BAB II URAIAN TEORITIS. Krisviyanti (2007) melakukan penelitian dengan judul Analisis pengaruh

Transkripsi

1 35 BAB II URAIAN TEORITIS A. Penelitian Terdahulu Krisviyanti (2007) melakukan penelitian dengan judul Analisis pengaruh Afeksi, Fairness dan Diskonfirmasi terhadap kepuasan konsumen (Studi pada pengguna jasa BPU. Rosalia Indah Karanganyar). Penelitian ini dilakukan terhadap 100 orang penumpang bus Rosalia Indah sebagai sampel penelitian, Sampel diambil dengan metode purposive sampling. Data yang diperoleh kemudian dianalisis dengan mengunakan Analisis Regresi,uji t, uji F dan uji koefisien determinasi (R²). Dari analisis regresi didapatkan persamaan regresi Y = 1, ,190 X1 0,158 X2 + 0,295 X3 + 0,428 X4. Dari uji t diperoleh nilai t hitung untuk afeksi positif sebesar (3,981), afeksi negatif sebesar (-2,309), fairness sebesar (4,647), diskonfirmasi sebesar (7,166). Keseluruhan nilai t hitung masing-masing variabel independen lebih besar daripada t tabel (1,96) maka dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara afeksi positif, afeksi negatif, fairness dan diskonfirmasi terhadap kepuasan konsumen. Pada uji F diketahui bahwa nilai F hitung sebesar (26,131) dengan signifikansi 0,000 lebih kecil dari 0,05, yang artinya bahwa terdapat pengaruh secara bersama-sama antara afeksi positif, afeksi negatif, fairness dan diskonfirmasi sebagai variabel independen terhadap variabel dependen yaitu kepuasan konsumen. Hasil perhitungan untuk uji R² diperoleh nilai koefisien determinasi yang disesuaikan (adjusted R square) sebesar 0,504 atau 50, 4 %. Ini berarti sumbangan 25

2 36 atau kontribusi variabel independen (afeksi positif, afeksi negatif, fairness dan diskonfirmasi) adalah 50, 4 % sedangkan sisanya yaitu sebesar 49, 6 % dipengaruhi oleh variabel lain di luar variabel yang disebutkan dalam penelitian ini. Balqiah (2002) melakukan penelitian dengan judul "Pengukuran Afeksi dan Kepuasan Pelanggan (Kasus Penumpang PT. Pelita Air Service)." Penelitian ini berpendapat bahwasanya isi artikel kepuasan pelanggan telah banyak menjadi topik penelitian para ahli di bidang pemasaran. Banyak perusahaan juga telah menyadari pentingnya memperhatikan kepuasan pelanggan sebagai alat untuk bersaing. Banyaknya jumlah dan beragamnya hasil penelitian di bidang kepuasan pelanggan mengakibatkan sulitnya mengidentikasi faktor-faktor yang sebenarnya paling berpengaruh terhadap kepuasan atau ketidakpuasan, dan yang dapat diakibatkan oleh kepuasan atau ketidakpuasan itu sendiri. Penelitian para ahli memperlihatkan bahwa bukan hanya afeksi saja yang dapat mempengaruhi kepuasan, tetapi banyak faktor. Penelitian ini dilakukan untuk melihat pengaruh afeksi serta faktor-faktor lain, seperti yang disampaikan Oliver (1994), yaitu kinerja, kualitas, dan diskonfirmasi terhadap kepuasan, penggunaan ulang, serta perilaku keluhan. Sampel yang diteliti adalah penumpang pesawat PT. Pelita Air Service pada rute Jakarta-Yogyakarta-Jakarta, yang sedang berada di dalam pesawat pada saat penerbangan berlangsung (in flight).

3 37 B. Afeksi 1. Pengertian Afeksi Menurut Suryani (2008 : 163) afeksi adalah perasaan atau emosi konsumen mengenai objek sikap dengan beragam ekspresinya mulai dari rasa sangat tidak suka atau sangat tidak senang hingga sangat suka atau sangat senang. Respon dari seseorang konsumen akan muncul secara langsung setelah konsumen tersebut menikmati produk atau jasa dari suatu perusahaan. Jika konsumen tersebut merasa bahwa perusahaan telah berhasil memenuhi yang dibutuhkannya, maka itu akan menimbulkan perasaan positif (afeksi positif) dari konsumen tersebut. Namun apabila konsumen merasa perusahaan belum mampu memenuhi yang diinginkannya, maka hal ini akan menimbulkan perasaan negatif (kekecewaan) dari konsumen. 2. Dimensi dari Afeksi Menurut Mowen dan Minor dalam Sumarwan (2003 : 149), perasaan afeksi konsumen bisa dibagi menjadi dua yaitu : a) Afeksi positif, yaitu perasaan positif yang timbul dari diri konsumen yang berupa rasa senang atau rasa gembira. b) Afeksi negatif, yaitu perasaan negatif yang timbul dari dalam diri konsumen yang berupa rasa marah, benci atau jengkel. Semua perasaan atau respon akan keluar secara spontan dari dalam diri manusia karena keadaan yang ia rasakan dan juga ia hadapi. Perasaan seperti inilah yang sangat berpengaruh terhadap kepuasaan atau ketidakpuasan seorang konsumen. Perusahaan harus mampu mengetahui dan berusaha mewujudkan hal-

