ANALISIS ELEMEN-ELEMEN EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) DARI PRODUK TELKOMFLEXI

Transkripsi

1 Universitas Bina Nusantara Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Pernyataan Kesiapan Skripsi untuk Ujian Pendadaran Saya, Ganes Hendraditya, dengan ini menyatakan bahwa Skripsi yang berjudul : ANALISIS ELEMEN-ELEMEN EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) DARI PRODUK TELKOMFLEXI adalah benar hasil karya saya dan belum pernah diajukan sebagai karya ilmiah, sebagian, atau seluruhnya atas nama saya atau pihak lain Jakarta, 12 Januari 2006 Menyetujui, Dosen Pembimbing Penyusun Skripsi Bahtiar S. Abbas, Ph.d Kode Dosen : D1042 Ganes Hendraditya NIM : Mengetahui, Ketua Jurusan Manajemen Antonius Herusetya,SE.,MM.,Ak

2 Halaman PERSETUJUAN Hardcover untuk skripsi yang dibuat secara perorangan atau kelompok Universitas Bina Nusantara Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Persetujuan Skripsi Yang bertanda tangan di bawah ini, menyatakan bahwa skripsi dengan judul ANALISIS ELEMEN-ELEMEN EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) DARI PRODUK TELKOMFLEXI Disusun oleh : Ganes Hendraditya telah disetujui dan diterima sebagai salah satu karya ilmiah mahasiswa yang bersangkutan pada Jurusan Manajemen - Fakultas Ekonomi Universitas Bina Nusantara Jakarta, Mengetahui, Ketua Jurusan Manajemen Dosen Pembimbing Antonius Herusetya SE,.MM,Ak Bahtiar S. Abbas, Ph.D Kode Dosen : D1042 ii

3 Universitas Bina Nusantara Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Skripsi Strata 1 - Semester Ganjil tahun 2005 / 2006 ANALISIS ELEMEN-ELEMEN EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) DARI PRODUK TELKOMFLEXI Ganes Hendraditya Abstrak Dewasa ini perkembangan IT berjalan sangat cepat dan pesat, tidak mengherankan bahwa dewasa ini bisnis IT dan Komunikasi sangat menarik untuk tekuni. Banyak sekali industriindustri mulai dari hulu sampai hilir mulai dari hardwere, softwere hingga penyedia jasa informasi berkembang dan berkompetisi diseluruh penjuru dunia, tidak terkecuali di Indonesia. Dibidang komunikasi, sebut saja untuk industri penyedia jasa komunikasi dalam hal ini mobile phone (telpon bergerak) dikenal nama-nama seperti; Indosat, TELKOM, Excelcomindo, Bakrie Telecom dan mobile 8 yang saling bersaing dalam menjaul jasa komunikasi dengan menggunakan dua system teknologi yang berbasis Global System for Mobile Communication (GSM) dan Code Division Multiple Access (CDMA). Skripsi ini bertujuan untuk meneliti elemen-elemen ekuitas merek (brand equity) dari produk operator jasa komunikasi di Indonesia yaitu TELKOMFlexi. Manfaat yang diperoleh dari skripsi ini adalah memberi informasi kepada pembaca mengenai bagaimana posisi kesadaran merek (brand awareness), asosiasi-asosiasi apa saja yang melekat pada produk TELKOMFlexi (brand association), bagaimana persepsi kualitas masyarakat terhadap produk TELKOMFlexi (brand perceived quality), serta bagaimana tingkat loyalitas produk TELKOMFlexi dimasyarakat (brand loyalty). Penelitian ini akan menggunakan metode deskritif sehingga dapat diperoleh gambaran yang sistematik dan faktual. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada 400 orang responden. Dari hasil penelitian yang dilakukan pada setiap elemen-elemennya, didapat bahwa produk TELKOMFlexi memiliki tingkat awareness yang paling tinggi, asosiasi-asosiasi merek yang melekat pada TELKOMFlexi adalah sinyal yang kuat, produk berkualitas, tariff terjangkau serta mudah digunakan. Sedangkan pada persepsi kualitas produk merek TELKOMFlexi memiliki kinerja dibawah harapan dari konsumennya, sedangkan pada loyalitas merek produk TELKOMFlexi telah memiliki loyalitas yang baik yang sebagian besar berada pada posisi satisfied buyer. Kata Kunci Brand, equity, awareness, association, perceived quality, loyalty.

