BAB II LANDASAN TEORI. Pemasaran menurut American Marketing Association (AMA) merupakan. mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi.

Transkripsi

1 BAB II LANDASAN TEORI A. Pengertian Pemasaran Pemasaran menurut American Marketing Association (AMA) merupakan suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi, dan distribusi sejumlah ide, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi. Lamb dkk (2001:175) pemasaran adalah proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Stanton, 1996:55). Pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya (Kotler & Armstrong, 2008:43). Berdasarkan keempat pengertian tentang pemasaran, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa pemasaran adalah salah satu kegiatan pokok yang perlu 8

2 dilakukan oleh perusahaan baik itu perusahaan barang atau jasa dalam upaya untuk mempetahankan kelangsungan hidup usahanya. B. Kebutuhan, Keinginan dan Permintaan Pelanggan Konsep paling dasar yang mendasari pemasaran adalah kebutuhan manusia. Menurut Kotler & Armstrong (2008:256) konsep pemasaran ada 3 yaitu: 1. Kebutuhan (needs) manusia adalah keadaan dari perasaan kekurangan, seperti kebutuhan perhatian, kebutuhan cinta kasih, dan rasa aman dari berbagai gangguan atau ancaman dalam kehidupan sehari-hari. 2. Keinginan (wants) merupakan kebutuhan manusia yang terbentuk oleh budaya dan kepribadian seseorang, seperti orang daerah perkotaan membutuhkan makanan dan menginginkan hamburger, kentang goreng, dan minuman berkarbonisasi. 3. Permintaan (demand) adalah keinginan manusia yang didukung oleh daya beli, seperti kebanyakan orang yang menginginkan mobil mewah, namun hanya sedikit yang mampu dan bersedia untuk membeli. Karena itu perusahaan harus mengukur tidak hanya berapa banyak orang yang menginginkan produk mereka tetapi yang lebih penting berapa banyak orang yang benar-benar bersedia dan mampu membelinya. 9

3 C. Proses Pemasaran Berdasarkan kutipan prinsip-prinsip pemasaran Kotler & Armstrong (2008). Proses pemasarannya seperti bagan di bawah ini : Memahami pasar dan kebutuhan serta keinginan pelanggan Merancang strategi pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan Membangun program pemasaran terintegrasi yang memberikan nilai yang membangun hubungan yang menguntungkan dan menciptakan kepuasan Menangkap nilai dari pelanggan untuk menciptakan keuntungan dan ekuitas pelanggan Gambar 2.1 Proses Pemasaran Sumber : Prinsip-prinsip Pemasaran ; Kotler & Armstrong (2008) 10

4 D. Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu memilih target pasar dan membangun hubungan yang menguntungkan dengan target pasar itu (Kotler & Armstrong, 2008:125). Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli demi mencapai tujauan organisasi (Subagyo, 2010:79). Kesimpulan tentang Manajemen Pemasaran di atas adalah salah satu kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan perusahaannya, untuk berkembang, dan untuk mendapatkan laba. E. Pengertian Pasar Pasar adalah kumpulan pembeli aktual dan potensial dari suatu produk. Para pembeli ini mempunyai kesamaan kebutuhan dan keinginan tertentu yang dapat dipuaskan melalui hubungan pertukaran (Kotler & Armstrong, 2001:124). Pasar (market) merupakan orang-orang atau organisasi-organisasi dengan kebutuhan atau keinginan dan dengan kemampuan serta kemauan untuk membeli (Lamb dkk, 2001:76). 11

5 Pasar (market) menurut Kolter dalam Ahmad Subagyo (2010:128) adalah suatu tempat fisik dimana pembeli dan penjual berkumpul untuk mempertukarkan barang dan jasa. Berdasarkan beberapa definisi di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa pasar adalah tempat bertemunya pembeli dan penjual dimana harus ada penjual, pembeli, adanya barang atau jasa yang diperjual belikan dan terjadinya kesepakatan antara penjual dan pembeli. F. Strategi pemasaran Strategi pemasaran adalah logika pemasaran dimana perusahaan berharap untuk menciptakan nilai pelanggan dan mencapai hubungan yang menguntungkan. Perusahaan memutuskan pelanggan mana yang akan dilayaninya (segmentasi dan penetapan target) dan bagaimana cara perusahaan melayaninya (diferrensiasi dan positioning). Perusahaan mengenali keseluruhan pasar, lalu membaginya menjadi segmen-segmen yang lebih kecil, memilih segmen yang paling menjanjikan, memusatkan perhatian pada pelayanan dan pemuasan pelanggan dalam segmen ini (Kolter & Armstrong, 2008:150) 12

