PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN NASABAH MENABUNG DI BANK RAKYAT INDONESIA CABANG BINJAI

Transkripsi

1 PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN NASABAH MENABUNG DI BANK RAKYAT INDONESIA CABANG BINJAI TESIS Oleh ROBET NATALIUS TARIGAN /IM S E K O L A H PA S C A S A R J A N A SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2009

2 PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN NASABAH MENABUNG DI BANK RAKYAT INDONESIA CABANG BINJAI TESIS Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana Oleh ROBET NATALIUS TARIGAN /IM SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2009

3 Judul Tesis : PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN NASABAH MENABUNG DI BANK RAKYAT INDONESIA CABANG BINJAI Nama Mahasiswa : Robet Natalius Tarigan Nomor Pokok : Program Studi : Ilmu Manajemen Menyetujui, Komisi Pembimbing: (Prof. Dr. Paham Ginting, M.S.) Ketua (Drs. Syahyunan, M.Si.) Anggota Ketua Program Studi, Direktur, (Prof. Dr. Rismayani, S.E., M.S.) (Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B, M.Sc.) Tanggal lulus: 28 Agustus 2009

4 Telah diuji pada: Tanggal 28 Agustus 2009 PANITIA PENGUJI TESIS Ketua : Prof. Dr. Paham Ginting, M.S. Anggota : 1. Drs. Syahyunan, M.Si. 2. Prof. Dr. Rismayani, S.E., M.S. 3. Dr. Arlina Nurbaity Lubis, M.B.A. 4. Dra. Nisrul Irawati, M.B.A.

5 PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan bahwa Tesis saya yang berjudul: Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Nasabah Menabung di Bank Rakyat Indonesia Cabang Binjai Adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum pernah dipublikasikan oleh siapapun juga sebelumnya. Sumber-sumber data yang diperoleh dan digunakan telah dinyatakan secara jelas dan benar. Medan, Agustus 2009 Yang membuat pernyataan, Robet Natalius Tarigan

6 ABSTRAK Persaingan perbankan dan situasi bisnis saat ini berubah dengan sangat cepat. Bank Rakyat Indonesia (BRI) harus berkompetisi dengan bank lain dalam menarik nasabah. Karena itu BRI tidak mempunyai banyak pilihan kecuali meningkatkan profesionalisme, kompetensi dan daya saing, antara lain dengan menerapkan strategi pemasaran dan menjadi anggota Lembaga Penjamin Simpanan (LPS). Teori yang digunakan dalam penelitian adalah teori-teori pemasaran, khususnya teori tentang perilaku konsumen, bauran pemasaran jasa, minat beli, dan keputusan pembelian. Penelitian menggunakan menggunakan pendekatan metode deskriptif kuantitatif yang didukung survey, serta bersifat explanatory. Jumlah sampel terdiri dari 100 orang responden nasabah Britama BRI. Teknis analisis yang digunakan adalah Regresi berganda untuk menguji hipotesis pertama dan regresi sederhana untuk menguji hipotesis kedua, dengan tingkat kepercayaan 90 %. Hasil analisis menunjukan bahwa strategi bauran pemasaran mempengaruhi keputusan nasabah menabung di Britama BRI dengan nilai R 2 sebesar dan nilai F hitung sebesar dengan tingkat pengaruh yang signifikan. Berdasarkan uji t, hanya variabel harga, tempat dan orang yang berpengaruh secara signifikan, sedangkan variabel produk, promosi, proses, dan customer services tidak memiliki pengaruh terhadap keputusan nasabah menabung. Lembaga Penjaminan Simpanan (LPS) juga mempengaruhi keputusan nasabah menabung di BRI Cabang Binjai dengan R 2 sebesar dan tingkat pengaruh yang signifikan. Kesimpulan yang diperoleh adalah bahwa (1) strategi bauran pemaasaran jasa dapat mempengaruhi keputusan nasabah untuk menabung di tabungan Britama BRI, dan (2) Lembaga Penjamin Simpanan (LPS) mempengaruhi keputusan nasabah dalam menabung di BRI. Kata kunci: Bauran Pemasaran Jasa, Keputusan Menabung, BRI.

7 ABSTRACT Banking competition and business situation changing so fast now. Bank Rakyat Indoesia (BRI) must be competioning with other bank to get the customer. That s why BRI need to increasing it s professionalism and convetitiveness with marketing strategy aplication and became part of Institute of Deposit Guarantor (IDG). The theories that used in research are marketing theories, especially consumer behavior theories, buying interest, and buying decision. The research method are descriftive quantitative approach with survey and explanatory research.there are 100 respondents of customer BRI Britama. The analyse using Multiple Regression technique to analyse first hyphotesies and Simple Regression technique to analyse second hyphotesies, with 90 percent degree of freedom Analysies results show that services marketing strategy influencing customer decision in saving at Britama BRI with R 2 are and F test are 9.835, with significant influence degree. Based on t test result, only price, place, and people variable have the significant influence. The other variable, product. Promotion, process and customer services have not sygnificat influence to customer decision saving at Britama BRI. Institute of Deposit Guarantor (IDG) indfluencing customer decision in saving at BRI Cabang Binjai with R 2 are and significant influencing degree. The conclusion are: (1) services marketing strategy influence customer decision saving at Britama BRI, and (2) Institute of Deposit Guarantor (IDG) influence customer decision saving in BRI Cabang Binjai. Key words: Services Marketing Strategy, Saving Decision, BRI.

8 KATA PENGANTAR Puji dan syukur Penulis ucapkan kehadirat Tuhan yang Maha Esa karena telah memberikan rahmat dan karunia-nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan tesis ini dengan judul Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Nasabah menabung di Bank Rakyat Indonesia Cabang Binjai. Dalam proses penulisan tesis ini, Penulis telah memperoleh banyak bantuan dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini dengan kerendahan hati, penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang tulus kepada: 1. Bapak Prof. dr. Chairuddin P. Lubis, DTM&H, Sp.A(K), selaku Rektor. 2. Ibu Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B., M.Sc., selaku Direktur Sekolah Pascasarjana. 3. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, MS dan Drs. Syahyunan, M.Si selaku Pembimbing yang telah memberikan pengarahan dan bimbingan kepada penulis dalam menyalesaikan tesis ini. 4. Ibu Prof. Dr. Hj. Rismayani, SE, MS selaku Ketua Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana, yang telah memberikan pengarahan dan bimbingan kepada penulis dalam menyelesaikan tesis ini.

9 5. Ibu Prof. Dr. Hj. Rismayani, SE, MS, Dr. Arlina Nurbaity, SE,MBA dan Dra. Nisrul Irawaty, MBA selaku Komisi Pembanding yang telah banyak memberikan masukan untuk perbaikan dalam penulisan tesis. 6. Seluruh Staf Pengajar dan Staf Administrasi Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana. 7. Seluruh sahabat Angkatan XIII Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana dan seluruh pihak yang tidak dapat Penulis satu persatu yang selalu memotivasi dan memberikan semangat dalam penyelesaikan tesis ini. 8. Khususnya kepada kedua orang tua saya yang tercinta Ayahanda Pt.Em. Alim Bimasti Tarigan dan Ibunda Tarmin Br Sitepu, BA (+). Terima kasih atas kasih sayang, doa, motivasi dan dukungan yang diberikan baik secara moril maupun materil sehingga penulis dapat melanjutkan dan menyelesaikan jenjang pendidikan Strata dua. 9. Kepada Kakak dan Abang-abangku yang tercinta, Pdt. Nurelly Br Tarigan dan Hendri Pribadi Bukit, Amk (suami), Birman Tarigan, ST dan Rumika Juliana Br Sinaga, AMR (istri) dan Dasen Deva Josep Tarigan, S.Pt 10. Kepada keponakan-keponakan tersayang, Jeany Angel Salsalina Br Tarigan, Hillman Arthanta Bukit dan Enike Widya Kartika Br Tarigan. 11. Buat yang terkasih dan tersayang dr. Karmila Br Sembiring dan saudara/i ku Irwan Jani Tarigan, ST, Immanuel Tarigan, S.Sos, Bonifasius Sembiring, S.Kom, Arus Tarigan, ST, Edy Ginting, SE, Heldin Tarigan, SP, Surya

10 Dharma Ginting, SP, Syahyana Bangun, SH, Christanty Veronika D, Ssi.Theol, Laura Oriza Br Keliat, STh, Karolina Br Sitepu, SS, Esamida Sembiring. 12. Teman teman Geng Nero (Nur Isbah, SPd, Nur Ismah, SE, Herman, SE, Dra. Noorfilia Winora Br Siregar, M. Tahir, SE, Edward JK Samosir, SE. Akt dan Putra Chairi, SE Semoga Tuhan Yang Maha Esa memberikan karunianya kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan dan perhatiannya sehingga dapat menyelesaikan perkuliahan dan penulisan tesis ini. Penulis menyadari Tesis ini masih belum jauh dari sempurna, namu diharapkan semoga dapat bermanfaat bagi semua pihak, khususnya bagi pengembangan dalam bidang ilmu manajemen pemasaran. Medan, Agustus 2009 Penulis Robet Natalius Tarigan

11 RIWAYAT HIDUP Robet Natalius Tarigan lahir di Binjai pada tanggal 25 Desember 1979, anak ke empat dari empat bersaudara dari pasangan Bapak Pt. Em. Alim Bimasti Tarigan dan Ibu Tarmin Br Sitepu, BA (+). Menyelesaikan pendidikan di Sekolah Dasar Negeri Binjai, tamat dan lulus tahun 1992 Melanjutkan pendidikan ke Sekolah Menengah Pertama Negeri 07 Binjai, tamat dan lulus tahun 1995, Selanjutnya meneruskan pendidikan ke Sekolah Menengah Kejuruan Swasta Swakarya Binjai, tamat dan lulus pada tahun Melanjutkan ke jenjang pendidikan Strata 1 di UNIMED pada Fakultas Ilmu Sosial Jurusan Pendidikan Ekonomi, tamat dan lulus pada tahun Pada tahun 2007 melanjutkan pendidikan Strata dua di Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara Program Studi Magister Ilmu Manajemen. Saat ini bekerja di Bank Rakyat Indonesia (BRI) Cabang Binjai. Medan, Agustus 2009 Robet Natalius Tarigan

12 DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK... ABSTRACT... KATA PENGANTAR... RIWAYAT HIDUP... DAFTAR ISI... DAFTAR TABEL... DAFTAR GAMBAR... DAFTAR LAMPIRAN... i ii iii vi vii xiii xv xvi BAB I PENDAHULUAN... 1 I.1 Latar Belakang... 1 I.2 Perumusan Masalah... 5 I.3 Tujuan Penelitian... 6 I.4 Manfaat Penelitian... 6 I.5 Kerangka Berpikir... 7 I.6 Hipotesis BAB II URAIAN TEORITIS II.1 Penelitian Terdahulu II.2 Teori Pemasaran dan Jasa II.2.1 Pengertian Pemasaran II.2.2 Pengertian Jasa... 19

13 II.3 Teori Pemasaran Bank II.3.1 Pengertian Bank II.3.2 Manajemen Pemasaran Bank II.3.3 Produk Bank II.4 Teori Strategi Bauran Pemasaran Jasa (Service Marketing Mix) II.4.1 Produk (Product) II.4.2 Harga (Price) II.4.3 Promosi (Promotion) II.4.4 Tempat (Place) II.4.5 Orang (People) II.4.6 Proses (Process) II.4.7 Pelayanan Pelanggan (Customer Services) II.5 Lembaga Penjamin Simpanan (LPS) II.5.1 II.5.2 II.5.3 Sejarah Berdirinya Lembaga Penjamin Simpanan (LPS) Fungsi, Tugas, dan Wewenang Lembaga Penjamin Simpanan (LPS) Peraturan Pemerintah Tentang Lembaga Penjamin Simpanan (LPS) BAB III METODOLOGI PENELITIAN III.1 Tempat dan Waktu Penelitian III.2 Metode Penelitian... 40

14 III.3 Populasi dan Sampel III.4 Teknik Pengumpulan Data III.5 Jenis dan Sumber Data III.6 Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel III.6.1 Identifikasi Variabel III Identifikasi variabel hipotesis pertama III Identifikasi variabel hipotesis kedua III.6.2 Definisi Operasional Variabel III Definisi operasional variabel hipotesis pertama III Definisi operasional variabel hipotesis kedua III.7 Pengujian Validitas dan Reliabilitas III.7.1 Uji Validitas III Uji validitas instrumen variabel bauran pemasaran jasa III Uji validitas instrumen variabel keputusan menabung di tabungan Britama BRI III Uji validitas instrumen variabel Lembaga Penjamin Simpanan (LPS) III Uji validitas instrument variabel keputusan menabung di BRI Cabang Binjai... 49

15 III.7.2 Uji Reliabilitas III.8 Model Analisis Data III.8.1 Pengujian Hipotesis Pertama III.8.2 Pengujian Hipotesis Kedua III.9 Pengujian Asumsi Klasik III.9.1 Uji Normalitas III.9.2 Uji Multikolinieritas III.9.3 Uji Heteroskedastisitas BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN IV.1 Hasil Penelitian IV.1.1 Gambaran Umum PT. Bank BRI (Persero) Tbk IV Sejarah singkat PT. Bank BRI (Persero) Tbk IV Visi dan misi Bank BRI IV Struktur organisasi perusahaan IV.1.2. Karakteristik Responden Nasabah Tabungan Britama BRI Cabang Binjai IV Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin IV Karakteristik responden berdasarkan usia IV Karakteristik responden berdasarkan status pernikahan... 62

16 IV Karakteristik responden berdasarkan pekerjaan IV.1.3 Penjelasan Responden Atas Variabel Bauran Pemasaran Jasa Tabungan Britama BRI IV Penjelasan atas produk (product).. 63 IV Penjelasan atas harga (price) IV Penjelasan atas lokasi (place) IV Penjelasan atas promosi (promotion) IV Penjelasan atas orang (people) IV Penjelasan atas proses (process) IV Penjelasan atas pelayanan pelanggan (customer services) IV.1.4 Penjelasan Responden Atas Variabel Keputusan Menabung di Tabungan Britama BRI IV.1.5 Penjelasan Responden Atas Variabel Lembaga Penjamin Simpanan (LPS) IV.1.6 Penjelasan Responden Atas Variabel Keputusan Nasabah Menabung di BRI Cabang Binjai IV.2 Pembahasan IV.2.1 Pengujian Hipotesis Pertama IV Uji asumsi klasik hipotesis pertama IV Regresi berganda hipotesis pertama... 78

17 IV Uji F (serempak) hipotesis pertama IV Uji t (parsial) hipotesis pertama IV.2.2 Pengujian Hipotesis Kedua IV Uji asumsi klasik hipotesis kedua IV Regresi sederhana hipotesis kedua BAB V KESIMPULAN DAN SARAN V.1 Kesimpulan V.2 Saran DAFTAR PUSTAKA... 91

18 DAFTAR TABEL No. Judul Halaman I.1 Perkembangan Jumlah Nasabah Britama BRI Cabang Binjai Tahun III.1 Definisi Operasional Variabel Hipotesis Pertama III.2 Definisi Operasional Variabel Hipotesis Kedua III.3 Hasil Uji Validitas Variabel Bauran Pemasaran Jasa III.4 III.5 III.6 Hasil Uji Validitas Variabel Keputusan Menabung pada Britama BRI Hasil Uji Validitas Variabel Lambaga Penjamin Simpanan (LPS) Hasil Uji Validitas Variabel Keputusan Menabung di BRI Cabang Binjai III.7 Hasil Uji Reliabilitas Kuesioner Penelitian IV.1 IV.2 IV.3 IV.4 Karakteristik Responden Nasabah Tabungan Britama BRI Berdasarkan Jenis Kelamin Karakteristik Responden Nasabah Tabungan Britama BRI Berdasarkan Usia Karakteristik Responden Nasabah Tabungan Britama BRI Berdasarkan Status Pernikahan Karakteristik Responden Nasabah Tabungan Britama BRI Berdasarkan Pekerjaan IV.5 Hasil Uji Multikolinieritas Hipotesis Pertama IV.6 Hasil Regresi Berganda Hipotesis Pertama IV.7 Determinasi Hipotesis Pertama... 80

19 IV.8 Uji F (Serempak) Hipotesis Pertama IV.9 Uji t (Parsial) Hipotesis Pertama IV.10 Hasil Uji Multikolinieritas Hipotesis Kedua IV.11 Hasil Regresi Sederhana Hipotesis Kedua IV.12 Determinasi Hipotesis Kedua... 88

20 DAFTAR GAMBAR No. Judul Halaman I.1 Kerangka Berpikir Hipotesis Pertama I.2 Kerangka Berpikir Hipotesis Kedua IV.1 Hasil Uji Normalitas Hipotesis Pertama IV.2 Hasil Uji Heteroskedastisitas Hipotesis Pertama IV.3 Hasil Uji Normalitas Hipotesis Kedua IV.4 Hasil Uji Heteroskedastisitas Hipotesis Kedua... 87

21 DAFTAR LAMPIRAN No. Judul Halaman 1 Uji Validitas Kuesioner Uji Reliabilitas Kuesioner Karakteristik Responden Hasil Statistik Kuesioner Penelitian Hasil Statistik Regresi