ANALISIS KEPUASAN, LOYALITAS, DAN PREFERENSI KONSUMEN MARTABAK AIR MANCUR BOGOR

Transkripsi

1 ANALISIS KEPUASAN, LOYALITAS, DAN PREFERENSI KONSUMEN MARTABAK AIR MANCUR BOGOR SKRIPSI GRACE MAHARANI H DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2009

2 RINGKASAN GRACE MAHARANI. Analisis Kepuasan, Loyalitas, dan Preferensi Konsumen Martabak Air Mancur Bogor. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan HARMINI). Jumlah penduduk Indonesia terus meningkat setiap tahunnya. Salah satu kota dengan pertumbuhan penduduk yang tinggi adalah Kota Bogor. Berdasarkan data statistik penduduk Jawa Barat, mulai dari Tahun 2004 sampai dengan Tahun 2007 jumlah penduduk Indonesia mengalami peningkatan sebesar jiwa. Peningkatan jumlah penduduk Kota Bogor tersebut mengakibatkan jumlah permintaan makanan dan minuman masyarakat Bogor juga semakin meningkat. Peningkatan permintaan ini mendorong terciptanya kondisi semakin diperlukan makanan praktis, berkualitas, cepat cara penghidangannya, dan bergizi baik dengan harga terjangkau. Peluang tersebut tidak disia-siakan oleh para pengusaha di Kota Bogor. Sebagai bagian dalam rangkaian sistem agribisnis, bisnis makanan merupakan salah satu sistem pengolahan yang banyak dikembangkan dan sangat prospektif. Salah satu jenis bisnis makanan yang sedang berkembang saat ini adalah bisnis makanan yang bergerak dalam bidang UKM (Usaha Mikro, Kecil Menengah). Peningkatan jumlah usaha makanan yang bergerak dalam bidang UKM baik yang sejenis maupun tidak sejenis mengindikasikan bahwa bisnis makanan memiliki lingkungan bisnis kompetitif. Saat ini produsen tidak hanya perlu memperhatikan strategi bersaingnya, namun juga harus memperhatikan kinerja berorientasi pelanggan/konsumen guna mengetahui kepuasan dan tingkat kesukaan konsumen sehingga diharapkan konsumen dapat melakukan pembelian ulang terhadap produk/jasa yang ditawarkan, yang pada akhirnya dapat memperluas pangsa pasar bisnis makanan itu sendiri. Demikian pula dengan Martabak Air Mancur sebagai salah satu jenis bisnis makanan selingan di Kota Bogor. Selain Martabak Air Mancur, masyarakat Bogor juga ditawarkan berbagai pilihan merek martabak yang cukup dikenal seperti Martabak Fatmawati, Martabak Bangka, Martabak AA, dan merek martabak lainnya yang secara langsung merupakan pesaing Martabak Air Mancur. Oleh sebab itu, Martabak Air Mancur harus mampu menciptakan strategi yang tepat. Salah satunya dengan memahami konsumen. Orientasi konsumen yang dimaksudkan adalah dengan meneliti bagian perilaku konsumen yang meliputi kepuasan konsumen, loyalitas konsumen, dan tingkat kesukaan konsumen. Sebelumnya penelitian perilaku konsumen Martabak Air Mancur pernah dilakukan pada Tahun 2006 oleh Sary. Penelitian ini dilakukan untuk menindaklanjuti penelitian Sary dengan mengkaji lebih mendalam perilaku konsumen setelah merasa puas yaitu keloyalan dan tingkat kesukaan konsumen terhadap produk Martabak Air Mancur. Berdasarkan kondisi dan keadaan Martabak Air Mancur maka tujuan dilakukannya penelitian ini yaitu menganalisis kepuasan konsumen Martabak Air Mancur Bogor, menganalisis loyalitas konsumen Martabak Air Mancur Bogor, dan menganalisis preferensi konsumen terhadap Martabak Telur Air Mancur Bogor. Jumlah responden yang diteliti sebanyak 97 konsumen.

3 Pengukuran kepuasan konsumen dilakukan dengan menggunakan alat analisis Customer Satisfaction Index (CSI). Hasil analisis menunjukkan bahwa nilai Customer Satisfaction Index (CSI) Martabak Air Mancur total sebesar 73,01 persen (0,73) dan nilai tersebut berada pada rentang 0,66-0,80. Hal ini berarti bahwa secara umum, indeks kepuasan konsumen Martabak Air Mancur berada pada kriteria puas. Selain itu, diperoleh informasi bahwa atribut yang dinilai paling rendah kepuasannya oleh konsumen adalah atribut usaha promosi. Sedangkan atribut yang dinilai paling tinggi kepuasannya oleh konsumen adalah atribut cita rasa martabak Pengukuran loyalitas konsumen dilakukan dengan menggunakan alat analisis piramida loyalitas dan analisis kemungkinan perpindahan merek (brand switching pattern matriks). Hasil analisis piramida loyalitas menunjukkan bahwa kondisi merek Martabak Air Mancur cukup baik. Pada tingkatan loyalitas merek, responden yang merupakan switcher sebesar 29,89 persen; responden yang merupakan habitual buyer sebesar 35,05 persen; konsumen yang merupakan satisfied buyer sebesar 74,22 persen; konsumen yang merupakan liking the brand sebesar 88,66 persen; dan konsumen yang merupakan committed buyer sebesar 83,50 persen. Hasil analisis kemungkinan perpindahan merek (brand switching pattern matrix) menunjukkan bahwa dari 97 responden yang diteliti, responden yang tetap memilih Martabak Air Mancur sebanyak 62 orang, 9 orang akan berpindah ke Martabak Fatmawati, 8 orang akan berpindah ke Martabak AA, 10 orang akan berpindah ke Martabak Bangka, 6 orang akan berpindah ke Martabak Tasik, dan dua orang akan berpindah ke merek lainnya. Hasil analisis menuunjukkan kemungkinan responden berpindah merek dari Martabak Air Mancur ke merek lain adalah kecil karena jumlah responden yang loyal di atas 60 persen (63,91 persen). Sedangkan konsumen yang tidak loyal terhadap Martabak Air Mancur sebesar 36,08 persen. Pengukuran preferensi konsumen terhadap martabak telur dilakukan dengan menggunakan alat analisis konjoint. Berdasarkan survei maka diperoleh hasil bahwa secara umum responden Martabak Air Mancur menyukai martabak telur dengan varian rasa spesial, ukuran martabak besar, tekstur martabak sangat empuk, dan warna kulit martabak kuning agak kecoklatan. Berdasarkan tingkat kepentingan yang dinilai responden maka diperoleh secara umum, responden menganggap atribut varian rasa adalah faktor terpenting dalam menilai sebuah produk Martabak Telur Air Mancur (sebesar 44,55 persen). Kemudian faktor terpenting kedua adalah faktor warna kulit sebesar 19,19 persen, ukuran martabak telur sebesar 18,41 persen, dan faktor yang dianggap paling tidak penting adalah tekstur martabak telur sebesar 17,86 persen.

