ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN KEPUASAN KONSUMEN BURGER BLENGER JAKARTA SELATAN. Oleh: DWITA PRATIWI OTTOLOEWA A

Transkripsi

1 ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN KEPUASAN KONSUMEN BURGER BLENGER JAKARTA SELATAN Oleh: DWITA PRATIWI OTTOLOEWA A PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS DEPARTEMEN SOSIAL EKONOMI FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

2 RINGKASAN DWITA PRATIWI OTTOLOEWA. Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Burger Blenger Jakarta Selatan. DOSEN PEMBIMBING POPONG NURHAYATI. Jakarta adalah ibukota negara dan pusat pemerintahan Indonesia dengan penduduk lebih dari 9 juta jiwa. Beraneka ragam tempat hiburan seperti diskotek, klab malam, bar, restoran internasional sampai warung tenda merupakan daya tarik tersendiri. Makanan yang ditawarkan pun beragam, mulai dari masakan nasional hingga masakan internasional. Tempatnya pun beragam mulai dari dekorasinya yang bernuansa tradisional hingga mewah layaknya dekorasi di luar negeri. Perubahan gaya hidup serta adanya pengaruh budaya Barat membuat pola konsumsi makanan di Jakarta cenderung hedonik. Hedonik yaitu pola konsumsi individu dimana ketika seseorang mengkonsumsi suatu produk tidak lagi menjadikan manfaat yang bisa didapat sebagai hal yang utama tetapi kebanggaan tersendiri yang didapat dari mengkonsumsi suatu produklah yang dicari (lebih mementingkan unsur prestise). Konsumsi bahan makanan tertentu mengalami peningkatan setiap tahunnya, yaitu daging, telur dan susu serta makanan dan minuman jadi. Peningkatan bahan makanan tertentu ini juga diikuti dengan peningkatan jumlah restoran yang ada di Jakarta. Persaingan antar restoran untuk menyajikan makanan yang berkualitas serta disukai konsumen pun meningkat. Burger telah menjadi trend baru makanan cepat saji bagi masyarakat Jakarta yang sibuk berpacu dengan waktu. Cepat, praktis dan pas porsinya membuat burger banyak disukai di tengah kesibukan aktivitas warga Jakarta yang kadang melupakan waktu makan. Burger disukai bukan hanya oleh remaja tapi juga orang tua serta anak-anak. Sepanjang jalan akan mudah terlihat pedagang-pedagang burger, dari yang hanya menggunakan gerobak tradisional seperti dorongan biasa sampai membuat gerobak istimewa berhiaskan gambar dan merek burger yang menarik. Selain itu banyak juga resto dan kafe yang khusus menjual burger, dari merek lokal bersuara asing (made in local) sampai franchise resmi dari negara seberang (branded import). Burger yang sesuai dengan citarasa lidah orang Indonesia bisa disebut sebagai burger lokal. Salah satu burger lokal yang ada di Jakarta yaitu Burger Blenger. Berdasarkan wawancara dengan manajer Blenger terdapat penurunan penjualan pada 3 bulan terakhir di tahun Angka penjualan turun hingga 50% pada bulan Oktober dan sekitar 30% pada bulan November dan Desember Tujuan dari penelitian ini adalah untuk: 1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen Burger Blenger, 2) Menganalisis bagaimana proses keputusan pembelian konsumen Burger Blenger, 3) Menganalisis kepuasan konsumen Burger Blenger. Penelitian ini dilakukan pada outlet Burger Blenger dengan pertimbangan bahwa Burger Blenger merupakan merupakan pemain baru dalam bisnis burger pada umumnya dan menjual burger lokal pada khususnya serta menggunakan konsep restoran. Penelitian ini dilaksanakan selama Januari-Maret Data primer diperoleh melalui wawancara dengan pemilik dan pihak manajemen serta dari kuesioner. Data sekunder diperoleh dari

3 Dinas Pariwisata Jakarta Selatan, Badan Pusat Statistik, Literatur dari berbagai tempat, Internet, Laporan dan penelitian terdahulu. Metode pengambilan sampel pada penelitian ini adalah Non Probability Judgment Sampling. Responden berjumlah 100 orang berdasarkan rumus Slovin. Metode pengolahan dan analisis data menggunakan analisis deskriptif, IPA (Importance Performance Analysis) dan CSI (Customer Satisfaction Index). Karakteristik konsumen Burger Blenger didominasi oleh jenis kelamin laki-laki, berusia antara tahun dengan jumlah anggota keluarga 3-5 orang, sebagian besar berasal dari kota-kota besar yang ada di Indonesia, pendidikan sarjana (S1) dengan profesi dominan sebagai Pegawai Swasta dan pendapatan rata-rata per bulan Rp s/d Hasil analisis proses keputusan pembelian tahap pengenalan kebutuhan adalah bahwa konsumen Burger Blenger sudah terbiasa mengkonsumsi fastfood seperti burger dan hotdog, manfaat yang paling dirasakan konsumen dari mengkonsumsi Burger Blenger adalah sebagai makanan selingan, rasa yang khas merupakan alasan utama konsumen mengkonsumsi Burger Blenger, merek burger lokal yang sering dibeli konsumen adalah Blenger. Pada tahap pencarian informasi sebagian besar konsumen mengetahui tentang keberadaan Burger Blenger dari teman. Proses evaluasi alternatif konsumen Burger Blenger memang menyukai fastfood, atribut yang paling dipertimbangkan ketika membeli adalah rasa, pembelian tergantung situasi, ketika datang ke Burger Blenger konsumen lebih banyak menjalankan 2 peran yang beragam, porsi rata-rata burger/hotdog yang dibeli adalah satu, pihak yang paling mempengaruhi untuk membeli Burger Blenger adalah teman, waktu kunjungan kombinasi antara hari sekolah, hari kerja, akhir pekan dan hari libur nasional. Evaluasi pasca pembelian menunjukkan bahwa harga yang ditawarkan dengan rasa produk Burger Blenger sudah sesuai bagi konsumen, hampir semua responden berniat untuk datang kembali walau akan tetap membeli burger lokal lain. Berdasarkan hasil analisis IPA diperoleh variabel-variabel yang menjadi prioritas utama untuk diperbaiki kinerjanya yaitu kecepatan pramusaji membersihkan kotoran di meja, kemudahan pemesanan makanan dan minuman, kebersihan tempat, dan kemampuan pramusaji menjawab pertanyaan konsumen. Sedangkan hasil analisis CSI diperoleh bahwa konsumen Burger Blenger secara keseluruhan merasa puas dengan kinerja Burger Blenger dengan indeks sebesar 71 persen. Saran yang dapat direkomendasikan untuk perusahaan yaitu adanya pembagian kerja yang jelas untuk setiap pramusaji tiap harinya, menata kembali tempat pemesanan agar tidak mengganggu mobilitas konsumen dan menambah jumlah pramusaji wanita.

