PENGARUH EKUITAS MEREK, GAYA HIDUP DAN POSITIONING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPATU ADIDAS DI TUNJUNGAN PLAZA SURABAYA Syafitri Yulia Anjani, Muslichah Erma Widiana, Indah Noviandari Prodi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Bhayangkara Surabaya yafitri_pi390ng@ymail.com ABSTRAK Tujuan penelitian adalah untuk menentukan apakah Ekuitas Merek, Gaya Hidup, dan Positioning berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian. Alat pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah angket dan dokumentasi. Data yang telah dikumpulkan kemudian diolah dengan menggunakan program SPSS. Metode yang digunakan dalam penelitian menggunakan analisis regresi linier berganda. Dalam tes praktek menggunakan uji t menunjukkan pengaruh yang nyata dari variabel independen dengan variabel dependen. Dan Uji F, yaitu pengujian simultan untuk menentukan apakah variabel independen kolektif mampu menjelaskan variabel dependen. Adapun koefisien determinasi yang menggambarkan dan mengukur seberapa jauh kemampuan model untuk menjelaskan variasi dalam variabel dependen. Populasi yang digunakan adalah konsumen sepatu Adidas di Tunjungan Plaza Surabaya. Kata Kunci : Ekuitas Merek, Gaya Hidup, dan Positioning dan Keputusan Pembelian. ABSTRACT The study purpose to determine whether Equity, Lifestyle and Positioning on Purchase Decisions. Data collection tool used in this study was a questionnaire and documentation. The data have been collected then processed using SPSS program. The method used in the study using multiple linear regression analysis. In a practical test using t test showed real influence of independent variable with the dependent variable. And the F-test, namely simultaneous testing to determine whether the independent variables collectively able to explain the dependent variable. As for the coefficient of determination that describe his and measure how far the ability of the model to explain variations in the dependent variable. The population used is the consumer Adidas in Plaza Tunjungan Surabaya. Keyword: Brand Equity, Lifestyle, Positioning and Purchase Decisions. PENDAHULUAN Pada era globalisasi saat ini setiap orang berlomba-lomba menjadi yang terbaik dalam segala hal, perusahaan pun sangat mengerti akan hal itu sehingga mereka juga akan berlomba-lomba berinovasi dan menawarkan produk mereka 381
pada konsumen sasarannya. Yang bertujuan untuk meningkatkan penjualan serta dapat memenuhi kebutuhan pasar sasaran. Seiring diberlakukannya Masyarakat Ekonomi Asean (MEA) membawa dampak yang besar bagi industri di dunia, dengan semakin ketatnya persaingan di pasar bebas maka perusahaan harus memiliki setrategi khusus agar bisa memenangkan pasar, tidak hanya bersaing dengan produk lokal tetapi perusahaan juga harus bersaing dengan produk-produk luar negri dengan barang sejenis. Dengan adanya setrategi pemasaran yang baik maka perusahaan bisa mendapatkan apa yang menjadi tujuan perusahaan yaitu memiliki profit yang maksimum serta produk mereka dapat diterima dan eksis di pasaran. Di Indonesia sendiri persaingan industri sepatu juga semakin ketat karena banyaknya merek asing dan merek lokal yang bersaing di Indonesia gempuran merek global dengan dukungan merek, manajemen dan pengalaman yang lebih banyak dapat membuat masyarakat Indonesia justru lebih familiar dengan merek asing dibandingkan dengan merek lokal. Dengan desain dan model sepatu yang lebih fashionable merek berperan penting terhadap persaingan pada industri sepatu di Indonesia, memiliki merek yang kuat merupakan suatu keharusan bagi setiap perusahaan. Konsumen saat ini memiliki banyak pilihan dalam pasar industri sepatu berbagai macam produk diluncurkan dengan teknologi, inovasi, serta strategi pemasaran yang baru, produsen sepatu berlomba-lomba untuk memberikan produk dengan kualitas, pelayanan dan tingkat kepuasan yang tinggi bagi konsumennya untuk mempertahankan kualitas merek yang dimiliki oleh perusahaan. Ekuitas Merek Ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk barang atau jasa (Kotler dan Keller, 2009:263). Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa dan bertindak, pendekatan berbasis pelanggan memandang ekuitas merek dari prespektif konsumen baik perorangan maupun organisasi. 382
Gaya Hidup Gaya hidup secara luas didefinisikan sebagai cara hidup yang diidentifikasikan bagaimana seseorang menghabiskan waktu mereka (aktivitas), apa yang mereka anggap penting dalam lingkungannya (interes), dan apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan juga dunia sekitarnya (opini) (Setiadi,2015:80). Positioning Positioning adalah cara produk, merek, atau organisasi perusahaan dipersepsikan secara relatif dibandingkan dengan produk, merek atau organisasi para pesaing oleh pelanggan saat ini maupun calon pelanggan (Tjiptono, Chandra dan Adriana, 2008:225). Tujuannya adalah menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk memaksimalkan manfaat potensial bagi perusahaan, positioning merek yang baik membantu memandu strategi pemasaran dengan cara memperjelas esensi merek tujuan apa yang dapat diraih pelanggan dengan bantuan merek, dan bagaimana merek menjalankannya secara maksimal, semua orang dalam perusahaan harus memahami positioning produk dan menggunakannya sebagai konteks untuk membuat keputusan. Keputusan Pembelian Setiadi (2015:341), Pengambilan keputusan adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Pengambilan keputusan mempunyai arti penting bagi persahaan dalam usaha mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan jangka panjang, karena pengambilan keputusan menentukan penjualan suatu produk, METODE PENELITIAN Populasi Sugiyono (2011:80) Populasi adalah wilayah generalisasian yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. 383
Sampel Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiyono,2009:118). Metode pengambilan sempel yang digunakan dalam penelitian ini yaitu, non-probability sampling yakni dimana setiap unsur populasi tidak memiliki kesempatan atau peluang yang sama untuk dipilih sebagai sampel dikarenakan jumlah populasi tidak diketahui(sugiyono,2004:130). Kerangka Konseptual Kerangka konseptual berupa desain penelitian yang berfungsi sebagai penuntun untuk memudahkan memahami alur berpikir dalam penelitian. Ekuitas merek (X1) Gaya Hidup (X2) Keputusan Pembelian (Y) Positioning (X3) Sumber: Peneliti(2016) Hipotesis Penelitian Gambar 1 Kerangka Konseptual Hipotesis adalah dugaan awal atau jawaban sementara yang belum tentu diterima dan masih perlu untuk diuji kembali kebenarannya, Hipotesis dalam penelitian ini antara lain : 1. Bahwa variabel Ekuitas merek, Gaya Hidup, dan Positioning berpengaruh secara simultan dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian pada Sepatu Adidas di Tunjungan Plaza Surabaya. 2. Bahwa Variabel Gaya Hidup, Positioning berengaruh secara parsial dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian pada Sepatu Adidas di Tunjungan Plaza Surabaya. 3. Bahwa Variabel Ekuitas Merek berpengaruh dominan terhadap Keputusan Pembelian pada Sepatu Adidas di Tunjungan Plaza Surabaya. 384
