BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN

Transkripsi

1 46 BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN 4.1 Pendahuluan Untuk membahas tentang segmentasi pemasaran untuk produk baru susu cair Anlene 1 liter PT Fonterra Brand Indonesia, tentunya perlu dilihat kondisi makro dari industri susu itu sendiri di Indonesia. Untuk mambantu pendalaman analisis kondisi makro tersebut, dapat juga dilakukan analisa kompetitor baik kompetitor langsung maupun tidak langsung. Melalui analisis ini, tentunya akan dapat dilihat keadaan industri susu terutama susu cair di pasar Indonesia. Selain itu, untuk mengetahui daya tarik konsumen terhadap produk baru susu cair Anlene 1 liter dan segmentasi pasar yang sesuai. Oleh karena itu, diperlukan sebuah survei yang dilakukan secara kuantitatif melibatkan beragam responden dengan lingkup di wilayah Jakarta. Adapun survei dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada responden dan dilakukan dengan mewawancara responden berdasarkan kuesioner yang ada. Survei ini bertujuan untuk mengetahui jenis susu yang dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumsi susu, mengetahui pemilihan produk susu yang diinginkan, dan mengetahui pertimbangan dalam melakukan pemilihan produk susu.

2 Hasil Survei Pengumpulan data berasal dari 332 responden yang tersebar di beberapa wilayah di Jakarta dan sekitarnya. Berdasarkan data dari Suku Dinas Kependudukan dan Pencatatan Sipil, maka terdapat populasi sebesar jiwa. Oleh karena itu, menurut rumus Slovin dengan melakukan sampling terhadap 332 responden maka akan tercapai confidence level sebesar 95% dengan margin error 5% Profil Responden Jenis kelamin Dari data yang terkumpul, maka jumlah responden yang berjenis kelamin pria adalah sebanyak 173 responden atau mencakup 52,11% dan jumlah responden yang berjenis kelamin perempuan adalah sebanyak 159 responden atau mencakup 47, 89%. Jenis Kelamin Jumlah Persentase (%) Laki laki ,11% Perempuan ,89% Total ,00% Tabel 4.1 Jumlah Responden berdasarkan jenis kelamin. Gambar 4.1 Diagram Jumlah Responden berdasarkan jenis kelamin

3 Perbandingan Jenis Kelamin dan Umur Responden Dari data terkumpul, penulis melakukan perbandingan antara jenis kelamin responden dengan umur responden. Jenis Kelamin Umur Jumlah Persentase Laki laki <15 tahun 2 0,60% tahun 12 3,61% tahun 38 11,45% tahun 37 11,14% tahun 31 9,34% tahun 16 4,82% tahun 20 6,02% tahun 9 2,71% tahun 4 1,20% tahun 3 0,90% tahun 1 0,30% Perempuan tahun 22 6,63% tahun 32 9,64% tahun 41 12,35% tahun 21 6,33% tahun 19 5,72% tahun 14 4,22% tahun 4 1,20% tahun 4 1,20% tahun 2 0,60% Total ,00% Tabel 4.2 Tabel Perbandingan Jenis Kelamin dan Umur Responden

4 % 12.00% 10.00% 11.45% 11.14% 9.34% 9.64% 12.35% 8.00% 6.00% 4.00% 3.61% 4.82% 6.02% 2.71% 6.63% 6.33% 5.72% 4.22% 2.00% 0.60% 1.20% 0.90%0.30% 1.20% 1.20% 0.60% 0.00% <15 tahun tahun tahun tahun tahun tahun tahun tahun tahun tahun tahun tahun tahun tahun tahun tahun tahun tahun tahun tahun Laki laki Perempuan Gambar 4.2 Perbandingan Jenis Kelamin dan Umur Responden Distribusi area penyebaran kuesioner Dari data terkumpul, 31,33% diantaranya merupakan responden yang bertempat tinggal di area luar Jakarta seperti Tangerang, Bekasi, dll. Sedangkan 68,67% diantaranya merupakan responden bertempat tinggal di area Jakarta. Daerah tempat tinggal Jumlah Persentase (%) Jakarta Utara 42 12,65% Jakarta Barat 73 21,99% Jakarta Selatan 41 12,35% Jakarta Pusat 42 12,65% Jakarta Timur 30 9,04% Tangerang 37 11,14% Bekasi 24 7,23% Depok 25 7,53% Bogor 18 5,42% Total : ,00% Tabel 4.3 Tabel distribusi tempat tinggal responden

5 50 Luar Jakarta 31.33% Jakarta Timur 9.04% Jakarta Pusat 12.65% Jakarta Selatan 12.35% Jakarta Barat 21.99% Jakarta Utara 12.65% Gambar 4.3 : Distribusi area tempat tinggal responden Pengeluaran Responden Dari data terkumpul, dihasilkan tingkat pengeluaran responden per bulan diluar cicilan berdasarkan Socio Economy Status (SES) yang dikeluarkan oleh Nielsen 2009, maka terdapat jumlah responden : SES C2 (Pengeluaran antara Rp Rp ) : 37,35%. SES C1 (Pengeluaran antara Rp Rp ) : 30,72%. SES B (Pengeluaran antara Rp Rp ) : 18,07%. SES A2 (Pengeluaran antara Rp Rp ) : 8,13% SES A1 (Pengeluaran diatas Rp ) : 4,82%

6 51 Gambar 4.4 Tingkat Pengeluaran Responden / SES Perbandingan Konsumsi Susu Responden Perbandingan Pemilihan Jenis Susu Dari beberapa jenis susu yang beredar di pasaran, penulis mengkategori jenis susu menjadi 4 jenis yakni : Susu Cair Susu Bubuk Susu Kental Manis Susu Murni Berdasarkan hasil survei, terdapat 35,24% responden mengkonsumsi susu bubuk, 34,94% responden mengkonsumsi susu cair, 12,65% responden mengkonsumsi susu murni, dan 12,05% responden mengkonsumsi susu kental manis.

7 52 Susu Murni, 12.65% Kental Manis, 12.05% Cair, 34.94% Bubuk, 35.24% Gambar 4.5 Jenis Susu yang Dikonsumsi Perbandingan kesukaan mengkonsumsi susu dengan jenis susu yang dikonsumsi Dalam survei dilakukan pengukuran terhadap responden mengenai kesukaan mengkonsumsi susu. Dominan dari responden suka mengkonsumsi susu dimana terlihat dari 92,77% responden menyatakan bahwa mereka suka mengkonsumsi susu.

