BAB III. KERANGKA PEMIKIRAN

Transkripsi

1 BAB III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis Definisi Konsumen Sumarwan (2004) menyatakan bahwa konsumen terdiri dari dua yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Komsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit). Organisasi-organisasi harus membeli peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Konsumen (pelanggan) adalah orang yang mampu mengakses informasi objektif mengenai merek-merek bersaing, termasuk soal biaya, harga, fitur, dan mutu, tanpa bergantung pada masing-masing usaha manufaktur atau pengecer (Kotler, 2005). Konsumen dalam banyak hal akan mampu menentukan harga yang ingin mereka bayar dan menantikan tanggapan dari penjual yang paling menarik bagi mereka untuk memuaskan sebagian dari kebutuhannya Perilaku Konsumen Engel et al (1994) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan barang dan jasa, termasuk proses keputusan sebelum dan sesudah tindakan dilakukan. Perilaku konsumen terbagi dua bagian, perilaku yang tampak antara lain jumlah pemebelian, waktu pemebelian, karena siapa, dengan siapa, dan bagaimana konsumen melakukan pembelian. Variabel perilaku yang tidak tampak adalah persepsi, ingatan terhadap informasi dan perasaan kepemilikan konsumen (Umar, 2003). Schiffman (2008) menyatakan bahwa perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk

2 dan jasa yang diharapkan akan memuaskan kebutuhannya. Dengan memahani perilaku konsumen, pemasar dapat mengatur strategi pemasaran yang tepat untuk dapat menciptakan peluang memenangkan persaingan Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Pengambulan keputusan oleh konsumen ditentukan oleh tiga determinan yaitu: pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologis (Engel et al, 1994) Faktor-Faktor Lingkungan Pengaruh lingkungan memiliki peranan yang cukup besar terhadap perilaku konsumen. Informasi yang lengkap mengenai faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi perilaku konsumen memberikan masukan yang sangat berarti terhadap strategi pemasaran sebuah perusahaan. Faktor-faktor lingkungan ini terdiri atas (Engel dkk, 1994): 1. Budaya Budaya dalam studi perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, sikap dan simbol lain yang membantu manusia untuk berkomunikasi, menafsirkan dan mengevaluasi dirinya sebagai anggota masyarakat. Tiga pengaruh utama dari budaya adalah pengaruhnya terhadap struktur konsumsi dan pengambilan keputusan. Budaya merupakan variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi makna di dalam produk. 2. Kelas Sosial Kelas sosial ialah pembagian di masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan atas perbedaan status sosial-ekonomi yang berurut dari yang terendah hingga tertinggi. Status sosial terkadang sering menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda. Perbedaan kelas sosial sering dijadikan sebagai variabel utama dalam menjelaskan perbedaan konsumen dalam studi mengenai perilaku konsumen. 3. Pengaruh Pribadi Pengaruh konsumen sering dipengaruhi oleh pribadi konsumen sendiri, hal ini ditunjukkan baik melalui kelompok acuan maupun komunikasi lisan. 16

3 Kelompok acuan terdiri dari kelompok primer yang merupakan agresi sosial yang cukup kecil seperti keluarga, tetangga, dan teman diaman pribadi konsumen terus menerus berinteraksi dan sifatnya cenderung non formal. Kelompok sekunder yaitu kelompok yang sifatnya lebih formal dan tidak ada kegiatan interkasi rutin sehingga tidak membentuk ide dan perilaku yang termasuk kelompok ini seperti asosiasi professional atau organisasi komunikasi. 4. Keluarga Keluarga terdiri dari dua orang atau lebih yang mempunyai hubungan darah, perkawinan atau adopsi dan tinggal bersama. Dibandingkan kelompok lain, keluarga mempunyai peranan terbesar dan terlama dalam membentuk sikap dan perilaku individu. 5. Situasi Perilaku individu akan berubah apabila situasi berubah, yang terkadang perubahannya tidak dapat diramalkan. Sehingga situasi memberikan pengaruh yang cukup kuat dalam perilaku konsumen. Perubahan lingkungan fisik (lokasi, tata ruang, warna), lingkungan sosial, kemudahan akses informasi, waktu, tujuan dan sasaran pembelian serta keadaan suasana hati dan kondisi konsumen sangat berpengaruh terhadap perubahan perilaku konsumen Perbedaan Individu Perbedaan individu adalah faktor internal yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku. Menurut Engel, et.al (1994) terdapat lima cara dimana konsumen akan berbeda dalam mengambil keputusan belanja sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen yaitu: 1. Sumber Daya Konsumen Sumberdaya konsumen atau apa yang tersedia di masa datang berperan penting dalam keputusan pembelian. Sumberdaya konsumen terdiri atas waktu, uang, dan perhatian (penerimaan, informasi dan kemampuan pengolahan). Ketiga sumberdaya ini dibawa dalam setiap pengambilan keputusan. 17

