ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN MOCI KASWARI LAMPION KOTA SUKABUMI SKRIPSI DANI SETIAJI A

Transkripsi

1 ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN MOCI KASWARI LAMPION KOTA SUKABUMI SKRIPSI DANI SETIAJI A PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010

2 RINGKASAN DANI SETIAJI. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Moci Kaswari Lampion Kota Sukabumi. Dibawah bimbingan NETTI TINAPRILLA. Sukabumi adalah salah satu kota dengan tingkat pertumbuhan penduduk yang tinggi yaitu sebesar delapan persen pada periode tahun Dengan lokasi yang strategis, dimana Sukabumi terletak diantara dua kota besar yaitu Jakarta dan Bandung menjadikan Kota Sukabumi sebagai peluang bisnis yang sangat potensial. Salah satu peluang usaha yang dapat dikembangkan adalah usaha pengolahan makanan baik yang masih bersifat tradisional maupun yang sudah modern, karena kebutuhan manusia akan makanan senantiasa bertambah sepanjang waktu. Di Sukabumi ada beberapa usaha makanan yang layak untuk dikembangkan, salah satunya adalah usaha pembuatan moci. Moci merupakan salah satu produk khas Kota Sukabumi yang telah cukup dikenal masyarakat baik dari dalam kota maupun luar kota Sukabumi. PD Kaswari Lampion merupakan pelopor berkembangnya moci di kota Sukabumi. Di tengah menjamurnya aneka macam makanan hasil olahan modern, perusahaan ini menawarkan produk khas kota Sukabumi yaitu moci dengan beragam aroma yang ditawarkan. Namun seiring perkembangan usaha, mulai bermunculan pelaku usaha sejenis yang bergerak dalam usaha moci. Penambahan pelaku usaha moci ini mengancam kegiatan usaha PD Kaswari Lampion dari segi penjualan dan perebutan pangsa pasar. Kondisi ini perlu ditanggapi secara serius, salah satunya dengan melakukan strategi pemasaran berdasarkan hasil survei kepuasan konsumen. Penelitian ini difokuskan pada karakteristik umum konsumen, proses pengambilan keputusan konsumen, analisis tingkat kepuasan terhadap atribut produk dan tingkat loyalitas konsumen moci Kaswari Lampion kota Sukabumi. Penelitian dimaksudkan untuk memberikan gambaran tentang karakteristik umum konsumen, proses keputusan pembelian konsumen, tingkat kepuasan konsumen, dan tingkat loyalitas konsumen moci Kaswari Lampion. Rekomendasi yang dirumuskan pada penelitian ini mengacu pada hasil analisis metode Customer Satisfaction Index (CSI), Importance Performance Analysis (IPA), dan Piramida Loyalitas. Penelitian dilakukan di PD Kaswari Lampion yang berlokasi di Jalan Bhayangkara Gg. Kaswari II No. 19 Kota Sukabumi. Pengumpulan data untuk keperluan penelitian dilakukan dari tanggal 16 Juli 2009 sampai dengan 2 Agustus Pengambilan sampel dilakukan dengan metode non probability sampling, jenisnya adalah convenience sampling, jumlah sampel ditetapkan 100 orang.

3 Karakteristik umum responden sebagian besar berjenis kelamin laki-laki sebanyak 58 persen, berdomisili di kota Sukabumi sebanyak 43 persen, belum menikah sebanyak 61 persen, berada pada kisaran usia tahun sebanyak 54 persen, suku bangsa sunda sebanyak 48 persen, berpendidikan SMA/SMK sebanyak 55 persen, berprofesi sebagai pegawai swasta sebanyak 27 persen, dan memiliki pengeluaran antara Rp Rp ,- Proses keputusan pembelian moci Kaswari Lampion meliputi lima tahap, yaitu: a) Pengenalan kebutuhan, motivasi dalam mengkonsumsi karena rasa yang enak, manfaat utama sebagai oleh-oleh; b) Pencarian informasi, sumber informasi berasal dari teman; c) Evaluasi alternatif, Cita rasa moci sebagai atribut yang paling dipertimbangkan konsumen; d) Pembelian, cara memutuskan pembelian tergantung situasi, menyediakan waktu khusus untuk membeli moci, keluarga sebagai media yang paling mempengaruhi keputusan pembelian, pengaruh promosi produk membuat konsumen tertarik untuk mencoba, sampel gratis sebagai bentuk promosi yang diinginkan konsumen, dan pengaruh anggota keluarga meminta konsumen untuk membeli moci Kaswari Lampion; e) Hasil, konsumen tetap membeli dengan pertimbangan terlebih dahulu saat terjadi kenaikan harga, konsumen tidak jadi membeli ketika moci tidak tersedia, konsumen merasa puas setelah mengkonsumsi moci Kaswari Lampion, dan konsumen berniat untuk datang lagi di masa mendatang. Hasil indeks kepuasan konsumen atau Customer Satisfacion Index (CSI), menyatakan bahwa moci Kaswari Lampion telah memenuhi 75,5 persen harapan konsumennya. Berdasarkan hasil Importance Performance Analysis (IPA) yang berkaitan dengan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut, pada kuadran satu terdapat dua atribut yang harus menjadi prioritas dalam perbaikan atribut karena tingkat kinerjanya dirasa kurang oleh responden sedangkan responden menganggap kedua atribut itu penting, yaitu atribut ukuran moci, dan harga produk. Atribut yang harus dipertahankan kinerjanya adalah atribut yang berada pada kuadran dua, yaitu aroma, cita rasa moci, daya tahan produk, label halal, dan variasi rasa. Atribut yang menjadi prioritas rendah dalam perbaikan adalah atribut areal parkir, kenyamanan toko, lokasi toko, dan usaha promosi. Sedangkan sisanya, yaitu atribut kelengketan ketan, kemasan bawa pulang, merek, keramahan dan kesopanan karyawan, kemudahan dalam proses pembayaran dan kemudahan dalam memperoleh produk berada pada kuadran empat, yang berarti tingkat kepentingan atribut tersebut dinilai rendah tetapi kinerjanya dirasa berlebihan oleh konsumen. Komposisis responden berdasarkan hasil piramida loyalitas: 78 persen adalah committed buyer, 94 persen adalah liking the brand, 92 persen adalah satisfied buyer, 51 persen adalah habitual buyer, dan 41 persen adalah switcher buyer. Dimana, konsumen yang loyal adalah konsumen yang masuk ke dalam kategori committed buyer yaitu sebanyak 78 persen.

4 Berdasarkan hasil-hasil di atas, maka saran yang dapat diberikan adalah: a) Melakukan diferensiasi produk, yakni dengan membuat moci dengan ukuran lebih kecil dan harga yang lebih murah sehingga permasalahan atribut produk yang berada di kuadran I diagram IPA dapat teratasi; b) Agar PD Kaswari Lampion dapat memberikan perhatian lebih kepada konsumen kategori committed buyer, yaitu konsumen konsumen yang telah merekomendasikan moci kepada orang lain dan berhasil membawa konsumen baru untuk datang ke Moci Kaswari Lampion. Perusahaan dapat memberikan 1-2 ikat moci gratis kepada golongan ini, sehingga memungkinkan timbulnya rasa senang dari konsumen golongan ini.

5 ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN MOCI KASWARI LAMPION KOTA SUKABUMI Oleh : Dani Setiaji A Skripsi Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian Pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010

6 Judul : Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Moci Kaswari Lampion Kota Sukabumi Nama : Dani Setiaji NRP : A Menyetujui, Dosen Pembimbing Skripsi Ir. Netti Tinaprilla, MM NIP Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, MAgr NIP Tanggal Lulus :

7 PERNYATAAN DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN MOCI KASWARI LAMPION KOTA SUKABUMI BELUM PERNAH DIAJUKAN PADA PERGURUAN TINGGI LAIN MANAPUN UNTUK TUJUAN MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU. SAYA JUGA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN TIDAK MENGANDUNG BAHAN-BAHAN YANG PERNAH DITULIS ATAU DITERBITKAN OLEH PIHAK LAIN KECUALI SEBAGAI RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH. Bogor, Januari 2010 Dani Setiaji A

8 RIWAYAT HIDUP Penulis lahir di Sukabumi pada tanggal 22 Agustus Penulis adalah anak pertama dari tiga bersaudara pada keluarga Bapak Hidayat dan Ibu Sumarni. Penulis mengawali pendidikan akademis di SDN Selaawi 1 pada tahun Berlanjut ke jenjang pendidikan menengah pertama yang diselesaikan pada tahun 2002 di SLTPN 1 Sukaraja. Pendidikan menengah umum diselesaikan pada tahun 2004 di SMU N 3 Kota Sukabumi. Tahun 2004 penulis diterima di Institut Pertanian Bogor sebagai mahasiswa tingkat sarjana Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Program Studi Manajemen Agribisnis melalui jalur PMDK. Selama perkuliahan penulis aktif di Organisasi Mahasiswa Daerah Sukabumi.

9 KATA PENGANTAR Puji Syukur kepada Allah SWT atas segala berkat dan karunia-nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Moci Kaswari Lampion Kota Sukabumi. Skripsi ini ditulis untuk memenuhi persyaratan penyelesaian Program Sarjana pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis kepuasan dan loyalitas konsumen moci Kaswari Lampion, dan merupakan hasil maksimal yang dapat dilakukan penulis. Jika terdapat beberapa kekurangan, hal tersebut karena keterbatasan yang dihadapi penulis dalam pelaksanaan penelitian dan sepenuhnya menjadi tanggung jawab penulis. Akhir kata, semoga skripsi ini berguna untuk kegiatan penelitian tentang kepuasan dan loyalitas konsumen selanjutnya, selain itu penulis berharap skripsi ini dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang bersangkutan. Bogor, Januari 2010 Penulis

10 UCAPAN TERIMA KASIH Segala puji syukur dan terima kasih penulis sampaikan kepada Allah SWT atas segala rahmat dan kemudahannya dalam penulisan skripsi ini. Penulis juga mengucapkan terima kasih kepada berbagai pihak yang telah membantu dalam persiapan, pelaksanaan, dan penyusunan skripsi ini baik dalam bentuk bimbingan, saran dan masukan, terutama kepada : 1. Bapak dan Ibu untuk semua doa, kasih sayang, bimbingan dan pengajaran yang telah diberikan. 2. Ir. Netti Tinaprilla, MM selaku dosen pembimbing skripsi, atas semua masukan, dan kesabarannya. 3. Ir. Narni Farmayanti selaku dosen penguji utama atas semua masukan, kritik dan saran dalam penyempurnaan skripsi ini. 4. Yeka Hendra Fatika, SP selaku dosen penguji komisi pendidikan atas segala perbaikan pada penulisan skripsi ini. 5. Ibu Wanti, ibu Ade, dan para staf PD Kaswari Lampion atas bantuan dan izinnya dalam pengambilan data untuk skripsi ini. 6. Seluruh dosen, pengelola dan staf Program Studi Manajemen Agribisnis untuk semua ilmu dan bimbingan yang diberikan selama ini. 7. Sri dan Hamzah, adik-adikku tersayang yang telah menjadi motivasi penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. 8. Iif Rahmat Fauzi, atas kesediaan menjadi pembahas pada seminar penulis.

11 9. Rangga, wahyu, cahya, riyan, aulia, doni, taufik, fadhel, ucup, arisman, anggi, yustika, jane, dika, icha, nung, dan seluruh teman-teman AGB 41 lainnya, atas kebersamaan, kekeluargaan, kekompakan, dan dukungannya selama ini. 10. Teman teman sebimbingan (Icha, Mega, Ranzur, Yoga) yang selalu memberitahukan jadwal untuk bertemu dengan Ibu Netti. 11. Teman-teman di dar E-Syabab atas semangat dan kehangatannya selama ini. 12. Bleket, bowi, aguy, bro-i, vanz, burkon, belek, buluk, bulcha, jarot, ijal, omat, dame, dan semua barudak Join Brotherhood atas kebersamaannya selama ini. 13. Seluruh pihak yang belum dapat disebutkan disini, namun telah membantu penulis dalam penyusunan skripsi ini.

12 DAFTAR ISI Halaman DAFTAR TABEL DAFTAR GAMBAR xiii xv I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Kegunaan Penelitian Ruang Lingkup Penelitian.. 8 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Usaha Mikro Kecil Menengah (UMKM) Definisi Usaha Mikro Kecil Menengah (UMKM) Peran Usaha Kecil dan Menengah (UKM) Definisi Moci Penelitian Terdahulu Perbandingan Dengan Penelitian Terdahulu III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis Definisi Konsumen Perilaku Konsumen Proses Keputusan Pembelian Konsumen Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Karakteristik Produk Atribut Produk Kepuasan Konsumen Loyalitas Konsumen Pemasaran Kerangka Pemikiran Operasional. 54 IV. METODE PENELITIAN 4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian Jenis dan Sumber Data Metode Penarikan Sampel dan Pengumpulan Data Metode Pengolahan dan Analisis Data Analisis Deskriptif Atribut-Atribut Dasar dalam Pengukuran Kepuasan Konsumen 60

13 4.4.3 Importance Performance Analysis Customer Satisfaction Index Piramida Loyalitas Definisi Operasional 74 V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 5.1 PD Kaswari Lampion Visi, Misi, dan Tujuan Perusahaan Struktur Organisasi Perusahaan Kegiatan Operasional Perusahaan Strategi Pemasaran Perusahaan 80 VI. KARAKTERISTIK UMUM RESPONDEN DAN PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN MOCI KASWARI LAMPION 6.1 Karakteristik Umum Responden Proses Keputusan Pembelian Konsumen Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil.. 93 VII. ANALISIS TINGKAT KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT PRODUK DAN LOYALITAS KONSUMEN MOCI KASWARI LAMPION 7.1 Analisis Tingkat Kepuasan Indeks Kepuasan Konsumen Prioritas Perbaikan Atribut Piramida Loyalitas. 103 VIII. KESIMPULAN DAN SARAN 8.1 Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA 115 LAMPIRAN. 118 xii

14 DAFTAR TABEL No. Halaman 1. Perkembangan Jumlah Pelaku Usaha Menurut Skala Usaha Tahun Jumlah Penduduk Jawa Barat Tahun Produsen Kue Moci di Kota Sukabumi 4 4. Peningkatan Jumlah Pelaku Usaha Moci di Kota Sukabumi Atribut-Atribut Dasar dalam Pengukuran Kepuasan Pelanggan Nilai Bobot Tingkat Pelaksanaan/Kinerja dan Tingkat Kepentingan Perhitungan Switcher/Buyer Perhitungan Habitual Buyer Perhitungan Satisfied Buyer Perhitungan Liking The Brand Perhitungan Committed Buyer Karakteristik Umum Responden Moci Kaswari Lampion Sebaran Responden Moci Kaswari Lampion Berdasarkan Motivasi Utama Pembelian Sebaran Responden Moci Kaswari Lampion Berdasarkan Manfaat Utama Dalam Mengkonsumsi Moci Kaswari Lampion Sebaran Responden Moci Kaswari Lampion Berdasarkan Sumber Informasi Sebaran Responden Moci Kaswari Lampion Berdasarkan Pertimbangan Utama Yang Diperhatikan Sebaran Responden Moci Kaswari Lampion Berdasarkan Cara Memutuskan Pembelian Sebaran Responden Moci Kaswari Lampion Berdasarkan Penyediaan Waktu Responden Dalam Melakukan Pembelian.. 91 xiii

15 19. Sebaran Responden Berdasarkan Media Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Moci Kaswari Lampion Sebaran Responden Berdasarkan Pengaruh Promosi Terhadap Responden Dalam Melakukan Pembelian Moci Kaswari Lampion Sebaran Responden Berdasarkan Bentuk Promosi Penjualan Yang Ingin Diterima Responden Selama Kegiatan Pembelian Moci Kaswari Lampion Sebaran Responden Berdasarkan Pengaruh Anggota Keluarga Dalam Pembelian Moci Kaswari Lampion Sebaran Responden Berdasarkan Pengaruh Kenaikan Harga Moci Kaswari Lampion Sebaran Responden Berdasarkan Pengaruh Ketidaktersediaan Moci Kaswari Lampion Terhadap Kegiatan Pembelian Sebaran Responden Berdasarkan Kepuasan Dalam Mengkonsumsi Moci Kaswari Lampion Sebaran Responden Berdasarkan Keinginan Untuk Berkunjung Kembali Ke Toko Moci Kaswari Lampion Perhitungan Customer Satisfaction Index Moci Kaswari Lampion Tahun Rata-rata Kepentingan Dan Rata-rata Kinerja Atribut Produk Moci Kaswari Lampion Hasil Perhitungan Switcher buyer Hasil Perhitungan Habitual Buyer Hasil Perhitungan Satisfied Buyer Hasil Perhitungan Liking The Brand Hasil Perhitungan Committed Buyer Hasil Perhitungan Committed Buyer Hasil Perhitungan Committed Buyer xiv

16 DAFTAR GAMBAR No. Halaman 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen Dan Faktor- Faktor Yang Mempengaruhinya Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat Pada Tingkat Ketidaksesuaian Proses Pencarian Internal Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif Piramida Loyalitas Merek Kerangka Pemikiran Operasional Matriks Kepentingan-Pelaksanaan (Diagram Kartesius IPA) Diagram Kartesius Rata-Rata Tingkat Kepentingan VS Rata-Rata Tingkat Kinerja Piramida Loyalitas Moci Kaswari Lampion xv

17 I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Jumlah penduduk Indonesia terus mengalami peningkatan setiap tahunnya. Pada tahun 2006 BPS mencatat jumlah penduduk Indonesia mencapai 222 juta jiwa dengan laju pertumbuhan penduduk dari tahun sebesar 1,27 persen. Pada periode , sekitar 97,3 persen tenaga kerja Indonesia bekerja pada sektor UKM. Pada periode yang sama, jumlah pelaku usaha yang bergerak di sektor UKM mengalami peningkatan sebesar 2,18% dari usaha pada tahun 2006 menjadi usaha pada tahun 2007 (Tabel 1). Tabel 1 Perkembangan Jumlah Pelaku Usaha Menurut Skala Usaha Tahun No SKALA USAHA Jumlah (Unit) Perkembangan Tahun 2006 Tahun 2007 JUMLAH (%) 1 Usaha Mikro ,04 2 Usaha Kecil (UK) ,22 3 Usaha Menengah (UM) ,85 Usaha Kecil dan Menengah (UKM) ,18 4 Usaha Besar (UB) ,93 JUMLAH ,18 Sumber: Kementerian Negara Koperasi dan Usaha Kecil dan Menegah (2007) Peningkatan jumlah unit usaha skala kecil dan menengah turut memberikan kontribusi sebesar Rp 2.121,3 triliun atau 53,6 persen dari total PDB Indonesia yang mencapai Rp 3.957,4 triliun pada tahun Upaya pemberdayaan Usaha Kecil dan Menengah (UKM) dari tahun ke tahun selalu dimonitor dan dievaluasi perkembangannya baik dalam hal kontribusinya terhadap penciptaan produk domestik bruto (PDB), penyerapan tenaga kerja,

18 ekspor dan perkembangan pelaku usahanya serta keberadaan investasi usaha kecil dan menengah melalui pembentukan modal tetap bruto (investasi). Pemberdayaan UKM menjadi sangat strategis, karena potensinya yang besar dalam menggerakkan kegiatan ekonomi masyarakat, dan sekaligus menjadi tumpuan sumber pendapatan sebagian besar masyarakat dalam meningkatkan kesejahteraannya 1. Salah satu sektor ekonomi Usaha Kecil dan Menengah (UKM) yang menjadi perhatian pemerintah adalah sektor industri pengolahan makanan. Usaha di bidang makanan sebagai bagian dalam rangkaian sistem agribisnis memberikan peluang yang besar kepada pelaku usaha yang ingin bergerak di bidang ini. Karena peningkatan kebutuhan makanan bergerak positif searah dengan peningkatan jumlah penduduk. Salah satu kota dengan tingkat pertumbuhan penduduk yang tinggi adalah Kota Sukabumi. Hal ini terlihat dari peningkatan jumlah penduduk Kota Sukabumi sebesar 8 persen pada periode tahun dari jiwa menjadi jiwa (Tabel 2). Tingkat pertumbuhan yang cukup tinggi ditambah lokasi Kota Sukabumi yang strategis, diapit oleh dua kota besar yaitu Jakarta dan Bandung menjadikan Kota Sukabumi sebagai peluang bisnis yang sangat potensial. Salah satu peluang usaha yang dapat dikembangkan adalah usaha pengolahan makanan baik yang masih bersifat tradisional maupun yang sudah modern, karena kebutuhan manusia akan makanan senantiasa bertambah sepanjang waktu. Kondisi ini memungkinkan bagi usaha makanan termasuk usaha makanan selingan untuk terus berkembang. 1 Statistik Usaha Kecil dan Menengah Tahun diakses tanggal 23 Maret

19 Tabel 2 Jumlah Penduduk Jawa Barat Tahun No Kab./Kota Jumlah Penduduk (jiwa) Pertumbuhan Tahun Tahun Tahun Tahun (%/tahun) Kab. Bogor ,4 2 Kab. Sukabumi ,1 3 Kab. Cianjur ,3 4 Kab. Bandung ,4 5 Kab. Garut ,4 6 Kab. Subang ,7 7 Kab. Majalengka ,6 8 Kota Bogor ,9 9 Kota Sukabumi ,0 10 Kota Depok ,4 11 Kota Bandung ,2 12 Kota Tasikmalaya ,8 13 Kota Banjar ,3 Jumlah ,7 Sumber: Badan Pusat Statistik Provinsi Jawa Barat (2007) Pemerintah Kota (Pemkot) Sukabumi telah lama membina UKM di bidang makanan. Salah satu dari beberapa usaha makanan yang layak untuk dikembangkan adalah usaha moci. Produk moci sebagai salah satu makanan khas Kota Sukabumi digemari oleh masyarakat baik dari dalam maupun luar Kota Sukabumi. Moci seringkali dijadikan pilihan utama masyarakat yang datang dari luar kota ataupun warga Kota Sukabumi yang akan bepergian dan menginginkan sesuatu yang bisa dijadikan oleh-oleh. Hal ini yang membuat usaha moci terus mengalami perkembangan hingga saat ini. Data Pemerintah Kota Sukabumi mencatat, sedikitnya terdapat 10 produsen kue moci menjalankan usahanya di kota ini (Tabel 3). PD Kaswari Lampion merupakan pelopor berkembangnya moci di Kota Sukabumi yang harus 3

20 bersaing dengan perusahaan sejenis agar tetap mampu melangsungkan proses produksinya. Karena hanya perusahaan dengan daya saing yang tinggi dan mampu berproduksi secara efisien yang mampu bertahan. Tabel 3 Produsen Kue Moci di Kota Sukabumi Tahun 2008 No Nama Perusahaan 1 PD. Kaswari Lampion 2 Happinnes 3 Berkah 4 Rejeki 5 Otista 6 PD. Moci 7 Moci Arjuna 8 Mandiri 9 Bakat Jaya I 10 Bakat Jaya II Sumber: Dinas Koperasi, Perindustrian dan Perdagangan Kota Sukabumi (2009) Persaingan yang terjadi diantara perusahaan yang sejenis umumnya meliputi persaingan untuk mendapatkan pelanggan, persaingan dalam kegiatan produksi, dan persaingan dalam mendapatkan bahan baku dengan kualitas yang baik agar perusahaan mampu menghasilkan produk dengan kualitas dan kuantitas yang diharapkan, serta perusahaan dapat memperoleh tujuan yang diharapkan yaitu keuntungan. 1.2 Perumusan Masalah PD Kaswari Lampion merupakan salah satu usaha makanan selingan di Kota Sukabumi yang memproduksi moci dengan merek moci Kaswari Lampion. Perusahaan ini berdiri pada tahun 1983 dan merupakan pelopor berkembangnya moci di Kota Sukabumi. Keberadaan moci yang sudah dikenal luas oleh sebagian besar masyarakat baik dari dalam kota maupun luar kota Sukabumi mengakibatkan bermunculannya pelaku usaha baru yang bergerak di bidang usaha 4

