ANALISIS POSITIONING INSTITUT PERTANIAN BOGOR BERDASARKAN PERSEPSI SISWA - SISWI SMU DI BOGOR. Oleh TUBAGUS M EIDRI H

Transkripsi

1 ANALISIS POSITIONING INSTITUT PERTANIAN BOGOR BERDASARKAN PERSEPSI SISWA - SISWI SMU DI BOGOR Oleh TUBAGUS M EIDRI H DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009

2 ANALISIS POSITIONING INSTITUT PERTANIAN BOGOR BERDASARKAN PERSEPSI SISWA - SISWI SMA DI BOGOR Oleh TUBAGUS M EIDRI H SKRIPSI Sebagai salah satu syarat penyelesaian tugas akhir untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI Pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009

3 INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN ANALISIS POSITIONING INSTITUT PERTANIAN BOGOR BERDASARKAN PERSEPSI SISWA - SISWI SMA DI BOGOR Sebagai salah satu syarat memperoleh gelar SARJANA EKONOMI Pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh TUBAGUS M EIDRI H Menyetujui, Bogor, April 2009 Dr. Ir. Ma mun Sarma, MS, M.Ec Dosen Pembimbing Mengetahui, Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc Ketua Departemen

4 ABSTRAK Tubagus Mohammad Eidri. H Analisis Positioning Institut Pertanian Bogor Berdasarkan Persepsi Siswa-Siswi SMU di Bogor. Di bawah bimbingan Ma mun Sarma. Dewasa ini pendidikan merupakan hal yang sangat penting dalam kehidupan. Berdasarkan penelitian Biro Pusat Statistik 2004, kebanyakan dari masyarakat Indonesia telah menyadari pentingnya pendidikan dari tingkat dasar sampai perguruan tinggi. Banyaknya perguruan tinggi di Indonesia membuat siswa sekolah menengah ats lebih mudah dalam memilih jurusan dan program yang cocok dengan keinginan mereka. Tingginya tingkat persaingan antar perguruan tinggi sangatlah penting untuk menerapkan strategi yang tepat untuk mendapatkan positioning yang tepat atau yang diharapkan. Tujuan dari penelitian ini adalah mengetahui posisi Perguruan Tinggi yang tertanam di benak siswa-siswi SMA di Bogor, menganalisis pesaing-pesaing terdekat IPB, dan menganalisis positioning IPB berdasarkan persepsi siswa-siswi SMA di Bogor. Data dan informasi yang dikumpulkan pada penelitian ini merupakan data primer dan sekunder yang didapat sejak mei sampai juni Data primer didapatkan dari penyebaran kuesioner yang diisi oleh responden dan observasi langsung di lima SMA terbaik di Bogor. Data sekunder merupakan studi literatur dan data lain yang berhubungan dengan topik penelitian, baik dari surat kabar, jurnal, internet dan data dari perguruan tinggi. Metode analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif dan multi dimensional scaling teknik, dengan bantuan Microsoft Excel dan Statistical Product and Service Solution 13.0 versi Windows Berdasarkan pada hasil penelitian, IPB merupakan universitas yang paling diingat oleh responden dengan persentase 22%, masih dibawah UI dengan persentase 35% selain itu IPB diposisikan sebagai perguruan tinggi yang mempunyai lingkungan yang nyaman, porgram beasiswa, biaya kuliah yang terjangkau dan mempunyai lokasi kampus yang strategis.

5 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Bogor pada tanggal 21 Maret 1986 dari ayah H. Mohammad Baidowi dan ibu Ir. Lusi Fausia M.Ec. Penulis merupakan putra pertama dari dua bersaudara. Pendidikan formal yang telah dilalui oleh penulis adalah Sekolah Dasar Amaliah Ciawi, yang kemudian dilanjutkan pada Sekolah Menengah Pertama Negeri 1 Bogor, dan Sekolah Menengah Atas Regina Pacis Bogor. Pada tahun 2004 penulis lulus dari SMA Regina Pacis Bogor dan pada tahun yang sama penulis lulus dari seleksi masuk IPB melalui jalur SPMB. Penulis memilih Program Studi Manajemen, Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Selama mengikuti perkuliahan, penulis aktif pada badan organisasi Center Of Management atau yang lebih dikenal dengan COM@ sebagai staf Teknologi dan Informasi.

6 KATA PENGANTAR Puji syukur kehadirat Allah SWT karena berkat rahmat,kasih sayang dan hidayahnya skripsi yang berjudul Analisis Positioning Institut Pertanian Bogor Berdasarkan Persepsi Siswa-siswi SMU di Bogor dapat selesai dengan baik. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat dalam menyelesaikan tugas akhir untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor. Dalam penyelesaian skripsi ini, penulis dibantu oleh banyak pihak. Oleh karena itu penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: 1. Dr.Ir.Ma mun Sarma, MS, MEc selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktunya serta memberikan petunjuk dan pengarahan kepada penulis. 2. Dr. Ir. Jono Munandar, M.Sc dan Wita Juwita E, S.TP, MM atas kesediaannya meluangkan waktu sebagai dosen penguji. 3. Ibu dan Ayahku yang sudah bersusah payah membesarkanku dari kecil, Ir. Lusi Fausia, M.Ec dan H.Mohammad Baidowi serta adikku Mohammad Eldo atas dukungan, doa dan semangatnya. 4. Seluruh Dosen, Staf Pengajar dan staf Tata Usaha Departemen Manajemen atas segala pelayanan serta kemudahan dalam birokrasi. 5. Sastikanya Prabundari Puntodewo, S.P yang selalu selalu menyemangatiku baik disaat susah maupun senang. 6. Teman-teman Manajemen 41 yang telah banyak mengajarkan arti sebuah persahabatan, semoga kita dapat menjaga tali persaudaraan dengan baik. 7. Teman-teman alumni SMA Regina Pacis Bogor. 8. Semua pihak yang turut berkontribusi dalam penyusunan proposal ini. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih belum sempurna. Untuk itu, kritik dan saran yang membangun sangat diharapkan untuk dapat membantu perbaikan dalam skrips ini. Semoga hasil dari skripsi ini dapat bermanfaat bagi penulis maupun pihak yang membutuhkan. Bogor, Juni 2008 Penulis

7 DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK RIWAYAT HIDUP... iii KATA PENGANTAR... iv DAFTAR ISI... v DAFTAR TABEL... vii DAFTAR GAMBAR... viii DAFTAR LAMPIRAN... ix I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Batasan Penelitian... 4 II. TUJUAN PUSTAKA 2.1. Kesadaran Merek STP (Segmentation,Targeting,Positioning) Segmentation Targeting Positioning Persepsi Konsumen Hasil Penelitian Terdahulu III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Konseptual Struktur Pendidikan Tinggi Bentuk Perguruan Tinggi Jalur Pendidikan Waktu dan Tempat Penelitian Metode Penelitian Metode Pengumpulan Data Metode Pengambilan Sampel Metode Pengolahan dan Analisis Data Uji Validitas Uji Reliabilitas Analisis Deskriptif... 30

8 Multidimensional Scalling Analisis Faktor IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Organisasi Sejarah Institut Pertanian Bogor Visi dan Misi Institut Pertanian Bogor Moto Institut Pertanian Bogor Tujuan Institut Pertanian Bogor Uji Validitas dan Reliabilitas Karakteristik Responden Karakteristik Responden Berdasarkan Asal Sekolah Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Karakteristik Responden Berdasarkan Jurusan Sekolah Analisis Kesadaran Merek Analisis Faktor-Faktor Komponen Utama Positioning Faktor Pertama Faktor Kedua Faktor Ketiga Faktor Keempat Faktor Kelima Faktor Keenam Analisis Pesaing Institut Pertanian Bogor dalam Perguruan Tinggi Analisis Positioning Institut Pertanian Bogor Analisis Deskriptif Persepsi Responden Analisis Positioning Implikasi Manajerial KESIMPULAN DAN SARAN 1. Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN... 62

9 No. DAFTAR TABEL Halaman 1. Perguruan Tinggi Terbaik di Indonesia Jumlah responden per SMA Teknik pengambilan contoh Standar Kruskall untuk Stress Jumlah Responden di Setiap SMA Perguruan Tinggi yang Paling Diingat Responden Perguruan Tinggi yang Dikenal Responden Perguruan Tinggi yang Perlu Diingatkan Kembali Perguruan Tinggi yang Tidak Dikenal Responden Nilai communalities berdasarkan urutan Hasil analisis faktor Perhitungan Jarak Euclidean dan Rangking Pesaing Terdekat Data mahasiswa Universitas Indonesia... 54

10 No. DAFTAR GAMBAR Halaman 1. Piramida kesadaran merek (David A. Aaker, 1997) Kerangka pemikiran konseptual Persentase Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Persentase Responden Berdasarkan Jurusan Sekolah Asal Euclidean Distance Model Analisis Deskriptif Karakteristik Responden... 51

11 DAFTAR LAMPIRAN No. Halaman 1. Kuisioner Uji Validitas dan Reliabilitas Analisis faktor Total variance explained Rotated component matrix... 71

12 I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Pendidikan merupakan bagian yang sangat penting dalam kehidupan masyarakat. Hal ini dapat dibuktikan dari penelitian yang dilakukan oleh Biro Pusat Satistik pada tahun 2004 terhadap responden di Indonesia, menyebutkan bahwa setidaknya diantaranya minimal sudah menamatkan pendidikan di Sekolah Dasar, dengan perincian orang yang hanya menamatkan pendidikan hingga bangku Sekolah Dasar (SD), orang yang menamatkan pendidikan hingga Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama (SLTP), orang yang menamatkan pendidikan hingga Sekolah Lanjutan Tingkat Atas (SLTA), orang yang menamatkan pendidikan hingga Diploma I/II, orang yang menamatkan pendidikan hingga Diploma III, dan kemudian orang yang menamatkan pendidikan hingga Perguruan Tinggi (BPS, 2004). Hal ini menunjukkan sebagian besar masyarakat Indonesia sudah sadar akan pentingnya pendidikan. Namun pendidikan dasar saja tidak cukup. Oleh karena itu, tidak sedikit diantara siswa-siswi tersebut yang kemudian memutuskan melanjutkan jenjang pendidikan mereka hingga mencapai taraf perguruan tinggi. Memperoleh pendidikan lanjutan yang tepat dan terbaik tentu merupakan harapan sebagian besar siswa-siswi di Indonesia. Dengan semakin banyaknya jumlah universitas di Indonesia, tentu para siswa-siswi SMA semakin dipermudah dengan tersedianya beragam pilihan kelanjutan studi yang ditawarkan agar siswa-siswi tersebut dapat memilih jurusan dan program yang sesuai dengan minat dan bakatnya. Oleh karena itu, kriteria pendidikan yang terbaik bagi siswa-siswi tertentu belum tentu sama dengan siswa-siswi lainnya. Sementara itu, berdasarkan survei yang dilakukan Pusat Data dan Analisis Tempo (PDAT) sepanjang Desember Januari 2007 tentang peringkat terbaik Perguruan Tinggi di Indonesia yang didasarkan persepsi kalangan dunia kerja dapat dilihat pada Tabel 1.

13 Tabel 1. Perguruan Tinggi Terbaik di Indonesia Peringkat 1 Universitas Indonesia Perguruan Tinggi 2 Institut Teknologi Bandung 3 Universitas Gadjah Mada 4 Institut Pertanian Bogor 5 Institut Teknologi Sepuluh November 6 Universitas Airlangga 7 Universitas Trisakti 8 Universitas Padjajaran 9 Universitas Atmajaya 10 Universitas Diponegoro Sumber : ( Dari survei yang telah dilakukan oleh PDAT, kualitas mahasiswa tidak lagi hanya ditentukan oleh Indeks Prestasi (IP) saja. Banyak perusahaan menginginkan kecakapan lain bagi calon pekerja antara lain berupa aktif berorganisasi, kemampuan bahasa Inggris, tekun belajar, mengikuti perkembangan informasi, memiliki pergaulan luas, dan mempelajari aplikasi komputer. Selain itu, dunia kerja butuh pekerja yang memiliki kinerja yang baik, seperti : mau bekerja keras, kepercayaan diri tinggi, mempunyai visi ke depan, bisa bekerja dalam tim, memiliki perencanaan yang matang, mampu berpikir analitis, mudah beradaptasi, mampu bekerja dalam tekanan, cakap berbahasa Inggris, dan.mampu mengorganisasi pekerjaan. 1 Institut Pertanian Bogor (IPB) merupakan salah satu perguruan tinggi negeri terkemuka di Indonesia. Menurut Basalmah (2008), IPB menempati peringkat keempat universitas yang paling diingat (dengan responden mahasiswa tingkat 1 di 3 universitas di Indonesia) serta diposisikan sebagai perguruan tinggi yang unggul dalam bidang penelitian dan biaya kuliah yang terjangkau. Sementara beberapa perguruan tinggi lainnya diposisikan secara berbeda, Universitas Indonesia (UI) diposisikan sebagai perguruan tinggi yang memiliki nama besar, fasilitas fisik yang terbaik, status yang baik, lingkungan kampus yang asri, memiliki program beasiswa yang baik, dan 1 10 Universitas Terbaik Menurut Dunia Kerja, [3 Mei 2008]

14 memiliki reputasi yang sangat baik dibandingkan para pesaingnya, Institut Teknologi Bandung diposisikan sebagai Perguruan Tinggi yang memiliki kualitas lulusan, metode belajar dan kedisiplinan yang baik, serta memiliki standar akademik yang tinggi. Universitas Gadjah Mada di posisikan sebagai perguruan tinggi yang memiliki tingkat pengabdian ke masyarakat yang baik. Siswa SMA sebagai calon mahasiswa merupakan suatu penentu yang tidak dapat terpisahkan dari usaha pemosisian (positioning) yang dilakukan oleh perguruan tinggi. Dengan semakin ketatnya persaingan antara perguruan tinggi, baik Perguruan Tinggi Negri maupun Perguruan Tinggi Swasta mengharuskan perguruan tinggi menerapkan strategi yang tepat sesuai dengan positioning yang diharapkan. Terkait dengan positioning tersebut, adalah penting bagi IPB, untuk mengetahui posisi IPB berdasarkan pada persepsi siswa, agar IPB dapat melakukan perbaikan-perbaikan dan membuat rencana strategi dalam usaha mendapatkan siswa-siswa SMA terbaik dari seluruh Indonesia untuk melanjutkan pendidikannya di Institut Pertanian Bogor Perumusan Masalah Salah satu faktor penting yang harus diperhatikan dalam menyusun strategi dari suatu lembaga atau institusi (termasuk Perguruan Tinggi) adalah dengan mendefinisikan kebutuhan konsumen, dengan menonjolkan keistimewaan dari jasa yang ditawarkan. Tingkat persaingan yang sangat ketat mengharuskan setiap perguruan tinggi berusaha meningkatkan kualitas pendidikannya sehingga dapat menjaring siswa-siswi terbaik dan dapat menghasilkan lulusan yang berhasil dalam dunia kerja. Dalam rangka mendapatkan/memenangkan persaingan tersebut, maka sebuah perguruan tinggi harus mengetahui secara lebih pasti pendapat calon siswa terhadap perguruan tinggi yang bersangkutan. Dengan mempertimbangkan kondisi tersebut maka permasalahan yang akan dikaji dalam penelitian ini adalah mengenai: 1. Awareness (kesadaran) siswa-siswi SMA di Bogor terhadap posisi beberapa perguruan tinggi di Indonesia Perguruan Tinggi.

15 2. Pesaing-pesaing terdekat IPB. 3. Positioning IPB berdasarkan pemetaan persepsi siswa-siswi SMA di Bogor Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini adalah: 1. Mengidentifikasi posisi Perguruan Tinggi yang tertanam di benak siswasiswi SMA di Bogor. 2. Menganalisis pesaing-pesaing terdekat IPB. 3. Menganalisis positioning IPB berdasarkan persepsi siswa-siswi SMA di Bogor Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan atau informasi kepada pihak IPB tentang posisi IPB di benak siswa-siswi SMA di Bogor yang akan melanjutkan pendidikannya ke Perguruan Tinggi. Penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan sumbangan informasi kepada pihakpihak yang membutuhkan sebagai literatur untuk penelitian selanjutnya. Penelitian ini juga diharapkan dapat berguna bagi penulis untuk mengaplikasikan teori-teori yang telah diterima selama perkuliahan Batasan Penelitian Penelitian ini difokuskan pada persepsi siswa-siswi dari lima SMA terbaik di Bogor (SMA Negeri 1, SMA Negeri 3, SMA Negeri 5, SMA Regina Pacis dan SMA Budi Mulya) terhadap positioning lima perguruan tinggi negeri terbaik di Indonesia (Universitas Indonesia, Institut Teknologi Bandung, Institut Pertanian Bogor, Universitas Gajah Mada, dan Institut Teknologi Sepuluh November). Berdasarkan persepsi yang diperoleh dari siswa-siswi SMA terhadap positioning lima perguruan tinggi tersebut maka dapat diketahui positioning Institut Pertanian Bogor dihadapan para siswa siswi SMA di Bogor.

16 II. TINJAUAN PUSTAKA 1.6. Kesadaran Merek Kesadaran merek merupakan kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari katagori produk tertentu. Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinum (continuum ranging) dari persamaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu dikenal, menjadi keyakinan bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk selanjutnya. Peran kesadaran merek dalam keseluruan ekuitas merek tergantung dari sejauh mana tingkatan kesadaran yang dicapai oleh suatu merek. Tingkatan kesadaran merek seara berurutan dapat digambarkan sebagai suatu piramida (Gambar 1) seperti dibawah ini : Top of Mind Brand Recall Brand Recognition Unaware of Brand Gambar 1. Piramida kesadaran merek (David A. Aaker, 1997) a. Unaware of brand (tidak menyadari merek) Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek. b. Brand recognition (pengenalan merek) Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seseorang pembeli memilih suatu merek saat melakukan pembelian.

17 c. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek) Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut. d. Top of mind (puncak pikiran) Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama sekali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen. Peran kesadaran merek terhadap ekuitas merek dapat dipahami dengan membahas bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai. Menurut Durianto (2004),penciptaan nilai dapat dilakukan paling sedikit ada 4 cara yaitu: a. Anchor to which other association can be attached, artinya suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa rantai. Rantai menggambarkan asosiasi merek tersebut. b. Familiary-Lingking, artinya dengan mengenal merek akan menimbulkan rasa terbiasa terutama produk-produk yang bersifat low involvement (kebiasaan terendah). Suatu kebiasaan dapat menimbulkan keterkaitan kesukaan yang kadang-kadang dapat menjadi suatu pendorong dalam membuat keputusan. c. Substance/commitment, Kesadaran akan nama dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Secara logika, suatu nama dikenal karena beberapa alasan mungkin karena program iklan perusahaan yang ekstensif, jaringan distribusi yang luas, ekstensi yang sudah lama dalam industri, dll. Jika kualitas dua merek sama, kesadaran merek akan menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembeliaan konsumen.

18 d. Brand to consider. Langkah pertama proses pembelian adalah menyeleksi dari suatu kelompok merek-merek yang dikenal untuk dipertimbangkan merek nama yang akan diputuskan dibeli. Merek yang memiliki Top of Mind yang tinggi mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak dipertimbangkan di benak konsumen. Biasanya merek-merek yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah merek yang disukai atau dibenci. Pengenalan maupun pengingatan merek akan melibatkan upaya mendapatkan identitas nama dan menghubungkannya ke katagori produk. Menurut Durianto (2004),agar kesadaran merek dapat dicapai dan diperbaiki dapat ditempuh beberapa cara sebagai berikut: a. Pesan yang dilakukan harus mudah diingat dan tampil beda dibandingkan dengan lainnya serta harus ada hubungannya antara merek dengan katagori produknya. b. Memakai slogan atau lagu yang menarik sehingga membantu konsumen untuk mengingat merek. c. Jika produk memiliki simbol, hendaknya simbol yang dipakai dapat dihubungkanya dengan mereknya d. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat pelanggan. e. Kesadaran merek dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai katagori produk, merek, atau keduannya. f. Melakukan pegulangan untuk meningkatkan pengingatan karena membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan Segmentation, Targeting, Positioning (STP) Menurut Kotler (1997) dalam Kasali (1998) menggabungkan proses penciptaan dan penyampaian nilai kepada konsumen dalam bentuk yang disebut STP, yaitu kependekan dari Segmentation, Targeting, dan Positioning

19 Segmentation Menurut Kasali (1998), segmentasi pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memahami struktur pasar, sedangkan targeting adalah persoalan bagaimana memilih, menyeleksi dan menjangkau pasar. Bagaimana menyeleksi pasar tergantung atau sangat ditentukan oleh bagaimana pemasar melihat pasar itu sendiri. Dengan demikian pasar yang dilihat oleh dua orang berbeda, yang didekati oleh metode segmentasi yang berbeda akan menghasilkan peta yang berbeda pula. Segmentasi adalah proses mengkotak-kotakan pasar yang heterogen ke dalam kelompok-kelompok potential customer yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya. Menurut Peter dan Olsan dalam Basalmah (2008), segmentasi pasar didefinisikan sebagai proses membagi suatu pasar ke dalam kelompok konsumen dan sama menyeleksi kelompok-kelompok yang paling tepat untuk dilayani oleh perusahaan. Menurut Kasali (1998), setidaknya ada lima keuntungan yang dapat diperoleh dengan melakukan segmentasi pasar yaitu: (1) Mendisain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar. Dengan memahami segmen-segmen yang responsif terhadap suatu stimuli, maka pemasar dapat mendisain produk yang sesuai dengan kebutuhan/keinginan segmen-segmen ini. Jadi, perusahaan menempatkan konsumen di tempat yang utama dan menyesuaikan produknya untuk memuaskan konsumen. (2) Menganalisis pasar Segmentasi pasar membantu eksekutif mendeteksi siapa saja yang akan menggerogoti pasar produknya. (3) Menemukan peluang Setelah menguasai pasar, mereka yang menguasai konsep segmentasi dengan baik akan sampai pada ide untuk menentukan peluang. Peluang ini tidak selalu sesuatu yang besar, tetapi pada masanya akan menjadi besar.

20 (4) Menguasai posisi yang superior dan kompetitif Mereka yang meguasai segmen dengan baik umumnya adalah mereka yang paham betul konsumennya. Mereka mempelajari pergeseran-pergeseran yang terjadi di dalam segmennya. (5) Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien Setelah tahu persis siapa segmennya, maka pemasar akan tahu bagaimana berkomunikasi yang baik dengan mereka. Segmentasi pasar adalah suatu landasan pengembangan strategi pemasaran yang logis dan merupakan salah satu jembatan besar antara leteratur tentang prilaku konsumen yang berhubungan dengan strategi pemasaran. Menurut Kotler (2007) segmentasi dibagi kedalam empat bagian yaitu segmentasi geografis, demografis, psikografis, dan prilaku. 1. Segmentasi geografis mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda, seperti negara, negara bagian, wilayah, propinsi, kota, atau lingkungan rumah tangga. 2. Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompokkelompok berdasarkan variabel seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial. 3. Dalam segmentasi psikografis, para pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian atau nilai. 4. Dalam segmentasi prilaku, pembeli dibagi menjadi kelompokkelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap produk tertentu.

21 Targeting Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang-peluang segmen pasarnya, perusahaan harus mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak dan segmen mana yang akan dibidik. Menurut Kasali (1998) Produk dari targeting adalah target market (pasar sasaran), yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran. Menurut Kasali (1998) Pemasar harus dapat membedakan pasarnya antara pasar jangka pendek-pasar masa depan dan pasar primer-pasar skunder dalam membidik konsumennya. Pasar sasaran jangka pendek adalah pasar yang ditekuni hari ini yang direncanakan akan dijangkau dalam waktu dekat. Pasar inilah yang menghasilkan penjualan dalam waktu dekat. Pasar masa depan adalah pangsa pasar tiga atau lima tahun dari sekarang. Pasar sasaran primer adalah sasaran utama produk pemasar. Mereka terdiri dari konsumenkonsumen yang sangat penting bagi kelangsungan hidip perusahaan. Umumnya target primer adalah pemakai fanatik (heavy user). Adakalanya target primer adalah para penyalur (distributordistributor utama) yang menguasai sebagian besar peredaran produk. Pasar skunder adalah pasar yang terdiri dari konsumen-konsumen yang sering tidak dianggap penting tapi jumlahnya cukup besar. Menurut Proctor (1996) dalam Kasali (1998) setelah mengetahui pasar sasaran jangka pendek-pasar sasaran masa depan dan pasar sasaran primer-pasar sasaran skunder, marketer harus menimbangnimbang berbagai faktor yang mempengaruhi pemilihan strategi pasar sasaran. Faktor-faktor itu bisa berasal dari dalam, bisa dari luar perusahaan. Faktor-faktor yang harus diperhatikan yaitu tahap dalam product life cycle, keinginan konsumen dalam keseluruhan pasar, potensi dalam pasar, struktur dan intensitas kompetisi dan sumber daya.

22 Positioning Setelah pasar sasaran dipilih, maka proses selanjutnya adalah melakukan positioning. Positioning pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memasuki jendela otak konsumen. Positioning biasanya tidak menjadi masalah dan tidak dianggap penting selama barang-barang yang tersedia dalam suatu masyarakat tidak begitu banyak, dan persaingan belum menjadi suatu yang penting. Positioning baru akan menjadi penting apabila persaingan sudah sangat sengit. Positioning adalah bentuk dari strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen agar produk dan merek yang ditawarkan mengandung arti tertentu yang dalam berbagai segi mencerminkan keunggulan terhadap produk atau merek dalam hubungan asosiatif, dengan demikian positioning berkaitan dengan bagaimana produsen memposisikan produk atau mereknya diantara pesaing dan memposisikan produknya dengan merek dibenak konsumen atau pelanggan (Kasali, 1998) Dalam pemasaran, positioning adalah teknik yang coba dibuat oleh pemasar untuk menciptakan gambaran, citra atau identitas dalam benak atau pikiran konsumen target terhadap produk, merek atau perusahaan. Positioning adalah perbandingan relatif kompetitif dari produk yang diluncurkan di pasar dan dipersepsikan oleh konsumen target. Posisi produk adalah bagaimana pembeli potensial melihat dan menilai produk tersebut. Menurut Kotler (2007), penentuan posisi (Positioning) adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas (dibandingkan dengan para pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya. Tujuannya adalah menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk memaksimalkan potensi manfaat perusahaan Positioning tidak boleh dilakukan secara semena-mena. Produk harus didesain berdasarkan positioning yang

23 diharapkan di dalam pikiran; positioning harus diputuskan sebelum produk tersebut didesain. Positioning adalah pemetaan persepsi dan merupakan saat produk atau jasa sesuai dengan pangsa pasar. Positioning yang efektif menempatkan produk atau jasa dalam baris pertama ingatan pembeli potensial. Positioning adalah alat yang sanggat kuat untuk menciptakan citra. citra adalah hasil reprentasi dari keinginan menjadi apa yang diinginkan, melakukan apa yang ingin dilakukan dan mendapatkan apa yang ingin didapatkan. Menurut Kasali (1998), sebelum menentukan positioning ada beberapa hal yang perlu diperhatikan: 1. Positioning adalah strategi komunikasi Komunikasi dilakukan untuk menjembatani produk/merek/nama perusahaan dengan calon konsumen. Meski positioning bukanlah sesuatu yang dilakukan terhadap produk, komunikasi berhubungan dengan atribut-atribut yang secara fisik maupun non fisik melekat pada produk perusahaan. Warna, disain, tulisan yang tertera di label, kemasan, nama merek adalah diantaranya. Selain itu perlu diingat bahwa komunikasi menyangkut aspek yang luas. Ia bukan semata-mata berhubungan dengan iklan meski iklan menyita porsi anggaran komunikasi yang sangat besar. Komunikasi menyangkut soal citra yang disalurkan memalui model iklan, media yang dipilih, outlet yang menyalurkan produk perusahaan, sikap para manajer dan tenaga penjual, berbagai bentuk sponsorship, produk-produk terkait, bentuk fisik bangunan, manajer/ceo/komisaris yang diangkat dan sebagainya. 2. Positioning yang bersifat dinamis Perlu diingat bahwa persepsi konsumen terhadap suatu produk/merek/nama bersifat relatif terhadap struktur persaingan. Begitu keadaan pasar berubah, begitu sebuah pemimpin pasar jatuh, atau begitu pendatang baru berhasil menguasai tempat tertentu maka positioning produk perusahaan pun berubah. Oleh karena itu,

24 patut dipahami bahwa positioning adalah strategi yang harus terus menerus dievaluasi, dikembangkan, dipelihara dan dibesarkan. 3. Positioning berhubungan dengan event marketing Karena positioning berhubungan dengan citra di benak konsumen, pemasar harus mengembangkan strategi Marketing Public Relation (MPR) melalui event marketing yang dipilih yang sesuai dengan karakter produk perusahaan. 4. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk Konsumen pada dasarnya tidak membeli produk, tetapi mengkombinasikan atribut. Ekonom Kelvin Lancaster dalam Kasali (1998) menyatakan bahwa suatu barang tidak dengan sendirinya memberikan utility. Barang itu memiliki karakteristik dan karakteristik-karakteristik itulah yang membangkitkan utility. Karakteristik itulah yang didalam positioning disebut atribut. Atribut-atribut itulah yang ditonjolkan produsen dalam positioning. 5. Positioning memberi arti dan arti itu harus penting bagi konsumen Pertama-tama pemasar harus mencari tahu atribut-atribut apa yang dianggap penting oleh konsumen (sasaran pasarnya) dan atributatribut yang dikombinasikan itu mengandung arti. 6. Atribut-atribut yang dipilih harus unik Selain unik atribut-atribut yang hendak ditonjolkan harus dapat dibedakan dengan yang sudah diakui milik pesaing. Beberapa jenis produk yang pesaingnya sedikit, umumnya konsumen tidak memiliki kesulitan untuk membedakan, tetapi untuk produk-produk lain yang pasarnya yang demikian banyak mungkin konsumen akan mengalami kesulitan. 7. Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan (positioning statement) Pernyataan ini selain memuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen, harus dinyatakan dengan mudah, enak didengar dan harus dapat dipercaya. Secara umum, semakin beralasan klaim yang diajukan, semakin objektif, maka semakin dipercaya.