4 ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN KEPUASAN KONSUMEN BURGER BLENGER JAKARTA SELATAN Oleh: DWITA PRATIWI OTTOLOEWA A Skripsi Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS DEPARTEMEN SOSIAL EKONOMI FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

5 KATA PENGANTAR Puji syukur penulis ucapkan kepada Allah SWT atas rahmat dan karunia-nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang bejudul Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Burger Blenger Jakarta Selatan. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen Burger Blenger, menganalisis proses keputusan pembelian dan tingkat kepuasan konsumen Burger Blenger. Penulis menyadari masih terdapat kekurangan dalam skripsi ini, karena adanya keterbatasan-keterbatasan yang dihadapi selama penyusunan skripsi ini. Penulis berusaha memberikan yang terbaik dalam menulis skripsi ini. Namun penulis menyadari sebagai manusia biasa yang pasti memiliki kekurangan. Oleh karena itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun ke arah penyempurnaan skripsi ini. Semoga skripsi ini bermanfaat untuk semua pihak yang membutuhkan. Bogor, Mei 2008 Penulis

6 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 18 Mei 1987 dari ayah bernama Aden S. Ottoloewa dan dari ibu (almh) Mardiena Saloewa. Penulis merupakan anak kedua dari dua bersaudara. Saudara penulis bernama Muhammad Yanuar Siddiq Ottoloewa. Tahun 2004 penulis lulus dari SMU Negeri 1 Tambun, Bekasi dan pada tahun yang sama penulis lulus seleksi masuk IPB melalui jalur USMI. Penulis masuk jurusan Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian. Selama kuliah di IPB, penulis aktif di Koperasi Mahasiswa (KOPMA). Pada tahun 2007 penulis menjadi pengurus BEM Fakultas Pertanian Kabinet Garda Pertanian. Penulis juga menjadi anggota rohani islam fakultas (FKRD).

7 PERNYATAAN DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN KEPUASAN KONSUMEN BURGER BLENGER JAKARTA SELATAN BENAR-BENAR HASIL KARYA SENDIRI YANG BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI TULISAN KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN. Bogor, Mei 2008 Dwita Pratiwi Ottoloewa A

8 Judul : Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Burger Blenger Jakarta Selatan Nama : Dwita Pratiwi Ottoloewa NRP : A PS : Manajemen Agribisnis Menyetujui, Dosen Pembimbing Skripsi Ir. Popong Nurhayati, MM NIP Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr. NIP Tanggal Lulus: 19 Mei 2008

9 DAFTAR ISI DAFTAR TABEL... DAFTAR GAMBAR... DAFTAR LAMPIRAN... Halaman I. PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan penelitian Manfaat penelitian Ruang lingkup dan keterbatasan penelitian... 8 II. TINJAUAN PUSTAKA Restoran Burger Sejarah Burger Kandungan Burger Etimologis Budaya Burger Burger Sayuran Hotdog Penelitian Terdahulu III. KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis Konsumen dan Perilaku Konsumen Karakteristik Konsumen Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Evaluasi Pasca Pembelian Kepuasan Konsumen Kerangka Pemikiran Operasional IV. METODOLOGI PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Jenis dan Sumber Data Metode Pengambilan Sampel dan Pengumpulan Data Metode Pengolahan dan Analisis Data Analisis Deskriptif Importance Performance Analysis (IPA) Customer Satisfaction Index (CSI) Variabel Pengukuran Dimensi Burger Blenger Uji Validitas dan Uji Reliabilitas Uji Validitas vii xi xii

10 4.6.2 Uji Reliabilitas Definisi Operasional V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN Sejarah Blenger Struktur Organisasi Operasional Visi dan Misi VI. KARAKTERISTIK KONSUMEN DAN PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN Deskripsi Responden Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Profil Responden Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga Profil Responden Berdasarkan Usia Profil Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Profil Responden Berdasarkan Asal Daerah Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan Profil Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan Proses Keputusan Pembelian Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif KeputusanPembelian Evaluasi Pasca Pembelian VII. ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN BURGER BLENGER Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Berdasarkan Dimensi Burger Blenger Kuadran A Kuadran B Kuadran C Kuadran D VIII. KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN... 93

11 DAFTAR TABEL Nomor Halaman 1 Rata-rata Konsumsi Kalori per Kapita Sehari Menurut Kelompok Makanan Provinsi DKI Jakarta Rata-rata Konsumsi Kalori per Kapita Sehari Menurut Kelompok Makanan dan Golongan Pengeluaran per Kapita Sebulan (dalam ribuan Rupiah), tahun 2005 Provinsi DKI Jakarta Perkembangan Restoran Provinsi DKI Jakarta Penelitian Terdahulu Skor Penilaian Tingkat Kepentingan dan Tingkat Pelaksanaan Variabel Pengukuran Dimensi Burger Blenger sebelum uji validitas Variabel Pengukuran Dimensi Burger Blenger setelah uji validitas Sebaran Jenis Kelamin Responden Sebaran Jumlah Anggota Keluarga Responden Sebaran Responden Berdasarkan Usia Tingkat Pendidikan Responden Asal Daerah Responden Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan Tingkat Pendapatan Rata-rata Responden per Bulan Motivasi Responden dalam Mengkonsumsi Burger Blenger Manfaat Mengkonsumsi Burger Blenger Alasan responden makan di Burger Blenger Jumlah merek burger lokal yang sering dikonsumsi responden Burger Blenger Sumber Informasi Responden tentang Burger Blenger Alasan Responden Memilih Burger Blenger Atribut yang Paling Dipertimbangkan Responden ketika mengkonsumsi Burger Blenger Keputusan Mengunjungi Burger Blenger Peran Responden ketika datang ke Burger Blenger Rincian Jumlah Responden yang Menjalankan 1 Peran Rincian Jumlah Responden yang Menjalankan 1 Peran Rincian Jumlah Responden yang Menjalankan 1 Peran Porsi Rata-rata yang Dibeli Responden ketika ke Burger Blenger Pihak yang Memberi Pengaruh untuk Membeli di Burger Blenger Waktu Berkunjung ke Burger Blenger Frekuensi Kunjungan Responden dalam Sebulan ke Burger Blenger 31 Kesesuaian Harga dengan Rasa dari Burger Blenger Ketertarikan Responden untuk Datang Kembali ke Burger Blenger Keinginan Responden untuk Membeli Burger Lokal Merek Lain Perhitungan Rata-rata dari Skor Penilaian Kepentingan dan Skor Penilaian Kinerja Burger Blenger... 84

