TESIS. Oleh. Novida Irawan.

Transkripsi

1 PENGARUH DAYA TARIK PESAN DALAM KEMASAN PRODUK TERHADAP EKUITAS MEREK DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN (Studi Mengenai Kemasan Botol Permen Lotte Xylitol di Carrefour Lebak Bulus Jakarta Selatan) TESIS Oleh Novida Irawan UNIVERSITAS MERCU BUANA PROGRAM PASCASARJANA PROGRAM STUDI MAGISTER ILMU KOMUNIKASI 2010

2 PENGARUH DAYA TARIK PESAN DALAM KEMASAN PRODUK TERHADAP EKUITAS MEREK DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN (Studi Mengenai Kemasan Botol Permen Lotte Xylitol di Carrefour Lebak Bulus Jakarta Selatan) TESIS Diajukan Sebagai Salah Satu syarat Untuk Menyelesaikan Program Pascasarjana Program Studi Magister Ilmu Komunikasi Oleh Novida Irawan UNIVERSITAS MERCU BUANA PROGRAM PASCASARJANA PROGRAM STUDI MAGISTER ILMU KOMUNIKASI 2010

3 Universitas Mercu Buana Program Pascasarjana Program Studi Magister Ilmu Komunikasi LEMBAR PERSETUJUAN SIDANG TESIS Judul Nama : Pengaruh Daya Tarik Pesan Dalam Kemasan Produk Terhadap Ekuitas Merek dan Keputusan Pembelian (Studi Mengenai Kemasan Botol Permen Lotte Xylitol di Carrefour Lebak Bulus Jakarta Selatan) : Novida Irawan NIM : Jenjang Pendidikan : Strata Dua (S2) Program Studi Konsentrasi : Magister Ilmu Komunikasi : Corporate and Marketing Communications Tanggal : 31 Januari 2010 Pembimbing Utama Pembimbing II Dr. Leila Mona Ganiem Irmulan Sati T, SH, M.Si i

4 Universitas Mercu Buana Program Pascasarjana Program Studi Magister Ilmu Komunikasi LEMBAR TANDA LULUS SIDANG TESIS Judul Nama : Pengaruh Daya Tarik Pesan Dalam Kemasan Produk Terhadap Ekuitas Merek dan Keputusan Pembelian (Studi Mengenai Kemasan Botol Permen Lotte Xylitol di Carrefour Lebak Bulus Jakarta Selatan) : Novida Irawan NIM : Jenjang Pendidikan : Strata Dua (S2) Program Studi Konsentrasi : Magister Ilmu Komunikasi : Corporate and Marketing Communications Tanggal : 31 Januari 2010 Mengetahui, 1. Ketua Sidang (Heri Budianto, S.Sos, M.Si) ( ) 2. Penguji Ahli (Prof. Dr. Neni Yulianita) ( ) 3. Pembimbing Utama (Dr. Leila Mona Ganiem) ( ) 4. Pembimbing II (Irmulan Sati T, SH, M.Si) ( ) ii

5 Universitas Mercu Buana Program Pascasarjana Program Studi Magister Ilmu Komunikasi LEMBAR PENGESAHAN PERBAIKAN TESIS Judul Nama : Pengaruh Daya Tarik Pesan Dalam Kemasan Produk Terhadap Ekuitas Merek dan Keputusan Pembelian (Studi Mengenai Kemasan Botol Permen Lotte Xylitol di Carrefour Lebak Bulus Jakarta Selatan) : Novida Irawan NIM : Jenjang Pendidikan : Strata Dua (S2) Program Studi Konsentrasi : Magister Ilmu Komunikasi : Corporate and Marketing Communications Tanggal : 31 Januari 2010 Mengetahui, 1. Ketua Sidang (Heri Budianto, S.Sos, M.Si) ( ) 2. Penguji Ahli (Prof. Dr. Neni Yulianita) ( ) 3. Pembimbing Utama (Dr. Leila Mona Ganiem) ( ) 4. Pembimbing II (Irmulan Sati T, SH, M.Si) ( ) iii

6 Universitas Mercu Buana Program Pascasarjana Program Studi Magister Ilmu Komunikasi PENGESAHAN TESIS Judul Nama : Pengaruh Daya Tarik Pesan Dalam Kemasan Produk Terhadap Ekuitas Merek dan Keputusan Pembelian (Studi Mengenai Kemasan Botol Permen Lotte Xylitol di Carrefour Lebak Bulus Jakarta Selatan) : Novida Irawan NIM : Jenjang Pendidikan : Strata Dua (S2) Program Studi Konsentrasi : Magister Ilmu Komunikasi : Corporate and Marketing Communications Tanggal : 31 Januari 2010 Mengesahkan Ketua Program Studi Magister Ilmu Komunikasi Ir. Dana Santosa, M.Eng, Ph.D Pembimbing Utama Pembimbing II Dr. Leila Mona Ganiem Irmulan Sati T, SH, M.Si iv

