ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SMARTPHONE IPHONE Nama : Winda Putri Arnanda NPM : 17212736 Jurusan : Manajemen Pembimbing : Dr. Ir. Waseso Segoro, MM.
I. PENDAHULUAN
Rumusan Masalah Apakah terdapat pengaruh dari kesadaran merek terhadap keputusan pembelian pada smartphone iphone? Apakah terdapat pengaruh dari asosiasi merek terhadap keputusan pembelian pada smartphone iphone? Apakah terdapat pengaruh dari presepsi kualitas terhadap keputusan pembelian pada smartphone iphone? Apakah terdapat pengaruh dari loyalitas merek terhadap keputusan pembelian pada smartphone iphone? Apakah ada pengaruh kesadaran merek, asosiasi merek, presepsi kualitas, dan loyalitas merek secara simultan terhadap keputusan pembelian smartphone iphone?
Batasan Masalah Dalam penelitian ini penulisan membatasi variabel pengaruh kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian smartphone iphone. Objek penelitian ini adalah konsumen yang menggunakan smartphone iphone. Metode penyebaran kuesioner yang dilakukan adalah secara online melalui perangkat internet dari www.docs.google.com. Penelitian ini dilaksanakan pada tanggal 20 Maret sampai dengan 20 April 2016 dan data dianalisis menggunakan software SPSS 16.00 for windows.
Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahui adanya pengaruh variabel kesadaran merek terhadap keputusan pembelian smartphone iphone. 2. Untuk mengetahui adanya pengaruh variabel asosiasi merek terhadap keputusan pembelian smartphone iphone. 3. Untuk mengetahui adanya pengaruh variabel persepsi kualitas terhadap keputusan pembelian smartphone iphone. 4. Untuk mengetahui adanya pengaruh variabel loyalitas merek terhadap keputusan pembelian smartphone iphone. 5. Untuk mengetahui adanya pengaruh secara simultan antara kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian smartphone iphone.
II. TELAAH PUSTAKA 1. Kesadaran merek Humdiana (2005) mendefinisikan kesadaran merek sebagai kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. 2. Asosiasi Merek (Durianto, Sugiarto dan Budiman, 2004) Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek tersebut. 3.Persepsi Kualitas Menurut Tslotsou (2001), persepsi kualitas (Perceived Quality) didefinisikan sebagai penilaian konsumen terhadap keseluruhan kemampuan atau superoritas yang dimiliki oleh produk. 4.Loyalitas Merek Menurut Rangkuty (2002), loyalitas merek adalah satu ukuran kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. 5.Keputusan pembelian Keputusan pembelian menurut Nugroho (2003), adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasi sikap pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya.
Kerangka Pemikiran Kesadaran Merek (KM) Asosiasi Merek (AM) Persepsi Kualitas (PK) H1 H2 H3 H4 Keputusan Pembelian (KP) Loyalitas Merek (LM) H5
HIPOTESIS H1= Terdapat pengaruh kesadaran merek terhadap keputusan pembelian. H2= Terdapat pengaruh asosiasi merek terhadap keputusan pembelian. H3= Terdapat pengaruh persepsi kualitas terhadap keputusan pembelian. H4= Terdapat pengaruh loyalitas merek terhadap keputusan pembelian. H5= Terdapat pengaruh kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian.
III. METODE PENELITIAN Metode Pengumpulan Data : 1. Metode Kuesioner Metode Analisis : 1. Analisis Regresi Linier Berganda 2. Analisis Korelasi 3. Koefisien Determinasi 4. Uji T 5. Uji F Data populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa, karyawan swasta dan ibu rumah tangga.
IV. PEMBAHASAAN Analisis Regresi Linier Berganda Uji T (Parsial) Standardi zed Unstandardized Coefficients Coefficient s Model B Std. Error Beta t Sig. 1 (Constant).086.878 1.746.057 kesadaran merek.220.082.277 2.759.019 asosiasi merek.104.021.030 1.211.987 persepsi kualitas.240.105.147 2.860.033 Standardize Unstandardized Coefficients d Coefficients Model B Std. Error Beta T Sig. 1 (Constant).086.878 1.746.057 kesadaran merek.220.082.277 2.759.019 asosiasi merek.104.021.030 1.211.987 persepsi kualitas.240.105.147 2.860.033 loyalitas merek.448.074.435 2.768.010 loyalitas merek.448.074.435 2.768.010 a. Dependent Variable: keputusan pembelian a. Dependent Variable: keputusan pembelian
Hasil Uji f ANOVA b Sum of Mean Model Squares df Square F Sig. 1 Regression 592.616 4 148.154 39.300.000 a Residual 358.134 95 3.770 Total 950.750 99 a. Predictors: (Constant), loyalitas merek, kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek b. Dependent Variable: keputusan pembelian Koefisien Determinasi ANOVA b Sum of Mean Model Squares df Square F Sig. 1 Regression 592.616 4 148.154 39.300.000 a Residual 358.134 95 3.770 Total 950.750 99 a. Predictors: (Constant), loyalitas merek, kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek b. Dependent Variable: keputusan pembelian
Rangkuman Hasil Penelitian Hipotesis Statistik Hasil Makna Kesadaran Merek ( H1) Tingkat signifikasi 0,019 < 0,05 dan nilai t hitung > t Tabel (2,759 > 1,985) Berpengaruh Cepatnya konsumen mengingat logo dan model smartphone iphone memberikan pengaruh yang baik terhadap keputusan pembelian. Asosiasi Merek ( H2) Tingkat signifikasi 0,987 > 0,05 dan nilai t hitung < t Tabel (1,211< 1,985) Tidak Berpengaruh Kurangnya informasi yang dimiliki konsumen mengenai smartphone iphone tidak memberikan pengaruh yang baik terhadap keputusan pembelian. Persepsi Kualitas ( H3 ) Tingkat signifikasi 0,033 < 0,05 dan nilai t hitung > t Tabel (2,860 >1,985) Berpengaruh kualitas yang dimiliki smartphone iphone memberikan pengaruh yang baik terhadap keputusan pembelian. Loyalitas Merek ( H4 ) Keputusan Pembelian ( H5 ) Tingkat signifikasi 0,010 < 0,05 dan nilai t hitung > t Tabel (2,768> 1,985) Tingkat signifikasi 0,000 < 0,05 dan nilai F hitung > f Tabel (39,300 > 2,70) Berpengaruh Merek yang dipercaya membuat pelanggan loyal menyebabkan keputusan pembelian ulang. Berpengaruh Kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian smartphone iphone karena kualitas, harga dan produk yang sudah dikenal.
