Pengantar internet marketing

Transkripsi

1 Pengantar internet marketing Bab ini memberikan gambaran konsep inti yang tercakup dalam teks. Ini dimulai dengan diskusi tentang cara-cara di mana internet telah ditarik kembali mengubah bidang pemasaran melalui pengenalan produk baru, pemirsa baru dan strategi baru untuk menjangkau mereka khalayak. Metode pemasaran tradisional masih sangat relevan dalam ekonomi jaringan. Tapi perusahaan juga harus mempertimbangkan sejumlah metode pemasaran yang baru dan inovatif sekarang mereka miliki, seperti harga dinamis dan iklan banner. Proses internet marketing terjadi dalam tujuh tahap. Prosesnya dimulai dengan membingkai peluang pasar, kemudian bergerak untuk merumuskan strategi pemasaran, merancang pengalaman pelanggan, kerajinan antarmuka pelanggan, merancang pelanggan program pemasaran, meningkatkan informasi pelanggan melalui teknologi, dan mengevaluasi hasil dari program pemasaran sebagai Seluruh. Bagian yang membahas rancangan program pemasaran juga memperkenalkan konsep pasar ruang matriks tuas hubungan (pasar ruang matriks untuk pendek) - kerangka menyederhanakan yang menggambarkan tuas bahwa internet marketer dapat memilih untuk menggunakan pada setiap tahap hubungan pelanggan. Bab ini juga memperkenalkan dua konsep lainnya bahwa setelah pemutaran bidang pemasaran modern: individualisasi dan interaktivitas. Berbeda dengan promosi massal satu-cara yang mencirikan banyak pemasaran modern, pemasaran internet memungkinkan perusahaan untuk terlibat dalam individu, dialog pribadi dengan pelanggan mereka. Bab ini diakhiri dengan diskusi tentang perubahan peran profesional pemasaran dalam lingkungan baru. Pengantar Pada intinya, misi pemasaran adalah untuk menarik dan mempertahankan pelanggan. Untuk mencapai tujuan ini, sebuah batu bata tradisional dan mortir pemasar menggunakan berbagai variabel pemasaran termasuk harga, iklan dan pilihan saluran untuk memuaskan pelanggan saat ini dan baru. Dalam konteks ini, toolkit pemasaran standar campuran termasuk tuas seperti keledai pemasaran massal seperti televisi, iklan, direct mail dan public relations, serta pelanggan teknik pemasaran tertentu seperti penggunaan tenaga penjualan. Dengan munculnya internet dan terkait teknologi layar memungkinkan untuk menghadapi interface (misalnya, ponsel, televisi interaktif) era baru pemasaran telah muncul. Akademisi dihormati dan praktisi telah menyerukan aturan baru dan mendesak perdebatan tentang prinsip-prinsip dasar pemasaran termasuk segmentasi, strategi pemasaran massal dan jalur untuk keunggulan kompetitif tetap sama.

2 Pendekatan yang dilakukan dalam buku ini jatuh antara pandangan kutub. Artinya, tuas baru telah ditambahkan ke bauran pemasaran, segmen telah dipersempit ke gradasi yang lebih halus, ekspektasi konsumen tentang kenyamanan yang selamanya telah diubah, dan tanggapan kompetitif terjadi secara real time. Singkatnya, ini adalah baru, perubahan menarik yang memiliki dampak besar pada praktek pemasaran. Pada saat yang sama, beberapa dasar-dasar strategi bisnis mencari keunggulan kompetitif berdasarkan nilai superior, membangun sumber daya yang unik dan posisi suatu pikiran pelanggan tetap sama. Tujuan dari teks ini adalah untuk memberikan indikasi yang jelas tentang apa yang telah berubah dan apa yang tidak berubah. Pada saat yang sama, teks tidak akan lengkap. (Memang, mungkin tidak ditindaklanjuti dari sudut pandang praktek bisnis) jika tidak mengusulkan kerangka kerja yang lebih luas untuk memahami praktek pemasaran internet. Kerangka seperti 4P pemasaran atau "lima kekuatan" dari analisis kompetitif adalah penting karena mereka menyediakan mudah diingat, menyederhanakan struktur untuk masalah yang kompleks. Mereka juga berfungsi sebagai panduan untuk tindakan manajerial. Dengan demikian, pemahaman lima kekuatan memungkinkan perusahaan untuk secara komprehensif memetakan lingkungan yang kompetitif mereka sekaligus mengidentifikasi tindakan khusus untuk manajer mereka (misalnya, mengurangi daya pembeli dengan meningkatkan jumlah pembeli) bab ini pembukaan menyediakan kerangka kerja tujuh panggung sederhana untuk pemasaran internet. Tapi pertama-tama ia menawarkan singkat tentang dasar-dasar pemasaran dan ruang lingkup internet marketing. Definisi dan Ruang Lingkup Pemasaran Internet Hal ini mungkin terbaik untuk memulai dengan definisi American Marketing Association dasar pemasaran: Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi. Dasar-dasar: Apa itu Pemasaran? Definisi di atas diringkas memiliki empat fitur penting. Ada: Pemasaran Apakah Proses a. Sebuah proses adalah suatu metode tertentu dalam melakukan suatu kegiatan, biasanya terlibat dalam serangkaian langkah atau operasi. Pendekatan pemasaran klasik melibatkan empat langkah yang luas: analisis pasar, perencanaan pasar, pelaksanaan, dan