25 Ries dan trout dalam Kotler (2004) berpendapat bahwa penentuan posisi dimulai dengan produk. Tetapi positioning bukanlah apa yang dilakukan perusahaan terhadap suatu produk, melainkan apa yang perusahaan lakukan terhadap akal pikiran calon-calon pelanggannya. Jadi, perusahaan memposisikan produk itu di dalam pikiran calon pelanggan. Selain itu produk terkenal pada umumnya memiliki suatu posisi tersendiri di banak konsumen. Merek-merek yang sudah memiliki posisinya masing-masing di benak konsumen akan sulit bagi pesaing untuk mencurinya. Pesaing hanya memiliki tiga pilihan strategi. 1. Strategi pertama adalah memperkuat posisinya sendiri saat ini di benak konsumen 2. Strategi kedua adalah mencari dan merebut posisi baru yang belum ditempati kemudian menggeser (deposition) atau mengubah (reposition) posisi persaingan. Pemasar harus mengidentifikasi atribut atau manfaat penting yang dapat dimiliki suatu merek secara meyakinkan. 3. Strategi ketiga adalah strategi kelompok-eksekutif. Positioning mengharuskan perusahaan mengerjakan tiap aspek terwujud dari produk, harga, tempat, dan promosi guna mendukung strategi positioning yang dipilih. Setelah perusahaan mengembangkan strategi positioning yang jelas, perusahaan harus mengkomunikasikan positioning itu secara efektif. Merek-merek yang tidak berada pada urutan pertama dalam pasar mereka (diukur dari besarnya perusahaan atau atribut-atribut lainnya) tidak perlu merasa cemas, yang mereka perlukan hanyalah memilih atribut lain dan menjadi nomor satu dalam atribut yang dipilih tersebut. Setiap pesaing akan menarik pelanggan-pelanggan yang cocok dengan atribut-atribut utama setiap perusahaan tersebut. Treacy dan Wiersema dalam Kotler (2004) membedakan tiga positioning utama (yang disebut sebagai disiplin nilai ) sebagai berikut: Product leadership (kepemimpinan produk), operational

26 excellence (keunggulan oprasional), dan customer intimacy (keakraban dengan pelanggan). Beberapa pelanggan paling menghargai prusahaan-perusahaan yang dapat menawarkan produk-produk yang terbaik dalam katagorinya; beberapa menghargai perusahaan karena dapat berorientasi dengan efisien; dan beberapa yang lainnya lagi menghargai perusahaan karena mereka dapat memberi respon yang terbaik atas keinginankeinginan mereka. Sedangkan Crawford dan Matthews dalam Kotler (2004) mengusulkan lima kemungkinan Positioning: Product (produk), price (harga), ease of acces (kemudahan dalam mengakses), value-added service (jasa-jasa yang memberi nilai tambah), dan customer experience (pengalaman pelanggan). Menuruk Kasali (1998), selain menggunakan atribut sebagai alat untuk mengembangkan pernyataan positioning, praktisi pemasaran juga dapat menggunakan cara lain: 1. Positioning berdasarkan perbedaan produk. Pemasar dapat menunjukan kepada pasarnya dimana letak perbedaan produknya terhadap pesaing (unique product feature). Produsen yang menghasilkan produk prioritas dapat melakukan cara ini. Kelemahan cara ini adalah perbedaan yang ditonjolkan mudah ditiru oleh pesaing. 2. Positioning berdasarkan manfaat produk. Manfaat produk dapat pula ditonjolkan sebagai positioning sepanjang dianggap penting oleh konsumen. Ada banyak bentuk manfaat yang ditonjolkan seperti waktu, kemudahan, kejelasan, kejujuran, kenikmatan, murah, jaminan, dan sebagainya. Manfaat yang bersifat ekonomis (murah, wajar, sesuai denan kualitasnya), fisik (tahan lama, bagus, enak dilihat) atau emosional (berhubungan dengan self image). 3. Positioning berdasarkan pemakaian. Disini distribusi yang ditonjolkan adalah pemakaian produk itu.

27 4. Positioning berdasarkan kategori produk. Positioning ini biasanya dilakukan oleh produk-produk baru yang muncul dalam suatu kategori produk. 5. Positioning kepada pesaing. Di Indonesia pemasar dilarang mengiklankan produknya dengan membandingkan dirinya kepada para pesaingnya. Positioning berdasarkan pesaing di dalam periklanan moderen adalah hal yang sudah menjadi hal biasa dimana-mana. Di Amerika iklan perbandingan diperkenankan karena terbukti mampu mengangkat perusahaan-perusahaan kecil yang membandingkan dirnya dengan perusahaan-perusahaan besar. Di Indonesia, karena perbandingan langsung dilarang, pemasar biasa menggunakan cara tidak langsung. 6. Positioning melalui imajinasi. Positioning memang merupakan hubungan asosiatif. Pemasar dapat mengembangkan positioning produknya dengan menggunakan imajinasi-imajinasi seperti tempat, orang, benda-benda, situasi dan lain sebagainya. 7. Positioning berdasarkan masalah. Terutama untuk produkproduk/jasa-jasa baru yang belum begitu dikenal. Produk (barang atau jasa) baru biasanya diciptakan untuk memberi solusi kepada konsumennya. Masalah yang dirasakan dalam masyarakat atau dialami konsumen diangkat ke permukaan, dan produk yang ditawarkan diposisikan untuk memecahkan persoalan tersebut. Persoalan itu biasanya berhubungan dengan sesuatu yang aktual, dapat berupa persoalan jangka pendek yang waktunya singkat sekali untuk diatasi (atau masyarakat segera beralih kepada persoalan lain yang dinilai lebih penting) atau suatu persoalan yang dinamis dan jangka panjang. Dalam menentukan positioning perusahaan harus menghindari empat kesalahan utama dalam positioning, menurut Kotler dalam Kasali (1998) antara lain: 1. Positioning yang kurang (underpositioning). Produk mengalami underpositioning apabila keunggulan produknya tidak dirasakan

28 konsumen. produk tidak memiliki posisi yang jelas sehingga dianggap sama saja dengan kumpulan produk lainnya di pasar. Masalahnya konsumen tidak bisa membedakan mereka dengan merek-merek lainnya. 2. Positioning yang berlebihan (overpositioning). Adakalanya pemasar terlalu sempit memposisikan produknya sehingga mengurangi minat konsumen yang masuk dalam segmen pasarnya. 3. Positioning yang membingungkan (confused positioning). Konsumen bisa mengalami keragu-raguan karena pemasar menekankan terlalu banyak atribut. 4. Positioning yang meragukan (doubtful positioning). Positioning ini diragukan kabenarannya karena tidak didukung bukti yang memadai. Konsumen tidak percaya, karena selain tidak didukung bukti yang kuat, mereka mungkin memiliki pengalaman tertentu terhadap merek tersebut, atau marketing mix yang diterapkan tidak konsisten dengan keberadaan produk. Tidak ada satu bentuk positioning yang akan bertahan selamanya. Sejalan dengan banyaknya perubahan yang terjadi pada konsumen, para pesaing, teknologi dan ekonomi, perusahaan harus melakukan evaluasi kembali positioning dari merek-merek utama mereka. Bagi beberapa merek yang telah kehilanggan pangsa pasar kemungkinan perlu di-positioning ulang. Hal ini harus dilakukan dengan hati-hati. Mengganti merek memang akan dapat mendatangkan konsumen-konsumen baru, tetapi mungkin juga akan kehilangan beberapa konsumen lama yang lebih suka pada merek yang lama (Kotler, 2004). Positioning adalah singlestatement yang mengupayakan persepsi terhadap suatu produk jadi unik di benak konsumen (Kertajaya, 2004) 1.8. Persepsi Konsumen

29 Dewasa ini menjelang penerimaan mahasiswa baru di berbagai sudut kota ramai terbentang spanduk dari berbagai perguruan tinggi. Media cetak dan elektronik pun tidak luput dari ramainya promosi perguruan tinggi. Beragam kemudahan ditawarkan oleh perguruan tinggi kepada calon mahasiswa termasuk di dalamnya fasilitas yang serba berlebih, ketika masyarakat semakin cerdas dalam menentukan pilihannya maka keberhasilan dalam merekrut mahasiswa baru terletak pada bagaimana kualitas pelayanan perguruan tinggi tersebut. Membangun kualitas pelayanan tidak semudah membalikkan telapak tangan. Pelayanan membutuhkan proses panjang, komitmen dan kesungguhan dari pengelola perguruan tinggi yang bersangkutan. Citra kualitas pelayanan suatu penyedia jasa ditentukan oleh konsumen bukan penyedia jasa. Persepsi konsumen terhadap kualitas pelayanan merupakan penilaian menyeluruh atas suatu produk jasa yang dihasilkannya. Ada dua faktor yang mempengaruhi kualitas pelayanan, yaitu pelayanan yang diharapkan dan pelayanan yang dirasakan (Parasuraman, Berry dan Zeithami, Suara Merdeka, 1 Juni 2007). Menurut Kotler (1997) dalam Kasali (1998), jika pelayanan yang diterima sesuai harapan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan baik dan memuaskan. Namun sebaliknya apabila yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan maka kualitas pelayanan dipersepsikan buruk. Produk dan program studi berkualitas yang dibuat melalui suatu proses yang berkualitas akan memiliki sejumlah keistimewaan yang mampu meningkatkan kepuasan pelanggan (mahasiswa) atas penggunaan produk jasa itu. Hal ini akan meningkatkan daya saing dan penjualan produk-produk tersebut. Dan ini berarti akan meningkatkan pula performance dan juga pangsa pasar sehingga kelangsungan hidup perguruan tinggi akan lebih terjaga. Kotler (1997) dalam Kasali (1998) menandaskan kualitas jasa harus dimulai dari kebutuhan konsumen dan berakhir pada persepsi konsumen. Manajemen kualitas jasa adalah suatu metode bagaimana bagian pemasaran menggunakan teknologi dan orang-orang sehingga mampu merencanakan, menciptakan dan mewujudkan suatu paket jasa yang bermanfaat bagi

30 konsumen. Ada dua faktor yang mempengaruhi minat beli konsumen pada organisasi jasa. Pertama, sikap atau pendirian orang lain. Artinya kekuatan pendirian orang lain dapat mempengaruhi pelanggan untuk memutuskan alternatif yang disukai. Kedua, faktor situasi yang tidak diantisipasi. Konsumen membentuk minat beli atas dasar faktor-faktor seperti pendapatan keluarga, harga dan manfaat yang diharapkan. Bila konsumen akan bertindak tetapi faktor situasi yang tidak diantisipasi terjadi, maka akan mengubah perilaku pembeliannya. Kualitas jasa secara umum dapat dilihat dan diukur melalui dimensi tangible, reliability, responsiveness, assurance dan emphaty-nya terhadap konsumen. Sebagaimana dikemukakan di atas bahwa perguruan tinggi yang bergerak di bidang jasa sangat tergantung pada kualitas jasa yang diberikan. Jasa terdiri dari lima dimensi meliputi bukti fisik (tangible). Pertama kemampuan suatu perguruan tinggi dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana prasarana fisik dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa. Bukti ini meliputi fasilitas fisik gedung, perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan (teknologi) serta penampilan pegawainya termasuk dosen. Kedua keandalan (reliability) merupakan kemampuan dari penyedia jasa untuk memberikan pelayanan yang telah dijanjikan secara akurat, dapat dipercaya dan diandalkan. Kinerja harus sesuai dengan harapan konsumen yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua konsumen, tanpa kesalahan, sikap yang simpatik dan akurasi yang tinggi. Ketiga responsif (responsiveness) merupakan kesediaan penyedia jasa terutama stafnya untuk membantu serta memberikan pelayanan yang tepat sesuai kebutuhan konsumen. Dimensi ini menekankan pada sikap dari penyedia jasa yang penuh perhatian, tepat dan cepat dalam pelayanan. Yakni menghadapi permintaan, pertanyaan, keluhan dan masalah konsumen dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu tanpa adanya suatu alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan.

