ANALISIS PENGARUH KEBIJAKAN TARIF DAN PROMOSI TERHADAP PERTUMBUHAN JUMLAH PELANGGAN TELKOM FLEXI DI KANDATEL MEDAN TESIS. Oleh

Transkripsi

1 ANALISIS PENGARUH KEBIJAKAN TARIF DAN PROMOSI TERHADAP PERTUMBUHAN JUMLAH PELANGGAN TELKOM FLEXI DI KANDATEL MEDAN 112 TESIS Oleh SURYA RAHMADIANSYAH /IM S E K O L A H PA S C A S A R J A N A SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA M E D A N 2009

2 ANALISIS PENGARUH KEBIJAKAN TARIF DAN PROMOSI TERHADAP PERTUMBUHAN JUMLAH PELANGGAN TELKOM FLEXI DI KANDATEL MEDAN 113 TESIS Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana Oleh SURYA RAHMADIANSYAH /IM SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA M E D A N 2009

3 114 Judul Tesis : ANALISIS PENGARUH KEBIJAKAN TARIF DAN PROMOSI TERHADAP PERTUMBUHAN JUMLAH PELANGGAN TELKOM FLEXI DI KANDATEL MEDAN Nama Mahasiswa : Surya Rahmadiansyah Nomor Pokok : Program Studi : Ilmu Manajemen Menyetujui Komisi Pembimbing: (Prof. Dr. Rismayani, SE, MS) Ketua (Drs. M. Lian Dalimunthe, MEc, Ac) Anggota Ketua Program Studi, Direktur, (Prof. Dr. Rismayani, SE. MS) (Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B, M.Sc)

4 115 Tanggal lulus : 31 Agustus 2009 Telah diuji pada Tanggal : 31 Agustus 2009 PANITIA PENGUJI TESIS Ketua Anggota : Prof. Dr. Hj. Rismayani, SE. MS : 1. Drs. M. Lian Dalimunthe, MEc, Ac. 2. Drs. Syahyunan, M.Si 3. Drs. Rahmad Sumanjaya, M.Si 4. Dra Nisrul Irawati SE, MBA

5 116 PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan bahwa Tesis yang berjudul : ANALISIS PENGARUH KEBIJAKAN TARIF DAN PROMOSI TERHADAP PERTUMBUHAN JUMLAH PELANGGAN TELKOM FLEXI DI KANDATEL MEDAN. adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum dipublikasikan oleh siapapun sebelumnya. Sumber-sumber data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan benar dan jelas. Medan, 11 Agustus 2009 Yang Membuat Pernyataan SURYA RAHMADIANSYAH NIM : /IM

