BAB II LANDASAN TEORI. Pengertian Service menurut Gronroos (1990). A SERVICE IS AN ACTIVITY OR SERIES OF ACTIVITY OF MORE OR LESS INTANGIBLE

Transkripsi

1 BAB II LANDASAN TEORI 2.1. Service (jasa) Pengertian Service menurut Gronroos (1990). A SERVICE IS AN ACTIVITY OR SERIES OF ACTIVITY OF MORE OR LESS INTANGIBLE NATURE THAT NORMALLY, BUT NOT NECESSARILY, TAKE PLACE IN INTERACTIONS BETWEEN COSTUMER AND SERVICE EMPLOYEE AND/OR PHYSICAL RESOURCES OR GOODS END/OR SYSTEMS OF THE SERVICE PROVIDER, WHICH ARE PROVIDED AS SOLUTIONS TO COSTUMER PROBLEMS. Dapat diartikan bahwa service atau jasa adalah sebuah atau serangkain kegiatan yang bersifat tidak nyata (intangible) yang pada umumnya berada di dalam interaksi antara pelanggan dan karyawan penyedia jasa yang disediakan sebagai solusi dari masalah pelanggan. Menurut kotler (2003) service dapat didefinisikan : A SERVICE IS AN ACTIVITY THAT IS BEING OFFERED BY A GROUP TO AN INDIVIDUAL OR OTHER GROUP THAT ARE ESSENTIALY INTANGIBLE AND DOESN T RESULTED TO AN OWNERSHIP OF SOMETHING Dapat diartikan bahwa service atau jasa itu adalah suatu kegiatan yang ditawarkan oleh suatu kelompok kepada orang lain atau kelompok lain yang secara esensial tidak terlihat dan tidak menghasilkan kepemilikan dari sesuatu. 5

2 6 Menurut Lehtinen (1983) service dapat didefinisikan sebagai : A SERVICE IS AN ACTIVITY OR A SERIES OF ACTIVITY WHICH TAKE PLACE IN INTERACTIONS WITH A CONTACT PERSON OR A PHYSICAL MACHINES AND PROVIDES CONSUMER SATISFATION Yang jika diartikan maka akan berbunyi bahwa jasa itu adalah kegiatan atau rangkaian dari kegiatan yang dapat ditemukan jika ada interaksi antara contact person atau mesin dan memberikan kepuasan bagi pelanggan. Dari teori yang dijelaskan diatas maka dapat diambil kesimpulan bahwa service (jasa) adalah suatu kegiatan yang terjadi karena adanya interaksi dari pengguna jasa dengan penyedia jasa dimana hasil yang diberikan tidak berbentuk sehingga untuk mengukurnya dapat dilihat dari tingkatan kepuasan pelanggan yang menerima service tersebut. Service atau jasa ini berbeda jika dibandingkan dengan produk yang berbentuk barang secara fisik seperti computer, mobil dan lain-lain karena service adalah abstract atau non fisik. Untuk melihat perbedaan yang lebih jelas antara produk dan service dapat dilihat dari tabel diberikut.

3 7 Produk Proses atau aktivitas dapat dilihat (nyata) Konsumen tidak terlibat dalam proses produksi Produksi dan konsumsi dari hasil terpisah Produk /proses bersifat homogen Persediaan dapat diciptakan Dapat dibawa Dapat diekspor Kepemilikan berpindah waktu dijual Service Proses atau aktivitas tidak dapat dilihat Konsumen terlibat dalam proses produksi Produksi dan konsumsi bersamaan waktu dan tempat hasil yang dihasilkan berbeda-beda Penciptaan persediaan tidak mungkinn Tidak dapat dibawa Sulit untuk diekspor Tidak ada perpindahan kepemilikan Gambar 2.1 Perbedaan dari produk dan service menurut Peters (1999) Jika kita melihat suatu jasa sedang diberikan kepadaa konsumen, maka dalam proses interaksi itu adaa beberapa karkateristikk yang dapat kita lihat, Karakteristik yang paling umum dari suatu proses jasa yang diberikan kepada konsumen menurut Kotler (2003: 112), adalah : a. Tidak berwujud (intangible), tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum dibeli.

