Integrated Marketing Communication (IMC) : Pengantar Umum

Transkripsi

1 BAB 1 PENDAHULUAN Modul ini merupakan kerja Tim yang tergabung dalam tim Marketing Communication (Komunikasi Pemasaran). Marketing communication merupakan salah satu unsur penting dalam proses pemasaran produk di pasar. Aspek ini kelihatan sederhana karena sudah lazim dikenal oleh kebanyakan orang dan seringkali dijumpai dalam kehidupan sehari-hari dalam berbagai bentuknya, mulai dari barang cetak sampai dengan penggunaan media massa seperti televisi. Akan tetapi dalam prakteknya marketing communcation menjadi masalah utama bagi satu produsen untuk bersaing di pasar, di satu sisi diperlukan pengetahuan yang lengkap mengenai hal tersebut tetapi hal itu perlu juga didukung oleh ketrampilan yang tinggi untuk dapat menciptakan satu produk komunikasi yang sungguh dapat menjadi alat komunikasi yang diterima oleh konsumen. Sesuai dengan tuntutan yang diberikan maka materi pelatihan dalam bentuk modul ini diarahkan untuk membahas marketing communication dalam aspek khusus yaitu company profile (profil usaha). Hal ini dirasa penting karena salah satu unsur yang diperhatikan dalam proses marketing communication adalah uraian atau penjelasan mengenai profil usaha yang akan menawarkan produknya kepada konsumen secara umum, atau kepada segmen-segmen pasar khusus. Seperti diketahui dalam melaksanakan marketing communication, banyak unsur yang dapat dijadikan bahan komunikasi akan tetapi jika kita dapat memberikan gambaran yang baik tentang usaha yang kita lakukan maka secara otomatis ketertarikan konsumen terhadap produk yang dihasilkan oleh perusahaan juga akan meningkat. Itu berarti bahwa peluang untuk memperluas pasar, menjual produk dalam jumlah yang semakin banyak, dan diakhiri dengan meningkatnya keuntungan perusahaan akan semakin meningkat. Untuk para lulusan yang nanti dapat mengikuti kursus di mana diberikan pengetahuan dan ketrampilan dalam marketing communication diharapkan akan terasa manfaat dari keikutsertaannya di dalam kursus, minimal adalah dalam bentuk mengenali iklan-iklan mana yang baik dan mana yang buruk, mana yang berisi kebohongan dan mana yang berisi kebenaran walaupun informasi itu datang dari sumber yang sama.

2 Adalah daya saing dalam memasuki dunia kerja yang semakin ketat dan sulit menjadikan kursus di aspek ini menjadi penting. Lulusan yang tidak memiliki daya saing dan memiliki kompetensi yang cukup akan sulit sekali memperoleh pekerjaan. Kemampuan dari para lulusan dapat menjadi lengkap dalam hal kemampuan ilmu pengetahuan di bidang manajemen, khususnya Marketing Communication yang berbasis pada tekhnologi informasi, dikenal dengan hard skill dengan bekal materi kursus berupa teori, dan kemampuan soft skill yang menyeluruh karena praktek mencakup pengamatan, analisis kasus, dan pembuatan bentuk komunikasi yang dilatih secara lebih intensif. Peningkatan ketrampilan lulusan berdampak pada peningkatan daya saing, sehingga peluang mereka untuk mendapatkan pekerjaan yang sesuai dengan kompetensinya dapat terwujud dalam waktu yang relatif singkat. Sejauh ini Hard Skill dan Soft Skill tersebut belum dapat memenuhi kebutuhan pasar kerja terutama untuk aplikasi teknologi informasi di bidang keuangan, pemasaran, dan kewirausahaan. Salah satu peningkatan ketrampilan lulusan untuk mencapai kesesuaian kompetensi lulusan dengan kendala sulitnya lapangan pekerjaan adalah mempersiapkan lulusan sebagai wirausaha. Dengan berbagai pembekalan yang disiapkan oleh perguruan tinggi hendaknya dapat dimanfaatkan oleh calon lulusan agar menjadi lulusan yang siap untuk mandiri. Salah satu usaha meningkatkan kualitas pengetahuan lulusan tentang wirausaha adalah dengan penyusunan modul marketing communication untuk UKM sebagai salah satu modal dalam menjalankan usaha mandiri. Integrated Marketing Communication (IMC) : Pengantar Umum IMC menjadi sesuatu yang penting bagi perusahaan-perusahaan pada saat ini, baik perusahaan besar maupun entitas perdagangan yang mikro. Dari data pertumbuhan biaya yang digunakan untuk periklanan dan promosi di Amerika Serikat (USA) dapat diketahui bahwa biaya yang digunakan untuk keperluan iklan dan promosi telah meningkat dengan sangat besar mulai dari tahun 1980 dibanding dengan tahun 2004 yang lalu. Nilainya dapat dilihat pada gambar berikut :

