BAB II LANDASAN TEORI

Transkripsi

1 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Minat Beli Ulang Hal yang penting bagi perusahaan adalah mempengaruhi pelanggan agar mereka mengambil keputusan untuk membeli produk atau jasa yang disediakan. Pembelian sebagai bagian dari transaksi dipengaruhi oleh intensitas pembelian dan kondisi khusus yang berada di sekitar tempat dimana produk atau jasa yang ditawarkan (Dalrymple & Parsons, 1990). Minat beli menurut Dodds et. al. (1991) adalah kemungkinan pembeli berminat untuk membeli suatu produk. Ferdinand (2000) menyatakan bahwa indikator minat beli antara lain; (1) minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk, (2) minat referensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk kepada orang lain, (3) minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang memiliki preferensi utama pada produk tersebut, preferensi ini dapat berubah bila terjadi sesuatu dengan produk preferensinya, (4) minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut. Mowen & Minor (2002) mengatakan bahwa perilaku pembelian ulang memiliki arti bahwa pelanggan membeli secara berulang terhadap produk tertentu. Johnson (1998) mengatakan bahwa proses informasi dan komponen kepuasan secara bersama-sama akan menjadi elemen yang penting dalam siklus

2 pembelian ulang. Dalam mengambil Minat Beli Ulang, pelanggan melakukan evaluasi terhadap berbagai macam alternatif sebelum mereka memutuskan untuk melakukan pembelian terhadap produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Menurut Darley & Lim (1999), citra perusahaan memiliki peran yang berpengaruh terhadap frekuensi pembelian pelanggan pada suatu perusahaan tertentu. Pembelian akan meningkat jika pelanggan memiliki persepsi yang baik terhadap perusahaan tersebut. Seperti juga yang diungkapkan oleh Taylor & Cosenza (2002) yang menyatakan bahwa perilaku pembelian ulang yang dilakukan pelanggan banyak dipengaruhi oleh beberapa hal di antaranya merk produk dan layanan yang diberikan oleh perusahaan. 2.2 Kualitas Pelayanan Kualitas pelayanan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen serta ketepatan penyampaiannya dalam mengimbangi harapan konsumen (Tjiptono, 2004). Kualitas pelayanan (service quality) dapat diketahui dengan cara membandingkan persepsi para konsumen atas pelayanan yang nyata-nyata mereka terima atau peroleh dengan pelayanan yang sesungguhnya mereka harapkan atau inginkan terhadap atribut-atribut pelayanan suatu perusahaan. Jika jasa yang diterima atau dirasakan (perceived service) sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan baik dan memuaskan, jika jasa yang diterima melampaui harapan konsumen, maka kualitas pelayanan dipersepsikan sangat baik dan berkualitas. Sebaliknya jika jasa yang diterima lebih rendah daripada yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan buruk.

3 Menurut Kotler (2004) definisi pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik. Pelayanan merupakan perilaku produsen dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen demi tercapainya kepuasan pada konsumen itu sendiri. Kotler (2004) juga mengatakan bahwa perilaku tersebut dapat terjadi pada saat, sebelum dan sesudah terjadinya transaksi. Pada umumnya pelayanan yang bertaraf tinggi akan menghasilkan kepuasan yang tinggi serta pembelian ulang yang lebih sering. Persepsi pelanggan terhadap kualitas layanan dapat diukur dan dievaluasi dengan mengadakan penelitian melalui dimensi-dimensi kualitas layanan (Zeithaml et. al. 1990), terdapat lima dimensi kualitas layanan, kelima dimensi ini disebut SERVQUAL. Adapun pengertian dari dimensi servqual adalah : a. Tangibles, yaitu penampilan dari fasilitas fisik, peralatan-peralatan, karyawan, dan alat-alat komunikasi ; misalnya gedung kantor yang bersih dan representatif, alat transportasi untuk distribusi produk farmasi. b. Reliability, yaitu kesediaan untuk memberikan layanan sesuai dengan yang telah dijanjikan secara akurat dan dapat diandalkan, misalnya karyawan profesional, kemudahan mendapatkan layanan, jam operasi buka-tutup tepat, ketelitian karyawan sehingga dapat menimbulkan kepercayaan pelanggan.