8 53 Tidak suka, 7.23% Suka, 92.77% Gambar 4.6 Tingkat kesukaan konsumsi susu Dari survei terlihat bahwa kesukaan konsumsi susu dengan jenis susu yang dikonsumsi dari 2 jenis susu yang paling banyak dikonsumsi yakni susu bubuk dan susu cair terlihat hampir sama. Sebanyak 34,64% responden suka mengkonsumsi susu dan jenis susu yang dikonsumsi adalah susu bubuk, sedangkan sebanyak 34,34% responden suka mengkonsumsi susu dan jenis susu yang dikonsumsi adalah susu cair. Others 7.23% Suka konsumsi susu dan yang dikonsumsi susu murni 12.05% Suka konsumsi susu dan yang dikonsumsi susu kental manis Suka konsumsi susu dan yang dikonsumsi susu bubuk Suka konsumsi susu dan yang dikonsumsi susu cair 11.75% 34.64% 34.34% Gambar 4.7 Perbandingan kesukaan dengan jenis susu yang dikonsumsi

9 Perbandingan kesukaan mengkonsumsi susu dengan jenis kelamin Dari survei terlihat bahwa, kecenderungan suka konsumsi susu antara laki-laki dan perempuan adalah hampir sama. Sebanyak 49,10% responden laki-laki suka konsumsi susu, dan 43,67% responden perempuan suka konsumsi susu. Perempuan, tidak suka konsumsi susu 4.22% 43.67% Perempuan, suka konsumsi susu Laki laki, tidak suka konsumsi susu 3.01% 49.10% Laki laki, suka konsumsi susu Gambar 4.8 Perbandingan kesukaan konsumsi susu dengan jenis kelamin Perbandingan kesukaan mengkonsumsi susu dengan jenis susu yang dikonsumsi berdasarkan jenis kelamin Dari hasil survei terlihat bahwa persentase antara laki-laki dan perempuan suka mengkonsumsi susu bubuk dan cair adalah relatif

10 55 sama dengan selisih 1%. Dari responden perempuan terlihat bahwa sebanyak 15,96% suka mengkonsumsi susu dengan jenis susu yang dikonsumsi adalah susu bubuk, sedangkan 14,46% suka mengkonsumsi susu dengan jenis susu yang dikonsumsi adalah susu cair. Dari responden laki-laki terlihat bahwa sebanyak 18,67% suka mengkonsumsi susu dengan jenis susu yang dikonsumsi adalah susu bubuk, sedangkan 19,88% suka mengkonsumsi susu dengan jenis susu yang dikonsumsi adalah susu cair. Dari perbandingan terlihat bahwa responden laki-laki sedikit lebih menyukai konsumsi susu cair dibandingkan susu bubuk, berbeda dengan responden perempuan yang sedikit lebih menyukai konsumsi susu bubuk dibandingkan susu cair. Selain itu, terlihat bahwa responden laki-laki lebih menyukai konsumsi susu cair dibandingkan perempuan. Others Perempuan, Suka konsumsi susu murni Perempuan, Suka konsumsi susu kental manis 7.23% 6.93% 6.33% Perempuan, Suka konsumsi susu bubuk Perempuan, Suka konsumsi susu cair 14.46% 15.96% Laki2, Suka konsumsi susu murni Laki2, Suka konsumsi susu kental manis Laki2, Suka konsumsi susu bubuk Laki2, Suka konsumsi susu cair 5.12% 5.42% 18.67% 19.88% Gambar 4.9 Perbandingan kesukaan konsumsi susu dengan jenis susu yang dikonsumsi berdasarkan jenis kelamin

11 Perbandingan Susu Cair dan Susu Bubuk Tingkat konsumsi susu per minggu Dari hasil survei terlihat bahwa tingkat konsumsi 3 4 gelas susu cair per minggu merupakan yang paling dominan sebesar 13,25%, sedangkan untuk susu bubuk, tingkat konsumsi yang lebih dominan adalah 5 7 gelas per minggu yakni sebesar 5 7 gelas. Dari hasil ini dapat terlihat bahwa susu bubuk lebih banyak dikonsumsi dibandingkan susu cair dalam satu minggu % 12.00% 13.25% 10.00% 10.24% 8.00% 6.63% 6.00% 4.00% 2.00% 0.00% 0.90% 1.51% 2.41% Gambar 4.10 Tingkat konsumsi susu cair per minggu (jumlah gelas) 14.00% 12.95% 12.00% 10.00% 9.64% 8.00% 6.00% 4.00% 4.52% 3.61% 4.22% 2.00% 0.00% 0.30% Gambar 4.11 Tingkat konsumsi susu bubuk per minggu (jumlah gelas)

12 Ukuran susu yang biasa dikonsumsi Berdasarkan hasil survei dapat dilihat bahwa ukuran susu cair yang biasa dikonsumsi adalah ukuran sedang, yakni ukuran 500 ML sedangkan untuk ukuran susu bubuk yang biasa dikonsumsi adalah ukuran sedang, yakni ukuran 400 GR. Kebanyakan responden baik yang memilih susu cair maupun susu bubuk secara dominan memilih ukuran sedang sebagai ukuran yang biasa mereka konsumsi % 10.54% 9.94% Ukuran kecil (ukuran anak / 200ML) Ukuran sedang (500ML) Ukuran besar (Family Pack / 1 Liter) Gambar 4.12 Ukuran susu cair yang biasa dikonsumsi 16.27% 12.35% 6.02% 0.60% Ukuran Kecil (200 GR) Ukuran Sedang (400 GR) Ukuran Besar (1000 GR) Lainnya Gambar 4.13 Ukuran susu bubuk yang biasa dikonsumsi

13 Perbandingan tingkat konsumsi susu dengan ukuran susu yang biasa dikonsumsi untuk susu cair Berdasarkan hasil survei terlihat bahwa tingkat konsumsi susu cair untuk responden perempuan cenderung lebih sedikit dibandingkan responden laki-laki. Hal yang sama dengan ukuran susu cair yang biasa dikonsumsi dimana responden perempuan cenderung memilih ukuran yang lebih kecil dibandingkan dengan responden laki-laki. 7.53% 6.02% 5.72% 3.31% 3.31% 4.22% 0.30% 1.20% 1.51% 0.60% 0.30% 0.90% Tidak mengkonsumsi 1 2 gelas 3 4 gelas 5 7 gelas 8 10 gelas > 10 gelas Tidak mengkonsumsi 1 2 gelas 3 4 gelas 5 7 gelas 8 10 gelas > 10 gelas Laki laki Perempuan Gambar 4.14 Tingkat konsumsi susu cair per jenis kelamin

14 % 6.63% 6.93% 4.82% 3.61% 3.31% Ukuran kecil (ukuran anak / 200ML) Ukuran sedang (500ML) Ukuran besar (Family Pack / 1 Liter) Ukuran kecil (ukuran anak / 200ML) Ukuran sedang (500ML) Ukuran besar (Family Pack / 1 Liter) Laki laki Perempuan Gambar 4.15 Ukuran susu cair yang biasa dikonsumsi per jenis kelamin Perbandingan tingkat konsumsi susu dengan ukuran susu yang biasa dikonsumsi untuk susu bubuk Berdasarkan hasil survei terlihat bahwa tingkat konsumsi susu bubuk untuk responden perempuan cenderung sama dibandingkan responden laki-laki. Hal yang sama dengan ukuran susu bubuk yang biasa dikonsumsi dimana responden perempuan dan laki-laki cenderung memilih ukuran sedang (400 GR) sampai dengan ukuran besar (1000 GR).