31 Keempat keyakinan (assurance). Dimensi ini menekankan kemampuan penyedia jasa untuk membangkitkan rasa percaya dan keyakinan diri konsumen bahwa pihak penyedia jasa terutama pegawainya mampu memenuhi kebutuhan konsumennya. Kelima empati (empathy). Yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual yang diberikan kepada konsumen dengan berupaya memahami keinginanya. Dimensi ini merupakan kemampuan penyedia jasa dalam memperlakukan konsumen sebagai individu-individu yang spesial. Dari keseluruhan kegiatan yang dilakukan oleh sebuah perguruan tinggi, pada akhirnya akan bermuara pada nilai yang akan diberikan oleh konsumen mengenai kepuasan yang dirasakannya. Banyak kegiatan dan biaya yang dibutuhkan untuk merekrut konsumen baru mulai dari periklanan, promosi dan pameran produk. Fenomena ini selalu terjadi pada semua industri barang/jasa dan hal ini terkait dengan tingkat persaingan yang sangat ketat dalam pasar sasaran. Konsep persepsi berhubungan erat dengan bagaimana konsumen memproses informasi. Proses berfikir melibatkan sesuatu yang disebut persepsi. Persepsi inilah yang menjadi pusat perhatian para ahli positioning. Dapat dikatakan juga bahwa prsepsi mengatur indra-indra kita menafsirkan berbagai informasi dalam bentuk yang lebih berarti. Mowen dalam Basalmah (2008) mendefinisikan persepsi sebagai suatu proses dimana individu terekspos oleh informasi, menyediakan kapasitor prosesor yang lebih luas dan mengintrepretasikan informasi tersebut. Persepsi memegang peranan penting dalam konsep Positioning karena manusia menafsirkan suatu produk atau merek melalui persepsi yaitu hubungan asosiatif yang disimpan melalui proses sensasi (Kasali 1998). Menurt Kotler (2007) persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasikan masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu itu sendiri. Persepsi dapat sangat beragam antara individu yang satu dengan

32 yang lain yang mengalami realitas yang sama. Persepsi seseorang dapat dibedakan atas dua faktor, yaitu faktor internal dan eksternal. Faktor internal meliputi pengalaman, kebutuhan saat itu, nilai-nilai yang dianutnya dan ekspektasi. Sedangkan faktor eksternal meliputi produk, sifat-sifat stimulus dan situasi lingkungan. Dalam pemasaran, persepsi itu lebih penting daripada realitas, karena persepsi yang akan mempengaruhi perilaku aktual konsumen. Persepsi yang berbeda terhadap suatu objek yang sama dapat saja terjadi karena terdapat tiga proses persepsi, yaitu: perhatian selektif, distorsi selektif, dan ingatan selektif Hasil Penelitian Terdahulu Penelitian mengenai analisis positioning IPB oleh Basalmah (2008) yaitu analisis positioning Institut Pertanian Bogor sebagai perguruan tinggi badan hukum milik negara (PT - BHMN). Berdasarkan penelitian tersebut, IPB menempati peringkat keempat universitas yang paling diingat (dengan responden mahasiswa tingkat satu di empat universitas di Indonesia) dan diposisikan sebagai perguruan tinggi yang unggul dalam bidang penelitian dan biaya kuliah yang terjangkau serta memiliki mahasiswa yang tingkat loyalitasnya sangat loyal. Penelitian mengenai analisis positioning juga telah dilakukan oleh Apriantoro (2006) yaitu analisis positioning popeys chicken and seafood dalam pasar restoran fast food di kota Bogor. Berdasarkan penelitian tersebut, restoran popeys chicken and sea food memiliki pesaing utama yaitu McDonald dan Kantucky Fried Chicken. Serta diposisikan oleh responden sebagai restoran yang memiliki bumbu yang khas. Penelitian yang sama juga dilakukan oleh Pradita (2006) mengenai positioning XL bebas dan jempol pada PT. Excelcomindo Pratama. Berdasarkan penelitian tersebut menunjukan bahwa xl bebas diposisikan oleh konsumen sebagai produk dengan kualitas suara yang jernih, promosi yang menarik serta kemudahan dalam membeli dan mengisi ulang. Sedangkan xl jempol diposisikan oleh konsumen sebagai produk dengan tarif yang murah.

33 Sumiati (2006) meneliti positioning minuman serbuk instan marimas. Dimana kesimpulan yang dihasilkan adalah, bahwah marimas diposisikan sebagai merek minuman serbuk instant dengan variasi rasa yang banyak dan tingkat kemanisan yang tinggi. Hal tersebut menjadi keunggulan/kelebihan yang dimiliki oleh marimas, namun untuk atribut tingkat kemanisan sebaiknya diperhatikan oleh perusahaan karena sebagian besar konsumen menyatakan rasa yang terlalu manis dalam mengkonsmsi marimas. Pada penelitian ini digunakan objek Institut Pertanian Bogor sebagai perguruan tinggi negeri yang menempati peringkat empat besar perguruan tinggi terbaik di Indonesia, sementara itu untuk responden, penelitian ini memilih siswa-siswi Sekolah Menengah Atas yang akan melanjutkan studinya ke perguruan tinggi. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi posisi Perguruan Tinggi yang tertanam di benak siswa-siswi SMA di Bogor, menganalisis pesaing-pesaing terdekat IPB, dan menganalisis positioning IPB berdasarkan persepsi siswa-siswi SMA di Bogor. Penelitian ini mempergunakan berbagai macam metode untuk mempermudah dalam perhitungan dalam menentukan hasil akhir yaitu menentukan Positioning IPB berdasarkan persepsi siswa-siswi SMA terbaik di Bogor. Adapun metode yang peneliti gunakan seperti Uji Validitas dan Reliabilitas, yaitu alat analisis yang digunakan untuk mengetahui apakah pertanyaan dalam kuesioner saling berhubungan, apabila tidak saling berhubungan akan dihilangkan atau diganti dengan pertanyaan yang lain serta kuesioner yang akan disebarkan dapat diterima hasilnya. Analisis deskriptif dipergunakan dalam penelitian ini untuk mengetahui profil responden dan posisi perguruan tinggi berdasarkan persepsi responden. Sementara untuk mengetahui pesaing terdekat IPB berdasarkan persepsi responden digunakan Multidimensionel Scalling (MDS) dan Analisis faktor atau yang disebut Analisis Komponen Utama (AKU) yang digunakan untuk mengetahui bagaimanakan Positioning IPB berdasarkan persepsi responden.

34 III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Konseptual Dengan semakin banyaknya jumlah Perguruan Tinggi di Indonesia, tentu para siswa-siswi SMA semakin dipermudah dengan tersedianya beragam pilihan kelanjutan studi yang ditawarkan agar siswa-siswi tersebut dapat memilih jurusan dan program yang sesuai dengan minat dan bakatnya. Beberapa Perguruan Tinggi memberikan banyak pilihan. Oleh karena itu setiap Perguruan Tinggi berlomba-lomba menempatkan diri dalam ingatan konsumen. Dalam pemasaran, positioning adalah teknik yang coba dibuat untuk menciptakan gambaran, citra atau identitas dalam benak atau pikiran konsumen terhadap produk, merek atau perusahaan. Dengan kata lain Positioning adalah sesuatu yang dipersepsikan dalam benak target konsumen. Faktor penting yang harus diperhatikan dalam menentukan Positioning adalah dengan mengidentifikasi pesaing dan memperkuat posisi dibenak konsumen. Tidak ada suatu bentuk positioning yang akan bertahan selamanya. Sejalan dengan banyaknya perubahan yang terjadi pada konsumen, para pesaing, teknologi dan ekonomi, perguruan tinggi harus melakukan peningkatan kembali Positioning. Bagi perguruan tinggi yang telah kehilangan pangsa pasar kemungkinan perlu melakukan positioning ulang sejalan dengan visi dan misi perguruan tinggi tersebut. Berdasarkan hal tersebut diatas maka kerangka pemikiran dapat disimpulkan seperti Gambar 2.

35 Pendidikan Tinggi Perguruan Tinggi Institut Pertanian Bogor Universitas Indonesia Institut Teknologi Bandung Universitas Gadjah Mada Institut Teknologi Sepuluh November Positioning IPB Positioning UI Positioning ITB Positioning UGM Positioning ITS Analisis Deskriptif Analisis Faktor Multi Dimensional Scaling Posisi Perguruan Tinggi Pesaing Terdekat IPB Positioning IPB Berdasarkan Persepsi Responden Gambar 2. Kerangka Pemikiran Konseptual

36 3.2. Struktur Pendidikan Tinggi Bentuk Pendidikan Tinggi Perguruan Tinggi adalah satuan pendidikan yang menyelenggarakan pendidikan tinggi dan dapat berbentuk akademi, politeknik, sekolah tinggi, institut, atau universitas. Akademi menyelenggarakan program pendidikan profesional dalam satu cabang atau sebagian cabang ilmu pengetahuan, teknologi, atau kesenian tertentu. Politeknik menyelenggarakan program pendidikan profesional dalam sejumlah bidang pengetahuan khusus. Sekolah Tinggi menyelenggarakan program pendidikan akademik dan/atau profesional dalam lingkup satu disiplin ilmu tertentu. Institut menyelenggarakan program pendidikan akademik dan/atau profesional dalam sekelompok disiplin ilmu pengetahuan, teknologi, dan/atau kesenian yang sejenis. Universitas menyelenggarakan program pendidikan akademik dan/atau profesional dalam sejumlah disiplin ilmu pengetahuan, teknologi, dan/atau kesenian tertentu Jalur Pendidikan Struktur pendidikan tinggi di Indonesia terdiri dari dua jalur pendidikan, yaitu pendidikan akademik dan pendidikan profesional. Pendidikan akademik adalah pendidikan tinggi yang diarahkan terutama pada penguasaan ilmu pengetahuan dan pengembangannya, dan lebih mengutamakan peningkatan mutu serta memperluas wawasan ilmu pengetahuan. Pendidikan akademik diselenggarakan oleh sekolah tinggi, institut, dan universitas. Pendidikan profesional adalah pendidikan tinggi yang diarahkan terutama pada kesiapan penerapan keahlian tertentu, serta mengutamakan peningkatan kemampuan/ketrampilan kerja atau menekankan pada aplikasi ilmu dan teknologi. Pendidikan profesional ini diselenggarakan oleh akademi, politeknik, sekolah tinggi, institut, dan universitas. Pendidikan akademik menghasilkan lulusan yang memperoleh gelar akademik dan diselenggarakan melalui program Sarjana (S1-Strata1) atau program Pasca Sarjana. Program pasca sarjana ini meliputi program Magister dan program Doktor (S2 dan S3). Pendidikan jalur profesional menghasilkan lulusan yang

37 memperoleh sebutan profesional yang diselenggarakan melalui program diploma (D1, D2, D3, D4) atau Spesialis (Sp1, Sp2). Program pendidikan sarjana dan diploma merupakan program yang dipersiapkan bagi peserta didik untuk menjadi lulusan yang berbekal seperangkat kemampuan yang diperlukan untuk mengawali fungsi pada lingkungan kerja, tanpa harus melalui masa penyesuaian terlalu lama. Program pendidikan pasca sarjana S2 (Magister), S3 (Doktor), dan Spesialis (Sp1, Sp2) merupakan program khusus yang dipersiapkan untuk kegiatan yang bersifat mandiri. Pendidikan S2 dan S3 lebih menekankan pada penelitian yang mengacu pada kegiatan inovasi, penelitian dan pengembangan, Sedangkan pendidikan spesialis ditujukan untuk meningkatkan pelayanan bagi pemakai jasa dalam bidang yang bersifat spesifik Waktu dan Tempat Penelitian Penelitian ini dilakukan di tiga Sekolah Menengah Atas (SMA) Negeri terbaik di Bogor dan dua Sekolah Menengah Atas (SMA) Swasta terbaik di Bogor berdasarkan Dinas Pendidikan Nasional Kota Bogor Tahun 2007, yaitu di SMA 1, SMA 3 dan SMA 5 yang mewakili SMA Negeri, SMA Regina Pacis dan SMA Budi Mulia yang mewakili SMA Swasta. Penelitian ini dilakukan dari bulan Mei - Juni Metode Penelitian Metode Pengumpulan Data Jenis data yang digunakan dalam penelitian terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui kuesioner. Kuesioner yang dibagikan untuk mengetahui persepsi konsumen yang nantinya dibutuhkan dalam membentuk perceptual map baik itu pesaing terdekat maupun positioning IPB. Data sekunder diperoleh dari data yang diperoleh dari informasiinformasi yang bersifat umum seperti surat kabar, laporan penelitian, dan informasi-informasi dari instasi terkait.

38 Metode Pengambilan Sampel Pemilihan responden di lokasi penelitian dipilih berdasarkan quota sampling yakni merupakan salah satu jenis non probability sampling. Ukuran responden tersebut didasarkan pada pendapat Slovin: N n = 2...(1) 1+ Ne dimana : n = Jumlah sampel N = Jumlah populasi e = kesalahan yang ditolerir 10 % Menurut data yang diperoleh dari SMA 1, SMA 3, SMA 5, SMA Regina Pacis dan SMA Budi Mulya, jumlah siswa SMA kelas 3 di lima SMA terbaik di Bogor yang masih aktif pada lima SMA tersebut adalah 1699 siswa, dari ketentuan tersebut diperoleh jumlah sampel untuk responden adalah: N = = 94,32 = 100 Responden Sample Fraction diperoleh sebagai hasil pembagian dari jumlah siswa SMA kelas 3 masing-masing SMA dengan populasi siswa SMA kelas tiga terbaik di Bogor. Jumlah responden yang diperoleh dari masing-masing SMA adalah hasil kali Sample Fraction dengan total jumlah reponden yang diambil pada penelitian sebesar 100 responden (Tabel. 2). Tabel 2. Jumlah responden per SMA No SMA Jumlah Populasi Sample Fraction Responden 1 SMA SMA SMA SMA Regina Pacis

39 5 SMA Budi Mulya JUMLAH Penentuan responden di tiap-tiap SMA dilakukan secara Quota. Teknik pengambilan contoh dilakukan dengan metode accidental pada tiap-tiap sekolah yang secara garis besar dapat dilihat pada Tabel 3. Tabel 3. Teknik pengambilan contoh Data Responden SMA Teknik Pengambilan Contoh Quota Sample Fraction Metode Pengolahan dan Analisis Data Pengolahan data dalam penelitian menggunakan Microsoft Excel dan software SPSS version 13. Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini yaitu: 1. Uji Validitas Setelah kuisioner terbentuk, langkah awal yang dilakukan adalah menguji validitas kuesioner. Uji validitas dilakukan dengan menggunakan teknik korelasi product moment, uji validitas ini digunakan untuk menghitung nilai korelasi (r) antara data pada masing-masing pertanyaan dengan skor total. Validitas menunjukkan sejauh mana alat ukur dapat mengukur apa yang ingin diukur (Umar, 2003). Kuesioner yang dikatakan memiliki butir-butir pertanyaan kuesioner yang saling berhubungan dengan konsep-konsep yang diinginkan. Apabila ada pertanyaan yang tidak berhubungan, maka pertanyaan tersebut tidak valid, dan akan dihilangkan atau diganti dengan konsep pertanyaan lain (Umar, 2003). Rumus yang digunakan : r = ( n Dimana : n XY X Y X ( X ) ( n Y ( 2...( 2 ) Y ) )