6 G. Strategi Pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan 1. Segmentasi Pasar (Market Segmentation) Adalah proses pembagian pasar menjadi kelompok pembeli berbeda yang mempunyai kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda, yang mungkin memerlukan produk atau program pemasaran terpisah. Segmen pasar (market segmen) terdiri dari konsumen yang merespon dalam cara yang sama terhadap sejumlah usaha pemasaran tertentu. 2. Penetapan target Pasar Penetapan target pasar (market targeting) melibatkan evaluasi setiap daya tarik segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen yang akan dimasuki. Perusahaan harus menargetkan daya tarik segmen dimana perusahaan dapat menghasilkan nilai pelanggan terbesar dan mmempertahankannya sepanjang waktu. 3. Diferensiasi Pasar dan Positioning Positioning adalah pengaturan suatu produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan relatif terhadap produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran. Positioning menurut ahli positioning adalah bagaimana cara Anda mendiferensiasikan produk atau perusahaan Anda mengapa pembelanja bersedia membayar sedikit lebih banyak untuk merek Anda. Oleh karena itu, pemasar merencanakan posisi yang membedakan produk merek dari merek pesaing dan memberi mereka manfaat terbesar dalam target pasar mereka (Kolter & Armstrong, 2008:133). 13

7 H. Segmentasi Pasar Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok-kelompok kecil dengan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran tersendiri (Kolter & Armstrong, 2008:79). Segmentasi pasar adalah proses membagi sebuah pasar ke segmen-segmen atau kelompok-kelompok yang bermakna, relatif sama, dan dapat diidentifikasikan (Lamb dkk, 2001:225). Segmentasi pasar adalah proses mengelompokkan pasar keseluruhan yang heterogen merupakan kelompok-kelompok atau segmen-segmen yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan, perilaku dan respons terhadap program pemasaran spesifik (Tjiptono dkk, 2008:32). Berdasarkan pengertian di atas tentang Segmentasi pasar, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa Segmentasi pasar adalah sebuah metode bagaimana memandang pasar secara kreatif. I. Kriteria Untuk Segmentasi Yang berhasil Ada beberapa alasan pemasar melakukan segmentasi pasar. Menurut Assauri (1999:79) adalah : 1) Segmentasi memberikan informasi yang berguna bagi para pemasar untuk membantu mereka dalam merancang bauran pemasaran secara khusus yang sesuai dengan karakteristik dan keinginan satu atau lebih segmen. 14

8 2) Segmentasi konsisten dengan konsep pemasaran dalam hal memeuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen sambil memenuhi tujuan-tujuan organisasi. Menurut Assauri (1999:88) suatu skema segmentasi harus menghasilkan segmen-segmen yang memenuhi lima kriteria dasar : 1) Terukur ; ukuran, daya beli, dan profil segmen dapat diukur. 2) Aksesibilitas ; segmen pasar bisa dijangkau dan dilayani dengan efektif. 3) Substansial ; segmen pasar cukup besar atau menguntungkan untuk dilayani. 4) Dapat didiferensiasi ; segmen dapat dibedakan secara konseptual dan direspon secara berbeda terhadap elemen dan program pemasaran yang berbeda. 5) Dapat ditindaklanjuti ; program yang efektif bisa dirancang untuk menarik dan melayani segmen. J. Dasar-dasar untuk melakukan Segmentasi pasar konsumen Alasan pemasar menggunakan dasar atau variabel segmentasi, yaitu yang menjadi karakteristik individu, kelompok, atau organisasi untuk membagi keseluruhan pasar dalam segmen-segmen. Para pemasar umumnya menggunakan satu atau lebih karakteristik, Menurut Kotler (2000:168) Segmentasi pasar ada empat yaitu : 1) Segmentasi Geografis, membagi pasar menjadi unit geografis yang berbeda seperti negara, wilayah, negara bagian, daerah, kota bahkan 15

9 lingkungan sekitar. Suatu perusahaan mungkin memutuskan untuk beroperasi di satu atau beberapa wilayah tetapi memberi perhatian pada perbedaan geografis dalam kebutuhan dan keinginan. Segmentasi geografis mengacu pada tindakan yang melakukan segmentasi pasar menurut wilayah negara atau dunia, ukuran pasar, tingkat kepadatan atau iklim pasar. Kepadatan pasar adalah jumlah orang yang terdapat dalam satu unit wilayah, misalnya jejak sensus. 2) Segmentasi Demografis, membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan variabel seperti usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi dan kebangsaan. Faktor demografis adalah dasar paling umum yang digunakan untuk menetapkan segmentasi kelompok pelanggan. Alasannya adalah, tingkat kebutuhan, keinginan, dan penggunaan konsumen sering berhubungan erat dengan variabel demografis. a) Segmentasi jenis kelamin yaitu membagi pasar menjadi kelompok berbeda berdasarkan jenis kelamin. Biasanya digunakan pada produk pakaian, kosmetik, produk perawatan pribadi, jam tangan, sepatu dan majalah. b) Segmentasi pendapatan yaitu membagi pasar menjadi kelompok pendapatan yang berbeda. Pendapatan merupakan variabel demografi yang populer untuk mensegmen pasar karena tingkat pendapatan akam mempengaruhi keinginan para konsumen dan menentukan daya beli mereka. Banyak pasar disegmentasikan berdasarkan 16

10 pendapatan,termasuk pasar untuk perumahan, pakaian, otomotif dan makanan. c) Segmentasi umur, anak-anak berpengaruh besar terhadap konsumsi keluarga. Menarik perhatian anak-anak itu merupakan suatu strategi yang sudah sering dilakukan oleh beberapa perusahaan karena mereka berharap bisa menambahkan loyalitas merek sedini mungkin. 3) Segmentasi psikografis merupakan segmentasi pasar yang didasarkan pada variabel-variabel sebagai berikut: a) Kepribadian : kepribadian mencerminkan ciri, sikap, dan kebiasaan seseorang. b) Motivasi c) Pola konsumsi d) Kelas sosial : terbagi menjadi tiga strata yaitu konsumen golongan atas, konsumen golongan menengah, dan konsumen golongan bawah. e) Gaya hidup : Segmentasi gaya hidup membagi orang ke dalam kelompok-kelompok menurut cara mereka menghabiskan waktunya, dan hal-hal penting lainnya yang berada di sekitar mereka, apa yang mereka percaya dan yakini, serta karakteristik sosial ekonomi seperti pendapatan dan pendidikan. f) Geodemografis : Segmentasi geodemografis mengelompokkan konsumen-konsumen potensial ke dalam kategori gaya hidup lingkungan (neighbourhood lifestyle). Geodemografis merupakan kombinasi dari segmentasi geografi, demografi dan gaya hidup. 17

11 4) Segmentasi Perilaku yaitu membagi pasar menjadi kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respon terhadap sebuah produk. a) Manfaat yang dicari, mengklasifikasikan pembeli menurut manfaat berbeda yang mereka cari dari suatu produk. b) Status pengguna, pasar dapat disegmentasi menjadi kelompok nonpemakai, bekas pemakai, pemakai potensial, pemakai pertama kali, dan pemakai tetap dari suatu produk. c) Tingkat pemakaian, pasar juga bisa disegmentasi menjadi kelompok pemakai ringan, sedang dan berat dari suatu produk. d) Status loyalitas, pembeli dapat dibagi menjadi empat kelompok menurut kesetiaan mereka: I. Sangat Setia, pelanggan yang membeli satu merek sepanjang waktu. II. Kesetiaan yang terbagi, pelanggan yang setia pada dua atau tiga merek. III. Kesetiaan yang berpindah, pelanggan yang berpindah dan menyukai satu merek menjadi merek yang lain. IV. Berganti-ganti, konumen yang tidak meperlibatkan kesetiaan merek apapun. 18

12 K. Langkah-Langkah Dalam Segmentasi Pasar a. Langkah-langkah dalam Segmentasi pasar menurut Assauri (1999:234) adalah: 1) Menyeleksi pasar atau kategori produk untuk dipelajari: Mendefinisikan keseluruhan pasar atau kategori produk yang akan dipelajari. Itu dapat berupa sebuah pasar dimana perusahaan sudah bersaing di dalamnya, sebuah pasar atau kategori produk baru tapi berkaitan,atau semuanya sama sekali baru 2) Memilih satu atau beberapa basis untuk melakukan segmentasi pasar : Langkah ini memerlukan keahlian manajerial, kreativitas, dan pengetahuan pasar. 3) Menyeleksi deskriptor segmentasi : Setelah pemilihan satu atau lebih dasar sementasi, para pemasar harus memeilih deskriptor segmentasi. Deskriptor mengidentifikasi variabel-variabel segmentasi spesifik untuk digunakan. Misalnya, jika sebuah perusahaan menyeleksi demografi sebagai dasar segmentasi, maka dapat menggunakan umur, pekerjaan dan pendapatan sebagai deskriptornya. 4) Membuat profil dan mengevaluasi segmen : Profil tersebut harus mencakup ukuran segmen, pertumbuhan yang diharapkan, frekuensi pembelian, penggunaan merek saat ini, loyalitas merek, dan penjualan jangka panjang serta keuntungan potensial. 5) Menyeleksi pasar sasaran. 19