4 2. Pengetahuan Pengetahuan adalah informasi yang disimpan dalam ingatan. Pengetahuan konsumen mencakup informasi, seperti ketersediaan dan karakteristik produk, dimana dan kapan untuk membeli serta bagaimana menggunakan produk. Pengetahuan adalah faktor penentu utama perilaku konsumen. Apa yang dibeli, dimana mereka membeli dan kapan mereka membeli bergantung pada pengetahuan yang relvan dengan keputusan. 3. Sikap Sikap memainkan peran utama dalam membentuk perilaku, karena dipandang sebagai keseluruhan evaluasi yang memungkinkan terpengaruh untuk memberi rangsangan lingkungan yang dapat membimbing tingkah laku orang tersebut. Sifat terpenting dari sikap ialah kepercayaan dan sikap yang bersifat dinamis lebih baik dibanding sikap statis maksudnya sikap berubah bersamaan dengan waktu, sikap yang dinamis sebagian besar bertanggung jawab terhadap perubahan dalam gaya hidup konsumen. 4. Motivasi dan Keterlibatan Kebutuhan dapat diartikan sebagai perbedaan antara keadaan ideal dan keadaan sebenarnya yang dapat mengaktifkan perilaku. Munculnya kebutuhan, akan menimbulkan suatu motivasi dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya yang bertujuan memperoleh kepuasan. 5. Kepribadian, Gaya Hidup dan Demografi Karakteristik masing-masing individu salah satu variabelnya ialah kepribadian yang diartikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup ialah fungsi motivasi konsumen dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial dan demografi. Demografi menurut Engel,et.al (1994) adalah mendeskripsikan pangsa konsumen dalam istilah seperti usia, pendapatan, dan pendidikan. Penekanannya selalu pada trend didalam perilaku dan pengeluaran. 18

5 Proses Psikologis Kotler (2005) menyebutkan bahwa pembelian yang dilakukan dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan dan keyakinan, serta pendirian. Sedangkan proses psikologis sendiri meliputi tiga proses yaitu pengolahan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap perilaku. 1. Pengolahan Informasi Pengolahan informasi mengacu pada proses yang dengannya suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan belakangan diambil kembali. Pemrosesan informasi dapat dirinci menjadi lima tahap dasar yaitu: pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan dan retensi. 2. Pembelajaran Pembelajaran dapat dipandang sebagai proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan perilaku. Hubungan antara pembelajaran dengan pemasaran sangat positif, penguasaan mengenai pengetahuan produk membantu pemasar dalam mempengaruhi konsumen untuk memakai produknya. 3. Perubahan Sikap Perilaku Mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen adalah salah satu dari tugas paling mendasar dan menantang yang harus dihadapi oleh pemasar. Keberhasilan dalam mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen merupakan salah satu keterampilan berharga yang dimilki pemasar Proses Pengambilan Keputusan Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca-pembelian. Secara perinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut : 1. Pengenalan kebutuhan Pengenalan kebutuhan dapat didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses keputusan. Pada dasarnya pengenalan 19

