BAB II LANDASAN TEORI

Transkripsi

1 BAB II LANDASAN TEORI Penelitian ini bermaksud untuk mempelajari pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan, kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan dan kualitas pelayanan terhadap loyalitas pelanggan. Secara khusus, penelitian ini akan dilakukan terhadap industri fesyen. Kepuasan pelanggan merupakan salah satu topik penelitian yang kritis selama lebih dari 40 tahun. Penelitian pertama yang mengukur kepuasan pelanggan dilakukan kira-kira pertengahan tahun 1960-an. Pada sebuah seminar yang diberikan oleh (Cardozo, 1965) dikatakan bahwa kepuasan pelanggan tidak hanya dipengaruhi oleh kualitas produk yang diberikan, namun juga dipengaruhi oleh pengalaman dan harapan pelanggan. Sejak saat itu, kepuasan pelanggan didefinisikan ke dalam beberapa perspektif. Kepuasan berarti suatu respon yang diberikan oleh pelanggan berdasarkan evaluasi terhadap persepsi pelanggan dengan harapan pelanggan. Dari beberapa penelitian yang sudah dilakukan mengenai kualitas pelayanan seperti yang dilakukan oleh Sum dan Hui (2009) ditemukan bahwa kualitas pelayanan merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan. Dalam penelitian mengenai kepuasan pelanggan, telah ditemukan bahwa harapan pelanggan akan pelayanan dan persepsi mereka terhadap kinerja pelayanan menjadi 7

2 8 penentu utama kepuasan pelanggan dan hubungan jangka panjang antara pelanggan dengan perusahaan (Cadotte, Woodruff, dan Jenkins, 1987). Menurut Gomez, McLaughlin, dan Wittink (2004), terdapat penelitian yang menemukan adanya interaksi antara kepuasan pelanggan dengan kualitas pelayanan yang asimetris. Sebagai contoh, peningkatan kualitas pelayanan penjualan mungkin tidak secara substansial meningkatkan kepuasan pelanggan, tetapi penurunan kualitas pelayanan akan mengurangi kepuasan pelanggan. Menurut Darian et al (2001), dalam pengaturan ritel, interaksi antara pelanggan dengan tenaga penjualan merupakan dimensi yang sangat penting dari performance. Interaksi yang terjadi antara tenaga kerja toko dengan pelanggan memiliki dampak yang kuat pada kesetiaan pelanggan tersebut. Menurut Ma dan Koh (2001), tenaga penjual (karyawan toko) merupakan garis depan penghubung antara perusahaan dengan pelanggan yang mempunyai peranan penting dalam meningkatkan niat pembelian ulang para pelanggan dalam lingkungan ritel yang kompetitif. Hal ini berlaku terutama dalam pakaian eceran, dimana tenaga penjualan (misalnya memperkenalkan barang baru, menawarkan saran mengenai berbagai alternatif bagi pelanggan mengenai produk yang diinginkan, menjelaskan detail produk, dan sebagainya) telah ditemukan memiliki dampak yang signifikan pada kepuasan pelanggan. Berdasarkan temuan empiris mengenai kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan, kualitas pelayanan merupakan salah satu awal dari sebuah kepuasan dan loyalitas (kesetiaan) merupakan konsekuensi dari kepuasan tersebut (Anderson dan Sullivan, 1993; Cronin dan taylor, 1992; Dabholkar, Shepherd dan Thorpe, 2000).

3 9 Penelitian ini bermaksud untuk mempelajari pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan, kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan dan kualitas pelayanan terhadap loyalitas pelanggan. Secara khusus, penelitian ini akan dilakukan terhadap industri fesyen. Dengan memberikan pelayanan yang berkualitas kepada pelanggan, maka pelanggan akan merasa puas dengan pelayanan yang diberikan. Bab ini akan menjelaskan mengenai berbagai teori yang berkaitan dengan berbagai variabel diatas, beserta konteks penelitian Kualitas pelayanan Menurut Rangkuti (2006) definisi kualitas pelayanan adalah penyampaian jasa yang akan melebihi tingkat kepentingan pelanggan. Menurut Tjiptono (2007), kualitas pelayanan adalah upaya penyampaian jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Menurut Gronroos (1984), kualitas pelayanan dikelompokkan kedalam 2 kategori, yaitu kualitas teknis dan kualitas fungsional. Kualitas teknis menyangkut pada apa yang benar-benar didapatkan pelanggan dari pelayanan yang diberikan. Kualitas fungsional lebih kepada keprihatinan pada pelayanan. Menurut definisi ini, layanan toko di jaringan toko fesyen termasuk peralatan dan perlengkapan, jam operasional, sistem pembayaran, pengembalian dan

