ANALISIS FAKTOR-FAKTOR PRIORITAS PEMILIHAN PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN UNTUK PERUMUSAN STRATEGI PEMASARAN PADA BINUS BUSINESS SCHOOL GROUP FIELD PROJECT HENDRO ADINATA (0800736144) YUANA MARDHIANA (0840000943) BINUS BUSINESS SCHOOL PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN YOUNG PROFESSIONAL BINUS UNIVERSITY JAKARTA 2010
ANALISIS FAKTOR-FAKTOR PRIORITAS PEMILIHAN PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN UNTUK PERUMUSAN STRATEGI PEMASARAN PADA BINUS BUSINESS SCHOOL GROUP FIELD PROJECT HENDRO ADINATA (0800736144) YUANA MARDHIANA (0840000943) BINUS BUSINESS SCHOOL PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN YOUNG PROFESSIONAL BINUS UNIVERSITY JAKARTA 2010 i
ANALISIS FAKTOR-FAKTOR PRIORITAS PEMILIHAN PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN UNTUK PERUMUSAN STRATEGI PEMASARAN PADA BINUS BUSINESS SCHOOL GROUP FIELD PROJECT HENDRO ADINATA (0800736144) YUANA MARDHIANA (0840000943) Tesis Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Magister Manajemen Young Professional BiNus Business School BiNus University ii
ANALISIS FAKTOR-FAKTOR PRIORITAS PEMILIHAN PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN UNTUK PERUMUSAN STRATEGI PEMASARAN PADA BINUS BUSINESS SCHOOL GROUP FIELD PROJECT HENDRO ADINATA (0800736144) YUANA MARDHIANA (0840000943) Pembimbing: Tubagus Hanafi Soeriaatmadja, MBA, MSi Tanggal: 20 04 2010 iii
KATA PENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas rahmat dan berkahnya sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan tesis ini. Penulisan tesis yang berjudul Analisis Faktor-Faktor Prioritas Pemilihan Program Magister Manajemen untuk Perumusan Strategi Pemasaran pada Binus Business School disusun dalam rangka memenuhi persyaratan kelulusan pada jenjang pendidikan Strata-2 program Magister Management (MM) Young Professional di Binus Business School. Penulisan tesis ini tidak terlepas dari bantuan dan dukungan dari berbagai pihak. Untuk itu, pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih dan penghargaan yang setinggi-tingginya kepada: 1. Bapak Tubagus Hanafi Soeriaatmadja, MBA, MSi selaku dosen pembimbing penulis yang tak henti-hentinya membimbing dan mendukung dari awal penulisan, presentasi ke perusahaan, sampai selesainya penulisan tesis ini. 2. Bapak Firdaus Alamsjah, Ph.D., selaku Executive Dean Binus Business School yang telah memberikan kesempatan kepada penulis untuk melakukan Group Field Project di Binus Business School (BBS). 3. Keluarga besar Bapak Leo Adinata dan Ibu Tuti Adinata serta keluarga besar Bapak H. Sumarna dan Ibu Hj. Elis Yulia yang telah banyak memberikan doa dan dukungan, baik moral maupun material. 4. Bapak Prof. Dr. Ir. Edi Abdurachman, MS., M.Sc., selaku Advisor Research, divisi Research and Development (R&D), BBS yang telah memberikan masukan perihal metode statistik dan yang mengijinkan penulis menyebarkan kuisioner di Divisi Pusat Data dan Informasi, Departemen Pertanian. 5. Ibu Diah Wihardini, B.Sc (HONS), M.ED, Ibu Ir. Dewi Tamara, MS., MM, dan Ibu Yanthi R.I. Hutagaol, Ph.D, (sekaligus tim R&D) yang senantiasa memberikan masukan perihal metode statistik, research methodology, jurnal, dukungan dalam menuangkan ide dalam penulisan tesis ini, serta Bapak iv
Dezie L. Warganegara, Ph.D, selaku Director of R&D BBS, yang senantiasa memberikan saran atas pengalamannya dalam melakukan penelitian, dan segenap tim R&D, yaitu Monica Anggraeni dan Ahmad Seiichi Ramadhan (sekaligus penghuni kelas MA1), Artha Maretha Yohanna, Robert AB, MM., Burhanudin, Tristi Haspritareni, Nunik, Alam Maulana, dan Fingerlin. 6. Tim dari Binus Business School yang telah membantu penulis, khususnya Pak Tjiatno Indra (Manajer divisi marketing) dan tim marketing, Pak Dominique dan Adi (divisi Student and Alumni Relation), tim operation, serta Ibu Lianti atas rekomendasi jurnal-jurnal untuk mendukung tesis ini. 7. Seluruh penghuni kelas MA1 2008/2010 atas dukungan moril selama ini. 8. Seluruh responden yang telah ikut berpartisipasi dalam pengisian kuisioner, juga kepada Ibu Erlina Ratnawati atas ijinnya menyebarkan kuisioner kepada rekan-rekan di Bank Rakyat Indonesia. 9. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan namanya satu per satu, yang memberikan dukungan material dan nonmaterial selama penulisan tesis ini. Saran dan kritik dari pembaca sangat diharapkan untuk perkembangan proyek ini selanjutnya. Semoga tesis ini dapat memberikan manfaat, terutama bagi dunia pendidikan dan bisnis di Indonesia. Jakarta, April 2010 Penulis v
DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL i HALAMAN PERNYATAAN ii HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING iii KATA PENGANTAR iv ABSTRAK vi DAFTAR ISI vii DAFTAR TABEL x DAFTAR GAMBAR xv BAB I PENDAHULUAN 1 1.1 Latar Belakang 1 1.2 Rumusan Permasalahan 6 1.3 Tujuan Proyek 8 1.4 Manfaat Proyek 9 1.5 Ruang Lingkup Proyek 9 BAB II LANDASAN TEORI 10 2.1 Strength, Weakness, Opportunity, and Threat (SWOT) 10 2.2 Segmenting, Targeting, and Positioning (STP) 12 2.2.1 Segmenting 12 2.2.2 Targeting 13 2.2.3 Positioning 13 2.3 Marketing dan Marketing Mix 14 2.4 Faktor-faktor Prioritas Pemilihan Program Magister Manajemen 16 BAB III METODOLOGI 19 3.1 Kerangka Pemikiran 19 3.2 Metode Analisis 20 3.3 Hipotesis 25 vii
3.4 Populasi dan Sampel 25 3.5 Metode Pengumpulan Data 26 BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 27 4.1 Gambaran Umum Binus Business School 27 4.2 Strength, Weakness, Opportunity, and Thread (SWOT) 29 4.3 Segmenting, Targeting, dan Positioning (STP) 31 4.4 Marketing Mix 33 4.5 Analisis Deskriptif 37 4.5.1 Profil Responden 37 4.5.1.1 Jenis Kelamin Responden 37 4.5.1.2 Pekerjaan Responden 37 4.5.1.3 Latar Belakang Pendidikan Responden 38 4.5.2 Hasil Kuesioner 40 4.5.2.1 Urutan Faktor-Faktor Prioritas Pemilihan Program Magister Manajemen 41 4.5.2.2 Urutan Faktor-Faktor Prioritas Pemilihan Program Magister Manajemen menurut Binus Business School 43 4.5.2.3 Reputasi Program MM 43 4.5.2.4 Lokasi 45 4.5.2.5 Dosen 47 4.5.2.6 Pendekatan antara Akademik atau Praktik 49 4.5.2.7 Kerja Sama dengan Program MM Luar Negeri 51 4.5.2.8 Kualitas Lulusan 53 4.5.2.9 Network 55 4.5.2.10 Alumni 57 4.5.2.11 Waktu Perkuliahan 59 4.5.2.12 Bahasa Pengantar 61 4.5.2.13 Sekolah Bisnis Pilihan 62 4.5.2.14 Promosi 62 4.6 Uji Statistik 63 viii
4.6.1 Uji Chi-Square untuk Faktor-Faktor Prioritas Pemilihan Program Magister Manajemen berdasarkan Tingkat Pendidikan Responden 64 4.6.2 Uji Chi-Square untuk Faktor-Faktor Prioritas Pemilihan Program Magister Manajemen berdasarkan Kelompok Tahun Kelulusan S-1 Responden 87 4.7 Pembahasan 112 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 115 5.1 Kesimpulan 115 5.2 Saran 123 DAFTAR PUSTAKA xvi LAMPIRAN RIWAYAT HIDUP xix ix
DAFTAR TABEL Tabel 1.1 Jumlah Lulusan S2 Manajemen di Indonesia 4 Tabel 2.1 Komponen Marketing Mix 14 Tabel 2.2 Atribut Riset SWA 17 Tabel 4.1 Rangkuman Hasil Penelitian 43 Tabel 4.2 Asal Universitas Responden Strata-1 (S-1) 39 Tabel 4.3 Asal Universitas Responden Strata-2 (S-2) 39 Tabel 4.4 Rangkuman Prioritas Berdasarkan Tingkat Pendidikan Responden 42 Tabel 4.5 Rangkuman Prioritas Berdasarkan Kelompok Tahun Kelulusan S-1 42 Tabel 4.6 Urutan Prioritas Menurut Manager Marketing BBS 43 Tabel 4.7Urutan Prioritas Item-item Reputasi Berdasarkan Tingkat Pendidikan 45 Tabel 4.8 Urutan Prioritas Item-item Reputasi Berdasarkan Kelompok Tahun Kelulusan S-1 45 Tabel 4.9 Urutan Prioritas Item-item Lokasi Berdasarkan Tingkat Pendidikan 47 Tabel 4.10 Urutan Prioritas Item-item Lokasi Berdasarkan Kelompok Tahun Kelulusan S-1 47 Tabel 4.11 Urutan Prioritas Item-item Dosen Berdasarkan Tingkat Pendidikan 48 Tabel 4.12 Urutan Prioritas Item-item Dosen Berdasarkan Kelompok Tahun Kelulusan S-1 49 Tabel 4.13 Urutan Prioritas Item-item Pendekatan antara Akademik dan Praktik Berdasarkan Tingkat Pendidikan 51 Tabel 4.14 Urutan Prioritas Item-item Pendekatan antara Akademik dan Praktik Berdasarkan Kelompok Tahun Kelulusan S-1 51 Tabel 4.15 Urutan Prioritas Item-item Kerja sama dengan MM Luar Negeri Berdasarkan Tingkat Pendidikan 53 Tabel 4.16 Urutan Prioritas Item-item Kerja sama dengan MM Luar Negeri Berdasarkan Kelompok Tahun Kelulusan S-1 53 x
Tabel 4.17 Urutan Prioritas Item-item Kualitas Lulusan Berdasarkan Tingkat Pendidikan 55 Tabel 4.18 Urutan Prioritas Item-item Lokasi Berdasarkan Kelompok Tahun Kelulusan S-1 55 Tabel 4.19 Urutan Prioritas Item-item Network Berdasarkan Tingkat Pendidikan 57 Tabel 4.20 Urutan Prioritas Item-item Network Berdasarkan Kelompok Tahun Kelulusan S-1 57 Tabel 4.21 Urutan Prioritas Item-item Alumni Berdasarkan Tingkat Pendidikan 59 Tabel 4.22 Urutan Prioritas Item-item Alumni Berdasarkan Kelompok Tahun Kelulusan S-1 59 Tabel 4.23 Urutan Prioritas Item-item Waktu Perkuliahan Berdasarkan Tingkat Pendidikan 61 Tabel 4.24 Urutan Prioritas Item-item Lokasi Berdasarkan Kelompok Tahun Kelulusan S-1 61 Tabel 4.25 Penjabaran Item Masing-Masing Bentuk Promosi 62 Tabel 4.26 Cross Tabulation antara Reputasi dengan Tingkat Pendidikan Responden 65 Tabel 4.27 Cross Tabulation antara Item-item Reputasi dengan Tingkat Pendidikan Responden 66 Tabel 4.28 Cross Tabulation antara Lokasi dengan Tingkat Pendidikan Responden 67 Tabel 4.29 Cross Tabulation antara Item-item Lokasi dengan Tingkat Pendidikan Responden 68 Tabel 4.30 Cross Tabulation antara Dosen dengan Tingkat Pendidikan Responden 69 Tabel 4.31 Cross Tabulation antara Item-item Dosen dengan Tingkat Pendidikan Responden 70 Tabel 4.32 Cross Tabulation antara Pendekatan Akademik dan Praktik dengan Tingkat Pendidikan Responden 71 xi
Tabel 4.33 Cross Tabulation antara Item-item Pendekatan Akademik dan Praktik dengan Tingkat Pendidikan Responden 73 Tabel 4.34 Cross Tabulation antara Kerja Sama dengan MM Luar Negeri dengan Tingkat Pendidikan Responden 74 Tabel 4.35 Cross Tabulation antara Item-item Kerja Sama dengan MM Luar Negeri dengan Tingkat Pendidikan Responden 75 Tabel 4.36 Cross Tabulation antara Kualitas Lulusan dengan Tingkat Pendidikan Responden 76 Tabel 4.37 Cross Tabulation antara Item-item Kualitas Lulusan dengan Tingkat Pendidikan Responden 77 Tabel 4.38 Cross Tabulation antara Network dengan Tingkat Pendidikan Responden 79 Tabel 4.39 Cross Tabulation antara Item-item Network dengan Tingkat Pendidikan Responden 80 Tabel 4.40 Cross Tabulation antara Alumni dengan Tingkat Pendidikan Responden 81 Tabel 4.41 Cross Tabulation antara Item-item Alumni dengan Tingkat Pendidikan Responden 82 Tabel 4.42 Cross Tabulation antara Waktu Kuliah dengan Tingkat Pendidikan Responden 83 Tabel 4.43 Cross Tabulation antara Item-item Waktu Kuliah dengan Tingkat Pendidikan Responden 84 Tabel 4.44 Cross Tabulation antara Biaya Kuliah dengan Tingkat Pendidikan Responden 85 Tabel 4.45 Cross Tabulation antara Item-item Biaya Kuliah dengan Tingkat Pendidikan Responden 86 Tabel 4.26 Cross Tabulation antara Reputasi dengan Kelompok Tahun Kelulusan S-1 Responden 88 Tabel 4.27 Cross Tabulation antara Item-item Reputasi dengan Kelompok Tahun Kelulusan S-1 Responden 89 xii
Tabel 4.28 Cross Tabulation antara Lokasi dengan Kelompok Tahun Kelulusan S-1 Responden 90 Tabel 4.29 Cross Tabulation antara Item-item Lokasi dengan Kelompok Tahun Kelulusan S-1 Responden 92 Tabel 4.30 Cross Tabulation antara Dosen dengan Kelompok Tahun Kelulusan S-1 Responden 93 Tabel 4.31 Cross Tabulation antara Item-item Dosen dengan Kelompok Tahun Kelulusan S-1 Responden 94 Tabel 4.32 Cross Tabulation antara Pendekatan Akademik dan Praktik dengan Kelompok Tahun Kelulusan S-1 Responden 95 Tabel 4.33 Cross Tabulation antara Item-item Pendekatan Akademik dan Praktik dengan Kelompok Tahun Kelulusan S-1 Responden 96 Tabel 4.34 Cross Tabulation antara Kerja Sama dengan MM Luar Negeri dengan Kelompok Tahun Kelulusan S-1 Responden 98 Tabel 4.35 Cross Tabulation antara Item-item Kerja Sama dengan MM Luar Negeri dengan Kelompok Tahun Kelulusan S-1 Responden 99 Tabel 4.36 Cross Tabulation antara Kualitas Lulusan dengan Kelompok Tahun Kelulusan S-1 Responden 100 Tabel 4.37 Cross Tabulation antara Item-item Kualitas Lulusan dengan Kelompok Tahun Kelulusan S-1 Responden 101 Tabel 4.38 Cross Tabulation antara Network dengan Kelompok Tahun Kelulusan S-1 Responden 103 Tabel 4.39 Cross Tabulation antara Item-item Network dengan Kelompok Tahun Kelulusan S-1 Responden 104 Tabel 4.40 Cross Tabulation antara Alumni dengan Kelompok Tahun Kelulusan S-1 Responden 105 Tabel 4.41 Cross Tabulation antara Item-item Alumni dengan Kelompok Tahun kelulusan S-1 Responden 106 Tabel 4.42 Cross Tabulation antara Waktu Kuliah dengan Kelompok Tahun Kelulusan S-1 Responden 107 xiii
Tabel 4.43 Cross Tabulation antara Item-item Waktu Kuliah dengan Kelompok Tahun Kelulusan S-1 Responden 108 Tabel 4.44 Cross Tabulation antara Biaya Kuliah dengan Kelompok Tahun Kelulusan S-1 Responden 110 Tabel 4.45 Cross Tabulation antara Item-item Biaya Kuliah dengan Kelompok Tahun Kelulusan S-1 Responden 111 Tabel 4.46 Tabel Rangkuman Uji Chi-Square Berdasarkan Tingkat Pendidikan Responden 112 Tabel 4.47 Tabel Rangkuman Uji Chi-Square Berdasarkan Kelompok Tingkat Kelulusan S-1 Responden 114 Tabel 5.1 Rangkuman Prioritas antara BBS dan Konsumen 119 Tabel 5.2 Rangkuman Prioritas Konsumen berdasarkan Tingkat Pendidikan Responden 120 Tabel 5.3 Rangkuman Prioritas Konsumen berdasarkan Tahun Kelulusan S-1 Responden 121 Tabel 5.4 Rangkuman Prioritas BBS 122 Tabel 5.5 Rekomendasi berdasarkan Marketing Mix 124 xiv
DAFTAR GAMBAR Gambar 1.1 Alumni Binus Business School (1995-2009) 5 Gambar 1.2 Penerimaan Mahasiswa BBS 2006-2009 (Mahasiswa yang Mendaftar versus Target) 5 Gambar 3.1 Kerangka Pemikiran 20 Gambar 3.2 Model Survei Marketing Mix 24 Gambar 4.1 Jenis Kelamin Responden 37 Gambar 4.2 Pekerjaan Responden 38 Gambar 4.3 Tingkat Pendidikan Responden 38 Gambar 4.4 Kelompok Tahun Kelulusan S-1 Responden 40 Gambar 4.5 Persentase Urutan Prioritas dari Faktor-Faktor Pemilihan Program MM 41 Gambar 4.6 Pemilihan Item Reputasi Program MM 44 Gambar 4.7 Pemilihan Item Lokasi 46 Gambar 4.8 Pemilihan Item Dosen 48 Gambar 4.9 Pemilihan Item Pendekatan antara Akademik dan Praktik 50 Gambar 4.10 Pemilihan Item Kerja Sama dengan Program MM Luar Negeri 52 Gambar 4.11 Pemilihan Item Kualitas Lulusan 54 Gambar 4.12 Pemilihan Item Network 56 Gambar 4.13 Pemilihan Item Alumni 58 Gambar 4.14 Pemilihan Item Waktu Perkuliahan 60 Gambar 4.15 Persentase Bahasa Inggris sebagai Bahasa Pengantar 61 Gambar 4.16 Persentase Progam MM Pilihan 62 xv