6 kebutuhan bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada antara keadaan aktual (yaitu situasi konsumen sekarang) dan keadaan yang diinginkan (yaitu situasi yang diinginkan oleh konsumen). 2. Pencarian Informasi Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Hal tersebut dapat dibedakan menjadi dua tingkatan, yaitu keadaan tingkat pencarian informasi yang sedang-sedang saja hingga mencari tahu secara menyeluruh dengan melihat iklan hingga menghubungi teman yang telah mengkonsumsi barang atau jasa tersebut. Salah satu faktor kunci bagi pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang dipertimbangkan oleh konsumen dan pengaruh relatif dari masing-masing sumber terhadap keputusan membeli. Sumber-sumber informasi dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok: Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga dan kenalan Sumber komersial: iklan, tenaga penjualan, penyalur, kemasan dan pameran Sumber umum: media massa dan organisasi konsumen Sumber pengalaman: pernah menangani, menguji dan menggunakan produk 3. Evaluasi alternatif Engel,et.al (1994) menyatakan bahwa evaluasi alternatif dapat didefinisikan sebagai proses, dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Pada tahap ini ada empat dasar proses evaluasi alternatif yaitu: Menentukan kriteria informasi yang akan digunakan dalam menilai alternatif-alternatif. Menentukan alternatif pilihan Menilai kinerja alternatif yang dipertimbangkan Memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat suatu pilihan akhir. Kriteria alternatif tidak lebih dari pada dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Determinan dalam kriteria 20

7 evaluasi yang sering digunakan antara lain: harga, nama merek, negara asal dan kriteria evaluasi yang bersifat hedonic (prestise, status). Kotler (2005) mengemukakan bahwa konsumen yang melakukan evaluasi alternatif berusaha memuaskan kebutuhan dan mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Konsumen akan memandang produk sebagai serangkaian produk dengan atribut yang berbeda. Atribut-atribut produk yang dianggap relevan dan menonjol akan mendapat perhatian dari konsumen. Selain itu pasar suatu produk dapat disegmentasikan berdasarkan aribut-atribut yang menonjol bagi kelompok atau konsumen yang berbeda. 4. Keputusan Pembelian Engel,et.al (1994) menyatakan bahwa pada tahap ini harus mengambil tiga keputusan yaitu: kapan membeli, dimana membeli (tempat pembelian dilakukan) dan bagaimana membayar. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan. Niat pembelian adalah penting untuk memperhatikan bahwa suatu pembelian dapat direncanakan terdiri dari dua kategori yaitu produk dan kelas produk. Sedangkan pengaruh lingkungan terdiri dari lingkungan informasi dan waktu yang tersedia untuk pengambilan keputusan. Terdapat dua faktor yang mempengaruhi konsumen dalam memutuskan untuk melakukan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain terhadap perilaku pembelian yang dilakukan. Sikap ini dapat memberikan motivasi positif atau motivasi negatif terhadap konsumen. Motivasi positif akan mendorong terjadinya keputusan pembelian, sedangkan motivasi negatif akan menyebabkan konsumen mengabaikan preferensi yang telah diberikan terhadap produk atau jasa yang diakhiri dengan tidak terjadinya keputusan membeli. Faktor kedua adalah situasi yang tidak terantisipasi, seperti adanya kebutuhan lain yang lebih mendesak, kehilangan dan sebagainya. Menurut Kotler (2005), faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian adalah: Faktor budaya: kultur, subkultur dan kelas sosial Faktor sosial: kelompok acuan, keluarga, peranan dan status Faktor kepribadian: usia dan tingkatan kehidupan, jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup dan kepribadian serta konsep diri. 21

8 5. Evaluasi hasil Konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan. Konsumen akan merasa puas apabila hasil yang diperoleh sesuai dengan yang diharapkan. Sebaliknya konsumen akan merasa tidak puas apabila hasil yang diperoleh tidak sesuai dengan yang diharapkan. Hal ini berarti bahwa upaya untuk mempertahankan pelanggan menjadi hal yang sangat penting dalam strategi pemasaran Strategi Pemasaran Strategi pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasaran di pasar sasaran. Ada tujuh kelompok alat pemasaran dalam bauran pemasaran yang dikenal 7P dan STP yaitu: 1. Product (Produk) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimilki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan (Kotler, 2005). Strategi dalam bauran produk memerlukan berbagai keputusan yang terkoordinasi antara bagian produksi dan pemasaran. Sebuah perencanaan suatu klasifikasi produk sangat berguna sebagai alat bagi seorang manajer untuk membantu merencanakan programprogram strategi pemasaran. 2. Price (Harga) Harga merupakan determinan penting bagi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian terhadap barang yang diinginkan. Harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya (Kotler, 2005). Harga merupakan variabel yang berubah dengan cepat karena adanya perubahan faktor-faktor penyusunnya. Meskipun demikian, bauran harga merupakan satu-satunya variabel yang menghasilkan pendapat sementara variabel lainnya menimbulkan biaya. Perusahaan harus dapat menentukan strategi harga yang tepat agar dapat berhasil dalam memsarkan produk yang dihasilkan. 22

9 3. Place (Tempat) Tempat adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk dan sekaligus memasarkannya. Hal-hal yang diperlakukan dalam menentukan lokasi adalah: a. Place, hal ini berhubungan dengan letak atau posisi. Apakah di tengah komunitas yang besar atau di daerah pinggiran atau bahkan di tepi jalan yang dekat daerah penduduknya. b. Parking, apakah tempat parkir merupakan bagian dari properti perusahaan ataukah tempat parkir umum. c. Accesibility, hal ini menyangkut ketersediaan jalan yang memudahkan untuk mencapai perusahaan tersebut. d. Viability, perusahaan tersebut sebaiknya mudah dilihat dan diketahui orang banyak. 4. Promotion (Promosi) Promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan mengkomunikasikan dan menyampaikan produknya kepada pasar sasaran dan membujuk konsumen untuk membeli produk tersebut. Adapun program promosi yang digunakan oleh perusahaan dalam memasarkann produknya antara lain promosi periklanan dan promosi penjualan. 5. People (Orang) Orang merupakan unsur bauran pemasaran yang memiliki peran penting karena terlibat langusng dalam kegiatan penyampaian produk ke tangan konsumen. Menurut Umar (2003), yang dimaksud orang disini adalah partisipan yang memainkan sebagian penyajian jasa, yaitu peran selama proses dan komunikasi jasa berlangsung dalam waktu riil jasa, oleh karenanya dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Yang dimaksud dengan partisipan ini diantaranya adalah staf perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa tersebut. Dengan menyadari kontribusi orang dalam menarik dan mempertahankan konsumen, didalam pemasaran keseluruhan, kinerja kompetitif perusahaan jasa secara substansial akan meningkat. 23

10 6. Process (Proses) Proses meliputi prosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme, kegiatan dan rutinitas dimana suatu produk disampaikan kepada konsumen yang diatur dalam manajemen proses. Payne (2001) menyatakan bahwa seluruh kegiatan adalah proses. Hal ini melibatkan keputusan kebijakan tentang keterlibatan pelanngan dan keleluasaan karyawan. Manajemen proses ini melibatkan unsur orang yang merupakan salah satu unsur bauran pemasaran jasa sehingga kedua bauran pemasaran jasa ini saling berinteraksi terutama dalam layanan konsumen. 7. Physical Evidence (Bukti Fisik) Bukti fisik merupakan lingkungan fisik perusahaan jasa dimana layanan diciptakan, penyediaan jasa dan konsumen berinteraksi, ditambah unsur-unsur berwujud yang ada dan dipakai untuk berkomunikasi atau mendukung peran jasa. Dalam bisnis jasa, pemasar harus berusaha mengimbangi kondisi dengan menyediakan petunjuk-petunjuk fisik untuk menguatkan positioning dan citra (Payne, 2001). Segmentasi pasar adalah proses menempatkan konsumen dalam sub kelompok di pasar produk, sehingga para pembeli memiliki tanggapan yang hampir sama dengan strategi pemasaran dalam penentuan posisi perusahaan. Segmentasi memberikan peluang bagi perusahaan untuk menyesuaikan produk atau jasanya dengan permintaan pembeli secara efektif. Kepuasan konsumen dapat ditingkatkan dengan pemfokusan segmen. Segmentasi pasar: mengidentifikasi variabel-variabel segmentasi (demografi, behavior) dan mengembangkan profil dari segmen yang dihasilkan. Target pasar: mengevaluasi daya tarik dari masing-masing segmen dan memilih segmen sasaran. Posisi produk: mengidentifikasi konsep posisi yang tepat untuk masing-masing segmen, memilih dan mengembangkan dan mengkomunikasikan konsep posisi yang terpilih (Setiadi, 2003). Segmentasi pasar barulah merupakan langkah pertama dalam strategi pemasaran tiga tahap. Setelah membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok yang homogen, pemasar kemudian harus memilih satu segmen atau lebih yang dijadikan target. Untuk melakukan ini, pemasar harus mengambil keputusan atas 24

