BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS 2.1 DEFINISI PEMASARAN DAN JASA

Transkripsi

1 8 BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS 2.1 DEFINISI PEMASARAN DAN JASA Pemasaran adalah proses penyusunan komunikasi terpadu yang bertujuan untuk memberikan informasi mengenai barang atau jasa dalam kaitannya dengan memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Manajemen Pemasaran adalah salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan perusahaannya, berkembang, dan mendapatkan laba. Menurut Kotler dan Armstrong (2008; p5), Pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan pelanggan yang kuat dengan tujuan mendapatkan nilai dari pelangan sebagai imbalannya. Dalam bukunya Kotler dan Armstrong (2008; p5) menyebutkan ada 5 model sederhana proses pemasaran. Empat langkah pertama, perusahaan bekerja untuk memahami pelanggan, menciptakan nilai pelanggan, dan membangun hubungan pelanggan yang kuat. Pada langkah terakhir, perusahaan mendapatkan manfaat dari menciptakan nilai pelanggan sebagai yang utama. Pemasaran terjadi ketika seseorang memutuskan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui hubungan pertukaran. Pertukaran (Exchange)

2 9 adalah tindakan mendapatkan objek yang diinginkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai balasannya. Konsep menjual mengambil perspektif dari dalam ke luar. Dimulai dengan berfokus pada produk perusahaan keluar, penjualan dalam jumlah banyak dan promosi untuk mendapatkan penjualan yang menguntungkan. Sebaliknya, konsep pemasaran mengambil perspektif dari luar ke dalam. Dimulai bentuk dengan pasar yang terdefinisi dengan baik, berfokus pada kebutuhan pelanggan, dan semua kegiatan pemasaran terintegrasi yang mempengaruhi pelanggan. Pada gilirannya, ia menghasilkan keuntungan dengan menciptakan hubungan yang berjalan lancar dengan pelanggan yang tepat berdasarkan nilai dan kepuasan pelanggan. Menurut Kotler et al (2005; p5), pemasaran melibatkan pemuasan kebutuhan pelanggan. Pemasaran sebagai proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai dengan orang lain. Pemasaran memiliki tujuan, yaitu : 1. Agar konsumen potensial mengetahui secara detail produk yang dihasilkan dan perusahaan dapat menyediakan semua permintaan konsumen atas produk yang dihasilkan. 2. Perusahaan dapat menjelaskan secara detail semua kegiatan yang berhubungan dengan pemasaran. Kegiatan pemasaran ini dimulai dari penjelasan mengenai produk, desain produk, promosi produk,

3 10 pengiklanan produk, komunikasi kepada konsumen, sampai pengiriman produk agar sampai ke tangan konsumen secara cepat. 3. Mengenal dan memahami konsumen sedemikian rupa sehingga produk sesuai dengan konsumen dan dapat terjual dengan sendirinya. Pada umumnya kegiatan pemasaran berkaitan dengan koordinasi beberapa kegiatan bisnis. Strategi pemasaran ini dipengaruhi oleh faktor-faktor sebagai berikut : 1. Faktor mikro, yaitu perantara pemasaran, pemasok, pesaing dan masyarakat 2. Faktor makro, yaitu demografi/ekonomi, politik/hukum, teknologi/fisik dan sosial/budaya Hal-hal yang perlu diperhatikan dari sudut pandang penjual untuk pemasaran adalah 4P, yaitu : 1. Tempat yang strategis (place), 2. Produk yang bermutu (product), 3. Harga yang kompetitif (price), 4. Promosi yang gencar (promotion).

4 11 Dari sudut pandang konsumen : 1. Kebutuhan dan keinginan konsumen (customer needs and wants), 2. Biaya konsumen (cost of customer), 3. Kenyamanan (convenience), 4. Komunikasi (communication). suspect prospects Disqualified prospects First time customers Repeat customer clients advocates partners Inactive of ex-customers Gambar 2.1 Proses Pengembangan Pelanggan Sumber : Kotler dan Armstrong (1997; p48)

5 RELATIONSHIP MARKETING Pengertian Relationship Marketing Faktor kunci keberhasilan untuk bertahan di pasar yang matang bergantung pada mempertahankan hubungan jangka panjang dengan para pemangku kepentingan, hubungan pemasaran (relationship marketing) mengacu pada semua kegiatan pemasaran yang diarahkan menuju pembentukan, mengembangkan, dan mempertahankan hubungan yang sukses (Mishra dan Liy, 2008). Hubungan pemasaran (relationship marketing) adalah program jangka panjang pemasaran dengan tujuan membentuk, mengembangkan, dan mempertahankan hubungan antara perusahaan dan pelanggan. Melalui kutipan Ndubisi (2003) dan Gronroos (1994) menyatakan relationship marketing adalah untuk membangun, memelihara, dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan dan mitra lain, dengan keuntungan, sehingga tujuan dari pihak yang terlibat terpenuhi. Menurut Zinkhan, George M. (2002) dalam Journal of Market. Relationship Marketing dapat didefinisikan sebagai pendekatan untuk membentuk, memelihara, dan meningkatkan hubungan jangka panjang dengan pelanggan dan pemegang kepentingan lainnya. Tujuan utama dari pemasaran adalah mengembangkan hubungan dengan semua orang atau organisasi yang secara langsung atau tidak mempengaruhi keberhasilan kegiatan pemasaran perusahaan. Relationship marketing memiliki