21 ini (Tabel 4). Perusahaan baru tersebut menawarkan moci dengan harga yang lebih murah, kemasan yang lebih menarik, dan lokasi toko yang lebih strategis. Tabel 4 Peningkatan Jumlah Pelaku Usaha Moci di Kota Sukabumi Tahun Jumlah Pelaku Usaha Moci Peningkatan (%) Sumber: Dinas Koperasi, Perindustrian dan Perdagangan Kota Sukabumi (2009) Kemunculan perusahaan baru ini perlu direspon secara serius karena pihak PD Kaswari Lampion merasakan adanya ancaman seiring dengan penambahan jumlah pesaing dalam perebutan pangsa pasar, dan pihak perusahaan merasa konsumennya perlahan-lahan digerogoti oleh para pesaingnya. Sejauh ini, PD Kaswari Lampion telah melakukan diferensiasi produk seperti variasi rasa dan pengembangan moci jenis baru yaitu moci kulit wijen serta penambahan daya tarik dengan perbaikan kemasan produk. Akan tetapi, pihak perusahaan merasa masih belum memenuhi apa yang diinginkan konsumen atas produk moci yang mereka harapkan. PD Kaswari Lampion mempunyai konsumen yang beragam, diduga mereka mempunyai preferensi dan persepsi yang berbeda terhadap atribut kualitas produk moci Kaswari Lampion. Sehingga dalam upaya memahami keinginan konsumennya, perlu diadakan survei kepuasan konsumen agar pihak PD Kaswari Lampion mengetahui sejauh mana atribut-atribut produknya memiliki kinerja yang dapat memberikan kepuasan kepada konsumen dan perusahaan dapat memperbaiki atribut yang kinerjanya dirasa kurang oleh konsumen. 5

22 Apabila konsumen merasa puas terhadap produk moci Kaswari Lampion beserta pelayanan yang ditawarkan, maka konsumen cenderung melakukan pembelian ulang. Sebaliknya jika konsumen merasa tidak puas mereka akan menolak untuk melakukan pembelian lebih lanjut terhadap produk tersebut. Ketika konsumen telah mendapatkan kepuasan dan melakukan pembelian ulang akan memungkinkan timbulnya rasa loyal konsumen terhadap produk yang bersangkutan. Bhote diacu dalam Utari (2007) menegaskan bahwa kepuasan pelanggan saja belumlah cukup, tapi harus dibarengi pula dengan loyalitas pelanggan. Hal ini tentu saja akan menguntungkan perusahaan dalam jangka panjang karena konsumen yang loyal akan merekomendasikan moci Kaswari Lampion kepada orang lain sehingga memungkinkan datangnya pelanggan baru. Selain itu, analisis mengenai tingkat kepuasan konsumen terhadap mutu produk dan tingkat loyalitas dapat digunakan untuk melengkapi strategi pemasaran yang disusun perusahaan. Berdasarkan uraian di atas, maka perumusan masalah penelitian ini adalah: 1. Bagaimana karakteristik konsumen Moci Kaswari Lampion? 2. Bagaimana proses keputusan pembelian konsumen Moci Kaswari Lampion? 3. Bagaimana kepuasan konsumen terhadap atribut produk Moci Kaswari Lampion? 4. Bagaimana loyalitas konsumen Moci Kaswari Lampion? 6

23 1.3 Tujuan Penelitian untuk : Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka penelitian ini bertujuan 1. Mengidentifikasi karakteristik umum konsumen dan proses keputusan pembelian konsumen Moci Kaswari Lampion. 2. Mengidentifikasi proses keputusan pembelian konsumen Moci Kaswari Lampion 3. Menganalisis kepuasan konsumen terhadap atribut produk Moci Kaswari Lampion. 4. Menganalisis loyalitas konsumen Moci Kaswari Lampion. 1.4 Kegunaan Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi : 1. Pengusaha khususnya pelaku usaha moci Kaswari Lampion, sebagai bahan masukan dalam meningkatkan mutu produk dan perusahaan mendapatkan gambaran kondisi pelanggannya saat ini. 2. Penulis, sebagai bahan tambahan pengalaman dalam menganalisis permasalahan di bidang perilaku konsumen, khususnya kepuasan dan loyalitas konsumen juga sebagai sarana latihan dalam menerapkan teoriteori yang telah diperoleh selama kuliah khususnya materi perilaku konsumen. 3. Pihak akademis, diharapkan dapat menjadi bahan referensi atau sumber informasi penelitian lebih lanjut. 7

24 1.5 Ruang Lingkup penelitian Ruang lingkup penelitian ini difokuskan pada karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian konsumen, analisis tingkat kepuasan, dan tingkat loyalitas konsumen atas moci Kaswari Lampion. Rekomendasi yang dirumuskan pada penelitian ini mengacu pada hasil analisis metode Customer Satisfaction Index (CSI), Importance Performance Analysis (IPA), dan Piramida Loyalitas. 8

25 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Usaha Mikro Kecil Menengah (UMKM) Definisi dan Kriteria Usaha Mikro Kecil Menengah (UMKM) Menurut Keputusan Menkeu No. 40/KMK.06/2003 tentang Pendanaan Kredit Usaha Mikro dan Kecil, usaha mikro adalah usaha produktif milik keluarga atau perorangan Warga Negara Indonesia dan memiliki hasil penjualan paling banyak Rp ,- per tahun. Definisi usaha kecil menurut UU No. 9/1995 tentang Usaha Kecil adalah: 1) Usaha produktif milik Warga Negara Indonesia yang berbentuk badan usaha/perorangan, badan usaha yang tidak berbadan hukum, atau badan usaha berbadan hukum termasuk koperasi. 2) Bukan merupakan anak perusahaan atau cabang perusahaan yang dimiliki, dikuasai atau berafiliasi, baik langsung maupun tidak langsung dengan usaha menengah atau besar. 3) Memiliki kekayaan bersih paling banyak Rp ,- tidak termasuk tanah dan bangunan tempat usaha, atau memiliki hasil penjualan paling banyak Rp ,- per tahun. Adapun definisi usaha menengah menurut Inpres No. 10/1999 tentang Pemberdayaan Usaha Menengah adalah: 1) Usaha produktif milik Warga Negara Indonesia yang berbentuk badan usaha/ perorangan, badan usaha yang tidak berbadan hukum, atau badan usaha berbadan hukum termasuk koperasi.

26 2) Berdiri sendiri, dan bukan merupakan anak perusahaan atau cabang perusahaan yang dimiliki, dikuasai atau berafiliasi, baik langsung maupun tidak langsung dengan usaha besar. 3) Memiliki kekayaan bersih lebih besar dari Rp ,- sampai dengan Rp ,- tidak termasuk tanah dan bangunan tempat usaha, atau memiliki hasil penjualan antara Rp ,- sampai dengan Rp ,- per tahun. Berdasarkan definisi tersebut, data BPS dan Kementrian Koperasi dan UKM pada tahun 2007 menunjukkan bahwa populasi usaha mikro mencapai sekitar 47,7 juta unit atau sekitar 95,7 persen dari seluruh jumlah usaha di Indonesia. Adapun usaha kecil berjumlah sekitar 2 juta unit atau 4 persen dari seluruh usaha di seluruh usaha di Indonesia, sedangkan usaha menengah hanya berjumlah 120 ribu atau 0,24 persen dari seluruh usaha di Indonesia. Departemen Perindustrian dan Perdagangan menetapkan bahwa industri kecil dan menengah adalah industri yang memiliki nilai investasi sampai dengan Rp ,-. BI (Bank Indonesia) menggolongkan usaha kecil dengan merujuk pada UU No. 9/1995. Namun untuk usaha menengah, BI menetapkan sendiri kriteria aset tetapnya dengan besaran yang dibedakan antara industri manufaktur (Rp ,- hingga Rp ,-) dan nonmanufaktur (Rp ,- sampai Rp ,-). Badan Pusat Statistik (BPS) menggolongkan suatu usaha berdasarkan jumlah tenaga kerja. Menurut BPS, usaha kecil adalah usaha yang memiliki pekerja 1-19 orang, usaha menengah memiliki pekerja orang, dan usaha besar memiliki pekerja sekurang-kurangnya 100 orang. 10

27 Definisi usaha kecil pada penelitian ini didasarkan pada definisi menurut UU No. 9 tahun 1995, dimana usaha kecil merupakan usaha perseorangan yang tidak berbadan hukum dengan penjualan paling banyak Rp ,- per tahun Peran Usaha Kecil dan Menengah (UKM) Industri kecil dan menengah telah tumbuh dan berkembang dengan cepat dari waktu ke waktu. Perkembangan industri kecil yang pesat berdampak pada kompetisi yang semakin meningkat pula. Kompetisi yang semakin ketat cenderung menyebabkan tingkat keuntungan (rate of return) yang diperoleh usaha kecil dan menengah mengarah pada keseimbangan. Dalam melihat peranan usaha kecil ke depan dan prasyarat yang diperlukan untuk mencapai posisi tersebut, maka paling tidak ada dua pertanyaan besar yang harus dijawab. Pertama, apakah UKM mampu menjadi mesin pertumbuhan sebagaimana diharapkan oleh gerakan UKM di dunia yang sudah terbukti berhasil di negara-negara maju. Kedua, apakah UKM mampu menjadi instrumen utama bagi pemulihan ekonomi Indonesia, terutama memecahkan masalah pengangguran (Saparuddin 2008). Biasanya usaha kecil mempunyai strategi tersendiri, yaitu membuat produk yang khusus, unik, dan spesial agar tidak bersaing dengan usaha besar (Wibowo 2008). Karena kecilnya skala usaha, perusahaan kecil umumnya mempunyai daerah pemasaran yang tidak terlalu jauh sehingga perilaku konsumennya dapat dipahami dengan benar. Komunikasi dengan konsumen berjalan cepat dan langsung kepada pemilik. Hal ini menyebabkan usaha kecil bersifat luwes dan sering menghasilkan inovasi-inovasi dengan permodalan yang tidak besar. Dengan demikian usaha kecil menjanjikan kesuksesan, keberhasilan, 11

28 kepuasan, dan posisi tersendiri dalam dunia usaha (Wibowo 2008). Perusahaan kecil memiliki harapan besar untuk berkembang bahkan tidak sedikit perusahaan kecil yang berhasil memasarkan produknya hingga ke berbagai daerah dan luar negeri. 2.2 Definisi Moci Kue moci merupakan kue yang berbentuk bulat, bertabur tepung dan terasa kenyal saat digigit. Kue ini terbuat dari tepung ketan, gula, kacang tanah, gula tepung, dan tepung tapioka. Kue moci dikemas dalam keranjang bambu kotak berukuran 20 sentimeter. Ada dua jenis kue moci yang beredar di pasaran, yaitu kue moci tanpa isi yang disebut khiatong dan kue moci yang diisi dengan adonan kacang. Kini kue moci tersedia dalam aneka rasa, mulai dari moka, jahe, hingga durian. Kue moci biasanya disajikan di Jepang menjelang pergantian tahun. Hampir setiap rumah di Jepang menyiapkan kagamimoci, kue moci putih berbentuk bulat yang dianggap sebagai pelambang cermin dan diletakkan bersusun tiga dengan moci yang paling kecil di atas. Kue itu dipersembahkan di atas meja khusus bersama dengan sake, arak putih khas Jepang, dan makanan lainnya. Kue moci merupakan penganan asli Tiongkok, biasanya disajikan pada resepsi pernikahan pasangan warga keturunan Cina. Kue ini pertama kali dipopulerkan oleh sejumlah warga keturunan Tionghoa pada tahun 1960-an. 2.3 Penelitian Terdahulu Anggraeni (2004) meneliti Strategi Pengembangan Usaha Kecil Moci Lampion di Kotamadya Sukabumi. Penelitian ini menggunakan alat analisis matriks EFE, matriks IFE, matriks IE, dan matriks SWOT. Hasil analisis matriks 12

29 EFE menunjukkan bahwa faktor yang paling penting mempengaruhi industri moci adalah tingkat pengeluaran rata-rata per kapita terhadap kelompok bahan makanan yang ditunjukkan dengan bobot 0,269. Pengeluaran terhadap bahan makanan ini membuka peluang bagi industri pengolahan makanan untuk mengembangkan usahanya. Namun munculnya pedagang asongan moci di sekitar terminal dan tempat rekreasi merupakan ancaman bagi perusahaan Lampion. Hasil total matriks EFE yang terboboti adalah 2,992, berarti perusahaan berada diatas ratarata sebesar 2,50. Hal ini menunjukkan bahwa selama ini perusahaan mampu merespon terhadap peluang dan ancaman yang ada. Hasil analisis matriks IFE menunjukkan bahwa faktor yang menjadi kekuatan utama bagi perusahaan adalah pengalaman usaha yang sudah lama, yang ditunjukkan oleh nilai rating 4. Pengalaman usaha yang dimiliki perusahaan menjadi kekuatan perusahaan dalam menghasilkan moci yang berkualitas. Sementara itu keterbatasan modal menjadi kelemahan bagi perusahaan. Secara umum total nilai matriks IFE yang terboboti adalah sebesar 2,693. Hal ini menunjukkan bahwa kondisi internal perusahaan berada di atas rata-rata 2,50, yang artinya perusahaan mampu menggunakan kekuatannya untuk mengatasi kelemahan yang ada. Hasil analisis matriks IE menunjukkan posisi perusahaan sekarang berada pada kuadran V yang berarti inti strategi yang dapat diterapkan pada perusahaan adalah Hold and Maintain Strategy. Selanjutnya strategi tingkat perusahaan yang dapat diterapkan adalah market penetration dan product development strategy. Hasil analisis matriks SWOT menunjukkan terdapat enam alternatif strategi yang dapat diterapkan pada perusahaan Lampion. Keenam alternatif strategi tersebut kemudian dianalisis dengan menggunakan matriks QSP dengan hasil prioritas 13

30 sebagai berikut: (1) melakukan penetrasi pasar, (2) meningkatkan kualitas produk, (3) memanfaatkan bantuan pemerintah, (4) meningkatkan pelayanan konsumen, (5) memperbaiki sistem manajemen perusahaan, dan (6) menjaga hubungan baik dengan pemasok. Utari (2007) meneliti tentang Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Roti Manis Tan Ek Tjoan kota Bogor. Penelitian ini dilaksanakan di Toko Roti Tan Ek Tjoan Jalan Siliwangi No. 176 Bogor Selatan dengan jumlah responden 100 orang yang sudah pernah mengkonsumsi roti manis minimal dua kali. Tujuan dari penelitian yang dilakukan Utari adalah menganalisis karakteristik konsumen roti manis Tan Ek Tjoan, menganalisis proses keputusan konsumen dalam pembelian roti manis Tan Ek Tjoan, dan menganalisis tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap produk roti manis Tan EK Tjoan, serta menganalisis implikasi tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap bauran pemasaran produk roti manias Tan Ek TJoan. Alat analisis yang digunakan adalah Importance-Performance Analysis dan Piramida Loyalitas. Dari penelitian tersebut, diperoleh bahwa karakteristik responden produk roti manis Tan Ek Tjoan didominasi oleh responden yang berusia tahun (36 persen), berjenis kelamin perempuan (67 persen), status responden sebagian besar sudah menikah (59 persen), berdomisili di Bogor (67 persen), tingkat pendidikan terakhir sarjana (37 persen), dan berprofesi sebagai pegawai swasta (40 persen). Berdasarkan hasil analisis Importance-Performance Analysis menunjukkan bahwa atribut yang perlu mendapatkan perhatian dan harus diprioritaskan perbaikan kinerjanya yaitu atribut usaha promosi, kemudahan 14

31 memperoleh produk, harga produk, kemudahan proses pembayaran, kecepatan pelayanan, dan kemasan bawa pulang. Atribut yang harus dipertahankan kinerjanya adalah atribut penyajian produk, aroma, kandungan gizi, kenyamanan took, citarasa kelezatan, dan kehalalan produk. Atribut yang memiliki tingkat kepentingan rendah dan pelaksanaan kinerja perusahaan terhadap atribut tersebut biasa saja atau cukup, meliputi atribut bentuk dan ukuran, keragaman dan variasi produk, kemudahan menghubungi perusahaan, manfaat yang dirasakan serta lokasi took. Atribut yang meliputi waktu buka toko, daya tahan produk, merek, keramahan dan kesopanan karyawan serta areal parkir merupakan atribut yang dinilai berlebihan tingkat kinerjanya oleh konsumen dan berada pada kuadran keempat. Berdasarkan analisis piramida loyalitas, diperoleh bahwa konsumen yang benar-benar menyukai roti manis Tan Ek Tjoan (liking the brand) dengan persentase sebesar 62 persen, untuk switcher sebesar 24 persen, habitual buyer sebesar 15 persen, satisfaction buyer sebesar 51 persen, dan committed buyer sebesar 24 persen. Hasil perhitungan tersebut diperoleh bahwa konsumen terhadap roti manis Tan Ek Tjoan belum dapat dikatakan berada pada tahap pembeli loyal. Rekomendasi yang diberikan adalah terus melakukan inovasi rasa, menjaga kehalalan produk, dan mencantumkan label halal dalam kemasan (strategi produk), memperhatikan persepsi konsumen terhadap harga roti dan memberikan potongan atau bonus roti dalam pembelian jumlah besar (strategi harga), mengadakan promosi melalui brosur, pamflet ataupun selebaran (strategi promosi), dan menjalin hubungan baik dengan pedagang pengecer serta membuka cabang di tempat lain yang strategis (strategi distribusi). 15

32 Panjaitan (2007), melakukan penelitian Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Roti Unyil Venus di Kota Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji proses keputusan konsumen dalam mengkonsumsi roti unyil Venus, menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut produk dan pelayanan roti unyil Venus, dan mengkaji loyalitas konsumen terhadap roti unyil Venus. Berdasarkan hasil penelitian, diperoleh atribut yang menjadi prioritas utama dan harus dilaksanakan sesuai harapan konsumen adalah kecepatan karyawan dalam melayani proses pembelian, penanganan keluhan pengunjung, keamanan dan kenyamanan toko serta kenyamanan ruangan. Atribut yang perlu dipertahankan pelaksanannya adalah kemudahan dalam proses pembelian, kesesuaian menu dengan pesanan, kemudahan mencapai lokasi, keramahan, perhatian dan kesopanan karyawan, kebersihan dan kerapihan penampilan karyawan, kebersihan dalam ruangan, pilihan rasa, kandungan gizi serta kebersihan. Atribut yang pelaksanaannya dilakukan baik oleh perusahaan tetapi dinilai berlebihan oleh konsumen adalah prestasi dan reputasi, kemudahan dalam menghubungi took, kemudahan cara pembayaran, dan tingkat kehalalan produk. Atribut yang dinilai kurang penting oleh konsumen tetapi dilakukan cukup baik oleh perusahaan adalah kemampuan karyawan berkomunikasi dengan konsumen, fasilitas parker, kemudahan memperoleh informasi, bentuk, dan kemasan dari produk. Hasil analisis diperoleh bahwa secara keseluruhan atribut pelayanan dan atribut produk yang dinilai menunjukkan bahwa responden belum mencapai kepuasan maksimal. Hal ini terlihat dari nilai kinerja dari atribut pelayanan (3,25) 16

33 lebih kecil dari nilai kepentingannya (4,13) dan untuk atribut produk, tingkat kinerjanya (3,57) lebih kecil dari tingkat kepentingannya (4,2). Tingkat loyalitas konsumen terhadap roti unyil Venus dinyatakan loyal. Hal ini ditunjukkan oleh banyaknya konsumen roti unyil Venus yang termasuk kriteria Client sebanyak 60 persen yaitu yang teratur membeli roti unyil Venus dan sudah menjalin hubungan yang kuat dan berlangsung lama dengan perusahaan sehingga sulit bagi konsumen untuk pindah mengkonsumsi roti unyil lainnya. Tidak terdapat hubungan yang nyata antara karakteristik konsumen dengan tingkat loyalitas terhadap roti unyil venus. Terlihat dari uji Chi-Square, Chi- Square hitung lebih kecil dari Chi-Square tabel untuk setiap kategori karakteristik konsumen yang tidak menunjukkan hubungan yang nyata. Andika (2008), melakukan penelitian Analisis Diferensiasi Produk dan Pengaruhnya Terhadap Loyalitas Konsumen Martabak Air Mancur. Penelitian ini bertujuan mengidentifikasi atribut diferensiasi produk yang diterapkan Martabak Air Mancur, menganalisis hubungan antara atribut-atribut tersebut dengan loyalitas konsumen serta memberikan masukan bagi perusahaan sebagai bahan pertimbangan pengambilan keputusan. Alat analisis yang digunakan adalah Importance-Performance Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index (CSI), dan Korelasi Rank Spearman terhadap 100 responden. Berdasarkan hasil analisis diperoleh bahwa konsumen Martabak Air Mancur terbagi tiga yaitu repeat customers sebanyak 17 persen, clients sebanyak 75 persen dan advocates sebanyak 8 persen. Analisis tingkat kesesuaian yang merupakan bagian dari IPA menunjukkan perbandingan antara nilai kinerja produk dengan kepentingan atribut menurut konsumen. Secara keseluruhan 17

34 diferensiasi produk memiliki nilai tingkat kesesuaian (Tki) sebesar 102,23 persen. Hasil analisis korelasi rank spearman, diketahui bahwa tidak terdapat hubungan nyata antara diferensiasi secara keseluruhan dengan loyalitas konsumen. Hal ini dikarenakan perbedaan peran antara reference products dengan produk variasi. Lemahnya hubungan ini menyebabkan tingkat loyalitas konsumen yang kecil. 2.4 Perbandingan dengan Penelitian Terdahulu Penelitian ini dilaksanakan sebagai tindak lanjut dari hasil penelitian Anggraeni (2004) yang meneliti perusahaan yang sama yaitu PD Kaswari Lampion. Hasil analisis SWOT menunjukkan salah satu alternatif strategi yang dapat diterapkan perusahaan adalah meningkatkan kualitas produk dan meningkatkan pelayanan konsumen yang dapat dianalisis dengan menggunakan Importance Performance Analysis, Customer Satisfaction Index, dan Piramida Loyalitas. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini diambil dari Utari (2007) karena tujuan penelitian yang hampir sama yaitu meneliti tentang tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen. Sehingga nanti dapat diperbandingkan ada/tidaknya kesamaan dengan hasil penelitian Utari yang menganalisis tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen Roti Manis Tan Ek Tjoan. Atribut-atribut produk yang diteliti dalam penelitian ini merujuk pada atribut produk Roti Manis Tan Ek Tjoan dalam penelitian Utari (2007) dan atribut produk Roti Unyil Venus dalam penelitian Panjaitan (2007). Hal ini dilakukan dengan alasan keduanya memiliki kesamaan dengan produk yang diteliti dalam hal kategori produk yang sama yaitu makanan selingan. 18

35 Perbedaan dengan penelitian Panjaitan (2007) dan Andika (2008) berada pada alat analisis yang digunakan dalam mengukur tingkat loyalitas konsumen dimana Panjaitan menggunakan Uji Chi-Square untuk menunjukkan ada tidaknya hubungan yang nyata antara karakteristik konsumen dengan tingkat loyalitas konsumen terhadap Roti Unyil Venus dan Andika menggunakan Korelasi Rank Spearman untuk menunjukkan hubungan nyata antara diferensiasi secara keseluruhan dengan loyalitas konsumen. Sedangkan penelitian ini menggunakan Analisis Piramida Loyalitas untuk mengetahui seberapa besar konsumen yang loyal atas moci Kaswari Lampion. 19

36 III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis Definisi Konsumen Kotler (2000) mendefinisikan konsumen sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Sedangkan menurut Undang-Undang Nomor 8 tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen, definisi konsumen adalah setiap orang atau pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan Perilaku Konsumen Engel et al. (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini. Perilaku konsumen menurut J. Paul Peter dan Jerry C. Olson (2005) adalah interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Dan lebih jauh, perilaku konsumen memiliki kepentingan khusus bagi orang karena sebagai alasan berhasrat mempengaruhi atau mengubah perilaku itu, termasuk mereka yang kepentingan utamanya adalah pemasaran, pendidikan, dan perlindungan konsumen serta kebijakan umum. Perilaku konsumen biasanya penuh arti dan berorientasi tujuan. Produk atau jasa diterima atau ditolak berdasarkan sejauh mana keduanya dipandang relevan dengan kebutuhan dan gaya hidup.

