BAB III LANDASAN TEORI. menarik perhatian, dibeli dan digunakan dengan tujuan memberikan kepuasan. product delivery. Packaging.

Transkripsi

1 BAB III LANDASAN TEORI 3.1 Produk Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pangsa pasar untuk menarik perhatian, dibeli dan digunakan dengan tujuan memberikan kepuasan yang diinginkan oleh pembeli Level Produk Level produk terbagi menjadi 3 level, yaitu core product, actual product dan augmented product. installation augmented product delivery and credit Brand Name Quality Level Packaging Core benefit or service Feature Design service after sales actual product core product warranty Gambar 3.1 Level Produk ( Sumber : Kotler, 1999 p220 ) 12

2 13 Core produk adalah inti dari suatu produk, tujuan utama yang akan diberikan kepada konsumen dengan membeli produk atau jasa itu. Contoh: Ritz-Carlton Hotel tidak memberikan kepada konsumen hanya sekedar kamar untuk disewakan tapi mereka memberikan memorable travel experiences. Actual Produk harus memenuhi 5 karakteristik, yaitu level kualitas (quality level), fitur-fitur (features), desain (design), merk (brand name), dan kemasan ( packaging ). Kombinasi dari 5 karakteristik tersebut akan memberikan keuntungan utama ( core benefit ). Augmented product menawarkan keuntungan tambahan untuk konsumen dengan tujuan menambah kepuasan pelanggan Tipe Produk Konsumen Berikut ini merupakan bebrapa tipe produk konsumen, yaitu: a) Convenience products adalah barang dan jasa dimana konsumen membelinya secara terus menerus, cepat dan dengan usaha seminimal mungkin. Contoh : susu, roti, dan minuman ringan b) Shopping products adalah barang dan jasa dimana konsumen membelinya setelah membandingkan beberapa karakteristik seperti harga, kualitas, bentuk dan warna dari pesaing. Contoh : barang barang elektronik. c) Speciality products adalah barang dan jasa dengan kharakteristik yang unik yang membuat konsumen berusaha dan mau membeli dengan harga mahal. Contoh :mobil mewah, desainer.

3 14 d) Unsought product adalah barang-barang yang tidak mempunyai bentuk fisik tapi memberikan manfaat bagi pembeli. Contoh : asuransi jiwa, kursus Daur Hidup Produk Daur hidup produk terdiri dari 5 tingkat yang berbeda, yaitu: 1. Product Development dimulai ketika perusahaan menemukan dan membangun ide produk baru. 2. Introduction, adalah periode dari pertumbuhan tingkat penjualan saat produk diperkenalkan ke pasar. 3. Growth, adalah periode dari penerimaan market yang cepat dan kenaikan profit. 4. Maturity, adalah periode dari penurunan tingkat penjualan karena produk telah diterima oleh sebagian besar pembeli yang potensial. Tigkat profit menurun karena kenaikan pengeluaran untuk bertahan menghadapi pesaing. 5. Decline, adalah periode dimana tingkat penjualan dan profit drop. Tidak semua produk mengikuti daur hidup produk ini. Beberapa produk diperkenalkan dan mati secara cepat; beberapa bertahan di tingkat mature untuk waktu yang lama; beberapa memasuki tingkat decline dan kemudian mereka memasuki kembali tahap growth melalui promosi yang kuat atau repositioning.

4 Pemasaran ( Marketing ) Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran produk dan nilai Proses Perencanaan Pemasaran ( Marketing Planning Process ) Perencanaan Pemasaran ( Marketing Planning ) Adalah proses untuk mengantisipasi kejadian-kejadian di masa mendatang dan menentukan langkah-langkah yang diperlukan untuk mencapai tujuan dari pemasaran. Perencanaan Strategis dan Perencanaan Taktis! Perencanaan Strategis Adalah proses untuk menentukan tujuan utama dari perusahaan, merencanakan pendanaan, dan merencanakan tindakan-tindakan yang diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut.! Perencanaan Taktis Adalah proses untuk menemukan kegiatan apa yang harus dilaksanakan perusahaan untuk mencapai tujuannya.