6 13 tujuan membangun hubungan jangka panjang yang memuaskan untuk mempertahankan bisnisnya. Relationship marketing membangun hubungan ekonomi, teknis, dan sosial yang kuat di antara setiap pihak. Menurut Alqahtani (2011), hubungan dengan pelanggan yang kuat dapat meningkatkan kinerja bisnis sehingga tidak mengherankan jika hubungan dengan pelanggan menjadi topik yang penting dalam pemasaran. Relationship Marketing mengacu pada pengaturan jangka panjang di mana kedua pembeli dan penjual memiliki kepentingan dalam memberikan suatu pertukaran yang lebih memuaskan. Tujuan keseluruhannya adalah untuk menemukan dan menarik pelanggan baru, memelihara dan mempertahankan pelanggan, menarik konsumen kembali, dan mengurangi biaya pemasaran. Menurut Kotler & Armstrong (2001; p228), dalam persaingan yang ketat diperlukan biaya yang jauh lebih tinggi untuk merebut pelanggan baru daripada memelihara pelanggan yang sudah ada. Relationship Marketing yaitu proses menciptakan, mempertahankan, dan memperbaiki hubungan kuat yang berdasarkan nilai, dengan pelanggan dan pemegang saham lainnya. Tujuannya untuk memberikan nilai jangka panjang kepada pelanggan, dan ukuran keberhasilannya ialah kepuasan pelanggan jangka panjang. Menurut Keegan & Duncan dalam jurnal-sdm, relationship marketing adalah cara usaha pemasaran pada pelanggan yang meningkatkan pertumbuhan jangka panjang perusahaan dan kepuasan maksimum pelanggan. Pelanggan merupakan suatu aset bagi perusahaan dimana bila ditangani dan dilayani

7 14 dengan baik akan memberikan pendapatan dan pertumbuhan jangka panjang bagi suatu badan usaha. Jadi menurut kami, relationship marketing merupakan suatu program untuk waktu jangka panjang dimana ada hubungan keterikatan antara dua pihak yang saling berkepentingan. Kedua pihak yang dimaksud yaitu perusahaan dengan mitra kerja dan perusahaan dengan konsumennya. Relationship marketing adalah hubungan jangka panjang, dimana kedua belah pihak seiring waktu saling belajar bagaimana cara terbaik untuk berinteraksi satu sama lain untuk menyebabkan penurunan biaya hubungan pelanggan, dan juga untuk pemasok atau penyedia jasa, Ndubisi (2003). Manfaat dari hubungan yang baik adalah pelanggan mau untuk terus menggunakan jasa dari perusahaan, Alqahtani (2011). Hasil akhir dari relationship marketing adalah membangun sebuah aset perusahaan yang unik yang disebut jaringan pemasaran. Sebuah jaringan pemasaran terdiri dari perusahaan dan stakeholder (pelanggan, karyawan, pemasok, distributor, pengecer, dan lain-lain). Dalam bukunya, Kotler (2006, p17) menjelaskan prinsip yang sederhana yaitu membangun jaringan yang efektif dari hubungan dengan stakeholder maka keuntungan akan mengikuti. Langkah-langkah dalam relationship marketing : 1. Mengidentifikasi pelanggan utama, memilih lima sampai sepuluh pelanggan utama sebagai target dalam relationship marketing, penambahan pelanggan dapat disisipkan sehingga memperlihatkan

8 15 kinerja dan pertumbuhan yang luar biasa, atau merupakan pelopor pengembangan industri baru. 2. Mengoleksi dan menggunakan informasi pelanggan, berupa penunjukan manajer relationship marketing yang terlatih dan berpengalaman, manajer ini berkewajiban dalam mempersiapkan orang-orang penjualan yang melayani pelanggan sesuai dengan karakteristik dari pelanggan. 3. Mengukur nilai relasi dan program relationship marketing 4. Memanajemen dan memotivasi organisasi bagi relationship marketing, membangkitkan dan mengkomunikasikan organisasi akan kekuatan pelanggan jangka panjang. Dukungan organisasi dalam mendukung relationship marketing menjadikan organisasi lebih sebagai kumpulan pikiran, dibandingkan dengan fungsi organisasi. 5. Marketing sebagai himpunan pikiran terhadap fungsi, perpaduan dan kerjasama antar bagian dalam organisasi dalam mendukung relationship marketing menjadikan organisasi lebih sebagai kumpulan pikiran, dibandingkan dengan fungsi organisasi. 6. Meningkatkan dan memantapkan keterkaitan dengan pelanggan, meliputi perencanaan dan penetapan tujuan, strategi, tindakan spesifik, dan sumber daya yang dibutuhkan.