4 KATA PENGANTAR Puji dan syukur tidak lupa saya panjatkan kehadirat Allah SWT atas rahmat yang begitu besar dalam proses penyusunan dan pembuatan skripsi ini. Skripsi ini merupakan salah satu syarat kelengkapan penyelesaian studi Manajemen S1 di Universitas Bina Nusantara. Dalam penyusunan skripsi ini, banyak pihak yang telah membantu penulis, maka perkenankanlah saya dengan seganap kerendahan dan ketulusan hati menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: Bapak Prof. Dr. Gerardus Polla, M.App.Sc., selaku Rektor Universitas Bina Nusantara Bapak Parulian Sihotang, Ph.D., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Bina Nusantara Bapak Antonius Herusetya, SE.,MM.,Ak, selaku Ketua Jurusan Manajemen Universitas Bina Nusantara yang telah memberikan kesempatan kepada penulis untuk dapat mewujudkan skripsi ini Bapak Bahtiar Saleh Abbas, Ph.D., selaku Dosen Pembimbing yang telah meluangkan waktu dan tenaga untuk memberikan bimbingan dan pengarahan serta masukan kepada penulis dalam penyusunan skripsi ini. Kepada seluruh dosen Fakultas Ekonomi Universitas Bina Nusantara yang selama ini telah membantu, membekali pengetahuan serta masukan-masukan yang sangat berarti bagi penulis selama menuntut ilmu di Universitas Bina Nusantara Bapak Yoga Widiyantoro, selaku Manajer Dukungan Manajemen KANDATEL Tangerang yang telah memberikan ijin serta pengarahan dalam penyusunan skripsi ini Bapak Achmad Satriagunawan, selaku Manajer Dinas Layanan Pelanggan Kepada orang tua dan saudara penulis yang senantiasa dengan tulus ikhlas membentu moril maupun materil serta mendoakan agar penulis dapat menyelesaikan studi di Universitas Bina Nusantara Seluruh teman-teman yang penulis sayangi yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, dan dengan tulus telah memberikan dorongan, semangat dan bantuan, baik langsung maupuan tidak langsung. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan dan jauh dari sempurna, baik dalam pengungkapan topik pikiran, tata bahasa, maupun kelengkapan pembahasan. Oleh karena itu, penulis sangat mengharapkan saran dan kritik dari pembaca, demi penyempurnaan skripsi ini.

5 Akhir kata, penulis mengharap semoga skripsi ini dapat membawa manfaat bagi seluruh pembaca dan semua pihak yang berkepentingan, serta bagi ilmu pengetahuan. Terima kasih Jakarta, 12 Januari 2006 Penyusun, Ganes Hendraditya

6 DAFTAR ISI Halaman Halaman Judul i Halaman Pengesahan ii ABSTRAK iii KATA PENGANTAR iv DAFTAR ISI vi DAFTAR TABEL DAFTAR GAMBAR Bab 1. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Identifikasi Masalah Tujuan dan Manfaat Sistematika Penulisan 7 Bab 2. LANDASAN TEORI 2.1 Konsep Dasar Pemasaran Definisi Merek Merek Sebagai Aset yang Prestisius Peran dan Kegunaan Merek Ekuitas Merek Brand Awareness Pengertian dan Peranan Brand Awareness Bagaimana Brand Awareness Membantu Merek Bagaimana Mencapai Kesadaran Mengukur Brand Awareness Brand Association Fungsi Brand Association Acuan Brand Association Riset Brand Association Brand Perceived Quality Pengertian Perceived Quality Faktor yang mempengaruhi Perceived Quality Dimensi Perceived Quality Dimensi Perceived Quality untuk Kontes Jasa Brand Loyalty 30

7 2.9.1 Fungsi Brand Loyalty Tingkatan Brand Loyalty Pengukuran Brand Loyalty Peranan Ekuitas Merek Kerangka Pemikiran Teoritis Metodologi Penelitian Jenis dan Metode Penelitian Teknik Pengumpulan Data Sampel dan Teknik Sampling Validitas dan Reliabilitas Definisi Operasional dan Instrumen pengukuran Teknik Analisis Data Kelemahan Teknik Analisis Data 51 Bab 3. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 3.1 Perkembangan Perusahaan Visi Misi PT TELKOM Indonesia Visi TELKOM Misi TELKOM Arti logo, Kredo dan Maskot Logo TELKOM Kredo TELKOM Maskot TELKOM TELKOMFlexi Definisi Produk Fitur layanan Area Coverage Kondisi Bisnis Perusahaan Kondisi Perusahaan Data Pemasaran TELKOMFlexi Struktur Organisasi dan Uraian Pekerjaan Struktur Organisasi KANDATEL 73 Bab 4. ANALISIS DAN HASIL PENELITIAN 4.1 Penyajian Data Penelitian Hasil Survei Pengukuran Validitas dan reliabilitas 80

