1 PENDAHULUAN Latar Belakang

Transkripsi

1 1 1 PENDAHULUAN Latar Belakang Susu merupakan minuman yang sangat bermanfaat karena banyak terkandung nutrisi yang dibutuhkan manusia. Susu mengandung lebih banyak vitamin dan mineral essensial yang dibutuhkan manusia dibanding jenis makanan lain. Dengan meminum susu dua gelas per hari akan meningkatkan daya konsentrasi dan kebugaran tubuh karena kandungan protein dalam susu yang mencukupi. Susu sebagai salah satu komoditi dengan kandungan gizi yang tinggi, diperlukan oleh masyarakat untuk meningkatkan pertumbuhan tulang dan kesehatan tubuh. Susu dikonsumsi selain dalam bentuk susu murni juga dikonsumsi dalam bentuk susu olahan, seperti susu bubuk, susu kental manis, susu formula dan susu cair yang telah diolah. Saat anak menginjak usia balita pemenuhan zat gizi merupakan suatu keharusan. Pada usia ini anak mengalami pertumbuhan dan perkembangan yang sangat pesat. Di sisi lain setelah anak berusia satu tahun air susu ibu hanya memenuhi 30 persen dari kebutuhan gizinya. Untuk memenuhi kekurangan zat gizi tersebut perlu adanya asupan gizi tambahan. Susu mengandung lemak, protein, berbagai mineral dan vitamin. Dengan mengkonsumsi susu cc sehari cukup untuk memenuhi kebutuhan gizi anak. Jumlah penduduk balita berdasarkan hasil pendataan BKKBN (2011) adalah anak. Propinsi Jawa Barat tercatat memiliki jumlah balita terbanyak yaitu anak diikuti propinsi Jawa Timur anak dan Jawa Tengah anak. Sementara jumlah balita berdasarkan presentasenya terhadap jumlah total penduduk, tertinggi pertama adalah kepulauan Riau (9,39 persen), lalu kemudian diikuti Nusa Tenggara Timur dan Papua Barat masingmasing 8,16 persen dan 8,07 persen. Depkes (2011) melaporkan bahwa pada tahun 2011 estimasi jumlah penduduk balita adalah sebanyak anak. Estimasi jumlah ini terus meningkat di tahun 2012 dan 2013 masing-masing anak dan anak. Morey (2011) menyatakan di tahun 2008 konsumsi susu bubuk di Indonesia mencapai ton, dan diramalkan akan meningkat 7,17 persen/tahun dan pada tahun 2013 akan mencapai angka ton. Trend konsumsi rata-rata per kapita setahun susu bubuk balita di Indonesia mengalami peningkatan di tahun Dibandingkan susu kental manis dan susu bubuk konvensional, susu bubuk balita mengalami peningkatan 3,43 persen. Susu kental manis dan susu bubuk mengalami penurunan masing-masing 1,61 persen dan 4,49 persen. The Organization of Economic Cooperation and Development dalam Slette & Meylinah (2012) memperkirakan di tahun 2013 produk domestik bruto (GDP) Indonesia akan tumbuh sebanyak 6 persen. Hal ini diantaranya disebabkan oleh iklim politik yang stabil, bertambahnya konsumsi susu per kapita dan meningkatnya kesadaran masyarakat Indonesia tentang kesehatan. Kondisi ini akan memberikan kesempatan untuk pelaku industri susu di Indonesia untuk meningkatkan kapasitas produksinya.