12 35 Penilaian Skor Kepentingan dan Skor Kinerja dari Burger Blenger Perhitungan Customer Satisfaction Index Burger Blenger,

13 DAFTAR GAMBAR Nomor Halaman 1 Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat Ketidaksesuaian Proses Pencarian Internal Proses Evaluasi Alternatif Model Pembelian dan Hasilnya Model Diskonfirmasi Harapan dari Kepuasan dan Ketidakpuasan Konsumen Kerangka Pemikiran Operasional Diagram Kartesius Tingkat Kepentingan dan Tingkat Pelaksanaan Penempatan Variabel dari Burger Blenger pada Diagram Kartesius Importance Performance Analysis... 85

14 DAFTAR LAMPIRAN Nomor Halaman 1. Uji Validitas Uji Reliabilitas Dokumentasi Penelitian di Burger Blenger Jakarta Selatan Struktur Organisasi Burger Blenger... 97

15 I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Jakarta adalah ibukota negara dan pusat pemerintahan Indonesia dengan penduduk lebih dari 9 juta jiwa. Jakarta biasa disebut kota metropolitan dan sekaligus kota tujuan wisata yang penuh pesona. Sebagai kota metropolitan, Jakarta memiliki sarana dan prasarana yang lengkap dari yang sederhana hingga modern. Losmenlosmen murah sampai hotel berbintang yang mewah. Pusat-pusat perbelanjaan tradisional hingga plaza megah dan nyaman. Sebagai daerah tujuan wisata, Jakarta banyak menyajikan atraksi dan obyek wisata menarik serta beraneka ragam mulai dari museum yang menampilkan koleksi peninggalan masa lalu, pergelaran kesenian daerah maupun kesenian mancanegara hingga taman rekreasi yang serba lengkap dan modern. Selain itu, komposisi penduduk yang datang dari berbagai daerah di Indonesia dengan segala etnis dan budaya yang dibawanya membuat Jakarta menjadi Jendela Budaya bangsa Indonesia. Beraneka ragam tempat hiburan seperti diskotek, klab malam, bar, restoran internasional sampai warung tenda merupakan daya tarik tersendiri dari Jakarta. Makanan yang ditawarkan pun beragam, mulai dari masakan nasional hingga masakan internasional. Tempatnya pun beragam mulai dari dekorasinya yang bernuansa tradisional hingga mewah layaknya dekorasi di luar negeri.

16 2 Perubahan gaya hidup serta adanya pengaruh budaya Barat membuat pola konsumsi makanan di Jakarta cenderung hedonik. Hedonik yaitu pola konsumsi individu dimana ketika seseorang mengkonsumsi suatu produk tidak lagi menjadikan manfaat yang bisa didapat sebagai hal yang utama tetapi kebanggaan tersendiri yang didapat dari mengkonsumsi suatu produklah yang dicari (lebih mementingkan unsur prestise). Konsumsi bahan makanan tertentu mengalami kenaikan setiap tahunnya dimana bahan makanan tersebut bisa dikatakan merupakan kebutuhan yang harganya tidaklah murah. Contohnya adalah susu, telur dan daging. Kenaikan konsumsi susu, telur dan daging di Jakarta bisa dilihat pada Tabel 1. Selain itu konsumsi makanan dan minuman jadi juga meningkat karena kesibukan warga Jakarta yang menuntut kepraktisan dalam memilih makanan. Hal ini juga dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1. Rata-rata Konsumsi Kalori per Kapita Sehari Menurut Kelompok Makanan Provinsi DKI Jakarta Kelompok Makanan Padi-padian Umbi-umbian Ikan Daging Telur dan susu Sayur-sayuran Kacang-kacangan Buah-buahan Minyak dan Lemak Bumbu-bumbuan Makanan dan minuman jadi Sumber: BPS Jakarta, 2007

17 3 Tabel 2. Rata-rata Konsumsi Kalori per Kapita Sehari Menurut Kelompok Makanan dan Golongan Pengeluaran per Kapita Sebulan (dalam ribuan Rupiah), tahun 2005 Provinsi DKI Jakarta Kelompok Makanan 100 s/d 149 Golongan Pengeluaran per Kapita Sebulan (Rp. 000) s/d s/d s/d dan lebih Rata-rata per kapita 1. Padi-padian Umbi-umbian Ikan Daging Telur dan susu Sayur-sayuran Kacangkacangan Buah-buahan Minyak dan Lemak 10. Bumbubumbuan Makanan dan minuman jadi Sumber: BPS Jakarta, 2007 Dari Tabel 2 bisa dilihat bahwa semakin tinggi pengeluaran perkapita seseorang maka konsumsi makanan yang mengandung daging, telur dan juga susu semakin besar. Begitu pula dengan makanan dan minuman jadi, semakin tinggi pengeluaran per kapita semakin tinggi pula konsumsinya. Peningkatan pola konsumsi bahan makanan tertentu dari tahun ke tahun juga diikuti peningkatan jumlah restoran yang ada di Jakarta. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 3. Dari Tabel 3 tersebut dapat dilihat perkembangan restoran dari tahun 2004 hingga tahun 2007 dimana Jakarta Selatan merupakan wilayah yang paling banyak