4 10 layanan pertukaran. Pelayanan mengacu pada semua sikap, kemampuan dan responsif dari tenaga karyawan. Dari beberapa definisi mengenai kualitas pelayanan diatas, maka dapat disimpulkan bahwa kualitas pelayanan adalah pemberian jasa kepada pelanggan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan. Dalam industri fesyen, kualitas pelayanan adalah jasa yang diberikan kepada pelanggan yang berupa peralatan dan perlengkapan, jam operasional, sistem pembayaran, respon dari karyawan terhadap pelanggan, dan sebagainya. Pada penelitian ini, akan digunakan skala Servqual untuk mengukur kualitas pelayanan. Berikut akan dijelaskan lebih lengkap mengenai alat ukur kualitas pelayanan Alat Ukur Kualitas Pelayanan SERVQUAL merupakan salah satu pendekatan kualitas pelayanan yang populer dijadikan acuan dalam riset pemasaran. Servqual dikembangkan oleh Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (1988). SERVQUAL merupakan suatu metode pengukuran kualitas pelayanan berdasarkan perbandingan antara persepsi pelanggan terhadap pelayanan yang mereka dapatkan (Perceived Service) dengan pelayanan yang mereka harapkan atau butuhkan (Expected Service). Jika layanan yang diterima pelanggan lebih dari yang mereka harapkan, maka pelayanan dapat dikatakan berkualitas, namun jika

5 11 pelayanan yang diterima pelanggan kurang dari yang mereka harapkan, maka pelayanan dikatakan tidak berkualitas. Dengan demikian baik atau tidaknya kualitas jasa tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggan secara konsisten. Menurut Parasuraman et al (1988), harapan pelanggan terhadap pelayanan dapat dilihat dari 10 dimensi kualitas pelayanan, yaitu tangibles, reliability, responsiveness, competence, courtesy, credibility, security, access, communication, dan understanding the customer. Pada penelitian berikutnya, Parasuraman menyempurnakan 10 dimensi tersebut menjadi 5 dimensi utama, yaitu RATER (Reliability, Assurance, Tangible, Emphaty, dan Responsiveness). a. Reliability (Kehandalan) Kemampuan suatu perusahaan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji yang diberikan kepada pelanggan secara akurat dan terpercaya. Kecepatan waktu pelayanan untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi sesuai dengan harapan pelanggan.

6 12 b. Assurance (Jaminan) Faktor-faktor yang mendukung pertumbuhan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan, seperti pengetahuan, sikap sopan santun, dan kemampuan para karyawan perusahaan. Assurance terdiri dari beberapa komponen, yaitu : Komunikasi (communication), kredibilitas (credibility), keamanan (Security), kompetensi (competence), dan sopan santun (courtesy). c. Tangible (Bukti langsung) Kemampuan suatu perusahaan dalam memperlihatkan kepada pihak eksternal akan eksistensi perusahaan. Sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang akan diberikan kepada pelanggan seperti gedung, perlengkapan, peralatan, gudang, penampilan pegawai perusahaan dan lain-lain. d. Empathy (Empati) Memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual yang diberikan kepada pelanggan dengan berupaya memahami apa yang diinginkan oleh pelanggan. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.

7 13 e. Responsiveness (Daya Tanggap) Keinginan yang tulus untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. Membuat pelanggan menunggu terlalu lama, merasa tidak dilayani dengan cepat, mengabaikan permintaan pelanggan akan membuat pelanggan memberikan penilaian yang buruk mengenai kualitas pelayanan. Sum dan Hui (2009), dalam penelitiannya mengemukakan bahwa dimensi empathy merupakan dimensi yang memiliki pengaruh yang kuat terhadap kepuasan pelanggan. Sedangkan dimensi yang memiliki pengaruh paling rendah adalah dimensi Tangible. Dan pada penelitiannya, Sum dan Hui menemukan bahwa kualitas layanan yang diberikan oleh karyawan toko tidak berpengaruh pada level harga yang ditetapkan, tetapi para retailers lebih mengutamakan pelayanan yang berkualitas dibandingkan menurunkan harga untuk meningkatkan loyalitas pelanggan.

8 Kepuasan pelanggan Menurut Swan et al. (1980) dalam buku Tjiptono (2007), kepuasan pelanggan adalah evaluasi secara sadar atau penilaian kognitif menyangkut apakah kinerja produk/jasa relatif bagus atau jelek, atau apakah produk/jasa cocok atau tidak cocok dengan tujuan pemakaiannya. Menurut Buttle (2007), Kepuasan pelanggan adalah perasaan puas yang muncul sebagai respon dari pelanggan karena pengalaman pelanggan dalam menerima pelayanan atau produk yang diberikan. Tanggapan konsumen ini dikaitkan dengan harapan, pengalaman, dan hasil konsumsi suatu produk atau jasa. Tanggapan ini dapat tercipta saat konsumen melakukan pemilihan, setelah mengkonsumsi produk atau jasa, yang didasarkan pada pengalaman yang terakumulasi. Kepuasan pelanggan dapat tercipta dari pengalaman pelanggan dalam mengkonsumsi jasa atau produk, menerima janji yang diberikan oleh perusahaan. Jika perusahaan dapat memberikan janji sesuai dengan yang diharapkan oleh pelanggan.

