TINJAUAN PUSTAKA Pemasaran

Transkripsi

1 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pemasaran Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai satu sama lain (Kotler dalam Tjiptono, 2007). Fokus aktivitas pemasaran adalah berusaha memuaskan pelanggan melalui pemahaman perilaku konsumen secara menyeluruh yang dijabarkan dalam kegiatan pemasaran dengan mengintegrasikan kegiatan fungsional lainnya secara lebih efektif dan efisien dibandingkan dengan pesaingnya (Tjiptono, 2007). Pengertian pemasaran tersebut dapat dipahami sebagai semua kegiatan yang terkait dengan aktivitas pemenuhan kebutuhan dan diakhiri dengan kepuasan konsumen melalui produk, atau jasa yang dipilih. Nilai dan manfaat yang diterima oleh konsumen atas penyampaian jasa merupakan hal kompleks, karena terjadi interaksi antara konsumen dan karyawan jasa sebagai solusi atas masalah konsumen Jasa Menurut Kotler (2005) jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu. Lovelock dalam Umar (2003) menjelaskan bahwa terdapat delapan (8) aspek mendasar yang membedakan jasa dengan barang fisik, yaitu : 1. Produk jasa yang dikonsumsi tidak dapat dimiliki konsumen. 2. Produk jasa merupakan suatu kinerja intangibles. 3. Dalam proses produksi jasa, konsumen memiliki peran lebih besar untuk turut serta di dalam pengolahannya, dibandingkan dengan produk barang fisik. 4. Orang yang terlibat dalam proses jasa berperan dalam pembentukan atau mendesain jasa.

2 8 5. Dalam hal operasionalisasi masukkan dan keluaran, produk jasa lebih bervariasi. 6. Produk jasa tertentu sulit dievaluasi oleh konsumen. 7. Jasa tidak dapat disimpan. 8. Faktor waktu dalam proses jasa dan konsumsi jasa relatif lebih diperhatikan Kotler (2005) menjelaskan bahwa jasa memiliki empat (4) karakteristik utama yang sangat mempengaruhi desain program pemasaran, yaitu : 1. Tidak Berwujud Berbeda dari produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum dibeli. 2. Tidak Terpisahkan Biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Hal ini tidak berlaku bagi barang-barang fisik, yang diproduksi, disimpan sebagai persediaan, didistribusikan melalui banyak penjual dan dikonsumsi kemudian. Jika seseorang memberikan jasa tersebut, maka mutu penyedianya adalah bagian dari jasa itu. 3. Bervariasi Hal ini bergantung pada siapa memberikannya, kapan dan dimana diberikan, maka jasa sangat bervariasi. 4. Tidak Tahan Lama Jasa tidak dapat disimpan. Sifat jasa yang mudah rusak tersebut tidak akan menjadi masalah apabila permintaan tetap berjalan lancar Mutu Jasa Definisi Mutu Jasa Menurut Rangkuti (2002) mutu jasa definisikan sebagai penyampaian jasa yang akan melebihi tingkat kepentingan pelanggan. Jenis mutu yang digunakan untuk menilai mutu jasa adalah : a. Mutu teknik (outcome), yaitu mutu hasil kerja penyampaian jasa itu sendiri. b. Mutu Pelayanan (proses), yaitu mutu cara penyampaian jasa tersebut.

3 Dimensi Mutu Jasa Mutu jasa suatu perusahaan diuji dalam setiap pertemuan jasa dan akan dinilai oleh konsumen. Dimensi mutu jasa menurut Zeithaml, et al. dalam Umar (2003) dapat dibagi ke dalam lima (5) dimensi mutu jasa, yaitu : a. Reliability, yaitu kemampuan memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji yang ditawarkan. b. Responsiveness, yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap. c. Assurance, meliputi kompetensi, kesopanan dan kredibilitas dalam menyampaikan kepercayaan dan keyakinan. d. Empathy, yaitu perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan. e. Tangibles, meliputi penampilan fisik, kelengkapan peralatan komunikasi dan penampilan karyawan Layanan Konsep Layanan Menurut Tjiptono (2008), layanan adalah segala sesuatu yang dilakukan pihak tertentu (individu atau kelompok) kepada pihak lain. Contohnya layanan pelanggan, servis sepeda motor, servis peralatan elektronik dan lain-lain. Menurut Armistead dan Clark (1996) layanan kepada pelanggan yang baik dapat meyakinkan pelanggan bahwa pelanggan akan mendapat nilai maksimum dari pembeliannya. Perusahaan yang baik bukan karena prestasinya, tetapi karena pencarian terus-menerus untuk memperbaiki layanan dan dukungan kepada pelanggan. Dalam menyediakan layanan, produsen biasanya memulainya dengan menjalankan departemen suku cadang dan perbaikannya sendiri. Perusahaan mengalihkan lebih banyak jasa pemeliharaan dan perbaikan kepada distributor dan penjual resmi (Kotler 2005).