4 38 hal yang diinginkan oleh konsumen sebelum konsumen mengkonsumsi produk atau jasa perusahaan. C. Kualitas 1. Pengertian Kualitas Menurut Davis dalam Yamit (2001 : 8), kualitas adalah suatu kondisi yang dinamis yang berhubungan dengan produk jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebih harapan. 2. Pengertian Kualitas Jasa Kualitas jasa adalah sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan atas layanan yang mereka terima. (Parasuraman dalam Lupioyadi dan Hamdani 2006 : 182). Kualitas jasa dipengaruhi oleh Expected Service dan Perceived Service Quality (Parasuraman dalam Tjiptono, 2006 : 273). Kualitas jasa tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggannya. Kualitas jasa harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan (Kotler dalam Tjiptono 2006: 262). Dua komponen utama kualitas jasa menurut Groonross dalam Tjiptono (2006: 260), yaitu: a. Technical Quality. yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas output jasa yang diterima pelanggan.

5 39 b. Functional Quality. Yaitu kualitas cara penyampaian jasa atau hasil akhir jasa dari penyedia jasa kepada pelanggan. Contohnya, Aksesbilitas mesin ATM, restoran atau teller bank. 3. Dimensi Kualitas Jasa Parasuraman, Zeithmal dan Berry melakukan penelitian khusus terhadap beberapa jenis jasa dan berhasil mengidentifikasi sepuluh faktor utama yang menentukan kualitas jasa dalam Tjiptono (2006 : 272), yaitu: a. Reability, mencakup konsistensi kerja (performance) dan kemampuan untuk dipercaya (dependability). Hal ini berarti perusahaan memberikan jasa secara tepat sejak saat pertama dan memenuhinya janji-janjinya. b. Responsiveness, yaitu kemauan dan kesiapan karyawan untuk memberikan jasa yang dibutuhkan oleh pelanggan. c. Competenc, dimana setiap orang dalam perusahaan memiliki keterampilan. d. Access, meliputi kemudahan untuk ditemui dan dihubungi. e. Courtesy, yaitu sikap sopan santun, respect, perhatian dan keramahan. f. Communication, yaitu dapat memberikan informasi ke pelanggan dan selalu mendengarkan keluhan pelanggan. g. Credibility, yaitu jujur dan dapat dipercaya. h. Security, yaitu keamanan dari bahaya dan resiko atau keragu-raguan. Temasuk keamanan fisik, financial dan kerahasiaan. i. Understanding, yaitu usaha untuk memahami kebutuhan pelanggan. j. Tangibles, yaitu fasilitas fisik, peralatan dan bukti fisik lainnya.

6 40 Parasuraman Zeithmal dan Berry menyederhanakan kesepuluh dimensi kualitas jasa menjadi hanya lima dimensi yang disebut SERVQUAL (kualitas jasa) dalam Tjiptono (2006 : 273), yaitu : 1) Reliability, yaitu kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan. 2) Responsiveness, yaitu kemampuan staf untuk memberikan pelayanan dengan tanggap. 3) Assurance, yaitu mencangkup pengetahuan, kemampuan, kesopanan dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf serta bebas dari bahaya, resiko atau keragu-raguan. 4) Empathy, yaitu mencakup kemudahan melakukan komunikasi, pemberian perhatian serta pemahaman kebutuhan pelanggan. 5) Tangible, yaitu fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai serta sarana komunikasi. D. Diskonfirmasi 1. Pengertian Diskonfirmasi Menurut Rangkuti (2003 : 41) diskonfirmasi adalah ketidaksesuaian antara pelayanan yang dipersepsikan (perceived service) dan pelayanan yang diharapkan (expected service). Pelanggan memiliki harapan mengenai bagaimana produk atau jasa tersebut seharusnya berfungsi (performance expectation), harapan tersebut adalah standar kualitas yang akan dibandingkan dengan fungsi atau kualitas produk yang

7 41 sesungguhnya dirasakan pelanggan. Fungsi produk atau jasa yang sesungguhnya dirasakan pelanggan (actual performance) adalah persepsi konsumen terhadap kualitas produk atau jasa tersebut. Mengevaluasi kualitas produk atau jasa, pelanggan akan menilai berbagai atribut yang dimiliki oleh produk atau jasa. Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa diskonfirmasi adalah perbandingan antara harapan dengan kenyataan sebenarnya yang dirasakan oleh pelanggan setelah menggunakan produk atau jasa. Oleh sebab itu perusahaan harus bisa memberikan kualitas pelayanan yang diharapkan oleh pelanggannya. 2. Dimensi Diskonfirmasi Menurut Sumarwan (2003 : 321), terdapat tiga dimensi diskonfirmasi, yaitu: a. Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai diskonfirmasi positif, jika ini terjadi maka konsumen akan merasa puas. b. Produk berfungsi seperti yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai diskonfirmasi sederhana. Produk tersebut tidak memberikan rasa puas, dan produk tersebut tidak mengecewakan konsumen, di mana konsumen memiliki rasa netral. c. Produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai diskonfirmasi negatif. Produk yang berfungsi buruk tidak sesuai dengan harapan konsumen akan menyebabkan kekecewaan sehingga konsumen merasa tidak puas.

8 42 E. Kepuasan Pelanggan 1. Pengertian Kepuasan Pelanggan Kepuasan pelanggan menurut Kotler dalam Tjiptono (2006 : 349) adalah rasa senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja suatu produk dan harapannya. Jika kinerja memenuhi harapan maka pelanggan akan puas, sebaliknya jika kinerja tidak memenuhi harapan maka pelanggan akan kecewa. Sementara jika kinerja melebihi harapan maka pelanggan akan sangat puas. Menurut Supranto (2001 : 233) : Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja/hasil yang dirasakannya dengan harapannya. Tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Apabila kinerja dibawah harapan, maka pelanggan akan kecewa. Pelanggan yang puas akan setia lebih lama, kurang sensitif terhadap harga dan memberi komentar yang baik tentang perusahaan. Sedangkan ketidapuasan pelanggan merupakan penilai negosiasi dari kepuasan pelanggan, oleh karena kegagalan perusahaan memberikan harapan pelanggan dengan baik. 2. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan Menurut Tjiptono, (2006 : 351) faktor-faktor yang mempengaruhi harapan pelanggan yang nantinya juga akan memepengaruhi persepsi pelanggan tersebut terhadap suatu jasa, yaitu :

9 43 a) Personal Needs Pada dasarnya setiap orang pasti mempunyai kebutuhan yang spesifik yang tergantung pada karakteristik individu, situasi dan kondisi dari pelanggan tersebut. b) Past Experience Pengalaman masa lalu dalam mengkonsumsi barang dan jasa yang sama dan akan mempengaruhi persepsi konsumen tesebut terhadap kinerja perusahaan yang bersangkutan. c) Word Of Mouth Preferensi konsumen terhadap suatu layanan akan dipengaruhi perkataan orang lain, yang membentuk harapan konsumen. d) External Communication Komunikasi eksternal dari penyelia barang atau jasa memainkan peranan yang penting dalam membentuk harapan konsumen seperti promosi dan iklan. 3. Elemen Program Kepuasan Pelanggan Menurut Tjiptono (2006 : 354) terdapat tujuh elemen utama dalam program kepuasan pelanggan yaitu : a. Barang dan Jasa Berkualitas Perusahaan yang ingin menerapkan program kepuasan pelanggan harus memiliki produk berkualitas baik dan layanan prima. Paling tidak standarnya harus menyamai para pesaing utama dalam industri.

10 44 b. Relationship Marketing Kunci pokok dalam setiap program promosi loyalitas adalah upaya menjalin relasi jangka panjang dengan para pelanggan. Asumsinya adalah bahwa relasi yang kokoh dan saling menguntungkan antara penyedia jasa dan pelanggan dapat membangun bisnis ulangan dan dapat menyediakan loyalitas pelanggan. c. Program Promosi Loyalitas Program promosi loyalitas banyak diterapkan untuk menjalin relasi antara perusahaan dan pelanggan. Biasanya, program ini memberikan semacam penghargaan khusus seperti bonus, diskon, voucher, dan hadiah yang dikaitkan dengan frekuensi pembelian atau pemakaian produk atau jasa perusahaan. d. Fokus Kepada Pelanggan Terbaik Sekalipun program promosi loyalitas beraneka ragam bentuknya, namun semuanya memiliki kesamaan pokok dalam hal fokus kepada pelanggan yang paling berharga. e. Sistem Penanganan Komplain Secara Efektif Penanganan komplain terkait erat dengan kualitas produk. Perusahaan harus memastikan bahwa banrang dan jasa yang dihasilkan benar-benar berfungsi sebagaimana mestinya sejak awal. Jika ada masalah, perusahaan segera berusaha memperbaikinya lewat sistem penanganan komplain.