15 % 6.93% 4.52% 6.02% 1.81% 1.81% 3.01% 2.71% 1.81% 1.20% 0.30% 1 2 gelas 3 4 gelas 5 7 gelas 8 10 gelas > 10 gelas Tidak mengkonsumsi 1 2 gelas 3 4 gelas 5 7 gelas 8 10 gelas > 10 gelas Laki laki Perempuan Gambar 4.16 Tingkat konsumsi susu bubuk per jenis kelamin 9.64% 6.02% 6.63% 6.33% 2.71% 3.31% 0.30% 0.30% Ukuran Kecil (200GR) Ukuran Sedang (400GR) Ukuran Besar (1000GR) Lainnya Ukuran Kecil (200GR) Ukuran Sedang (400GR) Ukuran Besar (1000GR) Lainnya Laki laki Perempuan Gambar 4.17 Ukuran susu bubuk yang biasa dikonsumsi per jenis kelamin Waktu konsumsi susu antara susu cair dan susu bubuk

16 61 Dari hasil survei terlihat bahwa kebanyakan responden baik yang memilih susu cair dan susu bubuk memilih mengkonsumsi susu di pagi hari antara pukul Untuk susu cair, sebanyak 15.06% memilih mengkonsumsi susu cair di pagi hari antara pukul , sedangkan untuk susu bubuk, sebanyak 18,98% memilih mengkonsumsi susu bubuk di pagi hari antara pukul % 15.06% 14.00% 12.00% 10.00% 8.00% 6.00% 4.00% 3.92% 6.02% 5.72% 3.92% 2.41% 2.00% 0.00% Pagi ( Pukul ) Siang ( Pukul ) Sore ( Pukul ) Malam ( Pukul ) Gambar 4.18 Waktu konsumsi susu cair Menjelang tidur (Pukul : > 21.00) Lainnya 18.98% 7.83% 8.73% 1.51% 3.01% Pagi ( Pukul ) Siang ( Pukul ) Sore ( Pukul ) Malam ( Pukul ) Gambar 4.19 Waktu konsumsi susu bubuk Menjelang tidur (Pukul : > 21.00)

17 Waktu konsumsi susu antara susu cair dan susu bubuk per jenis kelamin Berdasarkan hasil survei terlihat bahwa kebanyakan responden mengkonsumsi susu cair dan susu bubuk di pagi hari antara pukul baik di responden laki-laki maupun perempuan. 8.73% 6.33% 4.52% 1.81% 1.51% 3.31% 3.31% 1.20% 2.11% 2.41% 0.60% 1.20% 0.30% Pagi ( Pukul ) Siang ( Pukul ) Sore ( Pukul ) Malam ( Pukul ) Menjelang tidur (Pukul : > 21.00) Lainnya Pagi ( Pukul ) Siang ( Pukul ) Sore ( Pukul ) Malam ( Pukul ) Menjelang tidur (Pukul : > 21.00) Lainnya N/A Laki laki Perempuan Gambar 4.20 Waktu konsumsi susu cair per jenis kelamin 10.24% 8.73% 4.52% 4.82% 4.22% 2.41% 3.01% 0.90% 0.60% 0.60% Pagi ( Pukul ) Siang ( Pukul ) Sore ( Pukul ) Laki laki Malam ( Pukul ) Menjelang tidur (Pukul : > 21.00) Pagi ( Pukul ) Siang ( Pukul ) Sore ( Pukul ) Perempuan Malam ( Pukul ) Gambar 4.21 Waktu konsumsi susu bubuk per jenis kelamin Menjelang tidur (Pukul : > 21.00)

18 Cara konsumsi susu antara susu cair dan susu bubuk Berdasarkan hasil survei terlihat bahwa kebanyakan responden mengkonsumsi susu cair dengan cara langsung diminum dan hal sama juga dengan kebanyakan responden yang mengkonsumsi susu bubuk dengan cara langsung diminum. Gambar 4.22 Cara konsumsi susu cair Gambar 4.23 Cara konsumsi susu bubuk

19 Preferensi Susu Cair Tipe susu cair yang cocok di pasaran Indonesia yakni : Terdapat beberapa jenis susu cair yang beredar dan dikenal Full cream Mengandung 4% lemak dan umumnya banyak mengandung vitamin A dan vitamin D. Low fat Susu rendah lemak, karena kandungan lemaknya hanya setengah dari susu full cream. Skim Susu yang kandungan lemaknya lebih sedikit lagi, kurang dari 1%. Susu Pasteur (Pasteurisasi / Pasteurized) Susu yang melalui proses pasteurisasi (dipanaskan) 65 sampai 80 C selama 15 detik untuk membunuh bakteri Pathogen yang dapat menyebabkan penyakit. Calcium enriched Susu yang ditambah dengan kandungan kalsium dan kandungan lemaknya telah dikurangi. UHT Merupakan singkatan dari Ultra-High Temperature-Treated. Susu jenis ini adalah susu yang dipanaskan dalam suhu tinggi (140 C) selama 2 detik yang kemudian langsung dimasukkan dalam karton kedap udara. Susu ini dapat disimpan untuk waktu yang lama. CLA (susu untuk diet) Susu ini bermanfaat bagi orang yang ingin merampingkan tubuh. Kepanjangan dari CLA adalah Conjugated Linoleic Acid yang akan membantu dalam pembentukan otot dan mempercepat pembakaran lemak.