4 Unsur-unsur Produk, Layanan dan Dukungan Menurut Armistead dan Clark (1996), unsur-unsur nyata dan tak nyata yang melekat pada produk, serta layanan dan dukungan adalah : a. Produk 1) Harga pemasangan 2) Pemasangan yang mudah 3) Dapat diandalkan 4) Mudah diperbaiki 5) Mempunyai waktu pengoperasian yang memadai b. Layanan 1) Harga layanan 2) Waktu yang diperlukan 3) Suku cadang tersedia 4) Kontrak perawatan 5) Respon fleksibel c. Dukungan 1) Pelatihan kepada pelanggan 2) Pengurusan dokumen 3) Konsultasi 4) Petunjuk/penyelesaian masalah d. Proses 1) Mudah menghubungi petugas layanan/dukungan 2) Pengendalian proses oleh pelanggan 3) Sikap petugas layanan 4) Prestasi petugas dan peralatan layanan 5) Keamanan/kepercayaan/kepastian dalam organisasi layanan dan dukungan Ukuran Mutu Layanan Faktor yang mempengaruhi mutu layanan adalah layanan yang diharapkan pelanggan dan persepsi terhadap layanan. Baik atau buruknya mutu layanan bergantung pada kemampuan perusahaan dan karyawannya memenuhi harapan pelanggan secara konsisten (Tjiptono,

5 ). Schonberger dalam Armistead dan Clark (1996) mengusulkan empat (4) ukuran dalam mengukur mutu layanan : a. Respon yang cepat Organisasi dan karyawannya harus melayani pelanggannya dengan cepat dan melaksanakan tugasnya dengan cepat pula. b. Perubahan yang cepat Kelenturan menghasilkan produk yang berbeda dari sistem yang sama pada waktu yang ditentukan. c. Kemanusiaan Memperlihatkan apakah organisasi dan karyawannya tanggap dan memahami kebuthan pelanggan. d. Nilai Memperlihatkan apakah produk melambangkan nilai uang di mata pelanggan Loyalitas Definisi Loyalitas Oliver dalam Hurriyati (2008) menjelaskan bahwa loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara mandalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian produk/jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Menurut Hasan (2009) loyalitas pelanggan didefinisikan sebagai orang yang membeli secara teratur dan berulangulang. Pelanggan merupakan seseorang yang terus-menerus dan berulang kali datang ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu produk atau mendapatkan suatu jasa dan membayar produk atau jasa tersebut. Menurut Griffin (2005) loyalitas mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus-menerus terhadap barang dan jasa suatu perusahaan yang dipilih.

6 12 Griffin (2005) juga mengemukakan keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan loyal, antara lain : a. Biaya pemasaran menjadi berkurang (biaya pengambilalihan pelanggan lebih tinggi daripada biaya mempertahankan pelanggan) b. Biaya transaksi menjadi lebih rendah, seperti negosiasi kontrak dan pemrosesan order c. Biaya perputaran pelanggan menjadi berkurang (lebih sedikit pelanggan hilang yang harus digantikan) d. Keberhasilan cross selling menjadi meningkat, menyebabkan pangsa pelanggan yang lebih besar e. Pemberitaan dari mulut ke mulut menjadi lebih positif dengan asumsi para pelanggan yang loyal juga merasa puas f. Biaya kegagalan menjadi menurun (pengurangan pengerjaan ulang, klaim garansi dan sebagainya) Karakteristik Loyalitas Griffin (2005) menjelaskan bahwa pelanggan yang loyal memiliki karakteristik berikut : a. Melakukan pembelian secara teratur b. Membeli antarlini produk dan jasa c. Mereferensikan kepada orang lain d. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing Roberts et. al. dalam Syafiq (2010) mengemukakan terdapat enam (6) indikator yang mendukung loyalitas pelanggan, yaitu : a. Kesediaan berbagi informasi (share information) b. Menyampaikan hal positif penyedia jasa ke orang lain (say positive things) c. Merekomendasikan penyedia jasa kepada orang lain (recommended friends) d. Melakukan pembelian secara kontinu (continue purchasing) e. Membeli jasa layanan tambahan (purchase additional service) f. Menguji jasa layanan baru (test new services)

