BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN

Transkripsi

1 BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN 4.1 Profil Perusahaan Wyeth merupakan perusahaan internasional yang memimpin dalam industri farmasi (pharmaceutical), produk-produk kesehatan baik bagi manusia maupun hewan. Memiliki pengalaman lebih dari 60 tahun, Wyeth telah memperbaiki kehidupan jutaan orang di dunia dengan produknya yang bermutu dan inovasi dalam berbagai obat-obatan. Dengan Research amd Development (R&D) yang terus menerus dilakukan, serta fokus pada molekul, vaksin dan bio teknologi, Wyeth berhasil menemukan lebih dari 60 terapi baru untuk medis seperti diabetes, kanker payudara, HIV, penyakit alzheimer, dan sebagainya. Di samping mempunyai pengalaman panjang sebagai pionir dalam farmasi dan bioteknologi, Wyeth juga terdepan dalam pengembangan nutrisi. Sebagai suatu pemimpin dalam industri berskala internasional, Wyeth maju dan berkembang seiring dengan misi dan visi yang telah ada, yakni: Misi: We bring to the world pharmaceutical and health care products that improve lives and deliver outstanding value to our customers and shareholders. Visi: Our vision is to lead the way to a healthier world. By carrying out this vision at every level of our organization, we will be recognized by our employees, customers and shareholders as the best pharmaceutical company in the world, resulting in value for all. 39

2 40 Ditunjang dengan nilai-nilai perusahaan yang ada: Quality We are committed to excellence, in the results we achieve and in how we achieve them. Integrity We do what is right for our customers, our communities, our shareholders, and ourselves. Respect for People We promote a diverse culture and commitment to mutually respect our employees, our customers and our communities. Leadership We value people at every level who lead by example, take pride in what they do, and inspire others. Collaboration Teamwork We value teamwork, working together to achieve common goals is the foundation of our success. Wyeth hadir di Indonesia di bawah naungan PT Wirayuda Estithama selaku lab office Wyeth di Indonesia, yang kemudian berganti nama menjadi PT Wyeth Indonesia. Sebagaimana kita ketahui, Wyeth merupakan perusahaan yang bergerak dalam bidang farmasi. Untuk kondisi di Indonesia, umumnya perusahaan farmasi maju dan berkembang dengan menjadikan produk susu sebagai mediasi.

3 41 Seiring dengan berkembangnya industri susu di tanah air yang secara umum terbagi atas produk bubuk, kental manis, dan cair, Wyeth masuk dengan memperkenalkan susu bubuk bagi anak usia pertumbuhan dengan kelas premium, kaya nutrisi, padat kalori, dilengkapi dengan Omega 3 & 6 serta AA & DHA bagi penyempurnaan periode emas pertumbuhan otak anak. Wyeth Indonesia hadir dengan barisan produk unggulannya yaitu: S26, untuk balita berusia 0-6 bulan. Promil, untuk balita berusia 6-12 bulan. Procal, untuk balita berusia 1-3 tahun. Promise, untuk anak berusia 4-7 tahun. Enercal, minuman bernutrisi tinggi untuk anak-anak dan dewasa. Nursoy, susu formula berbahan kacang kedelai. Selain sebagai pemimpin dalam industri susu pertumbuhan kelas premium, Wyeth Indonesia hadir juga sebagai pemain dalam industri farmasi di tanah air, didukung dengan organisasi yang sedemikian rupa dalam menjalankan roda usahanya.

4 Gambar 4.1 Struktur Organisasi PT Wyeth Indonesia 42

5 Analisis Deskriptif Analisa deskriptif dilakukan dengan menganalisa terhadap hasil survei yang telah dilakukan pada fase 1, yakni fase pengumpulan data. Hasil kuesioner kemudian dirangkum dan digambarkan dalam grafik berbentuk pie-charts dan bar-charts. Analisa dan pengolahan hasil kuesioner dibagi menjadi tiga bagian : Profil konsumen. Pengalaman konsumen mengenai susu pertumbuhan saat ini, khususnya kelas premium. Pengalaman konsumen dengan produk susu pertumbuhan sebelumnya Profil Konsumen Profil konsumen dalam kuesioner memberikan infomasi kepada kami mengenai jenis kelamin, pekerjaan, tingkat pendidikan, usia dan jumlah anak, besar pengeluaran kebutuhan primer tiap bulan dan pengeluaran kebutuhan susu tiap bulan. Informasi ini sangat penting untuk dapat mengetahui target pasar susu pertumbuhan kelas premium, khususnya Procal/Promise. Perempuan 61% Laki-laki 39% Gambar 4.2 Profil Responden (Jenis Kelamin)

6 44 61 % responden kami adalah perempuan (wanita) dan sisanya, yakni sebesar 39 %, adalah laki-laki. Dari data ini dapat diketahui bahwa untuk produk susu pertumbuhan masih didomisili oleh para wanita sebagai pengambil keputusan dan pembeli, selain itu responden wanita lebih memberikan tanggapan positif dalam mengisi kuesioner yang dibagikan. Wiraswasta 11% Pegawai negeri 10% Lain-lain 4% Ibu rumah tangga 15% Karyawan swasta 60% Gambar 4.3 Profil Responden (Jenis Pekerjaan) Jumlah responden yang terbanyak adalah responden dengan pekerjaan sebagai karyawan swasta sebanyak 60 %, disusul ibu rumah tangga sejumlah 15 %. Urutan berikutnya ditempati oleh wiraswasta dan pegawai negeri dengan masing-masing sejumlah 11 % dan 10 %.

7 45 S2 14% Lain -lain 4% SMU 15% Akademi/Diploma 19% S1 48% Gambar 4.4 Profil Responden (Tingkat Pendidikan) Dari grafik ini dapat diketahui bahwa mayoritas pengisi kuesioner berlatar pendidikan Strata-1 (S1) sebesar 48 % dan Strata-2 (S2) sebesar 14 % serta Akademi/Diploma sebesar 19 %, sehingga keseluruhan dari responden yang berlatar belakang pendidikan tinggi sebesar 81 %. Dapat ditarik kesimpulan bahwa konsumen susu pertumbuhan adalah orang tua dengan tingkat pendidikan yang cukup baik, minimal Akademi/Diploma, dimana mereka semakin menyadari akan pentingnya susu pertumbuhan yang tepat bagi bayinya.

