Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Skripsi Strata 1 - Semester Ganjil tahun 2005 / 2006

Transkripsi

1 Universitas Bina Nusantara Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Skripsi Strata 1 - Semester Ganjil tahun 2005 / 2006 ANALISA PERBANDINGAN TINGKAT KESADARAN, ASOSIASI, PERSEPSI KUALITAS DAN LOYALITAS PENGGUNA KOSMETIK MEREK PAC TERHADAP MEREK CARING COLOURS DI 3 PERGURUAN TINGGI SWASTA TERBESAR JAKARTA BARAT Dewi Gugun Deby Agustina Abstrak Ketika kualitas tidak lagi menjadi suatu aset yang dapat dibanggakan, maka diperlukannya suatu aset lain yang dapat diandalkan. Dalam hal ini, mereklah yang menjadi aset lain untuk dapat menciptakan keunggulan kompetitif. Oleh sebab itu, pentingnya sebuah perusahaan mengelola ekuitas merek produk-produknya sehingga dengan terciptanya suatu ekuitas merek yang kuat, tujuan perusahaan untuk merebut dan memperluas pangsa pasar lebih mudah tercapai. Penelitian ini bertujuan untuk 1) mengukur elemen-elemen ekuitas merek PAC dan Caring Colours, yang antara lain kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality) dan loyalitas merek (brand loyalty), 2) membandingkan tingkat ekuitas merek dari merek PAC dan Caring Colours, 3) dari hasil perbandingan, memberikan informasi mengenai hal-hal apa saja yang dapat dilakukan perusahaan untuk mendukung strategi merek yang sedang diterapkan atau dikembangkan bagi perusahaan. Penelitian ini menggunakan pendekatan ilmu manajemen merek secara lebih khusus pada pengukuran ekuitas merek ditinjau dari aspek persepsi konsumen. Metode penelitian yang digunakan bersifat deskriptif dengan pendekatan studi kasus. Pengumpulan data dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada 120 mahasiswi di ketiga perguruan tinggi swasta terbesar kawasan Jakarta Barat. Sedangkan pengolahan datanya menggunakan software SPSS versi Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa ekuitas merek PAC lebih kuat dibandingkan merek Caring Colours di kalangan mahasiswi. Sementara jika dilihat dari berbagai aspek, salah satunya aspek pendapatan, seharusnya merek Caring Colours yang lebih banyak digunakan di kalangan mahasiswi, ini berarti merek Caring Colours yang lebih memiliki ekuitas merek yang kuat. Meskipun demikian, perusahaan tetap perlu meningkatkan kesadaran akan merek PAC dan Caring Colours yang berpengaruh terhadap eksistensi ekuitas mereknya. Kata Kunci Brand, Equity, Awareness, Association, Perceived Quality, Loyalty, PAC, Caring Colours iii

2 KATA PENGANTAR Penulis memanjatkan puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas penyertaan-nya dalam proses penyusunan skripsi yang berjudul Analisa Perbandingan Tingkat Kesadaran Merek, Asosiasi, Persepsi Kualitas dan Loyalitas Pengguna Kosmetik Merek PAC dan Caring Colours di 3 Perguruan Tinggi Swasta Terbesar Kawasan Jakarta Barat. Skripsi ini disusun sebagai sebagai salah satu syarat untuk mendapatkan gelar Sarjana pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi jenjang Pendidikan Strata 1. Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini tidak akan terselesaikan denga baik tanpa dukungan dan bantuan dari sejumlah pihak. Oleh sebab itu, penulis mengucapkan terima kasih kepada yang disebutkan di bawah ini: 1. Bapak Prof. Dr. Gerardus Polla, M. APP. Sc., sebagai Rektor Universitas Bina Nusantara, 2. Bapak Parulian Sihotang, Ph. D., sebagai Dekan Fakultas Ekonomi, 3. Bapak Antonius Herusetya SE MM Ak., sebagai Ketua Jurusan Manajemen Universitas Bina Nusantara, 4. Bapak Dr. Harjanto Prabowo, Ir., MM., Dosen Pembimbing yang telah membimbing dan memberikan masukan-masukan selama proses penelitian ini, 5. Ibu Diah, Bapak Nova, dan Ibu Susan yang telah memberi ijin dan meluangkan waktunya dalam memberikan bantuan berupa data dan informasi yang diperlukan dalam penelitian terhadap produk PT. MARTINA BERTO, 6. Papa dan Mama tercinta yang telah memberikan dukungan dan semangat baik materiil dan non-materiil kepada penulis, 7. Teman-teman yang telah memberikan semangat, dukungan dan doa, diantaranya Nelly, Jerry, Fenni, Maitri, Nicholas, Susan, Caroline, Irene, Susy, Malvin, Dodo dan teman-teman yang lain yang namanya tak mungkin disebutkan satu per satu. Penulis menyadari masih banyak terdapat kekurangan dalam penyusunan skripsi ini, oleh sebab itu penulis menerima saran dan kritik untuk kemajuan penelitian selanjutnya. Jakarta, 2 Maret 2006 Penulis iv

3 DAFTAR ISI Judul i Pengesahan ii ABSTRAK Iii KATA PENGANTAR iv DAFTAR ISI v DAFTAR GAMBAR vi DAFTAR TABEL vii DAFTAR LAMPIRAN viii BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Identifikasi Masalah Tujuan dan Manfaat Sistematika Penulisan 4 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Merek Ekuitas Merek Kesadaran Merek Asosiasi Merek Persepsi Kualitas Loyalitas Merek Kerangka Pemikiran Metodologi Penelitian Jenis dan Metode Penelitian Populasi dan Sampel Teknik Pengumpulan Data Definisi Operasional dan Instrumen Pengukuran Validitas dan Reabilitas Teknik Analisis Data Kelemahan Teknik Analisis Data 50 BAB 3 GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 3.1 Sejarah dan Perkembangan Perusahaan Filosofi Dasar Perusahaan Visi dan Misi Perusahaan Lokasi Pabrik 54 v