7 13 Griffin (2005), menjelaskan bahwa tahapan loyalitas pelanggan terbagi atas tujuh (7) tahap, yaitu : a. Suspects Hal ini meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang atau jasa perusahaan, disebut suspects, karena yakin akan membeli, tetapi belum mengetahui apapun mengenai perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan. b. Prospects Orang-orang yang memiliki kebutuhan akan barang, atau jasa tertentu, dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Walaupun belum melakukan pembelian, telah mengetahui keberadaan perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan, karena seseorang telah merekomendasikan barang atau jasa tersebut kepadanya. c. Disqualified Prospects Prospects yang telah mengetahui keberadaan barang, atau jasa tertentu, tetapi tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang, atau jasa tersebut, atau tidak mempunyai kebutuhan akan barang atau jasa tersebut. d. First Time Customers Pelanggan yang membeli untuk pertama kalinya, dianggap masih pelanggan baru perusahaan. e. Repeat Customers Pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Dalam hal ini melakukan pembelian atas produk atau jasa yang sama sebanyak dua kali atau lebih, atau membeli dua macam produk, atau jasa yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula. f. Clients Pelanggan yang membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhannya. Pembelian dilakukan secara teratur. Hubungan mereka dengan perusahaan sudah kuat dan berlangsung

8 14 lama yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh daya tarik produk perusahaan pesaing. g. Advocates Seperti layaknya clients, advocates membeli seluruh barang, atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhannya serta melakukan pembelian secara teratur. Disamping itu, juga memberikan rekomendasi tentang barang atau jasa dan mendorong orang lain untuk melakukan pembelian terhadap barang, atau jasa perusahaan. Advocates membicarakan barang, atau jasa tersebut dan melakukan usaha pemasaran serta membawa pelanggan baru untuk perusahaan Penelitian Terdahulu yang Relevan Darmawan (2009) melakukan penelitian berjudul Analisis Faktor- Faktor Yang Mempengaruhi Tingkat Loyalitas Pelanggan Hypermarket Giant Taman Yasmin Bogor, dengan analisis Structural Equation Modelling (SEM) untuk mengukur faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan. Persepsi pelanggan, nilai pelanggan, daya saing dan mutu pelayanan jasa merupakan peubah laten eksogen dalam penelitian ini. Kemudian peubah laten eksogen tersebut dihubungkan dengan peubah laten endogen, yaitu loyalitas. Terdapat empat (4) hipotesis yang diuji dalam penelitian ini, yaitu H1: Persepsi pelanggan berpengaruh positif dan nyata terhadap loyalitas pelanggan, H2: Nilai pelanggan berpengaruh positif dan nyata terhadap loyalitas pelanggan. H3: Daya saing berpengaruh positif dan nyata terhadap loyalitas pelanggan. H4: Mutu pelayanan jasa berpengaruh positif dan nyata terhadap loyalitas pelanggan. Berdasarkan hasil analisis SEM, semua peubah tersebut berpengaruh positif dan nyata terhadap loyalitas pelanggan. Peubah mutu pelayanan jasa memiliki pengaruh paling besar terhadap loyalitas pelanggan Giant Taman Yasmin Bogor. Penelitian lainnya dilakukan oleh Syafiq (2010) dengan judul Analisis Pengaruh Mutu Layanan, Kepercayaan dan Kepuasan Terhadap Loyalitas Pelanggan Telkomspeedy dengan Metode Structural Equation Modeling. Terdapat 4 peubah laten yang digunakan dalam penelitian ini. Analsis SEM digunakan untuk menguji empat hipotesis, yaitu H1: Mutu Layanan (Service