20 65 Untuk mengukur persentase pemilihan jenis susu yang menurut responden cocok untuk dikonsumsi, maka berdasarkan daftar jenis susu cair diatas, penulis mengukur persentase pemilihan jenis susu cair tersebut. Dari hasil survei terlihat bahwa 43,37% responden memilih susu full cream, sedangkan 21,69% responden memilih susu High Calcium dan 8,13% responden memilih susu Low Fat. Pasteurized 9.64% High Calcium 21.69% Skim CLA 3.61% 5.12% UHT 17.77% Low Fat 8.13% Full Cream 43.37% Gambar 4.24 Susu cair yang cocok dikonsumsi Tidak pernah mengkonsumsi susu lainnya selain yang dipilih, 29.22% Pernah mengkonsumsi susu lainnya selain yang dipilih, 69.58% Gambar 4.25 Kecenderungan pernah mengkonsumsi susu cair lain selain merek yang disebutkan

21 % 7.53% 6.93% 5.72% 5.42% 3.31% 2.71%2.71%2.41%2.11% 1.81% 1.51%1.51%1.51%1.51%1.51%1.20%1.20% Gambar 4.26 Merek susu cair pernah mengkonsumsi susu lain selain merek yang disebutkan Dari hasil survei terlihat bahwa 69,58% responden menyatakan bahwa pernah mengkonsumsi susu lainnya selain merek susu yang mereka pilih dan susu Dancow merupakan susu yang paling sering dikonsumsi oleh responden selain merek yang mereka sebutkan yakni sebesari 10,84% Kemasan susu cair yang cocok Kebanyakan responden merasa bahwa ukuran yang sesuai untuk susu cair adalah ukuran sedang dibawah 1 liter. Dari hasil survei terlihat bahwa sebanyak 8,43% responden laki-laki memilih susu cair

22 67 ukuran ML dan 4,22% responden laki-laki memilih susu cair ukuran 500 ML 1 liter. Sedangkan sebanyak 6,93% responden perempuan memilih susu cair ukuran ML dan 3,61% responden perempuan memilih susu cair ukuran 250 ML. 8.43% 6.93% 3.92% 4.22% 3.61% 1.20% 1.51% 1.20% 2.11% 0.90% 100 ML 250 ML ML 500 ML 1 LITER 1 1,5 LITER 100 ML 250 ML ML 500 ML 1 LITER 1 1,5 LITER Laki laki Perempuan Gambar 4.27 Ukuran susu cair yang sesuai Preferensi susu cair 1 liter Rasa yang sesuai Berdasarkan hasil survei terdapat 3 rasa yang dominan dipilih oleh responden baik laki-laki maupun perempuan yakni: Rasa coklat : 40,96% Rasa vanilla : 26,51% Rasa tawar (plain) : 15,66%

23 % 26.51% 15.66% 7.23% 8.43% 0.30% Gambar Rasa susu cair yang sesuai 21.08% 19.88% 9.94% 13.55% 12.95% 3.31% 3.61% 5.72% 3.92% 4.82% 0.30% Tawar (Plain) Vanilla Coklat Strawberry Moka Lainnya Tawar (Plain) Vanilla Coklat Strawberry Lainnya Laki laki Perempuan Gambar 4.29 Rasa susu cair yang sesuai berdasarkan jenis kelamin Tempat yang biasa dikunjungi untuk melakukan pembelian susu Berdasarkan hasil survei, terlihat bahwa kebanyakan responden memilih untuk membeli produk susu cair di modern retailer dari hypermarket sampai dengan mini market. Hal ini terlihat bahwa sebanyak

24 69 31,33% responden memilih hypermarket, 27,71% responden memilih mini market, dan 26,81% responden memilih supermarket % 26.81% 31.33% 4.52% 5.72% 2.71% Mini Market Super Market Hyper Market Toko kelontong Warung Lainnya Gambar 4.30 Tempat yang biasa dituju untuk pembelian susu cair Gambar 4.31 Pertumbuhan pasar modern retailer (sumber : Economic Review, No. 215, Maret 2009) Pada gambar 4.31 terlihat bahwa pertumbuhan pasar modern retailer di Indonesia mengalami pertumbuhan yang cukup tinggi dalam kurun waktu 5 tahun antara tahun 2004 sampai dengan tahun 2008 yakni dengan pertumbuhan rata-tara mencapai 19,8%. Pada gambar 4.26 terlihat bahwa Carrefour merupakan toko hypermarket yang paling banyak dipilih

25 70 responden yakni sebesar 26,81%, sedangkan untuk kategori toko supermarket yang paling banyak dipilih adalah Hero sebanyak 15,06% responden dan untuk kategori toko mini market yang paling banyak dipilih adalah Indomaret sebanyak 12,65% responden. Berrdasarkan hasil survei, modern retailer merupakan jaringan distribusi yang paling bisa menjangkau pelanggan yang menyukai meminum susu cair % 15.06% 11.75% 12.65% 10.24% 1.81% 4.22% 3.01% 0.30% 1.81% 0.30% 4.52% 1.51% 2.11% 0.60% 0.90% 0.30% 0.30% 0.30% 2.11% Gambar 4.32 Toko modern retailer yang biasa dikunjungi untuk membeli susu cair

26 71 Gambar 4.33 Pertumbuhan Tipe Modern Retailer dari tahun (Sumber: 2009 Marchritelbusiness[1]-Economic Review No. 215 Maret 2009) Dari data diatas, terlihat bahwa pertumbuhan di mini market yang terus bergerak naik selama kurun waktu 5 tahun ( ) sebesar 32,1% (2008) dan hypermarket menduduki market share dari modern retailer yang paling tinggi yakni sebesar 41,7% (2008), sedangkan hal yang sebaliknya terjadi di supermarket yang mengalami penyusutan dalam kurun waktu 5 tahun (tahun ). Hypermarket dan mini market merupakan tempat distribusi yang sesuai untuk distribusi produk susu cair ini.