9 16 Menurut Kotler dan Amstrong (1996, p ) relationship marketing mengandung tiga manfaat, yaitu : a. Manfaat ekonomis Pendekatan pertama untuk membangun suatu hubungan nilai dengan pelanggan adalah menambah manfaat-manfaat keuangan atau ekonomis manfaat ekonomis dapat berupa penghematan biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan, potongan-potongan khusus. b. Manfaat sosial Meskipun pendekatan dengan menambah manfaat ekonomis dapat membangun preferensi konsumen, namun hal ini dapat mudah ditiru oleh para pesaing. Sehingga dalam pendekatan ini, badan usaha harus berusaha meningkatkan hubungan sosial mereka yaitu dengan memberikan perhatian kepada para pelanggan dengan mempelajari kebutuhan dan keinginan pelanggan secara individual. c. Ikatan struktural Pendekatan ketiga untuk membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan adalah menambah ikatan struktural. Maksudnya bahwa badan usaha memberikan pendekatan atau program yang terstruktur yang dapat menarik minat konsumen untuk mau terlibat menjadi anggota kartu keanggotaan, misalnya menjadi anggota member privilage.

10 17 Menurut Kotler & Amstrong (2001; p304), Relationship Marketing merupakan alat pemasaran untuk mengembangkan ikatan yang lebih kuat dengan pelanggan : 1. Menambahkan nilai finansial. Dengan memberikan hadiah bagi pelanggan yang sering membeli dalam bentuk potongan harga, kupon dan kenaikan tingkat. 2. Manfaat sosial dan manfaat finansial. Dengan mempelajari kebutuhan dan keinginan pelanggan perorangan dan kemudian membuat produk dan jasanya sesuai dengan keinginan masing masing. Menurut Kotler dan Armstrong (2007; p49) terdapat lima tingkatan investasi perusahaan yang berbeda dalam membangun hubungan pelanggan, yaitu : 1. Pemasaran dasar : tenaga penjual hanya menjual produk. 2. Pemasaran reaktif: penjual menjual produk dan mendorong pelanggan untuk menghubungi jika dia memiliki pertanyaan, komentar, atau keluhan. 3. Pemasaran terhitung : mengukur apakah produk sudah memenuhi harapan pelanggan. Informasi ini akan membantu perusaan untuk terus meningkatkan kinerjanya. 4. Pemasaran proaktif : tenaga penjual perusahaan menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu dengan saran tentang penggunaan produk yang ditingkatkan atau membantu produk baru.

11 18 5. Kemitraan pemasaran : perusahaan bekerja terus menerus dengan pelanggan untuk menemukan cara-cara untuk mempengaruhi tabungan pelanggan atau membantu pelanggan melakukan yang lebih baik Dimensi Relationship Marketing Kebanyakan penelitian mengenai Relationship Marketing selalu menekankan dimensi Trust dan Commitment, hal ini didukung oleh pernyataan Palmetier (2009) dalam Journal of Marketing Most theories of relationship marketing emphasize the role of trust and commitment in affecting performance outcomes. Selain itu Palmatier juga menyatakan Gratitude (rasa syukur) juga ikut mengambil peran dalam mempengaruhi Relationship Marketing. Overall, the research empirically demonstrates that gratitude plays an important role in understanding how relationship marketing investments increase purchase intentions, sales growth, and share of wallet.. Dikutip dari Lingreen (2001) oleh Chattananon dan Trimetsoontorn (2009), dimensi dari relationship marketing adalah Trust, Commitment, Co-operation, Communication, Shared Values, Conflict, Power, Non-opportunistic behavior, Interdependence. Dalam penelitiannya sendiri Chattananon menggunakan Bonding, Empathy, Reciprocity, dan Trust sebagai dimensi dari relationship marketing.

12 19 Berdasarkan literatur terkait masa lalu (Callaghan et al, 1995; Morgan dan Hunt, 1994; Wilson, 1995; Yau et al, 2000), berhipotesis bahwa Relationship Marketing merupakan multidimensi yang terdiri dari enam komponen yaitu kepercayaan komitmen, komunikasi, membagi nilai, empati, dan timbal balik. Untuk memaksimalkan bisnis kinerja jangka panjang dalam aspek seperti pertumbuhan pelanggan, retensi penjualan dan profitabilitas, harus dibangun, dipelihara dan ditingkatkan hubungan jangka panjang agar saling menguntungkan dengan pembeli sasaran. Dalam jurnal Ndubisi (2003) ada 4 kunci utama dalam relationship marketing, yaitu Trust, Equity, Benevolence, Commitment. Sedangkan menurut Alrubaieen (2008) ada 3 faktor yang mempengaruhi relationship marketing, diantaranya Trust, Commitment, dan Communication. Menurut Arnett dan Badrinarayanan (2005) studi menunjukkan berbagai faktor yang mempengaruhi kesuksesan hubungan pemasaran, tiga faktor konsisten diidentifikasi sebagai faktor penting adalah kepercayaan (Dwyer et al, 1987;. Morgan dan Hunt 1994; Sivadas dan Dwyer 2000; Smith dan Barclay 1997; Wilson 1995), hubungan komitmen (Anderson dan Weitz, 1992; Hari 1995; Geysken, et al, 1999;.. Moorman et al, 1992), dan komunikasi (Mohr dan Nevin 1996;. Mohr et al, 1996). Karena adanya persamaan persamaan teori dan mengacu pada pernyataan Arnett dan Badrinarayanan, maka pada penelitian ini dimensi yang akan