37 Perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh tiga faktor, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, serta proses psikologis. Secara sederhana, hubungan antara ketiga faktor tersebut dengan proses keputusan konsumen dan implikasinya pada strategi pemasaran dapat dilihat pada Gambar 1. PENGARUH LINGKUNGAN Budaya, Kelas Sosial, Pengaruh Pribadi, Keluarga, Situasi PERBEDAAN INDIVIDU Sumberdaya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian, Gaya Hidup, dan Demografi TAHAPAN PROSES KEPUTUSAN Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil PROSES PSIKOLOGIS Pengolahan Info Pembelajaran Perubahan Sikap/Perilaku BAURAN PEMASARAN Strategi Produk Strategi Harga Strategi Tempat Strategi Promosi Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen Dan Faktor-Faktor Yang Mempengaruhinya. Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard, 1994 Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994) terdapat empat prinsip signifikan yang mendasari perilaku konsumen, yaitu: 1. Konsumen adalah Raja 21

38 Produk dan jasa akan diterima atau ditolak oleh konsumen berdasarkan sejauh mana keduanya dipandang relevan dengan kebutuhan dan gaya hidup konsumen tersebut. 2. Motivasi dan Perilaku Konsumen Dapat Dimengerti Melalui Penelitian Terdapat banyak pengaruh yang mendasari baik itu internal maupun eksternal yang mempengaruhi perilaku konsumen. Namun, motivasi dan perilaku dapat dimengerti walaupun secara tidak sempurna melalui penelitian. Prediksi yang sempurna tidak pernah mungkin dilakukan, tetapi usaha yang didesain dan digunakan dengan tepat dapat menurunkan resiko kegagalan pemasaran secara berarti. 3. Perilaku Konsumen Dapat Dipengaruhi Pemasaran yang terampil dapat mempengaruhi motivasi maupun perilaku bila produk atau jasa yang ditawarkan didesain untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Pengeluaran promosi yang tinggi tidak mencegah kegagalan dari sebagian besar produk baru yang diperkenalkan di pasar setiap tahun. 4. Pengaruh Konsumen Sah Secara Sosial Kebutuhan konsumen adalah riil dan ada manfaat yang tidak dapat disangkal dari produk atau jasa yang menawarkan kegunaan murni. Kunci bagi legitimasi sosial adalah jaminan bahwa konsumen tetap memiliki kebebasan lengkap tanpa ada rintangan sepanjang proses. Pengaruh yang tidak tepat menimbulkan pelanggaran etika yang serius sehingga mengharuskan pembuatan undang-undang dan bentuk lain kegiatan perlindungan. 22

39 Kotler (1997) berpendapat bahwa untuk melakukan riset konsumen terdapat beberapa pertanyaan kunci yang harus dijawab mengenai pasar dengan menggunakan kerangka 7 O, yaitu: 1. Occupants (siapa yang membuka pasar) 2. Objects (apa yang dibeli pasar) 3. Objectives (mengapa pasar membeli) 4. Organizations (siapa yang berpartisipasi dalam pembelian) 5. Operations (bagaimana pasar membeli) 6. Occasions (kapan pasar membeli) 7. Outlets (dimana pasar membeli) Peter dan Olson (1999) berpandangan bahwa perilaku konsumen adalah soal keputusan yang melibatkan pilihan. Lebih lanjut dikatakan bahwa keputusan meliputi suatu pilihan antara dua tau lebih alternatif tindakan atau perilaku. Terdapat tiga unsur yang harus diteliti dan dianalisis untuk dapat mengembangkan strategi pemasaran yang effektif. Ketiga unsur ini adalah: 1. Afek dan Kognisi Konsumen (consumer affect and cognition) Afek dan kognisi konsumen merujuk pada dua tipe tanggapan mental konsumen terhadap stimuli dan kejadian dalam lingkungan mereka. Afek mengacu pada perasaan konsumen mengenai situasi dan kejadian. Kognisi mengacu pada proses atau struktur mental tercakup dalam kegiatan pemikiran, pemahaman, dan penginterpretasian suatu stimuli atau kejadian. Kognisi mencakup pengetahuan, makna, dan kepercayaan yang telah dikembangkan konsumen berdasarkan pengalaman terdahulu dan simpanan memori mereka. Kognisi juga mencakup proses-proses yang terkait dengan 23

40 memberikan perhatian dan memahami stimuli atau kejadian, mengingat kejadian masa lampau, memberikan evaluasi, serta membuat pilihan dan keputusan pembelian 2. Perilaku Konsumen (consumer behaviour) Perilaku konsumen mengacu pada tindakan fisik konsumen yang dapat langsung diamati dan diukur oleh pihak lain. Perilaku ini juga disebut overt behaviour untuk membedakannya dengan kegiatan-kegiatan mental lain, seperti berfikir yang tidak dapat diamati secara langsung 3. Lingkungan Konsumen (consumer environment) Lingkungan konsmen mengacu kepada semua hal eksternal konsumen yang mempengaruhi apa yang mereka fikirkan, rasakan dan lakukan. Lingkungan konsumen mencakup stimuli sosial, seperti tindakan pihak lain dalam budaya, sub-budaya, kelas sosial, kelompk acuan, dan keluarga yang mempengaruhi konsumen. Lingkungan konsumen penting bagi strategi pemasaran karena merupakan medium dimana stimuli diletakkan untuk mempengaruhi konsumen Proses Keputusan Pembelian Konsumen Menurut Engel et al. (1995) terdapat tiga karakteristik keputusan konsumen dalam memenuhi kebutuhannya, yaitu pertama pilihan pembelian yang terdiri dari apa, kapan, dimana, dan bagaimana konsumen akan melakukan pembelian. Kedua adalah pilihan konsumsi yaitu kapan dan bagaimana konsumen mengkonsumsi barang yang telah dibelinya. Terakhir adalah pilihan hasil yaitu apakah barang yang telah dibeli dan dikonsumsi itu akan sekali pakai kemudian dibuang, didaur ulang atau dipasarkan kembali. 24

41 Proses keputusan pembelian meliputi beberapa tahapan, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan hasil. Pada Gambar 2 dapat diketahui tahapan-tahapan keputusan tersebut secara sederhana. Pengenalan Kebutuhan Pencarian Info Evaluasi alternatif Pembelian Hasil Gambar 2. Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian. Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard, 1994 a) Pengenalan kebutuhan Engel et al (1995) mendefinisikan pengenalan kebutuhan sebagai suatu persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan situsi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses kebutuhan. Ketika ketidaksesuaian yang ada melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan pun dikenali. Namun seandainya ketidaksesuaian itu ada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan tidak terjadi. Secara lebih jelas dapat dilihat pada Gambar 3. Menurut Kotler (2000), proses pembelian dimulai pada saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal timbul dari kekuatan dasar seseorang seperti rasa lapar, haus, aman dan lain-lain. Sedangkan rangsangan eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan eksternal misalnya seseorang melewati toko eskrim dan melihat eskrim segar yang merangsang rasa hausnya. Pemasar perlu mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan pembelian suatu peroduk, kemudian 25

42 pemasar dapat mengembangkan strategi pemasaran yang menarik minat konsumen. Keadaan Yang Diinginkan Keadaan Aktual Dibawah Ambang Tingkat Ketidaksesuaian Diatas Ambang Tidak Ada Pengenalan Pengenalan Kebutuhan Gambar 3. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat Pada Tingkat Ketidaksesuaian Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard, 1994 b) Pencarian informasi Konsumen yang telah mengenali kebutuhannya akan terlibat dalam proses pencarian informasi. Engel et al. (1995) mendefinisikan pencarian informasi sebagai aktivitas yang termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan. Pencarian informasi dapat bersifat internal maupun eksternal. Pencarian internal adalah peneropongan ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan dalam ingatan jangka panjang. sesudah pengenalan kebutuhan. Jika pencarian internal memberikan informasi yang memadai maka pencarian eksternal tidak dibutuhkan. Tetapi jika pencarian internal tidak memadai, maka dibutuhkan adanya pencarian eksternal. Proses pencarian informasi diilustrasikan pada Gambar 4. 26

43 Pengenalan kebutuhan Pencarian Internal Determinan Dari Pencarian Internal: Pengetahuan Yang Sudah Ada Kemampuan Untuk Memperoleh Kembali Informasi Pencarian Internal Berhasil? Ya Tidak Lanjutkan Dengan Keputusan Jalankan Pencarian Eksternal Gambar 4. Proses Pencarian Internal Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard, 1994 Engel et al. (1995) juga menyebutkan beberapa faktor yang mempengaruhi pencarian informasi, yaitu: 1. Determinan situasi yang menunjukkan cara dimana kekuatan situasi mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Tekanan waktu merupakan sumber pengaruh situasi 2. Determinan produk diantaranya adalah ciri produk, tingkat diferensiasi produk, harga produk serta stabilitas kategori produk 3. Determinan produk dimana jarak antara pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Pencarian lebih mungkin terjadi ketika konsumen melihat perbedaan yang penting diantara pengecer 4. Determinan konsumen dimana dalam karakteristik konsumen dilihat pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan sikap, serta karakteristik demografi. 27

44 Kotler (2000) mengatakan bahwa yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi yang menjadi acuan konsumen terdiri dari empat kelompok, yaitu: 1. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan 2. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan, pedagang 3. Sumber publik : media massa, organisasi penilai konsumen 4. Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian dan pemakaian produk Secara umum, konsumen mendapatkan sebagian besar informasi tentang suatu produk dari sumber komersial. Namun informasi yang paling efektif berasal dari sumber pribadi. Besarnya pencarian yang dilakukan tergantung pada kekuatan dorongannya, jumlah informasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh informasi tambahan, nilai yang ia berikan kepada informasi tambahan dan kepuasan yang diperoleh dari pencarian tersebut. c) Evaluasi Alternatif Pada tahap selanjutnya, konsumen melakukan evluasi alternatif pilihan. Engel, Blackwell dan Miniard (1994) mendefinisikan evaluasi alternatif sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievolusi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Pada tahap ini konsumen melakukan empat komponen dasar proses evaluasi alternatif, yaitu: (1) menentukan kriteria evaluasi berbagai alternatfi yang akan digunakan untuk menilai alternatif, (2) memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, (3) menilai kinerja dan alternatif yang 28

45 dipertimbangkan, dan (4) memilih dan menerpakan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 5. Menentukan Kriteria Evaluasi Menentukan Alternatif Pilihan Menilai Kinerja Alternatif Menerapkan Kaidah Keputusan Gambar 5. Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard, 1994 Dalam menentukan evaluasi, konsumen menentukan kriteria. Kriteria evaluasi merupakan dimensi atau atribut yang dipergunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan akhir. Engel et al. (1995) mengatakan bahwa kriteria evaluasi tidak lebih daripada dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Kriteria evaluasi yang sering digunakan konsumen diantaranya harga, kepercayaan konsumen akan merek, negara asal, dan kriteria evaluasi yang bersifat hedonik (bersifat kesenangan). Penentuan kriteria evaluasi tertentu yang akan digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, yaitu: perngaruh situasi, kesamaan alternatif pilihan, motivasi dan keterlibatan, dan pengetahuan. Setelah menentukan kriteria evaluasi, konsumen memutuskan alternatif mana yang akan menjadi pilihannya. Pertimbangan dilakukan berdasar pada alternatif yang dikenali di tempat penjualan. Jika konsumen tidak mempunyai pengetahuan tentang alternatif pilihan maka konsumen harus berpaling pada 29

46 lingkungan untuk mendapatkan bantuan dalam membentuk bantuan dalam membentuk pertimbangan. Pengetahuan yang dimiliki dapat dikendalikan untuk menilai seberapa baik alternatif- alternatif yang dipertimbangkan, jika tidak maka pencarian eksternal diperlukan untuk membentuk penilaian. Untuk mendapatkan pilihan akhir digunakan kaidah keputusan sebagai strategi. Kaidah ini bervariasi dalam hal kompleksitas, disimpan dalam ingatan, dan diperoleh kembali jika dibutuhkan. Konsep dasar yang dapat dipergunakan untuk memahami proses evaluasi alternatif, yaitu: (1) konsumen berusaha untuk memahami proses evaluasi alternatif, (2) konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk, dan (3) konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untukmemuaskan kebutuhan itu (Kotler, 2005). d) Pembelian Pada tahap pembelian, konsumen harus mengambil keputusan mengenai kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana membayarnya. Seperti diilustrasikan Engel, Blackwell dan Miniard (1994) dengan menggunakan model perilaku konsumen ditunjukkan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua faktor, yaitu: niat pembelian dan pengaruh lingkungan dan/atau perbedaan individu. Niat pembelian biasanya dapat digolongkan menjadi dua kategori. Kategori pertama adalah pembelian yang terencana penuh karena pembelian yang terjadi merupakan hasil dari keterlibatan dan pemecahan masalah yang diperluas. Kategori yang kedua adalah pembelian yang tidak terencana (mendadak), jika pilihan merek diputuskan di tempat pembelian. 30

47 Proses pembelian juga dipengaruhi oleh lingkungan dan/atau perbedaan individu. Kotler (2005) menyatakan terdapat dua faktor yang mempengaruhi pembelian konsumen. Faktor pertama adalah pendirian orang lain, yaitu sejauh mana pendirian orang lain dapat memperngaruhi alternatif yang disukai seseorang. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi yang mungkin terjadi dan mengubah maksud pembelian tersebut, misalnya ketika ada kebutuhan yang tidak dapat ditunda-tunda lagi pemenuhannya sehingga proses pembelian yang sebelumnya direncanakan menjadi berubah. Untuk itu, konsumen dapat mengembangkan rutinitas tertentu untuk mengurangi resiko yang ditimbulkan situasi yang tidak diantisipasi, seperti penghindaran keputusan, pengumpulan informasi dari teman-teman, dan preferensi atas merek dalam negeri serta garansi. e) Hasil Konsumen akan mengevalusi alternatif sesudah pembelian seperti halnya sebelum melakukan pembelian. Kegiatan evaluasi pasca pembelian ini bertujuan untuk mengetahui apakah alternatif yang dipilih dapat memenuhi kebutuhan dan harapan konsumen. Apabila hasil evaluasi pasca pembelian memenuhi kebutuhan dan harapan konsumen, maka hal ini akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya, sehingga diharapkan konsumen akan melakukan kegiatan pembelian secara berulang-ulang. Hal ini bermanfaat dalam mempertahankan pelanggan lama dan bahkan mendapatkan pelanggan baru. Sedangkan, hasil evaluasi pasca pembelian yang dianggap tidak dapat memenuhi kebutuhan dan harapan konsumen akan membentuk keyakinan dan 31

48 sikap yang berpengaruh negatif, misalnya: keluhan, komunikasi lisan yang negatif, dan upaya menuntut ganti rugi melalui jalur hukum Faktor-Faktor Yang Mempengarui Keputusan Pembelian Engel et al. (1994) menggolongkan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian pada konsumen menjadi tiga, yaitu: pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. a) Pengaruh lingkungan Pengaruh lingkungan memiliki peranan yang cukup besar terhadap perilaku konsumen. Informasi yang lengkap mengenai faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi perilaku konsumen memberikan masukan yang sangat berarti terhadap strategi pemasaran sebuah perusahaan. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994), konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks. Faktor-faktor lingkungan ini terdiri atas: 1. Budaya Dalam studi perilaku konsumen, istilah budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Budaya tidak mencakupi naluri dan tidak pula mencakup idiosinkratik yang terjadi sebagai pemecahan sekali saja untuk suatu masalah yang unik. Budaya melengkapi orang dengan rasa identitas dan pengertian akan perilaku yang dapat diterima di dalam masyarakat. Budaya mempengaruhi perilaku konsumen dalam tiga faktor, yaitu: (a) budaya mempengaruhi struktur konsumsi, (b) budaya mempengaruhi bagaimana 32

49 individu mengambil keputusan, dan (c) budaya sebagai variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi makna dari sebuah produk. 2. Kelas sosial Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri atas individu yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama, atau kelompok-kelompok yang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama yang tersusun secara hierarki (Kotler, 2002). Kelas sosial yang berbeda cenderung memunculkan perilaku konsumen yang berbeda. Kelas sosial ini mengacu pada orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi. Engel, Blackwell dan Miniard (1994) menjelaskan bahwa kelas sosial tidak hanya ditentukan oleh pendapatan, tetapi juga ditentukan oleh pekerjaan, prestasi, pribadi, interaksi, pemilikan,orientasi, kesadaran kelas, dan sebagainya. 3. Pengaruh pribadi Pengaruh pribadi berkaitan dengan cara-cara dimana kepercayaan, sikap dan perilaku konsumen dipengaruhi ketika orang lain digunakan sebagai kelompok acuan. Kelompok acuan didefinisikan sebagai orang atau kelompok orang yang mempengaruhi secara bermakna perilaku individu (Engel et al. 1994). Kelompok acuan memberikan standar dan nilai yang dapat menjadi perspektif tertentu mengenai bagaimana seseorang berfikir atau berperilaku. Menurut Schiffman dan Kanuk diacu dalam Andari (2005) terdapat lima kelompok relevan dari konsumen. Pertama, kelompok keluarga yang mampu menyediakan rasa aman, kesempatan untuk berdiskusi, serta keinginan untuk ditemani. Kedua, kelompok teman atau sahabat, dimana konsumen cenderung mencari informasi dari teman yang mereka percayai 33

50 memiliki nilai yang sama dengan mereka. Ketiga, grup sosial formal yang diperlukan konsumen untuk mencapai tujuannya, seperti memperluas wawasan. Keempat, kelompok belanja dimana konsumen biasanya akan memilih kelompok dengan pengalaman atau pengetahuan tentang produk yang hendak dibeli. Kelima, kelompok kerja yang dapat memperngaruhi konsumen akibat banyaknya waktu yang dihabiskan dengan teman-teman sekerja, sehingga pendapat mereka akan sangat berpengaruh. 4. Keluarga Studi tentang keluarga dalam hubungannnya dengan pembelian dan konsumsi menjadi penting karena dua alasan (Engel et al. 1994). Pertama, banyak produk dibeli oleh konsumen ganda yang bertindak sebagai unit keluarga. Kedua, ketika keputusan pembelian dibuat oleh individu, hal tersebut mungkin dipengaruhi oleh anggota lain dalam keluarganya. Keluarga didefinisikan sebagai kelompok yang terdiri dari dua orang atau lebih yang berhubungan melalui darah, perkawinan, atau adopsi dan tinggal bersama. Rumah tangga (household) dibedakan dengan keluarga berdasarkan pendeskripsian semua orang, baik yang berkerabat maupun yang tidak, yang menempati suatu unit perumahan. Proses pengambilan keputusan mungkin tidak sama dengan masing-masing kategori, walaupun kategori rumah tangga mencakup kelompok non-tradisional yang jauh tumbuh lebih cepat dari keluarga. 5. Situasi Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus unutk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari 34

51 karakteristik konsumen dan karakteristik objek. Belk dalam Engel et al. (1994) menyatakan bahwa situasi konsumen dapat didefinisikan sepanjang garis lima karakteristik umum, yaitu: (1) lingkungan fisik (sifat nyata yang merupakan situasi konsumen), (2) lingkungan sosial (ada tidaknya orang lain dalam situasi bersangkutan), (3) waktu (sifat sementara dari situasi), (4) tugas (tujuan atau sasaran tertentu yang dimiliki konsumen dalam situasi), dan (50 keadaan antiseden (suasana hati sementara). b) Perbedaan individu Perbedaan individu merupakan faktor internal yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994), lima determinan penting yang dapat membedakan konsumen adalah sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, serta kepribadian, gaya hidup, dan demografi. 1. Sumberdaya konsumen Persepsi konsumen mengenai sumberdaya yang tersedia atau apa yang akan tersedia pada masa datang penting dalam keputusan ppembelanjaan. Setiap konsumen membawa tiga sumberdaya ke dalam setiap situasi pengambilan keputusan, yaitu: waktu, uang, dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan). Hal ini menunjukkan bahwa pemasar bersaing untuk mendapatkan waktu, uang, dan perhatian dari konsumen. 2. Motivasi dan keterlibatan Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokan antara kondisi yang diinginkan dengan kondisi aktual (Engel 35

52 et al. 1994). Engel et al. (1994) mendefinisikan keterlibatan sebagai tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus di dalam situasi spesifik, keterlibatan merupakan refleksi dari motivasi yang kuat dalam bentuk relevansi pribadi yang dirasakan dari suatu produk atau jasa dalam kondisi tertentu. Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang disadari dalam tingkat pembelian dan konsumsi. Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi lebih kuat untuk memperoleh dan mengolah informasi secara lebih lengkap dibandingkan pada kondisi keterlibatan rendah. 3. Pengetahuan Pengetahuan dapat diartikan secara sederhana sebagai informasi ayng tersimpan dalam ingatan. Menurut Engel et al. (1994), dalam bidang pemasaran, tipologi pengetahuan dibagi dalam tiga bidang umum, yaitu: pengetahuan produk (product knowledge), pengetahuan pembelian (purchasing knowledge), dan pengetahuan pemakaian (usage knowledge). Pengetahuan mencakup kesadaran akan kategori dan merek produk dalam kategori produk, terminologi produk, atribut atau ciri produk, serta kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan mengenai merek spesifik. Pengetahuan pembelian meliputi bermacam potongan informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan erat dengan pemerolehan produk. Dimensi dasar dari pengetahuan pembelian melibatkan informasi tentang dimana produk tersebut dibeli dan kapan pembelian terjadi. Pengetahuan pemakaian meliputi informasi yang tersedia dalam ingatan mengenai 36

53 bagaimana suatu produk dapat digunakan dan apa yang diperlukan agar benar-benar menggunakan produk tersebut. 4. Sikap Sikap konsumen didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatfi yang diberikan. Sikap diekspresikan orang suka atau tidak suka terhadap suatu objek. Sikap menjad sangat penting dalam membentuk pangsa pasar atau apsar target karena sikap merupakan keseluruhan evaluasi yang dilakukan oleh konsumen (Engel et al. 1994). Kotler (2000) menyatakan bahwa evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan tindakan menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama terhadap beberapa objek atau gagasan. Sikap kerap terbentuk sebagai hasil dari kontak langsung dengan objek sikap, namun dapat pula terbentuk bahkan tanpa adanya pengalaman aktual dengan suatu objek. Karakteristik penting dari sikap yang didasarkan pada pengalaman langsung adalah sikap biasanya dianut dengan kepercayaan yang lebih besar (Engel et al. 1994). 5. Kepribadian, gaya hidup, dan demografi Dalam studi perilaku konsumen, kepribadian didefinisikan sebagai respons yang konsisten terhadap stimulus lingkungan (Engel et al. 1994). Menurut Engel et al. (1994), produk juga mempunyai kepribadian dalam bentuk citra merek, sehingga strategi pemasaran harus berfokus pada pencocokan kepribadian konsumen dengan kepribadian produk. Gaya hidup adalah pola seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktifitas, minat, dan opininya. 37

