Integrated Marketing Communication II

Transkripsi

1 Modul ke: Integrated Marketing Communication II Fakultas Fakultas Ilmu Komunikasi Martina Shalaty Putri, M.Si. Program Studi Advertising dan Marketing Communication

2 New Product Development proses membawa produk baru ke pasar. Proses ini perlu karena perubahan preferensi konsumen, meningkatnya persaingan dan kemajuan teknologi. Bisnis inovatif berkembang dengan memahami apa yang diinginkan pasar, membuat perbaikan produk cerdas, dan mengembangkan produk baru yang memenuhi dan melampaui harapan pelanggan.

3 Perencanaan produk baru 1. Pengetahuan tentang kebutuhan dan keinginan konsumen lengkao 2. Sumber daya yang mendukung terhadap pengembangan produk baru 3. Perkiraan penyimpangan produk baru dalam memenuhi pasar sasaran 4. Perkiraan biaya yang dibutuhkan dalam pengembangan dan produksi produk baru 5. Antisipasi terhadap reaksi para pesaing 6. Waktu yang tepat untuk peluncuran produk baru 7. Jasa terkait yang mendukung produk baru

4 'Produk baru' dapat berupa: Produk yang sebelumnya sudah pernah diperkenalkan oleh pihak lain. inovasi produk yang dibuat dan dibawa ke pasar untuk pertama kalinya. Bisa berupa produk asli, atau produk yang sebelumnya ada kemudian dimodifikasi.

5 Booz, Allen dan Hamilton mengidentifikasi enam kategori produk baru (Kotler, 2005): Produk baru bagi dunia: produk-produk baru yang menciptakan pasar yang sama sekali baru Lini produk baru: produk-produk baru yang memungkinkan suatu perusahaan memasuki pasar yang telah mapan untuk pertama kalinya Tambahan pada lini produk yang sudah ada: produk-produk baru yang melengkapi lini produk mapan suatu perusahaan (ukuran kemasan, selera, lain-lain) Perbaikan dan revisi produk yang telah ada: produk-produk baru yang memberikan kinerja yang makin meningkat atau nilai yang dianggap lebih tinggi dan menggantikan produk-produk yang telah ada. Reposisi: produk-produk yang telah ada dan diarahkan ke pasar atau segmen pasar yang baru Pengurangan biaya: Produk-produk baru yang memberikan kinerja serupa dengan harga yang lebih rendah

6 Ada beberapa langkah penting yang perlu merencanakan ke dalam strategi NPD Tentukan Produk Mengindentifikasi Kebutuhan Pasar Menetapkan Kerangka Waktu Identifikasi Masalah dan Pendekatan kunci

7 Tentukan produk Deskripsiakurattentangrencanaprodukakan membantu menjaga tim untuk tetap fokus dan menghindari perangkap NPD seperti mengembangkan terlalu banyak produk sekaligus, atau kehabisan sumber daya untuk mengembangkan produk

8 Mengidentifikasi kebutuhan pasar Sukses NPD membutuhkan pengetahuan mendalam tentang target pasar akan kebutuhan dan keinginan. Sebuah pendekatan yang ditargetkan, strategis dan terarah NPD akan memastikan produk sesuai dengan pasar Apakah target pasar? Pasar apa yang membutuhkan produk ini? Apa manfaat dari produk? Bagaimana produk akan masuk ke pasar saat ini? Apa yang membuat produk ini beda dari yang lain? Untuk mengetahui gambaran pasar perlu dilakukan penelitian untuk melihat tanggapan pelanggan dengan pelanggan. Misalnya, dengan mengatur kelompok fokus (focus group discuccion) atau survei pelanggan.

9 Menetapkan kerangka waktu Perlu waktu yang cukup untuk mengembangkan dan mengimplementasikan produk baru. Tujuan untuk mengembangkan produk baru akan menginformasikan frame waktu dan tenggat waktu untuk implementasi. Beberapa tujuan mungkin tumpang tindih tetapi yang lain akan saling eksklusif. Tujuan untuk berpacu dari pesaing untuk efisiensi kerja tim. Tujuan untuk mencapai tanggal peluncuran yang spesifik akan dipengaruhi oleh permintaan produk musiman dan acara kalender. Tujuan untuk menjadi responsif terhadap kebutuhan pelanggan, akan memerlukan waktu untuk penelitian, untuk memastikan mengembangkan produk yang tepat pada waktu yang tepat.