27 72 Gambar 4.34 Market Share modern outlet dan traditional market (Sumber : GAIN Report, November 16, 2007 Nielsen publication Indonesia Shopper Trends 2008 ) Dalam gambar 4.34 terlihat bahwa selama kurun waktu dari tahun 2000 sampai dengan tahun 2008, modern market terus menunjukkan pertumbuhannya dan hal yang sebaliknya terjadi di traditional market yang cenderung bergerak turun. Peningkatan preferensi untuk belanja di supermarket dan outlet modern daripada di pasar tradisional karena pertokoan lebih nyaman, lebih lengkap berbagai barang, jaminan kualitas, keamanan pangan dan kebersihan, harga yang kompetitif, pelayanan yang baik, dan aksesibilitas lebih mudah. Banyak konsumen Indonesia lebih memilih selera dan kualitas produk AS yang dapat diterjemahkan menjadi peluang baik cocok untuk PT. Fonterra

28 73 Brand Indonesia. Sebagian besar konsumen Indonesia (yang masuk ke dalam SES B dan C) cenderung membeli paket ukuran lebih kecil dan harga yang terjadi selama kualitas kemasan dan penampilan dan banyak dipengaruhi oleh iklan dalam membuat keputusan pembelian. (Sumber : GAIN Report, November 16, 2007 Nielsen publication Indonesia Shopper Trends 2008 ) Orang yang memberikan pengaruh dalam pembelian susu (influencer) Dari hasil survei terlihat dominan bahwa baik responden laki-laki maupun perempuan menyatakan bahwa yang memberikan pengaruh dalam pembelian susu adalah mereka sendiri. Untuk responden laki-laki sebanyak 18,67% responden menyatakan bahwa yang memberikan pengaruh adalah diri sendiri, sedangkan orang tua masih memberikan pengaruh yakni sebesar 14,46%. Hal yang hampir sama untuk responden perempuan, 16,57% responden menyatakan bahwa yang memberikan pengaruh adalah diri sendiri, sedangkan orang tua masih memberikan pengaruh yakni sebesar 13,55%.

29 % 16.57% 14.46% 13.55% 5.72% 4.82% 0.60% 0.60% 1.20% 0.90% 3.31% 0.30% 4.22% 4.52% 2.41% 2.41% 1.20% 0.30% 0.60% 0.30% 0.30% 0.30% Orang Tua Saudara Teman Rekan Kerja Komunitas Anak Diri sendiri Iklan Istri Tetangga Orang Tua Saudara Teman Rekan Kerja Komunitas Anak Diri sendiri Dokter Iklan Pacar Suami Tetangga Laki laki Perempuan Gambar 4.35 Persentase orang yang memberikan pengaruh berupa rekomendasi per jenis kelamin Orang yang biasa melakukan pembelian susu Dari hasil survei terlihat bahwa kebanyakan responden membeli produk susu mereka sendiri yakni sebesar 65,96% % 9.64% 1.51% 4.22% 16.87% Saya sendiri Istri saya Suami saya Pembantu Rumah Tangga saya Lainnya Gambar 4.36 Pembelian produk susu secara rutin

30 Kemasan susu yang dipilih Berdasarkan hasil survei terhadap kemasan yang dipilih untuk kemasan susu, terlihat bahwa mayoritas responden memilih kemasan karton kotak sebagai kemasan yang paling sesuai, baik responden laki-laki sebesar 24,40% maupun responden perempuan sebesar 20,48%. Sedangkan sebanyak 12,05% responden laki-laki dan 12,95% responden perempuan memilih kemasan botol plastik. Bagi responden laki-laki, alasan utama pemilihan kemasan karton kotak sebagai kemasan susu yang paling sesuai adalah : Sebanyak 14,46% responden dikarenakan praktis: mudah dibuang / daur ulang (ramah lingkungan), mudah dibawa dan disimpan di mana saja, mudah dikonsumsi, pegangan yang nyaman, ringan, "sederhana" dan tidak mengganggu Sebanyak 1,51% responden dikarenakan efisien dan ekonomis. Bagi responden perempuan, alasan utama pemilihan kemasan karton kotak sebagai kemasan susu yang paling sesuai adalah : Sebanyak 12,65% responden dikarenakan praktis: mudah dibuang / daur ulang (ramah lingkungan), mudah dibawa dan disimpan di mana saja, mudah dikonsumsi, ringan, "sederhana" dan tidak mengganggu.

31 76 Sedangkan bagi responden laki-laki, alasan utama pemilihan kemasan botol plastik sebagai kemasan susu yang paling sesuai adalah : Sebanyak 6,33% dikarenakan mudah dibawa kemana saja, praktis, dan ringan. Sebanyak 2,41% responden dikarenakan kuat, tidak mudah pecah atau tumpah, kedap udara. Bagi responden perempuan, alasan utama pemilihan kemasan botol plastik sebagai kemasan susu yang paling sesuai adalah : Sebanyak 6,33% responden dikarenakan mudah dibawa kemana saja, praktis. Sebanyak 3,01% responden dikarenakan kuat, tidak mudah pecah atau tumpah, kedap udara. Sebanyak 1,2% responden dikarenakan ekonomis, dapat digunakan lagi.

32 % 20.48% 12.05% 12.95% 5.72% 7.83% 6.33% 6.02% 1.51% 1.51% Botol Plastik Karton Kotak Karton Bantal Kaleng Lainnya Botol Plastik Karton Kotak Karton Bantal Kaleng Lainnya Laki laki Perempuan Gambar 4.37 Kemasan susu yang dirasakan paling sesuai Media dan Program yang biasa digunakan untuk mengetahui informasi mengenai susu Berdasarkan hasil survei, kebanyakan responden memilih TV sebagai media yang paling sering digunakan untuk mencari informasi mengenai produk susu, yakni sebanyak 81,93% responden.

33 % 2.41% 3.61% 6.02% 4.82% TV Radio Majalah Koran Lainnya Gambar 4.38 Media yang paling sering digunakan Dari responden yang memilih TV sebagai media yang paling sering digunakan, RCTI dan SCTV merupakan stasiun TV yang paling banyak dipilih yakni masing-masing sebesar 33,43% dan 17,47% responden. Ads 0.30% CNN 0.30% Space Toon 0.30% ANTV 1.20% Global TV 2.41% TV One 3.31% Metro TV 3.61% Trans % All 6.02% Indosiar 8.13% Trans TV 9.64% SCTV 17.47% RCTI Gambar 4.39 Stasiun TV yang paling banyak dipilih 33.43%

34 79 Berdasarkan hasil survei mengenai program yang memudahkan responden untuk mengetahui informasi mengenai produk susu, kebanyakan responden memilih iklan TV sebagai program yang memudahkan bagi responden, yakni sebanyak 63,55% responden. Iklan TV dapat digunakan sebagai sumber informasi selain sampling dan trade promo % 20.18% 9.64% 0.90% 1.81% 2.41% Iklan TV Iklan Radio SPG di Toko (Pusat Perbelanjaan / Pasar) Gambar 4.40 Program yang memudahkan untuk mengetahui informasi mengenai produk susu Sampling / Promo di Tempat Pembelian Majalah Lainnya Kandungan Tambahan yang diinginkan Berdasarkan hasil survei, kebanyakan responden memilih vitamin K dan kalsium yang terkait dengan kesehatan tulang sebagai

35 80 kandungan tambahan yang dibutuhkan dalam produk susunya yakni 22,89% responden laki-laki dan 17,17% responden perempuan % 17.17% 10.24% 5.72% 6.93% 6.93% 3.01% 3.92% 5.42% 5.72% 5.72% 6.93% 3.92% 4.82% 1.51% 0.60% Vit. A Vit. B Vit. C Vit. D Vit. E Vit. K & Kalsium Omega Lainnya Vit. A Vit. B Vit. C Vit. D Vit. E Vit. K & Kalsium Omega Lainnya Laki laki Perempuan Gambar 4.41 Kandungan tambahan yang dibutuhkan Opini mengenai harga produk susu di pasaran Penulis melakukan survei terhadap 6 jenis produk dengan berbagai ukuran, kandungan tambahan, dan harga yang ditawarkan untuk mengetahui opini mengenai harga produk tersebut. Hasil survei tersebut adalah : Produk A ukuran 250 ML, susu UHT dengan harga antara Rp Rp dianggap murah oleh 79,52% responden.

36 81 Produk B ukuran 250 ML, susu UHT Low Fat High Calcium dengan harga antara Rp Rp dianggap murah oleh 76,81% responden. Produk C ukuran 500 ML, susu UHT dengan harga antara Rp Rp dianggap murah oleh 73,19% responden. Produk D ukuran 1 LITER, susu UHT dengan harga antara Rp Rp dianggap murah oleh 76,51% responden. Produk E ukuran 1 LITER, susu Pasteurisasi dengan harga antara Rp Rp dianggap murah oleh 60,84% responden. Produk F ukuran 1 LITER, susu Pasteurisasi Low Fat High Calcium dengan harga antara Rp Rp dianggap mahal oleh 48,49% responden. Gambar 4.42 Opini harga untuk beberapa produk susu cair di pasaran

37 Kecocokan harga untuk susu cair 1 liter dengan keuntungan Low Fat High Calcium Berdasarkan hasil survei, kebanyakan responden memilih harga Rp Rp sebagai harga yang sesuai untuk produk susu cair ukuran 1 LITER dengan keunggulan Low Fat High Calcium yakni sebanyak 28,92% responden. Lainnya 3.01% > Rp % Rp Rp % Rp Rp Rp Rp % 28.92% Rp Rp % Gambar 4.43 Harga yang sesuai untuk susu cair ukuran 1 LITER dengan keunggulan Low Fat High Calcium

38 83 Dari hasil survei terlihat bahwa kisaran harga Rp lebih banyak dipilih oleh responden dari kategori SES C (Socio Economy Status) keatas Rangkuman Hasil Survei Berdasarkan hasil survei yang telah dilakukan, dapat disimpulkan beberapa hal yakni : Terdapat 34,34% responden yang suka minum susu cair dan 34,64% responden yang suka minum susu bubuk. Terdapat 49,10% responden laki-laki yang suka konsumsi susu yakni 18,67% responden memilih susu bubuk dan 19,88% responden memilih susu cair. Terdapat 43,67% responden perempuan yang suka konsumsi susu yakni 15,96% responden memilih susu bubuk dan 14,66% responden memilih susu cair. Terdapat 13,25% responden baik laki-laki maupun perempuan mengkonsumsi 3 4 gelas susu cair selama seminggu dan 10,24% responden mengkonsumsi 5 7 gelas susu cair selama seminggu. Terdapat 21,69% responden memilih High Calcium sebagai kandungan tambahan dalam susu cair. Perbandingan ukuran kemasan susu cair yang dipilih :

39 84 Susu cair 500 ml Terdapat 14,46% responden mengkonsumsi susu cair ukuran sedang (500 ml). Susu cair 1 liter Terdapat 9,94% responden mengkonsumsi susu cair ukuran besar (1 liter). Terdapat 15,36% responden baik laki-laki maupun perempuan memilih ukuran kemasan ml sebagai ukuran kemasan yang cocok untuk susu cair. Terdapat 6,33% responden baik laki-laki maupun perempuan memilih ukuran kemasan 1 liter sebagai ukuran kemasan yang cocok untuk susu cair. Profil pasar yang mengkonsumsi susu cair : o o o o Jenis Kelamin : Pria dan Wanita Umur : tahun Socio Economy Status (SES) : C2 B Pemilihan susu yang dikonsumsi berdasarkan diri sendiri (decision maker) o Pembelian susu dilakukan oleh diri sendiri

40 Pasar Susu di Indonesia Pada tahun 2008, total pasar susu di Indonesia mencapai Rp 18,4 trilliun, dengan pertumbuhan 13% per tahun. Market share untuk produk susu bubuk mencapai 68% yang terdiri dari beberapa jenis yakni susu untuk segmen dewasa, bayi, serta pertumbuhan ibu hamil, anak, dan keluarga, sedangkan untuk susu cair hanya hanya tumbuh 8%, serta susu kental manis mencapai 19%. Berdasarkan Indonesian Consumer Profile 2008 dari MARS Indonesia di 7 kota Indonesia (Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Medan, Makassar, dan Denpasar), di kategori susu bubuk, susu Dancow merupakan penguasa pasar dengan 48,1% market share dimana angka ini turun dari tahun sebelumnya yakni 72,7%. Posisi berikutnya diraih oleh Frisian Flag (19%), Milo (9%), Anlene (9%), Indomilk (3,1%), Hi-Lo (1,6%), SGM (1,4%), Ovaltine (1,1%), Calcimex (1%), Prenagen (0,8%), Lactamil (),7%), dan merek-merek lainnya yang memperoleh angka dibawah 0,6%. Sedangkan untuk kateogri susu cair, PT Ultrajaya merupakan market leader dengan menguasai pangsa pasar sebesar 49,7%. Menurut EuroMonitor 2008, pertumbuhan kategori susu masih cukup besar yakni sekitar 10%, yang dikendalikan oleh pemain besar seperti Indomilk, Frisian Flag, Ultrajaya, dan Danone. Indonesia sendiri memiliki tingkat konsumsi susu yang tergolong rendah yakni hanya 9 liter per kapita pada tahun 2008, dibandingkan dengan negara tetangga. Angka konsumsi susu terbesar diperoleh dari DKI Jakarta yakni sebesar 22,3 liter per tahun. Hal ini menunjukkan tingkat konsumsi