5 16 Langkah-Langkah Proses Perencanaan Pemasaran 1. Menentukan misi dari perusahaan 2. Menentukan tujuan dari perusahaan 3. Menilai sumber daya perusahaan dan melakukan evaluasi resiko dan peluang dari lingkungan. 4. Menyusun strategi 5. Implementasi strategi melalui perencanaan operasi 6. Memonitor dan menyesuaikan strategi bila diperlukan berdasarkan feedback yang didapat. CORPORATE LEVEL MARKETING DEPARTMENT Define mission of the organization Determine organization objectives Assess organization resources and evaluate env. risk and opportunities Formulate strategy Implement strategy through operating plans Monitor and adapt strategies when necessary based on feedback FEEDBACK Gambar 3.2 The Marketing Planning Process ( Sumber : Kurtz, 1999 p167)

6 Proses Penelitian Pemasaran ( Marketing Research Process ) Proses Penelitian Pemasaran meliputi 4 tahap, yaitu: identifikasi masalah dan tujuan penelitian, membangun rencana penelitian, implementasi rencana penelitian, dan menafsirkan dan melaporkan penemuan-penemuan Defining the problem and research objectives Developing the research plan for collecting information Implementing the research plan, collecting and analyzing the data Interpreting and reporting the findings Gambar 3.3 Marketing Research Process ( Sumber : Kotler,1999 p110 ) a) Identifikasi masalah dan tujuan penelitian Identifikasi masalah dan tujuan penelitian seringkali menjadi tahap yang tersulit dalam proses penelitian karena seringkali manajer tahu bahwa ada sesuatu yang salah tapi tidak dapat menemukan penyebabnya. Setelah masalah terdefinisi, tujuan penelitian harus ditentukan. Ada 3 macam tujuan dari penelitian yaitu! Exploratory research bertujuan untuk mengumpulkan informasiinformasi pendahuluan yang akan membantu untuk mendefinisi masalah dan mendukung hipotesis! Descriptive research bertujuan untuk menggambarkan hal-hal seperti potensi market untuk sebuah produk atau keadaan demografi dan kebiasaan konsumen yang membeli produk tersebut

7 18! Causal research bertujuan untuk menguji hipotesa tentang hubungan sebab-akibat. b) Membangun rencana penelitian Merupakan langkah kedua untuk marketing reseach process, dimulai dari menetapkan informasi yang dibutuhkan, membangun rencana untuk mengolah informasi secara efisien dan mempresentasikan rencana tersebut ke manajemen. c) Implementasi rencana penelitian Selanjutnya, peneliti harus menerapkan rencana marketing ke action. Peneliti harus memperhatikan secara cermat untuk memastikan bahwa rencana terimplementasi dengan benar dan untuk menjaga agar terhindar dari masalah-masalah. Mereka perlu memeriksa data dari kuesioner untuk akurasi dan kelengkapan kemudian meng-kode nya untuk melakukan analisa komputer. d) Menafsirkan dan melaporkan penelitian Peneliti harus menafsirkan penemuan-penemuan, mengambil kesimpulan dan melaporkan ke pihak manajemen. Pada akhirnya, manajer yang akan mengambil keputusan apa langkah selanjutnya yang akan dilakukan.

8 Marketing Communication Mix Adalah paduan advertising, personal selling, sales promotion, public relation dan direct marketing yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan advertising dan marketing. Definisi dari 5 alat promosi utama: a) Advertising Segala bentuk presentasi nonpersonal dan promosi dari ide-ide, barang dan jasa oleh seorang sponsor b) Personal selling Bentuk presentasi personal oleh sales dari suatu perusahaan dengan tujuan untuk menjual dan membangun hubungan dengan konsumen c) Sales promotion Pendorong jangka pendek untuk meningkatkan pembelian dari produk atau jasa. d) Public relation Dengan public relation perusahaan membangun hubungan yang baik dengan publik dengan jalan membangun image perusahaan yang baik, menangani dan mangatasi rumor-rumor yang tidak baik, dan menghadiri even-even.

