ANALISIS EKUITAS MEREK PRODUK BBM BERDASARKAN PERSEPSI PELANGGAN DI PT PERTAMINA (PERSERO) GELADIKARYA

Transkripsi

1 ANALISIS EKUITAS MEREK PRODUK BBM BERDASARKAN PERSEPSI PELANGGAN DI PT PERTAMINA (PERSERO) GELADIKARYA Oleh : AZHAR KARIMULAH NIM : SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2012 i

2 PERSETUJUAN GELADIKARYA Judul Geladikarya : Analisis Ekuitas Merek Produk BBM Berdasarkan Persepsi Pelanggan Di PT Pertamina (Persero) Nama : Azhar Karimulah NIM : Program Studi : Magister Manajemen Menyetujui : Komisi Pembiming Prof. Dr. Rismayani, SE, M.Si Ketua Dr. Sutarman, M.Sc Anggota Ketua Program Studi Direktur Sekolah Pascasarjana Prof. Dr. Ir. Darwin Sitompul, M.Eng Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang, MSIE ii i

3 RINGKASAN EKSEKUTIF PT Pertamina (Persero) sebagai perusahaan negara penghasil BBM telah melakukan produksi BBM non subsidi dengan merek Pertamax. Pertamax merupakan bahan bakar ramah lingkungan beroktan tinggi (nilai oktan 92) yang ditujukan untuk kendaraan yang mensyaratkan penggunaan bahan bakar beroktan tinggi dan tanpa timbal (unleaded). Pertamax juga direkomendasikan untuk kendaraan yang diproduksi diatas tahun 1990 terutama yang telah menggunakan teknologi setara dengan electronic fuel injection dan catalytic converters. Semenjak ditetapkannya UU No. 22 Tahun 2001 tentang Minyak dan Gas Bumi, Pertamina bukan lagi sebagai pengelola tunggal BBM di Indonesia. Dengan penetapan UU tersebut telah membuka peluang bagi perusahaan penyedia BBM selain Pertamina untuk mengembangkan usaha di bidang pengelolaan dan pemasaran BBM di Indonesia. Petronas dan Shell merupakan perusahaan minyak asing yang pertama bermain dalam bisnis hilir migas di Indonesia sejak ditetapkannya UU No. 22 / Sejak beroperasinya SPBU Petronas dan Shell, pangsa pasar produk BBM non subsidi Pertamina di Jakarta mengalami penurunan menjadi 90% ditahun Hal ini menunjukkan bahwa produk BBM non subsidi Pertamina bukan lagi menjadi suatu pilihan utama konsumen, sehingga pengelolaan ekuitas merek akan menjadi salah satu faktor penting dalam mempertahankan pangsa pasar saat ini. Latar belakang tersebutlah yang membuat peneliti melakukan pengukuran elemen-elemen dari ekuitas merek Pertamax dimana berdasarkan persepsi pelanggan, elemen-elemen apa saja yang menjadi keunggulan dan kelemahan ekuitas merek produk BBM non subsidi Pertamina dalam menghadapi persaingan dan mempertahankan pangsa pasar. Serta upaya apa saja yang dapat dilakukan Pertamina dalam pengembangan ekuitas merek produk BBM non subsidi dalam mempertahankan pangsa pasar. Hasil analisis dan pembahasan menunjukkan bahwa elemen-elemen ekuitas merek Pertamax yang menjadi unggulan Pertamina dalam mempertahankan pangsa pasar adalah brand awareness dan brand loyalty. Dua elemen keunggulan ekuitas merek tersebut menunjukkan bahwa merek Pertamax iii

4 sangat dikenal oleh para konsumen dibandingkan merek pesaing serta juga menunjukkan bahwa hampir 80% konsumen Pertamax adalah konsumen yang puas dan berkomitmen. Selain itu hasil analisis juga menunjukkan bahwa juga terdapat elemen-elemen ekuitas merek Pertamax yang masih lemah sehingga sulit dalam mempertahankan pangsa pasar dibutuhkan dan perlu upaya peningkatan adalah brand association/brand image dan perceived quality. Dibandingkan dengan merek pesaing, Pertamax belum memiliki brand image sebagai produk yang layanan di SPBU nya lengkap dan bagus, produk yang ramah lingkungan serta produk yang sesuai untuk mobil/motor mewah. Kemudian dari persepsi kualitas juga menunjukkan hal yang sama yaitu adanya kelemahan dalam hal layanan di SPBU bila dibandingkan dengan merek pesaing. Upaya yang peneliti sarankan dalam rangka meningkatan ekuitas merek produk Pertamax Pertamina dalam menghadapi pesaing dan mempertahankan pangsa pasarnya, yaitu (a) melalui perluasan jenis media komunikasi dalam melaksanakan strategi komunikasi dan promosi, (b) kemudian lebih menonjolkan brand image yang tidak dimiliki oleh merek pesaing (anti knocking) pada saat melaksanakan kampanye atau promosi sehingga akan mendifferensiasikan produk Pertamax dan yang tidak kalah penting adalah (c) meningkatan kualitas layanan di SPBU khususnya untuk pelanggan Pertamax yang akan berdampak terhadap beberapa elemen ekuitas merek (brand image, perceived quality dan brand loyalty). iii iv

5 LEMBAR PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan bahwa geladikarya yang berjudul : ANALISIS EKUITAS MEREK PRODUK BBM BERDASARKAN PERSEPSI PELANGGAN DI PT PERTAMINA (PERSERO) adalah benar hasil karya sendiri yang belum pernah dipublikasikan. Semua sumber data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan dengan jelas. Medan, Februari 2012 Yang Membuat Pernyataan Azhar Karimulah iv v

6 RIWAYAT HIDUP Azhar Karimulah dilahirkan di Surabaya, 03 Mei Anak kedua dari tiga bersaudara pasangan Bapak Drs.Kardjono,MM dan Ibu Dra.Siti Humaimah (Alm). Menikah dengan Tyas Anindia Apsari pada tahun 2006 dan saat ini telah dikaruniai tiga orang anak yakni Siti Kayyisah Mumtaz (4 tahun), Muhammad Razin Tsabit (1,5 tahun) dan Muhammad Razan Tsaqif (7 bulan). Riwayat Pendidikan SDN Kalisari 1Surabaya Lulus Tahun 1992 SMP Negeri 1 Surabaya Lulus Tahun 1995 SMA Negeri 9 Surabaya Lulus Tahun 1998 Fakultas Teknik Jurusan Teknik Elektro Lulus Tahun 2003 Universitas Brawijaya Riwayat Pekerjaan PT. Pasifik Satelit Nusantara pada tahun 2003 PT. Pertamina (Persero) pada tahun sekarang vi v

7 KATA PENGANTAR Puji syukur penulis kehadirat Allah S.W.T atas berkat dan rahmat-nya, penulis dapat menyelesaikan Geladikarya ini dengan judul : Analisis Ekuitas Merek Produk BBM Berdasarkan Persepsi Pelanggan Di PT Pertamina (Persero) Geladikarya ini disusun untuk memenuhi persyaratan dalam meraih Gelar Magister Manajemen sesuai dengan kurikulum Program Studi Magister Manajemen Sekolah Pasca Sarjana Medan. Pada kesempatan ini, penulis mengucapkan terima kasih kepada : 1. Bapak Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang, MSIE selaku Direktur Sekolah Pasca Sarjana USU Medan. 2. Bapak Prof. Dr. Ir. Darwin Sitompul, M.Eng selaku Ketua Program Studi Magister Manajemen USU Medan. 3. Bapak Dr. Ir. Nazaruddin, MT. selaku Sekretaris Program Studi Magister Manajemen USU Medan. 4. Ibu Prof. Dr. Rismayani, SE, M.Si selaku Ketua Komisi Pembimbing. 5. Bapak Dr. Sutarman, M.Sc selaku Anggota Komisi Pembimbing. 6. Para Dosen pada Program Studi Magister Manajemen USU yang telah membekali berbagai ilmu pengetahuan kepada penulis. 7. Pimpinan dan Staf PT Pertamina (Persero) di Jakarta dan Medan. 8. Staf dan Pegawai Biro Administrasi Magister Manajemen USU Medan. 9. Rekan-rekan mahasiswa Magister Manajemen USU. vii

8 Penulis mengucapkan terima kasih atas bantuan yang diberikan sehingga Geladikarya ini dapat terselesaikan dengan baik dan tepat pada waktunya. Penulis menyadari keterbatasan dan kemampuan yang dimiliki sehingga Geladikarya ini masih belum sempurna. Saran-saran yang telah diberikan maupun kritik dari semua pihak sangat berguna dalam penyusunan Geladikarya ini, sehingga dapat mencapai sasaran dan bermanfaat bagi yang memerlukannya. Medan, Februari 2012 Azhar Karimulah viii

9 DAFTAR ISI LEMBAR PERSETUJUAN... RINGKASAN EKSEKUTIF... LEMBAR PERNYATAAN... RIWAYAT HIDUP... KATA PENGANTAR... DAFTAR ISI... DAFTAR TABEL... DAFTAR GAMBAR... Halaman i ii iv v vi viii xi xii BAB I PENDAHULUAN Latar Belakang Rumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Batasan dan Ruang Lingkup Penelitian... 5 BAB II KERANGKA TEORITIS Teori Tentang Ekuitas Merek Kesadaran Merek (Brand Awareness) Asosiasi Merek (Brand Association) Persepsi Kualitas (Perceived Quality) Kepuasan/Loyalitas (Satisfaction/Loyalty) Teori Tentang Persepsi Konsumen Pengetahuan Konsumen Kepuasan Konsumen Loyalitas Konsumen BAB III KERANGKA KONSEPTUAL BAB IV METODOLOGI PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Metode Penelitian viii ix

10 4.3 Populasi dan Sampel Cara Pengumpulan Data Jenis dan Sumber Data Uji Validitas dan Reliabilitas Analisis Data BAB V GAMBARAN PERUSAHAAN Sejarah Singkat Pertamina Struktur Organisasi Visi dan Misi Perusahaan Tata Nilai Perusahaan Wilayah Kerja Perusahaan Sumber Daya Manusia Produk Pertamina Produk Pertamax Produk Pertamax Plus Pertamina Dex Pertamax Racing BAB VI ANALISIS DAN PEMBAHASAN Pengelolaan Merek di Pertamina Strategi dan Segmentasi Merek Pertamax Brand Concept, Brand Value and Personality Brand Communication Strategy Ekuitas Merek Pertamax Brand Awareness Brand Association Perceived Quality Brand Loyalty Upaya Pengembangan Ekuitas Merek BAB VII KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Saran ix x

11 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN xi x

12 DAFTAR TABEL Hal Tabel 1.1. Perbandingan Merek Produk BBM Non Subsidi 2 Tabel 1.2. Pangsa Pasar BBM Non Subsidi Pertamina 3 Tabel 2.1. Dimensi Kualitas Pelayanan dan Produk 17 Tabel 6.1. Hasil Pengukuran Top of Mind 50 Tabel 6.2. Hasil Pengukuran Brand Recall 51 Tabel 6.3. Hasil Pengukuran Brand Recognition dan Unaware of Brand 52 Tabel 6.4. Persentase Sumber Pengetahuan Responden 53 Tabel 6.5. Hasil Uji Asosiasi Peramax 55 Tabel 6.6. Hasil Uji Asosiasi Shell Super 56 Tabel 6.7. Hasil Uji Asosiasi Primax Tabel 6.8. Hasil Pengujian Semantic Differential Produk BBM 58 Non Subsidi Tabel 6.9. Hasil Perhitungan Switcher Produk BBM Non Subsidi 62 Tabel Perpindah Merek Produk BBM Non Subsidi 62 Tabel Alasan Peralihan Merek 63 Tabel Hasil Perhitungan Habitual Buyer Produk BBM Non 63 Subsidi Tabel Hasil Perhitungan Satisfied Buyer Produk BBM Non 64 Subsidi Tabel Hasil Perhitungan Liking The Brand Produk BBM Non 65 Subsidi Tabel Hasil Perhitungan Commited Buyer Produk BBM Non 66 Subsidi xii

13 DAFTAR GAMBAR Halaman Gambar 2.1. Piramida Kesadaran Merek 8 Gambar 2.2. Piramida Loyalitas Merek 13 Gambar 3.1. Kerangka Konseptual 21 Gambar 5.1. Logo Produk Pertamax 38 Gambar 5.2. Logo Produk Pertamax Plus 41 Gambar 5.3. Logo Produk Pertamina Dex 42 Gambar 6.1. Grafik Semantic Differential Produk BBM Non Subsidi 59 (Pertamax, Shell Super dan Primax 92) Gambar 6.2. Piramida Brand Loyalty Merek Pertamax 66 xiii