18 4 terdapat restoran. Persaingan antar restoran untuk menyajikan makanan yang berkualitas serta disukai konsumen pun meningkat. Tabel 3. Perkembangan Restoran Provinsi DKI Jakarta dari Tahun 2004 hingga 2007 Daerah Tahun Jakarta Pusat Jakarta Utara Jakarta Barat Jakarta Selatan Jakarta Timur Jumlah Sumber: Dinas Pariwisata Provinsi DKI Jakarta, 2008 Burger telah menjadi trend baru makanan cepat saji bagi masyarakat Jakarta yang sibuk berpacu dengan waktu. Cepat, praktis dan pas porsinya membuat burger banyak disukai di tengah kesibukan aktivitas warga Jakarta yang kadang melupakan waktu makan. Minat pasar yang begitu tinggi terhadap produk burger memacu bisnis burger kian marak bermunculan. Tidak hanya brand Amerika yang telah dikenal sebagai negara yang mempopulerkan burger di Indonesia, produk dan brand lokal pun kian bermunculan dengan menawarkan variasi-variasi yang beragam dan rasa yang telah disesuaikan dengan lidah Indonesia. Selain itu, bagi sebagian orang dengan mengkonsumsi burger mendapat kebanggaan tersendiri serta terkait dengan simbol dan gaya hidup karena makanan ini merupakan makanan khas orang Amerika. Burger brand lokal pertama yang ada di Indonesia yaitu Edam Burger yang berdiri pada tahun Merek ini mengembangkan usahanya dengan membuka franchise diberbagai daerah dan konsep penjualannya yang take away dan ada juga yang berjualan keliling dari satu tempat ke tempat lain. Burger lokal pertama yang

19 5 menggunakan konsep restoran yaitu Burger Blenger. Belum banyaknya burger-burger lokal yang ada di Jakarta serta adanya perubahan gaya hidup masyarakat yang cenderung menyukai kepraktisan dalam mengkonsumsi makanan membuat industri di bidang makanan cepat saji menjanjikan keuntungan yang cukup besar. Setelah Burger Blenger berdiri pada tahun 2004 banyak bermunculan burger lokal lain seperti Klenger, De Jons, dan Aussy Burger. Burger bisa dijumpai di banyak tempat, mulai dari penjual yang berkeliling dari satu perumahan ke perumahan lain, yang menggunakan gerobak disekolah, gerobak dilapangan parkir, rumah yang di jadikan kafe burger sampai franchise dari berbagai negara. Beberapa tahun terakhir ini orang Jakarta sangat menyukai burger meskipun makanan daging yang dikempit roti itu sebenarnya sudah cukup lama popular dan akrab di lidah masyarakat Indonesia. Ada pergeseran segmentasi dari burger dimana dahulu burger hanya digemari para ekspatriat dan anak-anak muda (Firlia, 2007). Tapi saat ini individu yang sudah memasuki usia lanjut pun banyak terlihat sedang makan makanan yang cukup banyak mengandung lemak ini. Tak sedikit pula orang Indonesia yang menjadikan burger sebagai menu 'makan berat. Meski banyak pula yang harus tetap makan nasi lagi. Uraian-uraian diatas merupakan tantangan bagi Burger Blenger sebagai salah satu restoran fastfood yang khusus menjual burger lokal untuk tetap eksis di bisnis perburgeran. 1.2 Perumusan Masalah Dari waktu ke waktu pola konsumsi masyarakat ibukota Jakarta terpengaruh oleh kebudayaan Barat. Selain itu penduduk yang tinggal di Jakarta terdiri dari

20 6 berbagai macam suku bangsa, dari timur hingga barat Indonesia maupun WNA (Warga Negara Asing) yang menetap di Jakarta entah untuk alasan pekerjaan maupun keluarga. Tidak mengherankan makanan-makanan yang dijual/dijajakan di berbagai macam tempat makan tidak lepas dari beragam kebudayaan, mulai dari makanan khas Indonesia, makanan dari wilayah Asia lainnya (seperti: Jepang, Cina, Korea, Thailand, India dan negara lainnya), Eropa serta Amerika sangat mudah ditemui di Jakarta. Pola konsumsi masyarakat yang cenderung hedonik membuat makanan dari luar negara Indonesia diminati banyak orang. Saat ini orang kian menuntut kepraktisan dalam mengkonsumsi makanan. Salah satu makanan yang digemari masyarakat Jakarta ialah burger. Burger disukai bukan hanya oleh remaja tapi juga orang tua serta anak-anak. Sepanjang jalan akan mudah terlihat pedagang-pedagang burger, dari yang hanya menggunakan gerobak tradisional seperti dorongan biasa sampai membuat gerobak istimewa berhiaskan gambar dan merek burger yang menarik. Selain itu banyak juga resto dan kafe yang khusus menjual burger, dari merek lokal bersuara asing (made in local) sampai franchise resmi dari negara seberang (branded import). Hal ini membuat persaingan dalam menjual burger yang sesuai dengan lidah orang Indonesia pun semakin ketat. Burger yang sesuai dengan citarasa lidah orang Indonesia bisa disebut sebagai burger lokal. Salah satu burger lokal lain yang ada di Jakarta yaitu Burger Blenger. Berdasarkan wawancara dengan beberapa orang konsumen pada tahun-tahun awal dibukanya (sekitar pertengahan 2004) gerai di daerah Kebayoran Baru banyak orang rela antri berjam-jam untuk bisa mencicipi burger yang ditawarkan. Antrian yang