8 46 Persentase Responden yang Memiliki Anak Berusia 1-3 Tahun, 4-7 Tahun, dan Lebih Dari 7 Tahun 100% 90% 80% 70% Persentase 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1-3 tahun 4-7 tahun >7 tahun Tidak Memiliki Memiliki Usia Anak Responden Gambar 4.5 Profil Responden (Usia Anak yang Dimiliki) % responden yang mengisi kuesioner mempunyai anak usia 1-3 tahun. Dan % dari responden yang sama mempunyai anak usia 4-7 tahun. 5 jt - 10 jt ; 24% 2 jt - 5 jt ; 52% > 10 jt ; 4% < 2 jt ; 20% Gambar 4.6 Profil Responden (Pengeluaran Kebutuhan Primer per Bulan)

9 47 Mayoritas dari responden mempunyai pengeluaran kebutuhan primer per bulannya sebesar Rp ,- sampai dengan Rp ,-, dengan persentase sebesar 52 % dari total responden. 24 % dari total responden mempunyai pengeluaran kebutuhan primer per bulannya sebesar Rp ,- sampai dengan Rp ,-. < 100 rb 6% > 500 rb 25% 200 rb rb 20% 300 rb rb 49% Gambar 4.7 Profil Responden (Pengeluaran Kebutuhan Susu per Bulan) Pada pertanyaan ini responden yang menjawab bahwa pengeluaran kebutuhan susu responden adalah antara Rp ,- sampai dengan Rp ,- per bulan adalah sebanyak 49 %. Sedangkan yang memiliki pengeluaran kebutuhan susu sebesar Rp ,- ke atas per bulan berjumlah 25 %. Urutan berikutnya adalah yang berpengeluaran Rp ,- sampai dengan Rp ,- sejumlah 20 %. Bila dilihat, maka total responden yang memiliki pengeluaran kebutuhan susu sebesar Rp ,- sampai dengan Rp ,- adalah sebesar 69 %. Dari data grafik ini dapat diketahui bahwa responden mempunyai kekuatan daya beli untuk membeli susu pertumbuhan kelas premium dengan harga berkisar antara Rp ,- sampai dengan Rp ,- per kemasan 900 gram, dengan asumsi tiap bulan konsumsi susu berkisar 2 5 kaleng untuk 1 orang anak.

10 Pengalaman Konsumen Mengenai Susu Pertumbuhan Saat Ini Pengalaman konsumen mengenai susu pertumbuhan dalam kuesioner memberikan informasi kepada kami di mana mereka biasanya membeli susu pertumbuhan, alasan mereka memilih tempat tersebut dalam berbelanja susu, susu pertumbuhan yang digunakan oleh konsumen, alasan mereka menggunakan susu pertumbuhan tersebut, sumber informasi bagi konsumen tentang susu pertumbuhan tersebut, tingkat loyalitas konsumen akan produk susu pertumbuhan yang sama untuk tingkat lanjut berikutnya serta tingkat brand awareness atas produk susu pertumbuhan yang ada. Informasi ini penting untuk dapat mengetahui perilaku dari konsumen. Persentase Hypermarket, % Supermarket, % Minimarket, % Toko kelontong/pasar tradisional, % Lain-lain, Tempat Gambar 4.8 Penyebaran Tempat Pembelian Susu

11 % dari responden menjawab bahwa mereka membeli susu pertumbuhan di Hypermarket dan % dari mereka membelinya di Supermarket, responden yang membeli di Minimarket sebesar %, dan hanya % yang membelinya di toko kelontong/pasar tradisional. Dari data grafik ini dapat mendukung bahwa susu pertumbuhan kelas premium dalam distribusinya lebih banyak dilakukan di modern trade seperti minimarket, supermarket ataupun hypermarket Lokasi yang mudah dijangkau 80 Harga yang lebih murah 70 Tempat berbelanja yang nyaman Persentase Lain-lain Alasan Gambar 4.9 Alasan Pemilihan Tempat Belanja Susu Pertumbuhan % responden menjawab bahwa mereka memilih berbelanja susu pertumbuhan di tempat yang ada sekarang ini dikarenakan lokasi yang mudah dijangkau, % dari responden menyatakan bahwa harga yang lebih murah merupakan pilihan berikutnya serta tempat berbelanja yang nyaman oleh % responden. Dari hal ini dapat ditarik kesimpulan bahwa dengan latar belakang responden yang kebanyakan merupakan karyawan, maka mereka memilih untuk berbelanja di tempat yang mudah dijangkau dan dapat memberikan kenyamanan dalam berbelanja serta tawaran harga yang menarik.

12 50 Persentase Procal/Promise Enfagrow/Enfakid Dancow Nutrilon Royal 3/ Pediasure Sustagen/Sustakid Chill-kid/Chill-school 5.26 Bebelac 3/ Gain/Grow 2.63 Lain-lain Susu Pertumbuhan Gambar 4.10 Produk Susu Pertumbuhan yang Sekarang Digunakan % responden menjawab bahwa produk susu pertumbuhan yang mereka gunakan saat ini adalah Procal/Promise, % dari mereka menggunakan Enfagrow/Enfakid, 12.3 % pengguna Nutrilon Royal 3/4, 3.51 % menggunakan Bebelac 3/4, 2.63 % menggunakan Gain/Grow, 5.26 % menggunakan Chill-kid/Chill-school serta % adalah pengguna Pediasure. Keseluruhan produk yang digunakan merupakan produk susu pertumbuhan kelas premium. Sedangkan untuk kategori susu pertumbuhan non-premium kita dapat melihat gambaran % dari responden menggunakan Sustagen/Sustakid serta % dari mereka menggunakan Dancow. Dapat ditarik kesimpulan bahwa untuk produk susu pertumbuhan kelas premium, Procal/Promise menjadi pilihan terbanyak dari responden.

13 Persentase Kandungan gizi Harga yang wajar Mudah didapat Rekomendasi dari teman/kerabat Keinginan dari anak Promosi Image perusahaan Variannya banyak Rekomendasi dari dokter Lain-lain Alasan Gambar 4.11 Alasan Pertimbangan Penggunaan Produk Susu Pertumbuhan yang Sekarang Digunakan Sebanyak 75.4 % dari total responden menjawab bahwa mereka menggunakan susu pertumbuhan saat ini dikarenakan pertimbangan kandungan gizi yang terkandung, Kemudian % dikarenakan harga yang wajar, % disebabkan kemudahan dalam mendapatkan poduk tersebut, % berdasarkan rekomendasi dari teman/kerabat. Sisanya mereka memilih menggunakan produk susu pertumbuhan saat ini dikarenakan kegiatan promosi yang dilakukan, image dari perusahaan serta varian yang tersedia banyak, sebesar % masing-masing. Sehingga dapat ditarik kesimpulan bahwa untuk produk susu pertumbuhan, konsumen lebih memilih kandungan gizi yang ada serta faktor harga sebagai pertimbangan mereka.

14 Iklan 80 Rekomendasi dari teman/kerabat Event dari produk 70 SPG di toko/supermarket Persentase Rekomendasi dari dokter Lain-lain Sumber Informasi Gambar 4.12 Sumber Informasi Mengenai Produk Susu Pertumbuhan 56.14% respoden menjawab bahwa mereka mengetahui produk susu pertumbuhan yang mereka gunakan saat ini dari iklan. Sedangkan % lainnya mengetahuinya dari rekomendasi teman/kerabat. Kegiatan promosi/event yang dilakukan oleh perusahaan dan SPG (Sales Promotion Girl) yang ada di toko membantu memberikan informasi ke pihak konsumen sebesar % dan %. Kita dapat menarik kesimpulan bahwa kegiatan periklanan masih merupakan media yang tepat dalam melakukan pemasaran kepada konsumen.

15 53 Tidak 24 % Ya 76 % Gambar 4.13 Persentase Penggunaan Produk Susu Pertumbuhan yang Sama Untuk Tingkat Lanjutan Sebanyak 76 % respoden menjawab bahwa mereka tetap akan menggunakan produk susu pertumbuhan yang sama untuk tingkat lanjutan berikutnya. 24 % sisanya mengatakan tidak, dan mempunyai kemungkinan untuk beralih ke produk susu pertumbuhan lainnya. Ini berarti bahwa tingkat brand loyalty dari konsumen cukup tinggi untuk produk susu pertumbuhan yang digunakan saat ini, juga berarti bahwa konsumen cukup puas dengan produk yang digunakannya.