9 20 e) Direct marketing Komunikasi secara langsung dengan konsumen yang ditargetkan untuk mendapatkan respon secepatnya. 3.4 Promotion Mix Strategies a. Push Strategy Adalah strategi promosi yang menggunakan kekuatan penjualan dan promosi untuk mendorong penjualan produk melalui jalur distributor Producer Producer marketing Activities Retailers and Wholesalers Reseller marketing Activities Consumers Gambar 3.4 Push Strategy ( Sumber : Kotler, 1999 p410 ) b. Pull Strategy Adalah strategi promosi yang menggunakan banyak advertising dan promosi untuk menghasilkan consumer demand, dimana dalam strategi ini, produsen melakukan aktivitas pemasaran secara langsung ke konsumen akhir agar mau membeli produk.

10 21 Producer Demand Retailers and Wholesalers Demand Consumers Producer marketing activities Gambar 3.5 Pull Strategy ( Sumber : Kotler, 1999 p410 ) 3.5 Segmentation, Targeting, Positioning ( STP ) Market Segmentation Adalah kegiatan untuk membagi pasar menjadi beberapa kelompok pembeli yang berbeda-beda berdasarkan pada kebutuhan, kharakteristik, atau kebiasaan yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda-beda. Level dalam Market Segmentation Mass Marketing No segmentation Segment Marketing Niche Marketing Micromarketing Complete Segmentation Gambar 3.6 Levels of Marketing Segmentation ( Sumber : Kotler,1999 p180 )

11 22 a. Mass Marketing Dalam mass marketing, tidak dilakukan proses segmentasi dimana perusahaan memproduksi barang dengan jumlah yang besar yang untuk seluruh konsumen di pangsa pasar. b. Segment Marketing Perusahaan menyadari bahwa pembeli memiliki kebutuhan yang berbeda-beda dalam kebutuhan, persepsi dan kebiasaan mereka. Perusahaan memisahkan segmen yang luas yang menjadikan adanya sebuah pasar dan menyesuaikan strategi pemasaran agar sesuai dengan kebutuhan satu atau lebih segmen. c. Niche Marketing Fokus pada subsegmen atau kelompok kecil dengan kharakter yang khusus. d. Micromarketing Praktek dari penyesuaian produk dan program pemasaran untuk menyesuaikan dengan keinginan dari konsumen khusus, termasuk didalamnya local marketing dan individual marketing. Local marketing Penyesuaian merk dan promosi kepada kebutuhan dan keinginan dari sekelompok konsumen lokal, seperti di sebuah kota, tetangga bahkan toko-toko khusus.

12 23 Individual marketing Penyesuaian produk dan program pemasaran kepada kebutuhan dan keinginan dari konsumen individu, juga dikenal sebagai markets-of-one-marketing, customized marketing dan one-to-one marketing Market Targetting Proses dari mengevaluasi ketertarikan tiap-tiap market segmen dan memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki Market Positioning Merancang suatu produk sedemikian rupa sehingga produk tersebut menempati posisi yang jelas, dan diinginkan dalam ingatan konsumen dibandingkan produk pesaing. 3.6 Bauran Pemasaran ( Marketing Mix ) Bauran Pemasaran adalah sekelompok alat-alat taktik pemasaran yaitu:product, Price, Place dan Promotion dimana perusahaan mengunakan paduan dari keempat faktor tersebut untuk menghasilkan respon yang diharapkan di pasar.

13 24 Product Product variety Quality Design Features Brand Name Packaging Sizes Services Warranties Returns Target Customers Price List Price Discounts Allowances Payment Period Credit Items Intended Positioning Promotion Advertising Personal Selling Sales Promotion Public Relation Place Channels Coverage Assortment Locations Inventory Transportation Logistics Gambar 3.7 The Four Ps of the Marketing Mix ( Sumber : Kotler,1999 p55 ) Produk ( Product ) adalah kombinasi barang dan jasa yang perusahaan tawarkan ke pasar sasaran. Harga ( Price ) adalah jumlah uang yang konsumen harus bayar untuk memilik produk tersebut Lokasi ( Place ) meliputi kegiatan-kegiatan perusahaan yang memungkinkan produk tersebut tersedia untuk konsumen.