21 7 panjang ini hanya terlihat diawal berdirinya outlet Blenger di Kebayoran Baru. Hal ini bisa dikatakan wajar mengingat suatu usaha makanan yang baru dibuka akan menarik minat masyarakat untuk mencoba, apalagi makanan yang ditawarkan cukup digemari. Promosi yang dilakukan pihak Blenger pada awal dibukanya gerai juga menarik konsumen untuk membeli dan rela antri. Berdasarkan wawancara dengan manajer Blenger terdapat penurunan penjualan pada 3 bulan terakhir di tahun Angka penjualan turun hingga 50% pada bulan Oktober dan sekitar 30% pada bulan November dan Desember Studi perilaku konsumen menarik untuk dikaji tentang bagaimana proses keputusan pembelian konsumen dan sejauhmana konsumen merasa puas dengan produk burger yang ditawarkan pihak Blenger, sehingga perusahaan dapat mengambil kebijakan yang dirasa perlu agar Burger Blenger dapat tetap bertahan di dunia burger lokal pada khususnya dan dunia perburgeran pada umumnya. Dari uraian di atas maka masalah yang akan di kaji adalah sebagai berikut: 1. Bagaimana Karakteristik Konsumen Burger Blenger? 2. Bagaimana Proses Keputusan Pembelian Konsumen Burger Blenger? 3. Bagaimana Kepuasan Konsumen terhadap Burger Blenger? 1. 3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Menganalisis Karakteristik Konsumen Burger Blenger 2. Menganalisis Proses Keputusan Pembelian Konsumen Burger Blenger 3. Menganalisis Kepuasan Konsumen terhadap Burger Blenger

22 8 1.4 Manfaat Penelitian 1. Pihak Burger Blenger Mengetahui karakteristik konsumen serta bahan pertimbangan untuk tetap meningkatkan kualitas produk dan mutu pelayanan terhadap konsumen. 2. Peneliti Untuk mengaplikasikan teori yang di dapat selama kuliah dengan terjun langsung ke lapangan. 3. Pihak lain Sebagai bahan pertimbangan dan acuan untuk penelitian selanjutnya. 1.5 Ruang Lingkup dan Keterbatasan Penelitian Penelitian ini memfokuskan pembahasan tentang bagaimana proses keputusan pembelian dan kepuasan dari konsumen Burger Blenger yang dianalisis melalui kinerja atribut-atribut yang telah ditentukan sebelumnya. Alternatif strategi pemasaran tidak dibahas dalam penelitian ini karena hal tersebut merupakan wewenang pihak manajemen dari Burger Blenger. Penelitian ini hanya dilakukan pada satu outlet Burger Blenger yang ada di Jalan Lamandau IV Kebayoran Baru Jakarta Selatan karena adanya keterbatasan dana dan waktu yang dimiliki oleh peneliti.

23 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Restoran Restoran adalah salah satu jenis usaha pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh bangunan yang permanen, dilengkapi peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian dan penjualan makanan dan minuman bagi umum di tempat usahanya dan memenuhi ketentuan persyaratan (Andriani, 2007). Kepuasan konsumen di restoran terjadi apabila kebutuhan dan keinginan akan produk serta jasa layanan makanan dan minuman terpenuhi. Pihak restoran dapat memenuhi kepuasan konsumen tersebut misalnya dengan memberikan produk yang mutunya lebih baik, harganya lebih murah, penyerahan produk yang lebih cepat dan pelayanan yang lebih baik. Menurut Torsina (2000) terdapat 10 jenis restoran orisinil yaitu: 1. Buffet, yaitu restoran dengan ciri utamanya adalah pemberian satu harga untuk makan sepuas-puasnya apa yang disajikan pada buffet. Peragaan dan display makanan sangat penting disini, sebab ia langsung menjual dirinya. 2. Cafetaria, biasanya terdapat di dalam gedung-gedung perkantoran atau pusat perjalanan, sekolah, pabrik-pabrik. Menu agak terbatas dan biasa bergantiganti menurut hari, berharga ekonomis. 3. Coffee shop, yaitu jenis restoran yang ditandai dengan pelayanan secara cepat cepat pergantian tempat duduk. Banyak seating menempati counter service

24 10 untuk menekan suasana informal. Lokasi utama biasanya di gedung-gedung perkantoran dan pusat perbelanjaan. 4. Drive in/thru or parking, dimana para konsumen yang mengendarai mobil tidak perlu turun dari mobilnya. Pesanan diantar hingga ke mobil untuk eat in (sementara parkir) atau take away. Jenis makanan harus bisa dikemas secara praktis. Lokasi biasanya tertentu dan harus sesuai untuk tempat parkir mobil/motor. 5. Etnik, yaitu sebuah restoran yang menyajikan masakan dari daerah (suku atau negara) yang spesifik, misalnya masakan Padang, Jawa Timur, Cina, Jepang, dan lain-lain. Dekorasi biasanya disesuaikan menurut etnik yang bersangkutan bahkan termasuk seragam karyawannya. 6. Family Continental, yaitu restoran tradisi untuk keluarga dimana restoran ini mementingkan masakan yang enak, suasana yang nyaman serta harga yang bersahabat namun pelayanan dan dekorasinya biasa-biasa saja. 7. Fast Food, yaitu eat in (makan di restoran) dan take out (dibungkus untuk dimakan di luar restoran), menu agak terbatas dan segera disiapkan. Pada jenis ini, ruangan diberi dekorasi dengan warna-warna utama dan terang, harga tidak mahal, serta mengutamakan banyak pelanggan. 8. Gourmet, yaitu restoran yang berkelas, memerlukan suasana restoran yang sangat nyaman dengan dekorasi artistik. Jenis ini ditujukan pada mereka yang menuntut standar penyajian yang tinggi dan bergengsi. 9. Snack Bar, yaitu suatu ruangan yang biasanya lebih kecil namun cukup untuk melayani orang-orang yang ingin makanan kecil/jajanan.