2 2 Tingginya jumlah balita di Indonesia, membuat Indonesia menjadi salah satu pasar utama dalam pemasaran susu pertumbuhan dunia. Indonesia bersama China merupakan negara-negara dengan konsumsi susu pertumbuhan terbesar didunia. Food and Agriculture Organization of the United Nations (2012) dalam laporannya menyebutkan, konsumsi susu balita di Indonesia merupakan yang tertinggi ke-2 di Asia, total ton di tahun Persaingan susu pertumbuhan di Indonesia diperkirakan akan terus meningkat seiring dengan meningkatnya daya beli masyrakat dan meningkatnya kebutuhan masyarakat pada umumnya. Pasar susu pertumbuhan Indonesia masih dikuasai oleh Danone Group melalui anak usahanya PT. Nutricia Indonesia Sejahtera dan PT. Sari Husada. Danone Grup berada di peringkat teratas dengan menguasai 32 persen pasar susu bubuk. Setelah Danone Group dengan pangsa pasar 32 persen, diposisi kedua dengan pangsa pasar 31 persen adalah Nestle Indonesia. Berikutnya dengan pangsa pasar yang jauh dibawah Danone dan Nestle adalah PT. Kalbe Nutritionals yang menguasai 9 persen pangsa pasar. Pangsa pasar susu bubuk di Indonesia secara lengkap dapat dilihat pada Gambar 1. Gambar 1. Pangsa Pasar Susu Bubuk di Indonesia Pertumbuhan pasar susu nasional mendorong investasi beberapa produsen produk susu termasuk PT Indolakto. PT Indolakto adalah salah satu pemain utama untuk produk susu jenis kental manis. Namun perusahaan ini juga memproduksi susu jenis lainnya termasuk produksi susu bubuk untuk balita (Biokids). Perbandingan penjualan susu bubuk Indomilk Biokids di PT Indolakto lebih rendah dibanding dengan produksi susu lainnya. Jumlah produksi susu bubuk Indomilk Biokids dari total keseluruhan produksi susu adalah sebesar 1 persen, sedangkan Susu Kental Manis (SKM) 64 persen, Susu Cair Indomilk (SCI) 7

3 3 persen, susu Ultra High Temperature (UHT) 25 persen dan susu bubuk Biokids 1 persen. Padahal profit margin yang dihasilkan oleh produk susu bubuk Indomilk Biokids lebih tinggi dibandingkan produk susu lainnya. Berdasarkan data PT. Indolakto (2013) gross profit biokids mencapai 30 persen, lebih tinggi dibandingkan Susu Kental Manis (SKM) 17 persen, Susu Cair Indomilk (SCI) 6 persen, susu Ultra High Temperature (UHT) 12 persen. Dalam Gambar 2 dijelaskan persentase produksi dan gross profit produk susu yang diproduksi oleh PT. Indolakto. 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 64% 25% Proporsi Produksi (%) 64% 25% 7% 1% Keuntungan Kotor (%) 17% 12% 6% 30% 7% 1% SKM UHT SCI Biokids (Sumber : PT. Indolakto, 2013) Gambar 2. Persentase Produksi dan Gross Profit Produk Susu yang Diproduksi PT. Indolakto Trend sales Indomilk Biokids menunjukkan kota Jakarta merupakan kota dengan penurunan jumlah sales yang paling tinggi dibandingkan kota lainnya. Seperti disajikan dalam Tabel 1 penurunan sales di kota Jakarta pada tahun 2008 sampai dengan tahun 2012 adalah sebesar 81 persen. Kota dengan penurunan sales terbesar setelah Jakarta berturut-turut adalah Bogor (78 persen), Semarang (77 persen), Yogyakarta (75 persen), Bandung (69 persen) dan Bekasi (39 persen). Tabel 1. Trend Sales Indomilk Biokids di Kota Besar di Indonesia Region Tahun Perubahan (%) Sales (in kg) JKT BKS BGR BDG SMG YOG Sumber: PT. Indolakto (2013) Perumusan Masalah Pada tahun 1967 didirikan PT. Indomilk sebagai perwujudan penanaman modal asing dan pelopor dalam pembuatan susu yaitu susu kental manis. PT. Indomik terus mengembangkan produknya antara lain susu pasteurisasi tahun 1970, produk mentega dengan merk Orchid Butter pada tahun 1971, juga susu bubuk Indomilk pada tahun 1985 dengan sistem toll-in manufakturing.