14 25 Promosi ( Pomotion ) adalah kegiatan untuk menyampaikan keunggulan dari produk dengan tujuan membujuk konsumen untuk membeli produk tersebut. 3.7 Analisis Porter Meskipun tekanan persaingan bermacam-macam dalam suatu industri dan tidak akan pernah sama, namun kesamaan dalam terjadinya proses persaingan memungkinkan untuk digunakannya suatu kerangka kerja untuk menentukan ukuran baku dari kekuatan persaingan. Menurut Porter, 5 kekuatan persaingan yang terjadi dalam suatu industri adalah: a) Persaingan diantara pesaing-pesaing dalam suatu industri b) Kemungkinan memasuki industru untuk pesaing baru c) Adanya barang-barang substitusi d) Kekuatan penawaran dari supplier ( bargaining power of supplier ) e) Kekuatan penawaran dari pembeli ( bargaining power of buyer )

15 26 Firms in Other industries offering substitute products Supplier of raw materials, parts component or other resource inputs RIVALRY AMONG COMPETING SELLERS Buyers Potential New Entrants Gambar 3.8 The Five Forces Model of Competition ( Sumber :Thompson & Strickland,2002.p81 ) Penjelasan : a) Persaingan dalam pasar Beberapa faktor yang mempengaruhi persaingan diantara perusahaan adalah:! Persaingan terjadi secara ketat apabila jumlah dari pesaing meningkat, dan terjadinya kesamaan dalam ukuran dan kapabilitasnya

16 27! Persaingan menjadi lebih kuat apabila permintaan dari produk bertumbuh secara lambat.! Persaingan hebat terjadi saat kondisi industri memungkinkan pesaing menggunakan potongan harga atau senjata persaingan lainnya untuk menaikkan jumlah penjualannya.! Persaingan menjadi lebih kuat saat rendahnya biaya konsumen untuk berpindah ke merk lain! Persaingan menjadi lebih kuat saat satu atau lebih pesaing tidak puas dengan posisi mereka di pangsa pasar dan kemudian meluncurkan langkah baru untuk mendukung keberadaan mereka diantara pesaing-pesaing! Persaingan menjadi ketat saat proporsi/ukuran keberhasilan dari suatu strategi bergerak maju.! Persaingan menjadi lebih ketat saat biaya untuk keluar dari bisnis tersebut lebih besar daripada biaya untuk tetap bertahan dalam bisnis yang sama dan tetap bersaing.! Persaingan menjadi cepat berubah-ubah dan tidak dapat diperkirakan apabila semakin banyak pesaing dengan karakter masing-masing yang berbeda-beda! Persaingan meningkat saat perusahaan yang kuat diluar industri melakukan akuisisi perusahaan yang lemah di industri ini dan melakukan peluncuran secara agresive, langkah dengan dana yang memadai untuk mengubah performance mereka

17 28 sebagai pesaing baru menjadi pesaing utama di industri tersebut. b) Potensi pesaing baru untuk masuk ke dalam industri Ada beberapa tantangan yang harus dihadapi saat memasuki suatu industri, seperti skala ekonomi, kesetiaan pelanggan, brand awareness,modal yang dibutuhkan, jalur distribusi, dsb. Ancaman dari pemain baru menjadi lebih kuat saat tantangan untuk memasuki industri lemah, ketika industri yang telah memegang kedudukan teryata tidak mampu untuk bersaing dengan usaha dari pemain baru dalam mencukupi kebutuhan pasar dan ketika pemain baru sangat mengharapkan untuk mendapat keuntungan yang menarik. c) Tekanan persaingan dari barang-barang substitusi Ancaman dari barang substitusi menjadi lebih kuat saat barangbarang substitusi tersedia di pasar dengan harga yang menarik. Pembeli akan percaya bahwa barang-barang substitusi memiliki fiturfitur yang hampir sama atau bahkan lebih bagus dimana kemudian pembeli akan beralih karena harga lebih murah. d) Tekanan persaingan dari bargaining power of supplier dan kolaborasi supplier-penjual Supplier merupakan salah satu kekuatan dalam bersaing jika mereka mempunyai kemampuan untuk menempatkan beberapa pesaing pada keadaan yang tidak menguntungkan dengan cara mengatur harga, kualitas, performance dan penghantaran barang.