V. PENUTUP Kesimpulan 1. Kesadaran merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal ini berarti kemampuan konsumen mengenal dengan baik terhadap merek smartphone iphone sangat baik. Hal ini juga dikarenakan merek smartphone iphone sudah dikenal oleh konsumen, sehingga konsumen tidaak ragu untuk membeli smartphone iphone. 2. Persepsi kualitas berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal ini dikarenakan konsumen percaya akan kualitas smartphone iphone. Kualitas smartphone iphone mampu memberikan rasa puas kepada konsumen terhadap produk ini, sehingga kualitas menjadi sangat berperan dalam keputusan konsumen membeli smartphone iphone. 3. Asosiasi merek tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal ini menunjukan beberapa konsumen tidak menyukai dan tidak mempercayai smartphone iphone menjadi merek yang dapat dipercayai oleh konsumen dengan cara sedemikian rupa agar konsumen tidak lebih memilih merek lain untuk digunakan dan agar meninggalkan loyalitas merek dari produktersebut.
4. Loyalitas merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian hal ini berarti bahwa smartphone iphone telah memberikan keterikatan emosional yang dipengaruhi oleh kepuasan yang dirasakan oleh konsumen yang telah menggunakan smartphone merek iphone dan kualitas yang baik juga mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian pada smartphone iphone. 5. Kesadran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek secara bersama-sama/simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal ini berarti ekuitas merek dapat tercermin dalam benak konsumen, merasa dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.
Implikasi 1. Hasil penelitian ini membuktikan bahwa kesadaran merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian smartphone iphone. Hal ini sesuai dengan yang dikemukakan oleh Syaifull Syarifuddin (2012) dan Arianis Chan (2011) yang menyatakan kesadaran merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian, karena kesadaran merek merupakan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. 2. Hasil penelitian ini membuktikan bahwa asosiasi merek tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian smartphone iphone. Hal ini sesuai dengan yang dikemukakan oleh Durianto Sugiarto dan Budiman (2004) Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek tersebut. Kurangnya asosiasi yang berhubungan mengakibatkan tidak berpengaruhnya asosiasi merek.
3. Hasil penelitian ini membuktikan bahwa persepsi kualitas berpengaruh terhadap keputusan pembelian smartphone iphone. Hal ini sesuai dengan yang dikemukakan oleh Durianto dkk (2004) Persepsi kualitas (Perceived Quality), mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. 4. Hasil penelitian ini membuktikan bahwa loyalitas merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian smartphone iphone. Hal ini sesuai yang dikemukakan oleh Rangkuty (2002) loyalitas merek adalah satu ukuran kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Jadi konsumen melakukan pembelian ulang kembali terhadap merek yang sama. 5. Hasil penelitian ini membuktikan bahwa keputusan pembelian berpengaruh. Hal ini sesuai yang dikemukakan oleh Setiadi (2003) Keputusan pembelian merupakan pernyataan mental konsumen yang mereflesikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu.
Saran 1. Berdasarkan kesimpulan di atas perusahaan Apple sebaiknya senantiasa mempertahankan ekuitas merek yang dimilikinya khususnya produk iphone. Hal ini dapat dilakukan dengan cara meningkatkan kesadaran merek, agar produk Apple tidak tergeser oleh pesaing. 2. Asosiasi merek tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian. sebaiknya perusahaan Apple memberikan banyak promosi dan periklanan agar konsumen tidak kekurangan informasi mengenai smartphone iphone 3. Perusahaan harus menjaga kualitas smartphone iphone agar persepsi kualitas konsumen tidak berpindah ke merek lain. 4. Perusahaan sebaiknya meningkatkan loyalitas merek smartphone iphone untuk menjaga loyalitas, dapat dilakukan dengan cara memberikan potongan harga kepada konsumen. hal ini membantu untuk memperkuat keterkaitan produsen dan konsumen secara emosional sehingga mendorong membeli kembali. 5. Bagi peneliti selanjutnya, disarankan untuk meneliti variabel lain diluar variabel ekuitas merek ataupun dapat juga menambahkan variabel-variabel baru ke dalam penelitian, misalnya brand image (citra merek), brand extensions (perluasan merek), dan product image (citra produk).
TERIMA KASIH