11 dasar bauran pemasaran yang khusus yaitu produk, harga, saluran dan daya tarik khusus untuk setiap segmen yang berbeda. Langkah ketiga adalah menentukan posisi produk (product positioning) sehingga dirasakan oleh para konsumen di setiap segmen yang dibidik sebagai produk yang memberikan kepuasan lebih baik daripada berbagai penawaran bersaing lainnya (Schiffman, 2004) Kepuasan Konsumen Schiffman (2004) menyatakan bahwa kepuasan lebih banyak didefinisikan dari perspektif pengalaman konsumen dan kepuasan pelanggan adalah kepuasan yang dirasakan pelanggan ketika menerima pelayanan di atas harapannya, baik melalui produk atau hal lain yang diberikan perusahaan kepada pelanggannya. Kepuasan merupakan fungsi dari persepsi atas kinerja harapan. Jika kinerja berada di bawah harapan, maka konsumen tidak akan merasa puas. Sebaliknya jika kinerja memenuhi harapan, maka konsumen akan puas (Engel dkk, 1994). Kotler (2000) menyatakan kepuasan adalah perasaan senang atau kekecewaan seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi terhadap kinerja suatu produk dengan harapan-harapannya. Apabila dijabarkan sebagai berikut : 1. Jika kinerja berada di bawah harapan maka konsumen menjadi tidak puas. 2. Jika kinerja sama dengan harapan maka konsumen akan puas. 3. Jika kinerja melampaui harapan maka akan sangat puas atau sangat senang. Umumnya harapan konsumen merupakan perkiraan atau keyakinannya tentang apa yang akan diterimanya apabila ia membeli atau mengkonsumsi suatu produk. Sedangkan kinerja merupakan persepsi konsumen terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang bersangkutan (Engel,et,al 1994). Dalam menentukan tingkat kepuasan konsumen faktor utama yang perlu diperhatikan yaitu: 1. Kualitas produk konsumen akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. 2. Kualitas pelayanan konsumen akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang diharapkan. Menurut Kotler (2000) terdapat lima determinan mutu pelayanan jasa yang disajikan menurut tingkat kepentingannya yaitu (1) kehandalan (reliability) yaitu kemampuan 25