10 Identifikasi masalah dan pendekatan kunci Ada banyak tugas yang terlibat dalam mengembangkan produk yang sesuai untuk pelanggan. Sifat dari bisnis dan ide akan menentukan berapa banyak langkah-langkah yang perlu dambil. Tugas utama meliputi: menghasilkan dan penyaringan ide mengembangkan dan penyaringan konsep konsep pengujian menganalisis pasar dan strategi bisnis mengembangkan dan memasarkan produk pengujian melaksanakan dan komersi

11 Menurut kotler (2005) ada beberapa faktor yang cenderung menghambat pengembangan produk baru: Kekurangan gagasan penting dalam bidang tertentu: mungkin hanya tersisa sedikit cara untuk meningkatkan beberapa produk dasar (baja, deterjen) Pasar yang terpecah-pecah: perusahaan harus mengerahkan produk-produk barunya ke segmen pasar yang lebih kecil, dan hal ini berarti penjualan dan laba yang lebih rendah untuk masing-masing produk. Batasan sosial dan pemerintah: produk baru harus memenuhi keselamatan konsumen dan masalah lingkungan Biaya pengembangan: suatu perusahaan biasanya harus menghasilkan banyak gagasan untuk menemukan hanya satu produk yang layak dikembangkan, dan sering menghadapi biaya litbang, produksi, dan pemasaran yang tinggi. Kekurangan modal: beberapa perusahaan yang memiliki ide yang baik, tidak dapat menggalang dana untuk melakukan riset dan meluncurkan produk. Waktu pengembangan yang dituntut lebih cepat: perusahaan harus belajar bagaimana mempersingkat waktu pengembangan dengan menggunakan teknik yang baru, mitra strategis, pengujian konsep dini, dan perencanaan pemasaran yang lebih maju. Siklus hidup produk yang lebih singkat: ketika suatu produk berhasil, perusahaan pesaing akan segera menirunya.

12 Market Competition Memahami apa yang pelanggan inginkan dan bereaksi terhadap kebutuhan mereka lebih cepat dari pesaing dapat memberikan keuntungan dan menjadi kompetitif fokus utama dari bisnis terletak pada pelanggan Memahami kekuatan dan kelemahan pesaing dan bagaimana mereka akan bereaksi terhadap kebutuhan pelanggan dan perubahan dalam industri,

13 Kekuatan Persaingan Pendatang Baru potensial (Ancaman mobilitas) Pemasok (kekuatan pemasok) Pesaing-pesaing industri (rival segmen) Pembeli (kekuatan pembeli) Pengganti/ Substitusi (ancaman substitusi)

14 Konsep Persaingan Industri Industri merupakan sekelompok perusahaan yang menawarkan produk atau kelas produk yang merupakan subtitusi dekat satu sama lain.

15 Pengelompokan Industri Jumlah Penjual dan tingkat Diferensiasi Hambatan masuk, hambatan mobilitas dan hambatan keluar Struktur biaya Tingkat integrasi vertikal Tingkat globalisasi

16 Jumlah Penjual dan Tingkat Diferensiasi Titik awal untuk menjelaskan suatu industri adalah membuat spesifikasi mengenai jumlah penjual dan menentukan apakah produk tertentu homogen atau sangat terdiferensiasi.

17 Empat Jenis Struktur Industri Monopoli Murni Oligopoli Persaingan Monopolistik Persaingan murni Hanya satu perusahaan yang menyediakan produk atau jasa tertentu di negara atau wilayah. Sedikit perusahaan besar memproduksi produk mulai dari produk yang sangat terdiferensiasi hingga produk yang terstandarisasi Banyak pesaing yang mampu mendiferensiasika n tawaran. Persaingan memusatkan perhatian pada segmen pasar yang dapat mereka penuhi dengan memberi kelebihan dibanding yang lain Banyak pesaing menawarkan produk dan jasa yang sama. karena tidak ada dasar diferensiasi, harga pesaing akan sama.

18 Hambatan Hambatan Masuk Persyaratan modal Skala ekonomis Persyaratan hak paten Lokasi Bahan baku distributor Hambatan Mobilitas Ingin memasuki segmen pasar yang lebih menarik Hambatan Keluar Tanggung jawab hukum dan moral pada pelanggan, karyawan, kreditor Regulasi pemerintah dll

19 Struktur Biaya Setiap industri memiliki beban biaya tertentu yang dapat menentukan strategi persaingan Perusahaan akan berusaha menurunkan biaya yang paling tinggi

20 Tingkat Integrasi Vertikal Integrasi vertikal sering menurunkan biaya dan perusahaan mendapatkan bagian arus nilai tambah yang lebih besar Integrasi vertikal memungkinkan perusahaan melakukan manipulasi harga

21 Tingkat Globalisasi Industri harus bisa menentukan akan bersaing dalam ranah lokal atau global. Ranah global memungkinkan persaingan lebih tinggi, jika ingin mencapai skala ekonomis dan mengikuti kemajuan teknologi

22 Konsep Persaingan Pasar Para pesaing adalah perusahaan-perusahaan yang ingin memuaskan pelanggan yang sama. Konsep persaingan pasar membuka mata perusahaan terhadap kumpulan pesaing aktual dan potensial yang lebih luas

23 Menganalisis Pesaing Strategi Tujuan Kekuatan dan Kelemahan Pola reaksi pesaing

24 Strategi Bersaing 4 peran yang dimainkan didalam sistem pasar Pemimpin 40% Penantang 30% Pengikut 20% Pengisi relung 10 %