54 Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya (Kotler 2002). Sebagai konsepsi yang mencerminkan nilai konsumen maka gaya hidup merupakan fungsi motivasi konsumen dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial, demografi, dan variabel lain. Faktor demografik berperan dalam menentukan gaya hidup dan segmentasi konsumen. Faktor demografik antara lain mencakup ukuran, pertumbuhan, kepadatan, dan distribusi; digunakan di dalam penelitian konsumen untuk menjabarkan pangsa konsumen berkenaan dengan usia, pendapatan, dan pendidikan. c) Proses psikologis Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1995), proses psikologis mencakup bagaimana orang menerima, mengolah, dan mengerti komunikasi pemasaran, serta proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap atau perilaku yang dapat diteliti untuk memahami perilaku konsumen. Proses psikologis membentuk aspek motivasi dan perilaku konsumen yang memiliki tiga proses sentral, yaitu: pemrosesan informasi, pembelajaran, serta perubahan sikap dan perilaku. 1. Pemrosesan informasi Pemrosesan informasi didefinisikan sebagai proses dimana rangsangan pemasaran diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan kemudian diambil kembali oleh konsumen untuk menilai alternatif-alternatif produk (Engel et al. 1994). Engel et al. (1994) merinci pemrosesan informasi menjadi lima tahap dasar, yaitu: pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan, dan retensi. 38

55 2. Pembelajaran Engel et al. (1994) memandang pembelajaran sebagai suatu proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan atau perilaku.terdapat dua pendekatan dalam pembelajaran. Pertama, pembelajaran kognitif (cognitive learning) yang diceminkan melalui perubahan pengetahuan, dan fokusnya adalah pada pengertian akan proses mental yang menentukan bagaimana orang mempelajari informasi. Perspektif yang kedua adalah pendekatan behaviourisme (behaviourist approach). Pendekatan ini ssemata-mata berkenaan dengan perilaku yang bisa diamati. 3. Perubahan sikap dan perilaku Sikap dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi secara persuasif melalui komunikasi. Selain itu, terdapat berbagai teknik yang biasa digunakan pemasar untuk memodifikasi perilaku manusia Karakteristik Produk Kualitas produk adalah evaluasi menyeluruh pelanggan atas kebaikan kinerja barang atau jasa. Isu utama dalam menilai kinerja produk adalah dimensi apa yang digunakan konsumen untuk melakukan evaluasinya. Dimensi kualitas produk maupun jasa dijelaskan sebagai berikut: a. Dimensi Kualitas Jasa 1. Berwujud : termasuk fasilitas fisik, peralatan, dan penampilan perorangan. 2. Reliabilitas : kemampuan personil untuk melaksanakan secara bebas dan akurat. 3. Tanggapan : konsumen diberikan pelayanan dengan segera. 39

56 4. Jaminan : pengetahun dan etika pegawai, serta kemampuan mereka untuk membangkitkan kepercayaan dan keyakinan pelanggan. 5. Empati : kepedulian akan kemampuan pegawai dan perhatian individu. b. Dimensi Kualitas Produk 1. Kinerja : kinerja utama dari karakteristik pengoperasian. 2. Fitur : jumlah panggilan dan tanda sebagai karakteristik utama tambahan. 3. Reliabilitas : profitabilitas kerusakan atau tidak berfungsi. 4. Daya tahan : umur produk. 5. Pelayanan : mudah dan cepat diperbaiki. 6. Estetika : bagaimana mudah dilihat, dirasakan, dan didengar. 7. Sesuai dengan spesifikasi : setuju akan produk yang menunjukkan tanda produksi. 8. Kualitas penerimaan : kategori tempat termasuk pengaruh citra merek dan faktor-faktor tidak berwujud lainnya dapat mempengaruhi persepsi konsumen dan kualitas. Dimensi-dimensi tersebut dapat dirangkum atau digabungkan dengan seperangkat dimensi kualitas lainnya yang digunakan oleh para pelanggan untuk mengevaluasi toko-toko retail. Gabungan tiga pendekatan tersebut menghasilkan tujuh dimensi dasar dari kualitas, yaitu: 1. Kinerja, yaitu tingkat absolut kinerja barang atau jasa pada atribut yang diidentifikasi para pelanggan. 2. Interaksi pegawai, yaitu mencakup keramahan, sikap hormat, dan empati yang ditunjukkan pemberi barang atau jasa. Kredibilitas menyeluruh para 40

57 pegawai, termasuk kepercayaan konsumen kepada pegawai dan persepsi mereka tentang keahlian pegawai merupakan indikatornya. 3. Reliabilitas, yaitu konsistensi kinerja barang, jasa, atau toko. 4. Daya tahan, yaitu rentang kehidupan produk, dan kekuatan umum. 5. Ketepatan waktu dan kenyamanan, meliputi seberapa cepat produk diserahkan atau diperbaiki. Kenyamanan pembelian dan proses jasa termasuk penerima kartu kredit jam kerja toko, dan tempat parkir. 6. Estetika, penampilan fisik barang atau toko, daya tarik penyajian jasa atau produk yang diterima, serta desain produk yang akan diperhatikan pada masyarakat. 7. Kesadaran akan merek, yaitu dampak positif atau negati tambahan atas kualitas yang tampak, yang mengenal merek atau nama toko atas evaluasi konsumen Atribut produk Suatu produk pada dasarnya merupakan kumpulan atribut-atribut dari setiap produk, baik barang maupun jasa. Simamora (2002) mendefinisikan atribut sebagai karakteristik atau ciri-ciri yang dimiliki suatu produk yang akan membentuk ciri-ciri, fungsi serta manfaat. Menurut Limbong dan Sitorus diacu dalam Christvelldy (2007), barang adalah suatu sifat yang kompleks baik dapat diraba maupn tidak daat diraba (termasuk bungkus, warna, harga, prestis, perusahaan, dan pelayanan perusahaan) yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya. Menurut Crawford diacu dalam Andari (1995), atribut produk terdiri atas tiga tipe, yaitu ciri-ciri atau rupa (features), fungsi (function), dan manfaat (benefit). Ciri-ciri dapat berupa ukuran, 41

58 karakteristik estetis, komponen atau bagian-bagiannya, bahan dasar, proses manufaktur, servis atau jasa, penampilan, harga, susunan, tanda merek, dan lainlain. Manfaat dapat berupa kegunaan, kesenangan yang berhubungan dengan panca indera, manfaat non-material seperti kesehatan dan penghematan. Atribut fungsi sendiri jarang digunakan dan lebih sering diperlukan sebagai ciri-ciri atau manfaat. Atribut produk menjadi penilaian sendiri bagi konsumen yang akan mempengaruhi penilaian mereka seutuhnya terhadap produk yang bersangkutan. Konsumen melakukan penilaian dengan mengadakan evaluasi terhadap atribut produk dan memberikan kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Di dalam mengevaluasi atribut produk, ada dua sasaran pengukuran yang penting, yaitu: (1) mengidentifikasi kriteria evaluasi yang mencolok, dan (2) memperkirakan saliensi relatif dari masing-masing atribut produk (Engel et al. 1994). Kriteria evaluasi yang mencolok ditentukan dengan menentukan atribut yang menduduki peringkat tertinggi, sedangkan saliensi biasanya diartikan sebagai kepentingan dimana konsumen diminta untuk menilai kepentingan dan pelbagai kriteria evaluasi. Ukuran evaluasi atribut yang dihasilkan menunjukkan kepentingan atribut sekaligus keteringinan atribut. Kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut produk merupakan kekuatan harapan dan keyakinan konsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut produk dicerminkan oleh pengetahuan konsumen terhadap suatu produk atau manfaat yang diberikan oleh suatu produk. 42

59 3.1.7 Kepuasan Konsumen Engel, Blackwell dan Miniard (1994) mendefinisikan kepuasan sebagai a post-consumption evaluation that a chosen alternative at least meets or exceeds expectations. Selanjutnya Mowen (1995) mengartikan kepuasan sebagai consumer satisfaction is defined as the overall attitude consumers have toward a good service after they have acquired and used it. It is a postchoice evaluative judgement resulting from as spesific purchase selection and the experience of using/consuming it. Kepuasan merupakan perasaan senang dan kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara harapan terhadap kinerja (hasil suatu produk) dengan harapan-harapannya (Kotler, 2002). Pada umumnya harapan konsumen merupakan perkiraan atau keyakinannya tentang apa yang akan diterimanya apabila ia membeli atau mengkonsumsi suatu produk. Sedangkan kinerja merupakan persepsi konsumen terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang bersangkutan. Jika kinerja memenuhi harapan maka konsumen akan puas dan berlaku sebaliknya jika kinerja berada di bawah harapan, maka konsumen tidak akan puas. Kepuasan adalah semacam langkah perbandingan antara pengalaman dengan hasil evaluasi, dapat menghasilkan sesuatu yang nyaman secara rohani, bukan hanya nyaman karena dibayangkan atau diharapkan. Puas atau tidak puas bukan merupakan emosi melainkan sesuatu hasil evaluasi dari emosi. Penelitian mengenai kepuasan konsumen menjadi topik sentral dalam dunia riset pasar dan berkembang pesat (Kotler, 2000). 43

60 Irawan (2004) mengatakan terdapat lima faktor pendorong utama kepuasan konsumen. Faktor pendorong utama tersebut adalah : 1. Kualitas produk. Satu bagian yang tak terpisahkan dari produk dan jasa yang menyangkut kemampuannya dalam memuaskan kebutuhan konsumen. Mutu/kualitas menjadi prasyarat utama bagi perusahaan agar bisa bersaing dalam suatu industri. 2. Harga. Berpengaruh besar bagi orang-orang yang sensitif terhadap harga, dimana harga murah menjadi sumber kepuasan yang penting diluar mutu produk. Karena golongan ini akan mendapatkan value of money yang tinggi. Sebaliknya, harga menjadi tidak penting bagi mereka yang tidak sensitif terhadap harga. 3. Service Quality. Konsep pelayanan memiliki beberapa dimensi, yaitu : (1) tangible yang berarti tidak bisa dilihat, dicium dan diraba; (2) reliability yang berarti kehandalan dari perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada konsumennya; (3) responsiveness sebagai dimensi yang paling dinamis dan penilaiannya berdasarkan persepsi bukan aktualnya; (4) assurance yang berarti kemampuan perusahaan dalam menanamkan rasa percaya dan keyakinan kepada para konsumennya; dan (5) empathy yang dideskripsikan kurang penting dibandingkan dimensi reability dan responsiveness di mata banyak konsumen. 4. Emotional Factor. Sebagai faktor pendorong kepuasan konsumen yang mencakup tiga aspek, yaitu estetika, self-expensive value dan brand personality. 44

61 5. Kemudahan Mendapatkan Produk. Termasuk juga kaitannya dengan biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk atau jasa tersebut. Konsumen akan semakin puas apabila relatif mudah, nyaman, dan efisien dalam mendapatkan produk atau pelayanan. Menurut Rangkuti (2002) kepuasan konsumen dapat diukur melalui beberapa cara, yaitu: 1. Traditional Approach. Dimana konsumen diminta memberikan penilaian atas masing-masing indikator produk atau jasa yang mereka nikmati (pada umumnya menggunakan skala Likert). 2. Analisis secara Deskriptif. Analisis kepuasan konsumen seringkali berhenti sampai kita mengetahui konsumen puas atau tidak puas secara statistik deskriptif, misalnya melalui penghitungan nilai rata-rata, nilai distribusi serta standar deviasi. Analisis kepuasan konsumen sebaiknya dilanjutkan untuk melihat adanya kecenderungan perkembangan (trend) dari hasil kepuasan tahun yang lalu. 3. Pendekatan secara Terstruktur. Pendekatan yang paling sering digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan. Salah satunya adalah teknik Semantic Differential dengan menggunakan prosedur Scalling. Caranya adalah responden diminta untuk memberikan penilaiannya terhadap suatu produk atau jasa. Penilaian juga dapat dilakukan dengan membandingkan suatu produk atau jasa dengan produk atau jasa yang lainnya, dengan syarat variabel yang diukur sama. Bentuk lain dari pendekatan secara terstruktur adalah Analisis Importance dan Performance Matrix dan Customer Satisfaction Index. 45

62 3.1.8 Loyalitas Konsumen Menurut Kotler (2002), loyalitas konsumen mencerminkan tingkat kepuasan yang diperoleh konsumen terhadap kinerja suatu produk atau harapan konsumen tersebut. Perusahaan akan memperoleh pendapatan atau keuntungan serta usaha yang berkelanjutan apabila memiliki konsumen yang loyal, karena konsumen akan membeli lebih banyak lagi dan memungkinkan membantu mempromosikan produk perusahaan secara tidak langsung. Loyalitas terhadap merek merupakan suatu ukuran keterkaitan konsumen kepada sebuah merek produk. Sunarto (2006) menyatakan bahwa kesetiaan merek didefinisikan sebagai sejauh mana seorang pelanggan menunjukkan sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu, dan berniat untuk terus membelinya di masa depan. Konsumen yang loyal tidak mudah berpindah walaupun dihadapkan pada banyak alternatif merek produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atributnya. Griffin (2002), mengemukakan beberapa keuntungan yang didapat perusahaan dari pelanggan yang loyal, yaitu: 1. Mengurangi biaya pemasaran, karena biaya untuk menarik pelanggan baru lebih mahal. 2. Mengurangi biaya transaksi, seperti biaya negosiasi kontrak dan pemrosesan pesanan. 3. Mengurangi biaya turn over pelanggan, karena pergantian pelanggan lebih sedikit. 4. Meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan. 46

63 5. World of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka puas. 6. Mengurangi biaya kegagalan, seperti biaya penggantian. Aaker diacu dalam Simamora (2002) membagi loyalitas merek ke dalam lima tingkatan, sebagai berikut: committed buyer, liking the brand, satisfied buyer, habitual buyer, dan switcher/price buyer dari responden suatu merek dan bisa digambarkan dalam bentuk piramida loyalitas. Piramida yang berbentuk terbalik menunjukkan tingkatan keloyalan konsumen dimana konsumen yang loyal memiliki jumlah yang paling banyak. A B C D E Keterangan : Gambar 6 Piramida Loyalitas Merek Sumber : Durianto, dkk (2004) A = % committed buyer B = % liking the brand C = % satisfied buyer D = % habitual buyer E = % switcher/price buyer 47

64 Berdasarkan piramida loyalitas di atas, dapat dijelaskan bahwa : 1. Switcher/price buyer (pembeli yang berpindah-pindah). Switcher adalah golongan yang tidak peduli pada merek, mereka suka berpindah merek. Motivasi mereka berpindah merek adalah harga yang rendah karena golongan ini memang sensitif terhadap harga (price sensitive switcher), adapula yang disebut Blackwell et al dan Kotler sebagai varietyprone switcher yaitu mereka yang selalu mencari variasi. 2. Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan). Habitual buyer adalah golongan yang setia terhadap suatu merek dimana dasar kesetiaannya bukan kepuasan atau keakraban dan kebanggaan. Golongan ini memang puas, setidaknya tidak merasa dikecewakan oleh merek tersebut. Dan dalam membeli produk didasarkan pada faktor kebiasaan, bila menemukan merek yang lebih bagus, maka mereka akan berpindah. Blackwell et al menyebut perilaku tersebut sebagai inertia. 3. Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan). Satisfied adalah golongan konsumen yang merasa puas dengan suatu merek. Mereka setia, tetapi dasar kesetiaannya bukan pada kebanggaan atau keakraban pada suatu merek tetapi lebih didasarkan pada perhitungan untung rugi atau biaya peralihan (switching cost) bila melakukan pergantian ke merek lain. 4. Liking the brand (menyukai merek). Liking the brand adalah golongan konsumen yang belum mengekspresikan kebanggaannya kepada orang lain, kecintaan pada produk baru terbatas pada komitmen terhadap diri sendiri, dan mereka merasa akrab dengan merek. 48

65 5. Committed buyer (pembeli yang setia). Committed buyer adalah konsumen yang merasa bangga dengan merek tersebut dan mengekspresikan kebanggaannya dengan mempromosikan merek tersebut pada orang lain. Konsumen tidak serta merta dengan mudahnya menjadi loyal terhadap suatu merek, Durianto (2004) menyatakan terdapat lima faktor yang menyebabkan konsumen menjadi loyal. Faktor-faktor tersebut adalah : a. Nilai merek (brand value) yaitu persepsi konsumen yang membandingkan antara biaya atau harga yang ahrus ditanggung dan manfaat yang diterimanya. b. Karakteristik konsumen (customer characteristic) yaitu karakter konsumen dalam menggunakan merek. Karena pada kenyataannya sikap individu memiliki karakteristik yang berbeda dari individu lainnya. c. Hambatan pindah (switcher barrier) yaitu hambatan-hambatan atau biaya yang harus ditanggung konsumen bila ia akan berpindah ke merek yang lain. d. Kepuasan konsumen (customer satisfaction) yaitu pengalaman yang dialami oleh konsumen ketika melakukan kontak dengan merek yang digunakannya. Akan tetapi tidak ada jaminan konsumen yang puas akan tetap setia pada suatu merek. e. Lingkungan yang kompetitif (competitive environment) yaitu menyangkut sejauh mana kompetisi terjadi antar merek dalam suatu kategori produk Pemasaran Pemasaran merupakan suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal-balik produk dan nilai dengan orang lain 49

66 (Kotler dan Amstrong, 2001). Konsep utama pemasaran adalah menciptakan nilai dan kepuasan pelanggan. Menurut Kotler (2002), strategi pemasaran yang dikenal sebagai bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Keputusan bauran pemasaran harus diambil untuk mempengaruhi saluran perdagangan dan juga konsumen akhir. McCarthy diacu dalam Kotler (2002), mengklasifikasikan alat-alat bauran pemasaran menjadi empat kelompok yang lebih dikenal secara luas sevagai 4P, yaitu: produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). 1. Produk (product) Produk adalah sesuatu yang ditawarkan yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen dan juga merupakan alat bauran pemasaran yang paling mendasar. Konsumen akan menyukai produk-produk yang menawarkan ciri paling bermutu, berkinerja, dan inovatif. Variabel-variabel pemasaran produk diantaranya yaitu: keragaman produk, kualitas, desain, ciri, nama merek, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi, imbalan, dan sebagainya. Strategi produk dikonsentrasikan pada pengembangan produk yang paling tepat bagi pasar sasaran dan pelaksanaannya harus selalu dievaluasi. 2. Harga (price) Harga merupakan jumlah uang yang menyatakan nilai tukar suatu satuan barang atau jasa. Umar (2005) menyatakan harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar- 50

67 menawar, atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli. Assael (1992) menyatakan bahwa pengaruh harga terhadap konsumen merefleksikan berbagai faktor, antara lain harga yang menurut konsumen pantas dibayarkan untuk sebuah produk, alternatif harga yang tersedia bagi konsumen, harga yang dibayarkan konsumen di masa lampau, dan sensitivitas konsumen terhadap perubahan harga. Semua pengaruh ini berfokus kepada suatu pertimbangan penting, yaitu apakah konsumen menganggap harga sudah mencerminkan nilai produk yang sebenarnya?. Terdapat enam langkah dalam penetapan harga, yaitu: (1) memilih tujuan penetapan harga, (2) menentukan permintaan, (3) memperkirakan biaya, (4) menganalisa biaya, harga, dan tawaran pesaing, (5) memilih metode penetapan harga, dan (6) memilih harga akhir. Pemasar juga perlu menyesuaikan harga terhadap berbagai kondisi pasar, seperti: (1) penetapan harga geografis dimana keputusan harga disesuaikan dengan jarak konsumen, (2) diskon harga dan potongan pembelian dimana pemasar membuat diskon kas, diskon jumlah, diskon fungsional, diskon musim, dan potongan pembelian, (3) penetapan harga promosional dimana pemasar mendapatkan harga pimpinan yang rugi, harga peristiwa khusus, rabat kas, pandangan harga rendah, dan diskon psikologis, (4) penetapan harga diskriminatif dimana pemasar menetapkan harga yang berbeda bagi segmen konsumen, bentuk produk, citra merek, waktu, dan tempat yang berbeda, dan (5) penetapan harga bauran produk dimana pemasar memutuskan wilayah harga bagi beberapa produk dalam suatu lini produk dan atas penetapan 51

68 harga fungsi tambahan, produk tawaran, produk sampingan, dan kumpulan produk. 3. Tempat (place) Menurut Engel et al. (1994), memilih tempat adalah proses interaksi antara strategi pemasaran pengecer dan karakteristik individual dan situasional dari pembeli. Proses pemilihan tempat tertentu merupakan fungsi dai karakteristik konsumen dan karakteristik tempat. Pilihan tempat juga merupakan fungsi dari empat variabel, yaitu kriteria evaluasi, karakteristik tempat yang dirasakan, proses perbandingan, dan tempat-tempat yang dapat diterima dan tidak dapat diterima. Keputusan tentang tempat dimana konsumen akan membeli suatu produk dipengaruhi atribut yang mencolok dari tempat tersebut, seperti harga, iklan dan promosi, personel penjualan, pelayanan yang diberikan, atribut fisik, pelanggan toko, atmosfer toko, dan pelayanan sesudah transaksi. Menurut Simamora (2004), konsep tempat berbicara tentang dimana dan bagaimana produk ditampilkan. Ada produk yang diecer di tempat tetap (in-store retailing), ada yang diecer secara bergerak tanpa tempat yang tetap (non-store retailing), ada pula yang dijajakan dari rumah ke rumah, dari kantor ke kantor, dan sebagainya. Secara umum, kekuatan komponen tempat terletak pada kemudahan mendapatkan produk bagi konsumen, kenyamanan tempat,keyakinan terhadap tempat, serta keyakinan terhadap layanan purna jual. Menurut Umar (2005), saluran distribusi pemasaran membentuk tingkatan saluran yang menentukan panjangnya saluran distribusi. Saluran tingkat nol tidak ada perantara, jadi langsung dari produsen ke konsumen. Saluran tingkat satu mempunyai satu tingkat pedagang perantara, seperti pengecer. Saluran tingkat dua 52

69 mempunyai dua tingkat pedagang perantara, misalnya grosir lalu ke pengecer. Dan saluran tingkat tiga yang mempunyai tiga tingkat pedagang perantara, seperti pemborong yang ada diantara grosir dan pengecer. Semakin banyak jumlah tingkat pemasaran, semakin sulit untuk melaksanakan pengendalian dan memperoleh informasi yang akurat mengenai konsumen tingkat akhir. 4. Promosi (promotion) Produk yang telah direncanakan dengan baik dan telah ditentukan harga jualnya secara tepat belum menjamin keberhasilan pemasaran produk tersebut. Promosi memegang peranan penting dalam pemasaran karena mampu menghubungkan antara produsen (penjual) dengan pembeli potensial dengan harapan dapat meyakinkan konsumen bahwa produsen dapat menyediakan produk yang mereka butuhkan. Blattberg dan Neslin diacu dalam Kotler (1997) mendefinisikan promosi sebagai sekumpulan kiat insentif yang beragam, kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk/jasa tertentu secara lebih cepat atau lebih besar oleh konsumen. Keberhasilan daru suatu promosi yang dilakukan dinillai dari pengaruhnya terhadap preferensi masyarakat terhadap produk yang ditawarkan. Dalam mempromosikan produk, suatu perusahaan dapat menggunakan beberapa cara komunikasi utama, yaitu: (1) periklanan (advertising), dengan memasang iklan di media televisi, radio, majalah, surat kabar, tabloid, spanduk, baliho, maupun billboard-billboard yang terdapat di jalan raya, (2) promosi penjualan (sales promotion), dengan memberikan diskon, bonus, rabat, maupun hadiah, (3) penjualan pribadi (personal selling), dengan penyebaran informasi dari mulut ke mulut, (4) hubungan masyarakat (public relation), dengan ikut serta 53

70 dalam event-event tertentu seperti menjadi sponsor dalam kegiata seminar dan acara lainnya, dan (5) penjualan langsung (direct marketing), dengan menggunakan media internet dan telepon. 3.2 Kerangka Pemikiran Operasional Moci Kaswari Lampion merupakan salah satu jenis usaha makanan di kota Sukabumi yang menyajikan menu utama berupa moci isi kacang dengan 7 aroma unggulan. Sebagai pelopor berkembangnya usaha jenis ini, Moci Kaswari Lampion telah dikenal cukup lama oleh masyarakat baik dari dalam kota maupun luar kota Sukabumi. Akan tetapi seiring dengan bertambahnya usia industri akan semakin bertambah banyak pula para pelaku usaha yang bermunculan dalam bidang usaha sejenis. Untuk itu Moci Kaswari Lampion harus mampu memahami konsumen agar tetap menjadi pilihan utama para pelanggannya. Penelitian ini dilakukan dengan menganalisis terlebih dahulu atibut-atribut produk Moci Kaswari Lampion sehingga diperoleh informasi seberapa puas konsumen terhadap atribut produk tersebut dan seberapa loyalkah konsumen produk tersebut. Penelitian ini dilakukan melalui survei lapangan kepada konsumen Moci Kaswari Lampion. Karakteristik konsumen moci dianalisis dengan menggunakan analisis deskriptif. Terdapat lima tahap dalam proses keputusan pembelian konsumen, yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan evaluasi pasca pembelian. Tingkat kepuasan konsumen dianalisis dengan menggunakan Importance and Performance Analysis yaitu dengan analisis terhadap kepentingan dan kinerja atribut suatu produk dan Customer Satisfaction Index untuk indeks kepuasan konsumen secara keseluruhan. Adapun atribut-atribut yang diteliti meliputi: 54

71 aroma, ukuran, cita rasa moci, daya tahan produk, kelengketan ketan, kemasan bawa pulang, merek, label halal, variasi rasa, harga produk, keramahan dan kesopanan karyawan, kemudahan dalam proses pembayaran, kemudahan dalam memperoleh produk, areal parkir, kenyamanan toko, lokasi toko, dan usaha promosi. Tingkat loyalitas dianalisis berdasarkan lima tingkatan loyalitas merek yaitu Switcher/Price Buyer, Habitual Buyer, Satisfied Buyer, Liking the Brand, Committed Buyer. Hasil analisis dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi yang dapat digunakan sebagai acuan untuk merumuskan alternatif strategi pemasaran yang selanjutnya dapat diimplementasikan oleh PD Kaswari Lampion untuk meningkatkan volume dan pangsa pasar Moci Kaswari Lampion. Secara sistematik, kerangka pemikiran penelitian dapat dilihat pada Gambar 7. 55

72 Pelopor Usaha Moci di Kota Sukabumi Semakin bertambahnya Usaha moci sejenis di kota Sukabumi menyebabkan persaingan semakin ketat Strategi Pemasaran PD Kaswari Lampion Kebutuhan pengetahuan tentang perilaku konsumen moci Karakteristik Konsumen: Usia Jenis kelamin Alamat Pekerjaan Status menikah Pendidikan terakhir Pengeluaran per bulan Proses Keputusan Pembelian Moci Kaswari Lampion: Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Proses pembelian Hasil Pengukuran Tingkat Loyalitas Konsumen: Switcher/price buyer Habitual buyer Satisfied buyer Liking the brand Committed buyer Piramida Loyalitas Kepuasan Konsumen Terhadap Atribut Produk: aroma, ukuran, cita rasa moci, daya tahan produk, kelengketan ketan, kemasan bawa pulang, merek, label halal, variasi rasa, harga produk, keramahan dan kesopanan karyawan, kemudahan dalam proses pembayaran, kemudahan dalam memperoleh produk, areal parkir, kenyamanan toko, lokasi toko, dan usaha promosi Analisis Deskriptif IPA Umpan Balik Alternatif Strategi Pemasaran Gambar 7. Kerangka Pemikiran Operasional 56

73 IV. METODE PENELITIAN 4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian mengenai proses keputusan pembelian kosumen dan tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen Moci Kaswari Lampion dilakukan di PD Kaswari Lampion yang beralamat di Jl. Bhayangkara Gg. Kaswari II No. 19 Kota Sukabumi. Pemilihan lokasi penelitian ini dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa Moci Kaswari Lampion merupakan pelopor berkembangnya usaha moci di kota Sukabumi yang telah lama dikenal masyarakat, khususnya masyarakat Sukabumi. Selain itu, perusahaan sedang mengalami kesulitan dalam meningkatkan tingkat penjualan dan jumlah pelanggan. Pengumpulan data untuk penelitian ini dilaksanakan pada bulan Juli - Agustus Jenis dan Sumber Data Jenis atau sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder sebagai berikut: 1. Data Primer Data primer diperoleh melalui wawancara dan penyebaran kuesioner kepada responden, yang berisi pertanyaan terbuka dan tertutup. Pertanyaan terbuka adalah pertanyaan yang memberikan kebebasan jawaban sekehendak hati responden, sedangkan pertanyaan tertutup berupa pertanyaan yang alternatif jawabannya telah disediakan sehingga responden hanya memilih salah satu alternatif jawaban yang menurutnya paling sesuai. Wawancara dan kueisoner

74 diberikan kepada responden yang mengetahui, mengenal dan mengkonsumsi Moci Kaswari Lampion. 2. Data Sekunder Data sekunder diperoleh dari literatur yang berhubungan dengan topik penelitian, Badan Pusat Statistik (BPS), Kementerian Negara Koperasi dan Usaha Kecil dan Menengah, Dinas Perindustrian dan Perdagangan Kota Sukabumi, internet serta buku-buku yang berhubungan dengan topik penelitian dan laporan penelitian-penelitian sebelumnya. 4.3 Metode Penarikan Sampel dan Pengumpulan Data Teknik penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik sampel tanpa peluang (non probability sampling), yaitu dengan metode convenience sampling. Metode convenience sampling mempunyai kebebasan memilih siapa saja konsumen yang ditemui di lokasi penelitian dan bersedia untuk dijadikan responden. Penerapan convenience sampling dalam penelitian ini dilakukan dengan: 1. Memilih Konsumen yang berumur 15 tahun ke atas dengan segala tingkat pendidikan dan sudah pernah mengkonsumsi minimal dua kali sehingga dapat dikategorikan sebagai konsumen yang mengetahui dan mengenal Moci Kaswari Lampion dengan harapan dapat memberikan penilaian terhadap kualitas produk dengan baik. 2. Konsumen yang bersedia diwawancarai dan mengisi kuesioner yang telah disediakan. Screening dilakukan oleh peneliti untuk menyaring konsumen yang dapat menjadi responden dalam penelitian ini. Jumlah responden yang digunakan dalam 58

75 penelitian ini sebanyak 100 orang. Menurut Siagian (2000) diacu dalam Umar (2005), syarat minimal sampel data terdistribusi normal dalam statistik adalah 30 sampel sehingga 100 responden sudah memenuhi syarat minimal. Pengambilan sampel dilakukan pada hari kerja (senin jumat) dan hari libur (sabtu dan minggu). Data sampel dikumpulkan dengan mewawancarai konsumen Moci Kaswari Lampion melalui bantuan kuisoner. Paket kuisoner yang ditanyakan kepada responden terdiri dari tiga bagian. Bagian pertama berupa Screening, bagian kedua berisi tentang identitas responden, bagian ketiga berisi pertanyaanpertanyaan yang berkaitan dengan proses pembelian produk Moci Kaswari Lampion, bagian keempat berisi penilaian konsumen terhadap tingkat kepentingan dan kinerja atribut produk Moci Kaswari Lampion, dan bagian kelima berisi pertanyaan seputar loyalitas konsumen. Jenis pertanyaan dalam kuisoner yang diajukan kepada responden adalah pertanyaan tertutup dan terbuka, yaitu pertanyaan yang jawabannya telah ditentukan dan belum ditentukan sebelumnya. 4.4 Metode Pengolahan dan Analisis Data Data mengenai kepuasan dan loyalitas konsumen Moci Kaswari Lampion diolah dengan tabulasi deskriptif, Importance and Performance Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index (CSI) dan Piramida Loyalitas yang dianalisis secara deskriptif Analisis Deskriptif Salah satu alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif. Analisis deskriptif merupakan suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu kondisi, suatu sistem pemikiran, ataupun 59

76 suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuannya adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki (Nazir, 1988). Menurut Travers diacu dalam Umar (2000), metode ini berguna untuk menggambarkan sesuatu yang tengah berlangsung pada saat riset dilakukan dan memeriksa sebab-sebab dari suatu gejala tertentu. Data dan informasi yang berasal dari kuesioner akan diolah dan disajikan dalam bentuk tabel-tabel sederhana dan dikelompokkan berdasarkan jumlah responden. Persentase terbesar dari setiap hasil merupakan faktor dominan dari masing-masing variabel yang dianalisis. Hasil analisis ini digunakan untuk menganalisis karakteristik umum konsumen dan proses keputusan pembelian Atribut-Atibut Dasar dalam Pengukuran Kepuasan Konsumen Adapun atribut-atribut yang akan digunakan sebagai penilaian atribut produk Moci Kaswari Lampion diambil dari penelitian terdahulu (Utari, 2007) yang kemudian dikomunikasikan dengan pihak PD Kaswari Lampion untuk dipilih atribut-atribut yang akan digunakan dalam penelitian ini. Atribut produk tersebut dikategorikan ke dalam tujuh faktor pendukung utama kepuasan pelanggan yaitu produk, harga, orang, proses, tempat, promosi, dan bukti fisik. Ada 17 atribut yang termasuk di dalamnya dan dapat dilihat pada Tabel 5. 60

77 Tabel 5. Atribut-Atribut Dasar Pengukuran Kepuasan Pelanggan Dimensi Dasar Kualitas Atribut Aroma Ukuran Cita rasa moci Daya tahan produk Produk Kelengketan ketan Kemasan bawa pulang Merek Halal Variasi rasa Harga Harga produk Keramahan dan Kesopanan Karyawan Orang Kemudahan memperoleh produk Proses Tempat Promosi Bukti Fisik Kemudahan dalam proses pembayaran Areal Parkir Kenyamanan toko Usaha promosi Lokasi Toko Importance-Performance Analysis Menurut Simamora (2004), Importance-Peformance Analysis (IPA) adalah suatu teknik yang digunakan untuk mengukur atribut-atribut atau dimensi-dimensi dari tingkat kepentingan dengan tingkat kinerja yang diharapkan konsumen dan sangat berguna bagi pengembangan program strategi pemasaran yang efektif. Hasil analisis ini dapat dijadikan dasar bagi pihak manajemen dalam pengambilan keputusan apa yang seharusnya dilakukan untuk memperbaiki kinerja perusahaan dan meningkatkan kepuasan konsumen. 61

78 Analisis ini bertujuan untuk mengetahui peringkat masing-masing variabel dari faktor-faktor kepuasan, ditinjau dari segi kepentingan dan kinerja. Penilaian dilakukan meliputi penilaian kinerja produsen (X) dan total tingkat kepentingan (Y) terhadap produk Moci Kaswari Lampion dirata-ratakan terhadap jumlah konsumen yang terlibat dalam penelitian ini, yaitu sebanyak 100 orang konsumen. Total penilaian tingkat kinerja dan tingkat kepentingan ini kemudian dirataratakan kembali terhadap jumlah atribut yang digunakan. Kedua nilai rata-rata ini digunakan sebagai pembatas nilai pada diagram kartesius. Data diperoleh dari hasil kuisoner dengan menggunakan skala Likert yang diberi skor secara kuantitatif. Skala Likert digunakan, sebagai indikator skala ukuran secara kuantitatif unutk tingkat pelaksanaan/kinerja dan tingkat kepentingan menurut persepsi pelanggan secara nyata dari suatu produk moci. Nilai bobot tingkat pelaksanaan/kinerja dan tingkat kepentingan dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6 Nilai Bobot Tingkat Pelaksanaan/Kinerja dan Tingkat Kepentingan. Tingkat Kinerja (X) Bobot Tingkat Kepentingan (Y) Sangat Tidak Baik 1 Sangat Tidak Penting Tidak Baik 2 Tidak Penting Baik 3 Penting Sangat Baik 4 Sangat Penting Untuk penyederhanaan angka-angka dalam diagram kartesius, tingkat kinerja produk dan tingkat kepentingan yang dimuat dalam diagram kartesius adalah skor tingkat kinerja dan skor tingkat kepentingan rata-rata per responden. Rumus skor tingkat kinerja produk (X) dan tingkat kepentingan (Y) adalah sebagai berikut: 62

79 Xi Xi = Yi = n Yi n dimana: Xi Yi Xi Yi n = Skor rata-rata tingkat pelaksanaan/kinerja atribut ke-i per responden = Skor rata-rata tingkat kepentingan atribut ke-i per responden = Total skor tingkat kinerja dari seluruh responden untuk atribut ke-i = Total skor tingkat kepentingan dari seluruh responden untuk atribut ke-i = Jumlah responden Hasil dari perhitungan kemudian dinyatakan dalam diagram kartesius yang terbagi menjadi empat bagian yang dibatasi oleh dua garis yang berpotongan tegak lurus pada titik (Xi, Yi). Perhitungan tersebut dilakukan dengan menggunakan rumus sebagai berikut: Xi X = Y = K Yi K dimana: X Y K = Rata-rata dari skor rata-rata tingkat kinerja seluruh atribut = Rata-rata dari nilai rata-rata tingkat kepentingan seluruh atribut = Banyaknya atribut dalam produk moci Lampion yang diteliti Seluruh hasil perhitungan dimasukkan ke dalam salah satu kuadran yang terdapat dalam diagram kartesius (Rangkuti 2003) seperti pada Gambar 8. Berdasarkan diagram tersebut dapat ditentukan alternatif strategi sesuai posisi atribut pada tiap kuadran. 63

80 Y (Tingkat Kepentingan) Tinggi Yi Prioritas Utama (I) Prioritas Rendah (III) Pertahankan prestasi (II) Berlebihan (IV) Rendah Xi X (Tingkat Kinerja) Gambar 8. Matriks Kepentingan-Pelaksanaan (Diagram Kartesius IPA) Sumber:Simamora,2004 Masing-masing kuadran pada diagram kartesius mempunyai pengertian sebagai berikut: a. Kuadran I (prioritas utama) menunjukkan bahwa atribut produk yang dianggap penting oleh pelanggan, tetapi pihak perusahaan belum melaksanakan sesuai dengan harapan pelanggan, sehingga memungkinkan timbulnya rasa kecewa dari pihak pelanggan. b. Kuadran II (pertahankan prestasi) menunjukkan bahwa atribut produk yang dianggap penting oleh pelanggan telah dilaksanakan dengan baik dan memuaskan pelanggan, perusahaan hanya perlu mempertahankan kinerjanya. c. Kuadran III (prioritas rendah) menunjukkan bahwa atribut produk yang memang dianggap kurang penting oleh pelanggan dimana sebaiknya perusahaan tidak perlu meningkatkan kinerjanya. d. Kuadran IV (berlebihan) menunjukkan bahwa atribut produk yang dianggap kurang penting oleh pelanggan tetapi telah dijalankan dengan sangat baik oleh perusahaan. Hal ini dianggap berlebihan. 64

81 Melalui konsep tingkat kepentingan pelanggan diharapkan kita dapat menangkap persepsi yang lebih jelas mengenai pentingnya suatu dimensi dimata konsumen. Sebagai indikator skala ukuran kuantitatif untuk kepentingan menurut persepsi pelanggan dan tingkat kinerja secara nyata dari suatu produk yang dinyatakan dalam bentuk tanggapan konsumen terhadap kepuasan digunakan skala Likert. Penelitian ini menggunakan skala Likert bertingkat-4 terhadap kepentingan dan tingkat kinerja Customer Satisfaction Index (CSI) Customer Satisfaction Index (CSI) digunakan untuk menentukan tingkat kepuasan pelanggan/konsumen secara menyeluruh dengan pendekatan yang mempertimbangkan tingkat kepentingan dari variabel-variabel yang diukur. Metode pengukuran CSI meliputi tahap-tahap sebagai berikut: 1 Menghitung Importance Weighting Factors (IWF), yaitu mengubah nilai rata-rata tingkat kepentingan menjadi angka persentase dari total nilai ratarata tingkat kepentingan untuk seluruh atribut yang diuji, sehingga diperoleh total importance weighting factors sebesar 100%. IWFi = Yi x 100% Yi 2 Menghitung Weighted Score (WS), yaitu nilai perkalian antara nilai rata-rata tingkat kinerja masing-masing atribut dengan importance weighting factors masing-masing atribut. WSi = IWFi x Xi 3 Menghitung Weighted Total (WT), yaitu menjumlahkan weighted score dari semua atribut produk. WT = WSi 65

82 4 Menghitung Satisfaction Index, yaitu weighted total dibagi skala maksimal yang digunakan (penelitian ini menggunakan skala maksimal 4), kemudian dikali 100 persen. Satisfaction Index = WT/4 x 100% 5 Tingkat kepuasan responden secara menyeluruh dapat dilihat dari kriteria tingkat kepuasan pelanggan berdasarkan Panduan Survei Kepuasan Pelanggan dengan kriteria sebagai berikut: 0,00-0,30= Sangat Tidak Puas 0,31-0,60 = Tidak Puas 0,61-0,80 = Puas 0,81-1,00 = Sangat Puas Piramida Loyalitas Pengukuran terhadap loyalitas konsumen merupakan gambaran dari persentase switcher/price buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan committed buyer dari responden Moci Kaswari Lampion. Untuk mengetahui tingkat loyalitas konsumen dapat digunakan metode-metode sebagai berikut: A. Analisis Switcher/Price Buyer Analisis ini merupakan salah satu analisis deskriptif yang digunakan untuk menggambarkan seberapa besar persentase responden yang sering berganti merek dari satu merek ke merek lainnya. Responden yang tergolong switcher adalah mereka yang menjawab sering atau selalu berganti merek moci karena faktor harga. Kelompok ini dikategorikan sebagai konsumen yang sensitif terhadap perubahan harga. Untuk mengetahui switcher/price buyer diajukan pertanyaan 66

83 pada responden, Apakah alasan Anda membeli Moci Kaswari Lampion karena faktor harga sehingga Anda dapat dengan mudah berpindah ke merek lain jika harganya sesuai dengan yang Anda inginkan?. Perhitungan switcher buyer dilakukan melalui sistem tabulasi sebagai berikut : Tabel 7. Perhitungan Switcher/Price Buyer Switcher/Price Buyer Merek Jawaban X f f.x % Sangat Tidak Setuju 1 Moci Kaswari Lampion Tidak Setuju 2 Setuju 3 Sangat Setuju 4 Total a b 100% Rata-rata b/a Switcher/Price Buyer (fsetuju + fsangat setuju)/a x 100% Sumber: Durianto, 2004 Keterangan : x = Bobot masing-masing jawaban f = Jumlah responden yang menjawab % = Persentase Responden yang menjawab setuju dan sangat setuju. Hasil dari nilai rata-rata tersebut dipetakan ke dalam rentang skala yang mempertimbangkan informasi interval sebagai berikut: Interval = nilai tertinggi nilai terendah = 4-1 = 0,75 Banyaknya kelas 4 Setelah besarnya interval diketahui, kemudian hasil tabulasi di atas diinterpretasikan berdasarkan nilai rata-rata yang dihasilkan ke dalam klasifikasi rentang skala sebagai berikut : 1,00 1,75 = Sangat Tidak Setuju 1,76 2,50 = Tidak Setuju 67

84 2,51 3,25 = Setuju 3,26 4,00 = Sangat Setuju Penilaian ini diperlukan untuk menilai rataan dari kelima tingkatan loyalitas. B. Analisis Habitual Buyer Analisis ini merupakan salah satu analisis deskriptif yang digunakan untuk menggambarkan seberapa besar persentase responden yang membeli Moci Kaswari Lampion karena faktor kebiasaan. Kelompok responden ini dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan produk yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak mengalami kekecewaan dalam mengkonsumsi merek tersebut. Untuk mengetahui habitual buyer diajukan pertanyaan pada responden, Apakah Anda setuju jika dikatakan faktor kebiasaan menjadi alasan Anda dalam melakukan pembelian Moci Kaswari Lampion?. Perhitungan habitual buyer dilakukan melalui sistem tabulasi sebagai berikut: Tabel 8. Perhitungan Habitual Buyer Habitual Buyer Merek Jawaban X f f.x % Sangat Tidak Setuju 1 Moci Kaswari Lampion Tidak Setuju 2 Setuju 3 Sangat Setuju 4 Total a b 100% Rata-rata b/a Habitual Buyer (fsetuju + fsangat setuju)/a x 100% Sumber: Durianto, 2004 Keterangan : x = Bobot masing-masing jawaban f = Jumlah responden yang menjawab 68

85 % = Persentase Responden yang menjawab setuju dan sangat setuju. Hasil perhitungan tabulasi ini akan diinterpretasikan berdasarkan nilai ratarata yang dihasilkan ke dalam rentang skala sebagai berikut: 1,00 1,75 = Sangat Tidak Setuju 1,76 2,50 = Tidak Setuju 2,51 3,25 = Setuju 3,26 4,00 = Sangat Setuju Interval = nilai tertinggi nilai terendah = 4-1 = 0,75 Banyaknya kelas 4 C. Analisis Satisfied Buyer Analisis ini merupakan salah satu analisis deskriptif yang digunakan untuk menggambarkan seberapa besar persentase responden yang membeli Moci Kaswari Lampion karena merasa puas, tetapi masih ada kemungkinan untuk pindah ke merek lain dengan menanggung biaya peralihan tertentu. Kelompok responden ini dikategorikan sebagai pembeli yang puas atau sangat puas dalam mengkonsumsi produk Moci Kaswari Lampion. Untuk mengetahui satisfied buyer diajukan pertanyaan pada responden, Apakah Anda setuju jika dikatakan Anda sudah merasa puas terhadap kinerja produk Moci Kaswari Lampion selama mengkonsumsi produk tersebut?. Perhitungan Satisfied Buyer dilakukan melalui sistem tabulasi sebagai berikut: 69

86 Tabel 9. Perhitungan Satisfied Buyer Satisfied Buyer Merek Jawaban X f f.x % Sangat Tidak Setuju 1 Moci Kaswari Lampion Tidak Setuju 2 Setuju 3 Sangat Setuju 4 Total a b 100% Rata-rata b/a Satisfied Buyer (fsetuju + fsangat setuju)/a x 100% Sumber: Durianto, 2004 Keterangan : x = Bobot masing-masing jawaban f = Jumlah responden yang menjawab % = Persentase Responden yang menjawab setuju dan sangat setuju. Hasil perhitungan tabulasi ini akan diinterpretasikan berdasarkan nilai ratarata yang dihasilkan ke dalam rentang skala sebagai berikut: 1,00 1,75 = Sangat Tidak Setuju 1,76 2,50 = Tidak Setuju 2,51 3,25 = Setuju 3,26 4,00 = Sangat Setuju Interval = nilai tertinggi nilai terendah = 4-1 = 0,75 Banyaknya kelas 4 D. Analisis Liking the Brand Analisis ini merupakan salah satu analisis deskriptif yang digunakan untuk menggambarkan seberapa besar persentase responden yang membeli Moci Kaswari Lampion karena benar-benar menyukai merek tersebut. Untuk mengetahui liking the brand diajukan pertanyaan pada responden, Apakah Anda 70