12 untuk memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan tepat dan kemampuan untuk dipercaya, terutama memberikan jasa secara tepat waktu, dengan cara yang sama sesuai dengan jadwal yang telah dijanjikan dan tanpa melakukan kesalahan setiap saat. Contoh atribut ini adalah kecepatan pelayanan dan kecepatan proses pembayaran, (2) daya tanggap (responsiveness) yaitu kemauan atau keinginan para karyawan untuk membantu dan memberikan jasa yang dibutuhkan konsumen. Contoh atribut ini adalah kesigapan merespon keluhan pengunjung, (3) jaminan (assurance) meliputi pengetahuan, kemampuan dan sifat dapat dipercaya dari kontak personal untuk menghilangkan sikap keragu-raguan konsumen dan merasa terbatas dari bahaya dan resiko. Contoh atribut ini adalah kenyamanan restoran, (4) kepedulian (emphaty) meliputi syarat untuk peduli, memberikan perhatian pribadi kepada konsumen. Contoh atribut ini adalah kemampuan pramusaji berkomunikasi dengan konsumen dan keramahan dan kesopanan pramusaji, (5) berwujud (tangible) yaitu penampilan fisik, peralatan, karyawan dan media komunikasi. Contoh atribut ini adalah dekorasi ruang, areal parkir, kemudahan menjangkau lokasi, penampilan pramusaji, papan nama dan promosi Atribut Produk Menurut Engel,et,al 1994, keunikan suatu produk dapat dengan mudah menarik perhatian konsumen. Keunikan ini dapat terlihat dari atribut-atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Atribut produk adalah karakteristik suatu produk yang berfungsi sebagai atribut evaluatif selama pengambilan keputusan dimana atribut tersebut tergantung pada jenis produk dan tujuannya. Atribut produk terdiri dari tiga tipe, yaitu ciri-ciri atau rupa (features) seperti rasa, warna dan harga, fungsi (function) dan manfaat (benefit) seperti kenyamanan. Penjual perlu mengetahui sikap konsumen yang mendukung atau tidak mendukung produk mereka. Penjual harus mengetahui alasan pada sikap ini, terutama pada atribut yang diinginkan konsumen seperti tipe ciri-ciri dan tipe manfaat. 26

13 3.2. Kerangka Pemikiran Operasional Perubahan gaya hidup masyarakat Bogor menyebabkan perubahan pola makan dan cara penyajian makanan dengan cepat dan siap saji. Perubahan tersebut dapat mempengaruhi timbulnya tuntutan akan pemenuhan kebutuhan pangan dengan kualitas maupun kuantitas yang lebih baik, terlebih mengingat jumlah restoran yang ada di Kota Bogor sangat beragam. Dengan semakin berkembangnya bisnis restoran di kota Bogor menimbulkan persaingan yang cukup ketat di bidang kuliner khususnya restoran dengan adanya berbagai variasi produk. Oleh karena itu restoran Ikan Bakar Dalam Bambu Karimata sebagai salah satu restoran yang ada di Sentul Bogor harus dapat merancang strategi untuk bisa bertahan dalam persaingan dan semakin berkembang. Restoran Ikan Bakar Dalam Bambu Karimata memandang bahwa kebutuhan akan pengetahuan perilaku konsumen sangat penting agar tetap bertahan di pasar. Salah satu cara yaitu dengan mengetahui karakteristik konsumen restoran Ikan Bakar Dalam Bambu Karimata, proses keputusan pembelian terhadap produk restoran Ikan Bakar Dalam Bambu Karimata dan kepuasan responden terhadap restoran Ikan Bakar Dalam Bambu Karimata. Mengetahui karakteristik konsumen restoran Ikan Bakar Dalam Bambu Karimata dan proses keputusan pembelian produk restoran menggunakan tabulasi deskriptif. Keputusan pembelian dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologi. Atribut-atribut yang menjadi kepuasan konsumen akan di ukur dengan Importance Performance Analysis (IPA) dan untuk mengukur kepuasan responden menggunakan metode Customer Satisfaction Index (CSI). 27

14 Perkembangan bisnis Rumah Makan di Jawa Barat khususnya di Kota Bogor Persaingan yang cukup ketat di bidang kuliner khususnya restoran Strategi perusahaan dalam menghadapai tingkat persaingan Kepuasan konsumen Karakteristik Konsumen dan Proses Keputusan Pembelian Produk Restoran Ikan Bakar Dalam Bambu Karimata Penilaian Konsumen Terhadap Restoran Ikan Bakar Dalam Bambu Karimata Tabulasi Deskriptif IPA CSI Rekomendasi Bagi restoran Ikan Bakar Dalam Bambu Gambar 1. Kerangka Pemikiran Operasional 28