40 rxy = korelasi antara x dan y x y n = skor pernyataan = skor total pernyataan = jumlah responden Bila diperoleh r hitung lebih besar dari r tabel pada tingkat signifikansi (α) 0.05 maka pernyataan pada kuesioner mempunyai validitas konstruk atau terdapat konsistensi internal dalam pernyataan tersebut dan layak digunakan. 2. Uji Reliabilitas Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat ukur dalam mengukur gejala yang sama (Umar, 2003). Uji reliabilitas akan dilakukan dengan menggunakan rumus alpha. Uji ini dilakukan untuk mengetahui keandalan kuisioner. Nilai r hitung dibandingkan dengan r tabel, jika r hitung lebih besar dari nilai r tabel maka dapat dinyatakan bahwa kuesioner tersebut reliabel. Rumus yang digunakan adalah : r 2 k σ b = (3) k σ t 11 1 Keterangan : r 11 k = reliabilitas instrumen = banyaknya butir pernyataan 2 σ t = varians total σ 2 b = jumlah varians butir/pernyataan Dengan rumus varian yang digunakan adalah : 2 σ X = Dimana : 2 n ( X ) n n = jumlah responden 2...(4)

41 X = nilai skor yang dipilih (total nilai dari nomor-nomor butir pertanyaan/pernyataan). Setelah didapat korelasi hitung, lalu dibandingkan dengan korelasi pada Tabel r product moment dengan taraf signifikansi 5 persen. Jika r yang dihitung lebih besar dari r pada tabel, maka kuesioner tersebut tidak reliabel Analisis Deskriptif Statistika deskriptif berusaha menjelaskan atau menggambarkan berbagai karakteristik data seperti rata-rata, median maupun variasi data. Kegiatan statistika deskriptif antara lain menyajikan data dalam bentuk tabel dan grafik. Sebuah tabel berguna untuk mengetahui hubungan antara beberapa variabel. Analisis deskriptif dapat digunakan untuk mengetahui karakteristik variabel-variabel yang berkaitan, mengestimasi berapa besar jumlah kelompok, mengetahui persepsi konsumen terhadap suatu produk tertentu, mengetahui berapa besar variabel dan mengetahui prediksi spesifik (Rangkuti, 2003) Multidimensional Scalling Multidimensional Scalling adalah teknik eksplorasi yang digunakan untuk menggambarkan perhitungan dalam dimensi kecil. Interpretasi dari dimensi ini akan membimbing pada pemahaman dari proses perhitungan. Selanjutnya dapat digunakan dalam menginterpretasikan pendapat seseorang ataupun grup yang berbedabeda sehingga didapatkan suatu solusi. Multidimensional Scalling (MDS) memiliki hubungan yang erat dengan psikologi. Pada umumnya Multidimensional Scalling memetakan variabel-variabel dalam dua atau tiga dimensi (Deun, et.al. dalam Apriantoro, 2006). Untuk penelitian kali ini akan dibahas mengenai siapa pesaing terdekat Institut Pertanian Bogor. Metode Multidimensional yang dilakukan adalah Anchor Clustering Method. Dengan Anchor Clustering Method, kita menggunakan satu merek sebagai acuan,

42 dalam hal ini Institut Pertanian Bogor sebagai subjek penelitian. Lalu responden menilai kemiripan sejumlah Perguruan Tinggi-Badan Hukum Milik Negara dan memilih Perguruan Tinggi yang paling mirip dengan Institut Pertanian Bogor. Matriks yang diperoleh akan berbentuk conditional sebab tidak dapat membandingkan baris dengan baris (tidak simetris). Untuk menghitung jarak euclidean, perlu diketahui koordinat setiap objek (dalam kasus ini objek adalah perguruan tinggi badan hukum milik negara). Dengan koordinat serta perhitungan jarak euclidean dapat dihitung dengan rumus: ed ( x x ) + ( y ) 2 2 i y p = i p...( 5 ) dimana: ed = jarak Euclidean (euclidean space) x i = absis perguruan tinggi badan hukum milik negara ke-i pada dimensi 1 (i=1,2,...,n) y i = ordinat perguruan tinggi badan hukum milik negara ke-i pada dimensi 2 (i=1,2,...,n) x p = absis Institut Pertanian Bogor pada dimensi 1 y p = Ordit Institut Pertanian Bogor pada dimensi 2 Untuk mengukur seberapa baik Multidimensional Scalling digunakan stress. Menurut Maholtra dalam Simamora (2005) semakin rendah stress, berarti semakin baik MDS yang kita gunakan. Cara menghitung stress bermacam-macam, namun yang paling banyak digunakan adalah stress Kruskal, sebagaimana dirumuskan: ( d dˆ ij ij ) 2 Stress =...( 6 ) ( d d ) 2 ij d = dimana: Rata-rata jarak dalam peta dˆij = jarak turunan (derived distance) atau kemiripan (similarity data) yang dihasilkan komputer. d ij = data jarak yang diberikan responden.

43 Tabel 4. Standar Kruskall untuk Stress Stress Goodness of Fit 20 Poor 10 Fair 5 Good 2,5 Excellent 0 Perfect Sumber: Kruskal dalam Simamora (2005) Analisis Faktor Analisis faktor digunakan untuk mengidentifikasi dimensidimensi mendasar dan mereduksi sejumlah variabel dengan menghilangkan veriabel-variabel yang tidak diperlukan. Ada dua metode dasar analisis faktor, yaitu principal component analysis (PCA) dan common factor analysis yang sering disebut principal axing factoring. Principal component analysis menggunakan total varians dalam analisisnya. Metode ini menghasilkan faktor yang memiliki specific variance dan error variance yang paling kecil. PCA bertujuan untuk mengetahui jumlah faktor minimal yang dapat diekstrak. Common factor analysis mengekstrak faktor hanya berdasarkan common variance. Metode ini dapat dipakai apabila tujuan utama peneliti adalah untuk mengetahui dimensi-dimensi laten atau konstruk yang mendasari variabel-variabel asli (Simamora, 2005). Dalam penelitian ini analisis faktor digunakan untuk menghasilkan overlay untuk pemetaan persepsi. Pengujian korelasi antar variabel diukur dengan menggunakan Uji Keiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (K-M-O MSA), apabila nilai KMO yang didapat lebih besar dari 0,5 maka menunjukkan adanya kedekatan antar variabel sehingga variabel dan sample yang ada dapat dianalisis lebih lanjut. KMO berfungsi untuk mempertanyakan kelayakan analisis faktor.

44 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 3.4 Gambaran Umum Organisasi Sejarah Institut Pertanian Bogor Pada tanggal 1 September 2007 Institut Pertanian Bogor (IPB) genap berusia 44 tahun. Sejarah perkembangan IPB dimulai dari tahap embrional ( ), Tahap embrional perkembangan IPB diawali dengan adanya lembaga-lembaga pendidikan menengah dan tinggi pertanian, serta kedokteran hewan yang dimulai pada awal abad ke-20 di Bogor. Pada tahun 1940, pemerintah Hindia Belanda mendirikan Lembaga Pendidikan Tinggi pertanian di Bogor dengan nama Landbouw Hogeschool yang kemudian pada tanggal 31 Oktober 1941 dinamakan Landbowkundige Faculteit. Namun ditutup pada masa pendudukan jepang ( ), sedangkan Nederlandsch Indische Veeartsenschool (sekolah kedokteran hewan) tetap bejalan. Hanya saja namanya diubah menjadi menjadi Bogor Zui Gakko (Sekolah Dokter Hewan Bogor). Sejalan dengan masa kemerdekaan tahun 1946, Kementrian Kemakmuran Republik Indonesia Meningkatkan Sekolah Dokter Hewan di Bogor menjadi Perguruan Tinggi Kedokteran Hewan (PTKH). Pada tahun 1947 Lembaga Pendidikan Tinggi Pertanian, Landbowkundige Faculteit dibuka kembali dengan nama Faculteit Voor Landbouw-Wetenschappen yang mempunyai jurusan Pertanian dan Kehutanan. Sedangkan PTKH pada tahun 1948 dijadikan Faculteit voor Dierge neeskunde di bawah Universiteit van Indonesie yang kemudian berubah nama menjadi Universitas Indonesia. Pada tahun 1950 Faculteit voor Landbouw-wetenschappen berubah nama menjadi Fakultas Pertanian Universitas Indonesia dengan tiga jurusan yaitu Sosial Ekonomi, Pengetahuan Alam dan

45 Kehutanan serta pada tahun 1957 dibentuk jurusan Perikanan Darat. Adapun Faculteit voor Dieergeneeskunde berubah menjadi Fakultas Kedokteran Hewan. Universitas Indonesia yang pada tahun 1960 berubah nama menjadi Fakultas Kedokteran Hewan dan Peternakan. Selanjutnya pada tahun 1962 menjadi Fakultas Kedokteran Hewan, Peternakan Universitas Indonesia. Tahap Pelahiran dan Pertumbuhan ( ), Tahap pelahiran dan pertumbuhan ditandai dengan berdirinya IPB pada tanggal 1 September 1963 berdasarkan keputusan Menteri Perguruan Tinggi dan Ilmu Pengetahuan (PTIP) No. 92/1963 yang kemudian disyahkan oleh Presiden RI Pertama dengan Keputusan No. 279/1965. Pada saat itu, dua fakultas di Bogor yang berada dalam naungan UI berkembang menjadi 5 fakultas, yaitu Fakultas Pertanian, Fakultas Kedokteran Hewan, Fakultas Perikanan, Fakultas Peternakan dan Fakultas Kehutanan. Pada tahun 1964, lahir Fakultas Teknologi dan Mekanisasi Pertanian. Memasuki pergantian kepemimpinan Rektor IPB dari Prof. Dr. Ir. Toyib Hadiwidjaja ke Prof. Dr. Ir. A. M. Satari, IPB bersama MUCIA sedang meneruskan pengembangan Pusat Penelitian Biologi Tropika (BIOTROP) SEAMEO yang dirintis pada tahun 1967 untuk waktu 10 tahun ( ). Kerjasama ini membentuk konsorsium pendidikan di Indonesia yang menghasilkan (1) tenaga pengajar dan lahirnya fakultas pascasarjana IPB yang pertama di Indonesia, 31 Maret 1975, (2) berkembangnya sistem kurikulum ilmu dan teknologi, serta program pendidikan 4 tahun untuk S-1, disusul dengan program S-2 Magister Sain dan Program S-3 Doktor yang kemudian menjadi pola nasional, (3) tersusunnya rencana induk pengembangan IPB tahap I ( ). (4) berkembangnya sistem Penerimaan Mahasiswa Baru S-1 melalui penelusuran kemampuan akademik yang disebut Proyek Perintis II dan kini menjadi program nasional yang dikenal dengan Penelusuran Minat Dan Keahlian

46 (PMDK) dan sekarang disebut dengan Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI). Tahap Pendewasaan ( ), Awal kurun waktu tahap pendewasaan ini ditandai dengan dosen IPB yang kembali dari tugas belajar di luar negeri, masa bakti ke dua Prof. Dr. Ir. A. M. Satari selaku Rektor IPB, serta reboisasi lahan gundul yang kini menjadi Hutan Pendidikan Gunung Walat, Sukabumi. Memasuki pergantian kepemimpinan Rektor IPB dari Prof. Dr. Ir. A. M. Satari ke Prof. Dr. Ir. H. Andi Hakim Nasution. Pada tahun 1978, IPB mengembangkan kerjasama tahap pertama ( ) dengan University of Wisconcin di bidang peningkatan kemampuan tanaga pengajar, khususnya di bidang ilmu-ilmu lingkungan dan ilmu gizi, sehingga pada tahun 1981 lahir Fakultas Politeknik Pertanian. Sejalan dengan perluasan kesempatan belajar pada pendidikan tingkat tinggi dan menghadapi ledakan populasi pemuda usia 18 tahun ke atas, IPB menyesuaikan rencana induk pengembangan tahun dengan menyusun rencana pengembangan akademik dan rencana pengembangan fisik kampus Darmaga berdasarkan proyeksi permasalahan yang akan dihadapi tahun 2000, seperti: (1) masalah penyediaan pangan dan pemeliharan gizi masyarakat, (2) masalah pengelolaan sistem penunjang kehidupan manusia di dalam lingkungan, (3) masalah pengadaan energi dari berbagai sumber energi dan konvensional, dan (4) masalah pengumpulan pengelolaan dan penyebaran informasi di dalam populasi besar dengan tujuan meningkatkan ketahanan nasional. Pemahaman terhadap masalah ini, telah menempa IPB untuk memperkuat kompetensinya di bidang pertanian dalam arti yang seluas-luasnya dan menjadi lembaga pendidikan tinggi pertanian terkemuka di Indonesia. Pada periode Rektor IPB Prof. Dr. Ir. Sitanala Arsyad selama 2 periode masa bakti dan , IPB telah

47 membangun kampus Darmaga berdasarkan master plan Pembangunan fisik ini juga telah diimbangi dengan perkembangan program pendidikan S0, S1, S2 dan S3, metode instruksional dan pembinaan kemahasiswaan, perkembangan pusat penelitian dan pusat pengembangan serta kepercayaan dari dalam dan luar negeri. Hal ini antara lain terlihat dengan adanya pembangunan 3 Pusat Antar Universitas (PAU) dalam bidang Ilmu Hayati, Bioteknologi, Pangan dan Gizi. Sampai dengan tahun 1992 di kampus Darmaga telah dibangun gedung Fakultas Teknologi Pertanian, gedung Pusat Penelitian Lingkungan Hidup (PPLH), Lembaga Sumberdaya Informasi, Laboratorium Analisa dan Produksi Benih, Jurusan Gizi Masyarakat dan Sumberdaya Keluarga (GMSK) Faperta IPB, dan Gedung Pusat antar Universitas PAU yang terdiri dari PAU Hayati, PAU Bioteknologi dan PAU Pangan dan Gizi. Sampai pada tahun 1996 telah dibangun gedung Rektorat IPB dan bangunan Fakultas Peternakan serta Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan. Sampai dengan tahun 2000 telah dibangun Fakultas Pertanian, Fakultas Kedokteran Hewan dan Rumah Sakit Hewan Pendidikan. Pada periode Rektor IPB Prof. Dr. Ir. H. Soleh Salahuddin,M.Sc yaitu tahun , IPB telah memiliki 144 Program Studi (PS), yang terdiri dari 30 PS untuk Program Diploma, 39 PS untuk Program Sarjana, 51 PS untuk Program Magister dan 25 PS Program Doktor yang tersebar di 8 Fakultas dan Program Pascasarjana. Keberadaan program studi ini juga didukung dengan adanya 25 pusat studi dan pusat pengembangan, sehingga tercipta budaya meneliti di kalangan civitas akademika IPB. Melanjutkan implementasi rencana induk pengembangan IPB tahun 2000 yang akan berakhir, disusunlah rencana strategis IPB menjadi Universitas Tahun Menyadari peranan perguruan tinggi tidak terlepas dari konteks pembanguan nasional, maka IPB mengajak segenap komponen bangsa untuk menjadikan pertanian sebagai common platform