4 3.1.4 Jenis dan produk Martha Tilaar Group Kondisi Bisnis Perusahaan Struktur Organisasi dan Uraian Pekerjaan Perusahaan 65 BAB 4 ANALISIS DAN HASIL PENELITIAN 4.1 Hasil Survei Pengukuran Elemen Ekuitas Merek Rangkuman Hasil Penelitian Implikasi Hasil Penelitian 117 BAB 5 SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan Saran Keterbatasan Skripsi 123 Daftar Pustaka Riwayat Hidup Lampiran vi

5 DAFTAR GAMBAR Gambar 2.1 How Brand Equity Generate Value 16 Gambar 2.2 Piramida Brand Awareness 18 Gambar 2.3 Piramida Brand Loyalty 30 Gambar 2.4 Piramida Terbalik Loyalitas Merek 33 Gambar 2.5 Kerangka Pemikiran 35 Gambar 2.6 Diagram Cartesius 49 Gambar 3.1 Analisis Porter 58 Gambar 3.2 Anggota Martha Tilaar Group 66 Gambar 3.3 Struktur Organisasi PT Martina Berto 67 Gambar 4.1 Frekuensi Responden Pengguna Kosmetik 76 Gambar 4.2 Frekuensi Top of Mind 78 Gambar 4.3 Frekuensi Brand Recall 79 Gambar 4.4 Frekuensi Brand Recognition 81 Gambar 4.5 Frekuensi Perbandingan Brand Awareness 82 Gambar 4.6 Diagram Cartesius Performance-Importance Merek PAC 93 Gambar 4.7 Diagram Cartesius Performance-Importance Merek Caring Colours 96 Gambar 4.8 Piramida Loyalitas PAC 111 Gambar 4.9 Piramida Loyalitas Caring Colours 112 vii

6 DAFTAR TABEL Tabel 2.1 The Brand Equity Ten 14 Tabel 2.2 Definisi Operasional dan Skala Pengukuran 39 Tabel 2.3 Uji Validitas I Persepsi Merek PAC 43 Tabel 2.4 Uji Validitas I Persepsi Merek Caring Colours 44 Tabel 2.5 Uji Validitas Loyalitas 45 Tabel 2.6 Keterangan Atribut Loyalitas Merek 45 Tabel 3.1 Produk-produk yang diproduksi di PT MARTINA BERTO 56 Tabel 3.2 Produk-produk yang diproduksi di PT. Cempaka 56 Tabel 3.3 Produk-produk yang diproduksi di PT. Cedefindo 56 Tabel 4.1 Analisa Top of Mind 77 Tabel 4.2 Analisa Brand Recall 78 Tabel 4.3 Analisa Brand Recognition 80 Tabel 4.4 Perbandingan Brand Awareness 81 Tabel 4.5 Sumber Pengetahuan Merek PAC 83 Tabel 4.6 Sumber Pengetahuan Merek Caring Colours 83 Tabel 4.7 Perbandingan Brand Association 90 Tabel 4.8 Analisa Performance-Importance Merek PAC 91 Tabel 4.9 Analisa Performance-Importance Merek Caring Colours 94 Tabel 4.10 Perbandingan Perceived Quality 96 Tabel 4.11 Analisa Switcher PAC 98 Tabel 4.12 Analisa Habitual Buyer PAC 99 Tabel 4.13 Analisa Satisfied Buyer PAC 100 Tabel 4.14 Analisa Liking the Brand PAC 101 Tabel 4.15 Analisa Committed Buyer PAC 102 Tabel 4.16 Analisa Switcher Caring Colours 103 Tabel 4.17 Analisa Habitual Buyer Caring Colours 104 Tabel 4.18 Analisa Satisfied Buyer Caring Colours 105 Tabel 4.19 Analisa Liking the Brand Caring Colours 106 Tabel 4.20 Analisa Committed Buyer Caring Colours 107 Tabel 4.21 Analisa Brand Switching 108 Tabel 4.22 Brand Switching Matrix 109 Tabel 4.23 Perbandingan Loyalitas Merek PAC dan Caring Colours 110 viii

7 DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1 Kuesioner L-1 Lampiran 2 Data Validitas PAC L-2 Lampiran 3 Uji Validitas PAC I L-3 Lampiran 4 Uji Validitas PAC II L-4 Lampiran 5 Uji Reliabilitas PAC L-5 Lampiran 6 Data Validitas Caring Colours L-6 Lampiran 7 Uji Validitas Caring Colours I L-7 Lampiran 8 Uji Validitas Caring Colours II L-8 Lampiran 9 Uji Reliabilitas Caring Colours L-9 Lampiran 10 Data Validitas Loyalitas L-10 Lampiran 11 Uji Validitas Loyalitas L-11 Lampiran 12 Uji Reliabilitas Loyalitas L-12 Lampiran 13 Data Asosiasi PAC L-13 Lampiran 14 Uji Cochran Asosiasi PAC L-14 Lampiran 15 Data Asosiasi Caring Colours L-15 Lampiran 16 Uji Cochran Asosiasi Caring Colours L-16 Lampiran 17 Tabel Harga Kritis dari r Product Moment L-17 Lampiran 18 Tabel Chi-square ( x ) L-18 2 tabel ix