BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN. nilai rata-rata (mean) dan standar deviasi. Nilai mean menunjukkan rata-rata

Transkripsi

1 BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN 4.1 Deskripsi Data Analisis statistik deskriptif digunakan untuk memberikan gambaran atau deskripsi suatu data. Pada penelitian ini statistik deskriptif yang digunakan adalah nilai rata-rata (mean) dan standar deviasi. Nilai mean menunjukkan rata-rata penilaian responden terhadap variabel yang diteliti, sedangkan standar deviasi menunjukkan variasi dari jawaban responden. Tidak ada batasan pada nilai standar deviasi, namun nilai standar deviasi yang menjauhi angka nol menunjukkan bahwa penyebaran data (jawaban responden) adalah beragam (bervariasi). Hasil perhitungan statistik deskriptif dari masing masing variabel dapat dilihat pada table 4.1 di bawah ini. Tabel 4.1 Hasil Statistik Deskriptif Variabel N Mean Standar Deviasi Competence Attractiveness Sincerity Innovativeness Activity Excitement

2 Ruggedness Brand Equity Sumber: data kuesioner diolah menggunakan SPSS 21 (terlampir) Tabel 4.1 diatas menunjukkan besarnya nilai mean atau nilai rata-rata dan standar devasi untuk variabel Competence, Attractiveness, Sincerity, Innovativeness, Activity, Excitement, Ruggedness, Brand Equity diukur dalam penelitian ini. Competence Variabel competence diukur menggunakan tujuh belas item pernytaaan. Hasil dari analisa statistik deskriptif untuk variabel Comptenence menunjukan nilai ratarata (mean) sebesar 3,0529 yang berarti responden menyatakan bahwa sepatu Adidas cukup memiliki karakteristik berani, cukup menggambarkan kegiatan diluar lapangan, cukup memiliki tekad yang kuat, cukup intensif, cukup percaya diri, cukup energik, cukup berambisi, cukup semangat, cukup kerja keras, cukup kuat, cukup termotivasi, cukup kompetitif, cukup sukses, cukup suportif, cukup berorientasi tim, cukup nyata dan cukup dapat diandalkan. Nilai standar deviasi variabel Competence adalah sebesr 0,30543 yang berarti tanggapan responden terhadap pernyataan cukup bervariasi. Attractiveness Variabel Attractiveness diukur menggunakan lima item pernyataan. Hasil analisa statistik deskriptif untuk variabel Attractiveness menunjukkan nilai rata-rata (mean) sebesar 3,9397 yang berarti responden menyatakan bahwa sepatu Adidas

3 merupakan brand yang menggambarkan karakteristik yang up-to date, anak muda, popular, trendi dan menarik. Nilai standar deviasi variabel Attractiveness adalah 0,53630 yang berarti tanggapan responden terhadap pernyataan cukup bervariasi. Sincerity Variabel Sincerity diukur menggunakan delapan item pernyataan. Hasil analisa statistik deskriptif untuk variabel Sincerity menunjukkan nilai rata-rata (mean) sebesar 3,4238 yang berarti responden menyatakan bahwa sepatu Adidas merupakan brand yang cukup menggambarkan karakteristik yang jujur, cukup menghormati, cukup ramah, cukup rendah hati, cukup solid, cukup fleksibel, cukup praktis dan cukup santai. Nilai standar deviasi variabel Sincerity adalah 0,65408 yang berarti tanggapan responden terhadap pernyataan cukup bervariasi. Innovativeness Variabel Innovativeness diukur menggunakan enam item pernyataan. Hasil analisa statistik deskriptif untuk variabel Innovativeness menunjukkan nilai rata-rata (mean) sebesar 4,0432 yang berarti responden menyatakan bahwa sepatu Adidas menggambarkan karakteristik unik, orisinil, terbuka terhadap perubahan, independen, modern dan inovatif. Nilai standar deviasi variabel Innovativeness adalah 0,42163 yang berarti tanggapan responden terhadap item variabel Innovativeness cukup bervariasi.