9 15 Dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulan bahwa kepuasan pelanggan adalah perasaan yang dirasakan oleh pelanggan setelah pelanggan menerima pelayanan atau produk yang diberikan oleh suatu perusahaan. Dalam industri fesyen, kepuasan pelanggan dapat berarti perasaan yang dirasakan pelanggan setelah menerima pelayanan dari pelayan toko yang memberikan pelayanan yang berkualitas atau produk pakaian yang berkualitas sehingga pelanggan merasa puas Alat Ukur Kepuasan Pelanggan Penelitian ini berfokus pada pengukuran kualitas pelayanan tenaga penjualan pada Butik Orange. Untuk mengukur secara spesifik kualitas pelayanan dalam industri fesyen retail ini, digunakan kuesioner, analisis kehandalan akan diadopsi untuk memastikan kehandalan dari hasil kuesioner. Kuesioner merupakan alat ukur yang terdiri dari serangkaian pertanyaan dan petunjuk lain yang bertujuan untuk mengumpulkan suatu informasi dari responden. Sekalipun kepuasan pelanggan dipengaruhi oleh berbagai variabel, namun penelitian ini dibatasi oleh satu variabel saja yaitu kualitas pelayanan. Pada penelitian yang telah dilakukan oleh Sum dan Hui (2009), peningkatan harapan pelanggan yang terus terjadi secara langsung

10 16 mempengaruhi peningkatan kualitas pelayanan yang diberikan. Jika para pelaku bisnis ritel di industri fesyen tidak dapat secara efektif memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan, hal itu akan menyebabkan penurunan jumlah pelanggan dan profitabilitas yang akan berdampak kegagalan bisnis. Oleh sebab itu, kepuasan pelanggan merupakan faktor yang sangat penting untuk menciptakan loyalitas pelanggan. Pada subbab berikutnya, akan dijelaskan mengenai berbagai teori mengenai loyalitas pelanggan Loyalitas pelanggan Perilaku setia (loyalty) muncul sekitar tahun 1970-an (Oliver, 1997). Beberapa penelitian telah menyajikan berbagai perspektif tetapi terdapat bagian penting yang tidak pernah berubah sejak penerbitan buku karangan Jacoby dan Chestnut s pada tahun Sesuai dengan buku terbitan Jacoby dan Chestnut s (1978) kesetiaan pelanggan memiliki definisi yaitu suatu respon yang ditunjukkan dengan suatu pengambilan keputusan dengan rasa hormat terhadap suatu penyedia produk atau jasa yang merupakan akibat dari proses psikologis akibat komitmen. Dick dan Basu (1994), mendefinisikan loyalitas sebagai hubungan antara sikap relatif terhadap entitas dan perilaku. Meskipun kesetiaan harus dipelajari sebagai suatu perilaku, penelitian yang sama juga berpendapat bahwa ada sebuah komponen sikap yang ada dalam proses kesetiaan.

11 17 Pada umumnya tujuan akhir dari sebuah kepuasan pelanggan adalah kesetiaan pelanggan (Fitzell, 1998; Reynolds and Beatty, 1999). Pelanggan yang merasa puas akan memiliki niat untuk merekomendasikan kepada pihak lain atau melakukan pembelian ulang. Beberapa peneliti berpendapat bahwa kepuasan pelanggan yang tinggi akan menghasilkan loyalitas pelanggan dan akan melindungi perusahaan dari pesaing. Peneliti lain telah berteori bahwa terdapat keterkaitan antara loyalitas pelayanan, kepuasan pelanggan, dan loyalitas pelanggan. Dari beberapa definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa kesetiaan pelanggan merupakan suatu respon yang diberikan kepada pelanggan kepada perusahaan yang tercipta dari rasa puas akan suatu produk atau pelayanan yang diberikan. Dari rasa kepuasan itu, pelanggan akan berniat untuk melakukan transaksi lagi atau merekomendasikan kepada pihak lain. Dalam industri fesyen, kualitas pelayanan juga sangat penting untuk membuat pelanggan merasa nyaman dan aman saat berbelanja di butik tersebut. Apabila suatu butik menawarkan produk yang berkualitas dan harga menarik namun kualitas pelayanan yang diberikan tidak memuaskan, maka pelanggan akan berpindah ke butik lain yang lebih dapat memberikan pelayanan yang lebih baik.

12 Alat Ukur Loyalitas Pelanggan Pada penelitian ini, dilakukan pengukuran loyalitas pelanggan terhadap pelanggan butik Orange cabang Mal Puri Indah. Untuk mengukur secara spesifik loyalitas pelanggan dalam industri fesyen retail ini, peneliti menggunakan kuesioner. Kuesioner merupakan alat ukur yang terdiri dari serangkaian pertanyaan dan petunjuk lain yang bertujuan untuk mengumpulkan suatu informasi dari responden. Kuesioner telah diciptakan oleh Sir Francis Galton. Sekalipun loyalitas pelanggan dipengaruhi oleh berbagai variabel, namun penelitian ini dibatasi oleh dua variabel saja, yaitu kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan.