BAB I PENDAHULUAN. memiliki peranan penting bagi kelangsungan hidup industri jasa lembaga

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Dalam menentukan keberhasilan usaha yang bergerak pada industri jasa lembaga pendidikan, pada umumnya sepakat bahwa konsumen (calon mahasiswa) memiliki peranan penting bagi kelangsungan hidup industri jasa lembaga pendidikan. Para industri jasa lembaga pendidikan berkewajiban untuk memahami konsumen, mengetahui apa yang dibutuhkannya, apa seleranya, dan bagaimana ia mengambil keputusan sehingga industri jasa lembaga pendidikan dapat memproduksi barang dan jasa yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. Bagi industri jasa lembaga pendidikan yang mampu memahami kebutuhan dan memenuhi keinginan konsumen tersebut, maka perusahaan akan mampu memasarkan produknya dengan tepat. Pemahaman kebutuhan dan proses pembelian konsumen berperan penting dalam membangun strategi pemasaran yang efektif, para perusahaan dapat mengambil tindakan penting agar konsumen mengambil keputusan untuk membeli. Proses pengambilan keputusan konsumen dapat dipengaruhi oleh masa lalu, masa sekarang dan perkiraan masa akan datang. Pengambilan keputusan konsumen merupakan proses memilih dan berkomitmen atas apa yang telah dipilih melalui usaha yang sadar untuk mencapai tujuan, artinya setiap konsumen tersebut dalam memenuhi kebutuhannya memiliki proses yang panjang diawali dengan mengidentifikasi kebutuhan untuk mencapai tujuan berdasarkan keinginan, pengetahuan dan pengalaman yang dimilikinya.

2 Keputusan seorang konsumen memilih tempat kuliah dapat dipengaruhi oleh promosi dan kualitas pelayanan. Fenomena yang sering terjadi pada setiap tahun ajaran baru adalah tingginya minat calon mahasiswa baru untuk melanjutkan pendidikan ke perguruan tinggi baik perguruan tinggi negeri maupun perguruan tinggi swasta, mengalami persaingan yang kompetitif dalam menarik hati calon mahasiswa baru yang akan melanjutkan kuliah ke perguruan tinggi sesuai dengan kemampuannya. Bagi setiap industri jasa lembaga pendidikan atau perguruan tinggi dewasa ini menganggap bahwa promosi merupakan bagian penting dari pemasaran produk dan jasa, karena promosi merupakan cara yang dianggap paling efektif dan efisien dalam mengenalkan semua informasi profil perguruan tinggi seperti informasi program studi, informasi fasilitas, informasi staf dan tenaga pengajar serta lokasi kampus yang strategis. Perguruan tinggi berharap dengan dilaksanakannya promosi dapat mempengaruhi masyarakat (calon mahasiswa) untuk melanjutkan kuliah di kampus tersebut.oleh karena itu, setiap perguruan tinggi senantiasa dituntut melakukan promosi secara berkesinambungan dan terarah, agar mencapai hasil yang maksimal. Menurut McCarthy dan Perreault (2008), promosi adalah keinginan mengkomunikasikan informasi dari penjual produk atau jasa (industri jasa lembaga pendidikan) kepada pembeli atau pihak lain dalam saluran untuk mempengaruhi sikap dan perilaku. Kegiatan promosi merupakan salah satu bagian dari bauran pemasaran industri jasa lembaga pendidikan yang bertujuan untuk memberikan informasi kepada masyarakat atau konsumen tentang produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan.

3 Lembaga PendidikanPengembangan Profesi Indonesia (LP3I) Gajah Mada Medan dalam rangka menarik calon mahasiswa baru menerapkan promosi melalui iklan ditelevisi, radio-radio, internet, iklan dimedia cetak spanduk/baliho, brosurbrosur, promosi langsung ke hubungan masyarakat melakukan kunjungan ke sekolah-sekolah, dan mendirikan stand pameran pendidikan diberbagai tempat strategis, serta melakukan promosi melalui mulut ke mulut (word of mouth). Berikut daftar fasilitas yang ada di Lembaga Pendidikan Pengembangan Profesi Indonesia (LP3I) Gajah Mada Medan antara lain gedung full AC, ruang kelas berbasis IT, perangkat presentasi dan LCD projector, WIFI area, kelas praktek, laboratorium, perpustakaan, cafe, mushola dan student lounge. Fasilitas yang lengkap dan canggih ini akan membuat suasana belajar semakin menarik dan nyaman. Perguruan tinggi merupakan lembaga pendidikan yang secara formal diserahi tugas, wewenang dan tanggung jawab mempersiapkan mahasiswa sesuai dengan tujuan pendidikan yaitu mengisi kebutuhan masyarakat akan tersedianya tenaga ahli, profesional dan terampil dengan tingkat dan jenis kemampuan yang sangat beragam. Karena itu mahasiswa memiliki peranan penting dalam mewujudkan cita-cita pembangunan nasional senantiasa perlu dibimbing dan dikembangkan. Perguruan tinggi negeri yang terdapat di Indonesia hanya dapat menampung calon mahasiswa yang tersaring dalam Seleksi Pemilihan Mahasiswa Baru (SPMB) melalui ujian yang dilakukan serentak di seluruh Indonesia. Masing-masing perguruan tinggi negeri tersebut memiliki kuota calon mahasiswa yang diterima sesuai program studi yang ada di perguruan tinggi negeri.

4 Adanya keterbatasan jumlah calon mahasiswa setiap program studi yang disediakan perguruan tinggi negeri dalam Seleksi Pemilihan Mahasiswa Baru (SPMB), menyebabkan bagi calon mahasiswa yang tidak lulus masuk perguruan tinggi negeri beralih ke perguruan tinggi swasta yang memiliki kualitas hampir setara dengan perguruan tinggi negeri. Hal inilah yang menjadi peluang bagi perguruan tinggi swastayang ingin memberikan pelayanan pendidikan kepada calon mahasiswa yang tidak lulus seleksi masuk perguruan tinggi negeri. Saat ini di setiap provinsi bahkan di setiap kota terdapat perguruan tinggi swasta. Perguruan tinggi swasta tersebut berusaha untuk merebut minat calon mahasiswa yang ingin melanjutkan pendidikan ke perguruan tinggi dengan melakukan berbagai promosi. Sehingga dapat disimpulkan bahwa keputusan seseorang untuk memilih produk atau jasa dapat dipengaruhi oleh variabel promosi. Pengambilan keputusan mahasiswa memilih perguruan tinggi sebagai tempat kuliahnya tidak terlepas dari kualitas jasa lembaga pendidikan tersebut. Pada umumnya, perguruan tinggi merupakan lembaga yang bergerak dalam pelayanan. Kualitas dalam lembaga pendidikan adalah suatu penyajian produk dalam bentuk jasa yang berlaku ditempat produk tersebut diadakan dan penyampaiannya setidaknya sama dengan yang diinginkan dan diharapkan konsumen. Konsumen menghendaki pelayanan yang diterima cepat dan baik, dan itu merupakan nilai dalam peningkatan kualitas dalam pelayanan. Konsumen sangat menginginkan pelayanan bermutu dari saat pelayanan yang diberikan kepada konsumen. Konsumen sebagai penerima jasa berhak ikut menentukan kualitas pelayanan yang diterimanya.

5 Menurut Tjiptono (2004), mendefinisikan kualitas pelayanan sebagai kualitas pelayanan merupakan persepsi konsumen terhadap keunggulan suatu pelayanan. Persepsi yang baik akan timbul jika konsumen memiliki pengalaman yang yang baik dan merasa puas terhadap kualitas pelayanan yang diberikan oleh suatu badan usaha. Jika konsumen memiliki pengalaman yang buruk sehingga tidak puas dengan kualitas pelayanan yang diberikan maka akan timbul persepsi yang buruk. Kualitas pelayanan merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan perguruan tinggi dalam memenuhi atau melebihi harapan. Pendekatan yang digunakan ini menegaskan bahwa kualitas pelayanan bukan hanya menekankan pada aspek hasil akhir, yaitu produk dan jasa tetapi juga menyangkut kualitas manusia, kualitas lingkungan. Sangatlah mustahil menghasilkan produk dan jasa yang berkualitas tanpa melalui manusia dan proses yang berkualitas. Bagi industri jasa, dalam memberikan pelayanan yang berkualitas lebih menekankan pada kualitas proses, karena konsumen biasanya terlibat langsung dalam proses tersebut. Pelayanan yang dimiliki perguruan tinggi umumnya adalah pelayanan yang menyangkut administrasi perkuliahan dalam perguruan tinggi tersebut. Terciptanya, kualitas pelayanan di perguruan tinggi tersebut tentunya akan menciptakan kepuasan mahasiswa sebagai pengguna yang pada akhirnya memberikan manfaat, diantaranya terjalin hubungan yang harmonis antara perguruan tinggi dengan mahasiswa sehingga membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan bagi perguruan tinggi di masa akan datang.

6 Selanjutnya Menurut Tjiptono (2004) kualitas pelayanan memiliki lima dimensi pengukuran yaitu : 1). Reliability (kehandalan), yaitu kemampuan dalam memberikan pelayanan dengan segera dan memuaskan serta sesuai dengan telah yang dijanjikan, 2). Responsiveness (daya tangkap), yaitu keinginan para staf untuk membantu para konsumen dan memberikan pelayanan dengan tanggap, 3).Assurance (jaminan), yaitu mencakup kemampuan, kesopanan dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, resiko ataupun keraguraguan, 4). Empathy, yaitu meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, dan perhatian dengan tulus terhadap kebutuhan konsumen, dan 5).Tangibles (bukti langsung), yaitu meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi. Pemahaman tentang faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dalam memilih jasa perguruan tinggi yang akan diterimanya merupakan bagian yang perlu dipahami. Ada banyak penyebab konsumen tertarik memilih dan memutuskan kuliah di suatu perguruan tinggi antara lain karena promosi dan kualitas pelayanan. Pada saat konsumen memilih produk atau jasa umumnya konsumen mengikuti tahapan dalam pengambilan keputusan. Menurut Kotler dan Amstrong (2009) ada lima tahapan yaitu (1) pengenalan masalah, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan pembelian, dan (5) perilaku pasca pembelian. Setelah konsumen mendapatkan informasi dari promosi yang dilakukan perguruan tinggi terkait produk atau jasa yang tersedia, maka konsumen akan siap untuk membuat suatu keputusan apakah konsumen memilih produk tersebut atau tidak.

7 Hal ini sejalan dengan pengambilan keputusan mahasiswa untuk kuliah di Lembaga Pendidikan Pengembangan Profesi Indonesia (LP3I) Gajah Mada diawali dengan memperoleh informasi melalui promosi dalam proses penerimaan mahasiswa baru setiap tahun. Dari kegiatan promosi yang dilakukan selama tiga tahun mulai tahun 2009 sampai 2011 jumlah mahasiswa baru yang memilih kuliah di Lembaga Pendidikan Pengembangan Profesi Indonesia (LP3I) Gajah Mada dapat dilihat pada Tabel 1.1 berikut : Tabel 1.1 Jumlah Mahasiswa LP3I Gajah Mada Medan Periode Tahun 2009 sampai dengan Tahun 2011 Jurusan Tahun Administrasi Teknik Akuntansi Bisnis Komputer Sumber : Internal LP3I Gajah Mada Medan, Data Diolah (2013) Tabel 1.1 menunjukkan bahwa pengambilan keputusan mahasiswa kuliah di Lembaga Pendidikan Pengembangan Profesi Indonesia (LP3I) Gajah Mada paling banyak dari tahun 2009 sampai 2011 adalah jurusan Teknik Komputer dibandingkan jurusan lain seperti Administrasi Bisnis dan Akuntansi. Keberadaan Lembaga Pendidikan Pengembangan Profesi Indonesia (LP3I) Gajah Mada Medan sebagai salah satu lembaga yang bergerak dalam dunia pendidikan memiliki peran penting menghasilkan sumber daya manusia yang berkompeten dan handal, serta mampu bersaing dengan lulusan dari perguruan tinggi lainnya.