3 pengendalian. Analisis pasar melibatkan mencari peluang di pasar, di mana sebuah perusahaan tertentu dengan keterampilan yang unik dapat memanfaatkan. Perencanaan pasar membutuhkan segmentasi, target pilihan pasar, positioning, dan desain dari bauran pemasaran (juga disebut program 4P, atau pemasaran). Pelaksanaan pasar meliputi sistem dan proses untuk pergi ke pasar dengan program pemasaran. Akhirnya, kontrol pemasaran mengacu pada mekanisme informal dan formal yang mangers pemasaran dapat digunakan untuk menyimpan program pemasaran saja. Analisis, perencanaan, implementasi, dan kontrol kolektif menyediakan proses bagi manajer pemasaran untuk mengikuti desain dan pelaksanaan program marketing. Ini Melibatkan Campuran Produk, Harga, Promosi, dan Distribusi. Program pemasaran yang kuat tidak melibatkan satu tindakan, seperti desain produk hebat. Sebaliknya, program pemasaran yang paling sukses melibatkan pencampuran bahan-bahan pemasaran untuk memberikan nilai kepada pelanggan. Ini pencampuran memerlukan pencampuran jumlah yang tepat dari bahan-bahan 4P, pada waktu yang tepat, dan dalam urutan yang benar. Terlalu sering, program pemasaran gagal karena mereka mengalokasikan sumber daya terlalu banyak (atau terlalu sedikit) dengan cara terkoordinasi. Seberapa sering Anda melihat baru hot Natal mainan diiklankan tetapi tidak menemukannya di rak? Dalam lingkungan internet, ini diterjemahkan ke dalam masalah yang signifikan dengan pemenuhan pesanan pada waktu yang paling mendesak dari tahun. Ini adalah Tentang Exchange. Pemasaran tidak berhasil kecuali dua pertukaran sesuatu pihak dari nilai. Pembeli dapat bertukar sesuatu yang bernilai untuk pembeli. Konteks ritel tradisional memberikan ilustrasi sederhana dari prinsip ini. A memberikan pelanggan uang pertukaran untuk barang atau jasa tertentu. Namun, nilai tukar juga terjadi dalam berbagai konteks, banyak yang nonmoneter. Ini termasuk barter, layanan sukarela dan donasi politik. Ini Apakah Dimaksudkan untuk Memuaskan Kebutuhan Individu Dan Organisasi. Tujuan pemasaran adalah untuk memberikan hasil yang memuaskan bagi kedua perusahaan dan pelanggan. Perusahaan dapat memiliki pelanggan yang sangat puas jika mereka memberikan layanan secara gratis. Namun, organisasi-organisasi tidak mungkin untuk memiliki umur panjang. Kunci untuk pemasaran modern secara simultan memuaskan pelanggan, perusahaan dan pemegang saham ist. Dalam jangka panjang, perusahaan harus memiliki arus kas positif atau menunjukkan jalan yang jelas menuju profitabilitas kepada investor untuk menjaga kepercayaan. Apa itu Internet Marketing? Jika pemasaran tradisional adalah tentang menciptakan pertukaran yang secara bersamaan memenuhi perusahaan dan pelanggan, apa yang pemasaran internet?

4 Internet marketing adalah proses membangun dan memelihara hubungan dengan pelanggan melalui kegiatan online untuk fasilitas untuk memfasilitasi pertukaran ide, produk, dan jasa yang memenuhi tujuan dari kedua belah pihak Definisi ini dapat dibagi menjadi lima komponen: Proses A. Seperti program pemasaran tradisional. Sebuah program pemasaran internet melibatkan proses. Tujuh tahapan proses pemasaran internet program yang membingkai peluang pasar, merumuskan strategi pemasaran, merancang program pasar, meningkatkan informasi pelanggan melalui teknologi dan mengevaluasi hasil dari program pemasaran secara keseluruhan. Ketujuh tahapan harus dikoordinasikan dan konsisten secara internal. Sedangkan proses dapat digambarkan secara linier sederhana, strategi pemasaran sering memiliki untuk loop bolak-balik selama tujuh tahap. Membangun dan Mempertahankan Hubungan Pelanggan. Tujuan dari pemasaran adalah untuk membangun dan menciptakan hubungan pelanggan yang langgeng. Oleh karena itu, titik fokus bergeser dari menemukan pelanggan untuk memelihara dalam jumlah yang memadai berkomitmen, pelanggan setia. Program pemasaran yang sukses memindahkan target pelanggan melalui tiga tahap pembangunan hubungan: kesadaran, eksplorasi, dan komitmen. Penting untuk menekankan bahwa tujuan pemasaran internet tidak hanya membangun hubungan dengan pelanggan secara online. Sebaliknya, tujuannya tujuannya adalah untuk membangun hubungan secara offline maupun online. Program pemasaran internet mungkin menjadi bagian dari kampanye yang lebih luas untuk memuaskan pelanggan yang menggunakan kedua layanan online dan offline. Online. Menurut definisi, internet marketing penawaran dengan tuas yang tersedia di dunia internet. Namun, seperti disebutkan sebelumnya, keberhasilan suatu program pemasaran internet dapat beristirahat kecerdasan, kendaraan tradisional pemasaran offline. Perhatikan, misalnya, merekrut dan mencari pekerjaan layanan monster.com. Keberhasilan rakasa itu bisa terkait langsung dengan efektivitas iklan televisi dan khususnya, iklan banyak sukses super bowl beberapa tahun yang lalu. Exchange. Pada inti dari kedua program pemasaran online dan offline adalah konsep pertukaran. Dalam ekonomi jaringan, perusahaan harus sangat sensitif untuk menyeberang saluran pertukaran. Artinya, sebuah program pemasaran online harus dievaluasi sesuai dengan dampak valuta keseluruhan bukan hanya dampak pertukaran online. Oleh karena itu, pemasaran online dapat menghasilkan pertukaran di toko-toko ritel. Perusahaan harus semakin sensitif terhadap efek lintas channel jika mereka ingin mengukur efek independen dari program pemasaran online dan offline. Kepuasan Tujuan Pihak 30. Salah satu penulis buku ini adalah pengguna setia dari weather.com situs. Setiap pagi ia memeriksa cuaca di kotanya, serta cuaca di kota-kota yang akan melakukan perjalanan ke selama seminggu. Dia jelas puas dengan dan setia pada situs. Sejauh bahwa cuaca. Com dapat uang loyalitas ini kemungkinan besar, dalam bentuk pendapatan iklan kedua belah pihak akan puas. Namun, jika perusahaan tidak mampu memenuhi kewajiban keuangannya kepada karyawan, pemasok, atau pemegang saham, maka pertukaran tidak seimbang. Pelanggan masih senang, tetapi

5 perusahaan tidak mampu mempertahankan model pendapatan nya. Kedua belah pihak harus dipenuhi untuk pertukaran untuk melanjutkan. Sementara hype pemasaran internet telah mereda, jelas bahwa internet marketing adalah di sini untuk tinggal dan harus menjadi komponen penting dari persenjataan setiap pemasar. Selain menyediakan media iklan (misalnya, televisi, radio, cetak), konsumsi internet melebihi semua konsumsi media lainnya untuk para pengguna kerja. Siang hari di internet adalah prime time untuk pengguna di tempat kerja. Untuk jenis produk tertentu, internet telah menjadi komponen penting dari strategi pemasaran. J> D> Power dan perusahaan asosiasi, sebuah perusahaan riset konsumen, mengatakan bahwa 62 persen dari pembeli mobil baru mobil penelitian di internet sebelum melakukan pembelian. Untuk produsen mobil dengan demografi makmur, seperti BMW dan Volvo, sebanyak 85 persen dari mobil penelitian mereka pelanggan di internet. Sebagaimana akan dibahas kemudian dalam teks, BMW memproduksi film seri online sendiri. Pada pertengahan 2001, situs tersebut telah menerima 11 juta tampilan Film dengan orang tambahan melihat film setiap hari. Volvo, dalam kemitraan dengan AOL, meluncurkan sedan baru S60 eksklusif secara online. Antara tanggal 15 Oktober 2000 dan berbaris 15 Nopember 2001, durasi kampanye, lebih dari 2 juta pengguna unik mengunjungi revolvolution.com. lebih dari orang terdaftar untuk database volvo dan orang mobil dikonfigurasi secara online dan meminta kutipan dari dealer lokal (permintaan termasuk nama, nomor telepon dan alamat ). Volvo memperkirakan bahwa promosi internet yang melaju pelanggan untuk kamar dealer 'menunjukkan. Sebuah Vs Persempit View. Lihat Luas Pembahasan pada halaman sebelumnya menimbulkan pertanyaan tentang bagaimana seseorang harus menentukan luas lingkup dan dampak dari program pemasaran internet. Pertimbangkan menunjukkan cell merupakan situasi di mana upaya pemasaran secara online (misalnya, viral marketing, iklan banner) dan pendapatan penjualan diwujudkan secara online. Pemasaran online jelas menghasilkan pendapatan berbasis online. Kemudian melihat sel 2. Di sini, upaya pemasaran online telah mengakibatkan peningkatan pendapatan secara offline, mengunjungi toko online hasil kesenjangan dalam lebih banyak penjualan ke toko kesenjangan ritel tradisional. 3 sel menunjukkan efek cadangan. Artinya, kegiatan pemasaran offline tradisional (misalnya, amazon billboard, rakasa Super ad mangkuk) mengarahkan lalu lintas dan pembelian di situs web. Cell 4 menunjukkan bagaimana iklan tradisional (misalnya, televisi iklan untuk toko ritel kesenjangan. Pandangan sempit internet marketing akan bahwa itu berfokus terutama pada cell1. Para pendukung pandangan ini akan berpendapat bahwa itu hanya dalam kuadran yang satu benar-benar dapat mengukur dan atribut efek sel internet marketing lainnya untuk efek spillover tidak harus dihitung. Di