16 54 90 Persentase Procal/Promise Enfagrow/Enfakid Dancow Nutilon Royal 3/4 Pediasure Sustagen HP Chill-Kid/Chill-School Frisian Flag Bebelac 3/4 Vitalac Lain-lain Susu Pertumbuhan Gambar 4.14 Brand Awareness Susu Pertumbuhan Dapat dilihat bahwa produk Procal/Promise mempunyai brand awarness yang cukup tinggi di mata konsumen, yaitu sebesar % dari total responden. Untuk kategori produk susu pertumbuhan kelas premium kita dapat melihat bahwa brand awarness Procal/Promise lebih tinggi dibanding produk pesaing sejenis seperti Enfagrow/Enfakid sebesar %, Nutrilon Royal 3/4 sebesar %, Pediasure sebesar %, Chill-kid/Chill-school sebesar %. Sedangkan untuk produk susu pertumbuhan kelas non-premium, kita dapat melihat bahwa Dancow memiliki brand awareness tertinggi sebesar %, disusul Sustagen HP sebesar %, berikutnya Frisian Flag sebesar %.

17 Pengalaman Konsumen Dengan Produk Susu Sebelumnya Pengalaman dari konsumen terhadap penggunaan produk susu pertumbuhan sebelumnya, seperti: produk susu pertumbuhan yang pernah digunakan, lama penggunaan, alasan penggunaan, akan sangat membantu dalam melihat alasan-alasan yang dapat membuat konsumen beralih ke lain produk. Sehingga dengan hal ini, kita dapat lebih berhati-hati akan kelemahan yang ada dan menggunakan secara maksimal peluang yang menguntungkan secara maksimal. Tidak % Ya % Gambar 4.15 Persentase Penggunaan Produk Susu Pertumbuhan Lain Sebelumnya Dari responden yang ada, mayoritas dari mereka pernah menggunakan produk susu pertumbuhan lainnya sebelum menggunakan susu pertumbuhan sekarang ini. Dapat dilihat dari jumlah responden yang mengatakan ya, yaitu sebesar 60 %. Dapat ditarik kesimpulan bahwa susu pertumbuhan saat ini yang digunakan merupakan pilihan yang cukup tepat dari 60 % responden yang pernah menggunakan produk lain sebelumnya, dan pilihan yang tepat pula saat ini bagi 40 % responden baru yang belum pernah menggunakan produk lain.

18 56 Tabel 4.1 Tabel Persentase Penggunaan Susu Pertumbuhan Lain Sebelumnya Jumlah Responden Persentase (%) Ya % Tidak % 25 Persentase ,59 19,12 13,24 11,76 10,29 8,82 8,82 Enfagrow/Enfakid Nutrilon Royal 3/4 Sustagen/Sustakid Pediasure Procal/Promise Bebelac 3/4 Chill-kid/Chill-school Dancow Gain/Grow Lain-lain 10,29 7,35 5 2,94 0 Susu Pertumbuhan Gambar 4.16 Susu Pertumbuhan yang Pernah Digunakan Sebelumnya Enfagrow/Enfakid dan Nutrilon Royal 3/4 yang mendapat tempat tertinggi sebagai produk susu pertumbuhan yang pernah dipakai sebelumnya, masing-masing sebesar % dan %. Para konsumen yang pernah menggunakan Sustagen/Sustakid sebelumnya sebesar %, Urutan berikutnya ditempati oleh Pediasure sebesar % dan Procal/ Promise sebesar %, Bebelac 3/ 4 dan Chillkid/Chill-school dengan persentase sebesar 8.82 %. Angka persentase tersebut diperoleh dari total 68 responden yang pernah menggunakan susu pertumbuhan lain sebelumnya.

19 57 Tabel 4.2 Tabel Persentase Penggunaan Susu Pertumbuhan Lain Sebelumnya Jumlah Responden Persentase dari 68 responden Enfagrow/Enfakid % Nutrilon Royal 3/ % Sustagen/Sustakid % Pediasure % Procal/Promise % Bebelac 3/ % Chill-Kid/Chill-School % Dancow % Gain/Grow % Lain-lain % Di Atas 1 Tahun 26 % 1-3 Bulan 33 % 6-12 Bulan 22 % 4-6 Bulan 19 % Gambar 4.17 Lama Penggunaan Susu Pertumbuhan yang Digunakan Sebelumnya Dari 68 responden yang pernah menggunakan produk lain sebelumnya, didapat bahwa 33 % responden pernah menggunakan produk susu pertumbuhan sebelumnya selama 1-3 bulan, 19 % dari mereka menggunakannya selama 4-6 bulan, 22 % di antaranya mengunakan selama 6-12 bulan, sedangkan 26 % dari mereka yang telah menggunakannya selama lebih dari 1 tahun.

20 58 70 Promosi Persentase Harga yang wajar Rekomendasi dari dokter Rekomendasi dari teman/kerabat Mudah didapat Kandungan gizi Variannya banyak Keinginan dari anak Image perusahaan Lain-lain Alasan Gambar 4.18 Alasan Penggunaan Susu Pertumbuhan yang Digunakan Sebelumnya Dari 68 responden yang pernah menggunakan produk lain sebelumnya, % menjawab bahwa mereka menggunakan produk susu pertumbuhan sebelumnya dikarenakan kegiatan promosi yang dilakukan oleh pihak perusahaan, % dari mereka menggunakan susu pertumbuhan sebelumnya dikarenakan harga yang wajar, % dikarenakan rekomendasi dari dokter. Posisi berikutnya ditempati oleh alasan mudah didapat dan rekomendasi dari teman/kerabat sebesar masing-masing %. Dapat ditarik kesimpulan bahwa kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan sangatlah berperan penting dalam pemasaran serta pembentukkan brand awareness di samping harga yang wajar.

21 59 Tabel 4.3 Tabel Persentase Alasan Penggunaan Susu Pertumbuhan Lain Sebelumnya Jumlah Responden Persentase dari 68 responden Promosi % Harga yang wajar % Rekomendasi dari dokter % Rekomendasi dari teman/kerabat % Mudah didapat % Kandungan gizi % Variannya banyak % Keinginan dari anak % Image perusahaan % Lain-lain % 4.3 Analisis Strategi Pemasaran Dalam menjalankan perusahaan, manajemen pemasaran sangatlah berperan penting saat ini, dimana dilakukan analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran, dalam rangka mencapai tujuan perusahaan. Demikian pula dengan Wyeth Indonesia, dalam menjalankan manajemen pemasaran atas produk Procal/Promise, harus ada suatu strategi yang dirancang tepat pada sasaran yang ingin dituju, oleh karena itu pun dibutuhkan juga suatu analisa ataupun kajian dari strategi yang telah dijalankan secara bertahap guna mencapai hasil yang maksimal Analisis Bauran Pemasaran Bauran Pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran taktis dan terkontrol, yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran. Ada empat variabel dalam analisis bauran pemasaran, variabel-variabel tersebut

