strategi CRM dapat mendukung tercapainya strategi bisnis perusahaan. Agar penilaian kinerja dapat maksimal, maka data-data yang menjadi indikator input dapat dikelola dengan baik dan rapi DAFTAR PUSTAKA Buttle, F. (2004), Customer Relationship Management : Concept And Tools, Malang, Penerbit Bayumedia Publishing. Barnes. (2003), Secrets Of Customer Relationship Management (Rahasia Manajemen Hubungan Pelanggan), Yogyakarta, Penerbit ANDI. Imawati (2008), SERVQUAL (Service Quality) : Metode Surve y Dalam Mengukur Kualitas Jasa, Jurnal Manajemen Tahun XII, No 02, pp Kaplan, R.S., Norton,D.P. (1992), The Balanced Scorecard Measurement That Drive Performance, Harvard Business Review, 70(1), pp Kim, H.S., Kim, Y.G. (2009), A CRM pe rformance measurement framework : its development process and application, Industrial Marketing Management 38, pp Saaty, T.L. (1990), How To Make A Decision : The Analitycal Hierarchy Process, European Journal of Operational Research 48, pp Simatupang, B. (2003), Customer Relationship Management (CRM) & Customer Intelligence (CI) Pada Industri Perbankan, Manajemen Usahawan Indonesia 01, Tahun XXXII. Sivaraks, P., Krairit, D., Tang, JCS. (2011), Effects of e-crm on customer bank relationship quality and outcomes: The case of Thailand, Journal of High Technology Management Research 22, pp So, SH. (2007), An Empirical Analysis on the Operational Efficiency of CRM Call Centers in Korea, International Journal of Computer Science and Network Security 7 No.12, pp Wirawan, Winanto. (2008), Pengaruh Customer Relationship Management (CRM) Terhadap Loyalitas PT. Astra International Tbk, Toyota (AUTO 2000) di Kota Bandung, Universitas Widyatama, April A-5-7

8 Yuwono, Sony, Sukarno, Edy, Ichsan, Muhammad. (2003), Petunjuk Praktis Penyusunan Balanced Scorecard: Menuju Organisasi yang berfokus pada Strategi, Jakarta, Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama A-5-8