13 20 digunakan sebagai dimensi dari Relationship Marketing yaitu Trust, Commitment, Communication. Indikator ini kami jadikan dasar mengingat 3 hal tersebut sangat penting bagi usaha yang bergerak dalam bidang restoran untuk meyakinkan dan menjalin hubungan dengan konsumen. 1) TRUST Kepercayaan (Trust) adalah hal dasar bagi mitra dalam melakukan pertukaran. Perusahaan mendapati bahwa melakukan transaksi dengan dasar saling percaya akan memberikan hasil yang melebihi dibandingkan dengan jika perusahaan semata-mata bertindak untuk kepentingan sendiri. Dalam jurnal Alrubaiee (2008) dikatakan kepercayaan terdiri dari dua elemen penting, yaitu kepercayaan pada kejujuran mitra dan kepercayaan pada perbuatan baik mitra. Kejujuran adalah keyakinan bahwa mitra akan memenuhi perkataannya. Perbuatan baik (benevolence) adalah keyakinan bahwa mitra peduli pada kesejahteraan perusahaan dan tidak akan mengambil keputusan yang berdampak negatif. Dalam jurnal Alrubaiee (2008) juga terdapat kutipan Mishra (1996) yang menyebutkan adanya 4 dimensi dari trust yaitu reliability, openness, competence, dan concern. Mishra juga mendapatkan bahwa komunikasi adalah hal yang penting dalam menunjukan aspek kepercayaan. Kepercayaan didefinisikan sebagai kesediaan untuk bergantung pada satu mitra pertukaran yang dipercaya (Morgan dan Hunt, 1994). Dalam studi ini, konsep kepercayaan sebagai dimensi dari hubungan bisnis yang menentukan tingkat mana masing-masing pihak merasa bisa mengandalkan integritas janji-

14 21 janji yang ditawarkan oleh pihak lain (Callaghan et al., 1995). Hal ini pada dasarnya adalah keyakinan bahwa individu akan memberikan apa yang dijanjikan (Callaghan et al., 1995). Menurut Morgan dan Hunt (1994) kepercayaan juga diidentifikasi sebagai konstruksi kunci dalam model dari hubungan pemasaran. Kepercayaan adalah penting karena menyediakan dasar untuk kerjasama masa depan dan keyakinan salah satu pihak yang kebutuhannya akan digenapi di masa depan dengan tindakan yang dilakukan oleh pihak lain. Setelah kepercayaan didirikan, perusahaan belajar untuk mengkoordinasi, upaya bersama akan memberikan hasil yang melebihi apa yang perusahaan akan mencapai jika bertindak semata-mata untuk kepentingan sendiri. 2) COMMITMENT Dalam praktek pemasaran dan penelitian disepakati bahwa komitmen bersama di antara para mitra dalam hubungan bisnis menghasilkan manfaat yang signifikan bagi perusahaan (Wetzls et al, 1998;. Farrelly & Quester, 2003). Komitmen telah menjabat sebagai variabel dependen dalam model hubungan pemasaran termasuk beberapa hubungan pembeli-penjual dan perilaku yang menggambarkan hubungan (Kumar et al., 1995). Komitmen adalah indikator yang baik dalam hubungan jangka panjang (Morgan dan Hunt, 1994; Shamdasani dan Sheth, 1995) dan digunakan untuk hubungan baik dalam ikatan relasional (Dwyer et al, 1987).

15 22 Dalam hubungan antara perusahaan dan mitra, komitmen (commitment) didefinisikan sebagai suatu keinginan untuk mempertahankan hubungan. Komitmen mengacu pada janji implisit atau explisit dari hubungan antar mitra yang berkelanjutan. Ndubisi (2003). Komitmen hubungan (Commitment of the Relationship) adalah inti dari semua hubungan kerja yang sukses dan unsur paling penting dalam keberhasilan hubungan jangka panjang, termasuk didalamnya hubungan antara penjual-pembeli. Komitmen merupakan keinginan perusahaan untuk menjaga hubungan baik dengan pelanggan selamanya. Hal ini menunjukkan tingkat komitmen yang lebih tinggi dari kewajiban untuk membuat hubungan berjalan dengan baik dan membuatnya saling memuaskan dan menguntungkan. Pelanggan yang berkomitmen harus bersedia untuk membalas usaha perusahaan dan perusahaan harus berkomitmen untuk terus memberikan yang terbaik bagi pelanggannya. 3) COMMUNICATION Komunikasi (communication) adalah cara formal dan juga informal dalam berbagi informasi antar mitra. Secara umum komunikasi membantu meningkatkan kepercayaan dengan memberikan solusi pada perselisihan. Dalam kutipan Alrubaiee (2008), atribut dalam komunikasi termasuk frekuensi, pengarahan, formalitas, dan aktivitas. Dalam studi ini, komunikasi didefinisikan sebagai pertukaran formal maupun informal dan berbagi informasi yang berarti dan tepat waktu antara