Lokasi dan Waktu Penelitian Lokasi penelitian yaitu beralamat di Jl. Basuki Rachmad 8-12 Tunjungan Plaza Surabaya. Waktu penelitian dan pengumpulan data dilaksanakan pada bulan Maret- April 2016. Jenis dan Sumber Data Data Primer Data primer yaitu data yang diperoleh secara langsung dari responden. Dalam penulisan ini, data primer diperoleh melalui hasil wawancara dari responden dan dilengkapi dengan cacatan tertulis atau melalui perekaman kepada responden yang berkaitan. Data Sekunder Data sekunder yaitu data yang diperoleh dari teknik pengambilan data yang dapat mendukung data primer. Data sekunder ini bersumber dari dokumen laporan arsip resmi yang tersedia di instansi atau obyek penelitian. Sumber Data Sumber data dalam penelitian ini adalah konsumen ssepatu Adidas yang ada di Tunjungan Plaza Surabaya. Hasil Analisis Dan Pembahasan a. Uji Validitas Uji Validitas adalah pengujian terhadap instrumen penelitian yang digunakan dalam penelitian, apakah dapat mengukur yang hendak diukur atau tidak. Uji Validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner. Dari Tabel di atas menunjukkan bahwa dari indikator-indikator variabel yang digunakan dalam penelitian ini semuanya memiliki nilai korelasi di atas rtabel 0,201. Hal ini berarti bahwa semua indikator yang digunakan untuk mengukur semua variabel dalam penelitian ini dinyatakan mempunyai validitas yang tinggi. 385
Tabel 1 Hasil Pengujian Validitas Variabel / Indikator Nilai r Kondisi Keterangan Ekuitas Merek (X1) X1.1 0,732 Nilai r > 0,201 Valid X1.2 0,713 Nilai r > 0,201 Valid X1.3 0,757 Nilai r > 0,201 Valid X1.4 0,810 Nilai r > 0,201 Valid Gaya Hidup (X2) X2.1 0,781 Nilai r > 0,201 Valid X2.2 0,738 Nilai r > 0,201 Valid X2.3 0,734 Nilai r > 0,201 Valid Positioning (X3) X3.1 0,769 Nilai r > 0,201 Valid X3.2 0,609 Nilai r > 0,201 Valid X3.3 0,654 Nilai r > 0,201 Valid X3.4 0,727 Nilai r > 0,201 Valid Keputusan Pembelian (Y) Y1 0,713 Nilai r > 0,201 Valid Y2 0,687 Nilai r > 0,201 Valid Y3 0,708 Nilai r > 0,201 Valid Y4 0,626 Nilai r > 0,201 Valid Sumber : Peneliti (2016) b. Uji Reliabilitas Reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat ukur dipakai dua kali untuk mengukur gejala yang sama dan hasil pengukurannya relatif sama maka alat ukur tersebut reliabel. Tabel 2 Hasil Uji Reliabilitas Variabel Nilai Alpha Keterangan Ekuitas Merek (X1) 0,744 Reliabel Gaya Hidup (X2) 0,614 Reliabel Positioning (X3) 0,635 Reliabel Keputusan Pembelian (Y) 0,616 Reliabel Sumber : Peneliti (2016) Berdasarkan tabel diatas terlihat bahwa variabel bebas yang terdiri dari Ekuitas Merek (X1), Gaya Hidup (X2), dan Positioning (X3), serta variabel terikat Keputusan Pembelian (Y) masing-masing memiliki nilai Alpha Cronbach yang lebih besar dari 0,6. Kondisi ini memberikan arti bahwa seluruh variabel tersebut adalah reliabel dan dapat digunakan pada analisis selanjutnya. 386
c. Analisis Regresi Linier Berganda Analisis regresi linier berganda digunakan untuk mengetahui besarnya pengaruh variabel-variabel bebas (independen) yaitu Ekuitas Merek (X1), Gaya Hidup (X2) dan Positioning (X3), terhadap variabel terikat (dependen) yaitu Keputusan Pembelian (Y). Besarnya pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat secara bersama-sama dapat dihitung melalui suatu persamaan regresi berganda. Model Tabel 3 Model Persamaan Regresi Unstandardized Coefficients B Std. Error 1 (Constant).372.260 Ekuitas Merek (X1).481.099 Gaya Hidup (X2).212.073 Positioning (X3).235.097 Sumber : Peneliti (2016) Berdasarkan tabel diatas, maka persamaan regresi yang terbentuk pada uji regresi ini adalah : Pengujian Hipotesis a. Hipotesis I Y = 0,372 + 0,481X1 + 0,212X2 + 0,235X3 Tabel 4 Hasil Uji-F (Simultan) ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 15.043 3 5.014 64.289.000 a Residual 7.176 92.078 Total 22.218 95 Sumber : Peneliti (2016) Hasil pengujian model secara bersama-sama (simultan) di atas diperoleh nilai Fhitung sebesar 64,289 dan Ftabel sebesar 2,704 dengan nilai signifikansi sebesar 0,000. Oleh karena nilai Fhitung > Ftabel dan nilai signifikansi yang dihasilkan sebesar 0,000 dan nilai ini jauh lebih kecil dari (0,05), maka dapat disimpulkan bahwa H0 ditolak dan H1 diterima. Artinya bahwa variabel Ekuitas 387