13 6) Merancang, menerapkan, dan mempertahankan bauran pemasaran yang tepat. b. Tingkat Segmentasi Pasar. Adapun tingkat Segmentasi pasar menurut Assauri (1999:200) adalah : 1. Pemasaran massal, memproduksi secara massal, mendistribusikan secara massal dan mempromosikan produk yang nyaris sama kepada semua konsumen. 2. Pemasaran segmen, memisah-misahkan segmen-segmen yang membentuksuatu pasar dan mengadaptasi tawarannya supaya sesuai dengan kebutuhan satu atau lebih segmen tersebut. 3. Pemasaran relung, memfokuskan diri pada subsegmen atau relung pasar yang memiliki sejumlah manfaat yang khusus. L. Penetapan Target Pasar (Targeting) Pasar sasaran merupakan sekelompok orang atau organisasi yang menjadi sasaran dari bauran pemasaran yang dirancang, di memplementasikan dan dipertahankan untuk memenuhi kebutuhan kelompok tersebut, sehingga menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan. Pasar sasaran (target market) terdiri dari sejumlah pembeli yang berbagai kebutuhan dan karakteristik sama yang akan dilayani perusahaan. 20

14 Targeting merupakan proses mengevalusai dan memilih satu atau beberapa segmen pasar yang dinilai paling menarik untuk dilayani dengan program pemasaran spesifik perusahaan. Menurut Assauri (1999:222) Strategi penguasaan pasar terdiri atas : a) Strategi penetapan sasaran yang sama (Undifferentiated Targeting Strategy) yaitu: Pendekatan pemasaran yang memandang sebuah pasar sebagai satu pasar yang besar dengan tanpa segmen-segmen individual dan oleh karenannya memerlukan satu barang pemasaran saja. b) Strategi penetapan sasaran terkonsentrasi (Concentrated Targeting Strategy) yaitu: strategi cakupan pasar dimana perusahaan memutuskan untuk menargetkan beberapa segmen pasar dan merancang penawaran terpisah bagi masing-masing segmen. c) Strategi penetapan sasaran terkonsentrasi (Concentrated Targeting Strategy) : Sebuah strategi yang biasanya memilih satu segmen dari suatu pasar untuk memusatkan upaya-upaya pemasarannya. Denagn strategi ini, perusahaan akan menyeleksi satu ceruk pasar (market niche-satu segmen dari suatu pasar) untuk menargetkan upaya-upaya pemasarannya. Karena perusahaan menarik satu segmen saja, ia dapat berkonsentrasi untuk memahami kebutuhan, motivasi, dan kepuasaan dari anggota segmen dan mengembangkan serta mempertahankan bauran pemasaran yang sangat khusus. 21

15 M. Penempatan Produk (Positioning Product) Penempatan Posisi (Positioning) menurut Assauri (1999:245) adalah mengembangkan bauran pemasaran spesifik untuk mempengaruhi keseluruhan persepsi pelanggan-pelanggan potensial terhadap merek, lini produk, atau organisasi secara umum. Posisi produk adalah cara produk didefinisikan oleh konsumen berdasarkan atribut penting tempat dimana produk berada dalam pikiran konsumen. Digunakan untuk mempengaruhi persepsi konsumen terhadap merek, lini produk, atau organisasi tertentu dalam hubungannya dengan para pesaing.untuk membangun suatu posisi yang unik, banyak perusahaan menggunakan diferensiasi produk, menekankan pada perbedaan-perbedaan yang riel atau yang dipersepsikan diantara penawaran-penawaran yang bersaing. Produk-produk dapat didiferensikan menurut ciri khasnya, harga, kualitas, penggunaan atau aplikasi, pemakai produk, kelas produk, atau pesaing. Posisi adalah tempat sebuah produk, merek, atau kelompok produk yang ada di benak konsumen relatif terhadap penawaran persaingan Menurut Assauri (1999:175) tugas positioning terdiri dari tiga langkah : 1) Mengidentifikasi suatu perangkat keunggulan bersaing yang mungkin dibuat dimana positioning akan dibangun. 2) Memilih keunggulan bersaing yang tepat. 3) Efektif mengkomunikasikan dan menyampaikan posisi yang dipilih pasar. 22

16 Menurut Assauri (1999:196) Perusahaan menggunakan berbagai dasar dalam melakukan positioning seperti dibawah ini : 1) Atribut : sebuah produk dikaitkan dengan satu atribut, ciri produk atau manfaatnya bagi konsumen. 2) Harga dan kualitas: dasar positioning dapat menekankan pada harga yang tinggi sebagai tanda kualitas atau menekankan pada harga yang rendah sebagai indikasi nilai. 3) Pemakaian atau aplikasi : penekanan pada pemakaian atau aplikasi dapat efektif dalam memosisikan produk tersebut pada pembeli. 4) Pemakai produk : Dasar positioning terletak paa kepribadian atau tipe para pemakai. 5) Kelas Produk : tujuan disisni adalah untuk memposisikan produk tersebut sebagai produk yang berkaitan dengan kategori produk tertentu. 6) Pesaing : positioning terhadap para pesaing merupakan bagian dari setiap strategi positioning. 23