4 ANALISIS KEPUASAN, LOYALITAS, DAN PREFERENSI KONSUMEN MARTABAK AIR MANCUR BOGOR GRACE MAHARANI H Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2009

5 Judul Skripsi Nama NIM : Analisis Kepuasan, Loyalitas, dan Preferensi Konsumen Martabak Air Mancur Bogor : Grace Maharani : H Disetujui, Pembimbing, Ir. Harmini, M.Si NIP Diketahui Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Dr.Ir.Nunung Kusnadi, MS NIP Tanggal Lulus :

6 PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul Analisis Kepuasan, Loyalitas, dan Preferensi Konsumen Martabak Air Mancur Bogor adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini. Bogor, Mei 2009 Grace Maharani H

7 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Medan pada tanggal 16 Januari Penulis adalah anak kedua dari dua bersaudara dari pasangan Ayahanda Yang Bun Tjiang dan Ibunda Liem Ay Lie. Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SD Methodist-2 Medan pada tahun 1999 dan pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2002 di SLTP Methodist-2 Medan. Pendidikan lanjutan menengah atas di SMU Methodist-2 Medan diselesaikan pada tahun Penulis diterima pada Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor melalui jalur Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB) pada tahun Selama pendidikan, penulis aktif di beberapa kegiatan kampus. Penulis akif sebagai anggota di Unit Kegiatan Mahasiswa (UKM) Persekutuan Mahasiswa Kristen (PMK) IPB, pada tahun 2008 pernah aktif mengikuti Program Kreativitas Mahasiswa bidang Kewirausahaan (PKMK), Program Kreativitas Mahasiswa Penulisan Ilmiah (PKMI), dan Program Presentasi Pemikiran Kritis Mahasiswa IPB (PPKM).

8 KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala berkat dan karunianya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Analisis Kepuasan, Loyalitas, dan Preferensi Konsumen Martabak Air Mancur Bogor. Penelitian ini bertujuan menganalisis tingkat kinerja dan tingkat kepentingan atribut produk martabak sehingga diperoleh informasi mengenai tingkat kepuasan konsumen terhadap Martabak Air Mancur Bogor. Selain itu, juga dilakukan analisis terhadap tingkat loyalitas dan preferensi konsumen terhadap Martabak Air Mancur. Penulis mengucapkan terima kasih kepada Ir. Harmini, M.Si atas materi dan bimbingan yang telah diberikan kepada penulis dalam penyusunan skripsi. Penulis menyadari bahwa masih terdapat kekurangan dalam penyusunan skripsi ini dikarenakan adanya keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Oleh sebab itu penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun ke arah penyempurnaan skripsi ini sehingga bermanfaat bagi semua pihak. Bogor, Mei 2009 Grace Maharani

9 UCAPAN TERIMA KASIH Penyelesaian skripsi ini juga tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai bentuk rasa syukur kepada Tuhan, ucapan terima kasih dan penghargaaan yang setinggi-tingginya penulis sampaikan kepada: 1. Allah Bapa, Putra, dan Roh Kudus untuk penyertaan, kasih karunia, dan keselamatan yang telah diberikan kepada penulis sehingga penulis dapat merasakannya sepanjang hidup. Penulis percaya bahwa tiada yang mustahil bagi-mu dan segala sesuatu yang terjadi akan indah pada waktunya. 2. Ayahanda Yang Bun Tjiang dan Ibunda Liem Ay Lie tercinta atas segala kasih sayang, dukungan, doa, motivasi, dan bimbingan sehingga penulis dapat tumbuh menjadi seperti sekarang. 3. Ir. Harmini, M.Si selaku dosen pembimbing atas bimbingan, arahan, waktu, dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini. 4. Febriantina Dewi, SP, M.Sc selaku dosen penguji utama pada ujian sidang penulis yang telah meluangkan waktunya untuk memberikan saran dan kritik kepada penulis dalam rangka penyempurnaan tugas akhir penulis. 5. Ir. Narni Farmayanti, MSc selaku dosen penguji komisi pendidikan pada ujian sidang penulis yang telah meluangkan waktu untuk memberikan saran dan kritik kepada penulis dalam rangka penyempurnaan tugas akhir penulis. 6. Ir. Narni Farmayanti, MSc selaku dosen pembimbing akademik atas masukan kepada penulis selama menempuh pendidikan di Departemen Agribisnis, IPB. 7. Seluruh dosen dan staf Agribisnis yang telah memberikan ilmu, pengetahuan, dan bantuan kepada penulis selama menempuh pendidikan di IPB. 8. Rita Puspitasari, kakak penulis yang terkasih atas dukungan dan kasih sayang yang telah diberikan. Semoga melaluinya, berkat dapat tercurah bagi lingkungan sekitar. 9. Bu Lastri (Manager Store Martabak Air Mancur) atas kesempatan, nasihat, dan informasi yang diberikan kepada penulis selama melakukan penelitian di Martabak Air Mancur. Semoga segala sesuatu yang Ibu lakukan akan berhasil. 10. Clara LS, Manda Sarungallo, Lenny Siahaan, Fitriani, Wenny L, Novi S, Ida, dan teman-teman snapshot atas kebersamaan, sukacita, dan persahabatan yang

10 diberikan kepada penulis. Semoga temen-temen dapat menjadi orang-orang yang sukses di kemudian hari. 11. Teman-teman di AGB angkatan 42 yang tidak dapat disebutkan satu per satu. Semangat dan sukses selalu bagi kita semua. 12. Sahabat-sahabat di Malibu: Rismawita, Margareth, Lenny, Yanti, Mery, Yuli, Irani, Cindy, Magda. 13. Para instrukur Dasar Kekeristenan di GKPB MDC Bogor dan rekan-rekan sekomsel yang telah memberikan dukungan dalam doa kepada penulis. 14. Teman-teman satu bimbingan: Dian lestari, Rojak, dan Irfan 15. Seluruh leader dan team kerja di Oriflame atas kerjasama dan kebersamaan. Kesuksesan pasti dapat kita peroleh asalkan kita komitmen, fokus, dan konsisten menjalankannya. Semangat!! Bogor, Mei 2009 Grace Maharani