22 60 terdiri atas: Product (produk), Price (harga), Place (distribusi), dan Promotion (promosi). Berikut adalah analisis bauran pemasaran untuk produk Procal/Promise Product (Produk) Apabila kita melihat produk susu pertumbuhan yang diproduksi oleh Wyeth Indonesia, maka dapat dikategorikan sebagai produk susu pertumbuhan kelas premium. Untuk produk susu, Wyeth Indonesia hadir dengan produk-produk premium yang digolongkan dalam enam kategori yaitu: 1. Tahap 1: 0-6 bulan Untuk membantu memenuhi kebutuhan bayi-bayi berusia 0-6 bulan yang tidak mendapatkan ASI, Wyeth menyediakan rangkaian susu formula bayi: S-26 Gold S Tahap 2: 6-12 bulan Selama masa enam bulan ke-dua kehidupan bayi (usia 6-12 bulan), adalah saat yang tepat untuk mengganti susu formula bayi awal dengan susu fomula lanjutan ultra premium. Untuk itu Wyeth hadir dengan produk-produk: Promil Gold Promil 3. Tahap 3: 1-3 tahun Usia 1-3 tahun merupakan usia pada saat anak lebih banyak bergerak dan ingin tahu akan banyak hal. Usia tersebut merupakan masa penting pemenuhan nutrisi

23 61 dan kebutuhan bayi akan nutrisi tubuh masih tinggi. Untuk memenuhi kebutuhan itu, Wyeth menyediakan produk-produk: Procal Gold Procal 4. Tahap 4: 4-7 tahun Pada usia ini, perkembangan otak anak masih terus berlangsung. Periode ini merupakan periode penyempurna dari seluruh tahapan Periode Emas Pertumbuhan Otak anak. Pemberian nutrisi yang tepat akan sangat berpengaruh terhadap sempurnanya perkembangan otak anak. Wyeth hadir dengan produkproduk: Promise Gold Promise 5. Formula khusus Wyeth mempunyai beberapa formula khusus untuk bayi atau anak dengan kondisi tertentu, yaitu: Nursoy Nursoy merupakan produk susu berbahan dasar kacang kedelai bernutrisi tinggi, yang dapat digunakan untuk bayianak yang alergi terhadap susu sapi. S-26 LBW (low birth weight) S-26 LBW merupakan produk susu formula bagi bayi dengan berat lahir rendah, mengandung asam lemak jenuh ganda rantai panjang (LCPUFA), asam arakhidonat (AA) dan asam dokosaheksaenoat (DHA) dari sumber

24 62 nabati murni, serta karoten. Produk ini digunakan harus dibawah pengawasan dokter. 6. Nutrisi Dewasa Wyeth juga mempunyai produk nutrisi untuk orang dewasa, yaitu: Enercal Plus Minuman bergizi lengkap dan seimbang untuk menjaga kesehatan. Enercal Plus mengandung energi sebesar 1 kalori/ml, kombinasi protein whey dan isolat protein kedelai, 100 % lemak nabati, rendah lemak jenuh dan kolesterol, untuk menjaga kesehatan jantung, lengkap vitamin dan mineral termasuk kalsium, untuk menjaga kesehatan tulang, serta bebas laktosa sehingga aman untuk pencernaan. S-26 Mama Minuman bergizi lengkap dan seimbang yang dirancang khusus sebagai suplemen makanan bagi ibu hamil dan menyusui. Produk ini belum tersedia di Indonesia. Sekarang mari kita fokus dengan produk tahap 3 dan tahap 4 yang merupakan objek dari tesis ini. Produk Wyeth tahap 3 terdiri atas Procal Gold dan Procal (regular), sedangkan tahap 4 terdiri atas Promise Gold dan Promise (regular), dimana yang membedakan antara Gold dan regular adalah adanya kandungan asam arakhidonat (AA) dan asam dokosaheksaenoat (DHA) pada produk Gold, sedangkan pada produk regular tidak.

25 63 Berikut ini adalah kandungan gizi dari keempat produk tersebut: Tabel 4.4 Tabel Kandungan Gizi Produk Procal/Promise Procal Promise Gold Regular Gold Regular Energi Energi Energi Energi Protein Protein Protein Protein Lemak Lemak Lemak Lemak Karbohidrat Karbohidrat Karbohidrat Karbohidrat Vitamin A Vitamin A Vitamin A Vitamin A Karoten Karoten Karoten Karoten Vitamin D Vitamin D Vitamin D Vitamin D Vitamin E Vitamin E Vitamin E Vitamin E Vitamin B6 Vitamin B6 Vitamin B6 Vitamin B6 Vitamin B12 Vitamin B12 Vitamin B12 Vitamin B12 Asam Folat Asam Folat Asam Folat Asam Folat Asam Pantotenat Asam Pantotenat Asam Pantotenat Asam Pantotenat Biotin Biotin Biotin Biotin Vitamin C Vitamin C Vitamin C Vitamin C Kalsium Kalsium Kalsium Kalsium Fosfor Fosfor Fosfor Fosfor Magnesium Magnesium Magnesium Magnesium Zat Besi Zat Besi Zat Besi Zat Besi Seng Seng Seng Seng Tembaga Tembaga Tembaga Tembaga Iodium Iodium Iodium Iodium Natrium Natrium Natrium Natrium Kalium Kalium Kalium Kalium Klorida Klorida Klorida Klorida Vitamin K Vitamin K Vitamin B1 Vitamin B1 Mangan Mangan Vitamin B2 Vitamin B2 Nukleotida Nukleotida Nikotinamida Nikotinamida Thiamina Thiamina AA Riboflavin Riboflavin DHA Niasin AA DHA Niasin Sekarang kita tinjau dari segi kemasan. Kemasan Procal Gold, Procal (regular) dan Promise Gold tersedia dalam bentuk kaleng, hal ini digunakan untuk lebih menonjolkan kesan eksklusif pada kemasan karena produknya adalah produk premium. Ketiga produk tersebut tersedia dua pilihan ukuran volume yaitu 400 gram dan 900 gram.

26 64 Sedangkan kemasan Promise (regular) menggunakan kemasan kardus, karena sasaran pasarnya adalah pasar high-class namun yang sedikit lebih rendah. Promise (regular) tersedia dalam kemasan 200 gram dan 400 gram Price (Harga) Bila ditinjau dari segi harga, susu pertumbuhan keluaran Wyeth, Procal/Promise merupakan produk dengan harga tertinggi, sehingga disimpulkan sebagai susu pertumbuhan kelas premium. Selain selalu memasang harga yang tertinggi, Wyeth Indonesia tidak pernah memberikan potongan harga secara khusus. Untuk potongan harga, Wyeth Indonesia hanya menyediakan voucher sebesar Rp ,- bagi pelanggan baru Place (Distribusi) Dalam memasarkan produknya, Wyeth Indonesia melakukan strategi dengan menggunakan saluran distribusi berupa National Key Account seperti Carrefour, Giant, Alfa dan Local Key Account seperti Yogya Department Store, Tip Top serta melalui Modern Trade dengan kategori toko atau tempat penjualan sudah melakukan transaksi dengan bantuan kasir. Secara klasifikasi, menurut website Wyeth Indonesia, produkproduk Procal/Promise baik Gold maupun regular dapat ditemukan di hypermarket, supermarket, minimarket, dan apotek.