6 sisi lain, itu bisa berargumen bahwa sel 1, 2, dan 3 harus dihitung sebagai bagian dari upaya pemasaran internet secara keseluruhan. Setelah semua, perusahaan akan menyadari total pendapatan lebih rendah jika efek lintas channel pemasaran tidak terjadi. Oleh karena itu, hal ini memiliki dampak lintas channel harus dianggap sebagai bagian dari internet marketing. Teks ini sangat menganjurkan pandangan yang luas dari internet marketing. Seluruh upaya pemasaran semua empat kuadran perlu dikoordinasikan dan dikelola secara terintegrasi. Tahap Tujuh dari Internet Marketing Exhibit 1.2 memberikan gambaran dari tujuh tahap pemasaran internet membingkai peluang pasar, merumuskan strategi pemasaran, merancang pengalaman pelanggan, kerajinan antarmuka pelanggan, merancang program pemasaran, meningkatkan informasi pelanggan melalui teknologi, dan mengevaluasi hasil pemasaran Program. Tahap Satu: Membingkai Peluang Pasar Tahap satu melibatkan analisis peluang pasar dan n lulus tinju awal konsep bisnis-yaitu, mengumpulkan data online dan offline yang cukup untuk menetapkan beban pembuktian penilaian peluang. Mari kita mengatakan, misalnya, bahwa Anda menjalankan bisnis dot-com utama seperti apakah akan menambah unit usaha baru atau mengembangkan lini produk baru dalam bahwa unit bisnis yang ada. Mekanisme apa yang mereka dimasukkan ke dalam tempat untuk mengevaluasi peluang?

7 Pada bagian kedua dari proses pemasaran internet, metodologi enam-langkah sederhana membantu mengevaluasi daya tarik dari kesempatan (lihat pameran 1.3). Enam langkah meliputi: pembibitan berbasis sumber daya peluang kesempatan, perusahaan untuk keuntungan, menilai daya tarik peluang, dan membuat pergi akhir / no-go keputusan. The go akhir / no-go pilihan seringkali keputusan perusahaan atau unit bisnis. Namun, sangat penting untuk menekankan bahwa pemasaran memainkan peran penting dalam fase penilaian peluang pasar. Bab 2 memberikan tinjauan lebih rinci dari proses framing peluang dengan menerapkan konsep-konsep untuk industri buku online. Agar perusahaan untuk membuat pilihan informasi tentang kesempatan, tim manajemen perlu untuk memperoleh gambaran yang cukup dari pasar dan artikulasi yang jelas dari pengalaman pelanggan yang merupakan inti dari kesempatan. Dengan demikian, selama fase penilaian peluang pasar, perusahaan juga perlu untuk mengumpulkan data riset pasar yang memadai (lihat bab 15) Tahap dua: Merumuskan Strategi Pemasaran Internet strategi pemasaran didasarkan pada perusahaan, unit bisnis, dan atas semua strategi pemasaran perusahaan. Ini set hubungan yang ditampilkan dalam pameran 1.4. Tujuan strategi pemasaran, sumber daya, dan urutan tindakan harus erat selaras dengan strategi bisnis unit. Akhirnya, atas semua strategi pemasaran meliputi bisnis offline dan online seperti alat Amazon dan kelompok hardware, dua dari empat sel kegiatan (sel 1 dan 3 dari pameran 1.1) harus dikoordinasikan dalam strategi go-to-market yang sistematis. Hal ini akan dibahas secara lebih mendalam di Bab 3. Tahap Tiga: Merancang Pengalaman Pelanggan Perusahaan harus memahami jenis pengalaman pelanggan yang perlu disampaikan untuk memenuhi peluang pasar. Pengalaman harus berkorelasi dengan posisi perusahaan dan strategi pemasaran. Dengan demikian, desain pengalaman pelanggan merupakan jembatan antara strategi pemasaran tingkat tinggi (Tahap dua) dan taktik program pemasaran (tahap lima). Ini artikulasi dan desain dari pengalaman pelanggan yang diinginkan secara online adalah fokus dari bab 4.

8 Tahap Empat: Kerajinan Antarmuka Pelanggan Internet telah menggeser fokus pertukaran dari pasar (yaitu, face-to-face interaksi) ke ruang pasar (yaitu, screen-to-face interaksi). Perbedaan utama adalah bahwa sifat hubungan pertukaran kini dimediasi oleh teknologi antarmuka. Antarmuka ini bisa menjadi PC desktop, subnotebook, asisten pribadi digital, ponsel, aplikasi nirkabel protokol (WAP) perangkat, atau internet-enabled alat. Karena ini pergeseran dari orang-dimediasi teknologi-dimediasi antarmuka terungkap, tim manajemen senior dihadapkan dengan meningkatnya jumlah pertimbangan desain antarmuka. Apa tampilan-dan-merasa, atau konteks, antarmuka? Haruskah antarmuka meliputi kegiatan perdagangan? Seberapa penting adalah masyarakat dengan model bisnis? Untuk mengambil pertimbangan desain, Bab 5 memperkenalkan Kerangka 7Cs. Para 7Cs adalah cara yang ketat untuk memahami pilihan desain antarmuka yang dihadapi manajer senior karena mereka melaksanakan program pemasaran mereka secara online.