41 86 susu yang belum merata di wilayah Indonesia dengan jumlah yang masih memiliki selisih yang sangat tinggi antara DKI Jakarta dengan wilayah lainnya di Indonesia. Consumption Indonesia Vietnam Filipina Malaysia Singapore Per capita per year 9 L 10,7 L 11,3 L 25,4 L 32 L Gambar 4.44 Tingkat konsumsi susu per kapita Berdasarkan Indeks Pembangunan Konsumsi Pangan ADB dan Organisasi Pangan Dunia (FAO) tahun 2009, tingkat konsumsi susu di Indonesia mencapai 10,2 liter per kapita per tahun. Tentunya potensi untuk pertumbuhan tingkat konsumsi susu per kapita di Indonesia masih sangat tinggi. Selain itu, banyak anggapan yang muncul dari kebiasaan minum susu seperti anggapan minum susu akan membuat badan menjadi gemuk, mahalnya harga susu sehingga hal ini membuat banyak produsen dan pemerintah turut mensosialisasikan pentingnya minum susu. Apabila dilihat dari jenis susu yang dikonsumsi, Indonesia merupakan negara dengan tingkat konsumsi susu cair yang sangat kecil dibandingkan dengan negara lain terutama di Asia. Konsumsi susu cair di Indonesia hanya 18% dimana merupakan angka yang kecil bila dibandingkan dengan India yang mencapai 98%, Thailand sebesar 88%, Cina sebesar 76,5%. Namun pertumbuhan konsumsi ini tentu masih dapat berkembang dengan melakukan sosialisasi akan pentingnya minum susu.

42 87 Untuk jangka pendek misalnya, peningkatan dapat dilakukan di wilayah-wilayah yang memiliki tingkat konsumsi per kapita nasional yang baik karena akan diikuti dengan tingkat kesadaran minum susu dan penyebaran komunikasi yang lebih baik, seperti di wilayah DKI Jakarta yang memiliki tingkat konsumsi per kapita tertinggi secara nasional. Masyarakat Indonesia cenderung lebih memilih konsumsi susu bubuk dibandingkan dengan susu cair sehingga hal ini merupakan tantangan ke depan bagi produsen susu cair di Indonesia dalam mengedukasi pasar untuk mengkonsumsi susu cair. Dari total pasar susu di Indonesia sebesar 1,3 Milyar Kiloliter, susu cair hanya mendapatkan bagian 5% sedangkan susu bubuk 60% dan sisanya susu kental manis. Berdasarkan hasil studi tahun 2008, terdapat 84,6% masyarakat perkotaan tidak mengkonsumsi susu cair. Berdasarkan hasil studi Irma Sari Hadiatma, 2007 diketahui bahwa yang menjadi penyebab isu tersebut adalah faktor people, price, dan product. Pada faktor people, yang menjadi penyebab adalah persepsi negatif mengenai susu cair (misalnya kandungan gizi susu cair lebih rendah) dan persepsi bahwa susu cair merupakan barang premium. Faktor harga yang menjadi penyebab adalah harga susu cair yang lebih mahal daripada susu bubuk. Sedangkan pada faktor product yang menjadi penyebab adalah jangka waktu simpan susu cair yang lebih cepat daripada susu bubuk, penyimpanan susu cair lebih, serta produk susu cair tidak disegmentasi berdasarkan fungsi. Akar masalah dari semua penyebab tersebut adalah kurangnya pengetahuan masyarakat Indonesia tentang susu cair.

43 Analisis Kompetitor Kompetitor dapat dibagi menjadi kompetitor langsung (direct competitor) dan kompetitor tidak langsung (indirect competitor). Kompetitor langsung (direct competitor) adalah kompetitor yang secara langsung mempunyai produk yang sama dengan Anlene yakni susu cair 1 liter High Calcium. Sedangkan kompetitor tidak langsung (indirect competitor) adalah kompetitor yang mempunyai produk sejenis yang memiliki fungsi yang sama dengan susu High Calcium atau dapat menjadi pengganti susu High Calcium. Dari hasil observasi yang dilakukan, terdapat beberapa kompetitor langsung (direct competitor) di pasaran yakni : 1. Susu Cair UHT Ultra Milk Low Fat High Calcium Ukuran / Harga : 250 ML, 1 liter Harga : 250 ML (berkisar Rp 4.230), 1 liter (berkisar Rp ) Rasa : Plain (Tawar) Kemasan : Karton Kotak Penawaran : Susu Ultra Low Fat Hi-Calcium dipersiapkan menggunakan teknologi UHT dan dikemas secara aseptik. Disarankan minum susu UHT rendah lemak tinggi kalsium sekurang-kurangnya 2 gelas (500 ml) setiap hari untuk melengkapi kebutuhan keluarga akan 15 vitamin dan 9 mineral. Susu UHT rendah lemak tinggi kalsium cocok untuk anak usia diatas 1 tahun.

44 89 Promosi di kemasan : Ultra Milk Low Fat Hi-Calcium UHT Milk, Rich in Natural from Fresh Milk 15 Vitamins & 9 Minerals. 2. Susu Cair UHT Frisian Flag Low Fat High Calcium Rich in Vitamin C & E Ukuran : 250ML, 1 liter Harga : 250 ML (berkisar Rp 3.550), 1 liter (berkisar Rp ) Rasa : Vanilla Kemasan : Karton Kotak Penawaran : Keluarga yang sehat dan kuat adalah dambaan setiap keluarga. Frisian Flag dengan Active-Care formula, kini dengan Immunoglobulin dan Alpha-Lactalbumin sebagai bagian dari protein susu. Jadikan Frisian Flag sebagai bagian dari pola hidup sehat keluarga Anda. Minumlah 2 kotak (500 ml) Frisian Flag Susu UHT Rasa French Vanilla setiap hari. Frisian Flag Susu Cair diproduksi melalui UHT dan dikemas secara aseptis sehingga terjamin kualitas produknya. Promosi : Frisian Flag Low Fat High Calcium Rich in Vitamin C & E, French Vanilla Flavoured + Immunoglobulin Active-Care Formula (Nutrisi Pendukung Aktivitas). 3. Susu Cair UHT HiLo Low Fat High Calcium Ukuran : 1 liter Harga : 1 liter (berkisar Rp ) Rasa : Kacang Hijau (mengandung protein kedelai dan kacang hijau) Kemasan : Karton Kotak