16 23 pembeli dan penjual. Komunikasi, khususnya yang tepat waktu dapat memupuk kepercayaan dan membantu dalam menyelesaikan perselisihan serta menyelaraskan pentingnya pertukaran dalam hubungan bisnis. Morgan dan Hunt (1994) menemukan bahwa komunikasi memiliki dampak positif dan tidak langsung pada komitmen hubungan peritel-pemasok dalam industri. Selain itu, beberapa penelitian mengungkapkan bahwa pertukaran informasi dapat membantu baik pembeli dan penjual untuk merespon lebih baik untuk peluang baru dan ancaman. Komunikasi menggambarkan berbagai situasi informal, formal maupun informasi yang bermakna dan tepat waktu antara perusahaan. Komunikasi juga membantu membangun kepercayaan. Selain itu komunikasi juga dapat digunakan untuk meningkatkan kemampuan hubungan untuk menyelaraskan harapan dan persepsi. 2.3 CUSTOMER SATISFACTION Pengertian Customer Satisfaction Kepuasan pelanggan adalah salah satu hasil penting dari kegiatan pemasaran. Menurut Kotler & Amstrong (2001; p298), Kepuasan pelanggan merupakan pengukuran kinerja yang diberikan oleh sebuah produk sesuai dengan harapan pembeli. Jika kinerja produk kurang dari yang diharapkan maka pembeli tidak merasa puas.

17 24 Menurut Kotler dan Armstrong (2010; p37), Kepuasan pelanggan, sejauh mana kinerja suatu produk yang dirasakan sesuai harapan pembeli dan kepuasan pelanggan tergantung pada kinerja produk yang dirasakan dibanding dengan harapan pembeli. Kumar et al (2009) menyatakan bahwa kualitas pelayanan yang tinggi akan menghasilkan kepuasan pelanggan yang tinggi dan meningkatkan loyalitas pelanggan. Siddiqi (2011) dalam jurnalnya menyimpulkan kepuasan pelanggan adalah salah satu hal yang penting dari aktifitas pemasaran. (Oliver 1980; Surprenant and Churchill, 1982; Spreng et al, 1996; Mick and Fournier, 1999). Kotler (2010, p37) dan Lovelock (2011, p74) menjelaskan kepuasan pelanggan adalah sejauh mana kinerja suatu produk yang dirasakan sesuai dengan harapan pembeli. Lebih jauh, jika kinerja produk tidak memenuhi harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja sesuai harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan puas atau sangat senang, Kotler (2010) dan Evans (2005). Menurut Perreault and McCarthy. (1999; p5) Kepuasan pelanggan adalah sejauh mana perusahaan memenuhi kebutuhan, keinginan, dan harapan pelanggan. Sedangkan menurut Lovelock and Wirtz (2011; p74), Kepuasan adalah sebagai penilaian sikap seperti pengalaman konsumsi. Kepuasan adalah perasaan puas seseorang atau kekecewaan yang dihasilkan dari membandingkan kinerja produk yang dirasakan atau hasil dalam kaitannya dengan harapannya. Pengertian ini menjelaskan bahwa kepuasan adalah fungsi

18 25 dari kinerja yang dirasakan dan harapan sesuai. Jika kinerja jauh dari harapan, pelanggan tidak akan merasa terpuaskan. Jika kinerja sesuai dengan harapan, pelanggan puas. Jika melebihi harapan maka pelanggan akan merasa sangat puas atau senang. Menurut Susan Fournier dan David Glen Mick dalam Managementfile, kepuasan pelanggan, digambarkan, sebagai suatu proses yang dinamis, dapat berubah karena berkaitan dengan dimensi sosial yang kuat. Dimensi kepuasan mengandung komponen makna dan emosi yang integral. Proses kepuasan pelanggan itu sendiri saling berhubungan antara berbagai paradigma, model dengan mode tetapi selalu berkaitan dengan kepuasan hidup dan kualitas hidup itu sendiri. Pada intinya kepuasan pelanggan adalah response atau tanggapan yang diberikan oleh pelanggan (customer) atas terpenuhinya kebutuhan, sehingga memperoleh rasa senang atau nyaman. Dengan demikian, maka penilaian terhadap suatu bentuk kelebihan dari suatu barang atau jasa itu sendiri, dapat memberikan suatu tingkat kenyamanan yang berhubungan dengan pemenuhan suatu kebutuhan, termasuk pemenuhan kebutuhan yang sesuai (meet expectation) atau melebihi harapan (excellent) pelanggan. Kepuasan pelanggan adalah kunci untuk membentuk hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan. Seorang pelanggan yang puas akan melakukan pembelian ulang, membicarakan hal yang baik mengenai perusahaan/produk kepada orang disekitarnya, tidak terlalu memperhatikan