3 Expenditure in Billions of Dollars Advertising Outside U.S. U.S. Sales Promotion U.S. Advertising $0 $50 $100 $150 $200 $250 $300 $350 Gambar di atas menunjukkan bahwa kenaikan biaya iklan dan promosi telah terjadi sekitar 5 kali lipat selama 24 tahun berjalan, baik di USA maupun di luar USA. Kenaikan biaya pengeluaran tersebut mengindikasikan bahwa pada proses pemasaran IMC menjadi hal yang sangat penting. IMC pada dasarnya merupakan bagian dari pemasaran. Pemasaran (marketing) itu sendiri secara umum didefinisikan sebagai : proses organisasi dalam melakukan serangkaian proses penciptaan, penyampaian pesan, dan penyampaian nilai kepada pelanggan dan proses untuk mengelola hubungan dengan pelanggan dalam cara yang akan memberikan keuntungan ekonomi dan non-ekonomi (benefit) kepada perusahaan (an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization). Dari definisi tersebut diketahui bahwa proses pemasaran merupakan kerja tim (organization function) dan bukan kerja individual, walaupun dalam satu perusahaan terdapat sebuah departemen yang khusus mengelola pemasaran akan tetapi kerja operasional lapangan selalu merupakan bentuk implementasi dari rencana kerja yang dibuat oleh tim pemasaran dan tidak pernah merupakan kegiatan individual anggota tim pemasaran. Pemasaran melakukan berbagai aktivitas, mulai dari penciptaan sampai dengan penyampaian nilai kepada pelanggan, dan pemasaran mempunyai tujuan utama

4 untuk memberikan keuntungan, baik ekonomi maupun non-ekonomi, kepada perusahaan yang melakukannya. Dengan demikian pemasaran terutama juga berkaitan dengan pencapaian keuntungan yang bersifat non-materil seperti keeratan hubungan antara pelanggan dengan perusahaan dalam jangka panjang. Di dalam definisi pemasaran tersebut terkandung unsur-unsur penting proses pelaksanaannya, yaitu : nilai (value), penciptaan jalinan hubungan yang erat dalam proses kerja pemasaran (relationship marketing), sifat massif (mass customization), dan pengelolaan hubungan yang telah dibuat dengan pelanggan (customer relationship management, CRM). Sebagai bagian dari pemasaran, IMC mempunyai dua pendekatan, yaitu : 1) pendekatan tradisional dan 2) pendekatan kontemporer. Kedua pendekatan tersebut mempunyai unsur-unsur yang sama, akan tetapi perbedaan utama dari keduanya adalah pada ada tidaknya proses integrasi dari masing-masing unsur IMC menjadi satu sehingga ketertakitan antar unsur dapat terjadi dengan sinergi, yang berarti bahwa kegiatan IMC saat ini lebih bisa diharapkan untuk memberikan pencapaian tujuan pemasaran dengan lebih maksimal. IMC sendiri secara umum dapat didefinisikan sebagai : suatu proses strategi bisnis yang digunakan untuk merencanakan, mengembangkan, memutuskan, dan mengevaluasi program-program komunikasi terkait dengan merek dagang dengan konsumen, pelanggan, pekerja-pekerja prospektif dan audiens eksternal dan internal lainnya yang relevan. Tujuan utama dari IMC dalam jangka pendek adalah untuk mendapatkan keuntungan financial dan dalam jangka panjang adalah untuk membangun nilai merek dagang. Dari definisi dan uraian di atas maka dapat diketahui bahwa perspektif kontemporer dari IMC adalah sebagai berikut : IMC merupakan bagian dari satu proses bisnis mencakup audiens relevan yang beragam menuntut adanya akuntabilitas dan pengukuran yang jelas atas hasil-hasil yang diperoleh.