7 Universitas Mercu Buana Program Pascasarjana Program Studi Magister Ilmu Komunikasi PERNYATAAN Judul Nama : Pengaruh Daya Tarik Pesan Dalam Kemasan Produk Terhadap Ekuitas Merek dan Keputusan Pembelian (Studi Mengenai Kemasan Botol Permen Lotte Xylitol di Carrefour Lebak Bulus Jakarta Selatan) : Novida Irawan NIM : Jenjang Pendidikan : Strata Dua (S2) Program Studi Konsentrasi : Magister Ilmu Komunikasi : Corporate and Marketing Communications Tanggal : 31 Januari 2010 Merupakan hasil studi pustaka, penelitian lapangan, dan karya saya sendiri dengan dibimbing oleh Komisi Dosen Pembimbing yang ditetapkan dengan Surat Keputusan Direktur Pascasarjana Universitas Mercu Buana. Tesis ini belum pernah diajukan untuk memperoleh gelar akademik pada program sejenis di perguruan tinggi lain. Semua informasi, data, dan hasil pengolahan yang digunakan, telah dinyatakan secara jelas sumbernya dan dapat diperiksa kebenarannya. Jakarta, 31 Januari 2010 Novida Irawan v

8 KATA PENGANTAR Puji dan Syukur kepada Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan karunia-nya sehingga Penulis dapat menyelesaikan Tesis ini dengan baik. Tesis dengan judul Pengaruh Daya Tarik Pesan dalam Kemasan Produk Terhadap Ekuitas Merek dan Keputusan Pembelian. Diajukan untuk memenuhi persyaratan untuk mencapai gelar Magister Sains (M.Si) pada Program Pasca Sarjana Program Studi Magister Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana Jakarta. Pada kesempatan ini, Penulis ingin menyampaikan penghargaan yang setinggi dan mengucapkan terima kasih kepada pihak-pihak yang telah memberikan bantuan dalam menyelesaikan Tesis ini, terutama kepada: 1. Ibu Dr. Leila Mona Ganiem, selaku pembimbing utama yang selama ini telah membimbing, mengarahkan, mengoreksi dengan penuh ketelitian serta memberikan saran-saran petunjuk selama proposal hingga tesis ini diselesaikan. 2. Ibu Irmulan Sati T, SH, M.Si, selaku pembimbing kedua yang berkenan memberikan saran dan masukan perbaikan dalam proses penyusunan penelitian ini dengan penuh kesabaran, ketelitian dan tanggung jawab 3. Bapak Heri Budianto, M.Si selaku penguji pada seminar usulan/ proposal yang semakin memperkaya tesis ini. 4. Ibu Prof. Dr. Neni Yulianita selaku penguji ahli pada sidang tesis, yang dengan penuh bijaksana memberi masukan dan berbagi ilmu. viii

9 5. Seluruh Dosen pengajar, Karyawan dan Staff Pasca Sarjana Universitas Mercu Buana Program Studi Magister Ilmu Komunikasi yang telah banyak memberikan bimbingan dan pelayanan yang berarti bagi penulis. 6. Mama dan Istri, untuk doanya dan dukungan moral yang tak terhingga. Reihan, anak saya tercinta, saya banyak berhutang waktu untuk jalan-jalan. 7. Ibu Anita, HRD & GA Senior Manager 8. Bapak Badai S. Kristanto, Marketing Manager 9. Bapak Imam Wibowo, Creative Design Manager. 10. Bapak Arif Indrianto, Key Account Manager. 11. Bapak Romi, Adit dan Adhin, Supervisor KA. 12. Emelda Suridjono, Senior Brand Officer 13. Teman-teman kreatif PT. LOTTE INDONESIA. 14. Teman-teman seperjuangan Tesis. 15. Semua pihak yang langsung maupun tidak langsung telah ikut membantu Penulis menyelesaikan Tesis hingga dapat terselesaikan dengan baik. Kiranya Tuhan selalu menyertai dan memberkati kalian semua. Akhir kata, Penulis berharap semoga Tesis ini dapat memberikan manfaat bagi pembacanya. Jakarta, 31 Januari 2010 Novida Irawan ix

10 DAFTAR ISI LEMBAR PERSETUJUAN SIDANG TESIS LEMBAR TANDA LULUS SIDANG TESIS LEMBAR PENGESAHAN PERBAIKAN TESIS LEMBAR PENGESAHAN TESIS LEMBAR PERNYATAAN ABSTRAK ABSTRACT KATA PENGANTAR DAFTAR ISI DAFTAR TABEL DAFTAR GAMBAR DAFTAR LAMPIRAN Halaman (i) (ii) (iii) (iv) (v) (vi) (vii) (viii) (x) (xiv) (xvi) (xvii) BAB I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Rumusan Masalah Identifikasi Masalah Maksud dan Tujuan Penelitian Maksud Penelitian Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Manfaat Akademis Manfaat Praktis BAB II. KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS 2.1. Kajian Pustaka Beberapa studi yang berkaitan dengan Pesan dalam Desain Kemasan, Ekuitas Merek dan Keputusan Pembelian x