45 90 Penawaran : Susu cair HiLo Kacang Hijau memiliki kandungan kalsium tinggi dan rendah lemak, serta diperkaya dengan susu kedelai untuk rasa yang lebih enak dan tidak eneg. Kalsium dapat membantu mempertahankan kepadatan tulang dan gigi apabila disertai dengan latihan fisik teratur dan konsumsi gizi seimbang. Nikmatilah lezatnya dua gelas (500 ml) susu HiLo Kacang Hijau setiap harinya. Yakinlah Anda mempunyai tabungan kalsium yang cukup di hari tua. Promosi : HiLo Susu UHT Tinggi Kalsium Rendah Lemak mengandung protein kedelai dan kacang hijau. Dari hasil observasi, terlihat bahwa terdapat beberapa kompetitor yang dapat dikategorikan sebagai kompetitor tidak langsung (indirect competitor), yakni : 1. Susu Cair Biasa (Reguler) Susu cair biasa (reguler) yang bukan merupakan susu High Calcium seperti Ultramilk, Indomilk, Frisian Flag, dll merupakan kompetitor tidak langsung terhadap susu cair Anlene. Jenis susu cair ini dapat berupa susu cair full cream, skimmed milk, dll. Pemain utama di kategori susu cair adalah Ultramilk (Ultrajaya), Indomilk, dan Frisian Flag. Berdasarkan hasil survei terhadap jenis susu cair yang dipilih terlihat bahwa susu full cream yang paling banyak dipilih dan kemudian berikutnya adalah susu high calcium. Dari hasil survei, dapat terlihat juga gambaran merek yang dipilih oleh

46 91 responden berdasarkan jenis susu yang dipilihnya. Data ini dapat dijadikan acuan kompetisi yang ada, selain data sekunder sebelumnya % 7.83% 6.93% 3.31% 0.90% 0.30% 0.60% 0.30% 0.60% 2.41% 2.41% 2.11% 1.51% 1.20% 0.90% 1.20% 1.20% 0.30% 0.60%0.30% 0.30% 0.30% 0.30% 0.30%1.20% 0.60% ABC Kedelai Anchor Dancow Pura Anlene Bendera Hi Lo Indo Milk Carnation Country Goodness Diary Champ Milo Ovaltine Real Good Diamond Dutch Lady Gambar 4.45 Susu Full Cream Dutch Mill Enaak!!! F & N Frisian Flag Green Field L Men Nasional Nestle Nestle Ideal Ultra Milk 3.01% 0.60% 0.60% 0.30% 0.30% 0.30% 0.30% 0.30% 0.30% Gambar 4.46 Susu Low Fat

47 92 6,63% 3,61% 0,30% 0,60%0,90% 0,60% 0,30% 0,60% 0,30% 0,60% 0,30% 0,60% 0,30% 0,30% 0,60% 0,30% Gambar 4.47 Susu UHT 2.41% 1.51% 0.30% 0.60% Hi Lo L men Nesvita Prodigest Gambar 4.48 Susu CLA WRP 0.90% 0.90% 0.30% 0.30% 0.30% 0.30% 0.30% Gambar 4.49 Susu Skim

48 % 0.60% 0.90% 3.61% 0.30% 0.30% Gambar 4.50 Susu High Calcium 3.31% 0.30% 0.30% 1.20% 0.60% 0.60% 0.90% 0.60% 0.60% 0.30% Gambar 4.51 Susu Pasteurisasi 2. Susu Bubuk Susu Bubuk merupakan kompetitor tidak langsung yang dapat membuat peminum susu untuk beralih ke susu bubuk. Berdasarkan data pasar susu di Indonesia, susu Dancow merupakan penguasa pasar dengan Frisian Flag di tempat kedua.

49 94 3. Vitamin Kalsium Vitamin kalsium juga dapat dianggap sebagai kompetitor tidak langsung karena dapat menjadi produk pengganti dalam memenuhi kebutuhan kalsium. Produk vitamin kalsium seperti CDR Rodoxon merupakan contoh kompetitor tidak langsung yang dapat berfungsi sebagai pengganti susu kalsium. 4.5 Analisis SWOT Berdasarkan hasil wawancara dan observasi dengan PT Fonterra Brand Indonesia maka dapat disusun analisis SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, dan Threat) dari produk susu Anlene pada PT Fonterra Brand Indonesia yakni : Strength : Anlene merupakan market leader dalam susu berkalsium tinggi. Sebagai Multi National Company, PT Fonterra Brand Indonesia dapat belajar dan mempunyai jaringan dengan negara lain. Weakness : Bersifat prosedural karena bukan local company, maka sebagai multinational company harus berkonsultasi dengan pusat, sehingga ada benturan etika, dll. Rasa susu Anlene yang dirasakan masih kurang. Dari segi rasa, masih terdapat persepsi dianggap kurang enak.

50 95 Threat : Kompetitor bukan hanya susu, tetapi harus melihat indirect competitor, seperti : CDR sebagai produk pengganti. Agresivitas kompetitor seperti : Hi-Lo, Calcimex, CDR. Opportunity : Kesadaran akan Osteoporosis. Berdasarkan hasil survei dan analisis SWOT, terdapat beberapa poin-poin pertimbangan yakni : Anlene merupakan market leader kategori susu berkalsium tinggi untuk susu orang dewasa sebagai susu kesehatan tulang untuk mencegah osteoporosis dan telah memiliki positioning yang kuat. Selain itu, kesadaran akan kesehatan tulang dan osteoporosis semakin meningkat sehingga Anlene harus tetap mempertahankan posisinya sebagai susu berkalsium tinggi untuk pencegahan osteoporosis. Berdasarkan hasil survei, terdapat 22,89% responden laki-laki dan 17,17% responden perempuan memilih vitamin K dan kalsium sebagai kandungan tambahan dalam susu. Hal ini juga menunjukkan peningkatan kesadaran akan pentingnya vitamin K dan kalsium yang berhubungan dengan kesehatan tulang.

51 96 Selain kompetitor langsung, terdapat kompetitor tidak langsung yang menawarkan produk pengganti susu kalsium tinggi namun memiliki fungsi yang sama yakni sebagai kalsium untuk tulang. Anlene dapat melihat ini sebagai sebuah ancaman dari kompetisi namun dapat menjadi kesempatan bagi Anlene untuk memperkuat manfaat produk susu kalsium tinggi dengan melakukan edukasi akan manfaat susu Anlene sebagai susu untuk kesehatan tulang, juga mengedukasi manfaat lain yang terkandung dalam susu pada umumnya sebagai manfaat yang terintegrasi yang tidak mungkin didapatkan di produk pengganti lainnya sebagai kebaikan dari susu. Selain itu, untuk menghadapi agresivitas kompetitor maka Anlene haru aktif mempromosikan susu Anlene baik secara ATL (Above The Line) maupun brand activation dengan tetap menjaga positioning Anlene sebagai susu berkalsium tinggi untuk kesehatan tulang dan mencegah osteoporosis. Anlene memiliki kekurangan dalam hal rasa susu. Hal ini dapat dilakukan dengan memperkenalkan rasa rasa baru dalam varian produk Anlene dengan tetap memperhatikan selera target produk.