5 IMC oleh karena itu juga terkait dengan branding (merk dagang), di mana IMC memainkan peran penting dalam proses pengembangan dan memelihara merek dagang dari sisi identitas dan kesetaraannya. Contoh-contoh nilai dari merek dagang dapat dilihat pada tabel berikut. Tabel Nilai Merek Dagang dari beberapa Produk (tahun 2005) No Nama Produk Brand Value (Billions of Dollars) 1 Coca-Cola $ Microsoft $ IBM $ GE $ Intel $ Nokia $ Disney $ McDonald s $ Marlboro $ Mercedes $21.19 Untuk dapat membangun dan mempertahankan brand, bauran promosi dipergunakan dan elemen-elemen dasar dari bauran promosi yang biasa dipergunakan terdiri atas : 1. iklan (advertising) 2. pemasaran langsung (direct marketing) 3. pemasaran melalui internet atau pemasaran interaktif (interactive / internet marketing) 4. promosi penjualan (sales promotion) 5. publisitas atau hubungan publik (publicity / public relations) 6. penjualan personal (personal selling)

6 Disamping itu agar IMC dapat menjadi alat yang sangat penting dalam proses pemasaran maka perlu dilakukan perencanaan pemasaran yang matang, yang mencakup 5 langkah sebagai berikut : 1. analisis situasi yang rinci 2. penentuan sasaran yang spesifik 3. penentuan program dan strategi pemasaran yang tepat 4. program implementasi strategi pemasaran yang telah ditentukan, dan 5. pelaksanaan monitoring dan evaluasi kinerja yang dicapai dalam pelaksanaan pemasaran Terakhir, dalam kaitan dengan hal tersebut di atas maka pelaksanaan IMC juga perlu didasarkan pada perencanaan yang matang. Salah satu model perencanaan IMC yang dapat dilakukan adalah seperti terlihat pada gambar berikut. Review of marketing plan Promotional program situation analysis Analysis of the communications process Budget determination Develop integrated marketing communications programs Advertising Sales promotion PR/ publicity Personal selling Direct marketing Internet/ interactive Advertising Sales promotion PR/ publicity Personal selling Direct marketing Internet/ interactive Message Sales promotion PR/ publicity Personal selling Direct marketing Internet/ interactive Integrate and implement marketing communications strategies Monitor, evaluate and control IMC Program Gambar Model Perencanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC)

7 Perencanaan IMC dimulai dari melihat keterkaitannya dengan rencana pemasaran secara utuh, hal ini penting agar IMC dapat difungsikan penuh sebagai alat untuk mencapai sasaran pemasaran yaitu keuntungan bagi perusahaan dan kepuasan bagi pelanggan. Analisis situasi terhadap program promosi menjadi langkah berikutnya, di mana dari langkah ini kita dapat menentukan langkah-langkah yang tepat yang perlu diambil terkait dengan kondisi lapangan yang dihadapi dan rencana kerja promosi yang telah ditetapkan oleh perusahaan. Dari dua langkah sebelumnya barulah kita dapat melakukan proses penentuan proses komunikasi yang akan dilaksanakan, penentuan anggaran yang akan dikeluarkan, dan kemudian mengembangkan program-program komunikasi pemasaran secara terintegrasi. Program-program komunikasi pemasaran ini dapat memanfaatkan keseluruhan elemenelemen bauran promosi yang ada. Teknis Pelaksanaan Kursus Marketing Communication : Company Profile Untuk dapat lebih aplikatif maka modul yang dibuat disusun sedemikian rupa sehingga dapat langsung dijadikan bahan untuk pelaksanaan kursus yang ditujukan sebagai bentuk peningkatan ketrampilan bagi para calon lulusan Universitas Gunadarma, khususnya dari Fakultas Ekonomi. Adapun rancangan alokasi waktu untuk Kursus Komunikasi Pemasaran dengan topik Company Profile dapat dilihat pada tabel berikut. Tabel Alokasi waktu Kursus Marketing Communication : Company Profile Hari Sesi Pagi Siang 1 Teori Dasar : Komunikasi dan Company Profile (C.P) (1) Teori Dasar : C.P. (2) 2 Searching : C.P. (1) Searching : C.P. (2) 3 Teori Presentasi : Adobe Photosop Praktek : Adobe Photosop 4 Teori Presentasi : Adobe Premier Praktek : Adobe Premier