19 26 pesaing lain, dan pelanggan yang puas akan membeli varian produk dari perusahaan. Pelanggan yang tidak puas juga akan memberikan dampak yang signifikan. Hal buruk dari mulut-ke-mulut akan lebih cepat menyebar dibandingkan hal yang baik. Hal tersebut akan merusak citra perusahaan dan produknya, Kotler (2010) dan Lovelock (2011). Perusahaan tidak dapat mengharapkan pelanggan yang tidak puas untuk secara sukarela memberikan keluhan atas apa yang dirasakan dari jasa yang diberikan perusahaan. Kebanyakan pelanggan yang tidak puas enggan untuk langsung mengutarakan kepada perusahaan dan hanya menyimpannya sendiri. Hal terburuk yang dapat terjadi adalah ketika pelanggan yang tidak puas malah mengutarakan ketidak-puasannya kepada orang disekitarnya, Boyee (2010). Oleh karenanya, menurut Kotler (2010, p179) perusahaan perlu mengukur kepuasan pelanggan secara berkala Dimensi Customer Satisfaction Dalam melakukan pengukuran kepuasan pelanggan diperlukan atribut service quality atau lebih dikenal SERVQUAL. Service Quality (Kualitas Layanan) biasanya diukur pada bidang usaha yang memberikan jasa dalam bisnisnya. Restoran merupakan salah satu bidang usaha yang bukan hanya menawarkan makanan yang dapat disajikan tetapi juga kualitas pelayanan harus baik.

20 27 Dikutip dari Siddiqi (2011), Parasuraman mengungkapkan atribut SERVQUAL diantaranya: (1) Tangibles; (2) Reliability; (3) Responsiveness; (4) Communication; (5) Credibility; (6) Security; (7) Competence; (8) Courtesy; (9) Understanding/knowing customer; (10) Access. Kesepuluh dimensi tersebut yang kemudian disempurnakan menjadi lima dimensi kualitas layanan, yaitu : (1) Tangibles (Bukti fisik) Penampilan dari fasilitas fisik, peralatan, dan personil (2) Reability (Keandalan) Kemampuan untuk melakukan layanan yang dijanjikan dependably dan akurat (3) Responsiveness (Respon) Kemauan untuk membantu pelanggan dan memberikan layanan yang cepat

21 28 (4) Assurance (Jaminan) Pengetahuan, kesopanan karyawan dan kemampuan mereka untuk menginspirasi kepercayaan dan keyakinan (5) Empathy (Empati) Tingkat perhatian dan kepedulian individual perusahaan profides k epada pelanggannya. Pendapat menurut lovelock (2002), ada 5 dimensi utama SERVQUAL, yaitu 1. Keandalan, mencerminkan konsistensi dan keandalan dari jasa yang ditawarkan kepada konsumen. 2. Bukti fisik, merupakan fasilitas fisik yang dapat dilihat dari jasa yang ditawarkan kepada konsumen. 3. Daya tanggap, kesiapan dari para petugas yang melayani konsumen, serta cepat tanggap mereka dalam menyediakan jasa dan menanggapi keluhan konsumen. 4. Jaminan, hal ini mencerminkan ketrampilan, keramahan, kepercayaan, dan keamanan dalam memberikan jasa kepada konsumen. Dimensi ini merupakan penggabungan dari dimensi: a) Kompetensi artinya ketrampilan dan pengetahuan yang dimiliki oleh karyawan untuk melakukan pelayanan. b) Kesopanan meliputi keramahan, perhatian dan sikap para karyawan.

22 29 c) Kredibilitas atau kepercayaan, meliputi hal-hal yang berhubungan dengan kepercayaan kepada perusahaan, seperti reputasi, prestasi dan sebagainya. d) Keamanan, artinya ada bahaya, resiko, atau keraguan dalam memanfaatkan pelayanan yang ditawarkan. 5. Empati, kemudahan dalam berkomunikasi, pengertian, pemahaman, dan perhatian yang diberikan oleh para penyedia jasa kepada konsumennya. Dimensi ini merupakan penggabungan dari dimensi: a) Akses, meliputi kemudahan untuk menggunakan jasa yang ditawarkan perusahaan. b) Komunikasi artinya kemampuan melakukan komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada pelanggan atau memperoleh masukan dari pelanggan. c) Memahami pelanggan, meliputi usaha perusahaan untuk mengetahui dan memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan. Sedangkan pendapat lain menurut Garvin (1987), SERVQUAL memiliki delapan dimensi, yaitu: 1. Performa (performance) berkaitan dengan aspek fungsional dari produk itu dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan ketika ingin membeli suatu produk.

23 30 2. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features) merupakan karakteristik sekunder atau pelengkap yang menambah fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan dan pengembangannya. 3. Kehandalan (reliability) berkaitan dengan kemampuan (probabilitas) suatu produk melaksanakan fungsinya secara berhasil dalam periode waktu tertentu. 4. Konformasi (conformance) berkaitan dengan tingkat kesesuaian prodk terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan. 5. Daya tahan (durability) merupakan ukuran masa pakai suatu produk dapat terus digunakan. 6. Kemampuan pelayanan (serviceability) merupakan karakteristik yang berkaitan dengan perimbangan pribadi dan refleksi dan preferensi atau pilihan individual. 7. Estetika merupakan karakteristik yang bersifat subjektif sehingga berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dan preferensi atau pilihan individual. 8. Kualitas yang dirasakan berkaitan dengan perasaan pelanggan dalam mengkonsumsi produk itu sendiri. Karena adanya persamaan persamaan teori dan mengacu pada pernyataan Parasuraman dan Love Lock, maka pada penelitian ini dimensi yang akan digunakan sebagai indikator dari Customer Satisfaction yaitu Tangibles, Reability, Responsiveness, Assurance, Emphaty. Indikator ini kami jadikan