Merek, Gaya Hidup, dan Positioning secara bersama-sama (simultan) memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel Keputusan pembelian pada produk sepatu Adidas di Tunjungan Plaza Surabaya. b. Hipotesis II Tabel 5 Hasil uji-t (parsial) Sumber :Peneliti (2016) Dari hasil pengujian didapatkan bahwa thitung > ttabel maka H1 diterima Ho ditolak, dan jika standar t tabel pada koresponden 1,662. Dengan nilai variabel Ekuitas Merek 4,882, Gaya Hidup 2,908, Positioning 2,433. Dengan demikian maka lsecara parsial ekuitas merek, gaya hidup, dan positioning berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian seaptu Adidas di tunjungan plaza surabaya. c. Uji Dominan Model t Sig. Model Ekuitas Merek (X1) 4.882.000 Gaya Hidup (X2) 2.908.005 Positioning (X3) 2.433.017 Tabel 6 Tabel Nilai Pengaruh Dominan Standardized Coefficients Beta Ekuitas Merek (X1).483 Gaya Hidup (X2).217 Positioning (X3).228 Sumber : Peneliti (2016) Dari tiga variabel bebas yang terdiri dari Ekuitas Merek, Gaya Hidup, dan Positioning, dapat diketahui bahwa variabel Ekuitas Merek (X1) mempunyai nilai koefisien β (beta) terbesar yaitu 0,483 yang merupakan nilai terbesar diantara variabel-variabel bebas yang lain. Sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel bebas yang berpengaruh dominan terhadap variabel terikat Keputusan pembelian adalah variabel Ekuitas Merek (X1). 388
SIMPULAN Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut: 1. Dari hasil pengujian dengan uji F dapat diketahui nilai Fhitung sebesar 64,289 > Ftabel sebesar 2,704 dan nilai signifikansi yang dihasilkan sebesar 0,000 yang lebih kecil dari pada nilai yaitu 5% atau 0,05. Sehingga dapat disimpulkan bahwa H0 ditolak dan H1 diterima. Artinya bahwa variabel Ekuitas Merek, Gaya Hidup dan Positioning secara bersama-sama (simultan) mempunyai pengaruh signifikan terhadap variabel Keputusan Pembelian Sepatu Adidas di Tunjungan Plaza Surabaya. 2. Dari hasil pengujian dengan uji t untuk masing-masing variabel bebas Ekuitas Merek, Gaya Hidup dan Positioning dapat diketahui nilai thitung dari masingmasing variabel beba, Ekuitas Merek menunjukan angka sebesar 4,882; Gaya Hidup 2,908; Positioning 2,433 yang artinya thitung > ttabel sebesar 1,662. Dan nilai signifikan dari thitung Ekuitas Merek sebesar 0,000; Gaya Hidup 0,005; Positioning 0,017 yang artinya nilai signifikansi lebih kecil dari nilai yaitu 5% atau 0,05. Sehingga dapat disimpulkan bahwa H0 ditolak dan H1 diterima. Artinya bahwa masing-masing variabel bebas Ekuitas Merek, Gaya Hidup dan Positioning secara parsial mempunyai pengaruh signifikan terhadap variabel Keputusan Pembelian Sepatu Adidas di Tunjungan Plaza Surabaya. 3. Dari tiga variabel bebas yang terdiri dari Ekuitas merek, Gaya Hidup dan positioning, dapat diketahui bahwa variabel Ekuitas Merek (X1) mempunyai nilai koefisien β (beta) terbesar yaitu 0,483 yang merupakan nilai terbesar diantara variabel-variabel bebas yang lain. Sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel bebas yang mempunyai pengaruh dominan terhadap variabel terikat keputusan pembelian adalah vaeriabel Ekuitas Merek (X1). SARAN Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan maka diajukan saransaran, antara lain : 389