8 4.2 Analisis Deskriptif Profil Responden Elemen Brand Awareness Hasil Riset Brand Awareness Uji Cohran untuk Elemen Brand Association Brand Association TELKOMFlexi Analisis Performance dan Importance untuk Mengukur Perceived Quality Analisis Performance dan Importance Produk TELKOMFLEXI Pengukuran Brand Loyalty Analisis Switcher Analisis Habitual Buyer Analisis Satisfied Buyer Analisis Liking The Brand Analisis Committed buyer Hasil Penelitian 106 Bab 5. SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan Saran Keterbatasan 111 Lampiran Lampiran 1 : Kuesioner 112 Lampiran 2 : Struktur Organisasi KANDATEL 116 Lampiran 3 : Validitas-Reliabilitas Data Performance (Brand Perceived Quality) 117 Lampiran 4 : Validitas-Reliabilitas Data Importance (Brand Perceived Quality) 119 Lampiran 5 : Validitas-Reliabilitas Data Brand Association 121 Lampiran 6 : Tabel Data umum dan Brand Awareness Responden 123 Lampiran 7 : Tabel Pengujian Brand Association Pengujian Lampiran 8 : Tabel Pengujian Brand Association Pengujian Lampiran 9 : Tabel Pengujian Brand Association Pengujian Lampiran 10 : Tabel Brand Perceived Quality (Performance) TELKOMFlexi 153 Lampiran 11 : Tabel Brand Perceived Quality (Importance) TELKOMFlexi 161 Lampiran 12 : Tabel Loyalty Responden 167 Daftar Pustaka 175 Surat Keterangan Penelitian 176

9 Daftar Riwayat Hidup 177

10 DAFTAR TABEL Halaman Tabel 2.1 Definisi Operasional dan Instrumen Pengukuran 46 Tabel 3.1 Pemasaran TELKOMFlexi periode Tabel 3.2 Pemasaran TELKOMFlexi periode 2005 (S.D Juni 2005) 69 Tabel 4.1 Distribusi responden berdasarkan Usia 81 Tabel 4.2 Top Of Mind of Brand Awareness 83 Tabel 4.3 Brand Recall of Brand Awareness 83 Tabel 4.4 Brand Recognition of Brand Awareness 84 Tabel 4.5 Performance Kemampuan Sinyal (Sinyal Kuat) 87 Tabel 4.6 Importance Kemampuan Sinyal (Sinyal Kuat) 87 Tabel 4.7 Performance Area Jangkauan (Coverage Area) 88 Tabel 4.8 Importance Area Jangkauan (Coverage Area) 88 Tabel 4.9 Performance Koneksifitas Tinggi (Dapat Menghubungi Operator GSM- CDMA Lain Tanpa Hambatan) 89 Tabel 4.10 Importance Koneksifitas Tinggi (Dapat Menghubungi Operator GSM- CDMA Lain Tanpa Hambatan) 90 Tabel 4.11 Performance Kualitas Suara (Kejernihan Suara) 90 Tabel 4.12 Importance Kualitas Suara (Kejernihan Suara) 91 Tabel 4.13 Performance Kecepatan Koneksi Panggilan 91 Tabel 4.14 Importance Kecepatan Koneksi Panggilan 92 Tabel 4.15 Performance Kecepatan Akses Data 92 Tabel 4.16 Importance Kecepatan Akses Data 93 Tabel 4.17 Performance Kualitas Fitur yang Ditawarkan 93 Tabel 4.18 Importance Kualitas Fitur yang Ditawarkan 94 Tabel 4.19 Performance Kualitas Layanan Keseluruhan 94 Tabel 4.20 Importance Kualitas Layanan Keseluruhan 95 Tabel 4.21 Performance Teknologi CDMA yang Digunakan 95 Tabel 4.22 Importance Teknologi CDMA yang Digunakan 96 Tabel 4.23 Performance Tarif Layanan Keseluruhan 96 Tabel 4.24 Importance Tarif Layanan Keseluruhan 97 Tabel 4.25 Hasil Obserfasi Performance Importance 97 Tabel 4.26 Perhitungan Switcher TELKOMFlexi 100 Tabel 4.27 Perhitungan Habitual Buyer TELKOMFlexi 101 Tabel 4.28 Perhitungan Satisfied Buyer TELKOMFlexi 102