24 31 dasar mengingat 5 hal tersebut penting bagi usaha yang bergerak dalam bidang restoran untuk memberikan layanan yang terbaik bagi konsumennya. 2.4 CUSTOMER LOYALTY Pengertian Customer Loyalty Perusahaan tidak dapat bertahan jika hanya dengan menarik perhatian pelanggan baru karena lingkungan sangat cepat berubah. Salah satu cara untuk terus bertahan dalam persaingan adalah dengan membangun hubungan jangka panjang dengan stakeholders. Menurut Alrubaiee (2008) tantangan yang dihadapi semua pelaku pasar adalah meningkatkan loyalitas pelanggan (customer loyalty). Kutipan Siddiqi (2011) dari Walsh (2005) menyebutkan bahwa lebih baik untuk menjaga pelanggan yang sudah ada daripada memperoleh pelanggan baru. Loyalitas adalah suatu komitmen yang dipegang teguh untuk kembali membeli atau berlangganan suatu produk atau jasa yang disukai secara terus - menerus di masa mendatang, dengan demikian menimbulkan pembelian dengan sama merek atau sama jenis. Menurut Ahmad Mardalis yang dikutip dari jurnal eprints dengan judul meraih loyalitas pelanggan mengatakan bahwa loyalitas pelanggan perlu diperoleh karena pelanggan yang setia akan aktif berpromosi, memberikan

25 32 rekomendasi, dan menjadikan produk sebagai pilihan utama dan tidak berpindah. Berdasarkan pendapat Griffiin (2005) yang dikutip oleh Setiawan (2011;24), Loyalitas pelanggan adalah merupakan ukuran yang lebih dapat diandalkan untuk memprediksi pertumbuhan penjualan dan keuangan, dibandingkan dengan kepuasan pelanggan. Ada beberapa sudut pandang loyalitas pelanggan, yaitu kesetiaan pada merek, toko, dan perusahaan. Beberapa pelanggan bisa saja setia pada beberapa merek dari produk tertentu atau setia pada satu merek sementara terkadang membeli dari merek lain. Ada juga pelanggan yang tidak menunjukan loyalitas pada merek apapun, mereka membeli ketika produk ada atau mereka membeli apapun yang dijual tanpa memperhatikan merek. Salah satu tolak ukur loyalitas pelanggan dicerminkan oleh frekuensi pembelian ulang. Semakin tinggi frekuensi pembelian ulang seorang pelanggan menunjukkan semakin tingginya tingkat loyalitas pelanggan tersebut. Saat ini, sebagian besar perusahaan terkemuka mengembangkan loyalitas pelanggan dan program retensi. Selain menawarkan nilai tinggi secara konsisten dan kepuasan, pemasar dapat menggunakan alat pemasaran khusus untuk mengembangkan ikatan kuat dengan konsumen. Studi menunjukkan perbedaan besar dalam loyalitas pelanggan yang kurang puas, cukup puas, dan benar-benar puas. Bahkan sedikit penurunan dari kepuasan yang dapat menciptakan sebuah penurunan besar dalam loyalitas.

26 33 Walsh (2005) dalam kutipan Siddiqi (2011) menyatakan keuntungan dari loyalitas pelanggan adalah: - Biaya pelayanan untuk pelanggan setia lebih sedikit dari pelanggan baru. - Pelanggan yang setia akan membayar biaya yang lebih tinggi untuk produk yang diinginkannya. - Bagi perusahaan, pelanggan yang setia akan menjadi agen mulut-ke-mulut. Keuntungan yang kita perloleh dari customer loyalty adalah : 1. Mengurangi biaya pemasaran untuk memperoleh pelanggan baru. 2. Mengurangi resiko kehilangan pelanggan potensial. Tahap pertumbuhan loyalitas pelanggan menurut Griffin (2002; p35) menyatakan bahwa tingkat loyalitas terdiri dari : 1. Suspect, meliputi orang yang mungkin akan membeli barang atau jasa perusahaan. 2. Prospect, adalah orang orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu, dan mempunyai keyakinan untuk membelinya. 3. Disqulified Prospect, adalah prospect yang telah mengetahui keberadaan barang atau jasa tertentu, tetapi tidak mempunyai kemampuan untuk mengkonsumsi. 4. First Time Customers, adalah konsumen yang membeli untuk pertama kalinya.