25 Specialty Restaurant, yaitu jenis restoran yang terletak jauh dari keramaian, tetapi menyajikan makanan khas yang menarik dan bermutu. Ditujukan kepada turis atau keluarga dalam suasana khas yang lain daripada yang lain. 2.2 Burger Sejarah Burger Perkataan "hamburger" berasal daripada Hamburg, Jerman. Penduduk Hamburg dikenal sebagai "pemakan khinzir" atau "orang daging" dalam bahasa Jerman. Di Jerman, makanan tradisional selalu dinamakan mengikut tempat asalusulnya, seperti Frankfurter (lebih dikenali sebagai hot dog), Berliner (sejenis donat jem) ataupun Thüringer (Bratwurst). Di Hamburg, adalah menjadi kebiasaan menghidangkan sekeping daging khinzir panggang di dalam roti gulung yang dipanggil Rundstück warm, walaupun ia bercanggah dengan penyediaan burger moden yang menggunakan daging burger yang diperbuat daripada daging kisar. Walau bagaimanapun, terdapat teori lain yang menyatakan bahawa di Hamburg, daging sekerap dihidangkan pada Brötchen, sejenis roti berbentuk bulat. Dikatakan bahwa pendatang Jerman membawa bersama resep hamburger ke Amerika Serikat. Beberapa tahun kebelakangan ini menyaksikan pertambahan popularitas burger "jenis baru" sebagai alternatif kepada burger daging. Antaranya termasuklah burger ayam, burger ayam belanda, burger arnab, burger rusa, burger kerbau dan burger burung unta (Anonim a, 2007).

26 Kandungan Burger Buger yaitu roti berbentuk bulat yang biasanya berisi daging sapi yang bentuknya bulat pula. Di Amerika Serikat burger biasanya dimakan dengan kentang. Kebanyakan menambahkan sayuran seperti selada, timun dan tomat atau keju. Agar citarasa lebih nikmat ada yang menambahkan dengan saus sambal, saus tomat, mayonaise atau saus Thousand Island. Untuk bumbu-bumbu tambahan ini porsinya dalam burger tergantung dari selera konsumen. Dalam satu porsi burger tidak harus semua yang telah disebutkan tadi dimasukkan ke dalam burger. Di Mc Donald ada burger yang menggunakan daging ayam atau ikan. Dilihat dari nilai gizinya, kandungan lemak pada burger cukup tinggi, yaitu sekitar 17 persen. Burger juga memiliki kandungan vitamin A yang cukup besar, yaitu sekitar 30 IU. Selain itu, burger juga memiliki kandungan asam oleat, asam linoleat, vitamin B1, vitamin 82, serta niasin. Burger merupakan makanan berbasis daging yang sering disorot menjadi penyebab obesitas. Kadar garam natriumnya juga sangat tinggi. Kandungan natrium (Na) pada burger berkisar antara mg per 100 gram bahan (Anonim b, 2007) Etimologis Banyak orang keliru dan mengira bahwa nama Hamburger berasal dari kata ham (babi), namun sebenarnya namanya berasal dari kota Hamburg di Jerman. Hamburger menjadi terkenal di seluruh dunia lewat Amerika Serikat dan berbagai usaha waralaba rumah makan cepat saji seperti McDonald's dan Burger King. Di Jerman, biasanya setiap kota besar memiliki hidangan istimewa yang dinamai sesuai nama kota itu. Contohnya Frankfurter yang menjadi nama suatu jenis sosis, dan

27 13 Berliner adalah sejenis donat. Hamburger sebenarnya merujuk pada nama daging cincang yang dibentuk menjadi bundar dan digoreng dalam minyak panas. Nama ini juga kemudian digunakan untuk menyebut sandwich yang berisi daging ini Budaya burger Ketika banyak imigran dari Eropa mencari kehidupan yang lebih baik di benua baru Amerika, mereka mencoba untuk menjual hidangan khas dari daerah asalnya. Seperti halnya imigran dari Italia yang membuka usaha rumah makan pizza dan pasta, imigran Jerman dari Hamburg menjual sandwich hamburger. Seiring dengan berjalannya waktu, hamburger menjadi semakin terkenal karena cepat dihidangkan dan memenuhi kebutuhan para pekerja yang tidak memiliki banyak waktu untuk makan siang. Di berbagai rumah makan siap saji saat ini hamburger biasanya dihidangkan dengan kentang goreng dan minuman ringan Burger Sayuran Burger sayuran menggunakan bahan pengganti daging seperti tahu, protein sayur-sayuran bertekstur, gluten gandum atau beberapa jenis sayur-sayuran yang dikisar bersama dan dibentuk menjadi daging burger. Beberapa tahun yang lalu, restoran Chili's serta beberapa pengejar makanan sejuk beku mencipta burger kacang hitam yang mempunyai rasa seperti daging salai. Tidak lama kemudian, burger sayuran mula popular di restoran makan segera terutamanya di kalangan vegetarian adalah sejenis burger yang ditambah dengan keju sebagai tambahan kepada daging burger. Pada tahun 1924, Lionel Sternberger membuat burger keju pertama di dunia di Pasadena, California, Amerika Serikat (Anonim c, 2007).

28 Hotdog Hotdog sebenarnya tidak jauh berbeda dengan burger. Yang membedakan dengan burger adalah bentuk rotinya yang panjang dan daging sapinya biasa kita sebut sosis. Bentuk sosis ini pun panjang mengikuti bentuk roti. Untuk isi roti yang lain seperti selada, tomat, timun, keju serta bumbu tambahan seperti saus sambal, saus tomat, mayonaise dan saus Thousand Island semua kembali lagi pada selera konsumen, karena selera konsumen berbeda-beda. 2.4 Penelitian Terdahulu Listyari (2006) dengan judul skripsi Analisis Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Coffee Shop De Koffie Pot mengidentifikasi karakteristik konsumen Coffee Shop De Koffie Pot, memahami kebutuhan konsumen Coffee Shop De Koffie Pot, mengetahui proses pengambilan keputusan pembelian konsumen serta mempertahankan dan meningkatkan pelayanan yang sudah ada demi kepuasan konsumen. Metode analisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA), analisis tingkat kesesuaian dan Customer Satisfaction Index (CSI). Berdasarkan hasil analisis IPA didapat bahwa atribut yang kinerjanya diprioritaskan oleh pihak Coffee Shop De Koffie Pot antara lain sarana parkir yang memadai, kesigapan pramusaji dalam menghadapi komplain pengunjung, rasa makanan dan minuman, kepekaan pramusaji terhadap kebutuhan pengunjung, kesediaan pramusaji untuk menghargai dan melayani pengunjung, kejujuran dan kesabaran pramusaji terhadap waktu pelayanan. Berdasarkan hasil perbandingan tingkat kesesuaian antara kineja atribut dengan kepentingan konsumen, maka