9 Tahap Lima: Merancang Program Pemasaran Setelah menyelesaikan tahap satu sampai empat, perusahaan harus memiliki arah strategis yang jelas. Perusahaan telah membuat go / no-go keputusan pada pilihan tertentu. Selain itu, telah diputuskan segmen target dan posisi tertentu yang merupakan keinginan untuk memiliki di benak pelanggan target. Tahap kelima memerlukan merancang kombinasi tertentu dari tindakan pemasaran (pengungkit disebut) untuk memindahkan target pelanggan dari kesadaran komitmen. Kerangka yang digunakan untuk menyelesaikan tugas ini adalah matriks ruang pasar. Sederhananya, internet marketer memiliki enam kelas tuas (produk, harga, komunikasi, komunitas, distribusi dan branding) yang dapat digunakan untuk membuat sasaran kesadaran pelanggan, eksplorasi, dan pihaknya berharap, komitmen untuk menawarkan perusahaan. Namun, sebelum pembahasan Matrix ruang pasar, tahap hubungan pelanggan dan kelas-kelas yang terkait tuas yang dapat digunakan harus didefinisikan.

10 Membangun dan Memelihara Hubungan Pelanggan. Sebuah hubungan dapat didefinisikan sebagai koneksi ikatan antara perusahaan dan pelanggannya. Obligasi ini dapat berasal dari sumber kognitif dan emosional. Sambungan dapat mewujudkan diri dalam sebuah komitmen, yang dalam kuat untuk merek (e.gg., keanggotaan dalam Harley-Davidson club HOG) atau sederhana, fungsional berbasis komitmen (misalnya, teratur weather.com). Apakah didefinisikan sebagai fungsi atau budaya organisasi-lebar, pemasaran bertanggung jawab untuk mendapatkan dan mempertahankan pelanggan Target. Dalam proses ini, pemasar yang sukses berhasil memindahkan pelanggan yang diinginkan dari kesadaran melalui eksplorasi dan, akhirnya, komitmen. Setelah pelanggan mencapai komitmen, perusahaan berada dalam posisi untuk mengamati pola perilaku mereka dan menentukan pelanggan untuk memelihara dan yang pelanggan untuk mengakhiri (atau melayani pada tingkat yang lebih rendah dari biaya). Mengelola proses pembangunan dan pemangkasan merupakan salah satu tugas utama pemasaran. Keempat tahapan hubungan pelanggan secara singkat dijelaskan di bawah ini (lihat 1.5U pameran)

11 Membangun dan Memelihara Hubungan Pelanggan Kesadaran. Ketika pelanggan memiliki beberapa informasi dasar, pengetahuan, atau sikap tentang perusahaan atau persembahan, tetapi belum memulai setiap komunikasi dengan perusahaan, mereka berada di tahap kesadaran. Kesadaran adalah langkah pertama dalam hubungan berpotensi lebih dalam dengan perusahaan. Namun, sebagai salah satu bisa membayangkan, kesadaran tanpa tindakan tidak dalam kepentingan terbaik perusahaan. Eksplorasi / ekspansi. Pada tahap eksplorasi / ekspansi, pelanggan (dan perusahaan) mulai untuk memulai komunikasi dan tindakan yang memungkinkan evaluasi apakah atau tidak untuk mengejar hubungan yang lebih dalam. Tahap ini juga kemungkinan akan mencakup beberapa percobaan pada bagian dari pelanggan. Komitmen. Dalam konteks ini, komitmen melibatkan merasakan rasa kewajiban atau tanggung jawab untuk suatu produk atau perusahaan. Ketika pelanggan berkomitmen untuk sebuah website, berulang mereka, sikap dan perilaku abadi mencerminkan loyalitas. Pembubaran. Tidak semua pelanggan sama-sama berharga bagi perusahaan. Dalam sebuah teks con industri pemasaran, manajer sering mengacu pada aturan 80/20 profitabilitas. Itu adalah 20 persen dari pelanggan memberikan 80 persen dari keuntungan. Dengan implikasi, oleh karena itu, sejumlah besar pelanggan adalah biaya tidak menguntungkan atau tinggi untuk melayani. Perusahaan harus segmen pelanggan mereka yang paling berharga dan paling berharga. Pelanggan yang paling berharga dapat diidentifikasi berdasarkan pada keuntungan, pendapatan dan atau signifikansi strategis. Perusahaan tidak ingin ini set pelanggan untuk mengakhiri hubungan atau mendorong set pelanggan untuk melepaskan diri dari perusahaan. Bab 6 memberikan review jauh lebih menyeluruh dari empat tahap.

12 The Internet Marketing Mix. Para 4P tradisional pemasaran produk, harga, promosi dan tempat / distribusi. Keempat pilihan adalah bagian dari bauran pemasaran internet, ditambah dua unsur baru: masyarakat dan branding. Masyarakat adalah tingkat interaksi yang terbentang antara pengguna. Tentu saja, perusahaan dapat mendorong pembentukan komunitas dan membina pengembangan masyarakat. Namun, masyarakat adalah tentang pengguna untuk koneksi pengguna. Branding adalah komponen penting atau membangun hubungan jangka panjang di internet. Jadi, daripada brandings pandangan sebagai subkomponen dari produk, itu dikembangkan di sini sebagai variabel moderator pada produk tuas, harga, komunikasi, komunitas, distribusi dan branding. Individualisasi dan Interaktivitas. Bagian sebelumnya memberikan gambaran dari enam variabel dalam bauran pemasaran internet. Namun, hanya menentukan bahwa perusahaan mampu mengelola kelas enam variabel dalam lingkungan online tidak penuh keadilan dengan keunikan lingkungan internet. Dua konsep yang sangat penting perlu diperkenalkan untuk memahami implikasi yang mendalam bahwa internet memiliki untuk bisnis. Ini konsep dua adalah individualisasi (atau kustomisasi) dan interaktivitas. Pelanggan berharap untuk memiliki pengalaman pribadi dengan perusahaan, namun pendekatan siaran mengirim pesan yang sama kepada semua anggota dari target audiens. Internet memungkinkan perusahaan untuk terlibat dalam aksi pelanggan yang spesifik siaran kepada audiens satu. Sama pentingnya, pelanggan dapat mengontrol tingkat kustomisasi dengan mengambil tindakan untuk mengatur tingkat kustomisasi dia keinginan. Oleh karena itu, jumlah individualisasi dapat dikontrol baik oleh perusahaan maupun oleh perusahaan atau pelanggan.

13 Interaktivitas didefinisikan sebagai sejauh mana aliran komunikasi dua arah terjadi antara perusahaan dan pelanggan. Internet memungkinkan tingkat dialog pelanggan yang sebelumnya belum pernah dialami dalam sejarah bisnis. Tentu saja, pelanggan bisa melakukan percakapan dengan pegawai toko ritel, tenaga penjualan atau manajer, namun, itu tidak mungkin pada skala yang internet affords. Oleh karena itu, perubahan mendasar adalah salah satu dari media penyiaran seperti televisi, radio dan surat kabar untuk salah satu yang mendorong debat, pertukaran dan percakapan. Exhibit 1,8 menunjukkan bagaimana 21s (interaktivitas dan individualisasi) mempengaruhi desain dari semua tuas dari bauran pemasaran internet. Harga dapat menjadi interaktif dan individual memang, itu adalah inti dari harga dinamis. Jadi bisa memasarkan komunikasi, yang merupakan tujuan dari layanan pelanggan real time di internet. Selain itu, produk dan jasa dapat desain secara real time oleh pelanggan, memaksimalkan baik interaktivitas dan kustomisasi. Tingkat dialog kustom telah merevolusi pemasaran. Untuk menangkap revolusi ini, masing-masing bab tuas (pasal 7-12) termasuk diskusi tentang bagaimana kekuatan kedua mempengaruhi desain setiap elemen bauran pemasaran.