4 Activity Variabel Activity diukur menggunakan enam item pernyataaan. Hasil dari analisisa statistik deskriptif untuk variabel Activity menunjukan nilai rata-rata (mean) sebesar 3,8245 yang berarti responden menyatakan bahwa sepatu Adidas melambangkan karakteristik yang cepat, atletis, aktif, disiplin, teratur dan sehat. Nilai standar deviasi untuk variabel Activity adalah sebesar 0,48609 yang bererati bahwa tanggapan responden terhadap pernyataan cukup bervariasi Excitement Variabel Excitement diukur menggunakan empat item pernyataaan. Hasil dari analisa statistik deskriptif untuk variabel Excitement ymenunjukan nilai rata-rata (mean) sebesar 3,5652 yang berarti responden menyatakan bahwa sepatu Adidas menggambarkan antusias, kegembiraan, ceria dan menyenangkan. Nilai standari deviasi untuk variabel Excitement adalah sebesar 0,63966 yang berarti tanggapan responden terhadap item variabel Excitement adalah cukup bervariasi Ruggedness Variabel Ruggedness diukur menggunakan empat item pernyataaan. Hasil dari analisa statistik deskriptif untuk variabel Ruggedness menunjukan nilai rata-rata (mean) sebesar 3,5386 yang berarti responden menyatakan bahwa sepatu Adidas melambangkan karakteristik keras, unggul, rumit dan teknis. Nilai standar deviasi untuk variabel Ruggedness adalah sebesar 0, yang berarti tanggapan responden terhadap pernyataan cukup bervariasi

5 Brand Equity Variabel Brand Equity diukur menggunakan enam belas item pernyataaan. Hasil dari analisa statistik deskriptif untuk variabel Brand Equity menunjukan nilai rata-rata (mean) sebesar yang berarti responden menyatakan bahwa konsumen percaya pada sepatu Adidas, sepatu Adidas memiliki kualitas yang baik, memiliki fitur yang baik, mudah diingat, dapat mengenali dengan mudah sepatu Adidas diantara para pesaingnya, merasa familiar dengan Brand Adidas, Adidas memiliki brand image yang unik dibandingkan dengan brand pesaingnya, mengagumi orang yang memakai sepatu Adidas, menyukai brand image dari sepatu Adidas, percaya dengan perusahaan sepatu Adidas, Adidas merupakan brand yang unik, responden akan loyal pada sepatu Adidas, sepatu olah raga Adidas akan menjadi pilihan pertama bagi responden, responden akan terus membeli sepatu Adidas selama adidas memberikan produk yang memuaskan, responden akan terus membeli sepatu Adidas bahkan ketika harganya sedikit lebih tinggi dibandingkan para pesaingnya, dan responden akan merekomendasikan Adidas pada temanya. Nilai standar deviasi untuk variabel Brand Equity adalah sebesar 0, yang berarti bahwa tanggapan responden terhadap item variabel Brand Equity cukup bervariasi. 4.2 Pengujian Hipotesis Uji Hipotesis Pengambilan keputusan uji hipotesis dilakukan dengan membandingkan p-value dengan level significant sebesar 5% (alpha 0.05) dan tingkat keyakinan 95%. Dasar pengambilan keputusan hipotesis adalah sebagai berikut :

6 - Jika p-value 0,05 maka Ho ditolak, yang berarti terdapat pengaruh yang signifikan dari kedua variabel. - Jika p-value > 0,05 maka Ho gagal ditolak (Ho diterima), yang berarti tidak terdapat pengaruh yang signifikan dari kedua variabel Tujuan dari pengujian hipotesis adalah untuk menjawab permasalahan yang diajukan dalam penelitian dengan menolak hipotesis nol (Ho) sehingga hipotesis alternatif (Ha) dapat diterima. Hal ini dapat dilakukan dengan melihat nilai signifikansi dari tiap-tiap pengaruh dari variabel yang diajukan dalam penelitian. Adapun hasil pengujian hipotesa disajikan ke dalam table 4.2 dibawah ini: Tabel 4.2 Hasil Pengujian Hipotesis Hipotesis Koefisien β p-value Keputusan H1 : Competence berpengaruh positif terhadap Brand Equity -0, Ha1Tidak Didukung H2 : Attractiveness berpengaruh positif terhadap Brand Equity 0,460 0,000 Ha2 Didukung H3 : Sincerity berpengaruh positif terhadap Brand Equity -0,013 0,767 Ha3Tidak Didukung H4 : Innovativeness berpengaruh positif terhadap Brand Equity 0,445 0,000 Ha4 Didukung H5 : Activity berpengaruh positif 0,078 0,048 Ha5 Didukung