87 setuju bahwa Anda benar-benar menyukai produk Moci Kaswari Lampion yang anda konsumsi?. Perhitungan liking the brand dilakukan melalui sistem tabulasi sebagai berikut: Tabel 10 Perhitungan Liking the Brand Liking the Brand Merek Jawaban X f f.x % Sangat Tidak Setuju 1 Moci Kaswari Lampion Tidak Setuju 2 Setuju 3 Sangat Setuju 4 Total a b 100% Rata-rata b/a Liking the Brand (fsetuju + fsangat setuju)/a x 100% Sumber: Durianto, 2004 Keterangan : x = Bobot masing-masing jawaban f = Jumlah responden yang menjawab % = Persentase Responden yang menjawab setuju dan sangat setuju. Hasil perhitungan tabulasi ini akan diinterpretasikan berdasarkan nilai ratarata yang dihasilkan ke dalam rentang skala sebagai berikut: 1,00 1,75 = Sangat Tidak Setuju 1,76 2,50 = Tidak Setuju 2,51 3,25 = Setuju 3,26 4,00 = Sangat Setuju Interval = nilai tertinggi nilai terendah = 4-1 = 0,75 Banyaknya kelas 4 71

88 E. Analisis Committed Buyer Analisis ini merupakan salah satu analisis deskriptif yang digunakan untuk menggambarkan seberapa besar persentase responden yang Moci Kaswari Lampion karena merupakan pelanggan setia. Untuk mengetahui committed buyer diajukan 3 pertanyaan pada responden: a) Apakah anda setuju jika dikatakan Anda lebih baik tidak jadi membeli atau menunggu ketika Moci Kaswari Lampion tidak tersedia saat Anda datang untuk membeli? b) Apakah Anda setuju jika di masa mendatang Anda akan terus mengkonsumsi Moci Kaswari Lampion dan tidak akan beralih ke merek lain?, dan c) Apakah Anda setuju untuk merekomendasikan Moci Kaswari Lampion kepada orang lain? Perhitungan committed buyer dilakukan melalui sistem tabulasi sebagai berikut: Tabel 11. Perhitungan Committed Buyer Committed Buyer Merek Jawaban X f f.x % Sangat Tidak Setuju 1 Moci Kaswari Lampion Tidak Setuju 2 Setuju 3 Sangat Setuju 4 Total a b 100% Rata-rata b/a Committed Buyer (fsetuju + fsangat setuju)/a x 100% Sumber: Durianto, 2004 Keterangan : x = Bobot masing-masing jawaban f = Jumlah responden yang menjawab 72

89 % = Persentase Responden yang menjawab setuju dan sangat setuju. Hasil perhitungan tabulasi ini akan dirata-ratakan dari ketiga pertanyaan diatas dan diinterpretasikan berdasarkan nilai rata-rata yang dihasilkan ke dalam rentang skala sebagai berikut: 1,00 1,75 = Sangat Tidak Setuju 1,76 2,50 = Tidak Setuju 2,51 3,25 = Setuju 3,26 4,00 = Sangat Setuju Interval = nilai tertinggi nilai terendah = 4-1 = 0,75 Banyaknya kelas 4 73

90 4.5 Definisi Operasional 1. Responden adalah konsumen yang telah melakukan pembelian Moci Kaswari Lampion minimal dua kali di tempat penjualan langsung di jalan Bhayangkara gg. Kaswari II nomor 19, kota Sukabumi. 2. Moci Kaswari Lampion adalah moci yang diproduksi langsung oleh PD Kaswari Lampion dan dibedakan berdasarkan aroma kulit mocinya. 3. Screening adalah proses penyaringan konsumen yang dapat menjadi responden dalam penelitian ini. 4. Tingkat Kepentingan adalah harapan dari konsumen terhadap atribut-atribut moci yang diteliti. 5. Tingkat Kinerja adalah penilaian konsumen atas kinerja atribut-atribut moci saat ini. 6. Kepuasan Konsumen adalah penilaian konsumen terhadap apa yang diharapkannya dengan membeli dan mengkonsumsi moci Kaswari Lampion. 7. Loyalitas adalah kesetiaan yang ditunjukkan dengan melakukan pembelian ulang secara rutin setelah merasakan kepuasan dalam mengkonsumsi Moci Kaswari Lampion. 8. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. 9. Atribut Produk adalah karakteristik atau ciri-ciri yang dimiliki suatu produk yang akan membentuk ciri-ciri, fungsi serta manfaat produk. Atribut yang dianalisis pada produk Moci Kaswari Lampion ada 17 atribut. 74

91 10. Aroma adalah tanggapan indera penciuman terhadap rangsangan syaraf bau. Dalam penelitian ini dinilai sejauh mana kekhasan aroma moci menggugah selera konsumen untuk memakannya pada saat kemasan dibuka. 11. Ukuran adalah tingkat kesesuaian antara ukuran produk yang ditawarkan perusahaan dibandingkan dengan harapan konsumen. 12. Cita rasa moci adalah karakteristik organoleptik yang dirasakan oleh lidah. Rasa yang dimaksud adalah enak atau tidak enak. 13. Daya tahan produk adalah ketahanan produk untuk disimpan dalam kurun waktu tertentu tanpa mengurangi kelezatannya. 14. Kelengketan ketan adalah rasa lengket yang ditimbulkan oleh ketan sebagai bahan baku pembuatan moci. Dinilai apakah menimbulkan kesulitan bagi konsumen dalam mengunyah produk yang bersangkutan. 15. Kemasan bawa pulang adalah kemasan terluar yang digunakan untuk membungkus produk ketika dibawa pulang oleh konsumen. 16. Merek nama, istilah, tanda, simbol, desain ataupun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Identifikasi tersebut juga berfungsi untuk membedakannya dengan produk yang ditawarkan pesaing. 17. Halal adalah pernyataan kehalalan yang dikeluarkan oleh Majelis Ulama Indonesia yang tertera dalam kemasan. 18. Variasi rasa adalah aneka rasa yang ditawarkan perusahaan terhadap satu produk yang sama. 19. Harga produk adalah harga nominal produk pada saat penelitian berlangsung yaitu Rp

92 20. Keramahan dan kesopanan karyawan adalah sikap yang diberikan karyawan ketika melayani konsumen selama kegiatan pembelian berlangsung. 21. Kemudahan dalam proses pembayaran adalah tingkat kemudahan konsumen saat melakukan pembayaran. 22. Kemudahan memperoleh produk adalah tingkat kemudahan konsumen dalam mendapatkan produk yang diinginkannya. 23. Areal parkir adalah seberapa tersedianya tempat bagi konsumen untuk memarkirkan kendaraannya. 24. Kenyamanan toko adalah rasa nyaman yang ditimbulkan ketika konsumen memasuki toko. 25. Usaha promosi adalah kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk mengenalkan produknya kepada konsumen dan menonjolkan kelebihankelebihan produknya dibandingkan dengan produk sejenis yang beredar di pasaran. 26. Lokasi toko adalah posisi toko bagi konsumen dinilai tingkat kestrategisan dan kemudahan untuk dijangkau oleh konsumen. 76

93 V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 5.1 PD Kaswari Lampion PD Kaswari Lampion merupakan perusahaan yang memproduksi moci dengan merek Moci Kaswari Lampion. Perusahaan ini menjual produknya secara langsung di toko Moci Kaswari Lampion yang beralamat di Jalan Kaswari gg. Kaswari II No. 19 kota Sukabumi. PD Kaswari Lampion didirikan pada tahun 1983 oleh bapak Kuswandi (alm.), dengan status pemilikan pribadi atau perorangan. Saat ini PD Kaswari Lampion dikelola oleh puteri pendiri perusahaan yang bernama Ibu Wanti Wiharsa. Pada awal berdirinya, perusahaan mengalami kesulitan dalam memasarkan produknya. Perusahaan memulai dengan menitipkan produknya ke warungwarung, toko, dan terminal-terminal hingga akhirnya produk moci dapat dikenal oleh sebagian masyarakat kota Sukabumi. Pada tahun 1995 banyak konsumen yang datang langsung untuk membeli moci yang masih baru. Hal ini terjadi karena konsumen merasa moci yang mereka beli di toko berbeda kondisinya dengan apa yang mereka beli langsung dari pabrik. Hingga akhirnya pemilik saat itu memutuskan untuk menjual produknya di pabrik saja sampai sekarang. Perusahaan Moci Kaswari Lampion memproduksi dan menjual moci isi kacang dengan tujuh aroma khas yang ditawarkan. Moci dijual dengan harga Rp ,- per keranjang. Perusahaan juga menerima pesanan Moci kulit wijen dengan harga Rp ,- per kotak. Produk moci Kaswari Lampion dikemas dalam keranjang bambu berukuran 8x8x8 cm 3. Keranjang disusun lima tingkat yang kemudian diikat

94 dengan isi moci per keranjang sebanyak 10 buah moci. Adapun untuk moci tabur wijen dikemas dalam kotak karton berukuran 20x12x8 cm 3 yang bertuliskan Moci Kaswari Lampion dengan background warna merah ati. Kemudian tas plastik besar berwarna putih dan tas karton warna merah bertuliskan Moci Kaswari Lampion sebagai pembungkus akhir agar memudahkan konsumen dalam membawa kemasan dengan cara ditenteng. Di tiap kemasannya, disertakan alamat lengkap perusahaan dan nomor telepon yang dapat dihubungi konsumen. Untuk saat ini, target pasar perusahaan adalah warga masyarakat yang berada di wilayah kota Sukabumi dan sekitarnya. Serta orang-orang yang sedang berkunjung ke kota Sukabumi dan menginginkan sesuatu untuk dibawa sebagai oleh-oleh. Secara spesifik, perusahaan menargetkan pasarnya adalah orang-orang yang berada pada kisaran usia tahun yang bekerja dan atau telah berkeluarga. 5.2 Visi, Misi dan Tujuan Perusahaan Visi suatu perusahaan merupakan suatu pernyataan pemilik perusahaan mengenai usahanya di masa depan. PD Kaswari Lampion merupakan perusahaan moci yang memiliki visi ke depan untuk menjadi produsen moci yang terkenal akan kualitas dan keunggulan produknya. Keunggulan disini mencakup aroma, cita rasa, harga, dan kualitas pelayanan yang terbaik untuk diberikan kepada konsumen. Melalui visinya ini perusahaan ingin turut berperan serta dalam mengangkat nama moci sebagai makanan khas kota Sukabumi agar lebih dikenal oleh masyarakat di luar kota Sukabumi. PD Kaswari Lampion dalam rangka mengembangkan usahanya memiliki suatu misi untuk mengahsilkan moci yang berkualitas sesuai dengan harapan 78

95 konsumen dan memiliki keunggulan dalam hal aroma dan cita rasa. Adapun tujuan perusahaan adalah untuk menjadi perusahaan moci nomor satu di kota Sukabumi dan melebarkan sayap ke daerah lain. 5.3 Struktur Organisasi Perusahaan Struktur Organisasi yang dimiliki masih tergolong sederhana dan bersifat kekeluargaan, dimana puncak pimpinan dan pengambilan keputusan ditentukan secara penuh oleh pemilik perusahaan. Struktur organisasi seperti ini memang lazim dan pada umumnya cocok digunakan pada perusahaan yang tergolong usaha kecil. Keunggulan dari stuktur organisasi ini adalah hubungan kekerabatan yang ada diantara masing-masing karyawan dan pihak pimpinan menyebabkan tingkat loyalitas karyawan kepada perusahaan dapat dipertahankan. Perusahaan dipimpin oleh seorang pemimpin yang bertanggung jawab penuh atas semua resiko dan aktivitas perusahaan. Pemilik dibantu oleh wakil pemimpin yang bertugas mengawasi dan bertanggung jawab terhadap seluruh kegiatan operasional toko, baik aktivitas karyawan maupun pengawasan terhadap mutu produk akhir dan kemasan moci Kaswari Lampion. Dalam kesehariannya wakil pemimpin juga dibantu oleh kepala bagian produksi, kepala bagian keuangan dan administrasi, kepala bagian pemasaran serta kepala bagian umum. Perekrutan karyawan didasarkan atas pertimbangan perusahaan dengan sistem rekomendasi karyawan sehingga tingkat keloyalannya lebih dapat dipertanggungjawabkan. Saat ini jumlah karyawan yang bekerja di PD Kaswari Lampion berjumlah 32 orang. Karyawan perusahaan moci Kaswari Lampion ratarata bekerja selama sembilan jam sehari dari mulai pukul (Senin- Sabtu), sementara hari Minggu karyawan bekerja dari mulai pukul

96 dikarenakan suasana toko yang ramai pengunjung, dengan waktu istirahat sebanyak satu jam. 5.4 Kegiatan Operasional Perusahaan Kegiatan operasional perusahaan moci Kaswari Lampion meliputi aktivitas mulai dari pengadaan bahan baku dari para supplier menuju perusahaan bagian logistik, kemudian mengolah bahan baku menjadi produk jadi (moci) dengan masih menggunakan cara tradisional. Kegiatan pengolahan meliputi proses penimbangan bahan-bahan yang digunakan, pengadukan tepung ketan, air dan essence aroma khas, pengulenan dengan penambahan santan, dilanjutkan dengan proses pembentukan dan pengisian tenteng gepuk, dan akhirnya moci digulingkan dalam tepung maizena sangrai sebelumnya akhirnya dimasukkan dalam kemasan sesuai aroma masing-masing. Apabila produk sudah jadi, maka produk tersebut sudah siap untuk dipasarkan di toko yang berada di bagian depan perusahaan moci Kaswari Lampion. Biasanya perusahaan memproduksi moci sebanyak 1500 keranjang pada hari senin-sabtu dan keranjang pada hari minggu. Sampai saat ini produk Moci Kaswari Lampion hanya dipasarkan di toko Moci Kaswari Lampion yang beralamat di Jalan Bhayangkara Gg. Kaswari II No. 19 kota Sukabumi dan perusahaan tidak membuka cabang dimanapun. 5.5 Strategi Pemasaran Perusahaan 1) Strategi Produk PD Kaswari Lampion telah melakukan berbagai strategi yang termasuk ke dalam strategi produk yaitu dengan melakukan diferensiasi produk dalam hal 80

97 variasi rasa yang ditawarkan. Hingga saat ini PD Kaswari Lampion telah mengeluarkan moci isi kacang dengan 7 aroma pilihan yang ditawarkan yaitu: vanilla, suji pandan, mokka, stroberi, mangga, durian, dan pisang ambon. Selain itu, PD Kaswari Lampion juga menawarkan variasi moci yang lain yaitu moci kulit wijen dan moci polos tanpa kacang. Untuk menambah daya tarik konsumen, perusahaan mengemas moci Kaswari Lampion dalam tas jinjing dari karton bergambar Lampion untuk setiap pembelian 2,3, dan 4 keranjang moci. 2) Strategi Harga PD Kaswari Lampion mengeluarkan moci dengan harga Rp ,- per keranjang dengan isi 50 butir moci berukuran sedang. Harga ini lebih tinggi dari harga pasaran moci ukuran sama di pasaran yang berkisar antara Rp ,- sampai Rp ,- dan lebih rendah jika dibandingkan satu pesaingnya (Moci Arjuna) yang menjual moci dengan harga Rp ,- per keranjang. Adapun untuk moci kulit wijen, perusahaan menjual dengan harga Rp ,- isi 30 moci ukuran sedang dan moci polos tanpa kacang dijual dengan harga Rp ,- per keranjang isi 50 moci ukuran sedang. Moci kulit wijen dan moci polos tanpa kacang hanya dibuat jika konsumen memesannya terlebih dahulu. 3) Strategi Tempat PD Kaswari Lampion hanya menjual moci di rumah produksi yang beralamat di Jalan Bhayangkara Gg. Kaswari II No. 19 Kota Sukabumi. Dan sejauh ini, pemilik perusahaan tidak ada niat untuk membuka cabang di tempat lain. 81

98 4) Strategi Promosi PD Kaswari Lampion melakukan kegiatan promosi untuk mengenalkan moci Kaswari Lampion kepada masyarakat diantaranya melalui kegiatan bazar yang rutin dilakukan Pemerintah Kota Sukabumi, pembuatan spanduk di jalanjalan, dan kegiatan promosi melalui media elektronik jika kebetulan ada media televisi yang meliput moci Kaswari Lampion. 82

99 VI. KARAKTERISTIK UMUM RESPONDEN DAN PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN MOCI KASWARI LAMPION 6.1 Karakteristik Umum Responden Karakteristik umum responden dalam penelitian ini dilihat dari jenis kelamin, alamat, status pernikahan, umur, suku bangsa, pendidikan terakhir, pekerjaan, dan rata-rata pengeluaran per bulan. Responden moci Kaswari Lampion adalah orang-orang yang sedang membeli moci Kaswari Lampion dan mengetahui, mengenal serta mengkonsumsi moci Kaswari Lampion. Dari hasil penelitian ini diketahui jumlah responden moci Kaswari Lampion sebanyak 58 persen berjenis kelamin laki-laki. Hal ini dikarenakan lakilaki lebih bisa menyempatkan waktu untuk membeli moci Kaswari Lampion pada hari kerja. Mayoritas responden sebesar 43 persen beralamat di kota Sukabumi. Banyaknya konsumen yang berasal dari kota Sukabumi menunjukkan moci Kaswari Lampion cukup disukai oleh warga setempat. Dilihat dari status pernikahan, mayoritas responden sebesar 61 persen berstatus belum menikah. Sebagian besar responden berada pada kisaran usia 16 sampai 25 tahun, yaitu sebesar 54 persen. Banyaknya konsumen pada tingkatan usia di atas menunjukkan moci Kaswari lampion digemari oleh kalangan usia muda. Walaupun demikian, moci Kaswari Lampion merupakan produk yang dapat dikonsumsi semua golongan usia. Hal ini ditunjukkan dengan persentase responden sebesar 2 persen yang berusia antara 56 sampai 67 tahun. Komposisi responden terbanyak jika dilihat dari suku bangsa adalah suku bangsa Sunda dengan persentase sebesar 48 persen, diikuti oleh suku bangsa

100 Tionghoa sebesar 38 persen. Sebagian kecil responden termasuk suku bangsa Jawa yaitu sebanyak 3 persen, suku bangsa Batak sebanyak 2 persen, suku bangsa Ambon sebanyak 2 persen, suku bangsa Menado sebanyak 1 persen, dan 6 persen lainnya. Dari sudut pandang pendidikan, mayoritas responden berlatar pendidikan Sekolah Menengah Atas atau sederajat sebanyak 55 persen. Kemudian yang berlatar belakang pendidikan Diploma sebanyak 18 persen dan Sarjana/Pasca Sarjana sebanyak 20 persen. Hal ini menunjukkan rata-rata responden merupakan orang yang berpendidikan. Namun, masih ada yang berpendidikan rendah yaitu hanya berlatar belakang pendidikan Sekolah Menengah pertama sebanyak lima persen dan Sekolah Dasar sebanyak satu persen. Sisanya, merupakan responden yang tidak memberikan jawaban. Pekerjaan responden didominasi oleh pegawai swasta sebesar 27 persen. Pada urutan kedua terdapat pelajar/mahasiswa sebanyak 22 persen, diikuti oleh pegawai negeri/bumn sebanyak 19 persen, kemudian wiraswasta/pengusaha sebanyak 17 persen, ibu rumah tangga sebanyak 13 persen, pensiunan sebanyak satu persen dan pekerjaan lainnya sebanyak satu persen. Dari hasil penelitian menunjukkan bahwa tingkat pengeluaran responden secara umum cukup bervariasi, mulai kurang dari Rp sampai lebih dari Rp Berdasarkan hasil analisis, sebanyak 24 persen responden memiliki tingkat pengeluaran antara Rp sampai Rp Hal ini dikarenakan responden tersebut memiliki pekerjaan sebagai pegawai negeri/pegawai swasta/pengusha. Hanya sedikit responden yang memiliki pengeluaran kurang dari Rp yaitu sebanyak lima persen. Dari hasil 84

101 penelitian tersebut dapat dilihat bahwa moci Kaswari Lampion dikonsumsi oleh berbagai kalangan dan usia. Tabel 12 menunjukkan secara lebih terperinci karakteristik umum responden moci Kaswari Lampion. 6.2 Proses Keputusan Pembelian Moci Kaswari Lampion Dalam proses pembelian, responden melalui lima tahapan dalam pengambilan keputusan pembelian moci Kaswari Lampion. Dalam penelitian ini seluruh responden merupakan konsumen yang sedang membeli moci Kaswari Lampion dan mengetahui, mengenal serta mengkonsumsi moci Kaswari Lampion Pengenalan Kebutuhan Pengenalan kebutuhan merupakan langkah awal konsumen sebelum dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Pada tahap ini, responden merasa perlu mengetahui dan mengenali kebutuhannya sebelum melakukan pembelian. Setiap Responden memiliki motivasi atau alasan dalam mengkonsumsi moci Kaswari Lampion. Menurut responden, motivasi atau alasan utama melakukan pembelian moci Kaswari Lampion adalah karena rasa yang enak, sekedar ingin mencoba, mudah diperoleh, kandungan gizi yang baik, melihat orang lain membeli, dan motivasi lainnya. Motivasi pembelian responden secara lebih jelas dapat dilihat pada Tabel

102 Tabel 12 Karakteristik Umum Responden Moci Kaswari Lampion No Karakteristik Umum Kategori 1 Jenis Kelamin Laki-laki Perempuan 2 Alamat Kota Sukabumi Kabupaten Sukabumi Luar kota/kab. Sukabumi 3 Status Pernikahan Belum Menikah Sudah Menikah 4 Umur Suku Bangsa Sunda Tionghoa Jawa Ambon Batak Menado Lainnya 6 Pendidikan SMA/SMK Terakhir Sarjana/Pasca Sarjana Diploma SMP SD Tidak Menjawab 7 Pekerjaan Pegawai Swasta Pelajar/Mahasiswa BUMN/Pegawai Negeri Wiraswasta/Pengusaha Ibu Rumah Tangga Pensiunan Lainnya 8 Pengeluaran (Rupiah/bulan) > < Jumlah (orang) Persentase (persen)

103 Tabel 13 Sebaran Responden Moci Kaswari Lampion Berdasarkan Motivasi Utama Pembelian Motivasi/alasan utama responden tertarik untuk membeli Jumlah Persentase moci Kaswari Lampion (orang) (orang) Rasa yang enak Sekedar ingin mencoba Mudah diperoleh 7 7 Kandungan gizi yang baik 2 2 Melihat orang lain membeli 1 1 Lainnya 5 5 Total Proses keputusan pembelian dilakukan karena adanya harapan yang ingin diperoleh oleh responden dari produk tersebut. Berdasarkan hasil penelitian, responden mengaharapkan akan memperoleh manfaat dari pembelian moci Kaswari Lampion sebagai oleh-oleh, sebagai makanan selingan, sebagai pelengkap untuk acara-acara tertentu dan untuk manfaat lainnya. Sebagian besar responden mengharapkan manfaat sebagai oleh-oleh karena moci Kaswari Lampion merupakan produk khas kota Sukabumi yang bisa dijadikan oleh-oleh bagi responden yang akan bepergian atau untuk diberikan kepada sanak saudara yang kebetulan sedang berkunjung ke rumah. Manfaat utama yang dicari dari moci Kaswari Lampion dapat dilihat pada Tabel 14. Tabel 14 Sebaran Responden Moci Kaswari Lampion Berdasarkan Manfaat Utama Dalam Mengkonsumsi Moci Kaswari Lampion Manfaat utama dari moci Kaswari Lampion Jumlah (orang) Persentase (orang) Sebagai oleh-oleh Sebagai makanan selingan Sebagai pelengkap acara tertentu 1 1 Lainnya 3 3 Total

104 6.2.2 Pencarian Informasi Setelah responden mengenali kebutuhannya, responden merasa perlu untuk melakukan pencarian informasi tentang produk yang akan dibeli. Pada tahap ini, responden banyak memperoleh informasi dari sumber pribadi mengenai moci Kaswari Lampion. Sumber pribadi tersebut adalah keluarga dan teman. Tabel 15 menunjukkan secara lengkap sumber informasi yang digunakan responden untuk mengenal moci Kaswari Lampion. Tabel 15 Sebaran Responden Moci Kaswari Lampion Berdasarkan Sumber Informasi Sumber informasi tentang moci Kaswari Lampion Jumlah (orang) Persentase (persen) Teman Keluarga lainnya 3 3 Total Evaluasi Alternatif Setelah cukup memperoleh informasi tentang hal-hal yang berkaitan dengan produk yang akan dibeli, responden akan melakukan evaluasi alternative. Pada tahap ini responden akan menentukan faktor-faktor yang akan menjadi pertimbangan utama sebelum benar-benar melakukan pembelian terhadap moci Kaswari Lampion. Kriteria umum yang dijadikan dasar pemilihan produk adalah cita rasa moci, harga produk, label halal, daya tahan produk, aroma, ukuran, merek, dan variasi rasa. Kriteria-kriteria ini dijadikan pertimbangan awal dalam menentukan produk moci yang akan dibeli. Tabel 16 menggambarkan secara rinci berbagai pertimbangan yang paling diperhatikan dalam pembelian moci Kaswari Lampion. 88

105 Tabel 16 Sebaran Responden Moci Kaswari Lampion Berdasarkan Pertimbangan Utama Yang Diperhatikan Pertimbangan utama yang diperhatikan pada produk moci Kaswari Lampion Jumlah (orang) Persentase (orang) Cita rasa moci Harga produk Label halal Daya tahan produk 7 7 Aroma 5 5 Ukuran 2 2 Merek 1 1 Variasi rasa 1 1 Total Cita rasa moci merupakan dasar pertimbangan utama yang paling diperhatikan oleh responden dalam memilih moci Kaswari Lampion dengan persentase 33 persen. Moci Kaswari Lampion dipilih responden karena memiliki cita rasa moci yang enak. Disertai dengan harga yang terjangkau dan label halal yang jelas tertera di kemasan Pembelian Tahap evaluasi alternatif membuat responden menyusun daftar peringkat pilihannya terhadap produk yang akan dibeli. Produk yang dinilai dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan responden merupakan pilihan terbaik dari alternatif yang ada sehingga akan dibeli responden. Selanjutnya responden memasuki tahap pembelian, pada tahap ini responden mempertimbangkan kapan membeli, di mana membeli, dan bagaimana membayarnya. Responden dalam memutuskan pembelian moci Kaswari Lampion dikategorikan ke dalam tiga cara, yaitu terencana (sudah direncanakan sebelumnya), tergantung situasi (jika sedang ingin), dan mendadak (niat membeli baru dirasakan ketika telah berada di toko). Tabel 17 menyajikan sebaran 89

106 responden moci Kaswari Lampion berdasarkan cara memutuskan pembelian produk tersebut. Tabel 17 Sebaran Responden Moci Kaswari Lampion Berdasarkan Cara Memutuskan Pembelian Cara memutuskan pembelian moci Kaswari Lampion Jumlah (orang) Persentase (persen) Tergantung situasi Terencana Mendadak 9 9 Total Berdasarkan Tabel 17 diketahui bahwa 46 persen responden memutuskan pembelian moci Kaswari Lampion tergantung situasi, dalam artian pembelian baru dilakukan jika responden sedang ingin mengkonsumsi moci Kaswari Lampion ataupun ada tujuan lain yang membuatnya melakukan pembelian. Dengan persentase yang tidak jauh berbeda, sebesar 45 persen responden melakukan pembelian karena sudah direncanakan terlebih dahulu dan hanya sembilan persen saja responden yang melakukan pembelian secara mendadak. Dalam proses pembelian responden biasanya tidak melakukan satu kegiatan saja tapi juga disertai dengan kegiatan lainnya, seperti membeli produk yang lain. Dalam hal ini, 58 persen responden memang sengaja menyediakan waktu khusus untuk membeli moci Kaswari Lampion. Sementara sisanya, sebesar 42 persen responden melakukan pembelian moci Kaswari Lampion disertai dengan berbelanja produk yang lain. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel

107 Tabel 18 Sebaran Responden Moci Kaswari Lampion Berdasarkan Penyediaan Waktu Responden Dalam Melakukan Pembelian Penyediaan waktu responden dalam pembelian moci Kaswari Lampion Jumlah (orang) Persentase (persen) Menyediakan waktu khusus untuk membeli moci Kaswari Lampion Sekalian belanja produk yang lain Total Dalam memutuskan pembelian suatu produk, selain responden sendiri terkadang ada media-media yang turut mempengaruhi keputusan responden. Dalam penelitian ini, responden mendapat pengaruh untuk melakukan pembelian moci Kaswari Lampion dari keluarga, teman, penjual, dan media lainnya. Sebanyak 60 persen responden merasa keputusan pembeliannya dipengaruhi oleh keluarga. Hal ini mungkin terjadi karena keluarga merupakan orang-orang yang paling dekat dengan responden sehingga dapat dengan mudah mempengaruhi responden untuk melakukan pembelian produk moci Kaswari Lampion. Tabel 19 menyajikan sebaran yang lebih terperinci tentang media yang mempengaruhi responden dalam membeli moci Kaswari Lampion. Tabel 19 Sebaran Responden Berdasarkan Media Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Moci Kaswari Lampion Media yang berpengaruh Jumlah (orang) Persentase (persen) Keluarga Teman Penjual 6 6 Lainnya 4 4 Total Kegiatan pembelian yang dilakukan oleh responden seringkali dipengaruhi juga oleh kegiatan promosi yang dilakukan oleh pihak penjual moci Kaswari Lampion. Adapun kegiatan promosi ini dilakukan untuk menarik perhatian konsumen agar terpengaruh untuk membeli produk yang dipromosikan. Kaitannya dengan penelitian pada tahap ini untuk mengetahui respon konsumen atas promosi 91

108 yang ada. Dimana 50 persen dari responden yang membeli moci Kaswari Lampion merasa tertarik untuk mencoba setelah terpengaruh oleh promosi yang dijalankan penjual. Tabel 20 menunjukkan secara rinci sebaran responden berdasarkan pengaruh promosi produk moci Kaswari Lampion. Tabel 20 Sebaran Responden Berdasarkan Pengaruh Promosi Terhadap Responden Dalam Melakukan Pembelian Moci Kaswari Lampion Pengaruh promosi Jumlah (orang) Persentase (persen) Membuat anda tertarik untuk mencoba Membuat anda membeli Tidak ada pengaruh Total Dalam proses pembelian, responden seringkali mendapatkan berbagai promosi penjualan ketika membeli sejumlah tertentu atau membeli seberapa macam. Promosi penjualan yang ingin diterima oleh responden ketika melakukan pembelian moci Kaswari Lampion dapat dilihat pada tabel 21. Tabel 21 Sebaran Responden Berdasarkan Bentuk Promosi Penjualan Yang Ingin Diterima Responden Selama Kegiatan Pembelian Moci Kaswari Lampion Promosi penjualan Jumlah (orang) Persentase (persen) Sampel gratis Bonus penjualan Potongan harga Tidak ada 9 9 Total Pada tabel 15 dapat diketahui bahwa sebanyak 42 persen responden ingin mendapatkan sampel gratis untuk dicoba sebelum melakukan pembelian. Hal ini dilakukan agar responden dapat merasakan produk yang ia beli tanpa mengurangi jumlah pembeliannya. Kemudian, sebanyak 39 persen responden ingin mendapatkan bonus penjualan, 10 persen responden ingin mendapatkan potongan harga dan ada sembilan persen responden yang tidak menginginkan apa-apa selain jumlah yang ia beli. 92

109 Keberadaan keluarga turut mempengaruhi kegiatan pembelian responden terhadap moci Kaswari Lampion. Dimana 44 persen responden diminta oleh keluarganya untuk membeli moci Kaswari Lampion. Sementara itu, 39 persen responden diberitahu oleh keluarganya bahwa mereka telah mencoba sehingga mungkin memberikan sedikit dorongan kepada responden untuk mencoba membeli moci Kaswari Lampion. Tabel 22 menggambarkan secara lengkap sebaran responden yang dipengaruhi anggota keluarganya dalam pembelian moci Kaswari Lampion. Tabel 22 Sebaran Responden Berdasarkan Pengaruh Anggota Keluarga Dalam Pembelian Moci Kaswari Lampion Pengaruh Anggota Keluarga Jumlah (orang) Persentase (persen) Meminta anda membeli Memberitahu anda bahwa mereka telah mencoba Tidak ada pengaruh Total Pembelian moci Kaswari Lampion dilakukan oleh responden di satu tempat yaitu di rumah produksinya yang beralamat di Jl. Raya Bayangkara gg. Kaswari II nomor 19 kota Sukabumi. Hal ini dikarenakan moci Kaswari Lampion tidak membuka cabang di tempat lain Hasil Tahap kelima dan merupakan tahap terakhir dalam proses pengambilan keputusan pembelian adalah evaluasi alternatif sesudah pembelian. Hal ini akan mempengaruhi nilai pembelian selanjutnya di masa yang akan datang oleh responden terhadap moci Kaswari Lampion. Harga merupakan salah satu faktor yang akan mempengaruhi keputusan pembelian. Dalam penelitian ini ditentukan jika moci Kaswari Lampion 93

110 mengalami kenaikan sebesar persen maka 69 persen responden akan tetap melakukan pembelian melalui pertimbangan terlebih dahulu. Hal ini dilakukan dengan mempertimbangkan kualitas yang bergerak searah kenaikan harga dan kemungkinan adanya kenaikan harga secara umum untuk semua produk. Dan jika dilihat dari sikap positif responden terhadap adanya perubahan harga ini, dapat dikatakan bahwa harga tidak terlalu menjadi masalah untuk responden selama kualitas tetap terjaga. Hal ini juga dikarenakan dominan konsumen moci Kaswari Lampion adalah laki-laki yang tidak terlalu sensitif terhadap perubahan harga ditambah mereka memliki tingkat ekonomi yang cukup dengan pengeluaran antara Rp ,- sampai Rp ,-. Tabel 23 menunjukkan sebaran responden berdasarkan pengaruh kenaikan harga moci Kaswari Lampion. Tabel 23 Sebaran Responden Berdasarkan Pengaruh Kenaikan Harga Moci Kaswari Lampion Pengaruh Kenaikan Harga Jumlah (orang) Persentase (persen) Akan tetap membeli dengan pertimbangan terlebih dahulu Tetap membeli tanpa melakukan pertimbangan Membeli moci lain yang lebih murah 2 2 Tidak jadi membeli 1 1 Total Ketidaktersediaan produk seringkali membuat responden beralih untuk membeli produk sejenis dari pesaing dan menambah kemungkinan berkurangnya pelanggan di masa yang akan datang. Akan tetapi fenomena ini tidak berlaku pada sebagian besar konsumen moci Kaswari Lampion dimana 63 persen responden lebih memilih untuk tidak jadi membeli ketika mereka tidak bisa mendapatkan moci Kaswari Lampion yang mereka inginkan. Hal ini menunjukkan rasa loyal responden terhadap moci Kaswari Lampion sudah cukup tinggi. Sementara 29 persen responden yang terdiri dari 16 persen yang memilih membeli moci dengan 94

111 merek yang lain dan 13 persen yang memilih ke toko lain akan membeli moci dengan merek yang lain di toko yang lain. Tabel 24 menunjukkan secara lebih rinci sebaran responden hubungannya dengan ketidak tersediaan moci Kaswari Lampion. Tabel 24 Sebaran Responden Berdasarkan Pengaruh Ketidaktersediaan Moci Kaswari Lampion Terhadap Kegiatan Pembelian Pengaruh Ketidaktersediaan Moci Jumlah (orang) Persentase (persen) Tidak jadi membeli Membeli moci dengan merek yang lain Pergi ke toko lain Lainnya 8 8 Total Rasa loyal responden juga dapat dilihat dari sejauh mana harapannya terpuaskan ketika melakukan pembelian suatu produk. Pada penelitian ini, sebanyak 85 persen responden merasa puas terhadap kinerja atribut produk moci Kaswari Lampion secara umum dan hanya tiga persen saja yang merasa tidak puas terhadap kinerja produk ini. Serta masih ada 12 persen yang menganggap kinerja moci Kaswari Lampion biasa saja. Sebaran sikap responden atas pembelian moci Kaswari Lampion dapat dilihat pada Tabel 25. Tabel 25 Sebaran Responden Berdasarkan Kepuasan Dalam Mengkonsumsi Moci Kaswari Lampion Kepuasan Mengkonsumsi Moci Jumlah (orang) Persentase (persen) Ya Biasa saja Tidak 3 3 Total Bagian terakhir dari tahap evaluasi sesudah pembelian adalah seberapa besar keinginan responden untuk membeli kembali moci Kaswari Lampion di masa yang akan datang setelah melakukan pembelian saat penelitian ini berlangsung. Hal ini berkaitan erat dengan proses pembelian yang dilakukan dan 95

112 kepuasan yang diapatkan selama mengkonsumsi moci Kaswari Lampion. Dan hasil peneltian ini menunjukkan 100 persen responden yang diteliti berkeinginan untuk datang kembali ke toko moci Kaswari Lampion, seperti yang dapat dilihat pada Tabel 26. Tabel 26 Sebaran Responden Berdasarkan Keinginan Untuk Berkunjung Kembali Ke Toko Moci Kaswari Lampion Niat Berkunjung Kembali Jumlah (orang) Persentase (persen) Ya Tidak 0 0 Total

113 VII. ANALISIS TINGKAT KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT PRODUK DAN LOYALITAS KONSUMEN MOCI KASWARI LAMPION 7.1 Analisis Tingkat Kepuasan Indeks Kepuasan Konsumen Pengukuran terhadap kepuasan konsumen sangat diperlukan untuk mengetahui tingkat kepuasan yang dihasilkan suatu produk dan dapat digunakan untuk menetapkan strategi-strategi di masa yang akan datang. Dalam penghitungan tingkat kepuasan konsumen digunakan metode Customer Satisfaction Index (CSI). Penghitungan tingkat kepuasan konsumen dengan menggunakan metode Customer Satisfaction Index (CSI) memerlukan skor ratarata tingkat kepentingan dan rata-rata tingkat kinerja atribut produk moci Kaswari Lampion. Berdasarkan Tabel 27, dapat dilihat nilai Customer Satisfaction Index (CSI) atribut produk Moci Kaswari Lampion adalah 75,5 persen. Nilai Customer Satisfaction Index (CSI) ini diperoleh dengan membagi nilai Weighted Total dengan skala maksimum yang digunakan dalam penelitian ini (skala maksimum 4). Berdasarkan indeks kepuasan, nilai Customer Satisfaction Index (CSI) sebesar 75,5 persen berada pada rentang 0,61-0,80 yang berarti, secara umum indeks kepuasan konsumen moci Kaswari Lampion berada pada kriteria puas. Meskipun nilai indeks kepuasan berada pada kriteria puas, PD Kaswari Lampion masih harus meningkatkan kinerjanya karena dengan nilai Customer Satisfaction Index (CSI) sebesar 75,5 persen berarti masih ada 24,5 persen konsumen yang belum dipuaskan sepenuhnya oleh PD Kaswari Lampion. Oleh

114 sebab itu, perusahaan perlu mendalami lebih lanjut kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut produk moci Kaswari Lampion, selain itu tingkat kepuasan konsumen dapat berubah setiap saat, tergantung dari tingkat kepentingan konsumen saat itu. Tabel 27 Perhitungan Customer Satisfaction Index Moci Kaswari Lampion Tahun 2009 Atribut Importance Rata-Rata Rata-Rata Weighted Weighting Kepentingan Kinerja Score Factors (%) Aroma 3,42 0,06 3,37 0,21 Ukuran 3,34 0,06 2,96 0,18 Cita rasa moci 3,65 0,06 3,27 0,21 Daya tahan produk 3,65 0,07 3,07 0,20 Kelengketan ketan 3,22 0,06 3,32 0,19 Kemasan bawa pulang 3,10 0,06 3,25 0,18 Merek 3,16 0,06 3,35 0,19 Halal 3,74 0,07 3,17 0,21 Variasi Rasa 3,36 0,06 3,19 0,19 Harga Produk 3,37 0,06 2,74 0,17 Keramahan dan 3,17 0,06 3,08 0,17 kesopanan karyawan Kemudahan dalam proses 3,08 0,05 3,20 0,18 pembayaran Kemudahan memperoleh 3,24 0,06 3,14 0,18 produk Areal parkir 2,97 0,05 2,61 0,14 Kenyamanan toko 3,03 0,05 2,61 0,14 Lokasi toko 3,20 0,06 2,11 0,12 Usaha promosi 2,80 0,05 2,75 0,14 Total 55,50 100% Weighted Total 3,02 Satisfaction Index (%) CSI = (3,02/4) x 100% 75.5 % 98

115 7.1.2 Prioritas Perbaikan Atribut Perbaikan atribut suatu produk merupakan hal yang harus terus dilakukan untuk mencapai tingkat kepuasan konsumen yang optimal. Berdasarkan nilai indeks kepuasan konsumen yang belum mencapai 100 persen, maka perusahaan masih perlu meningkatkan lagi kepuasan konsumennya. Peningkatan indeks konsumen agar mendekati 100 persen dapat dilakukan melalui peningkatan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja, namun peningkatan tingkat kepentingan sulit dilakukan oleh pihak perusahaan karena tingkat kepentingan sangat tergantung pada kebutuhan masing-masing konsumen, sehingga dalam penelitian ini peningkatan kepuasan konsumen dilakukan melalui pendekatan terhadap peningkatan kinerja atribut produk moci Kaswari Lampion. Perbaikan kinerja atribut tidak bisa dilakukan secara serentak terhadap semua atribut produk karena pihak perusahaan memiliki keterbatasan dalam sumberdaya. Keterbatasan ini mengakibatkan perusahaan harus mampu mengalokasikan sumberdaya yang ada kepada perbaikan kinerja atribut yang memiliki tingkat kepentingan yang tinggi bagi konsumen, namun memiliki tingkat kinerja yang masih rendah. Pada penelitian ini, penentuan prioritas perbaikan kinerja atribut produk moci Kaswari Lampion dapat menggunakan metode Importance-Performance Analysis (IPA). Perhitungan metode ini memerlukan skor rata-rata tingkat kepentingan per atribut produk dan skor rata-rata tingkat kinerja atribut produk yang ada di moci Kaswari Lampion. Penilaian dilakukan dengan mencari ratarata dari skor rata-rata tingkat kepentingan seluruh atribut dan rata-rata dari skor rata-rata tingkat kinerja seluruh atribut produk. Kedua nilai rata-rata ini akan 99

116 digunakan sebagai pembatas nilai pada diagram kartesius yang akan membagi diagram kartesius ke dalam empat bagian. Tabel 28 menunjukkan rata-rata kepentingan dan rata-rata kinerja atribut moci Kaswari Lampion. Tabel 28 Rata-rata Kepentingan Dan Rata-rata Kinerja Atribut Produk Moci Kaswari Lampion Atribut Rata-rata Kepentingan (Y) Rata-rata Kinerja (X) Aroma 3,42 3,37 Ukuran 3,34 2,96 Cita rasa moci 3,65 3,27 Daya tahan produk 3,65 3,07 Kelengketan ketan 3,22 3,32 Kemasan bawa pulang 3,10 3,25 Merek 3,16 3,35 Label halal 3,74 3,17 Variasi rasa 3,36 3,19 Harga produk 3,37 2,74 Keramahan dan kesopanan 3,17 3,08 karyawan Kemudahan dalam proses 3,08 3,20 pembayaran Kemudahan dalam memperoleh 3,24 3,14 produk Areal parkir 2,97 2,61 Kenyamanan toko 3,03 2,61 Lokasi toko 3,20 2,11 Usaha promosi 2,80 2,75 Total 55,50 51,19 Rata-rata Seluruh Atribut 3,26 3,01 Sumber: Kuesioner (diolah), 2009 Berdasarkan Tabel 28 di atas diperoleh informasi rata-rata tingkat kepentingan total dan rata-rata tingkat kinerja total untuk seluruh atribut, yaitu 3,26 untuk rata-rata tingkat kepentingan total dan 3,01 untuk rata-rata tingkat kinerja total. Kedua nilai rata-rata ini digunakan sebagai pembatas nilai yang akan membagi diagram kartesius ke dalam empat bagian. Dan keseluruh atribut produk 100

117 moci Kaswari Lampion akan dipetakan dalam diagram kartesius ini. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 9. Rata-rata Tingkat Kepentingan vs Rata-rata Tingkat Kinerja Atribut Produk Rata-rata Tingkat Kepentingan Kuadran I Kuadran III Kuadran II Kuadran IV Rata-rata Tingkat Kinerja Gambar 9. Diagram Kartesius Tingkat Kepentingan Vs Tingkat Kinerja Keterangan: 1 = Aroma 12 = Kemudahan dalam proses pembayaran 2 = Ukuran 13 = Kemudahan dalam memperoleh produk 3 = Cita rasa moci 14 = Areal parkir 4 = Daya tahan produk 15 = Kenyamanan toko 5 = Kelengketan ketan 16 = Lokasi toko 6 = Kemasan bawa pulang 17 = Usaha Promosi 7 = Merek 8 = Label halal 9 = Variasi rasa 10 = Harga produk 11 = Keramahan dan kesopanan karyawan Pengelompokkan atribut produk berdasarkan posisinya dalam salah satu empat kuadran di atas mempunyai pengertian sebagai berikut: 101

118 a. Kuadran I (Prioritas Utama) menunjukkan bahwa atribut produk yang dianggap penting oleh responden belum memenuhi harapan responden. Sehingga masih membutuhkan adanya peningkatan kinerja oleh pihak perusahaan. Atribut produk yang berada pada kuadran ini adalah atribut ukuran, dan harga produk. Responden merasa harga produk dirasakan cukup mahal untuk kategori produk sejenis. Hal ini dikarenakan ada 20 persen responden yang memiliki tingkat pengeluaran antara Rp Rp dan 19 responden yang memiliki tingkat pengeluaran antara Rp Rp Sementara untuk ukuran produk, sebagian responden merasa ukuran moci Kaswari Lampion per satuan saat ini terlalu besar sehingga perlu diadakan perbaikan oleh perusahaan. b. Kuadran II (Pertahankan Prestasi) menunjukkan bahwa atribut produk yang dianggap penting oleh responden telah dicapai dengan baik oleh kinerja produk yang bersangkutan. Atribut yang berada pada kuadran ini adalah atribut aroma, cita rasa moci, daya tahan produk, label halal dan variasi rasa. Responden telah merasakan kepuasan terhadap atribut-atribut tersebut sehingga perusahaan cukup mempertahankan kinerja atribut yang disebutkan diatas. c. Kuadran III (Prioritas Rendah) menunjukkan bahwa atribut produk yang memang dianggap kurang penting oleh responden dan sebaiknya perusahaan tidak perlu meningkatkan kinerjanya. Atribut yang berada pada kuadran ini adalah atribut areal parkir, kenyamanan toko, lokasi toko dan usaha promosi. d. Kuadran IV (Berlebihan) menunjukkan bahwa atribut yang dianggap kurang penting oleh responden tetapi telah dijalankan dengan sangat baik oleh perusahaan. Hal ini dianggap berlebihan. Atribut yang masuk ke dalam kuadran ini adalah atribut kelengketan ketan, kemasan bawa pulang, merek, keramahan 102

119 dan kesopanan karyawan, kemudahan dalam proses pembayaran dan kemudahan dalam memperoleh produk. Untuk mengefisiensikan sumberdaya perusahaan, ada baiknya kinerja atribut-atribut tersebut dikurangi sehingga dapat digunakan untuk meningkatkan kinerja atribut-atribut yang dianggap penting oleh responden. 7.2 Piramida Loyalitas Alat analisis yang dapat digunakan untuk mengukur keloyalan konsumen moci Kaswari Lampion adalah Piramida Loyalitas yang menganalisis kategori responden dalam tingkatan-tingkatan piramida loyalitas, meliputi switcher/price buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan committed buyer. a. Switcher buyer Switcher merupakan konsumen yang sering berganti merek dari satu merek ke merek lainnya karena faktor harga, hal ini menandakan bahwa konsumen tersebut tidak loyal atas moci Kaswari Lampion. Berdasarkan hasil penelitian diperoleh responden yang termasuk kategori ini sebesar 41 persen (responden yang menjawab setuju dan sangat setuju). Informasi selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 29. Tabel 29 Hasil Perhitungan Switcher buyer Apakah alasan Anda membeli moci Kaswari Lampion karena faktor harga sehingga Anda dapat dengan mudah berpindah ke merek lain jika harganya sesuai dengan yang Anda inginkan? Merek Jawaban X f f.x % Sangat Tidak Setuju Moci Kaswari Lampion Tidak Setuju Setuju Sangat Setuju Total % Rata-rata 2,34 Switcher/Price Buyer (41+0)/100 x 100% = 41% 103

120 Hasil perhitungan menunjukkan bahwa rata-rata penilaian responden (2,34) yang membeli moci Kaswari Lampion termasuk dalam rentang 1,76-2,50 (tidak setuju) bahwa alasan responden membeli moci Kaswari Lampion karena faktor harga. Responden menilai bahwa harga yang diterapkan kepada produk moci Kaswari Lampion cukup sesuai dengan kualitas yang diberikan produk tersebut. Jika dilihat dari sudut pandang responden yang masuk ke dalam kategori switcher yaitu sebesar 41 persen, faktor harga menjadi patokan utama responden dalam membeli moci Kaswari Lampion. Ketika terjadi kenaikan harga maka responden yang bersangkutan dapat berpindah ke merek pesaing yang dirasakan lebih murah. Kondisi ini dapat berdampak negatif bagi penjualan di masa yang akan datang. Untuk menyiasati tipe konsumen yang seperti ini, ketika PD Kaswari Lampion berniat menaikkan harga maka perusahaan harus memperhatikan tingkat pendapatan konsumen sehingga dapat memperkirakan harga yang masih bisa dijangkau oleh konsumen. Karena berdasarkan nilai rata-rata sebesar 2,34, responden memiliki kemungkinan yang cukup besar untuk beralih ke produk pesaing. b. Habitual buyer Habitual merupakan konsumen yang melakukan pembelian moci Kaswari Lampion karena faktor kebiasaan. Kelompok konsumen ini dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan produk yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak mengalami kekecewaan dalam mengkonsumsi produk tersebut. Berdasarkan hasil penelitian diperoleh responden yang termasuk ke dalam kategori ini sebesar 104

121 51 persen (responden yang menjawab setuju dan sangat setuju). Informasi selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 30. Tabel 30 Hasil Perhitungan Habitual Buyer Apakah Anda setuju jika dikatakan faktor kebiasaan menjadi alasan Anda dalam melakukan pembelian moci Kaswari Lampion? Merek Jawaban X f f.x % Sangat Tidak Setuju Moci Kaswari Lampion Tidak Setuju Setuju Sangat Setuju Total % Rata-rata 2,53 Habitual Buyer (45+6)/100 x 100% = 51% Hasil perhitungan menunjukkan bahwa rata-rata penilaian responden (2,53) yang membeli moci Kaswari Lampion termasuk ke dalam rentang 2,51-3,25 (setuju) bahwa alasan responden membeli moci Kaswari Lampion karena faktor kebiasaan. Hal ini kemungkinan terjadi karena konsumen tidak mengalami kekecewaan selama mengkonsumsi moci Kaswari Lampion sehingga tidak terbersit keinginan untuk berpindah ke merek lain. Untuk mempertahankan kelompok konsumen habitual dapat dilakukan dengan tetap mempertahankan kualitas atribut produk yang dianggap penting oleh konsumen yaitu atribut aroma, cita rasa moci, daya tahan produk, label halal, dan variasi rasa. c. Satisfied buyer Satisfied merupakan konsumen yang merasa terpuaskan dalam melakukan pembelian moci Kaswari Lampion, tetapi masih ada kemungkinan untuk berpindah ke merek lain dengan menanggung biaya peralihan tertentu. Berdasarkan hasil penelitian diperoleh responden yang masuk ke dalam kategori 105

122 ini sebesar 92 persen (responden yang menjawab setuju dan sangat setuju). Informasi selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 31. Tabel 31 Hasil Perhitungan Satisfied Buyer Apakah Anda setuju jika dikatakan Anda sudah merasa puas terhadap kinerja produk moci Kaswari Lampion selama mengkonsumsi produk tersebut? Merek Jawaban X f f.x % Sangat Tidak Setuju Moci Kaswari Lampion Tidak Setuju Setuju Sangat Setuju Total % Rata-rata 3,07 Satisfied Buyer (77+15)/100 x 100% = 92% Hasil perhitungan menunjukkan bahwa rata-rata penilaian responden (3,07) yang membeli moci Kaswari Lampion termasuk dalam rentang 2,51-3,25 (setuju) bahwa konsumen telah menemukan kepuasan selama mengkonsumsi moci Kaswari Lampion. Pada kategori ini terdapat 92 persen responden yang merasa puas terhadap pembelian moci Kaswari Lampion, tetapi masih bisa beralih ke merek lain dengan menanggung switching cost yang terkait dengan waktu, uang dan resiko yang melekat. Pihak perusahaan dapat mempertahankan kelompok konsumen Satisfied dengan memenuhi harapan konsumen yang masih belum tercapai oleh perusahaan, yaitu dengan melakukan perbaikan kinerja atribut yang dianggap penting oleh konsumen tapi tingkat kinerjanya masih rendah yaitu atribut bentuk dan ukuran moci, dan harga produk yang masih dirasakan kurang kinerjanya oleh responden. Pemenuhan harapan konsumen akan meningkatkan kepuasan konsumen secara umum dan kemudian dapat menjadikan konsumen satisfied buyer menjadi konsumen liking the brand ataupun committed buyer. 106

123 d. Liking the brand Liking the brand merupakan konsumen yang benar-benar menyukai moci Kaswari Lampion. Berdasarkan hasil penelitian diperoleh responden yang masuk ke dalam kategori ini sebesar 94 persen (responden yang menjawab setuju dan sangat setuju). Informasi selengkapnya dapat dilihat pada tabel 32. Tabel 32 Hasil Perhitungan Liking The Brand Apakah Anda setuju bahwa Anda benar-benar menyukai produk moci Kaswari Lampion yang anda konsumsi? Merek Jawaban X f f.x % Sangat Tidak Setuju Moci Kaswari Lampion Tidak Setuju Setuju Sangat Setuju Total % Rata-rata 3,16 Liking the Brand (72+22)/100 x 100% = 94% Hasil perhitungan menunjukkan bahwa rata-rata penilaian responden (3,16) yang membeli moci Kaswari Lampion termasuk ke dalam rentang 2,51-3,25 (setuju). Pada kategori ini 94 persen responden merupakan konsumen yang benar-benar menyukai moci Kaswari Lampion. Pihak perusahaan harus mampu mempertahankan kepuasan konsumen dengan perbaikan atribut produk yang mempunyai kinerja rendah tanpa mengabaikan atribut yang tingkat kinerjanya sudah baik. Atribut produk yang tingkat kinerjanya sudah baik harus dipertahankan kinerjanya agar loyalitas konsumen yang sudah terbentuk tetap terjaga. 107

124 e. Committed buyer Committed merupakan konsumen yang benar-benar menjadi pelanggan yang setia, disertai dengan rasa loyal yang tinggi terhadap suatu produk. Dalam penelitian ini, kelompok konsumen kategori Committed dikelompokkan berdasarkan 3 hal, yaitu sikap konsumen saat moci yang diinginkan tidak tersedia, sikap konsumen di masa yang akan datang untuk tetap mengkonsumsi moci Kaswari Lampion dan tidak beralih ke merek lain, dan sikap konsumen dalam mempengaruhi orang lain agar ikut mengkonsumsi moci Kaswari Lampion. Informasi selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 33, Tabel 34, dan Tabel 35. Tabel 33 Hasil Perhitungan Committed Buyer 1 Apakah anda setuju jika dikatakan Anda lebih baik tidak jadi membeli atau menunggu ketika moci Kaswari Lampion tidak tersedia saat Anda datang untuk membeli? Merek Jawaban X f f.x % Sangat Tidak Setuju Moci Kaswari Lampion Tidak Setuju Setuju Sangat Setuju Total % Rata-rata 2,73 Committed Buyer 1 (69+2)/100 x 100% = 71% Hasil perhitungan menunjukkan bahwa rata-rata penilaian responden (2,73) yang membeli moci Kaswari Lampion berada dalam rentang 2,51-3,25 (setuju). Sebanyak 71 persen konsumen mengambil sikap tidak jadi membeli atau menunggu ketika moci Kaswari Lampion tidak/belum tersedia pada saat konsumen datang ke toko. 108

125 Tabel 34 Hasil Perhitungan Committed Buyer 2 Apakah Anda setuju jika di masa mendatang Anda akan terus mengkonsumsi Moci Kaswari Lampion dan tidak akan beralih ke merek lain? Merek Jawaban X f f.x % Sangat Tidak Setuju Moci Kaswari Lampion Tidak Setuju Setuju Sangat Setuju Total % Rata-rata 2,74 Committed Buyer 2 (58+8)/100 x 100% = 66% Hasil perhitungan menunjukkan bahwa rata-rata penilaian responden (2,74) yang membeli moci Kaswari Lampion berada dalam rentang 2,51-3,25 (setuju). Sebanyak 66 persen konsumen mengambil sikap positif di masa yang akan datang dengan tetap mengkonsumsi moci Kaswari lampion dan tidak beralih ke merek lain. Tabel 35 Hasil Perhitungan Committed Buyer 3 Apakah Anda setuju untuk merekomendasikan moci Kaswari Lampion kepada orang lain? Merek Jawaban X f f.x % Sangat Tidak Setuju Moci Kaswari Lampion Tidak Setuju Setuju Sangat Setuju Total % Rata-rata 3,09 Committed Buyer 3 (83+13)/100 x 100% = 96% Hasil perhitungan menunjukkan bahwa rata-rata penilaian responden (3,09) yang membeli moci Kaswari Lampion berada dalam rentang 2,51-3,25 (setuju). Sebanyak 96 persen konsumen setuju untuk merekomendasikan moci Kaswari Lampion yang mereka konsumi kepada orang lain. 109

126 Secara umum, committed buyer memiliki rata-rata penilaian responden (2,85) yang berada pada rentang 2,51-3,25 (setuju). Dimana sebanyak 78 persen responden setuju untuk menjadi pelanggan yang setia atas moci Kaswari Lampion. Persentase Konsumen yang setia tersebut menjadi aset yang bernilai tinggi bagi keberlangsungan perusahaan di masa yang akan datang. Pihak perusahaan tidak perlu khawatir akan kehilangan committed buyer selama perusahaan menjaga kepuasan konsumen dan tidak terjadi penurunan kualitas produk. Gambaran piramida loyalitas secara menyeluruh dapat dilihat dalam piramida brand loyalty pada Gambar 10. Committed Buyer 78% Liking The Brand 94% Satisfied Buyer 92% Habitual Buyer 51% Switcher 41% Gambar 10 Piramida Loyalitas Moci Kaswari Lampion Gambar 10 menunjukkan bahwa kondisi merek moci Kaswari Lampion sudah cukup baik karena piramida loyalitas berbentuk terbalik dan semakin ke atas semakin melebar. Pada tingkatan loyalitas merek, responden yang merupakan 110

127 switcher buyer sebesar 41 persen; responden yang merupakan habitual buyer sebesar 51 persen; responden yang merupakan satisfied buyer sebesar 92 persen; responden yang merupakan liking the brand sebesar 94 persen; dan konsumen yang merupakan committed buyer sebesar 78 persen. Angka 78 persen pada committed buyer menunjukkan seberapa besar konsumen yang loyal terhadap moci Kaswari Lampion dan telah merekomendasikan produk tersebut kepada orang lain. Sementara konsumen yang masuk ke dalam kategori satisfied buyer, habitual buyer, dan switcher buyer belumlah dikategorikan sebagai konsumen yang loyal, karena konsumen non loyal ini belum memiliki rasa bangga dalam mengkonsumsi moci Kaswari Lampion. Hal ini didukung karakteristik konsumen yang mayoritas berada pada kisaran umur tahun yang biasanya belum memiliki rasa loyal dalam mengkonsumsi suatu produk. Ada juga konsumen kategori liking the brand yang sudah memiliki rasa bangga terhadap produk moci Kaswari Lampion tetapi hanya sebatas komitmen pada diri sendiri dan konsumen kategori ini berpotensi besar untuk berubah menjadi committed buyer. Untuk itu pihak perusahaan perlu memperlakukan konsumen kategori committed buyer dan liking the brand sebagai asset yang berharga bagi perusahaan dan layak untuk dipertahankan bahkan ditingkatkan jumlahnya. 111

128 VIII. KESIMPULAN DAN SARAN 8.1 Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian tentang karakteristik umum konsumen, proses keputusan pembelian konsumen, tingkat kepuasan, dan tingkat loyalitas konsumen moci Kaswari Lampion di kota Sukabumi, maka dapat ditarik kesimpulan : 1. Hasil analisis deskriptif mengenai karakteristik umum responden moci Kaswari Lampion, diketahui bahwa sebagian responden berjenis kelamin laki-laki dan berdomisili di Kota Sukabumi. Sebagian besar responden belum menikah, berada pada kisaran usia tahun, berasal dari suku Sunda, dengan pendidikan terakhir SMA/SMK, dan berprofesi sebagai pegawai swasta dengan pengeluaran rata-rata per bulan untuk makanan antara Rp Rp ,- 2. Hasil analisis deskriptif atas proses keputusan pembelian moci Kaswari Lampion meliputi lima tahap, yaitu: a) Pengenalan kebutuhan, motivasi dalam mengkonsumsi karena rasa yang enak, manfaat utama sebagai oleholeh; b) Pencarian informasi, sumber informasi berasal dari teman; c) Evaluasi alternatif, Cita rasa moci sebagai atribut yang paling dipertimbangkan konsumen; d) Pembelian, cara memutuskan pembelian tergantung situasi, menyediakan waktu khusus untuk membeli moci, keluarga sebagai media yang paling mempengaruhi keputusan pembelian, pengaruh promosi produk membuat konsumen tertarik untuk mencoba, sampel gratis sebagai bentuk promosi yang diinginkan konsumen, dan pengaruh anggota keluarga meminta konsumen untuk membeli moci

129 Kaswari Lampion; e) Hasil, konsumen tetap membeli dengan pertimbangan terlebih dahulu saat terjadi kenaikan harga, konsumen tidak jadi membeli ketika moci tidak tersedia, konsumen merasa puas setelah mengkonsumsi moci Kaswari Lampion, dan konsumen berniat untuk datang lagi di masa mendatang. 3. Hasil indeks kepuasan konsumen atau Customer Satisfacion Index (CSI), menyatakan bahwa moci Kaswari Lampion telah memenuhi 75,5 persen harapan konsumennya. Berdasarkan hasil Importance Performance Analysis (IPA) yang berkaitan dengan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut, pada kuadran satu terdapat dua atribut yang harus menjadi prioritas dalam perbaikan atribut karena tingkat kinerjanya dirasa kurang oleh responden sedangkan responden menganggap kedua atribut itu penting, yaitu atribut ukuran moci, dan harga produk. Atribut yang harus dipertahankan kinerjanya adalah atribut yang berada pada kuadran dua, yaitu aroma, cita rasa moci, daya tahan produk, label halal, dan variasi rasa. Atribut yang menjadi prioritas rendah dalam perbaikan adalah atribut areal parkir, kenyamanan toko, lokasi toko, dan usaha promosi. Sedangkan sisanya, yaitu atribut kelengketan ketan, kemasan bawa pulang, merek, keramahan dan kesopanan karyawan, kemudahan dalam proses pembayaran dan kemudahan dalam memperoleh produk berada pada kuadran empat, yang berarti tingkat kepentingan atribut tersebut dinilai rendah tetapi kinerjanya dirasa berlebihan oleh konsumen. 4. Tingkat loyalitas responden moci Kaswari Lampion sudah baik, karena piramida loyalitas konsumen semakin ke atas cenderung semakin melebar 113

130 dengan responden committed buyer sebanyak 78 persen dan responden liking the brand yang mendekati konsumen loyal sebanyak 94 persen. 7.2 Saran Beberapa saran yang dapat dijadikan masukan bagi pihak PD Kaswari Lampion adalah sebagai berikut: 1. Melakukan diferensiasi produk, yakni dengan membuat moci dengan ukuran lebih kecil dan harga yang lebih murah sehingga permasalahan atribut produk yang berada di kuadran I diagram IPA dapat teratasi. 2. Agar PD Kaswari Lampion dapat memberikan perhatian lebih kepada konsumen kategori committed buyer, yaitu konsumen konsumen yang telah merekomendasikan moci kepada orang lain dan berhasil membawa konsumen baru untuk datang ke Moci Kaswari Lampion. Perusahaan dapat memberikan 1-2 ikat moci gratis kepada golongan ini, sehingga memungkinkan timbulnya rasa senang dari konsumen golongan ini. 114

131 DAFTAR PUSTAKA Andari, Y Analisis Perilaku Konsumen dan Implikasinya Pada Strategi Bauran Pemasaran Restoran Tradisional (Studi Kasus di Restoran Galuga 3, Kabupaten Bogor). Skripsi. Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian IPB. Bogor. Anggraeni, S. W Kajian Strategi Pengembangan Usaha Kecil Moci Lampion Kota Sukabumi. Skripsi. Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian IPB. Bogor. Arifin, R Analisis Perilaku Konsumen Ban Mobil Angkutan Umum di Kota Bogor (Studi Kasus Mobil Angkutan Kota). Skripsi. Program Studi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Assael, H Consumer Behaviour and Marketing Action. 4 th Edition. PWS- KENT Publishing Company. Boston. BPS Jawa Barat dalam Angka BPS Statistika Indonesia. Jakarta. Christvelldy, A Analisis Perilaku Konsumen dan Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran pada Warung Kebun Cempaka Tantri Bogor. Skripsi. Program Studi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Durianto, D. dkk Brand Equity Ten, Strategi Memimpin Pasar. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Engel, Blackwell, dan Miniard Perilaku Konsumen. Jilid I. Edisi Keenam. Terjemahan. Binarupa Aksara. Jakarta. Engel, Blackwell, dan Miniard Perilaku Konsumen. Jilid II. Edisi Keenam. Terjemahan. Binarupa Aksara. Jakarta. Griffin, J Customer Loyalty: Menumbuhkan dan Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan. Terjemahan. Erlangga. Jakarta. Irawan, H Prinsip Kepuasan Pelanggan. PT Elexmedia Komputindo Gramedia. Jakarta. Kotler, P Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Edisi Kesepuluh. Terjemahan. Prehalindo. Jakarta. Kotler, P Manajemen Pemasaran. Jilid 2. Edisi Kesepuluh. Terjemahan. Prehalindo. Jakarta.

132 Kotler, P dan Armstrong, G Prinsip-Prinsip Pemasaran. Terjemahan. Erlangga. Jakarta. Lury, C Budaya Konsumen, Edisi 1. Yayasan Obor Indonesia. Jakarta. Mowen, Jhon C Consumer Behaviour, 5 th Edition. McGraw Hill Inc. Musselman, Vernon A.; Jackson, John H Pengantar Ekonomi Perusahaan, Jilid 1. Penerbit Erlangga. Jakarta. Nasir, M Metode Penelitian. Penerbit Ghalia Indonesia. Jakarta. Panjaitan, L Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Roti Unyil Venus di Kota Bogor. Skripsi. Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian IPB. Bogot Peter, J dan Olson, J Consumer Behavior & Marketing Strategy 7 th Edition. McGraw-Hill/Irwin. New York. Rangkuti, F Measuring Customer Satisfaction. Cetakan ke-2. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Saparuddin, M Fenomena Industri Kecil. diakses tanggal 29 Januari Schiffman, L. G. dan Kanuk, L. L Consumer Behaviour. Prentice Hall. New Jersey. Simamora, B Panduan Riset Perilaku Konsumen. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Supranto, J Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan. PT Rineka Cipta. Jakarta. Suwarman. U Perilaku Konsumen Teori dan Penerapan Dalam Pemasaran. PT Ghalia Indonesia. Jakarta. Theodora, L Analisis Perilaku Konsumen Minuman Sirup dan Implikasinya Terhadap Strategi Bauran Pemasaran (Kasus di Kota Bogor). Skripsi. Program Studi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Tiktik dan Rahman, Abdul Skala Ekonomi IKM dan Koperasi. Grafindo. Jakarta. Umar, H Riset Pemasaran & Perilaku Konsumen. PT Gramedia Pustaka Utama bekerjasama dengan Jakarta Business Research Center (JBRC). Jakarta. 116

133 Utari, A. T Analsisi Tingkat Kepuasan dan Loyalitas konsumen Terhadap Roti Manis Tan Ek Tjoan, Kota Bogor. Skripsi. Program Sarjana Ekstensi manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian IPB. Bogor. Wibowo, S Pedoman Mengelola Perusahaan Kecil. Penebar Swadaya. Jakarta. Yanuarti, A. S Analisis Perilaku Konsumen Produk Dodol Picnic dan Implikasi Terhadap Strategi Pemasaran pada PT Herlinah Cipta Pratama. Skripsi. Program Studi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. 117

134 LAMPIRAN

135 Lampiran 1. Kuesioner Penelitian. No. Responden : Tgl :. Kueisoner ini digunakan sebagai bahan penyusunan skripsi Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Moci Kaswari Lampion Kota Sukabumi oleh Dani Setiaji (A ), Mahasiswa Program Studi Manajemen Agribisnis, Departemen Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor (IPB).. A. SCREENING Petunjuk : Beri tanda (X) pada salah satu jawaban Anda Apakah Anda mengetahui, mengenal, dan mengkonsumsi Moci Kaswari Lampion? a. Ya b. Tidak Bila Anda menjawab Tidak untuk pertanyaan tersebut, Anda tidak perlu melanjutkan pengisian kuesioner ini. Terima Kasih. B. IDENTITAS RESPONDEN 1. Nama : 2. Jenis Kelamin :../ (L/P) 3. Alamat : 4. Status Pernikahan : 5. Umur : 6. Suku Bangsa : 7. Pendidikan Terakhir : 8. Pekerjaan : a. Pelajar/Mahasiswa e. Ibu Rumah Tangga b. Pegawai Negeri/BUMN f. Pensiunan c. Pegawai Swasta g. Lainnya, sebutkan.. d. Wiraswasta/ Pengusaha 9. Rata-Rata Pengeluaran Anda per Bulan : a. Kurang dari Rp d. Rp Rp b. Rp Rp e. Rp Rp c. Rp Rp f. Lebih dari Rp C. PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN a) PENGENALAN KEBUTUHAN 10. Apakah alasan (motivasi) utama Anda dalam melakukan pembelian Moci Kaswari Lampion? a. Sekedar ingin mencoba d. Melihat orang lain membeli b. Rasa yang enak e. Mudah diperoleh c. Kandungan gizi yang baik f. Lainnya, sebutkan Manfaat utama apa yang Anda cari dari Moci Kaswari Lampion? a. Sebagai oleh-oleh d. Untuk acara-acara tertentu b. Sebagai makanan selingan e. Lainnya, sebutkan c. Sebagai simbol status sosial b) PENCARIAN INFORMASI 12. Darimana Anda mendapatkan informasi mengenai Moci Kaswari Lampion yang Anda beli? a. Keluarga d. Pamflet/leaflet/selebaran b. Teman e. Lainnya, sebutkan c. Toko penjual moci terdekat 119