14 Setelah menyentuh hubungan pelanggan, bauran pemasaran internet, dan 21s, perhatian sekarang beralih ke matriks marketspace. Exhibit 1,9 menggambarkan tabulasi silang kunci yang perlu dikelola oleh tim pemasaran internet. Rancangan program pemasaran atau, dengan kata lain, proses pengisian dalam matriks hubungan tuas harus dipandu oleh serangkaian prinsip. Bab 13 memberikan gambaran integrasi matriks ini dan memperkenalkan prinsip-prinsip desain yang berhubungan dengan kerajinan dari bauran pemasaran terpadu. Namun, diskusi ini tidak akan lengkap tanpa sebuah studi kasus. Bab 14 menggunakan matriks ini untuk menggambarkan kampanye pemasaran untuk tahun 2001 film baru jalur bioskop, The Lord of the Rings: Fellowship of the Ring. Tahap Enam: Memanfaatkan Informasi Pelanggan Melalui Teknologi Dalam lingkungan customer centric, perusahaan harus membuat dan tindakan pada tiga keputusan penting: (1) strategis pilih apa yang pasar untuk mengejar (riset pemasaran), (2) mempelajari lebih lanjut tentang pelanggan dan merancang strategi untuk memperoleh target pelanggan (pemasaran database); dan (3) menilai profitabilitas jangka panjang dari pelanggan dan mempertahankan pelanggan utama (customer relationship management). Perusahaan dapat menggunakan teknologi untuk memperoleh, mengolah, menganalisis dan memanfaatkan informasi pelanggan yang relevan, yang dapat mengurangi ketidakpastian yang berhubungan dengan masing-masing tiga jenis utama dari keputusan

15 Tahap Tujuh: Mengevaluasi Program pemasaran tahap terakhir ini melibatkan evaluasi dari program pemasaran internet secara keseluruhan. Ini termasuk fokus yang seimbang di kedua pelanggan dan metrik keuangan. Bab 16 dimulai dengan peninjauan tradisional metrik pelanggan offline, berlanjut dengan model baru metrik pelanggan online dan berakhir dengan pendekatan integratif yang disarankan pelanggan metrik. Model ini menekankan pentingnya menangkap perilaku lintas platform yang diamati oleh pelanggan. Dalam konteks ini, bab ini juga membahas beberapa tantangan, kompleksitas dan perangkap perilaku pelanggan pelacakan di seluruh saluran. Bab 16 juga mencakup diskusi tentang metrik keuangan yang digunakan untuk melacak keberhasilan program pemasaran. Untuk saat ini, ini bab pendahuluan telah difokuskan pada proses pemasaran tidak karakteristik dari orang-orang yang harus mengarahkan program. Bagian berikutnya mempertimbangkan peran dan tanggung jawab eksekutif pemasaran internet Kritis Sukses Faktor Marketing Executive Internet Pemasar selalu dalam bisnis mengantisipasi dan mengelola perubahan dan teknologi telah alat utama mereka untuk mengelola itu. Internet ini merupakan tantangan adaptif untuk eksekutif pemasaran. Internet marketing eksekutif hari ini harus memiliki semua keterampilan tradisional dari profesional pemasaran offline, tetapi harus menempatkan penekanan ekstra pada beberapa dari mereka untuk menjelaskan ekonomi baru. Ini keterampilan baru yang penting termasuk advokasi pelanggan dan wawasan, integrasi, pemikiran seimbang dan kesediaan untuk menerima risiko dan ambiguitas. Pelanggan Advokasi dan Insight Rasa ingin tahu yang tak terpuaskan untuk pelanggan dan pasar merupakan suatu keharusan bagi profesional pemasaran saat ini. Ini bahan bakar rasa ingin tahu bawaan keinginan individu untuk mengubah gundukan data pelanggan ke wawasan yang bermakna dan ditindaklanjuti, yang pada gilirannya menjadi platform untuk advokasi. Karena internet memungkinkan tingkat yang jauh lebih besar pada interaksi sekitar pelanggan butuhkan dan semakin mendapatkan wawasan yang lebih merupakan komponen penting yang menciptakan pengalaman pelanggan yang positif. Seorang advokat pelanggan benar akan mencari untuk memberikan nilai tambah nyata untuk setiap interaksi pelanggan untuk membentuk dasar bagi hubungan yang bermakna. Sebagai perilaku pelanggan baik dan teknologi yang memungkinkan bersamaan berkembang, pemahaman yang mendalam mengenai kebutuhan pelanggan harus menjadi keputusan tongkat petunjuk mengemudi pemasaran. Pemasaran profesional s perlu strategis mengumpulkan informasi dari sumber yang berbeda banyak, membuat mosaik pelanggan mendalam dan efektif menerjemahkannya ke dalam strategi dan taktik pemasaran.

16 Integrasi Internet merupakan kedua saluran baru dan baru media komunikasi. The-jaringan ekonomi pemasaran profesional harus memiliki pandangan terpadu atau holistik dari pelanggan dan perusahaan dalam rangka untuk membuat rencana strategis unik diuntungkan. Dalam lingkungan multichannel hari ini, pesan yang konsisten dan pengalaman harus dipertahankan di titik sentuh pelanggan untuk menciptakan citra merek yang konsisten. Selain strategi, seorang manajer pemasaran fundamental harus memahami bagaimana untuk mengintegrasikan alat-alat baru ke dalam bauran pemasaran keseluruhan. Manajer yang mampu merancang rencana pemasaran mereka dalam mode yang sangat terintegrasi lebih cenderung untuk memanfaatkan sinergi antara unsur-unsur pemasaran, dan dengan demikian mendorong efektivitas yang lebih besar. Seimbang Berpikir Internet marketing seorang profesional harus sangat analitis dan sangat kreatif. Pemusnahan wawasan pelanggan yang spesifik dari selang kebakaran sesungguhnya dari data yang sangat penting untuk jaringan-ekonomi manajer. Hal ini membutuhkan pemahaman ketegangan dinamis antara satu-ke-satu pemasaran dan pemasaran massal dan mampu dan keseimbangan strategis antara mereka. Hal ini juga membutuhkan menentukan data pelanggan persyaratan yang sesuai. Internet profesional pemasaran juga harus melek teknologi. Memahami implikasi strategis dan taktis dari internet, memanfaatkan lingkungan belajar yang cepat dan dipercepat proses pengambilan keputusan itu menciptakan, dan kemudian secara kreatif menerapkan wawasan yang diperoleh dari analisis merupakan faktor penentu keberhasilan untuk semua profesional internet marketing. Gairah dan semangat kewirausahaan Meskipun sangat sulit untuk menilai secara objektif, gairah, atau api di perut, adalah apa yang akan membedakan pemimpin dari pengikut dalam ekonomi jaringan. Mencoba untuk mengubah status quo tidak pernah mudah, dan hanya orang-orang dengan keyakinan dan gairah akan didengar atas din dari penentang tak terelakkan. Mangers pemasaran yang sukses menggunakan gairah ini untuk bahan bakar naluri kewirausahaan mereka dan visi, menciptakan "perdarahan tepi" alat sebagai mereka memimpin tans mereka menuju sukses. Kesediaan untuk menerima risiko dan ambiguitas Dalam ekonomi jaringan, internet marketing profesional perlu melengkapi kembali diri mereka sendiri dan perusahaan mereka untuk masuk ke dalam era baru customer-centric marketing. Internet