8 Lembaga Pendidikan Pengembangan Profesi Indonesia (LP3I) Gajah Mada setiap tahun ajaran mempunyai rencana dan tujuan yang ditargetkan, termasuk usahanya adalah untuk menarik minat mahasiswa baru melalui kegiatan promosi untuk memasarkan dan mengenalkan produk kepada calon mahasiswa baru LP3I Gajah Mada dalam kurun waktu tahun 2009 sampai 2011 tidak terpenuhi, hal ini dapat dilihat dari Tabel 1.2 berikut : Tabel 1.2 Target MarketingLP3I Gajah Mada Medan Dalam Merekrut Mahasiswa Tahun 2009 sampai 2011 Tahun Target Realisasi Persentase Marketing Setiap Tahun (%) ,6% ,3% ,1% Sumber : Internal LP3I Gajah Mada Medan, Data Diolah (2013) Dari Tabel 1.2 terlihat bahwa target marketing LP3I Gajah Mada dalam penerimaan mahasiswa baru dari mulai tahun 2009 target yang ditentukan adalah 350 mahasiswa, namun realisasinya sebanyak 271 mahasiswa atau 34,6%, pada tahun 2010 target yang ditentukan adalah 360 mahasiswa, namun realisasinya sebanyak 245 mahasiswa atau 31,3%, dan pada tahun 2011 target yang ditentukan adalah 375 mahasiswa, namun realisasinya hanya 266 mahasiswa baru atau 34,1%. Terjadinya penurunan persentase mahasiswa baru pada tahun 2010 sampai tahun 2011 dapat disebabkan banyak faktor baik dari promosi dan kualitas pelayanan. Sehingga dapat disimpulkan mulai tahun 2009 sampai 2011 LP3I Gajah Mada dalam penerimaan mahasiswa baru tidak ada yang terpenuhi.

9 Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan tersebut, penulis terdorong untuk melakukan penelitian guna mengetahui pengaruh atau hubungan secara langsung dan tidak langsung faktor di dalamnya dengan judul Analisis Pengaruh Promosi Dan Dimensi Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Memilih Untuk Kuliah di LP3I Gajah Mada Medan. 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan pada latar belakang, permasalahan dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut : 1) Apakah promosi, reliability, responsiveness, assurance, empathy dan tangible secara serempak berpengaruh terhadap keputusan memilih? 2) Apakah promosi secara parsial berpengaruh terhadap keputusan memilih? 3) Apakah reliability secara parsial berpengaruh terhadap keputusan memilih? 4) Apakah responsiveness secara parsial berpengaruh terhadap keputusan memilih? 5) Apakah assurance secara parsial berpengaruh terhadap keputusan memilih? 6) Apakah empathy secara parsial berpengaruh keputusan memilih? 7) Apakah tangible secara parsial berpengaruh terhadap keputusan memilih? 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian yang akan dicapai antara lain :

10 1) Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh promosi, reliability, responsiveness, assurance, empathy dan tangible secara serempak terhadap keputusan memilih. 2) Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh promosi secara parsial terhadap keputusan memilih. 3) Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh reliability secara parsial terhadap keputusan memilih. 4) Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh responsiveness secara parsial terhadap keputusan memilih. 5) Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh assurance secara parsial terhadap keputusan memilih. 6) Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh empathy secara parsial berpengaruh keputusan memilih. 7) Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh tangible secara parsial terhadap keputusan memilih. 1.4 Manfaat Penelitian Manfaat yang diharapkan dalam penelitian ini adalah: 1) Bagi penulis untuk memperluas dan mendalami bidang manajemen pemasaran serta merupakan tambahan pengetahuan dari dunia praktisi yang sangat berharga untuk disinkronisasikan dengan pengetahuan teoritis yang diberikan di bangku kuliah. 2) Bagi pihak manajemen Lembaga Pendidikan Pengembangan Profesi Indonesia secara umum dari penelitian yang berupa kesimpulan dan saran

11 yang diajukan bisa membuat rencana dan strategi pemasaran yang baik seperti meningkatkan promosi dan kualitas pelayanan. 3) Bagi pihak lain diharapkan hasil penelitian ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang memerlukan pengembangan pengetahuan lebih lanjut dan dapat digunakan sebagai perbandingan untuk kasus-kasus yang serupa mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen.