TOPIC 2 STAKEHOLDER RELATIONSHIPS (HUBUNGAN BERKEPENTINGAN)

Transkripsi

1 TOPIC 2 STAKEHOLDER RELATIONSHIPS (HUBUNGAN BERKEPENTINGAN)

2 Konsep Berkepentingan Istilah kepentingan merujuk kepada pegangan, tuntutan atau bahagian dalam aku janji sesuatu perusahaan. Sebuah organisasi yang besar mempunyai banyak pihak yang berkepentingan. Dalam istilah perniagaan, definisi yang diberikan bagi pihak-pihak berkepentingan adalah; "Individu atau kumpulan yang boleh menjejaskan atau yang terjejas oleh tindakan-tindakan, keputusan, dasar, amalan atau matlamat organisasi (Freeman, 1984).

3 Classification of Stakeholders (Pengkelasan Pemegang Kepentingan) Secara umumnya, terdapat dua kategori pihak berkepentingan berdasarkan sifat hubungan mereka dengan organisasi. Wheeler dan Sillanpaa (1997) telah mengkategorikan berkepentingan kepada: a. Pasaran dan b. Pihak berkepentingan bukan pasaran

4 Market Stakeholders/Primary Stakeholders (Pihak Berkepentingan Pasaran / Pemegang Kepentingan Utama) "Pihak berkepentingan pasaran adalah individu atau kumpulan yang mempunyai kepentingan langsung dalam organisasi serta terlibat dalam urus niaga ekonomi dengan organisasi kerana ia menghasilkan barangan dan perkhidmatan". (Lawrence & Weber, 2011) Pihak-pihak berkepentingan utama termasuk pelanggan, pemegang saham, pembekal, pemiutang dan majikan. Sebagai contoh, pemegang saham sebagai pihak berkepentingan utama menyumbang modal kepada organisasi dalam bentuk pelaburan untuk mendapatkan dividen. Pemegang saham juga boleh mempengaruhi dasar-dasar organisasi dan sebagai pemegang saham mereka boleh melantik ahli lembaga pengarah syarikat. Mereka juga mempunyai hak untuk mengundi jika sesebuah firma mengambil keputusan seperti penggabungan dan pengambilalihan.

5 Non-market Stakeholders/Secondary Stakeholders (Pihak Berkepentingan Bukan Pasaran / Pihak Berkepentingan Pertengahan) "Mereka yang berkepentingan bukan pasaran termasuk individu dan kumpulan-kumpulan yang tidak terlibat dalam urus niaga ekonomi secara langsung dengan organisasi tetapi dipengaruhi oleh atau tindakannya boleh menjejaskan syarikat (Lawrence & Weber, 2011). Pihak-pihak berkepentingan termasuk komuniti pertengahan, media, kumpulan sokongan perniagaan, kerajaan dan orang awam. Pihak media juga boleh menjejaskan operasi organisasi melalui berita yang diterbitkan oleh akhbar atau majalah. Manakala bagi masyarakat, ia juga boleh mempengaruhi dasar dan keputusan organisasi. Contohnya, kesihatan masyarakat umum dipertaruhkan apabila firma memutuskan untuk membuang sisa toksik ke dalam sungai dan anak sungai yang digunakan oleh masyarakat. Maka sebaliknya, masyarakat juga boleh menjejaskan operasi organisasi apabila masyarakat tidak mengalu-alukan organisasi dan membantah rancangan untuk menjalankan operasi di kawasan masyarakat itu.

6 Pasaran Organisasi dan Pihak Berkepentingan Bukan Pasaran Pekerja Pihak Berkepentingan Pasaran Pemilik / Pemegang Stok / Pemegang Saham Pelanggan Pembekal Pesaing Peruncit / Pemborong Pemiutang Pihak Berkepentingan Bukan Pasaran Masyarakat tempatan Aktivis sosial Media Kumpulan sokongan perniagaan (contohnya persatuan perdagangan) Kerajaan Persekutuan, negeri dan kerajaan tempatan Orang awam

7 Sokongan Untuk Konsep Pihak Yang Berkepentingan Donaldson dan Preston (1995) mengenal pasti tiga hujah untuk konsep pihak berkepentingan. Organisasi perlu mengikut konsep pihak berkepentingan berdasarkan tiga hujah teori pihak berkepentingan: : a. Hujah Deskriptif b. Hujah Normatif c. Hujah Instrumental

8 a) Hujah Deskriptif Hujah Deskriptif menerangkan bagaimana organisasi mengurus dan berinteraksi dengan pihakpihak berkepentingan (Donaldson & Preston, 1995). Walaupun prestasi kewangan organisasi adalah penting, organisasi masih perlu mengambil berat tentang aspek: i. Menghasilkan produk yang selamat dan inovatif kepada pelanggan; ii. iii. Menyediakan persekitaran kerja yang selamat dan sihat kepada pekerja dan Mematuhi peraturan-peraturan kerajaan.

9 a) Hujah Normatif Hujah Normatif mengatakan bahawa menjaga pihakpihak berkepentingan adalah perkara yang betul yang perlu dilakukan oleh organisasi. Sebagai organisasi yang mempunyai kuasa yang luas dan memiliki sumber-sumber, mereka mempunyai tanggungjawab terhadap semua pihak yang terjejas oleh tindakan-tindakan organisasi (Lawrence & Weber, 2011).

10 a) Hujah Instrumental Hujah Instrumental mengatakan bahawa teori pihak berkepentingan adalah strategi korporat yang berkesan. Syarikat-syarikat yang mengambil kira hak dan kebimbangan pemegang saham mereka cenderung untuk melakukan yang lebih baik dalam jangka masa panjang berbanding mereka yang tidak melaksanakannya (Lawrence & Weber, 2011).

11 Pengurusan Pemegang Kepentingan Pengurusan syarikat perlu menguruskan hubungan mereka dengan baik dengan pihak berkepentingan organisasi mereka. Kegagalan untuk menangani kebimbangan pemegang saham mereka boleh merosakkan reputasi syarikat dan akhirnya memberi kesan ke atas keuntungan. Pengurusan pihak berkepentingan menjadi semakin penting. Kumpulan berkepentingan organisasi mereka perlu berpuas hati bagi melihat firma mencapai objektifnya (Carroll & Buchholtz, 2006). Pengurusan pemegang kepentingan (saham) merujuk kepada proses menguruskan kehendak individu-individu dan kumpulankumpulan yang mempunyai kepentingan dalam organisasi atau yang akan terjejas oleh aktiviti-aktiviti organisasi. Organisasi yang ingin melaksanakan pengurusan pihak berkepentingan mesti terlebih dahulu mengenal pasti pihakpihak yang berkepentingan dalam firma.

12 Mengenalpasti Pihak Berkepentingan Yang Relevan Dalam Firma Organisasi perlu mengenal pasti pihak-pihak berkepentingan yang berkaitan dalam firma. Contohnya, sebuah syarikat seperti Amazon atau Dell yang menjual produk secara terus kepada pelanggan tentulah tidak mempunyai peruncit atau pengedar. Bagaimanapun, pengedar akan menjadi pihak berkepentingan yang penting untuk syarikat seperti Nestle yang menjual produk terutamanya melalui pasar raya dan kedai-kedai runcit. Bagi mengenal pasti pihak-pihak berkepentingan yang berkaitan dengan sesebuah organisasi, pengurus perlu memahami ciri-ciri pemegang saham mereka. Pengurus boleh mengenal pasti pihak-pihak berkepentingan yang berkaitan firma berdasarkan elemen-elemen: Pemegang kuasa Pemegang kesahihan Pemegang segera

13 Pemegang Kuasa "Kuasa pihak berkepentingan merujuk kepada keupayaan untuk menggunakan sumber-sumber untuk membuat suatu acara yang berlaku atau untuk mendapatkan hasil yang diingini (Lawrence & Weber, 2011). Pemegang kepentingan boleh mempunyai kuasa paksaan, utilitarian atau simbolik atas organisasi. a) Kuasa Paksaan: Kuasa paksaan melibatkan penggunaan tenaga fizikal atau keganasan (Thorne, Ferrell, & Ferrell, 2008). Kumpulan berkepentingan seperti aktivis alam sekitar boleh mempunyai kuasa paksaan apabila mereka memprotes terhadap dasar organisasi atau bertindak memusnahkan kemudahan organisasi semasa protes mereka. b) Kuasa utilitarian: Pihak berkepentingan boleh mempunyai kuasa utilitarian apabila mereka mempunyai kuasa untuk mengawal sumbersumber organisasi seperti kewangan atau bahan-bahan (Thorne et al., 2008). c) Kuasa simbolik: Pihak berkepentingan boleh memiliki kuasa simbolik apabila mereka mempunyai akses kepada atau boleh menggunakan simbol atau prestij (Thorne et al., 2008). Sebagai contoh, surat yang ditulis oleh seorang menteri menggunakan kepala surat kementerian akan mempunyai kuasa simbolik berbanding surat biasa. Internet juga boleh menjadi satu bentuk kuasa simbolik apabila berjaya menguasai perhatian media atau kerajaan.

14 Pemegang Kesahihan Pemegang Kesahihan merujuk kepada sama ada tuntutan pihak berkepentingan adalah wajar atau sesuai dalam konteks tertentu. Tuntutan pihak berkepentingan boleh dianggap sah apabila tuntutan mereka dinilai sebagai munasabah oleh pihak berkepentingan lain dan masyarakat (Thorne et al., 2008). Contohnya, tuntutan akan menjadi sah bagi pengguna mengharapkan sebuah organisasi menghasilkan produk yang selamat untuk kegunaan mereka. Oleh itu, organisasi perlu menangani kebimbangan pengguna 'jika mereka berhadapan dengan kritikan terhadap makanan yang tidak sihat. Pemegang saham, pelabur institusi dan ahli lembaga pengarah yang memiliki saham semuanya mempunyai tuntutan yang sah terhadap pemilikan kerana mereka semua pemilik organisasi.

15 Pemegang Segera Merujuk kepada berapa cepat organisasi memberi respons kepada keperluan pemegang kepentingan mereka. Semakin kuat pihak berkepentingan dan yang lebih tinggi kesahihan isu berkepentingan, maka organisasi perlu bertindak balas lebih cepat terhadap isu tertentu. Menurut Mitchell, Agle dan Wood (1997), suatu isu yang mendesak akan bergantung kepada faktor-faktor: a) Kepekaan Massa: Sensitiviti massa merujuk kepada sejauh mana kelewatan pengurusan dalam melayan tuntutan atau hubungan pihak berkepentingan. b) Kritikal: Kritikal merujuk kepada kepentingan tuntutan atau hubungan dengan pihak berkepentingan.

16 TanggungTawab Firma Terhadap Pihak Berkepentingan Tanggungjawab organisasi terhadap pihak-pihak berkepentingan boleh dianggap sebagai tanggungjawab sosial korporat (corporate social responsibility CSR). Tanggungjawab sosial organisasi termasuk tanggungjawab ekonomi, undang-undang, etika dan dermawan.

17 Tanggungjawab Ekonomi Undang-undang Etika Dermawan TanggungTawab Firma Terhadap Pihak Berkepentingan Penjelasan Menguntungkan; memaksimumkan jualan dan mengurangkan kos. Menyediakan pelabur dengan pulangan yang mencukupi dan menarik untuk pelaburan mereka. Patuhi semua undang-undang dan peraturanperaturan undang-undang pengguna alam sekitar dan pekerjaan. Melakukan apa yang betul, adil dan saksama. Menegaskan kepimpinan beretika dalam organisasi. Mengendalikan keperluan undangundang minimum. Menjadi warga korporat yang baik; terlibat dalam kesukarelawanan. Memberi sokongan kepada masyarakat dengan menyediakan program-program pendidikan, perkhidmatan kesihatan, budaya dan program-program seni.

18 Mengurus Hubungan Pihak Berkepentingan Carroll dan Buchholtz (2006) mengenal pasti tiga langkah strategik yang boleh membawa organisasi mereka berjaya. a) Mengintegrasikan pengurusan pihak berkepentingan ke dalam falsafah firma itu, kenal pasti visi & misi organisasi, nilai-nilai dan norma. Kemudian, nyatakan kumpulan berkepentingan dan isu-isu berkaitan dengan organisasi. b) Buat wawasan atau pernyataan nilai yang termasuk pihakpihak berkepentingan. Mengukuhkan komitmen organisasi kepada pihak-pihak berkepentingan dalam satu kenyataan awam. c) Melaksanakan sistem pengukuran prestasi yang berkepentingan. Sistem seperti ini perlu diaudit, bersepadu dan dipantau sebagai menandakan hubungan pihak berkepentingan yang bertambah baik. Pengukuran menunjukkan bahawa terdapat niat yang serius untuk mencapai keputusan dan kehadiran sistem tersebut akan memastikan komitmen berterusan pihak berkepentingan untuk organisasi.