6 117 ABSTRAK Perkembangan dunia telekomunikasi yang semakin pesat dan dan ketatnya persaingan, membuat para provider telekomunikasi tidak gegabah dalam menentukan strategi pemasarannya. Persaingan tarif yang gencar dilakukan provider menyebabkan pelanggan banyak berpindah dari satu provider ke provider yang lain. Promosi yang dilakukan juga akan dipertimbangkan oleh konsumen dalam menggunakan suatu produk. Di tahun 2008, persaingan tarif dan promosi yang dilakukan oleh masing-masing operator sangat gencar intensitasnya dan menggunakan berbagai macam media untuk menyampaikan tentang produknya. Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori Bauran Pemasaran yang berkaitan dengan teori tentang harga dan promosi serta berkaitan dengan teori respon pelanggan dan pertumbuhan jumlah volume pelanggan. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh kebijakan tarif dan promosi terhadap respon konsumen dan juga menganalisis pengaruh kebijakan tarif dan promosi terhadap pertumbuhan jumlah pelanggan Telkom Flexi di Kandatel Medan. Selain itu juga diteliti hubungan respon pelanggan dengan pertumbuhan jumlah pelanggan TELKOM Flexi di Kandatel Medan. Metode penelitian ini dilakukan dengan menggunakan pendekatan survey, dengan jenis penelitian deskriptif kuantitatif, serta bersifat explanatory. Metode analisis yang digunakan adalah analisis regresi berganda untuk menguji hipotesis pertama dan kedua. Sedangkan pengujian hipotesis ketiga dengan menggunakan metode Rank Spearman. Hasil analisis untuk hipotesis pertama menunjukkan bahwa variabel bebas (kebijakan tarif dan promosi) mampu dijelaskan variabel terikatnya (respon konsumen), dan kebijakan tarif dan promosi yang dilakukan TELKOM Kandatel Medan berpengaruh high significant terhadap respon konsumen. Secara parsial kebijakan promosi lebih berpengaruh dominant terhadap respon konsumen.hasil analisis hipotesis kedua menunjukkan bahwa variabel bebas (kebijakan tarif dan promosi) mampu dijelaskan variabel terikatnya (pertumbuhan pelanggan), dan dan kebijakan tarif dan promosi yang dilakukan TELKOM Kandatel Medan berpengaruh high significant terhadap pertumbuhan pelanggan TELKOMFlexi di Kandatel Medan. Pada hipotesis kedua ini, secara parsial kebijakan promosi juga lebih dominant berpengaruh dalam meningkatkan pertumbuhan pelanggan. Hasil analisis hipotesis ketiga menunjukkan hubungan antara respon pelanggan dengan pertumbuhan jumlah pelanggan adalah berhubungan sangat kuat, signifikan, dan searah. Kesimpulan penelitian ini adalah (1) Kebijakan tarif dan promosi yang dilakukan TELKOM Kandatel Medan mempunyai pengaruh terhadap respon pelanggan, dan yang memiliki pengaruh lebih dominan adalah kebijakan promosi. (2) Kebijakan tarif dan promosi yang dilakukan TELKOM Kandatel Medan mempunyai pengaruh yang besar terhadap pertumbuhan jumlah pelanggan, dan kebijakan promosi memiliki pengaruh dominan. (3) Terdapat hubungan yang erat dan searah antara respon pelanggan dengan pertumbuhan jumlah pelanggan. Kata kunci : Kebijakan, Tarif, Promosi, Respon, Pertumbuhan

7 118 ABSTRACT The development of the telecommunications world and the rapid and intense competition, telecommunications providers do not make hasty in determining their marketing strategies. Competition intensively conducted provider tariffs cause many customers to move from one provider to another provider. Promotions are conducted will also be considered by consumers in using a product. In the year 2008, competitive rates and promotions are done by each operator is very vigorous in intensity and use various media to convey about the product. Theory used in this research is the theory relating to Marketing Mix theory of price and promotion and related to the theory of customer response and customer volume growth. This study aimed to analyze the effect of tariff policy and promotions on consumer responses and also analyzed the effect of tariff policies and the promotion of growth in the number of subscribers, Telkom Flexi Kandatel Medan. It also investigated the relationship with the customer response to growing number of subscribers Kandatel Telkom Flexi in Medan. The research method was conducted using a survey approach, with quantitative descriptive research, as well as an explanatory nature. The analytical method used is multiple regression analysis to test the hypothesis first and second. While the third hypothesis using Rank Spearman. Results of analysis for the first hypothesis indicate that the independent variables (tariff policy and promotions) can be explained dependent variable (consumer response), and tariff policy and promotions by Telkom Medan Kandatel high significant influence on consumer response. Partially promotion policy is more dominant influence on the response of the second hypothesis konsumen.hasil analysis showed that the independent variables (tariff policy and promotions) can be explained dependent variable (customer growth), and tariff policies and the promotion by Telkom Medan Kandatel high significant effect on growth Kandatel TELKOMFLEXI customers in Medan. In this second hypothesis, the partial promotion policies are also more dominant influence to enhance customer growth. The third hypothesis is the result of analysis shows the relationship between the response of customers with growing number of subscribers is related to very strong, significant, and in the same direction. The conclusion of this study were (1) tariff policy and promotions by TELKOM Kandatel field has an influence on customer response, and which has a more dominant effect is the promotion policy. (2) tariff policy and promotions by Telkom Medan Kandatel have a major effect on the growth of the number of subscribers, and promotion policies have a dominant influence. (3) There is a strong correlation between response and direction of the customer with the growing number of subscribers. Keywords : Policy, Tariff, Promotion, Response, Growth

8 119 KATA PENGANTAR Puji dan syukur Penulis ucapkan kepada ALLAH SWT atas segala rahmat dan karunia-nya sehingga Penulis dapat menyelesaikan tesis ini dengan judul Analisis Pengaruh Kebijakan Tarif Dan Promosi Terhadap Pertumbuhan Jumlah Pelanggan Telkom Flexi Di Kandatel Medan. Dalam penulisan tesis ini, Penulis telah banyak mendapat bantuan dari berbagai pihak dan pada kesempatan ini Penulis menyampaikan ucapan terima kasih kepada: 1. Bapak Prof. Chairuddin P. Lubis, DTM&H, Sp.A(K), selaku Rektor Universitas Sumatera Utara. 2. Ibu Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B, M.Sc, selaku Direktur Sekolah Pascasarjana. 3. Ibu Prof. Dr. Hj. Rismayani, SE, MS, dan Bapak Drs. Lian Dalimunthe MEc, Ac dan selaku Pembimbing yang telah banyak memberikan bimbingan, saran dan dorongan sehingga tesis ini dapat diselesaikan. 4. Ibu Prof. Dr. Rismayani, SE, MS, selaku Ketua Program Studi Ilmu Manajemen dan juga selaku Anggota Komisi Pembimbing yang telah banyak memberikan pengarahan kepada Penulis. 5. Ibu Dra. Nisrul Irawati SE, MBA, Bapak Drs. Rahmad Sumanjaya, M.Si dan Bapak Drs. Syahyunan, M.Si selaku Anggota Komisi Pembanding yang telah banyak memberikan masukan untuk perbaikan tesis ini. 6. Seluruh Staf Pengajar dan Administrasi Magister Ilmu Ekonomi SPs USU. 7. Istri tercinta Dewi Julianti yang telah memberikan dukungan dan semangat dalam menyelesaikan perkuliahan dan thesis ini. 8. Rekan-rekan Angkatan XIII dan seluruh pihak yang tidak dapat Penulis sebutkan satu persatu yang telah memberi motivasi dan semangat dalam penulisan tesis ini. Semoga ALLAH SWT selalu memberikan rahmat dan karunia-nya kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan dan perhatian kepada Penulis ketika masa kuliah dan saat penulisan tesis. Penulis menyadari tesis ini belum sempurna, namun diharapkan akan dapat berguna bagi semua pihak khususnya bagi pengembangan serta penelitian dalam bidang pemasaran. Medan, 11 Agustus 2009 Penulis Surya Rahmadiansyah

9 120 RIWAYAT HIDUP Surya Rahmadiansyah lahir di Medan Propinsi Sumatera Utara tanggal 14 Oktober 1974, anak kedelapan dari sembilan bersaudara dari pasangan Bapak Drs. Supono dan Ibu Tukiyem. Menikah pada tahun 2000 dengan Dewi Julianti. Pendidikan dimulai pada tahun 1980 di Sekolah Dasar (SD) Mardi Lestari Medan dan selesai pada tahun Melanjutkan pendidikan ke Sekolah Menengah Pertama (SMP) Negeri 1 Medan pada Tahun 1986 dan lulus tahun Selanjutnya meneruskan pendidikan ke Sekolah Menengah Atas (SMA) Negeri 1 Medan pada tahun 1989 dan lulus tahun Melanjutkan pendidikan ke Jurusan Teknik Elektro/Teknik Telekomunikasi di Sekolah Tinggi Teknologi Telkom (STTTelkom) Bandung pada tahun 1992 hingga Pada tahun 2007 melanjutkan pendidikan ke Sekolah Pascasarjana (Strata-2) Program Studi Magister Ilmu Manajemen. Mulai bekerja sebagai staff bidang Teknologi Informasi di PT. Telekomunikasi Indonesia, Divisi Regional I Sumatra sejak tahun Pada tahun 2003 mutasi ke Kandatel Medan sebagai supervisi teknisi CCAN (Corporate Customer Access Network) dan officer marketing di Data dan VAS Sales ( ). Pada tahun 2009, mutasi ke unit Retail Customer Handling Service Area Sumatra I DIVISI MULTIMEDIA.

10 121 DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK... i ABSTRACT... iii KATA PENGANTAR... iv RIWAYAT HIDUP... vi DAFTAR ISI... vii DAFTAR TABEL... xi DAFTAR GAMBAR... xiii DAFTAR LAMPIRAN... xiv BAB I PENDAHULUAN 1 I.1 Latar Belakang... 1 I.2 Rumusan Masalah... 5 I.3 Tujuan Penelitian... 6 I.4 Manfaat Penelitian... 6 I.5 Kerangka Berpikir... 7 I.6 Hipotesis... 9 BAB II TINJAUAN PUSTAKA II.1 Penelitian Terdahulu II.2 Teori Tentang Pemasaran Jasa II.3 Teori Tentang Bauran Pemasaran II.4 Teori Tentang Harga II.4.1 Pengertian Harga dan Tujuan Penetapan Harga.. 16 II.4.2 Metode Penetapan Harga II.5 Teori Tentang Promosi II.5.1 Pengertian Promosi Dan Tujuan Promosi II.5.2 Bauran Promosi II.5.3 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Promosi II.6 Teori Respon... 36

11 122 II.7 Teori Pertumbuhan BAB III METODOLOGI PENELITIAN.. 43 III.1 Tempat dan Waktu Penelitian III.2 Metode Penelitian III.3 Populasi dan Sampel III.4 Metode Pengumpulan Data III.5 Jenis dan Sumber Data. 45 III.6 Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel III.6.1 Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel Hipotesis Pertama 46 III.6.2 Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel Hipotesis Kedua III.6.3 Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel Hipotesis Ketiga III.7 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas Instrumen III.7.1 Uji Validitas III.7.2 Uji Reliabilitas III.8 Model Analisis Data III.8.1 Model Analisis Data Hipotesa Pertama III.8.2 Model Analisis Data Hipotesa Kedua III.8.3 Model Analisis Data Hipotesa Ketiga III.9 Pengujian Asumsi Klasik III.9.1 Uji Normalitas III.9.2 Uji Multikolonieritas.. 60 III.9.3 Uji Heteroskedastisitas 61 BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN IV.1. Hasil Penelitian IV.1.1. Sejarah Singkat PT Telkom IV.1.2. Visi TELKOM Kandatel Medan IV.1.3. Misi TELKOM Kandatel Medan IV.1.4. Struktur Organisasi IV.1.5. Gambaran Umum TELKOMFlexi Kandatel Medan 67

12 123 IV.1.6. Produk TELKOMFlexi IV.1.7. Kebijakan Tarif dan Promosi TELKOMFlexi IV.2. Karakteristik Responden IV.2.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin.. 71 IV.2.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Umur 72 IV.2.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan 73 IV.2.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran per Bulan IV.2.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Berlangganan IV.2.6. Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan 75 IV.3. Penjelasan Responden Atas Variabel IV.3.1 Variabel Kebijakan Tarif (X 1 ) IV.3.2 Variabel Kebijakan Promosi (X 2 ) IV.3.3 Variabel Respon Pelanggan (Y 1 ) IV.3.4 Variabel Pertumbuhan Jumlah Pelanggan (Y 2 ) IV.5. Pembahasan Hipotesis Pertama IV.5.1. Uji Asumsi Klasik IV Uji normalitas data. 83 IV Uji Multikolinieritas IV Uji Heteroskedastisitas IV.5.2. Hasil Persamaan Regresi Hipotesis Pertama IV.5.3. Analisis Koefisien Determinasi (R 2 ) IV.5.4 Hasil Uji secara simultan (Uji F) IV.5.5. Hasil Uji secara parsial (Uji t) IV.6. Pembahasan Hipotesis Kedua IV.6.1. Uji Asumsi Klasik IV Uji Normalitas Data IV Uji Multikolinieritas IV Uji Heteroskedastisitas IV.6.2. Hasil Persamaan Regresi

13 124 IV.6.3. Analisis Koefisien Determinasi (R 2 ) IV.6.4 Hasil Uji secara simultan (Uji F) IV.6.5. Hasil Uji secara parsial (Uji t) IV.7. Pembahasan Hipotesis Ketiga BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 100 V.1. Kesimpulan V.2. Saran DAFTAR PUSTAKA

14 125 DAFTAR TABEL Nomor Judul Halaman 1.1 Biaya promosi Kandatel Medan tahun Pertumbuhan Jumlah Pelanggan Flexi di Kandatel Medan Operasional Variabel Penelitian Hipotesis Pertama Operasional Variabel Penelitian Hipotesis Kedua Operasional Variabel Penelitian Hipotesis Ketiga Uji Validitas Variabel Penelitian Respon Pelanggan (Y1) dan Pertumbuhan Jumlah Pelanggan (Y2) Uji Validitas Variabel Penelitian Kebijakan Tarif (X1) dan Kebijakan Promosi (X2) Uji Reliabilitas Variabel Penelitian Tarif Aktivasi dan Biaya Berlangganan Bulanan Tarif Pemakaian Telepon dan SMS TELKOMFlexi Pascabayar Tarif Pemakaian Layanan Data TELKOMFlexi Pascabayar Tarif Dasar Pemakaian Telepon Domestik dan SMS TELKOMFlexi Prabayar (sudah termasuk PPN 10%) Tarif Pemakian Layanan Data TELKOMFlexi Trendy Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran per Bulan Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Berlangganan Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan Uji Multikolinieritas pada Hipotesis Pertama Koefisien Persamaan Regresi Hipotesis Pertama Hasil Analisis Koefisien Determinan pada Hipotesis Pertama Hasil Uji F pada Hipotesis Pertama Nilai t hitung pada Hipotesis Pertama Uji Multikolinieritas pada Hipotesis Pertama... 93

15 Koefisien Persamaan Regresi Hipotesis Kedua Hasil Analisis Koefisien Determinasi pada Hipotesis Kedua Hasil Uji F pada Hipotesis Kedua Nilai t hitung pada Hipotesis Kedua Hasil Analisis Korelasi Rank Spearman Hipotesis Ketiga... 99

16 127 DAFTAR GAMBAR Nomor Judul Halaman 1.1 Kerangka Berpikir Penelitian Analisa Ansoff - Produk / Pasar Matrik Struktur Organisasi Kantor Divisi Regional I Sumatra Struktur Organisasi Kantor Daerah Telekomunikasi (Kandatel) Grafik Uji Normalitas pada Hipotesis Pertama Grafik Uji Heteroskedastisitas pada Hipotesis Pertama Grafik Uji Normalitas pada Hipotesis Kedua Grafik Uji Heteroskedastisitas pada Hipotesis Kedua... 94

17 128 DAFTAR LAMPIRAN Nomor Judul Halaman I. Quesioner II. Data Hasil Uji Coba Kuesioner Uji Validitas Dan Reliabilitas III. Data Hasil Penelitian (Angka) 100 Responden IV. Hasil Uji Coba Kuesioner Uji Validitas Dan Reliabilitas V. Analisis Deskriptif VI. Hasil Analisis Regresi Hipotesis VII. Hasil Analisis Regresi Hipotesis VIII. Hasil Analisis Regresi Hipotesis IX. Table of F-statistics P=0, X. t Table XI. Tabel r