9 15 Quality) berpengaruh nyata terhadap Kesetiaan (Customer Loyalty), H2: Mutu Layanan (Service Quality) berpengaruh nyata terhadap Kepuasan (Customer Satisfaction), H3: Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction) berpengaruh nyata terhadap Kesetiaan (Customer Loyalty), H4: Kepercayaan (Trust) berpengaruh nyata terhadap Kesetiaan (Customer Loyalty). Berdasarkan hasil analisis, terdapat tiga (3) hipotesis yang dapat dibuktikan, yaitu H2, H3 dan H4, terdapat hubungan kausalitas antara kepuasan pelanggan dan trust terhadap loyalitas pelanggan, sehingga kepuasan dan trust mempunyai pengaruh langsung terhadap kesetiaan pelanggan dan mutu layanan (service quality) tidak mempunyai pengaruh langsung terhadap loyalitas pelanggan (customer loyalty) tetapi mempunyai pengaruh secara tidak langsung melalui kepuasan pelanggan (customer satisfaction) dan kepercayaan (trust). Rahmawati (2010) melakukan penelitian yang berjudul Hubungan Mutu Pelayanan Dengan Loyalitas Pelanggan Jasa Pengiriman Paket Pada Kantor Pos Kota Depok. Dengan menggunakan Importance Performance Analyse (IPA) untuk mengukur tingkat mutu pelayanan dan kepuasan pelanggan. Untuk mengukur hubungan mutu pelayanan dengan loyalitas pelanggan digunakan uji korelasi Rank Spearman. Hasil penelitian menunjukkan bahwa hubungan mutu pelayanan dengan loyalitas pelanggan jasa pengiriman paket Kantor Pos Kota Depok adalah sedang (r = 0,483) untuk pelanggan individu dan hubungan sangat lemah (r = 0,155) untuk pelanggan karyawan. Desnawati (2008) melakukan penelitian yang berjudul dengan judul Analisis Kinerja Atribut Penentu Kepuasan Pelanggan Pada Mutu Pelayanan Purna Jual (Studi Kasus PT. Jayamandiri Gemasejati), dengan menggunakan analisis IPA dan CSI (Customer Satisfaction Index). Berdasarkan diagram IPA, dimana terdapat enam (6) atribut yang menjadi prioritas utama dan harus ditingkatkan kinerjanya, yaitu persediaan suku cadang dan komponen motor lainnya, jumlah staf mekanik, fasilitas WC, musholla, kantin dan tempat parkir, sistem antrian perbaikan motor, kesigapan karyawan dalam menanggapi keluhan pelanggan dan pemberian umpan balik yang positif terhadap keluhan pelanggan. Hasil CSI 72,53 %, yang berarti kinerja

10 16 pelayanan JG Bogor selama ini berada pada tingkat satisfied (cukup memuaskan). Penelitian yang dilakukan oleh Darmawan (2009) tidak fokus pada satu (1) faktor yang mempengaruhi loyalitas, sedangkan pada penelitian ini fokus pada faktor mutu layanan dengan menggunakan atribut dimensi mutu jasa yang lebih mendalam. Darmawan (2009) tidak menggunakan IPA dan CSI dalam meneliti mutu pelayanan. Syafiq (2010) melakukan penelitian pengaruh mutu layanan terhadap loyalitas pelanggan dengan kepuasan sebagai peubah intervening, sedangkan pada penelitian ini melihat pengaruh mutu layanan secara langsung terhadap loyalitas pelanggan. Rahmawati (2010) hanya melihat hubungan antara mutu pelayanan dengan loyalitas pelanggan dengan menggunakan uji korelasi Rank Spearman, sedangkan pada penelitian ini menggunakan SEM untuk melihat pengaruh mutu layanan terhadap loyalitas dan melihat hubungan antar peubah laten dengan peubah manifesnya. Desnawati (2008) hanya melihat mutu pelayanan dengan melihat kepuasan pelanggan menggunakan IPA dan CSI, sedangkan penelitian ini selain menggunakan IPA dan CSI untuk mengukur kepuasan juga menggunakan SEM untuk melihat pengaruh mutu layanan terhadap loyalitas pelanggan pengguna service motor di JG Bogor.