25 Strategi Pemimpin Pasar Untuk bertahan sebagai nomor satu, perusahaan harus dituntut untuk melakukan tindakan di 3 bidang: 1. Memperluas pasar secara keseluruhan Pemakai baru Penggunaan baru Penggunaan yang lebih sering (michelin) 2. Mempertahankan pangsa pasar Strategi bertahan: Pertahankan posisi (Apple) Pertahanan rusuk (garuda dan citilink) Pertahanan mendahului (google) Pertahanan serangan balik (samsung dan apple) Pertahanan Bergerak (samsung) Pertahanan mundur (blackberry) 3. Memperluas Pangsa Pasar (KFC)

26 Strategi Penantang pasar Mendefinisikan Tujuan dan Lawan Strategis 1. Menyerang pemimpin pasar 2. Menyerang perusahaan seukuran yang tidak memiliki dana dan tidak menjalankan dengan baik 3. Menyerang perusahaan kecil, lokal dan regional Memilih strategi penyerangan umum 1. Serangan frontal 2. Serangan rusuk 3. Serangan pengepungan 4. Serangan menghindar 5. Perang gerilya

27 Memilih strategi penyerangan khusus 1. Strategi diskon harga 2. Strategi barang yang lebih murah 3. Strategi barang bergengsi 4. Strategi penganeka-ragaman produk 5. Strategi inovasi produk 6. Strategi perbaikan pelayanan 7. Strategi inovasi distribusi 8. Strategi penurunan biaya manufaktur 9. Promosi periklanan intensif

28 Strategi Pengikut Pasar 1. Strategi ini digunakan dengan mengikuti pemimpin. 2. Pengikut pasar harus mengetahui cara mempertahankan pelanggan dan bagaimana cara mendapatkan pelanggan baru 3. Berusaha menonjolkan keunggulan 4. Merupakan sasaran utama penantang, harus mempertahankan biaya produksi yang rendah dan mutu produk serta pelayanan yang tinggi 5. Pengikut harus menentukan arah pertumbuhan tapi tidak mengundang serangan balik

29 Empat strategi pengikut pasar Pemalsu Meniru dengan menyamakan kemasan dan produk lalu menjualnya dipasar gelap Pengklon Berusaha menyamai produk, nama, dan pengemasan produk pemimpin dengan variasi minimal. Peniru Mencontek beberapa hal dari pemimpin namun masih mempertahankan rasa, kemasan, iklan, harga Pengadaptasi Mengadaptasi produk pemimpin dan memperbaikinya. Pengadaptasi mungkin memilih menjual pada pasar yang berbeda

30 Strategi Pengisi Relung Pasar Alternatif lain selain menjadi pengikut di pasar besar adalah dengan mengisi relung (niche) dan menjadi pemimpin di pasar kecil. Pengisi relung lebih menguntungkan karena lebih mengenal pasar sasaran. Pengisi relung dapat memenuhi keinginan sasaran dan memberikan harga tinggi

31 3 tuga pengisi relung Menciptakan relung Mengembangkan relung Melindungi relung

32 Ide dasar pengisi niche adalah spesialisasi 1. Spesialiasi pemakai akhir 2. Spesialis level vertikal 3. Spesialis ukuran pelanggan 4. Spesialis pelanggan tertentu 5. Spesialis geografis 6. Spesialis produk atau lini produk 7. Spesialis fitur produk 8. Spesialis kerja pesanan 9. Spesialis mutu/harga 10.Spesialis pelayanan 11.Spesialis saluran

33 PESAING VS PELANGGAN

34 Orientasi Pelanggan Situasi: Pesaing W sekuat tenaga menghancurkan kita di Sumatera Pesaing X meningkatkan cakupan distribusinya di jawa-bali dan merugikan penjualan Pesaing Y memotong harga di jawa, dan kita kehilangan tiga poin pangsa pasar Pesaing Z telah memperkenalkan fitur baru, dan kita kehilangan penjualan Reaksi o Kita akan mundur dari persaingan di sumatera karena merasa tidak mampu untuk menang o Kita akan meningkat pengeluarkan ikan di jawa bali o Kita akan menyamai pemotongan harga di jawa o Kita akan meningkatkan anggaran promosi penjualan

35 Orientasi Pelanggan Situasi Pasar total tumbuh sebesar 4 persen pertahun Segmen yang sensitif tumbuh sebesar 8 persen pertahun Segmen pelanggan yang menyukasi harga obral meningkat, tapi pelanggan tidak bertahan lama pada pemasok tertentu Semakin banyak pelanggan yang menunjukkan minat pada layanan online 24 jam. Yang tidak dimiliki perusahaan manapun Reaksi o Lebih memfokuskan pada usaha menjangkau dan memuaskan segmen mutu yang ada dipasar o Kita akan menghindari pemotongan harga o Kita akan memasang online 24 jam bila pelanggan menginginkan

36 Terima Kasih Martina Shalaty Putri Pane, M.Si.