29 15 diketahui bahwa urutan prioritas atribut-atribut yang mempengaruhi kepuasan konsumen terhadap kinerja Coffee Shop De Koffie Pot antara lain: penampilan pramusaji, penerangan ruangan, kemudahan dalam menjangkau lokasi dan kemudahan dalam pemesanan makanan dan minuman. Sedangkan berdasarkan perhitungan Indeks Kepuasan Pelanggan diketahui bahwa nilainya adalah 72,22% atau 0,7222. Hal ini menunjukkan secara umum pelanggan Coffee Shop De Koffie Pot merasa puas terhadap atribut-atribut yang diuji. Laila (2007) dengan judul penelitian Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Evaluasi Tingkat Kepuasan Konsumen terhadap Pembelian roti merek Le Gitt di Bogor mengkaji perilaku konsumen terhadap tahap-tahap proses keputusan pembelian roti Le Gitt dan menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap pembelian roti Le Gitt dengan tujuan untuk meningkatkan kualitas roti Le Gitt yang sesuai dengan harapan konsumen. Alat analisis yang digunakan adalah tabulasi deskriptif untuk mengidentifikasi profil pelanggan sedangakan untuk mengetahui tingkat kepuasan pelanggan terhadap roti merek Le Gitt digunakan metode IPA. Berdasarkan hasil analisis IPA atribut warna roti dan harga merupakan prioritas utama untuk ditingkatkan sedangkan atribut yang harus tetap dipertahankan oleh perusahaan adalah atribut rasa, kelembutan roti, mencantumkan izin depkes pada kemasan, mencantumkan tanggal kadaluarsa pada kemasan, mencantumkan sertifikat halal dalam kemasan dan kemudahan dalam memperoleh produk. Friza (2007) dengan judul penelitian Analisis Sikap dan Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen dalam Memilih Restoran Fast Food mengkaji preferensi konsumen terhadap atribut produk di restoran KFC Pajajaran dan A&W

30 16 Botani Square, mengkaji faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam memilih di restoran KFC Pajajaran dan A&W Botani Square. Alat analisis yang digunakan adalah analisis diskriminan dan model sikap Fishbein (secara kuantitatif) dan analisis deskriptif tabulasi silang. Hasil dari analisis model sikap Fishbein menunjukkan bahwa responden di restoran KFC Pajajaran dan A&W Botani Square telah merasa puas terhadap atribut yang diberikan oleh pihak di restoran KFC Pajajaran dan A&W Botani Square. Sedangkan hasil dari analisis uji diskriminan terdapat tiga atribut yang berpengaruh dalam keputusan pemilihan restoran fast food yaitu variabel harga makanan, areal parkir dan rasa makanan. Ulum (2007) dengan judul skripsi Analisis Perilaku dan Tingkat Kepuasan Konsumen di Restoran khas Sunda Cibiuk, Kota Bogor, Provinsi Jawa Barat menidentifikasi karakteristik umum konsumen Cibiuk, menganalisis faktor-faktor pembentuk terjadinya keputusan pembelian konsumen di Cibiuk serta menganalisis tingkat kepuasan konsumen berdasarkan penilaiannya terhadap tingkat kepentingan dan tingkat kinerja Cibiuk. Metode analisis yang digunakan adalah metode analisis deskriptif, analisis faktor dan IPA. Hasil dari analisis faktor yang dilakukan terhadap 18 variabel diduga membentuk terjadinya keputusan pembelian konsumen di Cibiuk diperoleh 4 faktor yang membentuk keputusan pembelian konsumen Cibiuk yaitu tempat dan pelayanan, faktor pengaruh lingkungan, faktor pendapatan dan promosi serta motivasi diri. Hasil dari IPA terhadap 17 variabel Cibiuk dibagi kedalam 4 kuadran yang terdiri dari: 1) Prioritas Utama, terdapat dua varibel yaitu kebersihan dan kecepatan penyajian; 2) Pertahankan Prestasi, terdapat lima variabel yaitu rasa, kehigienisan, keramahan dan kesopanan pramusaji, tempat parkir dan kenyamanan

31 17 tempat; 3) Prioritas Rendah terdapat enam variabel yaitu porsi makanan dan minuman, tampilan menu, kecepatan transaksi, penataan eksterior dan interior ruangan, keharuman ruangan dan alunan musik; 4) Berlebihan, terdapat empat variabel yaitu keragaman dan variasi menu, penampilan pramusaji, lokasi serta bar sambal dan lalaban. Sari (2006) dengan judul skripsi Perceptual Mapping Fast Food KFC di mata Pelanggan (Studi Kasus: KFC ITC Depok, KFC Mal Depok, KFC Ramayana Depok, KFC Carefour) mengevaluasi perilaku konsumen yang mempengaruhi keputusan pembelian merek fast food, bagaimana cara mempertahankan pelanggan restoran melalui peningkatan brand loyalty terhadap KFC dan market position KFC dalam brand mapping. Alat analisis yang digunakan adalah Analisis deskriptif, CSI, Secure Customer Index, Analisis Kuadran, Key Driver Analysis dan One Way Anova. Lima alasan responden pergi ke restoran fastfood: kebutuhan untuk makan, kebutuhan menghemat waktu dengan makan fastfood, berkumpul dengan teman dan keluarga, mengisi waktu luang dan gaya hidup yang modern. Berdasarkan hasil dari analisis kuadran didapat 4 atribut berada di Kuadran A, 7 atribut pada Kuadran B, 5 atribut pada Kuadran C dan 4 atribut pada Kuadran D. Atribut yang berada pada Kuadran A yaitu ketersediaan menu makanan; kelengkapan, kesiapan dan kebersihan alat-alat yang dipakai; pelayanan yang sopan dan ramah dan kemampuan karyawan menanggapi keluhan konsumen. Artibut yang berada pada Kuadran B yaitu kebersihan, kerapihan dan kenyamanan ruangan; kecepatan pelayanan; produk baru/inovasi, rasa makanan yang enak, variasi menu makanan, memberikan pelayanan kepada semua customer tanpa membedakan status dan harga terjangkau.