11 DAFTAR ISI Halaman DAFTAR ISI... xi DAFTAR TABEL... DAFTAR GAMBAR DAFTAR LAMPIRAN... I. PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Ruang Lingkup dan Manfaat Penelitian... 5 II. TINJAUAN PUSTAKA Makanan Selingan Martabak Penelitian Terdahulu Penelitian Terdahulu Tentang Kepuasan dan Loyalitas Penelitian Terdahulu Tentang Preferensi Konsumen Perbedaan Penelitian dengan Penelitian Sebelumnya. 14 III. KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis Pengertian Konsumen dan Perilaku Konsumen Pemasaran Karakteristik Produk Kepuasan Konsumen Loyalitas Konsumen Preferensi Konsumen Atribut Produk Kerangka Pemikiran Operasional IV. METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Jenis dan Sumber Data Metode Pengumpulan Data Teknik Pengambilan Sampel Metode Pengolahan dan Analisis Data Analisis Deskriptif Atribut-Atribut Dasar Pengukuran Kepuasan Customer Satisfaction Index (CSI) Piramida Loyalitas Brand Switching Pattern Matriks Analisis Konjoint Defenisi Operasional xiii xiv xv

12 V. GAMBARAN UMUM Martabak Air Mancur (MAM) Profil Martabak Air Mancur Struktur Organisasi Martabak Air Mancur Sistem Agribisnis Martabak Air Mancur Karakteristik Konsumen Martabak Air Mancur 65 VI. VII. ANALISIS TINGKAT KEPUASAN KONSUMEN MARTABAK AIR MANCUR BOGOR ANALISIS LOYALITAS KONSUMEN MARTABAK AIR MANCUR BOGOR Piramida Loyalitas Brand Switching Pattern Matrix VIII. ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN TERDADAP MARTABAK TELUR AIR MANCUR IX. KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN... 94

13 DAFTAR TABEL Nomor Halaman 1. Jumlah Penduduk di Jawa Barat Tahun Kandungan Zat Gizi Makanan Selingan Martabak Atribut-Atribut Dasar Pengukuran Kepuasan Konsumen Perhitungan Switcher Buyer Perhitungan Habitual Buyer Perhitungan Satisfied Buyer Perhitungan Liking The Brand Perhitungan Committed Buyer Atribut dan Taraf Produk Martabak Telur Delapan Kartu Stimuli yang Dirancang oleh SPSS Contoh Kartu Stimuli Kuesioner Preferensi terhadap Atribut Produk Martabak Air Mancur (Martabak Telur) Produk Makanan dan Minuman Martabak Air Mancur Karakteristik Umum Responden Martabak Air Mancur Bogor Tahun Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) Martabak Air Mancur Tahun Hasil Perhitungan Switcher Buyer Hasil Perhitungan Habitual Buyer Hasil Perhitungan Satisfied Buyer Hasil Perhitungan Liking The Brand Hasil Perhitungan Committed Buyer Hasil Perhitungan Perpindahan Merek Martabak Air Mancur Hasil Ringkasan Penilaian (Overall Statistics) yang Diberikan 97 Responden Terhadap Martabak Telur Air Mancur pada SPSS

14 DAFTAR GAMBAR Nomor Halaman 1. Lima Tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen Model Diskonfirmasi Harapan Dari Kepuasan Dan Ketidakpuasan Konsumen Piramida Loyalitas Merek yang Rendah Piramida Loyalitas Merek yang Tinggi Kerangka Pemikiran Operasional Piramida Loyalitas Martabak Air Mancur Pilihan Kesukaan Konsumen Terhadap Taraf Atribut Varian Rasa Martabak Telur (Spesial, Kornet, Seafood, dan Sosis) Pilihan Kesukaan Konsumen Terhadap Taraf Atribut Ukuran Martabak Telur (Kecil dan Besar) Pilihan Kesukaan Konsumen Terhadap Taraf Atribut Tekstur Martabak Telur (Empuk dan Sangat Empuk) Pilihan Kesukaan Konsumen Terhadap Taraf Atribut Warna Kulit Martabak Telur (Kuning Agak Kecoklatan dan Kuning Kecoklatan) Penilaian 97 Responden Terhadap Martabak Telur Air Mancur Berdasarkan Tingkat Kepentingan Atribut... 87

15 DAFTAR LAMPIRAN Nomor Halaman 1. Menu Utama Martabak Air Mancur Struktur Organisasi Martabak Air Mancur Proses Produksi Martabak Manis dan Martabak Telur Air Mancur Entry Data Penilaian 97 Responden dengan Menggunakan Analisis Konjoint Overall Statistics

16 I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Jumlah penduduk Indonesia terus meningkat setiap tahunnya. Salah satu kota dengan pertumbuhan penduduk yang tinggi adalah Kota Bogor. Hal ini terlihat dari peningkatan jumlah penduduk Bogor pada tahun 2004 sebesar jiwa menjadi jiwa pada tahun 2007 (Tabel 1). Tabel 1. Jumlah Penduduk di Jawa Barat Tahun No Kab./Kota Jumlah Penduduk Tahun 2004 Tahun 2005 Tahun 2006 Tahun Kab.Bogor Kab. Sukabumi Kab. Cianjur Kab. Bandung Kab. Garut Kab. Subang Kab. Majalengka Kota Bogor Kota Sukabumi Kota Depok Kota Bandung Kota Tasikmalaya Kota Banjar Jumlah Sumber: Badan Pusat Statistik Provinsi Jawa Barat (2007) Peningkatan jumlah penduduk Kota Bogor tersebut mengakibatkan jumlah permintaan makanan dan minuman masyarakat Bogor juga semakin meningkat. Peningkatan permintaan ini mendorong terciptanya kondisi semakin diperlukan makanan praktis, berkualitas, cepat cara penghidangannya, dan bergizi baik dengan harga terjangkau. Umumnya, pengeluaran terbesar yang dikeluarkan oleh masyarakat adalah untuk memenuhi kebutuhan pangannya. Susenas 2005 menyatakan bahwa rata-

17 rata persentase pengeluaran per bulan masyarakat Bogor cenderung digunakan untuk memenuhi kebutuhan makanan/minuman dibandingkan kebutuhan bukan makanan yaitu sebesar 51,87 persen 4. Kondisi ini mendorong usaha makanan termasuk usaha makanan selingan lebih diminati konsumen. Peluang tersebut tidak disia-siakan oleh para pengusaha yang ada di Kota Bogor. Alasan manusia pasti butuh makan menjadi dasar bagi para pelaku bisnis untuk membuka dan mengembangkan usaha di bidang makanan. Bisnis makanan sebagai bagian dalam rangkaian sistem agribisnis, merupakan salah satu sistem pengolahan yang banyak dikembangkan dan sangat prospektif, karena bagaimanapun, setiap individu memerlukan asupan energi untuk mempertahankan hidupnya. Salah satu jenis bisnis makanan yang sedang berkembang saat ini adalah bisnis makanan yang bergerak dalam bidang UKM (Usaha Mikro, Kecil Menengah). Menteri Negara Koperasi dan UKM menyebutkan terjadinya peningkatan jumlah UKM sebesar 3,88% dari unit usaha pada Tahun 2005 menjadi unit usaha pada Tahun Peningkatan jumlah usaha makanan yang bergerak dalam bidang UKM baik yang sejenis maupun tidak sejenis mengindikasikan bahwa usaha makanan memiliki lingkungan bisnis kompetitif. Usaha makanan yang berkembang tidak hanya menawarkan makanan yang enak namun juga menawarkan suasana yang nyaman dan menyenangkan (Simaremare, 2006). Kondisi persaingan ini mengharuskan pengusaha membangun dan memperkuat image usahanya agar tetap diakui dan dipilih konsumen. Saat ini produsen tidak hanya perlu memperhatikan strategi bersaingnya, namun produsen juga harus memperhatikan kinerja berorientasi pelanggan/konsumen guna mengetahui pilihan kesukaan konsumen sehingga dapat meningkatkan kepuasan konsumen secara total. Konsumen diharapkan dapat melakukan pembelian ulang terhadap produk/jasa 4 Rata-Rata Persentase Pengeluaran Per Bulan. Google. ( diunduh tanggal 22 Mei Entrepreneurial Competencies dalam menunjang Small Business Performance. Google. ( diunduh tanggal 22 Mei 2009

18 yang ditawarkan, yang pada akhirnya dapat memperluas pangsa pasar usaha makanan itu sendiri. Oleh sebab itu, studi mengenai kepuasan konsumen; loyalitas konsumen dan preferensi konsumen perlu dilakukan agar dapat digunakan dalam penyusunan kebijakan strategi pemasaran yang tepat dan sesuai dengan keinginan konsumen sehingga perusahaan dapat bertahan dalam persaingan dan mampu berproduksi sesuai dengan target. 1.2 Perumusan Masalah Saat ini, jenis bisnis makanan yang berkembang di Kota Bogor semakin beragam, baik bisnis makanan yang menyajikan suasana tradisional maupun suasana modern. Hal ini merupakan respon dari beragamnya permintaan konsumen terhadap pilihan makanan. Kondisi ini menunjukkan bahwa persaingan diantara bisnis makanan semakin ketat, termasuk bisnis makanan selingan. Umumnya, persaingan yang ada berupa upaya menarik perhatian konsumen, mempertahankan, atau bahkan persaingan dalam merebut pangsa pasar. Menghadapi fenomena tersebut maka setiap pengusaha harus mampu menciptakan strategi yang tepat dengan memberikan perhatian khusus terhadap perilaku konsumen melalui pemberian prioritas terhadap perbaikan kinerja atribut produk dan pelayanan yang dianggap penting oleh konsumen. Hal ini pula yang dialami oleh pengusaha makanan selingan Martabak Air Mancur. Martabak Air Mancur merupakan salah satu jenis usaha makanan selingan di Kota Bogor yang menyajikan menu utama berupa martabak baik martabak manis maupun martabak telur. Selain menyediakan menu makanan yang enak, usaha ini juga menawarkan tempat yang nyaman, lokasi yang strategis, variasi makanan dan minuman, serta keramahan dan kesopanan karyawan guna menarik minat konsumen. Martabak Air Mancur sudah cukup dikenal masyarakat baik dalam kota maupun luar kota Bogor. Selain Martabak Air Mancur, masyarakat Bogor juga ditawarkan berbagai pilihan merek martabak yang cukup dikenal seperti Martabak Fatmawati, Martabak Bangka, Martabak AA, dan merek martabak lainnya yang secara langsung merupakan pesaing Martabak Air Mancur. Oleh sebab itu, dalam upaya menghadapi persaingan yang semakin ketat, Martabak Air Mancur harus mampu menciptakan strategi yang tepat. Salah

19 satunya adalah dengan memahami keinginan dan tingkat kesukaan konsumen agar konsumen tetap menjatuhkan pilihannya terhadap produk ini. Artinya bahwa pengusaha Martabak Air Mancur harus berorientasi konsumen. Orientasi konsumen yang dimaksudkan adalah dengan meneliti bagian perilaku konsumen yang meliputi kepuasan konsumen, loyalitas konsumen, dan tingkat kesukaan konsumen. Penelitian perilaku konsumen Martabak Air Mancur pernah dilakukan sebelumnya pada Tahun 2006 oleh San Sary. Sary melakukan penelitian perilaku konsumen dengan mengkaji kepuasan yang diperoleh konsumen terhadap kinerja yang diberikan. Tahun 2009, penelitian kepuasan konsumen kembali dilakukan dengan tujuan untuk memberi gambaran baru kepada pihak Martabak Air Mancur setelah adanya perpindahan kepemilikan sehingga diperoleh informasi kinerja perusahaan dan perkembangan kepuasan konsumen hingga sekarang. Selain itu, penelitian ini dilakukan untuk menindaklanjuti penelitian Sary dengan mengkaji lebih dalam mengenai loyalitas dan preferensi konsumen. Apabila diperoleh hasil bahwa konsumen tetap merasa puas terhadap kinerja yang diberikan maka selanjutnya perlu dilakukan analisis apakah konsumen akan melakukan pembelian ulang terhadap produk dan jasa yang ditawarkan sehingga membuat konsumen merasa loyal untuk menjatuhkan pilihannya terhadap Martabak Air Mancur, bagaimana loyalitas konsumen Martabak Air Mancur. Analisis loyalitas ini penting dilakukan untuk memberikan informasi kepada produsen seberapa loyal konsumennya sehingga menuntut produsen mempertahankan ataupun meningkatkan kinerja yang telah diberikan. Setelah mengetahui tingkat loyalitas konsumennya maka perlu juga dilakukan analisis tingkat kesukaan konsumen terhadap produk Martabak Air Mancur. Hal ini bertujuan untuk memperoleh informasi kesukaan konsumen terhadap produk sehingga pihak Martabak Air Mancur dapat berupaya meningkatkan atribut produk yang disukai agar kepuasan konsumen semakin meningkat. Pada analisis preferensi, produk martabak yang diteliti dibatasi hanya pada produk martabak telur karena berdasarkan hasil diskusi diperoleh informasi bahwa penjualan martabak telur lebih rendah daripada penjualan martabak manis. Sehingga perlu dilakukan analisis preferensi konsumen sebagai gambaran

20 informasi kesukaan konsumen terhadap martabak telur agar penjualan martabak telur dapat meningkat di kemudian hari, bagaimana preferensi konsumen terhadap Martabak Telur Air Mancur. Melihat kondisi tersebut maka hal yang menjadi permasalahan dalam penelitian ini adalah: 1. Bagaimana kepuasan konsumen Martabak Air Mancur Bogor? 2. Bagaimana loyalitas konsumen Martabak Air Mancur Bogor? 3. Bagaimana preferensi konsumen terhadap Martabak Telur Air Mancur Bogor? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah tersebut di atas maka tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Menganalisis kepuasan konsumen Martabak Air Mancur Bogor 2. Menganalisis loyalitas konsumen Martabak Air Mancur Bogor 3. Menganalisis preferensi konsumen terhadap Martabak Telur Air Mancur Bogor 1.4 Ruang Lingkup dan Manfaat Penelitian Penelitian yang dilakukan mempunyai ruang lingkup spesifik yaitu penelitian terhadap produk utama yang ditawarkan Martabak Air Mancur. Produk yang diteliti adalah martabak. Penelitian terhadap kepuasan, loyalitas dan preferensi konsumen hanya dilakukan terhadap produk. Produk yang dimaksudkan adalah produk utama Martabak Air Mancur baik martabak manis maupun martabak telur lebih banyak dipesan untuk di bawa pulang (take away) oleh konsumen dan pelayanan produk yang diterima oleh konsumen seperti pelayanan kasir. Adapun manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah: 1. Bagi peneliti, bermanfaat dalam memperoleh pengalaman dan sebagai sarana latihan dalam menerapkan teori-teori dan pengaplikasian konsep-konsep yang telah diperoleh selama kuliah khususnya materi perilaku konsumen. 2. Bagi pelaku usaha khususnya pelaku usaha Martabak Air Mancur, hasil penelitian diharapkan berperan sebagai bahan masukan dan pertimbangan dalam pengambilan kebijakan sehingga dapat meningkatkan kinerja dan

21 performa usaha sehingga tetap dapat bersaing dalam rangka memperluas pangsa pasar. 3. Bagi pihak perguruan tinggi, hasil penelitian diharapkan dapat berperan sebagai sumber atau referensi informasi yang dapat digunakan dalam penelitian lanjutan khususnya penelitian mengenai pelayanan makanan restoran.

22 II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Makanan Selingan Makanan selingan/makanan jajanan merupakan jenis makanan yang umumnya dijual di kaki lima, pinggiran jalan, pasar, stasiun, tempat pemukiman serta lokasi yang sejenis. Makanan selingan terdiri dari minuman, makanan kecil (kudapan) dan makanan lengkap. Makanan selingan atau jajanan didefenisikan sebagai makanan yang siap untuk dimakan, atau terlebih dahulu dimasak di tempat penjualan dan dijual di pinggiran jalan atau lokasi ramai atau tempat umum. Martabak merupakan salah satu jenis makanan selingan/makanan jajanan. Martabak juga merupakan salah satu jenis jajanan yang banyak disukai oleh masyarakat Indonesia karena rasanya yang enak dan lezat. Konsumen mudah mendapatkan produk ini karena jumlah pedagangnya yang banyak dengan segmen konsumen yang berbeda-beda. Harga martabak umumnya bervariasi tergantung segmen pasar yang dituju dan bahan baku yang digunakan. Saat ini martabak mulai mengalami perkembangan baik dari segi rasa maupun ukuran (AgroMedia 2007) 6. Pedagang martabak yang meningkat mendorong persaingan semakin ketat. Karena itu, setiap pedagang harus dapat mempertahankan bahkan meningkatkan kualitas baik dari segi rasa maupun pelayanannya agar dapat bersaing dengan pedagang lain. Hal ini merupakan salah satu kunci sukses dalam usaha martabak sebagai makanan selingan yang bertujuan untuk memuaskan konsumen dan mempertahankannya agar tidak berpindah ke pedagang martabak lainnya Martabak Martabak merupakan salah satu jenis makanan yang dapat digolongkan ke dalam makanan selingan/jajanan. Umumnya, martabak dapat dibagi menjadi dua jenis yaitu martabak manis dan martabak telur. Martabak manis memiliki komposisi antara lain tepung terigu, gula pasir, mentega, dan isi (seperti ketan, kacang, keju, dan lainnya). Martabak telur memiliki komposisi tepung terigu, 6 Martabak Sebagai Makanan Selingan.Google.( diunduh tanggal 29 Desember 2008

23 telur, minyak, daun bawang, Bawang Bombai, dan isi (seperti daging sapi, daging ayam, sosis, dan lainnya). Martabak telur merupakan makanan khas dari India yang berbahan utama telur ayam atau telur bebek. Meskipun sebagai makanan selingan, martabak juga mempunyai kandungan gizi dan kalori yang baik. Kandungan zat gizi yang terkadung dalam martabak baik martabak manis maupun martabak telur dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2. Kandungan Zat Gizi Makanan Selingan Martabak Berat Kalori Protein Lemak Kalsium Besi Vit.A Air Jenis (g) (kal) (g) (g) (mg) (mg) S.I (g) Martabak Manis , ,02 1, ,0 Martabak Telur , ,006 1, ,7 Sumber: Sibarani dalam Sary 2006 Umumnya, martabak dapat dijumpai dimana saja baik di jalanan maupun di kafe-kafe. Namun ada beberapa pengusaha yang mengangkat peluang tersebut menjadi produk utama dengan memperbaiki mutu dan kemasan sehingga mempunyai nilai tambah dibanding martabak-martabak lainnya. Demikian pula dengan martabak yang ada di Martabak Air Mancur Bogor. Martabak Air Mancur menawarkan beberapa produk martabak yang bervariasi. Produk martabak dapat digolongkan menjadi martabak manis dengan berbagai rasa seperti keju strawberry, keju pisang, keju nangka, keju kismis, keju talas, pisang kacang mesis, nangka kacang mesis, jagung special, talas special, strawberry spesial, keju special, dan sebagainya. Martabak telur juga menawarkan berbagai rasa seperti biasa, spesial, super, kornet, seafood, sosis ayam, dan sosis sapi. Secara keseluruhan, usaha Martabak Air Mancur ini berupaya menciptakan martabak yang berbeda dengan martabak pada umumnya dengan menampilkan variasi menu, kenyamanan, dan atribut produk maupun atribut pelayanan lainnya. Menu Martabak Air Mancur dapat dilihat pada Lampiran 1.

24 2.3. Penelitian Terdahulu Penelitian Terdahulu Mengenai Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Penelitian mengenai tingkat kepuasan dan loyalitas terhadap suatu usaha/produk telah banyak dilakukan, terutama penelitian terhadap produk produk makanan. Diantaranya adalah penelitian yang dilakukan oleh Utari (2007) tentang Analisis Tingkat Kepuasan Dan Loyalitas Konsumen Terhadap Roti Manis Tan Ek Tjoan kota Bogor. Penelitian ini dilaksanakan di toko roti Tan Ek Tjoan Jalan Siliwangi No.176 Bogor Selatan dengan jumlah responden 100 orang yang sudah pernah mengkonsumsi roti manis minimal dua kali. Tujuan dari penelitian yang dilakukan oleh Utari adalah menganalisis karakteristik konsumen terhadap produk roti manis Tan Ek Tjoan, menganalisis proses keputusan konsumen dalam pembelian produk roti manis Tan Ek Tjoan, dan menganalisis tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap produk roti manis Tan Ek Tjoan, serta menganalisis implikasi tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap bauran pemasaran produk roti manis Tan Ek Tjoan. Alat analisis yang digunakan adalah Importance-Performance Analysis dan Piramida Loyalitas. Dari penelitian tersebut, diperoleh bahwa karakteristik responden produk roti manis Tan Ek Tjoan didominasi oleh responden yang berusia tahun (36 persen), berjenis kelamin perempuan Bogor (67 persen), status responden sebagian besar sudah menikah (59 persen), berdomisili di Bogor (67 persen), tingkat pendidikan terakhir sarjana (37persen), dan berprofesi sebagai pegawai swasta (40 persen). Berdasarkan hasil analisis Importance-Performance Analysis menunjukan bahwa terdapat atribut yang perlu mendapat perhatian dan harus diprioritaskan perbaikan kinerjannya yaitu atribut usaha promosi, kemudahan memperoleh produk, harga produk, kemudahan proses pembayaran, kecepatan pelayanan, dan kemasan bawa pulang. Atribut yang harus dipertahankan kinerjanya adalah atribut penyajian produk, aroma, kandungan gizi, kenyamanan toko, citarasa kelezatan, dan kehalalan produk. Atribut yang memiliki tingkat kepentingan rendah dan pelaksanaan kinerja perusahaan terhadap atribut tersebut biasa saja atau cukup, meliputi atribut bentuk dan ukuran, keragaman dan variasi produk, kemudahan

25 menghubungi perusahaan, manfaat yang dirasakan serta lokasi toko. Atribut yang meliputi waktu buka toko, daya tahan produk, merek, keramahan dan kesopanan karyawan serta areal parkir merupakan atribut yang dinilai berlebihan tingkat kinerjanya oleh konsumen dan berada pada kuadran keempat. Berdasarkan analisis piramida loyalitas, diperoleh bahwa konsumen yang benar-benar menyukai roti manis Tan Ek Toan (liking the brand) dengan persentase sebesar 62 persen, untuk switcher sebesar 24 persen, habitual buyer sebesar 15 persen, satisfaction buyer sebesar 51 persen, dan committed buyer sebesar 24 persen. Hasil perhitungan tersebut diperoleh bahwa konsumen terhadap roti manis Tan Ek Tjoan belum dapat dikatakan berada pada tahap pembeli loyal. Rekomendasi yang diberikan adalah terus melakukan inovasi rasa, menjaga kehalalan produk, dan mencantumkan label halal dalam kemasan (strategi produk), memperhatikan persepsi konsumen terhadap harga roti dan memberikan potongan atau bonus roti dalam pembelian jumlah besar (strategi harga), mengadakan promosi melalui brosur, pamflet ataupun selebaran (strategi promosi), dan menjalin hubungan baik dengan pedagang pengecer serta membuka cabang di temapt lain yang strategis (strategi distribusi). Panjaitan (2007), melakukan penelitian Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Roti Unyil Venus di Kota Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji proses keputusan konsumen dalam mengkonsumsi roti unyil Venus, menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut produk dan pelayanan roti unyil Venus, dan mengkaji loyalitas konsumen terhadap roti unyil Venus. Berdasarkan hasil penelitian, diperoleh atribut yang menjadi prioritas utama dan harus dilaksanakan sesuai harapan konsumen adalah kecepatan karyawan dalam melayani proses pembelian, penanganan keluhan pengunjung, keamanan dan kenyamanan toko serta kenyamanan ruangan. Atribut yang perlu dipertahankan pelaksanaannya adalah kemudahan dalam proses pembelian, kesesuaian menu dengan pesanan, kemudahan mencapai lokasi, keramahan, perhatian dan kesopanan karyawan, kebersihan dan kerapian penampilan karyawan, kebersihan dalam ruangan, pilihan rasa, kandungan gizi serta kebersihan. Atribut yang pelaksanaannya dilakukan baik oleh perusahaan tetapi

26 dinilai berlebihan oleh konsumen adalah prestasi dan reputasi, kemudahan dalam menghubungi toko, kemudahaan cara pembayaran, dan tingkat kehalalan produk atribut-atribut yang dinilai kurang penting oleh konsumen tetapi dilakukan cukup baik oleh perusahaan adalah kemampuan karyawan berkomunikasi dengan konsumen, fasilitas parkir, kemudahan untuk memperoleh informasi, bentuk, dan kemasan dari produk. Hasil analisis diperoleh bahwa secara keseluruhan atribut pelayanan dan atribut produk yang dinilai menunjukan bahwa responden belum mencapai kepuasan maksimal. Hal ini terlihat dari nilai kinerja dari atribut pelayanan (3,25) lebih kecil dari nilai kepentingannya (4,13) dan untuk atribut produk, tingkat kinerjanya (3,57) lebih kecil dari tingkat kepentingannya. Tingkat loyalitas konsumen terhadap roti unyil Venus dinyatakan loyal. Hal ini ditunjukan oleh banyaknya konsumen roti unyil Venus yang termasuk criteria Client sebanyak 60 persen yaitu yang teratur membeli roti unyil Venus dan sudah menjalin hubungan yang kuat dan berlangsung lama dengan perusahaan sehingga sulit bagi konsumen untuk pindah mengkonsumsi roti unyil lainnya. Tidak terdapat hubungan yang nyata antara karakteristik konsumen dengan tingkat loyalitas terhadap roti unyil Venus. Terlihat dari uji Chi-Square, Chi-Square hitung lebih kecil dari Chi-Square tabel untuk setiap kategori karakteristik konsumen yang tidak menunjukan hubungan yang nyata. Mateus (2008), melakukan penelitian Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Pada Restoran Khas Batak, Jakarta Timur. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen, menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut, dan menganalisis tingkat loyalitas konsumen di restoran khas batak tersebut. Alat analisis yang digunakan adalah metode Costumer Satisfaction Index (CSI), Importance Performance Analysis (IPA) dan analisis tingkat loyalitas. Penelitian ini mengambil sampel sebanyak 90 orang dengan menggunakan metode non probability sampling, jenisnya Accidental sampling. Berdasarkan hasil indeks kepuasan konsumen Costumer Satisfaction Index (CSI), diperoleh bahwa restoran ini telah memenuhi 75,4 persen harapan konsumennya. Hasil Importance Performance Analysis (IPA) menyatakan pada kuadran satu terdapat satu atribut yaitu kesejukan ruangan. Pada kuadran dua yaitu cita rasa makanan, aroma makanan, kehigienisan makanan dan perlengkapan

27 makanan, keramahan dan kesopanan pramusaji, kecepatan penyajian, kenyamanan restoran, dan kebersihan ruang makan. Atribut pada kuadran tiga adalah porsi makanan, sarana parkir, dan dekorasi restoran. Sedangkan empat atribut lainnya yaitu harga, kesigapan pramusaji, kecepatan transaksi dan lokasi berada pada kuadran empat. Tingkat loyalitas diperoleh 73,33 persen responden adalah commited buyer, 68,89 persen adalah liking the brand, 86,67 persen adalah satisfied buyer, 60 persen adalah habitual buyer, dan 18,89 persen adalah switcher buyer. Diperoleh bahwa jumlah konsumen satisfied buyer lebih banyak dari commited buyer dan liking the brand. Sary (2006), melakukan penelitian Analisis Perilaku Konsumen Martabak Air Mancur Bogor (Kasus di Cabang Jl. Pajajaran Ruko No. 20 S-T dan Jl. Sudirman 64). Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan karakateristik pembelian Martabak Air Mancur di dua cabang yaitu cabang Jl. Pajajaran Ruko No. 20 S-T dan Jl. Sudirman 64, mendeskripsikan proses keputusan pembelian Martabak Air Mancur cabang Jl. Pajajaran Ruko No. 20 S-T dan Jl. Sudirman 64, dan menganalisis tingkat kepuasan terhadap Martabak Air Mancur di dua cabang Jl. Pajajaran Ruko No. 20 S-T dan Jl. Sudirman 64. Alat analisis yang digunakan adalah Importance Performance Analysis (IPA) dengan 97 responden. Atribut yang diteliti antara lain cita rasa, aroma, variasi menu, kecepatan penyajian, kemasan, harga, gizi, higienis peralatan, warna, dan ketebalan. Berdasarkan hasil analisis, diperoleh bahwa secara keseluruhan konsumen di cabang Jl Sudirman 64 mempunyai sikap terhadap Martabak Air Mancur yang cukup baik (9,95). Artinya perbedaan antara apa yang diharapkan dengan sesungguhnya masih dekat. Jika dibandingkan dengan nilai sikap responden di Jl Pajajaran Ruko No. 20 S-T nilai tersebut adalah lebih rendah. Penelitian di dua cabang tersebut sebagian besar atribut berada pada kuadran II dan perbedaan yang muncul untuk dua cabang adalah terdapat atribut kemasan, variasi menu, dan aroma. Andika (2008), melakukan penelitian Analisis Diferensiasi Produk dan Pengaruhnya Terhadap Loyalitas Konsumen Martabak Air Mancur. Penelitian ini bertujuan mengidentifikasi atribut diferensiasi produk yang diterapkan Martabak

28 Air Mancur, menganalisis hubungan antara atribut-atribut tersebut dengan loyalitas konsumen serta memberikan masukan bagi perusahaan sebagai bahan pertimbangan pengambilan keputusan. Alat analisis yang digunakan adalah Importance Performance Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index, dan Korelasi Rank Spearman terhadap 100 responden. Berdasarkan hasil analisis diperoleh bahwa konsumen Martabak Air Mancur terbagi tiga yaitu repeat customers sebanyak 17 persen, clients sebanyak 75 persen dan advocates sebanyak 8 persen. Analisis tingkat kesesuaian yang merupakan bagian dari IPA menunjukkan perbandingan antara nilai kinerja produk dengan kepentingan atribut menurut konsumen. Secara keseluruhan diferensiasi produk memiliki nilai tingkat kesesuaian (TKi) sebesar 102,23 persen. Hasil analisis korelasi rank spearman, diketahui bahwa tidak terdapat hubungan nyata antara atribut diferensiasi secara keseluruhan dengan loyalitas konsumen. Hal ini dikarenakan perbedaan peran antara reference products dengan produk variasi. Lemahnya hubungan ini menyebabkan tingkat loyalitas konsumen yang kecil Penelitian Terdahulu Mengenai Preferensi Konsumen Penelitian mengenai preferensi konsumen pernah dilakukan oleh Noviastuti (2005), Analisis Preferensi Konsumen terhadap Buah Nenas di Kota Bogor. Penelitian ini menggunakan alat analisis dengan tabulasi sederhana melalui sebaran frekuensi untuk melihat perilaku konsumen dan rataan sederhana untuk preferensi konsumen. Diperoleh hasil bahwa urutan peringkat yang paling disukai untuk atribut buah nenas adalah derajat kematangan buah, rasa buah manis, warna kulit buah kuning, ukuran buah besar, dan kandungan air buah banyak. Implikasi terhadap pemasaran buah nanas adalah mempertimbangkan faktor kebutuhan dan keinginan konsumen, diantaranya faktor jenis, rasam peruntukkan, dan juga penggunaan tempat-tempat umum sebagai tempat penjualan yang tepat. Saleh (2003) melakukan penelitian mengenai Kajian Preferensi Konsumen Terhadap Buah-Buahan di Hero Pajajaran Bogor. Hasil penelitian dengan tabulasi sederhana menunjukkan alasan responden mengkonsumsi buahbuahan di Hero Pajajaran Bogor adalah faktor gizi, pelengkap menu makanan

29 keluarga, sebagai pencuci mulut, dan diet. Umumnya responden tidak mempermasalahkan asal buah tetapi ketersediaan buah-buahan di pasaran sangat mempengaruhi responden dalam mengambil keputusan pembelian. Alat analisis yang digunakan adalah analisis konjoint. Hasil analisis ini diperoleh sembilan buah (anggur, apel, jeruk, melon, duku, mangga, pisang, strawberry dan belimbing) yang diinginkan konsumen adalah buah yang matang, berukuran sedang, daging buah lunak, karakter buah sedikit berair kecuali jeruk dan anggur, responden memilih buah yang tidak berbiji sedangkan warna dan rasa buah cenderung relatif untuk masing-masing jenis buah Perbedaan Penelitian ini dengan Penelitian Sebelumnya Perbedaan antara penelitian ini dengan penelitian Sary (2006) dan Andika (2008) adalah bahwa penelitian ini tidak mengkaji tentang diferensiasi produk dan bagaimana hubungan diferensiasi produk tersebut dengan loyalitas. Penelitian ini hanya dibatasi pada produk utama Martabak Air Mancur yaitu martabak. Penelitian ini dilakukan untuk menindaklanjuti penelitian yang dilakukan oleh Sary dengan mengkaji lebih dalam mengenai loyalitas dan preferensi konsumen Martabak Air Mancur. Apabila diperoleh hasil konsumen tetap merasa puas maka setelah merasa puas, akankah konsumen melakukan pembelian kembali produk Martabak Air Mancur tersebut dan ketika melakukan pembelian kembali, sebenarnya bagaimana tingkat kesukaan konsumen terhadap produk martabak telur Air Mancur. Perbedaan lainnya adalah dalam menganalisis kepuasan konsumen, peneliti hanya menggunakan analisis costumer satisfaction index (CSI), Piramida loyalitas dan brand switching pattern matrix untuk menganalisis tingkat loyalitas konsumen Martabak Air Mancur. Serta analisis konjoint untuk menganalisis preferensi konsumen terhadap produk Martabak Telur Air Mancur.

30 III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis Penelitian ini mengambil kerangka pemikiran teoritis dari berbagai penelusuran teori-teori yang relevan dengan permasalahan penelitian. Adapun kerangka pemikiran teoritis penelitian ini adalah sebagai berikut: Pengertian Konsumen dan Perilaku Konsumen Konsumen menurut Kotler (2005) merupakan individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang dan jasa untuk kebutuhan pribadi atau kelompoknya. Konsumen juga dapat didefenisiskan sebagai setiap orang yang memakai barang atau jasa yang tersedia di masyarakat, baik untuk kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain maupun mahluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan (menurut Undang-Undang Republik Indonesia No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen). Menurut Sumarwan (2004), istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi/kelompok. Konsumen individu secara langsung membeli barang dan jasa yang bertujuan untuk digunakan sendiri. Konsumen individu adalah tulang punggung perekonomian nasional karena sebagian besar produk dari pabrik dan perusahaan digunakan oleh konsumen akhir/individu. Konsumen organisasi merupakan konsumen yang meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga social, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya seperti sekolah, perguruan tinggi dan rumah makan. Semua jenis organisasi tersebut membeli produk berupa peralatan dan jasa-jasa lain untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Menurut Schiffman dan Kanuk (1994), perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang diharapkan akan memuaskan kebutuhan. Menurut Engel. et al (1995), perilaku konsumen merupakan kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Kesuksesan suatu produk sebagian besar tergantung pada cara konsumen menerima produk dan rangsangan

31 pemasaran yang diterima untuk mempengaruhi perilaku konsumen (Assael 1992, diacu dalam Sumarwan 2004). Oleh karena itu, para pemasar harus mempelajari keinginan, persepsi, preferensi, dan perilaku pembelian yang dilakukan oleh konsumen. J. Paul Peter dan Jerry C. Oslo diacu dalam Sitompul JP (2007) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisis, perilaku dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup. Secara sederhana perilaku konsumen dapat dilihat dari proses keputusan pembelian produk yang dilakukan oleh konsumen. Menurut Kotler (2001), tahapan proses keputusan pembelian konsumen dibagi menjadi lima tahap. Proses tersebut dapat dilihat pada Gambar1. Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Setelah Menbeli Gambar 1. Lima Tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen Sumber: Kotler (2001) Tahapan pertama adalah tahap pengenalan kebutuhan. Pengenalan kebutuhan ini dilakukan konsumen agar produk yang dibelinya benar-benar bermanfaat sesuai kebutuhannya. Tahap kedua adalah tahap pencarian informasi. Pada tahap ini, konsumen akan mencari berbagai informasi mengenai produk yang akan dibelinya. Konsumen akan mempelajari merek beserta ciri-cirinya. Tahap ketiga adalah tahap evaluasi alternatif. Pada tahap ini, konsumen melakukan evaluasi terhadap atribut/kriteria-kriteria dari produk yang dapat memuaskan kebutuhannya. Kriteria-kriteria tersebut dapat berupa harga, rasa, manfaat, merek, kemasan, dan sebagainya. Tahap selanjutnya adalah tahap keputusan pembelian. Pada tahap ini, konsumen akan menentukan kapan membeli, dimana membelinya, dan bagaimana membayarnya. Setelah melakukan pembelian maka konsumen akan mengevaluasi pembelian yang dilakukannya (puas atau tidak puas). Perilaku konsumen dalam tahapan tersebut memberikan gambaran bagi perusahaan dalam merencanakan strategi pemasaran produknya. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa setiap perilaku konsumen yang ada sangat mempengaruhi strategi pemasaran yang akan dilakukan perusahaan baik strategi dalam produk,

32 harga, promosi, maupun pendistribusiannya. Tahapan proses keputusan pembelian tersebut dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti faktor perbedaan individu (kebutuhan dan motivasi, kepribadian, pengolahan informasi dan persepsi, proses belajar, pengetahuan, dan sikap), faktor lingkungan (budaya, karakteristik sosial ekonomi, keluarga dan rumah tangga, kelompok acuan, dan situasi konsumen), faktor strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan, pemerintah, organisasi nirlaba maupun partai politik Pemasaran Perusahaan yang telah memproduksi produknya baik berupa barang dan jasa akan melakukan pemasaran terhadap produk yang dihasilkannya guna memenuhi kebutuhan konsumen. Perusahaan juga akan berusaha meningkatkan pendapatan usahanya melalui peningkatan penjualan usaha yang diwujudkan melalui pemasaran. Karena itu, kegiatan pemasaran mempunyai peranan penting dalam dunia bisnis. Pemasaran juga berarti bagaimana cara memenangkan pasar (market share), memenangkan pasar pikiran (mind share), dan memenangkan pangsa hati dan pikiran konsumen (hearth share). Kotler (1995) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial dan manajerial yang di dalamnya individu maupun kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Umumnya perumusan strategi pemasaran didasarkan pada analisis yang menyeluruh terhadap pengaruh faktor-faktor lingkungan eksternal perusahaan pada setiap saat dapat berubah dengan cepat sehingga melahirkan berbagai peluang dan ancaman, baik yang datang dari pesaing maupun dari iklim bisnis yang senantiasa berubah. Strategi pemasaran juga merupakan strategi untuk melayani pasar atau segmen pasar yang dijadikan target oleh seorang pengusaha. Oleh karena itu, strategi pemasaran merupakan kombinasi bauran pemasaran yang diterapkan oleh perusahaan untuk melayani pasarnya. Kotler (1995) mendefinisikan bauran pemasaran sebagai perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasaran. Hal tersebut terlihat bahwa menerapkan strategi pemasaran sangat penting dalam menarik konsumen untuk meningkatkan penjualan suatu produk.