18 29 e) Tekanan persaingan dari bargaining power of buyer dan koleborasi penjual-pembeli Pembeli juga merupakan salah satu kekuatan dalam persaingan dimana mereka dapat melakukan penawaran harga, kualitas, service,. atau bentuk lain dari penjualan, apalagi jika pembeli tesebut membeli dengan jumlah yang besar dan meruapakan sebagian besar presentase dari total penjualan. Pada dasarnya membeli dengan jumlah yang besar memungkinkan pembeli untuk memperoleh kelonggaran harga dan beberapa bentuk lain yang diinginkan. 3.8 Analisis SWOT Mengukur kekuatan dan kelemahan suatu perusahaan, dan mengevaluasi peluang dan ancaman sering dikenal dengan analisa SWOT. Dimana analisa SWOT akan memberikan gambaran tentang keadaan perusahaan apakah perusahaan tersebut sehat atau tidak sehat. Analisa SWOT dilakukan berdasarkan prinsip dasar bahwa usaha penyusunan strategi harus diarahkan untuk menghasilkan kecocokan antara sumber daya yang dimiliki perusahaan dan situasi eksternal yang terjadi. Kekuatan ( Strength ) Adalah karakteristik atau sesuatu yang dimiliki perusahaan yang memberikan keunggulan dibandingkan pesaing-pesaingnya. Strength dapat

19 30 dimiliki dalam beberapa bentuk, seperti ketrampilan atau keahlian khusus, asset-aset yang berharga ( pekerja, organisasi dan intangible assets). Kelemahan ( Weakness ) Adalah sesuatu yang tidak dimiliki perusahaan atau terbatas nilainya ( juka dibandingkan dengan pesaing ) atau keadaan yang membuat perusahaan dalam posisi yang tidak menguntungkan Peluang ( Opportunity ) Adalah peluang-peluang yang dapat dicapai perusahaan dalam rangka mempertajam strategi perusahaan. Perusahaan dapat mencapai peluang yang ada di pasar jika telah memiliki sumber daya yang dibutuhkan untuk mendapat peluang tersebut. Ancaman ( Threat ) Adalah ancaman-ancaman yang dapat dari sisi eksternal yang dapat membuat perusahaan dalam posisi tidak menguntungkan,seperti teknologi yang lebih hebat dan murah dari pesaing, produk-produk baru dari pesaing, peratutan baru, pesaing dari luar negeri, dsb Analisa SWOT dilakukan tidak hanya sekedar membuat daftar dari keempat factor tersebut. Bagian terpenting dari analisa SWOT adalah menentukan keadaan apa yang digambarkan dari keempat factor tersebut, dan menentukan tindakan apa yang diperlukan. Dari hasil analisa tersebut akan ditarik 2 kesimpulan, yaitu : 1. Bagaimana strategi perusahaan agar dapat memperoleh peluang dari pasar sesuai dengan sumber daya yang dimilikinya

20 31 2. Seberapa penting perusahaan perlu membenahi kelemahan-kelemahan yang dimilikinya dan melindungi dari ancaman-ancaman eksternal. Matriks SWOT Always Leave Blank Opportunities O List 3. Opportunities Threats T List 3. Threats Strengths S List 3. Strengths SO Strategies Use strengths to take Advantage of opportunities ST Strategies Use Strength to avoid threats Weakness W List 3. Weaknesses WO Strategies Overcome weaknesses by taking advantage of opportunities WT Strategies Minimize weaknesses and avoid threats Gambar 3.9 Matrix SWOT ( Sumber : )