4 4 Berdasarkan survey Food and Agriculture Organization of the United Nations (2012), konsumsi susu balita di Indonesia merupakan yang tertinggi ke-2 di Asia, total ton di tahun Bila dibandingkan dengan total produksi susu bubuk Indomilk Biokids yang diproduksi di PT. Indolakto pada tahun 2010 yang disajikan pada Tabel 2, maka pangsa pasar yang diambil oleh susu indomilk Biokids hanya 0,48 persen. Jumlah ini sangat jauh bila dibandingkan dengan kemampuan produksi PT. Indolakto yaitu sebesar ton/tahun, yang bila kemampuan ini dimaksimalkan maka pangsa pasar yang bisa diambil PT. Indolakto adalah sebanyak 9 persen. Artinya ada begitu banyak peluang pasar yang bisa diambil oleh PT. Indolakto untuk memperluas pangsa pasarnya. Berdasarkan data sales Indomilk Biokids dan Growing Up Milk pada tahun yang dijelaskan pada Tabel 2 terlihat bahwa sejak tahun 2010 jumlah sales Indomilk Biokids jauh menurun. Sedangkan growing up milk secara umum mengalami peningkatan rata-rata 10,32 persen per tahun. Jumlah sales susu bubuk Indomilk Biokids dan growing up milk secara umum tahun dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2. Jumlah sales Indomilk Biokids dan Growing Up Milk tahun Tahun Sales (ton) Biokids Perubahan (%) Growing Up Milk Biokids Growing Up Milk Sumber : PT. Indolakto 2013, Dairy Industry Development in Indonesia 2011, FAO 2012, Fortified Milk for Children 2013 Berdasarkan uraian di atas, strategi pemasaran diperlukan untuk Indomilk Biokids agar kapasitas produksi PT. Indolakto dapat termaksimalkan. Kebutuhan strategi pemasaran ini juga diperkuat berdasarkan analisis SWOT yang diuraikan pada Bab 4, dimana PT. Indolakto sebagai produsen Indomilk Biokids belum menerapkan strategi pemasaran yang mengukur tingkat pengaruh produk yang mempengaruhi konsumen dalam mengkonsumsi susu pertumbuhan merek Indomilk Biokids. Untuk merumuskan strategi pemasaran susu bubuk Indomilk Biokids, perlu diketahui faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen membeli dan mengkonsumsi produk susu bubuk pertumbuhan. Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Bagaimana karakteristik pelanggan pengguna rutin susu pertumbuhan dan responden pengguna merek Indomilk Biokids. 2. Atribut-atribut produk apa yang menjadi pertimbangan pelanggan pengguna rutin susu bubuk pertumbuhan dan pelanggan pengguna merek Indomilk Biokids. 3. Bagaimana posisi susu bubuk Indomilk Biokids dibandingkan produk kompetitor untuk setiap atribut produk menurut penilaian pelanggan. 4. Bagaimana strategi pemasaran yang tepat untuk digunakan dalam memasarkan susu bubuk pertumbuhan Indomilk Biokids.

5 5 Tujuan Penelitian Penelitian ini dilakukan dengan tujuan sebagai berikut: 1. Mengidentifikasi karakteristik pelanggan pengguna rutin susu bubuk pertumbuhan dan pengguna merek Indomilk Biokids. 2. Menganalisis atribut-atribut produk apa yang menjadi pertimbangan pelanggan pengguna rutin susu bubuk pertumbuhan dan pengguna merek Indomilk Biokids. 3. Menganalisis posisi susu bubuk Indomilk Biokids dibandingkan produk kompetitor untuk setiap atribut produk menurut penilaian pelanggan. 4. Merumuskan strategi pemasaran yang dapat diterapkan dalam pemasaran susu bubuk pertumbuhan Indomilk Biokids. Manfaat Penelitian Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah sebagai berikut. 1. Bagi penulis, mendapatkan pengalaman praktis serta mengaplikasikan teoriteori tentang ilmu manajemen pemasaran yang telah diperoleh selama masa perkuliahan. 2. Bagi PT Indolakto, diharapkan dapat menjadi bahan masukan terkait dengan perencanaan dan perumusan strategi pengembangan produk susu bubuk Indomilk Biokids untuk meningkatkan pendapatan. 3. Bagi pembaca, diharapkan dapat menambah khasanah keilmuan di bidang manajemen pemasaran. Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini terbatas pada responden yang berdomisili di wilayah kota Jakarta yang memiliki balita dan mengkonsumsi susu bubuk pertumbuhan. Ruang lingkup penelitian ini difokuskan pada kajian aspek pemasaran yaitu faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen dalam membeli dan memilih produk susu bubuk pertumbuhan.

6 Untuk Selengkapnya Tersedia di Perpustakaan MB-IPB