7 terhadap Brand Equity H6 : Excitement berpengaruh positif terhadap Brand Equity 0,179 0,048 Ha6 Didukung H7 : Ruggedness berpengaruh positif terhadap Brand Equity -0,086 0,094 Ha7 Tidak didukung Sumber: data diolah menggunakan SPSS 21 (terlampir) Hipotesa 1 Ho 1 : Tidak terdapat pengaruh positif Competence terhadap Brand Equity Ha 1 : Terdapat pengaruh positif Competence terhadap Brand Equity Hasil pengujian menunjukan nilai p-value sebesar 0,724 (> 0,05) dan nilai estimasi bernilai negatif -0,021. Sehingga keputusannya adalah Ho 1 diterima dan Ha 1 ditolak, maka dapat disimpulkan bahwa tidak terdapat pengaruh positif Competence terhadap Brand Equity. Hipotesa 2 Ho 2 : Tidak terdapat pengaruh positif Attractiveness terhadap Brand Equity Ha 2 : Terdapat pengaruh positif Attractiveness terhadap Brand Equity Hasil pengujian menunjukkan nilai p-value 0,000 (< 0,05) dan nilai estimasi sebesar 0,460. Sehingga keputusannya adalah Ho 2 ditolak dan Ha 2 diterima, maka dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh positif Attractiveness terhadap Brand Equity.

8 Hipotesa 3 Ho 3 : Tidak terdapat pengaruh positif Sincerity terhadap Brand Equity Ha 3 : Terdapat pengaruh positif Sincerity terhadap Brand Equity Hasil pengujian menunjukkan nilai p-value 0,767 (< 0,05) dan nilai estimasi bernilai negatif -0,013. Sehingga keputusannya adalah Ho 3 diterima dan Ha 3 ditolak, maka dapat disimpulkan bahwa tidak terdapat pengaruh positif Sincerity terhadap Brand Equity. Hipotesa 4 Ho 4 : Tidak terdapat pengaruh positif Innovativeness terhadap Brand Equity Ha 4 : Terdapat pengaruh positif Innovativeness terhadap Brand Equity Hasil pengujian menunjukkan nilai p-value 0,000 (< 0,05) dan nilai estimasi sebesar 0,445. Sehinngga keputusannya adalah Ho 4 ditolak dan Ha 4 diterima, maka dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh positif Innovation terhadap Brand Equity. Hipotesa 5 Ho 5 : Tidak terdapat pengaruh positif Activity terhadap Brand Equity Ha 5 : Terdapat pengaruh positif Activity terhadap Brand Equity Hasil pengujian menunjukkan nilai p-value 0,048 (< 0,05) dan nilai estimasi sebesar 0,078. Sehingga keputusannya adalah Ho 5 ditolak dan Ha 5 diterima, maka dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh positif Activity terhadap Brand Equity.

9 Hipotesa 6 Ho 6 : Tidak terdapat pengaruh positif Excitement terhadap Brand Equity Ha 6 : Terdapat pengaruh positif Excitement terhadap Brand Equity Hasil pengujian menunjukkan nilai p-value 0,048 (< 0,05) dan nilai estimasi sebesar 0,179. Sehingga keputusannya adalah Ho 6 ditolak dan Ha 6 diterima, maka dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh positif Excitement terhadap Brand Equity. Hipotesa 7 Ho 7 : Tidak terdapat pengaruh positif Ruggedness terhadap Brand Equity Ha 7 : Terdapat pengaruh positif Ruggedness terhadap Brand Equity Hasil pengujian menunjukan nilai p-value 0,094 (< 0,05) dan nilai estimasi bernilai negatif -0,086. Sehingga keputusannya adalah Ho 7 diterima dan Ha 7 ditolak, maka dapat disimpulkan bahwa tidak terdapat pengaruh positif Ruggedness terhadap Brand Equity. 4.3 Pembahasan Hasil Penelitian Hipotesa 1 (H1) Hipotesa 1 menguji pengaruh positif Competence terhadap Brand Equity. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Competence tidak memiliki pengaruh positif terhadap Brand Equity. Penelitian ini tidak mendukung pada penelitian sebelumnya yang telah dilakukan oleh Fin Su dan Xiao Tong (2015), dimana penelitian tersebut menunjukkan bahwa terdapat pengaruh positif Competence terhadap Brand Equity. Perbedaan hasil penelitian ini dapat dimungkinkan pada umumnya responden yang

10 diteliti dapat percaya, memiliki fitur yang baik, dan dapat mengenali sepatu Adidas dengan baik karena responden menganggap sepatu Adidas indentik dengan olahraga yang mempunyai karakteristik sporty, menggambarkan atletis, karakteristik anak muda, dan karakteristik aktif, bukan karena sepatu Adidas mempunyai karakteristik pemberani, kegiatan luar ruangan, dan tekad yang kuat. Hipotesa 2 (H2) Hipotesa 2 menguji pengaruh positif Attractiveness terhadap Brand Equity. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Attractiveness memiliki pengaruh positif terhadap Brand Equity. Hal ini menunjukkan semakin tinggi Attractiveness maka semakin tinggi pula Brand Equity, yang artinya semakin sepatu Adidas mempunyai karakteristik yang up to date, karakteristik anak muda, popular, trendi, dan menarik maka responden akan semakin mempercayai bahwa sepatu Adidas, memiliki kualitas yang baik, memiliki fitur yang baik, sepatu Adidas dapat dengan mudah muncul dipikiran konsumen, mengenali sepatu Adidas dengan mudah diantara para pesaingnya, konsumen familiar dengan brand Adidas, Adidas memiliki Brand Image yang unik dibandingkan dengan para pesaingnya, menghormati dan mengagumi orang yang memakai sepatu Adidas, menyukai Brand Image dari Adidas, menyukai dan mempercayai perusahaan yang membuat sepatu Adidas, Adidas merupakan Brand yang unik, konsumen menganggap dirinya loyal terhadap Brand Adidas, Adidas menjadi pilihan utama konsumen saat ingin membeli sepatu olahraga, konsumen akan terus membeli sepatu Adidas selama Adidas memberikan produk yang memuaskan, konsumen akan terus membeli sepatu Adidas bahkan ketika harganya sedikit lebih tinggi dari pesaingnya, dan konsumen akan

11 merekomendasikan sepatu Adidas kepada temannya. Hasil penelitian ini mendukung penelitian sebelumnya yang telah dilakukan oleh Su dan Tong. (2015), dimana penelitian tersebut menunjukan bahwa terdapat pengaruh positif Attractiveness terhadap Brand Equity. Hipotesa 3 (H3) Hipotesa 3 menguji pengaruh positif Sincerity terhadap Brand Equity. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Sincerity tidak memiliki pengaruh positif terhadap Brand Equity. Penelitian ini tidak mendukung pada penelitian sebelumnya yang telah di lakukan oleh Fin Su dan Xiao Tong (2015), dimana penelitian tersebut menunjukkan terdapat pengaruh positif Sincerity terhadap Brand Equity. Perbedaan hasil penelitian ini dapat dimungkinkan pada umumnya responden yang diteliti dapat percaya, memiliki fitur yang baik, dan dapat mengenali sepatu Adidas dengan baik karena responden menganggap sepatu Adidas indentik dengan olahraga yang mempunyai karakteristik sporty, menggambarkan atletis, karakteristik anak muda, dan karakteristik aktif, sehingga bukan karena sepatu Adidas mempunyai karakteristik sopan, karakteristik jujur. Hipotesa 4 (H4) Hipotesa 4 menguji pengaruh positif Innovativeness terhadap Brand Equity. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Innovativeness memiliki pengaruh positif terhadap Brand Equity. Hal ini menunjukkan semakin tinggi Innovativeness maka semakin tinggi pula Brand Equity, yang artinya semakin sepatu Adidas mempunyai karakteristik yang unik, orisinil, terbuka pada perubahan, independen, modern dan

12 inovatif maka responden akan semakin mempercayai sepatu Adidas, memiliki kualitas yang baik, memiliki fitur yang baik, sepatu Adidas dapat dengan mudah muncul dipikiran konsumen, mengenali sepatu Adidas dengan mudah diantara para pesaingnya, konsumen familiar dengan brand Adidas, Adidas memiliki Brand Image yang unik dibandingkan dengan para pesaingnya, menghormati dan mengaggumi orang yang memakai sepatu Adidas, menyukai Brand Image dari Adidas, menyukai dan mempercayai perusahaan yang membuat sepatu Adidas, Adidas merupakan Brand yang unik, konsumen menganggap dirinya loyal terhadap Brand Adidas, Adidas menjadi pilihan utama konsumen saat ingin membeli sepatu olahraga, konsumen akan terus membeli sepatu Adidas selama Adidas memberikan produk yang memuaskan, konsumen akan terus membeli sepatu Adidas bahkan ketika harganya sedikit lebih tinggi dari pesaingnya, dan konsumen akan merekomendasikan sepatu Adidas kepada temannya. Hasil penelitian ini mendukung penelitian sebelumnya yang telah dilakukan oleh Fin Su dan Xiao Tong. (2015), dimana penelitian tersebut menunjukan terdapat pengaruh positif Innovativeness terhadap Brand Equity. Hipotesa 5 (H5) Hipotesa 5 menguji pengaruh positif Activity terhadap Brand Equity. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa Activity memiliki pengaruh positif terhadap Brand Equity. Hal ini menunjukkan bahwa semakin tinggi Activity maka semakin tinggi pula Brand Equity, yang artinya semakin sepatu Adidas menggambarkan kecepatan, atletisme, aktif, disiplin, teratur, dan sehat maka responden akan semakin mempercayai sepatu Adidas, memiliki kualitas yang baik, memiliki fitur yang baik,

13 sepatu Adidas dapat dengan mudah muncul dipikiran konsumen, konsumen mengenali sepatu Adidas dengan mudah diantara para pesaingnya, konsumen familiar dengan brand Adidas, Adidas memiliki Brand Image yang unik dibandingkan dengan para pesaingnya, menghormati dan mengaggumi orang yang memakai sepatu Adidas, menyukai Brand Image dari Adidas, menyukai dan mempercayai perusahaan yang membuat sepatu Adidas, Adidas merupakan Brand yang unik, konsumen menganggap dirinya loyal terhadap Brand Adidas, Adidas menjadi pilihan utama konsumen saat ingin membeli sepatu olahraga, konsumen akan terus membeli sepatu Adidas selama Adidas memberikan produk yang memuaskan, konsumen akan terus membeli sepatu Adidas bahkan ketika harganya sedikit lebih tinggi dari pesaingnya, dan konsumen akan merekomendasikan sepatu Adidas kepada temannya. Hasil penelitian ini mendukung penelitian sebelumnya yang telah dilakukan oleh Fin Su dan Xiao Tong. (2015), dimana penelitian tersebut menunjukkan terdapat pengaruh positif Activity terhadap Brand Equity. Hipotesa 6 (H6) Hipotesa 6 menguji pengaruh positif Excitement terhadap Brand Equity. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa Excitement memiliki pengaruh positif terhadap Brand Equity. Hal ini menunjukkan semakin tinggi Excitement maka semakin tinggi pula Brand Equity, yang artinya semakin Adidas menggambarkan antusias, kegembiraan, ceria, dan menyenangkan maka responden akan semakin mempercayai sepatu Adidas, memiliki kualitas yang baik, memiliki fitur yang baik, sepatu Adidas dapat dengan mudah muncul dipikiran konsumen, konsumen mengenali sepatu Adidas dengan mudah diantara para pesaingnya, konsumen familiar dengan brand

14 Adidas, Adidas memiliki Brand Image yang unik dibandingkan dengan para pesaingnya, menghormati dan mengaggumi orang yang memakai sepatu Adidas, menyukai Brand Image dari Adidas, menyukai dan mempercayai perusahaan yang membuat sepatu Adidas, Adidas merupakan Brand yang unik, konsumen menganggap dirinya loyal terhadap Brand Adidas, Adidas menjadi pilihan utama konsumen saat ingin membeli sepatu olahraga, konsumen akan terus membeli sepatu Adidas selama Adidas memberikan produk yang memuaskan, konsumen akan terus membeli sepatu Adidas bahkan ketika harganya sedikit lebih tinggi dari pesaingnya, dan konsumen akan merekomendasikan sepatu Adidas kepada temannya. Hasil penelitian ini mendukung penelitian sebelumnya yang telah dilakukan oleh Fin Su dan Xiao Tong. (2015), dimana penelitian tersebut menunjukkan pengaruh positif Excitement terhadap Brand Equity. Hipotesa (H7) Hipotesa 7 menguji pengaruh positif Ruggedness terhadap Brand Equity.hasil penelitian menunjukkan bahwa Ruggedness tidak memiliki pengaruh positif terhadap Brand Equity. Penelitian ini mendukung pada penelitian sebelumnya yang telah dilakukan oleh Fin Su dan Xiao Tong (2015), dimana penelitian tersebut menunjukkan tidak terdapat pengaruh positif Ruggedness terhadap Brand Equity. Persamaan hasil penelitan ini dapat dimungkinkan pada umumnya responden yang diteliti dapat percaya, memiliki fitur yang baik, dan dapat mengenali sepatu Adidas dengan baik karena responden menganggap sepatu Adidas indentik dengan olahraga yang mempunyai karakteristik sporty, menggambarkan atletis, karakteristik anak

15 muda, dan karakteristik aktif, sehingga sepatu Adidas bukan karena sepatu Adidas mempunyai karakteristik keras, karakteristik tangguh.