4 8 b. Tidak terpisahkan (inseparability), biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan dan tidak dapat dipisahkan dari penyedia service tersebut, baik penyedianya berupa orang atau mesin. c. Bervariasi (variability), karena bergantung pada siapa yang memberikannya dan kapan dan di mana diberikan, jasa menjadi sangat bervariasi, dan sangat tergantung pada penyedianya. d. Tidak tahan lama (perishability), jasa tidak dapat disimpan untuk penggunaan kemudian ataupun untuk digunakan belakangan. 2.2 Kualitas (Quality) Menurut Kotler (2003:57), pengertian kualitas adalah sebagai berikut: QUALITY IS THE TOTALITY OF FEATURES AND CHARACTERISTIC OF A PRODUCT OR SERVICE THAT BEAR ON IT`S ABILITY TO SATISFY STATED OF IMPLIED NEEDS Artinya, kualitas merupakan keseluruhan sifat-sifat dan karakter-karakter suatu produk atau jasa, berdasarkan kemampuannya untuk menyatakan kepuasan atau kebutuhan secara tidak langsung. Pengertian yang lain juga dapat dilihat dari teori yang dikemukakan oleh ( Frank M. Gryna,2001) yang mendefinisikan kualitas sebagai COSTUMER SATISFACTION AND LOYALTY atau FITNESS FOR USER.

5 9 Kesimpulan dari dua teori diatas maka dapat disimpulkan bahwa kualitas adalah keseluruhan dari atribut-atribut suatu produk atau jasa yang berkontribusi terhadap kepuasan & kesetiaan suatu pelanggan terhadap produk atau jasa tersebut, dan kualitas ini sangatlah penting dikarenakan suatu kualitas dari produk atau jasa mempunyai pengaruh yang langsung pada performa dari suatu produk atau jasa. Oleh karena itu mereka sangat erat kaitannya dengan kepuasan pelanggan. Dalam arti yang sempit kita dapat mengemukakan bahwa kualitas ini adalah Kebebasan dari cacat (kekurangan) yang berarti kita harus meminimisasikan kekurangan yang ada sehingga produk kita memberikan efek yang memuaskan bagi pelanggan Service Quality (kualitas jasa) Menurut Kotler (2003:57), pengertian kualitas adalah sebagai berikut: QUALITY IS THE TOTALITY OF FEATURES AND CHARACTERISTIC OF A PRODUCT OR SERVICE THAT BEAR ON IT`S ABILITY TO SATISFY STATED OF IMPLIED NEEDS Artinya, kualitas merupakan keseluruhan sifat-sifat dan karakter-karakter suatu produk atau jasa, yang berdasarkan kemampuannya untuk memuaskan kebutuhankebutuhan yang diinginkan. Kepuasan terhadap jasa ini dapat pula diartikan dengan tanggapan konsumen terhadap jasa yang dikonsumsi atau yang dirasakannya, hal ini mengindikasikan bahwa kepuasan dari jasa ini erat kaitannya dengan persepsi pelanggan dan pengguna

6 10 jasanya. Kualitas harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berahir pada persepsi dari konsumen (kotler, 2000). Hal ini berarti bahwa citra dari kualitas yang baik bukanlah berdasarkan sudut pandang atau persepsi pihak penyedia jasa, melainkan berdasarkan sudut pandang atau persepsi dari konsumen, para konsumen inilah yang mengkonsumsi dan menikmati jasa dari perusahaan, sehingga sudah seharusnya mereka juga yang menilai dan menentukan kualitas dari jasa tersebut. Satu hal yang membuat kualitas dari jasa ini menjadi special adalah bahwa mereka tidak gampang untuk dinilai, berbeda dengan produk yang berbentuk barang nyata karena jika suatu barang nyata dapat dilihat dan dinilai kualias dari produknya. Kualitas dari jasa ini sangat susah dinilai karena kualitas yang diberikan selalu berbeda dan sangat tergantung kepada interaksi yang terjadi antara pelanggan dan karyawan dari perusahaan tersebut. Dan yang lebih menyusahkan lagi adalah fakta bahwa di perusahaan yang paling maju sekalipun akan mengalami beberapa hal yang bisa mengurangi nilai dari jasa tersebut seperti keterlambatan dan kekhilafan dari karyawan mereka. Untuk mengukur kualitas dari jasa ini dapat dilihat dari framework yang dibuat oleh Gronroos (1990) yang berdasarkan teori lima dimensi dari parasuraman (1985).

7 11 Word of mouth Personal needs Past experience Dimension of service quality Reliability Responsiveness Assurance Empathy Tangibles Expected service Perceived service Perceived service quality 1. ES < PS VERY SATISFY 2. ES = PS SATISFY 3. ES > PS UNSATISFY Gambar 2.2 Framework gronroos 2.4. Dimensi kualitas jasa Untuk mengukur atau menilai kualitas dari jasa ini maka diperlukan pemahaman mengenai dimensi kualitas jasa, dari sekian banyak penelitian yang dilakukan oleh para ahli manajeman maka di dapatkan beberapa model dari dimensi kualitas ini, namun yang paling terkenal dan sering digunakan adalah penelitian dari parasuraman (1988) yang mengemukakan Lima dimensi kualitas jasa. Dimensi tersebut adalah :