48 pembangunan nasional. Hal ini terbukti ketika Indonesia menghadapi resesi ekonomi dan moneter tahun 1997, sektor agroindustri dan agribisnis menjadi pilar penyelamat ekonomi nasional. Pada masa kepemimpinan Rektor IPB Prof. Dr. Ir. Aman Wirakartakusumah yaitu tahun , IPB secara proaktif terlibat langsung dalam reformasi pendidikan sebagai bagian tidak terpisahkan dari gerakan reformasi nasional yang bergulir sejak Melalui Peraturan Pemerintah 154 tahun 2000, IPB menjadi salah satu dari empat perguruan tinggi nasional berbasis Badan Hukum Milik Negara. Penyusunan Renstra IPB menjadi Universitas 2020 kemudian diakomodasikan dalam implementasi Otonomi IPB dengan masa transisi kelembagaan selama 5 tahun (sampai 2005) dan masa transisi kepegawaian selama 10 tahun (2010), hingga mampu menghasilkan lulusan dengan budaya-mutu yang siap menghadapi globalisasi. Dalam perjalanan tersebut, berdiri beberapa unit kerja, seperti jurusan Ilmu Komputer, Kantor Haki dan Alih Teknologi, Program Internasioanal, Fakultas Ekonomi dan Manajemen (2001), serta asrama mahasiswa TPB dengan menekankan pada pembinaan akademik dan multi-budaya. Tahap Otonomi, Pada tahap ini Prof. Dr. Ir. Ahmad Ansori Mattjik, M.Sc merupakan Rektor IPB yang pertama dipilih dalam mekanisme IPB sebagai BHMN masa bakti dengan program kerja utama untuk mewujudkan academic excellent dan generating income excellent, sehingga diharapkan mampu menghantarkan IPB sebagai universitas riset yang secara embrional terwujud pada tahun Visi dan Misi Institut Pertanian Bogor Visi Institut Pertanian Bogor adalah menjadi universitas riset terkemuka di Asia dengan kompetensi utama pertanian tropika, berkarakter kewirausahaan, dan bersendikan keharmonisan.adapun penjabaran misi Institut Pertanian Bogor sebagai berikut :

49 3. Menyelengarakan pendidikan tinggi bermutu tinggi dan pembinaan kemahasiswaan yang komprehensif dalam rangka meningkatkan daya saing bangsa. 4. Mengembangkan ilmu pengetahuan dan teknologi sesuai kebutuhan masyarakat pada masa sekarang dan kecenderungan pada masa yang akan datang. 5. Membangun sistem manajemen perguruan tinggi yang berkarakter kewirausahaan, efektif, efisien, transparan, dan akuntabel. 6. Mendorong terbentuknya masyarakat madani berdasarkan kebenaran dan hak asasi manusia Moto Institut Pertanian Bogor Dalam menjalankan seluruh kegiatannya Institut Pertanian Bogor memiliki moto "Mencari dan Memberi Yang Terbaik" Tujuan Institut Pertanian Bogor Institut Pertanian Bogor memiliki tujuan sebagai PT-BHMN yaitu : 2 Menguatkan sistem pendidikan dan kemahasiswaan dengan fokus menghasilkan lulusan yang kompeten, cerdas dan kompetitif. 3 Meningkatkan jumlah dan mutu penelitian terintegrasi sehingga menghasilkan temuan ilmu pengetahuan, paket teknologi yang bermutu dan bermanfaat bagi masyarakat (swasta, pemerintah dan lainnya). 4 Meningkatkan kesejahteraan dosen, tenaga penunjang, dan bantuan/subsidi bagi pendidikan mahasiswa. 5 Meningkatkan kapasitas sumberdaya untuk membangun ketangguhan institut. 6 Menguatkan sistem manajemen untuk menyempurnakan sistem manajemen institut dalam rangka mencapai kesehatan organisasi.

50 3.5 Uji Validitas dan Reliabilitas Pengujian terhadap kuesioner dilakukan melalui uji validitas dan uji reliabilitas. Pengujian dilakukan terhadap 15 orang responden siswa-siswi SMA Negeri 5 Bogor dan 15 orang responden siswa-siswi SMU Regina Pacis. Uji validitas dilakukan sebesar 30% dari responden. Uji validitas dilakukan dengan menghitung nilai korelasi antara skor masing-masing pernyataan dengan skor total, memakai rumus teknik korelasi Product Moment Pearson yang diolah dengan software SPSS versi for windows. Hasil pengujian validitas untuk masing-masing hasil pengukuran tingkat kepentingan dan tingkat kepuasan terhadap seluruh pernyataan lebih besar dari r tabel pada selang kepercayaan 95 persen yaitu sebesar 0,361. Hal ini menunjukkan bahwa seluruh pernyataan adalah signifikan dan dapat dinyatakan valid. Dalam hal ini berarti responden dapat mengerti maksud dari setiap pernyataan yang diajukan penulis dalam kuesioner. Adapun hasil pengujian validitas selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran 2. Uji reliabilitas dilakukan dengan teknik α cronbach. Dalam teknik ini, instrumen diujicobakan pada 30 responden dan hasilnya dicatat. Pengolahan teknik α cronbach menggunakan bantuan software SPSS versi for windows. Berdasarkan hasil pengolahan dihasilkan nilai α cronbach untuk tingkat kepentingan yaitu sebesar α = 0,713 dan nilai α cronbach untuk tingkat kepuasan yaitu sebesar α = 0,747. Berdasarkan hasil uji reliabilitas, diperoleh nilai α cronbach yang lebih besar dari 0,6. Hal ini dapat disimpulkan kemungkinan terjadinya kesalahan pengukuran dalam kuesioner cukup rendah sehingga penggunaannya dapat diandalkan dan mampu memberikan hasil pengukuran yang konsisten apabila penulis menyebarkan kuesioner secara berulang kali dalam waktu yang berlainan Karakteristik Responden

51 Karakteristik Responden Berdasarkan Asal SMA Berdasarkan data yang diperoleh jumlah siswa kelas 3 SMA 1, 3, 5, Regina Pacis dan Budi Mulya sebesar 1663 siswa. Penentuan responden di tiap-tiap SMA dilakukan berdasakan Quota. Berdasarkan keterangan tersebut jumlah Sample franction diperoleh sebagai hasil pembagian dari jumlah siswa kelas 3 masing-masing SMA. Jumlah responden SMA 1 sebanyak 24 orang atau 24%, jumlah responden SMA 3 sebanyak 19 orang atau 19%, jumlah responden SMA 5 sebanyak 23 orang atau 23%, sedangkan jumlah responden SMA Regina Pacis sebanyak 16 orang atau 16%, jumlah responden SMA Budi Mulya sebanyak 18 orang atau 18%, Jumlah responden dapat dilihat pada Tabel 5. Tabel 5. Jumlah responden di setiap SMA No Perguruan Tinggi Jumlah Populasi Sample Fraction Jumlah Contoh 1 SMA SMA SMA SMA Regina Pacis SMA Budi Mulya Total Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Dari 100 orang responden, jumlah responden laki-laki sebesar 52 orang atau 52%, sedangkan jumlah responden perempuan adalah 48 orang atau 48% yang mencakup lima SMA negeri dan swasta di Bogor ditunjukan pada Gambar 3.

52 Perempuan, 48% Laki-laki, 52% Gambar 3. Persentase responden berdasarkan jenis kelamin Karakteristik Responden Berdasarkan Jurusan Sekolah Jumlah responden yang berasal dari jurusan IPA merupakan yang terbanyak yaitu sebesar 87 orang atau 87%, sedangkan yang berasal dari jurusan IPS sebesar 13 orang atau 13% (Gambar 4). IPS, 13% IPA, 87% Gambar 4. Persentase responden berdasarkan jurusan sekolah asal 4.4. Analisis Kesadaran Merek Ekuitas merek diantaranya bergantung pada seberapa dikenalnya merek tersebut. Dalam terminologi pemberian merek (branding), hal ini disebut kesadaran merek. Ada dua keadaan yang akan dihadapi sebuah merek, yaitu apakah akan menjadi merek dikenal (aware brand) atau merek tidak dikenal (unaware brand). Merek yang dikenal kemungkinan dikenal dengan cara dibantu mengingat (recognized brand) dan tanpa dibantu mengingat (recalled brand). Diantara merek-merek yang termasuk golongan recalled brand, ada satu merek yang menempati posisi tertinggi yaitu disebut pikiran puncak (top of mind).

53 Dari hasil analisis kesadaran merek, peringkat perguruan tinggi yang paling diingat sampai dengan yang tidak dikenal dapat dilihat pada Tabel 6, 7,8, dan 9. Dari kelima perguruan tinggi yang dianalisis, Universitas Indonesia adalah perguruan tinggi yang secara otomatis diingat oleh siswa-siswi SMA di Bogor (top of mind). Hal ini dapat dimengerti mengingat Universitas Indonesia adalah perguruan tinggi yang sangat dikenal pada tingkat Nasional maupun tingkat Inernasional, terutama jika dikaitkan dengan ketersediaan kelengkapan fakultas di Universitasnya. Tabel 6. Perguruan Tinggi yang paling diingat responden Perguruan Tinggi Frekuensi Ingat Perguruan Tinggi Jumlah Persentase UI 35 35% IPB 22 22% ITB 16 16% UGM 13 13% ITS 0 0% Lain-Lain 14 14% Total % Tabel 7. Perguruan tinggi yang dikenal responden Perguruan Tinggi Frekuensi kenal Perguruan Tinggi Jumlah Persentase IPB 73 21% ITB 62 18% UGM 62 18% UI 53 15% ITS 2 1% Lain-lain 98 27% Total % Dari 100 responden, 35% responden menyebutkan Universita Indonesia sebagai Perguruan Tinggi yang diingat, 16% responden menyebutkan Institut Teknologi Bandung sebagai Perguruan Tinggi yang diingat, 22% responden menyebutkan Institut Pertanian Bogor sebagai Perguruan Tinggi

54 yang diingat, 13% menyebutkan Universitas Gadjah Mada sebagai Perguruan Tinggi yang diingat, dan 0% menyebutkan Institut Teknologi Sepuluh November sebagai Perguruan Tinggi yang diingat. Tabel 8. Perguruan Tinggi yang perlu diingatkan kembali terhadap responden Perguruan Tinggi Frekuensi kenal Perguruan Tinggi Jumlah Persentase ITS 34 37% ITB 22 24% UGM 20 22% UI 12 13% IPB 4 4% Total % Tabel 9. Perguruan Tinggi yang tidak dikenal oleh responden Perguruan Tinggi Frekuensi kenal Perguruan Tinggi Jumlah Persentase ITS 64 92% UGM 5 7% IPB 1 1% UI 0 0% ITB 0 0% Total % Kenal merek (brand recognition) merupakan pengukuran kesadaran merek, dimana kesadaran responden diukur dengan responden yang tidak mengisi pertanyaan sebutkan satu saja Perguruan Tinggi yang paling Anda ingat?. Hasil penelitian menunjukkan bahwa jumlah responden yang harus diingatkan tentang keberadaan Institut Pertanian Bogor sebesar 21%, Institut Teknologi Bandung sebesar 18%, Universitas Gadjah Mada sebesar 18%, Universitas Indonesia sebesar 15%, dan Institut Teknologi Sepuluh November sebesar 1%. Walaupun keberadaan Institut Pertanian Bogor menempati peringkat paling atas sebagai perguruan tinggi yang paling

55 diingat, ternyata masih terdapat 4% yang perlu diingatkan tentang keberadaan Institut Pertanian Bogor. Responden paling tidak mengenal Perguruan Tinggi Institut Teknologi Sepuluh November (92%), kedua Perguruan Tinggi Universitas Gajah Mada (7%), dan ketiga Perguruan Tinggi Institut Pertanian Bogor (1%) Analisis Faktor-faktor Komponen Utama Positioning Faktor-faktor yang mempengaruhi positioning dianalisis dengan menggunakan analisis faktor. Metode ini digunakan untuk mengidentifikasi variabel-variabel atau faktor-faktor yang menerangkan pola hubungan dalam seperangkat variabel. Teknik ini digunakan untuk mengurangi jumlah data dalam rangka untuk mengidentifikasi sebagian kecil factor yang dapat menerangkan varian yang sedang diteliti secara lebih jelas dalam suatu kelompok variabel yang jumlahnya lebih besar (Sarwono, 2006). Variabelvariabel yang dianalisis berjumlah 15 variabel. Pengujian korelasi antar variabel diukur dengan menggunakan Uji Keiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (K-M-O MSA). Hasil pengujian dengan menggunakan analisis faktor diketahui nilai KMO sebesar 0,648 yang lebih besar dari 0,5. Hal ini menunjukkan adanya kedekatan antar variabel. (Lampiran 3). Maka variabel dan sample yang ada dapat dianalisis lebih lanjut. KMO yang memiliki nilai faktor atara 0 sampai 1, berfungsi untuk mempertanyakan kelayakan analisis faktor. Apabila nilai KMO berkisar antara 0,5 hingga 1,0, analisis faktor layak dilakukan lebih lanjut. Sebaliknya jika nilai KMO dibawah 0,5, analisis faktor tidak layak dilakukan lebih lanjut. Tahap selanjutnya adalah melakukan ekstraksi sekumpulan variabel yang ada sehingga terbentuk satu atau lebih faktor. Metode yang digunakan dalam proses ini adalah analisis komponen utama. Setelah proses ekstraksi dilakukan, diperoleh nilai communalities. Communalities adalah jumlah varians setiap variabel yang dapat dijelaskan oleh faktor. Semakin besar nilai communalities sebuah variabel, berarti semakin erat hubungan dengan faktor yang terbentuk (Tabel 10).