11 Tabel 4.29 Perhitungan Liking The Brand TELKOMFlexi 103 Tabel 4.30 Perhitungan Committed Buyer TELKOMFlexi 104 Tabel 4.31 Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin dan Usia 106 Tabel 4.32 Peringkat Brand Awarenes 106 Tabel 4.33 Asosiasi Merek Yang Melekat Pada TELKOMFlexi 107 Tabel 4.34 Performance Importance TELKOMFlexi 108

12 DAFTAR GAMBAR Halaman Gambar 2.1 Konsep Brand Equity 16 Gambar 2.2 Piramida Brand Awareness 18 Gambar 2.3 Piramida Brand Loyalty Bagi merek yang Belum Memiliki Brand Equity Yang Kuat 34 Gambar 2.4 Piramida bagi Brand Loyalty Bagi Merek yang Kuat 35 Gambar 2.5 Kerangka Pemikiran Teoritis 40 Gambar 2.6 Diagram Cartesius 50 Gambar 3.1 Logo Telkom 55 Gambar 3.2 Kredo Telkom 56 Gambar 3.3 Maskot Telkom 57 Gambar 4.1 Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 82 Gambar 4.2 Grafik Performance Importance TELKOMFlexi 98 Gambar 4.3 Piramida Brand Loyalty TELKOMFlexi 105 Gambar 4.4 Brand Loyalty TELKOMFlexi 108

13 DAFTAR PUSTAKA Umar, Husein. 2002, Metode Riset Bisnis, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Istijanto. 2005, Aplikasi Preaktis Riset Pemasaran Plus 36 Topik Riset Pemasaran Siap Terap, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Sekaran, Uma. 2003, Research Methods For Business A Skill Building Approach, John Wiley & Sons Inc, United States Of America.. Kotler, Philips. 2002, Manajemen Pemasaran Edisi Milenium, PT Prenhallindo, Jakarta. Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak. 2004, Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Rangkuti, Freddy. 2002, The Power Of Brand Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek plus Analisis Kasus dengan SPSS, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Susanto, dan Wijanarko. 2004, Power Branding Membangun Merek Unggul dan Organisasi Pendukungnya, Quantom Bisnis & manajemen, Jakarta. Simamora, Bilson. 2003, Aura Merek 7 langkah Membangun Merek yang Kuat, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Cheverton, Peter. 2004, If you re so Brilliant How Come Your Brand Isn t Working Hard Enough? Kunci Sukses Manajemen Merek, PT Elex Media Komputindo Kelompok Gramedia, Jakarta. Tjiptono, Fandy. 2005, Brand Management & Strategy, Andi, Yogyakarta. Nicolino, F. Patricia. 2004, The Complete Ideal s Guides Brand Management, Prenada Media, Jakarta Bungin, Burhan. 2005, Metodologi Penelitian Kuantitatif Komunikasi, Ekonomi, dan Kebijakan Publik Serta Ilmu-ilmu Sosial Lainnya, Prenada media, Jakarta. Siagian, dan Sugiarto. 2002, Metode Statistika Untuk Bisnis dan Ekonomi, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Sugiyono. 2005, Statistik untuk Penelitian, CV Alfabeta, Bandung. Santosa dan Ashari. 2005, Analisis Statistik dengan Microsoft Exel & SPSS, Andi, Yogyakarta. Nugroho, Agung, Bhuono. 2005, Strategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian dengan SPSS, Andi, Yogyakarta. Kartajaya, Yuswohady, dan madyani. 2004, On Becoming A Customer-Centric Company Transformasi TELKOM Menjadi Perusahaan Berbasis Pelanggan, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Santoso, Gatot. 2004, Sistem Selular CDMA, Graha Ilmu, Yogyakarta.

14 RIWAYAT HIDUP Nama : Ganes Hendraditya. Tempat / Tanggal Lahir : Semarang, 05 Juli Jenis Kelamin : Laki-laki. Alamat rumah : Komplek Paninggilan Permai Blok I no 1 Ciledug Tangerang. Riwayat Pendidikan : Sekolah Dasar : SDN Sudimara 3 Tangerang, lulus 1996 Sekolah Menengah Pertama : SLTPN 3 Tangerang, lulus 1999 Sekolah Menengah Atas : SMU Plus Pembangunan Jaya, lulus 2002 Perguruan Tinggi : Universitas Bina Nusantara, Sekarang Pengalaman kerja : -