8 5 Teknik Presentasi Menyusun Laporan Kerja C.P. Presentasi Kelompok Teori komunikasi menguraikan tentang komunikasi secara umum mulai dari unsur-unsur yang terdapat di dalamnya sampai dengan bagaimana penerima pesan memberikan respons terhadap apa yang diterimanya. Unsur-unsur komunikasi secara umum terdiri atas : S = source, pengirim pesan M = message, pesan yang dikirimkan C = channel, saluran yang dipergunakan untuk mengirim pesan R = receiver, penerima pesan yang dikirimkan E = effect, pengaruh yang ditimbulkan dari proses yang terjadi baik terhadap penerima pesan maupun terhadap pengirim pesan Uraian secara lengkap mengenai unsur-unsur komunikasi di atas diuraikan pada bab 2 sebagai gambaran umum. Teori dasar mengenai profil usaha (company profile, C.P.) menguraikan tentang unsurunsur apa saja yang perlu disajikan jika satu perusahaan akan mempromosikan dirinya kepada calon pelanggan atau konsumen. Uraian dibuat ringkas sehingga dapat mudah dipelajari dan dipraktekkan pada kondisi sebenarnya, akan tetapi struktur unsur yang dikemukakan disusun secara lengkap sehingga dapat memberikan kesempatan untuk memilih kira-kira apa saja yang perlu disajikan jika kita membuat sebuah CP. Pemilihan akan sangat dipengaruhi oleh jenis usaha yang dilakukan, terutama antara jenis usaha yang menawarkan produk industri (material) atau jenis usaha yang menawarkan jasa. Keduanya akan membutuhkan uraian yang sangat berbeda, baik dari segi isi (content) maupun cara penyajiannya. Uraian tentang CP ini dilengkapi dengan contoh penyajian CP dari beberapa perusahaan. Contoh yang diberikan ada yang bersifat contoh statis - bersifat sangat umum, dan ada yang bersifat dinamis spesifik sesuai dengan bidang yang menjadi spesialisasi perusahaan dimaksud. Teknik pembuatan CP secara statis dan dinamis disajikan pada bab berikutnya.

9 Teknik untuk mempresentasikan CP yang dibuat disajikan pada bab tentang teknik-teknik yang mungkin dipergunakan untuk membuat sebuah iklan atau promosi pemasaran. Secara umum teknik ini dibagi menjadi dua, yaitu : presentasi statis dan presentasi dinamis. Pemilihan perangkat lunak (software) terkait dengan teknik yang akan digunakan hanya disajikan dua buah sebagai contoh, yaitu : Adobe Photosop sebagai wakil untuk membuat gambar dan uraian secara statis, dan Adobe Premier Pro sebagai wakil untuk pengolahan data-data dinamis, menggunakan multi-media. Banyak lagi software lain yang dapat dipilih tetapi dalam modul ini tidak disajikan dan bisa dicari dari sumber-sumber bacaan lainnya. Kursus diakhiri dengan pembuatan makalah kelompok untuk dipresentasikan di depan kelas dan didiskusikan dengan semua peserta. Hal ini dilakukan pada hari terakhir kursus yaitu di hari ke-lima (5) agar dapat dilihat perkembangan pengetahuan dan ketrampilan yang dapat diperoleh oleh peserta-peserta kursus. Harapannya adalah rancangan materi modul komunikasi pemasaran dan rancangan alokasi waktu untuk kursus ketrampilan komunikasi pemasaran khusus aspek profil usaha (CP) dapat memenuhi keinginan mahasiswa untuk belajar mengenai komunikasi pemasaran (marketing communication) pada tingkat dasar.