1. Dikarenakan Ekuitas merek, Gaya Hidup dan positioning secara bersamasama (simultan) mempunyai pengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian Sepatu Adidas di Tunjungan Plaza Surabaya. maka perusahaan harus menerapkan ekuitas merek yang tinggi yang dapat menunjang gaya hidup konsumen serta diimbangi dengan positioning yang tepat, yang diharapkan dapat mempengaruhi keputusan pembelian sehingga dapat meningkatkan volume penjualan perusahaan. 2. Ekuitas Merek secara parsial berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian Sepatu Adidas di Tunjungan Plaza Surabaya. Maka untuk Adidas sendiri harus Menciptakan merek dengan cara membuat nama, logo, simbol, desain, serta atribut lainnya yang lebih inovatif dengan tujuan untuk dapat membedakan produk Adidas dengan produk yang lain melalui keunikan serta segala sesuatu yang dapat menambah nilai bagi konsumen. Merek yang kuat mempunyai ekuitas merek yang tinggi, ekuitas merek yang tinggi yang dimiliki pada setiap produknya, secara tidak langsung akan menimbulkan pengambilan keputusan konsumen untuk membeli. Konsumen mempertimbangkan kekurangan dan kelebihan dari produk, seperti logo, desain, serta karakter saat menggunakan produk tersebut. Oleh karena itu, perusahaan harus berhati-hati dalam menetapkan ekuitas merek karena jika perusahaan salah dalam memilih ekuitas merek, akan berdampak pada keputusan pembelian konsumen. 3. Gaya Hidup secara parsial mempunyai pengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian sepatu Adidas di Tunjungan Plaza Surabaya. Dengan cara menciptakan sebuah produk yang mengikuti gaya hidup konsumen. Maka perusahaan harus dapat mengikuti trend yang sedang berkembang sehingga dapat menarik konsumen yang rela membeli produk yang dapat menunjang penampilan dan memenuhi kebutuhan mereka, sehingga menunjukkan status mereka di masyarakat. Gaya hidup yang mendorong kebutuhan dan keinginan yang nantinya berubah menjadi keputusan pembelian konsumen apabila aspek-aspek tersebut terpenuhi. 390
4. Positioning secara parsial mempunyai pengaruh secara signifikan terhadap Keputusan Pembelian sepatu Adidas di Tunjungan Plaza Surabaya. Maka untuk itu Adidas harus membuat positioning yang tepat melalui program bauran promosi, yang bertujuan agar produk dengan identitas perusahaan dikenal, disukai, dan akhirnya dibeli oleh calon konsumen. Dengan demikian positioning mempunyai tujuan akhir agar produk di kenal dan disukai yang nantinya dapat mempengaruhi keputusan pembelian sehingga dapat meningkatkan volume penjualan perusahaan. 5. Ekuitas Merek memiliki pengaruh dominan terhadap keputusan pembelian sepatu Adidas di Tunjungan Plaza Surabaya. Diharapkan Adidas dapat membuat merek yang lebih sederhana yang dapat diingat oleh konsumen dan tidak membingungkan (dengan adanya lebih dari satu logo), adidas diharapkan dapat membuat inovasi desain dan warna sepatu yang lebih menarik, sehingga dapat menjadikan adidas unggul dibandingkan dengan merek lain. DAFTAR PUSTAKA Ananggadipa, Andika (2015), Pengaruh Ekuitas merek, Kemasan, Dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan pembelian produk Mr. BIG di Royal Plaza Surabaya. Damayanti, Elvira (2014), pengaruh segmentasi, gaya hidup, dan brand trust terhadap keputusan pembelian handphone merek Blackberry pada mahasiswa fakultas ekonomi wijaya kususma. Fandi Tjiptono, 2008, Pemasaran Strategis, CV andi, Yogyakarta. Ghea Gossa Rio (2015), Pengaruh citra merek dan gaya hidup terhadap keputusan pembelian tas Hermes di Surabaya. Gunawan Adisaputro. 2010, Manajemen Pemasaran, UPP STIM, Semarang. Hasan, SS. (2008), Global Marketing, The Dryden Press, fort worth. Imam Gozali. 2005, Metedeologi Penelitian, CV andi, Yogyakarta. Kasali, R. 2008, Membidik pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting, Positioning. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. 391