17 telah memungkinkan pelanggan untuk memiliki lebih banyak informasi dan banyak pilihan lebih dari sebelumnya, sehingga menggeser keseimbangan kekuasaan terhadap pelanggan dan menciptakan kebutuhan untuk satu set baru dari "tarik" berbasis alat pemasaran. Profesional internet sukses perlu bergantung pada alat-alat pemasaran yang bekerja di lingkungan yang luar biasa dinamis. Memiliki keberanian untuk mencoba hal-hal baru adalah kunci untuk mengembangkan pemasaran terobosan internet. Risiko dan ambiguitas dari pengelolaan di wilayah yang belum dipetakan tersebut sangat besar, dan internet marketer paling sukses akan bersedia untuk bermain di tepi. Profesional secara online saat ini pemasaran harus memiliki keterampilan dasar yang ditetapkan dari profesional pemasaran offline. Tapi mereka juga harus bereaksi lebih cepat dan mengelola informasi lebih lanjut dan saluran agar tetap selangkah lebih maju dari kompetisi. The keahlian tidak berubah pesat, namun alat perlu diterapkan dengan lebih bersemangat dan kadang-kadang dengan kecepatan yang lebih besar. Internet marketer yang sukses akan membangun model bisnis mereka dan proposisi nilai sekitar pemahaman yang mendalam mengenai kebutuhan pelanggan-tidak ada produk. Pameran 1.10 Peraturan Baru Pemasaran untuk Dunia Digital global The New Rules 1. Targetkan segmen satu, dan menciptakan komunitas virtual. 2. Desain untuk pelanggan yang dipimpin positioning. 3. Memperluas peran merek dalam portofolio global. 4. Memanfaatkan konsumen s co-produser melalui kustomisasi. 5. Gunakan harga kreatif di dunia priceline.com. 6. Buat kapan / dimana saja distribusi dan rantai pasokan terpadu. 7. Desain ulang iklan sebagai pemasaran interaktif dan terintegrasi, komunikasi, pendidikan, dan hiburan. 8. Menemukan kembali riset pemasaran dan pemodelan sebagai penciptaan pengetahuan dan diseminasi. 9. Gunakan eksperimen adaptif. 10. Mendesain ulang proses strategi dan arsitektur organisasi pendukung.

18 Sekilas bab Ringkasan bab berikut ini dipecah menjadi tujuh divisi pemasaran internet. Tujuan dari gambaran tersebut adalah untuk menyediakan peta jalan sederhana dari buku (lihat pameran 1.11). Sebuah diskusi yang lebih menyeluruh konsep dan kerangka kerja baru untuk pemasaran internet akan datang dalam bab-bab berikut. Bagian l: Framing peluang pasar Tugas pertama dari internet marketer adalah untuk menilai peluang pasar baru. Bab 2 memberikan penjelasan rinci tentang proses pemasar gunakan untuk mengevaluasi kelayakan peluang harus dilakukan dengan menggunakan data yang kaya pada pesaing, pelanggan, dan industri. Bab 2-Fraining Peluang pasar. "Di mana akan bisnis bersaing?" Ini adalah pertanyaan mendasar setiap perusahaan harus alamat. Idealy, lokasi yang dipilih sesuai dengan kebutuhan pelanggan di mana berada, di mana terdapat beberapa pesaing atau tidak, di mana ada kesempatan keuangan yang besar, dan di mana co0mpany adalah posisi yang baik untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Jelas, sangat sulit untuk menemukan semua elemen di dalam satu lokal. Oleh karena itu, perusahaan harus mengikuti pendekatan-seperti ketat sebagai proses enam-langkah yang diuraikan dalam bab ini-untuk mengisolasi pasar peluang. bata-dan-mortir perusahaan karena mereka memiliki masalah tambahan mengintegrasikan bisnis offline mereka dengan bisnis online mereka. Bab ini berkonsentrasi pada bagaimana unit bisnis strategi terhubung ke dan strategi pemasaran drive dengan menggambarkan konsep dasar dari strategi pemasaran, maka membandingkan proses pemasaran strategi perusahaan secara online murni dengan tradisional bata-dan-mortir perusahaan yang telah memutuskan untuk pindah secara online. Kesimpulan ini menyoroti cara-cara di mana proses strategi pemasaran dipengaruhi oleh empat kekuatan kunci dalam pasar online. Bagian III: Merancang Pengalaman Pelanggan Setelah perusahaan telah memutuskan atas posisi korban, ia harus mencari tahu pengalaman pelanggan yang sesuai yang telah menciptakan. Pengalaman pelanggan Proses artikulasi dapat dilihat sebagai jembatan antara (kebohongan tingkat tinggi strategi positioning dan taktik program pemasaran. Bab 4-Customer Experience. Bab ini mengeksplorasi konsep pengalaman pelanggan dengan

19 membahas tujuh atribut kunci, kemudian mendefinisikan empat tahap chatting pelanggan selama perjalanan melalui hubungan mereka dengan perusahaan dan itu, situs: fungsional, intim, internalisasi, dan evangelis. Karena kelompok penginjil adalah sebuah kelompok yang penting, perhatian khusus diberikan untuk bagaimana perusahaan dapat memanfaatkan ini kelompok pelanggan di pasar. Bab ini diakhiri dengan diskusi tentang bagaimana perusahaan terbaik dapat merancang pengalaman pelanggan yang menang. Bagian IV: Kerajinan Antarmuka Pelanggan Ini bagian buku ini berfokus pada desain website. Secara khusus, variabel desain tujuh dasar (7Cs) dapat digunakan untuk membangun sebuah pengalaman pelanggan secara online. Adalah penting untuk menyadari bahwa bab ini berfokus pada pertimbangan desain online, beberapa program pemasaran dapat memilih untuk mengintegrasikan diskusi dari kedua antarmuka online dan tradisional bata-dan-mortir pertimbangan desain pada saat ini. Bab 5-Pelanggan Interface. Tujuan bab ini adalah untuk memperkenalkan konsep antarmuka pelanggan teknologi-dimediasi. Antarmuka ini bisa menjadi PC desktop, subnotebook, personal digital assistant, ponsel, perangkat WAP, atau internet-enabled alat. Dalam pengalaman pelanggan teknologi-dimediasi, interaksi pengguna dengan perusahaan bergeser dari pertemuan tatap wajah tradisional untuk pertemuan screen-to-face. Karena ini pergeseran dari orang-dimediasi teknologidimediasi interface terungkap, penting untuk mempertimbangkan jenis pertimbangan desain antarmuka yang dihadapi manajemen senior. Apa tampilan-dan-merasa, atau konteks, situs? Haruskah situs meliputi kegiatan perdagangan? Seberapa penting adalah masyarakat dengan model bisnis? Pertimbangan desain ditangkap dalam Kerangka 7Cs. Para 7Cs adalah cara yang ketat untuk memahami pilihan desain antarmuka yang dihadapi manajer senior karena mereka menerapkan model bisnis mereka. Bagian V: Merancang Program Pemasaran Bagian ini meliputi jantung dari program pemasaran Internet. Sebuah diskusi komprehensif membangun dan memelihara hubungan pelanggan (Bab 6) mendahului deskripsi mendalam dari enam pemasaran internet campuran ini komponen: produk, harga, komunitas, komunikasi, distribusi, dan branding (Bab 7-12). Dalam Bab 13, Matrix Marketspace diperkenalkan sebagai cara untuk mengintegrasikan sisi penawaran suatu perusahaan pilihan (misalnya, enam elemen) dan sisi permintaan kebutuhan target pelanggan (misalnya, empat tahap). Bab 13 juga memperkenalkan beberapa prinsip untuk desain program pemasaran integratif. Akhirnya, Bab 14 menyediakan diskusi

20 mendalam tentang bagaimana Matrix Marketspace berlaku untuk sukses online (dan offline) pemasaran film blockbuster The Lord of the Rings: The Fellowship of the Ring. 'Chapte 6-Pelanggan Hubungan. Bab ini memperkenalkan pendekatan customer-centric untuk pemasaran internet, menekankan bagaimana perusahaan dapat menggunakan Internet untuk meningkatkan kesadaran pelanggan, mendorong pelanggan untuk mengeksplorasi dan memperluas kedalaman klien / perusahaan interaksi, dan membuat pelanggan berkomitmen untuk perusahaan dan produk-produknya. The rabuk keadaan yang perusahaan mungkin ingin membubarkan atau mengakhiri hubungan dengan beberapa pelanggan dibahas selanjutnya. Sebuah ilustrasi tentang bagaimana interaktivitas dan individualisasi-the 21s-merupakan dasar untuk membangun dekat pembeli / penjual hubungan mengarah ke diskusi tentang bagaimana mengembangkan hubungan online ebay. Bab 7-Produk. Menyadari bahwa tubuh yang luas pengetahuan tentang produk yang sudah ada, genteng Tujuan dari bab ini adalah untuk menjelaskan bagaimana internet mempengaruhi pengembangan dan pemasaran produk saat ini. Jika sesuai, tambahan jaringan-ekonomi teknologi seperti database pelanggan dan integrasi komputer telepon yang disinggung. Juga dibahas adalah rincian dari produk pengembangan, tuas pemasaran tersedia untuk mengelola penawaran, dan bagaimana beberapa tingkat lanjut dapat hubungan pelanggan. Bab 8-Harga. Bab ini membahas berbagai macam alat harga lama dan baru tersedia bagi perusahaan. Selain itu, bab ini menyediakan kerangka kerja untuk membantu manajer menentukan strategi harga yang terbaik untuk produk mereka. Efek 21s pada tuas harga tradisional, serta peran? Apakah dalam menciptakan kategori baru yang disebut harga harga dinamis, juga dibahas. Bagian kunci dari bab ini menampilkan bagaimana berbagai tingkat harga dapat digunakan untuk memindahkan pelanggan melalui masing-masing empat tahap hubungan pelanggan. Terakhir, bab ini membahas tuas harga ebay. Bab 9-Komunikasi. Konsumen dengan cepat mengadopsi model belanja hybrid - mereka mungkin penelitian produk melalui satu saluran, pembelian melalui yang lain, dan dukungan permintaan produk melalui ketiga. Oleh karena itu, perusahaan harus mengembangkan metode komunikasi yang terintegrasi di saluran dan yang bekerja sama dengan sinergi untuk memindahkan pelanggan dari kesadaran terhadap komitmen. Tuas kunci komunikasi pasar bahwa perusahaan dapat digunakan untuk membuat hubungan pelanggan yang dibawa keluar dalam bab ini. Hal ini diikuti diskusi Ly bagaimana 21s internet mendorong kemajuan hubungan antara perusahaan dan pelanggan mereka.

21 Bab 10-Komunitas. Nilai-nilai komunitas online yang mudah untuk mengenali. Misalnya, anggota biasanya beitefit dari peningkatan kemampuan untuk berbagi recsources dan informasi. Tapi apa manfaat bagi perusahaan yang mensponsori sebuah komunitas? Bagaimana lagi adalah nilai yang khusus diciptakan dan ditransfer seluruh masyarakat? Lebih penting lagi, bagaimana bisa masyarakat dibangun untuk membuat anggota berkomitmen dan, pada akhirnya, pelanggan berkomitmen? Pertanyaan ini dieksplorasi dalam Bab 10. Bab 11-Distribusi. Salah satu perdebatan paling mendasar dari ekonomi jaringan adalah apakah internet hanya satu saluran distribusi atau revolusi bisnis dalam dan dari dirinya sendiri. Di satu sisi, tampaknya tidak mungkin bahwa semua konsumen akhirnya akan membeli komputer pribadi, pakaian, buku, dan bahan makanan melalui Internet. Beberapa segmen konsumen akan selalu ingin menyentuh, merasakan, mendengar, mencium, atau mencicipi barang sebelum mereka membeli. Oleh karena itu, saluran internet tidak akan menarik bagi setiap pelanggan di setiap segmen tunggal dari pasar. Namun sementara Internet tidak mungkin menggantikan perdagangan tradisional, imposibble untuk melebih-lebihkan dampak itu akan memiliki (dan, memang, telah memiliki) pada distribusi. Tujuan dari bab ini, kemudian, adalah untuk meninjau dampak dari saluran distribusi Internet, meninjau tuas yang availble untuk pemasar internet, dan mendiskusikan bagaimana pilihan distribusi dapat mempengaruhi pergerakan target pelanggan melalui masing-masing tahap tur. Bab 12 - Branding. Bab ini dimulai dengan beberapa fundamental-yakni, definisi merek dan diskusi tentang apa jenis merek ada. Efek dari 21s mengenai branding juga diperiksa, sehingga merupakan konsep brand equity, bagaimana mengukurnya, dan bagaimana hal itu dapat diciptakan. Kemudian, sebuah proses tujuh tahap diperkenalkan untuk memandu perusahaan dalam pengembangan merek yang kuat. Akhirnya, prinsip-prinsip branding dikembangkan dalam chap ter diterapkan pada strategi entitas bersaing: Citibank Online ver sus Bank of America Online Banking, dan CBS MarketWatch.com dibandingkan Bloomberg.com. Bab 13-Merancang Matrix Marketspace. Bab 13 dimulai dengan ringkasan integratif dari desain program pemasaran. Pasar Matrix Ruang ini kemudian diperkenalkan sebagai alat integrasi yang memungkinkan mar keters untuk memvisualisasikan program pemasaran seluruh mereka. Dengan tampilan visual ini, pemasar dapat mengamati alokasi sumber daya, waktu tingkat individu, urutan tuas dan konsistensi program secara keseluruhan. Bab ini juga memperkenalkan 15 prinsip-prinsip baru yang membantu mengarahkan pengembangan program terpadu secara keseluruhan. Bab 14-Desain dari Program Pemasaran untuk The Lord of the Rings. Bab ini meninjau kampanye pemasaran interaktif yang sangat sukses - kampanye pemasaran banyak-new Line Cinema Film