4 c. Responsiveness, yaitu komitmen untuk selalu bersedia membantu konsumen dan memberikan layanan seketika, misalnya kecepatan layanan yang diberikan karyawan, layanan yang diberikan karyawan sesuai keinginan konsumen, karyawan serius dalam menanggapi kesalahan yang dilakukan, kesediaan karyawan menjawab pertanyaan konsumen dengan baik. d. Assurance, yaitu pengetahuan, sopan santun, dan kemampuan para karyawan untuk menimbulkan rasa percaya dan keyakinan konsumen, misalnya kesopanan karyawan dalam memberikan layanan kepada konsumen. e. Empathy, yaitu kepedulian dan perhatian secara individu yang diberikan oleh badan usaha kepada konsumen, misalnya karyawan memperhatikan keluhan atau komplain konsumen, dan kepedulian karyawan terhadap kebutuhan pelanggannya. Kualitas layanan yang baik akan menciptakan kepuasan pelanggan. Sehingga kualitas layanan yang baik serta kepuasan pelanggan tersebut dapat mempengaruhi intensitas kunjungan pelanggan pada kesempatan berikutnya pada badan usaha yang bersangkutan. Kualitas layanan adalah permulaan dari kepuasan pelanggan. Pelanggan dalam menentukan kualitas layanan tidak hanya berdasarkan pada hasil dari suatu layanan tersebut tetapi juga memperhatikan proses pemberian layanan tersebut.

5 2.3 Kompetensi Tenaga Penjualan Kompetensi adalah karakteristik dasar dari seseorang yang memungkinkan mereka mengeluarkan kinerja superior dalam pekerjaannya (Darley dan Lim, 1999). Sedangkan Shepherd (1999) mendefinisikan kompetensi sebagai karakteristik dasar yang terdiri dari kemampuan (skill), pengetahuan (knowledge) serta atribut personal (personal attributs) lainnya yang mampu membedakan seseorang yang perform dan tidak perform. Artinya, inti utama dari sistem atau model kompetensi ini sebenarnya adalah sebagai alat penentu untuk memprediksikan keberhasilan kerja seseorang pada suatu posisi. Kompetensi ini berusaha mengeksplorasi lebih jauh suatu posisi, untuk menjawab satu pertanyaan pokok mengenai pengetahuan, ketrampilan dan perilaku utama yang diperlukan untuk berhasil dalam suatu posisi tertentu. Senada dengan hal tersebut Barker (1999) menyatakan bahwa kompetensi merupakan kemampuan personal dalam melakukan pekerjaannya agar mendapatkan hasil dengan baik. Kompetensi dapat berupa pengetahuan, keahlian, sikap, nilai atau karakteristik personal. yang mendasari seseorang dan berkaitan dengan efektivitas kinerja seseorang dalam pekerjaannya. Berdasarkan uraian di atas makna kompetensi mengandung bagian kepribadian yang mendalam dan melekat pada seseorang dengan perilaku yang dapat diprediksi pada berbagai keadaan dan tugas pekerjaan. Prediksi siapa yang berkinerja baik dan kurang baik dapat diukur dari kriteria atau standar yang digunakan. Analisis kompetensi disusun sebagian besar untuk pengembangan karier, tetapi penentuan tingkat kompetensi dibutuhkan untuk mengetahui

6 efektivitas tingkat kinerja yang diharapkan. Menurut Darley dan Lim (1999) level kompetensi adalah sebagai berikut : Skill, Knowledge, Self-concept, Self Image, Trait dan Motive. a. Skill adalah kemampuan untuk melaksanakan suatu tugas dengan baik misalnya seorang progammer computer. b. Knowledge adalah informasi yang dimiliki seseorang untuk bidang khusus (tertentu), misalnya bahasa komputer. c. Self-concept adalah sikap dan nilai-nilai yang dimiliki seseorang dan ditonjolkan dalam masyarakat (ekspresi nilai-nilai diri), misalnya : pemimpin. d. Self image adalah pandangan orang terhadap diri sendiri, merefleksikan identitas, contoh : melihat diri sendiri sebagai seorang ahli. e. Trait adalah karakteristik abadi dari seorang karakteristik yang membuat orang untuk berperilaku, misalnya : percaya diri sendiri. f. Motive adalah sesuatu dorongan seseorang secara konsisten berperilaku, sebab perilaku seperti hal tersebut sebagai sumber kenyamanan, contoh : prestasi mengemudi. Kompetensi Skill dan Knowledge cenderung lebih nyata (visible) dan relatif berada di permukaan (ujung) sebagai karakteristik yang dimiliki manusia. Self- concept dan self image cenderung sedikit visibel dan dapat dikontrol perilaku dari luar. Sedangkan trait dan motive letaknya lebih dalam pada titik sentral kepribadian. Kompetensi pengetahuan dan keahlian relatif mudah untuk dikembangkan, misalnya dengan program pelatihan untuk

7 meningkatkan tingkat kemampuan sumber daya manusia. Sedangkan motif kompetensi dan trait berada pada kepribadian sesorang, sehingga cukup sulit dinilai dan dikembangkan. Salah satu cara yang paling efektif adalah memilih karakteristik tersebut dalam proses seleksi. Adapun konsep diri dan social role terletak di antara keduanya dan dapat diubah melalui pelatihan, psikoterapi sekalipun memerlukan waktu yang lebih lama dan sulit. Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa kompetensi adalah kemampuan dan kemauan untuk melakukan sebuah tugas dengan kinerja yang efektif. 2.4 Harga Pemasaran terdiri dari strategi bauran pemasaran (marketing mix) dimana organisasi atau perusahaan mengembangkan untuk mentransfer nilai melalui pertukaran untuk pelanggannya. Kotler dan Armstrong (2008) berpendapat bahwa, Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran. Marketing mix terdiri dari empat komponen biasanya disebut empat P (4P), yaitu Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat), dan Promotion (Promosi). Harga adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan sebuah produk atau jasa. Harga adalah satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sedangkan elemen bauran pemasaran lainnya melambangkan biaya (Kotler dan Amstrong, 2008). Penetapan harga yang baik dimulai dengan pemahaman menyeluruh dari nilai yang diciptakan suatu produk atau jasa bagi para pelanggan.. Harga berkenaan dengan kebijakan

8 strategis dan taktis, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat diskriminasi harga di antara berbagai kelompok pelanggan. Menurut Tjiptono (2004), penetapan harga maksimum akan dibatasi oleh permintaan pelanggan, khususnya daya beli. Dalam kebijakan harga, manajemen harus menentukan harga dasar dari produknya,kemudian menentukan kebijaksanaan menyangkut potongan harga, pembagian ongkos kirim, dan hal-hal lain yang berhubungan dengan harga. 2.5 Hubungan Kualitas Pelayanan dengan Minat Beli Ulang Suatu pelayanan dari suatu perusahaan dapat dikatakan berkualitas apabila pelayanan tersebut mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan. Jika kebutuhan dan keinginan pelanggan mampu dipenuhi melalui pelayanan perusahaan maka hal ini akan berpengaruh pada pengambilan keputusan pelanggan untuk membeli produk atau jasa yang disediakan sehingga akan mendorong terjadinya pembelian ulang. Johnson (1998) yang menyatakan bahwa perilaku pembelian ulang yang dilakukan pelanggan banyak dipengaruhi oleh beberapa hal di antaranya merk produk dan layanan yang diberikan oleh perusahaan. 2.6 Hubungan Kompetensi Tenaga Penjualan dengan Minat Beli Ulang Kompetensi merujuk pada kemampuan personal dalam melakukan pekerjaannya agar mendapatkan hasil dengan baik. Jika seorang tenaga penjualan dikatakan berkompeten, artinya tenaga penjualan tersebut memiliki kemampuan personal berkaitan dengan pengetahuan, keahlian, sikap, nilai atau

9 karakteristik personal yang menunjang efektifitas kinerja tenaga penjualan. Segala kompetensi yang dimiliki seorang tenaga penjualan dapat digunakan / dimanfaatkan untuk mendorong atau meyakinkan seorang pelanggan untuk melakukan pembelian ulang. Kotler dan Armstrong (2008), Spencer and Spencer (1993) dalam Shepherd (1999) dan Barker (1999) menyatakan bahwa kompetensi adalah knowledge, skill dan kualitas individu untuk mencapai kesuksesan pekerjaannya. 2.7 Hubungan Harga dengan Minat Beli Ulang Produk atau jasa yang ditawarkan tidak dapat dilepaskan dari harga. Harga dapat menjadi pengenal produk atau jasa yang ditawarkan. Disamping itu, harga juga dapat digunakan untuk memperbaiki atau mempertahankan posisi persaingan, mempertahankan pelanggan lama, dan menjaring pelanggan baru. Fauzan (2010) menyatakan bahwa harga memiliki pengaruh terhadap minat pembelian ulang pada konsumen. Harga yang terjangkau, potongan harga yang lebih besar, kesesuaian antara harga dengan kualitas dan manfaat yang diberikan produk serta harga yang cukup bersaing dengan merek atau produk lain menjadi dasar konsumen memiliki minat beli ulang produk. 2.8 Penelitian Terdahulu Kusuma (2009) melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Kualitas Pelayanan, Kompetensi Tenaga Penjualan, dan Citra Perusahaan terhadap Minat Beli Ulang (Studi pada PT Ratna Intan Kusuma Semarang). Penelitian ini

10 dilakukan sebagai salah satu upaya untuk menjawab permasalahan yang terjadi di PT Ratna Intan Kusuma yang menunjukkan terjadinya kecenderungan penurunan kinerja penjualan selama tahun Kinerja penjualan yang menurun tersebut dapat menjadi indikasi bahwa minat beli ulang apotek di PT. Ratna Intan Kusuma juga menurun. Hasil telaah pustaka yang dilakukan mengarahkan peneliti untuk menguji pengaruh kualitas pelayanan, kompetensi tenaga penjual, dan citra perusahaan terhadap minat beli ulang. Data mengenai kualitas pelayanan, kompetensi tenaga penjualan, citra perusahaan, dan minat beli ulang diperoleh dengan menggunakan kuesioner. Kuesioner yang telah tersusun tersebut selanjutnya disebarkan kepada 75 responden apotek. Data yang terkumpul dianalisis dengan menggunakan analisis regresi berganda untuk membuktikan ada atau tidaknya pengaruh dari masing-masing variabel independen terhadap variabel independen. Hasil pengujian menunjukkan, secara statistik dapat dibuktikan bahwa kualitas pelayanan, kompetensi tenaga penjualan, dan harga memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap minat beli ulang. Dimana dari ketiga variabel tersebut, kualitas pelayanan memiliki pengaruh yang paling besar sehingga implikasi kebijakan yang dijalankan harus difokuskan pada peningkatan pelayanan yang berkualitas. Sarjono (2012) melakukan penelitian denagn judul Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Minat Beli Ulang Produk Baru. Strategi bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan secara terus-menerus untuk mencapai tujuan pemasaran di pasar sasaran. Strategi

11 pemasaran disusun melalui strategi product, price, promotion dan place. Strategi pemasaran yang dilaksanakan melalui strategi strategi product, price, promotion dan place secara efektip dan efisien akan meningkatkan minat beli ulang produk baru. Strategi pemasaran melalui dimensi produk dengan menciptakan produk yang berkualitas, sesuai fungsinya dan persepsi merk yang baik akan meningkatkan minat beli ulang produk baru produk. Strategi pemasaran melalui dimensi harga dengan menetapkan harga yang sesuai dengan fungsi produk, harga terjangkau dan pemberian potongan harga akan meningkatkan minat beli ulang produk baru produk. Strategi pemasaran melalui dimensi promosi dengan melakukan periklanan, penjualan langsung dan spnsorship akan meningkatkan minat beli ulang produk baru. Strategi pemasaran melalui dimensi distribusi dengan memperhatikan ketersediaan produk, pemilihan lokasi pemasaran yang tepat dan penataan jaringan distribusi yang baik akan meningkatkan minat beli ulang produk baru. Metode penelitian yang dipakai adalah metode survey, jenis penelitian yang digunakan adalah eksplanatory, data yang dipergunakan adalah data sampel yang diambil dari populasi. Jenis data penelitian yang digunakan adalah kuantitaif yang diperoleh dari sumber data primer melalui instrumen kuesioner yang berupa data variabel variabel penelitian dan sumber data skunder yang berupa jumlah populasi. Variabel bebas penelitian berupa produk, harga, promosi dan distribusi serta variabel terikat berupa minat beli ulang produk baru. Hasil dari analisis regresi berganda menunjukkan bahwa strategi produk, strategi harga, strategi promosi dan strategi distribusi secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli ulang produk baru. Dari

12 hasil uji hipotesis parsial, bahwa strategi produk, harga, distribusi dan promosi berpengaruh positif dan signifikan tarhadap minat beli ulang produk baru. Jadi peningkatan aktivitas strategi produk, harga, distribusi dan promosi akan meningkatkan minat beli ulang produk baru.