11 45 f. Unconditional Guarantees Unconditional guarantees dibutuhkan untuk mendukung keberhasilan kepuasaan pelanggan. Garansi merupakan janji eksplisit yang disampaikan kepada para pelanggan mengenai tingkat kinerja yang dapat diharapkan akan mereka terima. Garansi sangat bermanfaat dalam mengurangi resiko pembelian oleh pelanggan. g. Program Pay-For-Performance Program kepuasaan pelanggan tidak bisa terlaksana tanpa adanya dukungan sumber daya manusia organisasi. Disamping memuaskan kebutuhan pelanggan, karyawan juga harus dipuaskan juga kebutuhannya. Dengan kata lain total customer statisfaction harus didukung pula dengan total quality reward yang mengaitkan sistem penilaian kinerja dan kompensasi dengan kontribusi setiap karyawan dalam penyempurnaan kualitas dan peningkatan kepuasan pelanggan. 4. Manfaat Program Kepuasan Pelanggan Menurut Tjiptono (2006 : 352) manfaat program kepuasan pelanggan adalah sebagai berikut : a) Reaksi Terhadap Produsen Berbiaya Rendah Fokus pada kepuasaan pelanggan merupakan upaya mempertahankan pelanggan dalam rangka menghadapi produsen berbiaya rendah, di mana banyak perusahaan yang mendapati cukup pelanggan yang bersedia membayar lebih mahal untuk pelayanan dan kualitas yang lebih baik.

12 46 b) Manfaat Ekonomis Retensi Pelanggan Versus Perpetual Prospecting Berbagai studi menunjukan bahwa mempertahankan dan memuaskan pelanggan saat ini jauh lebih murah daripada terus menerus berupaya menarik atau memprospek pelanggan baru. Riset yang dilakukan oleh Wells dalam Tjiptono (2006 : 352), misalnya menunjukan bahwa biaya untuk mempertahankan pelanggan lebih murah empat sampai enam kali lipat daripada biaya mencari pelanggan baru. c) Nilai Kumulatif Dari Relasi Berkelanjutan Berdasarkan konsep customer lifetime value Menurut Hughes dalam Tjiptono (2006 : 353) bahwa upaya mempertahankan loyalitas pelanggan terhadap produk dan jasa perusahaan selama periode waktu yang lama bisa menghasilkan anuitas yang jauh lebih besar daripada pembelian individual. d) Daya Persuasif Gethok Tular (word of mouth) Gethok tular positif maupun negatif bisa merusak atau menaikan citra perusahaan. Gethok Tular negatif biasanya jauh lebih cepat dari pada gethok tular positif. Itu sebabnya banyak perusahaan yang mengadopsi kepuasaan pelanggan. e) Reduksi Sensitivitas Harga Pelanggan yang puas dan loyal terhadap perusahaan cenderung lebih jarang menawar harga untuk setiap pembelian individualnya, dimana kepuasaan pelanggan mengalihkan fokus kepada pada harga ke pelayanan dan kualitas.

13 47 5. Mengukur Kepuasan Pelanggan Menurut Kotler dalam Tjiptono (2006: 367) mengemukakan beberapa metode yang dapat digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu: a. Sistem Keluhan dan Saran Sistem media yang dapat digunakan dalam hal ini adalah kotak saran yang diletakan di tempat-tempat strategis, fasilitas kartu komentar yang bisa diisi langsung atau dikirimkan lewat pos, saluran telepon khusus (hotline) dan lain-lain. Metode ini cenderung bersifat pasif sehingga sulit untuk mendapat gambaran lengkap mengenai kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan, karena tidak semua pelanggan yang tidak puas akan menyampaikan keluhannya. b. Survei Kepuasan Pelanggan Melalui survey perusahaan akan memperoleh umpan balik secara langsung dari pelanggan sekaligus memberikan kesan positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap pelanggannya. c. Ghost Shopping Dilakukan dengan menggunakan beberapa orang yang berpura-pura menjadi pelanggan atau pembeli potensial produk perusahaan atau pesaing. Mereka kemudian akan menyampaikan temuan-temuan tentang kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing. Disamping itu mereka juga mengamati dan menilai cara perusahaan dan pesaing menjawab pertanyaan-pertanyaan pelanggan termasuk cara yang dilakukan dalam mengangani setiap keluhan.

14 48 d. Lost Customer Analysis Perusahaan berusaha menghubungi para pelanggan yang berhenti membeli atau beralih. Dengan demikian mereka dapat memperoleh informasi mengapa hal tersebut terjadi.