11 Kemasan Struktur Kemasan Warna Kemasan Desain dan Bentuk Petunjuk Kemasan Ukuran Kemasan Material Fisik Kemasan Informasi Produk Kemasan Model View Ekuitas Merek Keputusan Pembelian Tipe Perilaku Pembelian Konsumen Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Model-Model Perilaku Pembelian Konsumen Respon Reaksi Terhadap Stimuli Kerangka Pemikiran Hipotesis Penelitian BAB III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Tipe Penelitian Metode Penelitian Populasi dan Sampel Populasi Penelitian Sampel Penelitian Teknik Pengumpulan Data Data Primer Data Sekunder Definisi dan Operasionalisasi Konsep Definisi Konsep Operasionalisasi Konsep Validitas dan Reliabilitas Validitas Instrumentasi xi

12 Reliabilitas Instrumentasi Teknik Analisis Data Rancangan Analisa Data Uji Hipotesis BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Perusahaan Hasil Penelitian Analisis Deskriptif Identitas Responden Daya Tarik Pesan Dalam Kemasan Permen Lotte Xylitol Visibility Information Emotional Appeal Workability Ekuitas Merek Keputusan Pembelian Konsumen Analisis Jalur (Path Analysis) Pembahasan BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN-LAMPIRAN Kuesioner 2. Surat Ijin Penelitian 3. Jadwal Penelitian 4. Data Penelitian 5. Analisa Data Penelitian xii

13 6. Gambar Label Kemasan Permen Lotte Xylitol 7. Daftar Riwayat Hidup xiii

14 DAFTAR TABEL Halaman 1. Tabel 2.1. Maping Hasil Penelitian Terdahulu Tabel 3.1 Operasionalisasi Konsep Tabel 3.2 Uji Validitas dan Reliabilitas Alat Ukur Tabel 4.1 Frekuensi Jenis Kelamin Responden Tabel 4.2 Frekuensi Status Responden Tabel 4.3 Frekuensi Usia Responden Tabel 4.4 Frekuensi Pendidikan Responden Tabel 4.5 Frekuensi Pekerjaan Responden Tabel 4.6 Frekuensi Rata-Rata Pengeluaran Total Per Bulan Responden Tabel 4.7 Frekuensi Wilayah Tempat Tinggal Responden Tabel Tanggapan Responden Berkaitan Visibility Tabel Tanggapan Responden Berkaitan Information Tabel Tanggapan Responden Berkaitan Emotional Appeal Tabel Tanggapan Responden Berkaitan Workability Tabel Tanggapan Responden Berkaitan Ekuitas Merek Tabel Tanggapan Responden Berkaitan Keputusan Pembelian Konsumen Tabel 4.33 Matriks Korelasi Antar Variabel Tabel 4.34 Invers Matriks Korelasi Untuk Subsruktur I Tabel 4.35 Invers Matriks Korelasi Untuk Subsruktur II Tabel 4.36 Besarnya Koefisien Jalur Untuk Subsruktur I Tabel 4.37 Besarnya Koefisien Jalur Untuk Subsruktur II Tabel 4.38 Pengujian Secara Simultan Untuk Subsruktur I Tabel 4.39 Pengujian Secara Simultan Untuk Subsruktur II Tabel 4.40 Pengujian Individual Untuk Subsruktur I Tabel 4.41 Pengujian Individual Untuk Subsruktur II Tabel 4.42 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Faktor Visibility Terhadap Ekuitas Merek 130 xiv

15 27. Tabel 4.43 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Faktor Information Terhadap Ekuitas Merek Tabel 4.44 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Faktor Emotional Appeal Terhadap Ekuitas Merek Tabel 4.45 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Faktor Workability Terhadap Ekuitas Merek Tabel 4.46 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Faktor Visibility Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Tabel 4.47 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Faktor Information Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Tabel 4.48 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Faktor Emotional Appeal Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Tabel 4.49 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Faktor Workability Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Tabel 4.50 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Faktor Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen 134 xv

16 DAFTAR GAMBAR Halaman 1. Gambar 2.1. Elemen Brand Equity Versi David Aaker Gambar 2.2. Model Generik Proses Keputusan Pembelian Gambar 2.3. Tipe Perilaku Konsumen Menurut Henry Assael Gambar 2.4. Detailed Model of Factors Influencing Behavior Gambar 2.5. Model Sikap Tiga Komponen Gambar 2.6. Model of buyer Behavior Gambar 2.7. Model Hierarki Efek Gambar 4.1. Struktur Organisasi Gambar 4.2. Struktur Analisis Jalur (Sub Struktur I) Gambar 4.3. Struktur Analisis Jalur (Sub Struktur II) Gambar 4.4. Path Diagram X1, X2, X3 dan X4 Terhadap Y1 dan Y2 129 xvi

17 DAFTAR LAMPIRAN 1. Kuesioner 1. Surat Ijin Penelitian 2. Jadwal Penelitian 3. Data Penelitian 4. Analisa Data Penelitian 5. Gambar Kemasan Permen Karet Lotte Xylitol 6. Daftar Riwayat Hidup xvii