27 Promotion (Promosi) Promosi yang dilakukan dalam memasarkan produk Procal/Promise selama ini terbagi atas tiga bentuk, yakni: Above-the-line Kegiatan dilakukan dengan melakukan kegiatan iklan pada televisi (RCTI, Trans TV, Indosiar, dan SCTV), majalah (Parents Guide, Femina, Ayahbunda) dengan frekuensi 1-2 bulan sekali. Kegiatan iklan di televisi untuk saat ini tidak dilakukan, terakhir kali dilakukan pada bulan September Ada rencana untuk melakukan promosi melalui media radio dalam waktu dekat ini. Below-the-line Kegiatan dilakukan dengan mengadakan gymick marketing, dimana pada pembelian dua produk kemasan 900 gram, customer mendapatkan gymick (semacam souvenir untuk merangsang orang untuk membeli produk). Kegiatan below-the-line lainnya antara lain: program promosi ke dokter-dokter kandungan dan dokter-dokter anak, kemudian juga mengadakan presentasi produk di tempat para ibu berkumpul, pusat permainan/hiburan bagi anak-anak seperti Timezone, atau di tempat-tempat belanja. Public Relation Selama ini dilakukan kegiatan promote-to-mother dengan nama program Kindergarten Management yang ditujukan kepada para ibu yang memiliki anak di bangku TK atau SD, dimana mereka dikumpulkan dan diberikan edukasi tentang nutrisi yang dibutuhkan oleh anak usia pertumbuhan. Kemudian ada pula kegiatan public relation lainnya, antara lain: diadakannya baby contest pada

28 66 beberapa key account seperti Carrefour dan Giant, juga dilakukan dengan mengadakan permainan bagi anak-anak di toko tempat penjualan susu. Ada rencana untuk melakukan kegiatan pertemuan dan mengumpulkan peserta dengan sistem jaringan/networking Analisis STP Dalam melakukan manajemen pemasaran, diperlukan suatu analisa untuk mengetahui perihal mengenai segmentasi konsumen, target dari konsumen serta posisi dari produk tersebut di pasar saat ini. Biasanya dikenal istilah STP (Segmenting, Targeting dan Positioning) Segmenting (Segmentasi) Dengan produk susu pertumbuhannya, Procal dan Promise, Wyeth memiliki segmentasi konsumen kelas atas atau premium/high class. Hal ini dapat dibuktikan dengan harga produk yang tinggi dalam kategori susu pertumbuhan, yaitu dengan harga Rp. 136,87/gram bagi kemasan Promise Gold dan Rp. 136,83/gram bagi kemasan Procal Gold. Sedangkan untuk kemasan regular, dengan harga yang sedikit lebih rendah, yaitu Rp. 93,33/gram untuk Procal (regular) dan Rp. 89,71/gram untuk Promise (regular), diharapkan dapat merebut pasar susu pertumbuhan lain yang bermain di kelas nonpremium, seperti Sustagen. Apabila kita melihat kepada profil dari konsumen yang terwakili lewat kuesioner yang dibagikan, pada Gambar 4.6 tentang Profil Responden (Pengeluaran Kebutuhan Primer per Bulan), kita dapat melihat bahwa mayoritas dari responden mempunyai

29 67 pengeluaran kebutuhan primer per bulannya sebesar Rp ,- sampai dengan Rp ,-, dengan persentase sebesar 52 % dari total responden. 24 % dari total responden mempunyai pengeluaran kebutuhan primer per bulannya sebesar Rp ,- sampai dengan Rp ,-. Ini berarti lebih dari tiga per empat responden memiliki pengeluaran Rp ,- sampai dengan Rp ,-. Pasar inilah yang menjadi segmentasi Wyeth. Berikut ini adalah tabel harga per gram beberapa merek susu pertumbuhan berdasarkan riset AC Nielsen sejak tahun 2003 hingga tahun Tabel 4.5 Tabel Harga Per Gram Beberapa Susu Pertumbuhan Harga (rupiah) per Gram Pedia Complete N/A Pedia Regular Chilkid Platinum Promise Gold Procal Gold Gain Nutrilon Royal Enfagrow A Enfakid A Nutrilon Royal 4 N/A Vitalac Genio 3 N/A N/A Enfagrow Reg Nutrilon Grow N/A Procal Reg Promise Reg 4 N/A Chilkid + DHA Chil-School Bebelac Sustagen Junior Sustagen Kid Bebelac 4 N/A Vitalac Nutrima Nutrima

30 Source: ACNielsen Retail Index Advisor Interactive Indonesia Pedia Complete Pedia Regular Chilkid Platinum 3 Promise Gold 4 Procal Gold 3 Gain Nutrilon Royal 3 Enfagrow A+ Enfakid A+ Nutrilon Royal 4 Vitalac Genio 3 Enfagrow Reg Nutrilon 3 Grow Procal Reg Promise Reg 4 Chilkid + DHA Chil-School Bebelac 3 Sustagen Junior Sustagen Kid Bebelac 4 Vitalac 3 Nutrima 4+ Nutrima 1+ Gambar 4.19 Grafik Harga Beberapa Susu Pertumbuhan

31 Targeting (Target) Target dalam penjualan Procal/Promise adalah para ibu yang memiliki usia berkisar antara tahun, dengan asumsi pada usia ini merupakan usia produktif bagi seorang ibu untuk mempunyai anak dan anak yang dimiliki diperkirakan mempunyai usia berkisar antara 0-7 tahun. Target lainnya adalah keluarga muda yang memiliki tingkat kehidupan mapan serta mempunyai latar belakang pendidikan yang baik Positioning (Posisi) Wyeth memposisikan produk Procal/Promise di pasaran saat ini sebagai Market Leader Selling High Quality Products and High Price, teratas pada produk sejenis yang memiliki harga jual tinggi. Di samping itu, Wyeth juga ingin memposisikan diri membantu para ibu agar setiap anak dapat menggunakan produk Wyeth Gold yang dilengkapi oleh kandungan AA & DHA Analisis SWOT Analisis Lingkungan Eksternal Secara umum, perusahaan harus memantau kekuatan-kekuatan lingkungan makro yang pokok (demografi, ekonomi, teknologi, politik/hukum dan sosial/budaya) yang berpengaruh terhadap bisnisnya. Selain itu, harus dipantau juga pemeran-pemeran lingkungan mikro yang signifikan (pelanggan, pesaing, saluran distribusi dan pemasok) yang mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam menghasilkan laba di pasar tersebut. Perusahaan harus menyusun kategori faktor-faktor lingkungan ini dan menyusun suatu strategi pemasaran untuk memperkirakan kecenderungan dan perkembangan yang

32 70 penting. Di samping itu perusahaan pun perlu mengidentifikasi peluang dan ancaman yang nyata ataupun kurang nyata. Perubahan-perubahan makro yang berpotensi mempengaruhi kemampuan bersaing perusahaan dapat didefinisikan sebagai berikut: Perubahan sosial Adanya kecenderungan masyarakat yang peduli terhadap gizi dan nutrisi sehingga mereka mulai beralih dari penggunaan susu pertumbuhan yang satu ke yang lainnya, yang dapat menyajikan kandungan gizi jauh lebih baik. Perubahan ekonomi Indikasi pertumbuhan ekonomi yang belum membaik juga akan mempengaruhi pertumbuhan industri secara global, hal ini dapat mempengaruhi struktur harga yang rentan terhadap kenaikan harga sehingga imbasnya adalah kenaikan harga barang-barang kebutuhan pokok. Kompetisi juga akan semakin ketat, karena pemain baru akan mencoba meningkatkan pangsa pasarnya. Perubahan teknologi Teknologi yang terus berkembang akan menciptakan produk-produk baru yang semakin baik, terutama dalam kualitas, demikian pula dengan produk susu pertumbuhan yang akan semakin kaya dengan nutrisi yang dibutuhkan anak usia pertumbuhan.

33 Analisis Peluang dan Ancaman Berdasarkan perubahan-perubahan makro lingkungan yang pokok, perusahaan dapat mendefinisikan peluang-peluang baru dan ancaman-ancaman di industri susu pertumbuhan adalah sebagai berikut: Peluang utama yang dihadapi oleh Wyeth adalah sebagai berikut: 1. Kebutuhan susu kaya nutrisi Kebutuhan susu pertumbuhan merupakan kebutuhan dasar masyarakat, dimana saat ini dengan semakin meningkatnya tingkat pendidikan seseorang, maka susu pertumbuhan kaya nutrisi mejadi pilihan utama para orang tua bagi pertumbuhan anaknya. 2. Tingkat loyalitas konsumen yang cukup tinggi Apabila kita melihat kepada profil dari konsumen yang terwakili lewat kuesioner yang dibagikan, pada Gambar 4.13 tentang Persentase Penggunaan Produk Susu Pertumbuhan yang Sama Untuk Tingkat Lanjutan, maka 76 % respoden menjawab bahwa mereka tetap akan menggunakan produk susu pertumbuhan yang sama untuk tingkat lanjutan berikutnya dan 24 % sisanya mengatakan tidak Secara umum dapat kita lihat bahwa konsumen susu pertumbuhan cukup memiliki loyalitas yang tinggi atas produk yang digunakannya hal ini dikarenakan kesesuaian produk dengan kondisi tubuh serta kandungan gizi yang dikandungnya. Seringkali pergantian produk susu yang dikonsumsi menyebabkan dampak pada kondisi kesehatan anak.

34 72 Sedangkan ancaman pokok yang membahayakan Wyeth adalah sebagai berikut: 1. Pesaing baru dalam industri susu pertumbuhan kelas premium Wyeth harus berhati-hati dengan produsen susu pertumbuhan lainnya, yang saat ini mereka termasuk dalam kategori non-premium. Hal ini dikarenakan para produsen tersebut dapat memasuki pasar dengan mengeluarkan produk saingan di kelas premium, seperti halnya dengan Dancow yang kita kenal sebagai produk susu pertumbuhan non-premium, saat ini memiliki susu premium dengan nama Excella Gold. 2. Kemajuan teknologi yang begitu cepat Seperti yang kita ketahui bersama kondisi ilmu pengetahuan dan teknologi saat ini bergerak sangat cepat. Penelitian yang menghasilkan penemuan-penemuan baru dapat terjadi kapan saja. Susu pertumbuhan yang merupakan salah satu hasil pengembangan ilmu pengetahuan dan teknologi dapat mengalami perubahan bentuk yang cukup cepat. Apabila Wyeth tidak dapat bergerak cepat seiring perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi tersebut, maka produsen susu pertumbuhan lainnya dapat merebut pasar lewat produk baru yang mereka hasilkan. 3. Regulasi pemerintah terhadap barang impor Walau saat ini belum diberlakukan suatu regulasi terhadap barang impor yang dirasa cukup memberatkan para importir, tetapi perlu untuk tetap diwaspadai kemungkinan akan hal tersebut. Dengan regulasi yang dapat memberatkan para pihak importir, dirasa akan mempengaruhi terhadap kinerja dari perusahaan secara keseluruhan.

35 Analisis Lingkungan Internal Selain lingkungan eksternal di atas, perusahaan juga harus mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan yang merupakan faktor-faktor internal Analisis Kekuatan dan Kelemahan Kekuatan perusahaan menunjukkan kemungkinan-kemungkinan adanya beberapa strategi tertentu yang akan berhasil, sedangkan kelemahan perusahaan menunjukkan bahwa terdapat hal-hal yang harus diperbaiki. Kekuatan-kekuatan pokok yang dimiliki Wyeth adalah: 1. Reputasi dari Wyeth yang baik Wyeth dikenal sebagai perusahaan farmasi yang terkenal di dunia, dengan produk farmasi (pharmaceutical), produk produk kesehatan baik bagi manusia maupun hewan, produk kesehatan bagi manusia atau hewan, produk bioteknologi, vaksin dan lain-lain. Sebagai contohnya, Wyeth pada September 2005 masuk ke dalam daftar 20 Biotech and Pharmaceutical Employers pada majalah terkenal Science. Di Taiwan, pada Januari 2006, Wyeth Taiwan dianugerahi gelar Country s number one company for both brand and company image. Hal ini tentu saja membuktikan reputasi baik Wyeth. Selain memiliki reputasi yang sangat baik, Wyeth juga sangat berpengalaman dan merupakan pemain lama di industrinya. Hal ini dibuktikan dari eksistensi Wyeth yang cikal bakalnya sudah berdiri sejak 1860.

36 74 2. Centralized Research and Development (R&D) Pusat Research and Development (R&D) Wyeth berada di Amerika Serikat, selain bertujuan agar terpusat dalam penelitian dan menghasilkan temuan baru, teknologi di Amerika Serikat lebih maju dan berkembang pesat. Selain itu dengan centralized R&D, maka akan lebih mudah untuk melakukan standarisasi produkproduk Wyeth di seluruh dunia, yang berarti kualitas produknya akan tetap terjaga. Sementara itu, kelemahan-kelemahan utama Wyeth adalah: 1. Kurang kegiatan promosi Kegiatan promosi sangatlah dibutuhkan oleh para konsumen untuk mengetahui pengetahuan akan produk yang kita tawarkan. Wyeth untuk produk Procal dan Promise, dalam kurun waktu setengah tahun terakhir tidak lagi melakukan kegiatan promosi baik melalui media cetak ataupun elektronik. Hal ini patut menjadi perhatian dan diwaspadi karena pemain yang terus mengadakan kegiatan promosi dapat mengancam market share Wyeth.

37 75 Tabel 4.6 SWOT Wyeth (Procal/Promise) Always Leave Blank Strengths 1. Reputasi Wyeth yang baik. 2. R&D yang terpusat. Weaknesses 1. Kurang kegiatan promosi. Opportunities 1. Kebutuhan akan susu yang tinggi 2. Kebutuhan akan susu yang kaya nutrisi 3. Loyalitas konsumen yang tinggi. Strategi SO 1. Mengkampanyekan brand Procal/Promise dengan segala keunggulannya. (S1,O1,O2,O3) 2. Menginformasikan tentang formula atau kandungan gizi baru yang ditawarkan. (S1,S2,O2) Strategi WO 1. Melakukan kegiatan promosi yang intensif (W1,O1,O2, O3) Threats 1. Pesaing baru dalam industri susu pertumbuhan kelas premium. 2. Kemajuan teknologi yang begitu cepat. 3. Regulasi pemerintah terhadap barang impor. Strategi ST 1. Melakukan pengembangan dalam formula secara terus menerus melalui R&D. (S1,S2,T1,T2) 2. Fokus pada target. (S1,T1) 3. Membuka pabrik di Indonesia. (S1,T1,T2,T3) 4. Menambah varian produk. (S2,T1,T2) Strategi WT 1. Memperkuat brand awareness Procal/Promise di masyarakat, misalnya dengan tagline yang mudah diingat. (W1,T1)

38 Strategi SO 1. Mengkampanyekan brand Procal/Promise dengan segala keunggulannya. (S1, O1, O2, O3) Wyeth diharapkan dapat memperkenalkan brand Procal/Promise kepada khalayak ramai dengan promosi maupun iklan yang dilakukan di media massa. Hal ini diharapkan dapat membantu masyarakat untuk lebih mengenal Procal/Promise pada umumnya dan Wyeth pada khususnya. Seperti diketahui bahwa tingginya kebutuhan masyarakat akan susu kaya nutrisi serta tingkat loyalitas konsumen pengguna susu pertumbuhan yang cukup tinggi merupakan suatu peluang yang harus diperhatikan dengan serius oleh Wyeth dalam memperkenalkan Procal/Promise, didukung dengan reputasi Wyeth yang baik selama ini. 2. Menginformasikan tentang formula atau kandungan gizi baru yang ditawarkan. (S1, S2, O2) Wyeth harus dapat selalu menginformasikan tentang formula baru atau kandungan gizi baru yang terdapat dalam Procal/Promise kepada masyarakat. Hal ini dilakukan agar dapat memberikan informasi kepada masyarakat dan menjangkau konsumen lebih luas. Jangan sampai konsumen di pasar hanya mengetahui informasi tentang inovasi produk lain, sehingga dapat membuat mereka beralih ke produk tersebut.

39 Strategi ST 1. Melakukan pengembangan dalam formula secara terus menerus melalui Research and Development. (S1,S2,T1,T2) Diharapkan agar bagian Research and Development (R&D) dapat melakukan inovasi secara berkala dan terus menerus, dikarenakan semakin banyaknya pesaing yang terus mengeluarkan produk-produk sejenis baru yang menarik konsumen, hal ini didukung karena kemajuan teknologi yang begitu cepat. R&D yang berada di Amerika Serikat, diharapkan juga cukup cepat untuk melakukan eksekusi di Indonesia, jangan sampai terjadi, R&D di Amerika Serikat telah menemukan inovasi baru, tetapi di Indonesia baru dapat dieksekusikan beberapa bulan kemudian, dimana dikhawatirkan para pesaing telah masuk ke pasar terlebih dahulu dengan penemuan baru mereka. 2. Fokus pada target (S1,T1) Dikarenakan semakin banyaknya pesaing dalam industri susu pertumbuhan kelas premium, apalagi dengan masuknya produsen susu pertumbuhan kelas nonpremium ke kelas premium, maka Wyeth harus tetap terus fokus pada target mereka masyarakat kelas premium, dengan menawarkan produk yang lebih baik dari segi kualitas. Wyeth harus dapat menggunakan reputasinya yang baik di mata masyarakat untuk menjaga konsumen yang telah ada, meyakinkan mereka akan kualitas produk yang dihasilkan serta meraih konsumen lainnya secara lebih luas. 3. Membuka pabrik di Indonesia (S1,T1,T2,T3) Dalam mengantisipasi dari regulasi pemerintah terhadap barang impor yang dirasakan akan merugikan atau memberatkan pihak importir, maka dirasa perlu

40 78 untuk memikirkan tentang pembukaan pabrik di Indonesia. Diharapkan dengan adanya pabrik di Indonesia, biaya produksi dapat lebih rendah dan membuka lapangan kerja baru bagi para masyarakat setempat. 4. Menambah varian produk (S2,T1,T2) Saat ini produk Procal/Promise hanya ada dalam dua kemasan, yakni Gold dan Regular dan masih dengan harga premium. Dirasa perlu bagi Wyeth untuk dapat membuat varian baru dari produk yang sudah ada, dengan pengembangan dari segi kandungan gizi/nutrisi ataupun dari segi ukuran kemasan serta kemasan itu sendiri, demikian pula dari segi rasa, yang tidak hanya plain saja, mungkin dapat dikombinasi dengan rasa buah Strategi WO 1. Melakukan kegiatan promosi secara intensif. (W1,O1,O2,O3) Dikarenakan tingginya kebutuhan masyarakat akan susu, termasuk juga kebutuhan akan susu pertumbuhan kaya nutrisi, maka dirasa sangat perlu agar Wyeth meningkatkan kegiatan promosi secara lebih intensif, walaupun seperti diketahui bahwa segmentasi konsumennya sudah jelas yakni masyarakat kelas premium, tetapi kita jangan melupakan para pesaing juga akan bermain pada segmen yang sama, mereka dapat merebut konsumen dengan segala aktifitas promosi yang mereka lakukan, apabila kegiatan promosi dari Wyeth kurang, dikhawatirkan akan melemahkan brand Procal/Promise itu sendiri di masyarakat.

41 Strategi WT 1. Memperkuat brand awareness Procal/Promise di masyarakat, misalnya dengan tagline yang mudah diingat. (W1, W2, T1) Salah satu kelemahan dari Wyeth untuk produk Procal/Promise adalah belum mempunyai tagline yang dapat dengan mudah diingat oleh masyarakat. Oleh sebab itu, sebaiknya Wyeth membuat sebuah tagline khusus untuk produk Procal/Promise yang dapat mengena di hati dan mudah untuk diingat oleh masyarakat luas. Jika tagline telah dibuat maka setiap promosi yang dilakukan oleh Wyeth harus menyebutkan tagline tersebut sehingga masyarakat dapat dengan mudah mengetahui bahwa promosi tersebut berhubungan dengan Procal/Promise. Kemudian apabila media iklan telah dirambah, ada baiknya juga membuat sebuah jingle yang mudah diingat, diharapkan agar orang semakin peka terhadap produk Procal/Promise.

42 Analisis Strategi Pemasaran yang Dilakukan Saat ini Wyeth telah melaksanakan strategi pemasaran guna mencapai target penjualan dari produk Procal/Promise. Dalam pelaksanaan suatu strategi harus ada analisa yang dilakukan untuk melihat kekuatan serta kelemahan dari strategi yang telah dilaksanakan guna perbaikan dan mencapai hasil yang lebih baik di waktu mendatang. Beberapa strategi pemasaran yang telah dilaksanakan oleh Wyeth sejauh ini adalah: Strategi below-the-line Kegiatan yang dilaksanakan adalah gymick marketing, di mana setiap pembelian 2 buah produk akan mendapatkan hadiah, program promosi ke dokter kandungan atau dokter anak, presentasi produk di tempat para ibu berkumpul, tempat belanja seperti Alfamart, ataupun pusat permainan/hiburan bagi anak-anak. Public Relation Kegiatan yang dilakukan adalah kindergarten management, yaitu program kunjungan ke TK, dimana dilakukan perlombaan bagi para murid TK dan para ibu diberikan penjelasan tentang nutrisi atau kesehatan anak. Kemudian dengan mengadakan baby contest di beberapa key account seperti Giant atau Carrefour, juga mengadakan permainan di toko tempat penjualan.