27 34 5. Repeat Customers, adalah konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produk. 6. Clients, adalah pembeli semua barang atau jasa yang mereka butuhkan dan ditawarkan perusahaan, mereka membeli secara teratur. 7. Advocates, membeli seluruh barang atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhannya serta melakukan pembelian secara teratur sebagai tambahan mereka mendorong orang lain untuk membeli barang atau jasa tersebut. Dalam menjalankan bisnis, perusahaan besar sekalipun dapat melakukan kesalahan kecil yang mungkin merupakan tanggung jawab pelanggan. Setiap masalah serupa yang terjadi akan membangun hubungan dengan pelanggan. Jika perusahaan dapat menangani masalah dengan tepat maka pelanggan akan lebih setia karena perusahaan menunjukan keseriusannya dalam hal kepuasan pelanggan. Dan juga sebaliknya jika perusahaan tidak menangani masalah dengan tepat, akan menimbulkan akibat yang lebih buruk Dimensi Customer Loyalty Menurut Zeithaml et. al. (1996) tujuan akhir keberhasilan perusahaan menjalin hubungan relasi dengan pelanggannya adalah untuk membentuk loyalitas yang kuat. Dengan dimensi pembelian ulang, pembelian lini produk, dan referensi maka indikator dari loyalitas yang kuat adalah:

28 35 1. Say positive things, adalah mengatakan hal yang positif tentang produk yang telah dikonsumsi. 2. Recommend friend, adalah merekomendasikan produk yang telah dikonsumsi kepada teman atau orang lain. 3. Continue purchasing, adalah pembelian yang dilakukan secara terus menerus terhadap produk yang telah dikonsumsi. 2.5 HUBUNGAN ANTAR VARIABEL Alrubaiee (2008) mengutip pernyataan Berry (1983) bahwa relationship marketing adalah alat untuk meraih customer loyalty yang akan meningkatkan customer satisfaction. Aktivitas utama perusahaan adalah menyediakan kebutuhan dan memuaskan pelanggan dengan demikian akan menaikan kompetensi perusahaan dalam persaingan karena telah menaikan kepuasan pelanggan yang menyebabkan pelanggan lebih setia (Gilaninia, 2011) Hubungan Relationship Marketing dengan Customer Satisfaction Relationship marketing adalah alat untuk mempertahankan pelanggan yang setia, hasilnya meningkatkan daya saing dan meningkatkan kepuasan pelanggan, Alrubaiee (2008).

29 Hubungan Relationship Marketing dengan Customer Loyalty Alqahtani (2011) menjelaskan dengan hubungan yang baik pelanggan mau untuk terus menggunakan jasa dari perusahaan dan hubungan jangka panjang ini berkaitan dengan kesetiaan pelanggan terhadap produk dan jasa perusahaan Hubungan Customer Satisfaction dengan Customer Loyalty Siddiqi (2001) menejelaskan kepuasan pelanggan yang tinggi penting untuk menjaga pelanggan setia. Melalui kutipan dari Kumar (2009), Siddiqi juga menjelaskan bahwa kualitas layanan yang tinggi akan menghasilkan kepuasan pelanggan yang tinggi dan meningkatkan loyalitas pelanggan. Caruana (2002) mengemukakan bahwa kepuasan pelanggan memberikan pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas. Pelanggan yang memperoleh tingkat kepuasan setelah melakukan evaluasi terhadap pembelian produk akan berdampak pada tingkat loyalitasnya terhadap produk atau jasa tersebut. Penelitian menunjukan perbedaan besar pada kesetiaan pelanggan yang tidak puas, puas, dan sangat puas. Bahkan sedikit penurunan pada kepuasan dapat menyebabkan penurunan yang signifikan pada kesetiaan, Kotler (2010; p45).

30 KERANGKA PEMIKIRAN X Relationship Marketing Trust Commitment Communication Y Customer Satisfaction Tangibles Reliability Responsiveness Assurance Empathy Z Customer Loyalty Pembelian Ulang Pembelian Lini Produk Referensi Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran Analisis hubungan atribut Relationship Marketing terhadap Customer Satisfaction dan dampaknya pada Customer Loyalty. 2.7 HIPOTESIS Hipotesis pada dasarnya merupakan suatu proporsi atau tanggapan yang mungkin benar, dan sering digunakan sebagai dasar pembuatan keputusan atau pemecahan persoalan ataupun untuk dasar penelitian lebih lanjut. Hipotesis selalu dimasukan dalam bentuk pernyataan yang menghubungkan antar dua variabel atau lebih, yaitu variabel terpengaruh dan variabel berpengaruh.

31 38 H1a: Ada hubungan antara Relationship Marketing yang berkontribusi secara positif terhadap Customer Satisfaction. H1o: Tidak ada hubungan antara Relationship Marketing yang berkontribusi secara positif terhadap Customer Satisfaction. H2a: Ada hubungan antara Relationship Marketing yang berkontribusi secara positif terhadap Customer Loyalty. H2o: Tidak ada hubungan antara Relationship Marketing yang berkontribusi secara positif terhadap Customer Loyalty. H3a: Ada hubungan antara Customer Satisfaction yang berkontribusi secara positif terhadap Customer Loyalty. H3o: Tidak ada hubungan antara Customer Satisfaction yang berkontribusi secara positif terhadap Customer Loyalty. H4a: Ada hubungan antara Relationship Marketing dan Customer Satisfaction terhadap Customer Loyalty. H4o: Tidak ada hubungan antara Relationship Marketing dan Customer Satisfaction terhadap Customer Loyalty.