56 Tabel 10. Nilai communalities berdasarkan urutan No Variabel Communality 1 Kualitas lulusan 0,800 2 Peranan ke masyarakat 0,783 3 Lingkungan kampus 0,749 4 Seleksi masuk/penerimaan mahasiswa 0,748 5 Program beasiswa 0,747 6 Standar akademik 0,728 7 Lokasi kampus 0,713 8 Metode belajar 0,694 9 Pengajar/dosen 0, Fasilitas fisik 0, Kedisiplinan 0, Nama besar perguruan tinggi 0, Bidang penelitian 0, Reputasi 0, Biaya kuliah 0,515 Tabel Total Variance Explained menjelaskan dasar jumlah faktor yang didapat dengan perhitungan angka. Persentase varians menjelaskan varians masing-masing faktor. Bila keseluruhan persentase varians dijumlahkan, maka faktor-faktor tersebut dapat menjelaskan 100 persen dari variabilitas seluruh faktor. Nilai eigenvalues menunjukkan kepentingan relatif masingmasing faktor dalam menghitung varians seluruh variabel yang dianalisis. Susunan eigenvalues selalu diurutkan dari nilai terbesar hingga terkecil dengan kriteria bahwa angka eigenvalues di bawah satu tidak digunakan dalam menghitung faktor yang terbentuk. Nilai total variance memperlihatkan hanya ada enam faktor yang terbentuk, karena keenam faktor angka eigenvalues berada diatas satu (1.057). sedangkan bila ditambah satu faktor lagi menjadi tujuh faktor maka angka eigenvalues berada dibawah satu (0,900) (Lampiran 4).

57 Tabel Component Matrix berisikan nilai factor loading (yaitu nilai korelasi) antar suatu variabel dengan enam faktor yang telah terbentuk. Tebel Rotated Component Matrix menunjukkan distribusi 15 variabel tersebut pada faktor yang telah terbentuk. Pengelompokkan suatu variabel kedalam faktor tertentu dilihat dari nilai factor loading yang terbesar mengimplikasikan bahwa korelasi terbesar variabel tersebut dengan faktor yang telah terbentuk (Lampiran 5). Memberi nama pada faktor yang telah dibentuk dalam analisis faktor dapat dilakukan dengan dua cara, yaitu: 1) memberikan nama faktor yang dapat mewakili nama-nama variabel yang membentuk faktor tersebut, 2) memberikan faktor berdasarkan variabel yang memiliki nilai factor loading tertinggi. Cara kedua dilakukan apabila tidak memungkinkan untuk memberikan nama faktor yang dapat mewakili semua variabel yang membentuk faktor tersebut (Suliyanto, 2005). Keenam faktor yang telah terbentuk masing-masing berisi variabel yang saling berkaitan satu sama lain sehingga dapat dikelompokkan. Pengelompokkan dilakukan berdasarkan factor loading yang terbesar. Factor loading menunjukkan tingkat keeratan suatu variabel terhadap variabel yang terbentuk. Berdasarkan pengolahan menggunakan analisis faktor dengan metode principle component analysis dihasilkan enam komponen utama (faktor). Faktor pertama dibentuk oleh X12 (Seleksi masuk/penerimaan Mahasiswa), X13 (Pengajar/Dosen), X14 (Biaya Kuliah), dan X15 (Lokasi Kampus), faktor kedua dibentuk oleh X9 (Standar Akademik), X10 (Bidang Penelitian), dan X11(Peranan Kemasyarakat), faktor ketiga dibentuk oleh X2 (Nama besar Perguruan Tinggi), X3 (Fasilitas Fisik), dan X8 (Reputasi), faktor keempat dibentuk oleh X1 (Kualitas Lulusan) dan X4 (Metode Belajar), faktor kelima dibentuk oleh X5 (Kedisiplinan) dan X6 (Lingkungan Kampus), sedangkan dimensi keenam dibentuk oleh X7 (Program Beasiswa). Hal ini dapat dilihat pada Tabel 11

58 Tabel 11. Hasil analisis faktor Faktor Variabel Factor Loading Seleksi masuk/penerimaan 0,762 Faktor Pertama: mahasiswa Faktor Akademik dan Pengajar / dosen 0,715 Administrasi Biaya kuliah 0,689 Lokasi kampus 0,681 Standar akademik 0,559 Faktor Kedua: Bidang penelitian 0,676 Faktor Tridharma Peranan ke masyarakat 0,815 Nama besar perguruan Faktor Ketiga: tinggi 0,672 Faktor Citra Fasilitas fisik 0,725 Reputasi 0,633 Faktor Keempat: Kualitas lulusan 0,886 Faktor Proses Belajar Metode belajar 0,656 Faktor Kelima: Kedisiplinan 0,687 Faktor Etika Lingkungan kampus 0,809 Faktor Keenam: Faktor Beasiswa Program beasiswa 0, Faktor Pertama Faktor pertama ini dinamakan faktor akademik dan administrasi. Faktor ini memiliki nilai eigenvalues sebesar 3,529 dan merupakan faktor dengan nilai eigenvalues terbesar dibandingkan dengan faktor lainnya. Faktor ini dapat menerangkan keragaman data sebesar 23,528 persen. Berdasarkan Tabel 11, terlihat keempat variabelnya memiliki factor loading yang positif. Artinya apabila seleksi masuk/penerimaan mahasiswa yang baik, pengajar/dosen yang kompeten, biaya kuliah yang terjangkau, serta lokasi kampus yang strategis, maka para calon mahasiswa tersebut akan semakin terdorong untuk memilih Institut Pertanian Bogor untuk melanjutkan studinya.

59 Faktor Kedua Faktor kedua ini dinamakan faktor tridharma karena tersusun atas standar akademik, bidang penelitian dan pernana ke masyarakat yang merupakan tridharma perguruan tinggi. Faktor ini memiliki nilai eigenvalues sebesar 1,728 dan dapat menerangkan keragaman data sebesar 11,520 persen.factor loading ketiga variabel tersebut seluruhnya positif. Artinya standar akademik yang baik, bidang penelitian yang baik, dan peranan ke masyarakat yang baik akan semakin membuat siswa-siswi tersebut tertarik dengan Institut Pertanian Bogor Faktor Ketiga Faktor ketiga ini dinamakan faktor citra. Faktor ini memiliki nilai eigenvalues sebesar 1,532 dan dapat menerangkan keragaman data sebesar 10,214 persen. Factor loading variabel-variabel yang termasuk kedalam faktor ketiga ini semuanya bernilai positif, artinya semakin memiliki nama besar perguruan tinggi tersebut, semakin baiknya fasilitas fisik yang terdapat pada perguruan tinggi tersebut, dan semakin baiknya reputasi perguruan tinggi tersebut, maka siswasiswi SMA akan semakin tertarik dengan Institut Pertanian Bogor Faktor Keempat Pada faktor keempat ini dinamakan faktor proses belajar. Faktor ini memiliki angka eigenvalues sebesar 1,294 dan dapat menerangkan keragaman data sebesar 8,624 persen. Factor loading variabel-variabel yang termasuk kedalam faktor keempat ini semuanya bernilai positif, artinya apa bila kualitas lulusan ang dihasilkannya baik dan metode belajar yang diterapkan sesuai dengan apa yang diharapkan para siswa, maka para calon mahasiswa tersebut akan semakin tertarik untuk melanjutkan studi di Institut Pertanian Bogor Faktor Kelima Faktor kelima ini bernama faktor etika dan memiliki nilai eigenvalues sebesar 1,130 dan dapat menerangkan keragaman data sebesar 7,536 persen. Factor loading variabel-variabel yang termasuk kedalam faktor kelima ini semuanya bernilai positif, artinya apabila universitas tersebut memiliki kedisiplinan yang baik dan lingkungan kampus yang nyaman, maka para calon mahasiswa akan semakin tertarik untuk melanjutkan studi di Institut Pertanian Bogor.

60 4.5.6 Faktor Keenam Hanya terdapat satu variabel pada faktor keenam atau faktor beasiswa ini, yaitu program beasiswa. Faltor keenam ini memiliki nilai eigenvalues sebesar 1,057 dan dapat menerangkan keragaman data sebesar 7,044%. Factor loading variabel yang termasuk kedalam faktor keenam ini bernilai positif, artinya semakin baiknya program beasiswa yang ditawarkan maka para calon mahasiswa akan semakin tertarik untuk melanjutkan studi di Institut Pertanian Bogor Analisis Pesaing Institut Pertanian Bogor dalam Perguruan Tinggi Analisis pesaing sangat penting dilakukan guna mendukung penentuan strategi Positioning. Dengan analisis pesaing ini dapat dilihat siapa pesaing terdekat dan nantinya mengidentifikasi kelemahan dan kekuatan Institut Pertanian Bogor dibandingkan pesaingnya. Berdasarkan penelitian yang dilakukan, pesaing terdekat Institut Pertanian Bogor adalah Universitas Indonesia, Institut Teknologi Bandung menjadi pesaing ke dua, di urutan ketiga universitas Gadjah Mada, sedangkan Institut Teknologi Sepuluh November menjadi pesaing Institut Pertanian Bogor yang keempat, yang kemudian dapat dilihat pada Tabel 12 dan Gambar 5 merupakan hasil perceptual map dari pesaing IPB dimana terlihat pesaing terdekat Institut Pertanian Bogor adalah Universitas Indonesia. Tabel 12. Perhitungan Jarak Euclidean dan Rangking Pesaing Terdekat Perguruan Koordinat Tinggi X Y X i-x m Y i-y m (X i-x m) 2 (Y i-y m) 2 = (X i-x m) 2 +(Y i-y m) 2 Peringkat IPB UI UGM ITB ITS

61 Derived Stimulus Configuration Euclidean distance model 0.5 ITS ITB Dimension IPB UI UGM Dimension Gambar 5. Euclidean Distance Model 4.7. Analisis Positioning Institut Pertanian Bogor Analisis Deskriptif Persepsi Responden Analisis deskriptif hasil persepsi konsumen merupakan analisis yang meringkas informasi yang terkandung dalam data atribut berdasarkan pilihan responden. Analisis ini digunakan untuk melihat penilaian responden terhadap Institut Pertanian Bogor dan ketiga pesaingnya yaitu Universitas Indonesia, Institut Teknologi Bandung Universitas Gadjah Mada dan Institut Teknologi Sepuluh November. Dalam analisis ini digunakan nilai median atau nilai tengah yang kemudian diringkas dalam bentuk somantic differensial agar lebih mudah dan menarik untuk diinterepretansi. Berdasarkan analisis deskriptif persepsi konsumen dapat diketahui atribut-atribut yang menjadi keunggulan dan kelemahan baik Institut Pertanian Bogor maupun pesaingnya yaitu Universitas Indonesia, Institut Teknologi Bandung, Universitas Gadjah Mada dan Institut Teknologi Sepuluh November (Gambar 6).

62 Kualitas Lulusan Nama besar Perguruan Tinggi Fasilitas Fisik Metode Belajar Kedisiplinan Lingkungan kampus Program Beasiswa Reputasi Standar akademik Bidang penelitian Peranan ke masyarakat Seleksi masuk/penerimaan mahasiswa Pengajar/Dosen Biaya kuliah Lokasi kampus ITB UGM IPB ITS Gambar 6. Analisis Deskriptif Persepsi Responden Hasil analisis deskriptif mengenai perguruan tinggi berdasarkan persepsi responden dapat dijabarkan sebagai berikut: 1. Institut Pertanian Bogor Institut Pertanian Bogor memiliki keunggulan sebagai Perguruan Tinggi yang memiliki lokasi kampus yang strategis, dan lingkungan kampus yang asri, karena sebagai kampus yang moderen sekaligus melestarikan situs sejarah, IPB memiliki lima Kampus yang tersebar di beberapa lokasi dengan peruntukan khusus:

63 a. Kampus IPB Darmaga (267Ha) sebagai kantor rektorat dan pusat kegiatan belajar-mengajar S1, S2 dan S3. Selain itu, disediakan fasilitas sosial dan fasilitas umum. b. Kampus IPB Baranangsiang Bogor (11,5 Ha), sebagai pusat kegiatan penelitian dan pemberdayaan masyarakat serta pendidikan pascasarjana eksekutif. Pada saat ini telah dibangun IPB International Convention Center, c. Kampus IPB Gunung Gede Bogor (14,5 Ha) sebagai pusat kegiatan pendidikan manajemen dan bisnis yang akan dilengkapi dengan techno-park, d. Kampus IPB Cilibende Bogor (3,2 Ha) sebagai pusat kegiatan pendidikan vokasional diploma dan e. Kampus IPB Taman Kencana Bogor (3,4 Ha), direncanakan untuk pendirian rumah sakit internasional. Selain itu, untuk melayani informasi yang lengkap dan mutakhir kepada mahasiswa, IPB memiliki perpustakaan yang terkatagori lima besar di Indonesia yang dilengkapi dengan IPB electronic library. Cyber Mahasiswa dengan 800 komputer, sistem bersama dengan kapasitas 3000 orang. Untuk mahasiswa yang lain jaringan serat optik dan hot-spot untuk mengakses internet di beberapa lokasi kampus. Untuk menunjang kesejahteraan mahasiswa di dalam kampus disediakan student dormitory untuk mahasiswa tingkat persiapan disediakan asrama dengan kapasitas mencapai 500 orang. Di sekeliling kampus terdapat Bank dan ATM, Kantor Pos, Poliklinik, sarana ibadah, bus keliling kampus dan track sepeda kampus. Adapun untuk menunjang pengembangan bakat dan minat, di dalam kampus IPB Darmaga disediakan Gymnasium, Pusat Kegiatan Mahasiswa, Gedung Olah Raga, Plaza Academik serta peralatan kesenian.