8 12 1. Reliability (kehandalan), yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan tepat dan kemampuan untuk dipercaya 2. Responsiveness (daya tanggap), yaitu kemauan atau keinginan para karyawan untuk membantu dan memberikan jasa yang dibutuhkan oleh konsumen 3. Assurance (jaminan), yaitu meliputi pengetahuan, kemampuan, ramah, sopan, dan sifat dapat dipercaya dari kontak personel. 4. Empathy (empati), sikap kontak personel maupun perusahaan untuk memahami kebutuhan maupun kesulitan konsumen 5. Tangible (produk-produk fisik), yaitu tersedianya fasilitas fisik yang menunjang kegiatan dari usaha tersebut. Adapun teori lain yang bisa digunakan adalah teori tentang dimensi jasa menurut Garvin (1987) mendefinisikan delapan dimensi yang dapat digunakan untuk menganalisa karakteristik kualitas produk, sebagai berikut: a. Performa (Performance) berkaitan dengan aspek fungsional dari produk itu dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan ketika ingin membeli suatu produk. b. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (Features) merupakan karakteristik sekunder atau pelengkap yang menambah fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan dan pengembangannya.

9 13 c. Kehandalan (Reliability) berkaitan dengan kemungkinan (Probabilitas) suatu produk melaksanakan fungsinya secara berhasil dalam periode waktu tertentu. d. Konformasi (Conformance) berkaitan dengan tingkat kesesuaian produk terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan. e. Daya tahan (Durability) merupakan ukuran masa pakai suatu produk dapat terus digunakan. f. Kemampuan pelayanan (Serviceability) merupakan karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan, keramahan, kompetensi, dan lainlain. g. Estetika merupakan karakteristik yang bersifat subjektif sehingga berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dan preferensi atau pilihan individual. h. Kualitas yang dirasakan berkaitan dengan perasaan pelanggan dalam mengkonsumsi produk itu sendiri. Misalnya : pengguna merk terkenal.

10 Kepuasan pelanggan Dalam arti yang umum kepuasan pelanggan dapat didefinisikan sebagai tingakatan dimana anggapan kinerja produk atau jasa akan sesuai dengan harapan pembeli, bila hasil yang dihasilkan lebih rendah disbanding harapan pelanggan, pembelinya tidak puas, akan tetapi jika hasil sesuai dengan harapan atau bahkan melebihi maka pelanggan akan merasa puas atau amat gembira (kotler, 2001). Kuncinya adalah memadukan harapan pelanggan dengan kinerja perusahaan, perusahaan yang cerdik mempunyai tujuan membuat gembira pelanggan dengan menjanjikan hanya apa yang dapat mereka berikan, kemudian memberikan lebih banyak daripada yang mereka janjikan. Pada masa kini perhatian yang diberikan terhadap kepuasan maupun ketidakpuasan pelagggan telah menjadi semakin besar, makin hari makin banyak pihak-pihak yang menaruh perhatian terhadap hal ini. Hal ini menurut kotler (2006) dikarenakan para pelanggan akan membentuk sendiri anggapan dan pandangan mereka tentang apa yang mereka harapkan dari berbagai macam tawaran perusahaan, jika memuaskan maka mereka akan membeli lagi dan secara tidak langsung memasarkan ke masyarakat lainnya dengan cara mulut ke mulut (mouth to mouth) tentang keunggulan dan kualitas dari produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kita. Namun hal tersebut juga berlaku sebaliknya, jika mereka tidak puas akan apa yang kita tawarkan maka mereka akan pindah ke produk lain dan akan memberikan informasi ke masyarakat tentang kejelekan produk atau jasa kita.

11 15 Oleh karena itu kepuasan dari pelanggan akan memberikan manfaat-manfaat yang berarti bagi perusahaan, hal ini juga sesuai dengan teori yang dikemukakan oleh Schnaars (1991) yang menjelaskan bahwa pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan pelanggan yang merasa puas Hal yang sama juga dikemukakan oleh Tjiptono (1994) yang mengatakan bahwa terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggannya menjadi lebih harmonis, memnerikan dasar yang baik bagi pembelian ulang, dan terciptanya loyalitas pelanggan, serta membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (mouth to mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan. Kesimpulan yang dapat ditarik dari hal yang dikemukakan diatas adalah bahwa pada dasarnya pengertian kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. (Perbedaan antara Persepsi dan Ekspektasi)

12 16 Konsep dari kepuasan pelanggan dapat dilihat seperti gambar meurut Peterson dan Wilson (1992) berikut ini Tujuan perusahaan Kebutuhan dan keinginan pelanggan PRODUK Harapan pelanggan terhadap produk Nilai produk bagi pelanggan Tingkat kepuasan pelanggan Gambar 2.3 Konsep kepuasan pelanggan