22 2.001, The Lord of Rings: The Fellowship of the Ring. Kampanye terintegrasi tuas offline dan online untuk menghasilkan kampanye, kreatif interaktif yang maju seg besar bangan orang melalui tahapan hubungan dan ke tahap komitmen. Kampanye ini menggunakan berbagai macam kreatif tuas pemasaran interaktif, dan juga menciptakan komunitas online berkembang. Bagian VI: Memanfaatkan Informasi Pelanggan melalui Teknologi Bagian ini menunjukkan, bagaimana perusahaan dapat menggunakan teknologi untuk lebih memahami dan memanfaatkan pelanggan mereka melalui riset pasar, pemasaran database, dan manajemen hubungan pelanggan. Bab 15 - Pelanggan Sistem Informasi. Bab ini berfokus pada tiga jenis utama dari keputusan yang customer-centric pemasar harus membuat: (1) memutuskan mana pasar mereka harus mengejar, (2) belajar lebih banyak tentang pelanggan mereka dan bagaimana untuk mengaktifkan segmen pelanggan utama, dan (3) di bawah berdiri profitabilitas jangka panjang dari pelanggan mereka (yang pelanggan harus mereka lebih baik melayani pelanggan yang mereka harus menyingkirkan, dll). Keputusan-keputusan dan biasanya dibuat di bawah kondisi ketidakpastian, namun, bab ini menawarkan beberapa wawasan tentang bagaimana pemasar dapat menggunakan teknologi untuk membuat keputusan yang lebih baik informasi. Bagian VII: Mengevaluasi Program Pemasaran Seberapa baik program pemasaran lakukan? Apakah itu memenuhi tujuannya? Bagian ini memperkenalkan metrik baru yang dapat digunakan untuk melacak keberhasilan program pemasaran online. Metrik ini mencerminkan tindakan pelanggan serta metrik keuangan penting yang perlu dikaji. Bab 16-Metrics. Bab ini mengusulkan sebuah pendekatan untuk mengukur baik pelanggan dan metrik kinerja bisnis bagi perusahaan secara online. Ini dimulai dengan peninjauan tradisional metrik pelanggan online, dan kemudian memperkenalkan model baru metrik pelanggan online. Model ini menekankan pentingnya ubin menangkap cross-platform perilaku bahwa perilaku yang diamati oleh cus tomers, dengan ini dalam pikiran, beberapa tantangan, kompleksitas, dan perangkap perilaku pelanggan pelacakan melintasi saluran diperiksa. Bab ini diakhiri dengan sebuah aplikasi dari konsepkonsep kunci bab terhadap contoh ebay.

23 Introduction to internet marketing This chapter provides an overview of the core concepts covered in the text. It begins with a discussion of the ways in which the internet has irrevocably transformed the field of marketing through the introduction of new products, new audiences and new strategies for reaching those audiences. Traditional marketing methods are still highly relevant in the networked economy. But firms must also consider a host of new and innovative marketing methods now at their disposal, such as dynamic pricing and banner advertisements. The internet marketing process occurs in seven stages. The process begins with framing the market opportunity, then moves to formulating the marketing strategy, designing the customer experience, crafting the customer interface, designing the customer the marketing program, leveraging customer information through technology, and evaluating the results of the marketing program as a whole. The section that discusses marketing program design also introduces the concept of the market space relationship levers matrix (market space matrix for short)- a simplifying framework that illustrates the levers that the internet marketer may choose to use at each stage of the customer relationship. This chapter also introduces two other concepts that after the playing field of modern marketing: individualization and interactivity. In contrast to the one-way mass promotion that characterizes much of modern marketing, internet marketing enables firms to engage in individual, personalized dialogue with their customers. The chapter concludes with a discussion of the changing role of marketing professionals in this new environment. Introduction At its core, the mission of marketing is to attract and retain customers. To accomplish this goal, a traditional bricks and mortar marketer uses a variety of marketing variables including pricing, advertising and channel choice to satisfy current and new customers. In this context, the standard marketing mix toolkit includes such ass mass marketing levers as television, advertising, direct mail and public relations, as well as customer specific marketing technique such as the use of sales reps.

24 With the emergence of the internet and its associated technology enabled screen to face interfaces (e.g., mobile phones, interactive television) a new era of marketing has emerged. Well respected academics and practitioners have called for new rule and urged debate about fundamental tenets of marketing including segmentation, mass marketing strategy and the pathways to competitive advantages have remained the same. The approach taken in this textbook falls between these polar views. That is, new levers have been added to the marketing mix, segments have been narrowed to finer gradations, consumer expectations about convenience have forever been altered, and competitive responses happen in real time. In short, these are new, exciting changes that have a profound impact on the practice of marketing. At the same time, some of the fundamentals of business strategy seeking competitive advantages based on superior value, building unique resources and positioning an the minds of customers have remained the same. The intent of this text is to provide a clear indication of what has changed and what has not changed. At the same time, the text would not be complete. (indeed, might not be actionable from the standpoint of business practice) if it did not propose a broader framework for understanding the practice of internet marketing. Frameworks such as the 4Ps of marketing or the five forces of competitive analysis are important because they provide easy to remember, simplifying structure for complex problems. They also serve as guides to managerial action. Thus, understanding five force enables firms to comprehensively map their competitive environment while simultaneously identifying specific actions for their managers (e.g., reduce buyer power by increasing the number of buyers) this opening chapter provides a simple seven stage framework for internet marketing. But first it offers a brief of the basics of marketing and the scope of internet marketing. Definition and Scope of Internet Marketing It is perhaps best to begin with the basic American Marketing Association definition of marketing: Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.