43 81 Tabel 4.7 Tabel 4.8 Tabel Analisa Kegiatan Promosi dan Public Relation Program Kekuatan Kelemahan Rekomendasi Gymick Marketing Merangsang orang - Kegiatan dapat untuk membeli diteruskan Permainan di Toko Meningkatkan brand awareness Tidak fokus kepada penjualan Kegiatan dipertimbangkan Promosi ke Dokter Presentasi Kepada Ibu-ibu di Pusat Perbelanjaan, Tempat Permainan Anak Kindergarten Management Baby Contest Membangun relasi dan saluran distribusi Meningkatkan volume penjualan Penetrasi pasar Meningkatkan brand awareness Meningkatkan product knowledge dari Procal/Promise Penetrasi pasar Meningkatkan volume penjualan Meningkatkan brand awareness Meningkatkan product knowledge dari Procal/Promise Penetrasi pasar Meningkatkan volume penjualan Meningkatkan brand awareness Dokter tidak menjadi fokus, dikarenakan para kompetitor juga melakukan hal yang sama Tempat umum seperti pusat perbelanjaan dan tempat permainan anak yang ramai, membuat tidak konsentrasi dalam penyampaian product knowledge Kesulitan dalam mendapatkan ijin dari pihak sekolah yang merasa tidak diuntungkan dengan kegiatan ini Biaya yang tinggi untuk diteruskan Kegiatan dapat diteruskan, di mana dokter diberikan product knowledge yang baik Kegiatan dapat diteruskan, di mana dibutuhkan penentuan tempat yang lebih kondusif agar penyampaian informasi lebih diserap dengan baik Kegiatan dapat diteruskan, di mana dirasa merupakan salah satu kegiatan Public Relation yang cukup efektif serta perlu dipikirkan tentang nilai tambah bagi sekolah Kegiatan dapat diteruskan, tetapi perlu memperhatikan momen yang tepat, serta dapat bekerjasama dengan pihak terkait, seperti rumah sakit, dll. Seperti yang dapat kita lihat pada analisa di atas, bahwa kegiatan pemasaran yang dilakukan saat ini oleh Wyeth lebih banyak pada kegiatan below-the-line dan public relation, sedangkan kegiatan above-the-line sangat kurang dan boleh dikatakan hampir tidak ada dalam waktu sekitar enam bulan terakhir. Padahal seperti yang dapat kita lihat pada Gambar 4.12 Sumber Informasi Mengenai Produk Susu Pertumbuhan 56.14% respoden menjawab bahwa mereka mengetahui produk susu pertumbuhan yang mereka

44 82 gunakan saat ini dari iklan. Kegiatan promosi/event yang dilakukan oleh perusahaan dan SPG (Sales Promotion Girl) yang ada di toko membantu memberikan informasi ke pihak konsumen sebesar % dan %. Kita dapat menarik kesimpulan bahwa kegiatan periklanan masih merupakan media yang tepat dalam melakukan pemasaran kepada konsumen. Sehingga kegiatan above-the-line direkomendasikan untuk dilakukan kembali oleh Wyeth. Pada tabel di bawah, kita melihat bahwa kondisi volume penjualan Wyeth untuk Procal/Promise selama 3 tahun terakhir dibandingkan dengan para kompetitor produk susu pertumbuhan kelas premium lainnya. Terlihat peningkatan dari segi penjualan selama 3 tahun terakhir. Apabila kegiatan above-the-line dilakukan oleh Wyeth secara lebih intensif, maka diharapkan untuk ke depannya, volume penjualan dapat lebih jauh meningkat. Pada posisi di bawah terdapat Pediasure dan Enfagrow/Enfakid sebagai posisi kedua dan ketiga terbesar dari segi volume penjualan. Untuk Pediasure dan Enfagrow/Enfakid, sejauh ini melakukan kegiatan iklan secara rutin di media televisi, yang cukup membangun brand awareness kepada masyarakat.

45 83 900, ,000 Source: ACNielsen Retail Index Advisor Interactive Indonesia total Procal/Promise 700, , ,000 total Pediasure total Enfagrow/Enfakid 400, , , ,000 total Sustagen Junior/Kid total Chill-kid/Chillschool total Bebelac 3/4 total Nutrilon 3/4 total Gain/Grow Lain-lain total Vitalac 3 Gambar 4.20 Grafik Yearly Sales Volume (KG)

46 Analisis Porter Analisa strategi kompetitif Porter dilakukan untuk menentukan dan menganalisa suatu industri sebagai suatu kesatuan dan untuk memperkirakan masa depan industrinya. Analisa yang dilakukan terdiri dari lima faktor utama, yaitu ancaman para pendatang baru, ancaman dari produk pengganti, ancaman dari pesaing, kekuatan tawar menawar pemasok, dan kekuatan tawar menawar pembeli Ancaman Para Pendatang Baru Pada saat ini, sudah terdapat banyak pemain di industri susu pertumbuhan kelas premium, tetapi tidak tertutup kemungkinan munculnya pendatang-pendatang baru, baik merupakan pemain baru, ataupun pemain lama yang tadinya tidak menyentuh kelas premium, seperti Dancow. Pemain baru dalam industri ini merupakan salah satu ancaman yang serius bagi perusahaan, dan tingkat ancamannya cukup tinggi. Hal ini disebabkan oleh karena kemajuan teknologi yang mengakibatkan banyak pemain dapat membuat produk dengan kualitas setara ataupun lebih baik. Apalagi bila produk tersebut ditunjang dengan harga yang lebih bersaing, tentu saja dapat menjadi ancaman yang mampu mengambil market share Wyeth Ancaman Dari Produk Pengganti Periode Emas Pertumbuhan Otak anak merupakan momen yang sangat penting pada kehidupan seseorang, oleh karena itu para orang tua akan memenuhi kebutuhan nutrisi anaknya yang akan membantu perkembangan otak anak menjadi sempurna.

47 85 Nutrisi-nutrisi ini bisa diperoleh dari kandungan susu pertumbuhan kelas premium, dan ada pula terkandung dalam produk-produk pengganti seperti: biskuit bayi, contohnya Farley s atau sun, atau bubur bayi bernutrisi tinggi, contohnya Milna. Namun kebutuhan susu pertumbuhan tetaplah merupakan kebutuhan primer, sedangkan produk-produk pengganti tersebut sifatnya hanya suplemen atau pelengkap. Hal ini menyebabkan ancaman dari produk pengganti rendah Ancaman Dari Pesaing Ancaman dari pesaing merupakan suatu hal yang patut diwaspadai oleh perusahaan, dimana kita dapat lihat bahwa tingkat persaingan pada industri ini sangat tinggi. Tingkat persaingan yang tinggi ini disebabkan oleh beberapa faktor, antara lain: Meningkatnya kebutuhan susu kaya nutrisi Seperti yang kita ketahui bersama, kebutuhan susu merupakan kebutuhan dasar bagi manusia. Sekarang ini kebutuhan susu pertumbuhan yang kaya akan nutrisi dan berkualitas tinggi akan menjadi pilihan utama bagi para orang tua untuk membantu pertumbuhan anak mereka. Meningkatnya jumlah pemain di industri susu premium Jumlah pemain yang semakin meningkat menyebabkan konsumen memiliki lebih banyak pilihan untuk susu pertumbuhan yang menawarkan susu dengan kualitas yang cukup tinggi, yang dilengkapi dengan AA dan DHA dengan harga yang cukup bersaing.