64 Keunggulan Institut Pertanian Bogor yang lain adalah biaya kuliah yang terjangkau, dan program beasiswa yang sangat baik, dimana Institut Pertanian Bogor bekerjasama dengan 103 Universitas dan lembaga di luar negeri dan 439 lembaga dalam negeri. Peranan ke masyarakat, Institut Pertanian Bogor lebih unggul dibandingkan pesaingnya seperti Universitas Indonesia, Universitas Gadjah Mada dan Institut Teknologi Sepuluh Nopember, tetapi Institut Pertanian Bogor memiliki peranan ke masyarakat yang sama dengan Institut Teknologi Bandung. Institut Pertanian Bogor dalam atribut pengajar/dosen, Bidang penelitian, dan metode belajar cukup baik, tetapi masih menempati peringkat ke dua dibandingkan para pesainnya. Seleksi masuk/penerimaan mahasiswa, standar akademik, reputasi, kedisiplinan, fasilitas fisik, nama besar perguruan tinggi dan kualitas lulusan di persepsikan responden masih kurang dibandingkan para pesaingnya. 2. Universitas Indonesia Berdasarkan analisis deskriptif persepsi konsumen Universitas Indonesia memiliki keunggulan sebagai Perguruan Tinggi yang memiliki reputasi yang sangat baik, hal ini dapat dilihat pada Tabel 12 dimana jumlah peminat yang cenderung menurun namun jumlah mahasiswa yang diterima mengalami peningkatan. Hal ini memiliki arti bahwa mahasiswa yang mendaftar hanyalah mahasiswa-mahasiswa yang memiliki tingkat kompetensi baik. Seleksi masuk/penerimaan mahasiswa yang sangat ketat dimana berdasarkan data pada tahun 2005 dari peminat yang mendaftar melalui jalur SPMB, hanya mahasiswa yang diterima atau dengan kata lain hanya 7.5% dari peminat yang diterima oleh Universitas Indonesia. Keunggulan Universitas Indonesia dibandingkan pesaing-pesaingnya yang terakhir adalah

65 kualitas pengajar/dosen yang sangat baik dimana dapat ditunjukkan oleh jumlah Guru Besar yang banyak (214 orang Guru Besar) dan staf pegawai akademik yang mencukupi (1801 orang) dari dibandingkan para pesaingnya. Tabel 13. Data mahasiswa Universitas Indonesia Tahun Peminat Mahasiswa Diterima Presentase Persaingan Sumber: 2 Universitas Indonesia dalam atribut kualitas lulusan, nama besar perguruan tinggi, fasilitas fisik, metode belajar, kedisiplinan, lingkungan kampus, program beasiswa, standar akademik, bidang penelitian, peranan ke masyarakat dan lokasi kampus cukup baik tetapi masih menjadi keunggulan pesaingnya. Universitas Indonesia dalam atribut biaya kuliah di persepsikan responden sebagai universitas yang memiliki biaya kuliah yang kurang terjangkau dibandingkan para pesaingnya. 3. Institut Teknologi Bandung Berdasarkan analisis deskriptif persepsi konsumen Institut Teknologi Bandung memiliki keunggulan sebagai Perguruan Tinggi yang memiliki kualitas lulusan, nama besar perguruan tinggi, fasilitas fisik, metode belajar, kedisiplinan, standar akademik, bidang penelitian, peranan ke masyarakat dan seleksi masuk/penerimaan mahasiswa yang sangat baik dibandingkan dengan para pesaingnya. 2 Data mahasiswa Universitas Indonesia, Sumber: profile/page/statistik/uidalamangka.pdf, [12 November 2008]

66 Institut Teknologi Bandung dalam atribut lingkungan kampus, program beasiswa, reputasi, kualitas pengajar/dosen, biaya kuliah dan lingkungan kampus cukup baik, tetapi masih menjadi keunggulan dari para pesaingnya. 4. Universitas Gadjah Mada Universitas Gadjah Mada dalam atribut kualitas lulusan, nama berar perguruan tinggi, fasilitas fisik, metode belajar, kedisiplinan, lingkungan kampus, program beasiswa, reputasi, standar akademik, bidang penelitian, peranan masyarakat, seleksi masuk/penerimaan mahasiswa, pengajar/dosen dan biaya kuliah yang cukup baik tetapi masih menjadi keunggulan pesaingnya. Universitas Gadjah Mada dalam atribut lokasi Kampus di persepsikan responden sebagai universitas yang memiliki lokasi kampus yang kurang strategis dibandingkan para pesaingnya. 5. Institut Teknologi Sepuluh Nopember Institut Teknologi Sepuluh Nopember dalam atribut lokasi kampus,dan biaya kuliah yang cukup baik tetapi masih menjadi keunggulan pesaingnya. Institut Teknologi Sepuluh Nopember dalam atribut kualitas lulusan, nama berar perguruan tinggi, fasilitas fisik, metode belajar, kedisiplinan, lingkungan kampus, program beasiswa, reputasi, standar akademik, bidang penelitian, peranan masyarakat, seleksi masuk/penerimaan mahasiswa dan pengajar/dosen yang kurang baik dibandingkan para pesaingnya Analisis Positioning Hasil analisis deskriptif persepsi responden (Gambar 8) menghasilkan atribut-atribut yang menjadi keunggulan dan kelemahan baik Institut Pertanian Bogor maupun pesaingnya yaitu Universitas Indonesia, Institut Teknologi Bandung, Universitas Gadjah Mada dan Universitas Sepuluh November yang merupakan persepsi responden terhadap ke lima Perguruan Tinggi di benak responden. Berdasarkan hasil tersebut, responden memposisiskan :

67 1. Institut Pertanian Bogor sebagai Perguruan Tinggi yang unggul dalam atribut lokasi kampus yang strategis, biaya kuliah yang terjangkau, lingkungan kampus yang asri, dan program beasiswa yang sangat baik. 2. Universitas Indonesia diposisikan sebagai Perguruan Tinggi yang memiliki reputasi yang baik, seleksi masuk/penerimaan mahasiswa yang ketat, dan kualitas pengajar/dosen yang sangat baik. 3. Institut Teknologi Bandung diposisikan sebagai Perguruan Tinggi yang memiliki kualitas lulusan yang baik, nama besar perguruan tinggi, fasilitas fisik yang baik, metode belajar, kedisiplinan, standar akademik, bidang penelitian, peranan ke masyarakat dan seleksi masuk/penerimaan mahasiswa yang ketat. 4. Universitas Gadjah Mada diposisikan sebagai Perguruan Tinggi dalam atribut kualitas lulusan, nama besar perguruan tinggi, fasilitas fisik, metode belajar, kedisiplinan, standar akademik, bidang penelitian, peranan masyarakat, pengajar/dosen dan biaya kuliah yang cukup baik dibandingkan atribut-atribut lainnya. 5. Institut Teknologi Sepuluh November diposisikan sebagai perguruan tinggi dalam atribut lokasi kampus dan biaya kuliah lebih baik dibandingkan atribut-atribut lainnya.

68 4.8. Implikasi Manajerial Berdasarkan hasil analisis faktor dan analisis positioning, Institut Pertanian Bogor memiliki keunggulan pada faktor pertama, kelima dan keenam, dimana pada faktor pertama yang menjadi kelebihan Institut Pertanian Bogor terdapat pada variabel biaya kuliah yang terjangkau dan lokasi kampus yang strategis, pada faktor kelima adalah lingkungan kampus Institut Pertanian Bogor yang nyaman dan asri dan faktor keenam yaitu program beasiswa dimana program beasiswa yang ditawarkan oleh Institut Pertanian Bogor tersedia dalam jumlah yang lebih dari cukup. Berdasarkan analisis pesaing, Institut Pertanian Bogor memiliki pesaing terdekat yaitu Universitas Indonesia Institut Pertanian Bogor diharapkan dapat lebih meningkatkan promosi sebagai Perguruan Tinggi Badan Hukum Milik Negara dalam bidang penelitian, sehingga dapat berkesan dibenak mayarakat dan dapat meningkatkan kesadaran akan Institut Pertanian Bogor dibenak siswa-siswi SMA. Institut Pertanian Bogor harus meningkatkan atribut langsung seperti kualitas lulusan, metode belajar, kedisiplinan, program beasiswa, standar akademik, peranan kepada masyarakat, memperketat seleksi masuk/penerimaan mahasiswa, meningkatkan kualitas dosen/pengajar dan atribut tidak langsung seperti nama besar Perguruan Tinggi dan kualitas lulusan dengan tujuan meningkatkan positioning IPB dibenak siswa-siswi SMA di Bogor. Pada akhirnya perlu dilakukan peningkatan layanan terutama pada atribut-atribut diatas guna meningkatkan positioning IPB dibenak siswa-siswi SMA.

69 KESIMPULAN DAN SARAN 1. Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan yang dilakukan penulis, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut : 1. Universitas Indonesia sebagai perguruan tinggi yang paling diingat mahasiswa yaitu sebesar 35% responden, diikuti oleh Institut Pertanian Bogor sebesar 22%, Institut Teknologi Bandung 16%, Universitas Gadjah Mada sebesar 13%, dan Institut Sepuluh November sebesar 0%. 2. Institut Pertanian Bogor memiliki pesaing terdekat yaitu Universitas Indonesia, yang kemudian diikuti oleh Institut Teknologi Bandung, Universitas Gadjah Mada dan Institut Teknologi Sepuluh November. 3. Institut Pertanian Bogor diposisikan mahasiswa sebagai Perguruan Tinggi yang unggul dalam bidang lingkungan kampus yang asri, Program beasiswa, biaya kuliah yang terjangkau dan lokasi kampus yang strategis. Universitas Indonesia diposisikan sebagai Perguruan Tinggi yang memiliki reputasi yang baik, seleksi masuk/penerimaan mahasiswa yang ketat dan memiliki pengajar/dosen yang lebih baik dibandingkan para pesaingnya. Institut Teknologi Bandung diposisikan sebagai Perguruan Tinggi yang memiliki kualitas lulusan yang baik, nama besar perguruan tinggi, fasilitas fisik, metode belajar, kedisiplinan, standar akademik, bidang penelitian dan seleksi/penerimaan mahsiswa yang lebih baik dari para pesaingnya. Universitas Gadjah Mada diposisikan sebagai Perguruan Tinggi yang memiliki program beasiswa dan kedisiplinan yang cukup baik. Institut Teknologi Sepuluh November diposisikan sebagai Perguruan Tinggi yang memiliki biaya kuliah yang cukup terjangkau.

70 2. Saran Berdasarkan hasil penelitian secara keseluruhan, maka beberapa saran yang dapat diajukan adalah : 1. Institut Pertanian Bogor diharapkan dapat meningkatkan promosi sebagai Perguruan Tinggi-Badan Hukum Milik Negara yang unggul dalam bidang penelitian sehingga dapat berkesan di benak masyarakat. 2. Institut Pertanian Bogor diharapkan meningkatkan atribut-atribut yang dianggap menjadi kelemahan sebagai Perguruan Tinggi-Badan Hukum Milik Negara dibandingkan para pesaingnya seperti meningkatkan kualitas lulusan, metode belajar, kedisiplinan, program beasiswa, standar akademik, peranan kepada masyarakat, memperketat seleksi masuk/penerimaan mahasiswa, meningkatkan kualitas dosen/pengajar, sehingga akan meningkatkan nama besar Institut Pertanian Bogor sebagai Perguruan Tinggi-Badan Hukum Milik Negara. Institut Pertanian Bogor diharapkan dapat memperkuat ikatan alumni Institut Pertanian Bogor agar dapat meningkatkan atribut-atribut secara tidak langsung seperti nama besar Perguruan Tinggi dan kualitas lulusan.

71 DAFTAR PUSTAKA Apriantoro Analisis Positioning Popeyes Chicken and Seafood dalam Pasar Restoran Fast Food di Kota Bogor. Skripsi Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Basalmah, R Analisis Positioning Institut Pertanian Bogor Sebagai Perguruan Tinggi Badan Hukum Milik Negara, Skripsi Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Durianto, D., Sugiarto dan T. Sitinjak Strategi Menaklukan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Kartajaya, H Hermawan Kartajaya on Marketing. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Kartajaya, H Hermawan Kartajaya on Positioning. PT. Mizan Pustaka, Jakarta. Kartajaya, H MarkPlus on Strategy. Jakarta. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Kasali, R Membidik Pasar Indonesia: Strategi Targeting Pisitioning. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Kotler, P Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Konrol (Terjemahan, Jilid I-II). PT. Prenhalindo, Jakarta. Kotler, P Marketing Insights From A to Z (Terjemahan). Erlangga, Jakarta. Kotler, P Manajemen Pemasaran Edisi 12 (Terjemahan, Jilid I). PT. Indeks, Jakarta. Rangkuti, F Riset Pemasaran. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Sulistyo, S Buku Latihan SPSS: Statistik Multivariat. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Simamora, B Analisis Multivariat Pemasaran. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Sutisna Prilaku Konsumen dan Komunikasih Pemasaran. PT. Gramedia Pustaka Utama., Jakarta. Umar, H Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

72 Wardhani, I Analisis Ekuitas Merek Kartu GSM Prabayar pada Mahasiswa S1 IPB. Skripsi Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Zeithami. 1 Juni Persepsi Pelayanan Konsumen. Suara Merdeka, Jakarta.

73 Lampiran 1. Kuisioner KUESIONER PENELITIAN ANALISIS POSITIONING INSTITUT PERTANIAN BOGOR BERDASARKAN SISWA-SISWI SMU DI BOGOR Tanggal Pengisian : No Responden : Assalamualaikum wr wb. Selamat Pagi/Siang/Sore Saya Tubagus M Eidri, mahasiswa di Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Manajemen Institut Pertanian Bogor. Untuk keperluan penyusunan skripsi berjudul Analisis Positioning Institut Pertanian Bogor Berdasarkan Persepsi Siswa-Siswi SMA di Bogor, saya memohon bantuan saudara untuk mengisi kuesioner ini dengan jujur. Jawaban Saudara semata-mata hanya digunakan untuk keperluan penelitian dan dijamin kerahasiaannya. Atas perhatian dan bantuan Saudara, saya ucapkan terimakasih. Salam Tubagus M Eidri (H ) Petunjuk Pengisian : Berilah tanda X pada jawaban yang sesuai dengan pilihan Anda Pada pertanyaan yang sifatnya terbuka, tuliskan jawaban Anda pada tempat yang telah disediakan A. SCREENING 1. Apakah Anda akan melanjutkan ke Perguruan Tinggi? a. Ya (terus) b. Tidak (stop) Terima kasih. B. PROFIL RESPONDEN 1. Jenis Kelamin? a. Pria b. Wanita 2. Jurusan Sekolah?