32 18 Atribut yang berada pada Kuadran C yaitu kemampuan karyawan memberikan informasi menu dengan baik, penataan interior dan eksterior, jam buka tutup restoran, pesanan sesuai permintaan dan tampilan informasi menu. Atribut yang terdapat pada Kuadaran D yaitu lokasi restoran, musik yang diperdengarkan, kerapihan dan kebersihan penampilan karyawan yang bertugas dan meningkatkan gengsi sosial. CSI dari restoran KFC adalah 78,109% dan Secure Customer Index (SCI) adalah 57,02% yang berarti pelanggan cukup sulit untuk berpindah ke merek restoran siap saji lainnya.

33 19 Tabel 4. Penelitian Terdahulu Nama Judul dan Tahun Alat Analisis Ringkasan Hasil Persamaan Perbedaan 1. Ni Putu Widya Listyari 2. Ida Laila 3. Dwi Elevyani Temmi Friza Analisis Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Coffee Shop De Koffie Pot tahun 2006 Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Evaluasi Tingkat Kepuasan Konsumen terhadap Pembelian roti merek Le Gitt di Bogor tahun 2007 Analisis Sikap dan Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen dalam Memilih Restoran Fast Food di KFC Pajajaran dan A&W Botani Squre Bogor tahun 2007 Importance Performance Analysis (IPA), analisis tingkat kesesuaian dan Customer Satisfaction Index (CSI) Analisis Deskriptif, IPA Analisis Diskriminan, model sikap Fishbein (secara kuantitatif) dan analisis deskriptif tabulasi silang Hasil IPA= atribut yang kinerjanya diprioritaskan: sarana parkir yang memadai, kesigapan pramusaji dalam menghadapi komplain pengunjung, rasa makanan dan minuman, kepekaan pramusaji terhadap kebutuhan pengunjung, kesediaan pramusaji untuk menghargai dan melayani pengunjung, kejujuran dan kesabaran pramusaji terhadap waktu pelayanan; Hasil analisis tingkat kesesuaian= urutan prioritas atribut yang mempengaruhi kepuasan konsumen terhadap kinerja Coffee Shop De Koffie Pot: penampilan pramusaji, penerangan ruangan, kemudahan dalam menjangkau lokasi dan kemudahan dalam pemesanan makanan dan minuman; CSI= 0,7222 Atribut warna roti dan harga merupakan prioritas utama untuk ditingkatkan; atribut yang harus tetap dipertahankan rasa, kelembutan roti, mencantumkan izin depkes pada kemasan, mencantumkan tanggal kadaluarsa pada kemasan, mencantumkan sertifikat halal dalam kemasan dan kemudahan dalam memperoleh produk. Analisis Diskriminan= tiga atribut yang berpengaruh dalam keputusan pemilihan restoran fast food variabel harga makanan, areal parkir dan rasa makanan; Model Sikap Fishbein= responden di KFC Pajajaran dan A&W Botani Square telah merasa puas terhadap atribut yang diberikan oleh pihak di restoran KFC Pajajaran dan A&W Botani Square Menggunakan metode IPA dan CSI, menganalisis proses keputusan pembelian dan kepuasan konsumen Penggunaan metode IPA, menganalisis proses keputusan pembelian Komoditi yang diteliti termasuk fast food Komoditi yang diteliti, tempat penelitian Komoditi yang diteliti, tempat penelitian Tempat penelitian, topik yang diteliti

34 20 Lanjutan Tabel 4. Penelitian Terdahulu 4. Hasan Zainal Uluum Analisis Perilaku dan Tingkat Kepuasan Konsumen di Restoran khas Sunda Cibiuk, Kota Bogor, Provinsi Jawa Barat tahun 2007 Analisis deskriptif, analisis faktor dan IPA Analisis Faktor= 18 variabel diduga membentuk terjadinya keputusan pembelian konsumen di Cibiuk diperoleh 4 faktor yang membentuk keputusan pembelian konsumen Cibiuk yaitu tempat dan pelayanan, faktor pengaruh lingkungan, faktor penadapatan dan promosi serat motivasi diri; Hasil IPA= 17 variabel Cibiuk dibagi kedalam 4 kuadran terdiri dari: 1) Prioritas Utama, terdapat dua variabel: kebersihan dan kecepatan penyajian; 2) Pertahankan Prestasi, terdapat lima variabel: rasa, kehigienisan, keramahan dan kesopanan pramusaji, tempat parkir dan kenyamanan tempat; 3) Prioritas Rendah terdapat enam variabel: porsi makanan dan minuman, tampilan menu, kecepatan transaksi, penataan eksterior dan interior ruangan, keharuman ruangan dan alunan musik; 4) Berlebihan, terdapat empat variabel: keragaman dan variasi menu, penampilan pramusaji, lokasi serta bar sambal dan lalaban. Penggunaan metode IPA dan analisis deskriptif Tempat penelitian, komoditi yang diteliti, sebagian topik yang diteliti 5. Irene Puspita Sari Perceptual Mapping Fast Food KFC di mata Pelanggan (Studi Kasus: KFC ITC Depok, KFC Mal Depok, KFC Ramayana Depok, KFC Carefour) Analisis deskriptif, CSI, Secure Customer Index, Analisis Kuadran, Key Driver Analysis, One Way Anova Lima alasan responden pergi ke restoran fastfood: kebutuhan untuk makan, kebutuhan menghemat waktu dengan makan fastfood, berkumpul dengan teman dan keluarga, mengisi waktu luang dan gaya hidup yang modern; Hasil analisis kuadran didapat 4 atribut di Kuadran A: yaitu ketersediaan menu makanan; kelengkapan, kesiapan dan kenersihan alat-alat yang dipakai; pelayanan yang sopan dan ramah dan kemampuan karyawan menanggapi keluhan konsumen, 7 atribut di Kuadran B: kebersihan, kerapihan dan kenyamanan ruangan; kecepatan pelayanan; produk baru/inovasi, rasa makanan yang enak, variasi menu makanan, memberikan pelayanan kepada semua customer tanpa membedakan status dan harga terjangkau, 5 atribut di Kuadran C: kemampuan karyawan memberikan informasi menu dengan baik, penataan interior dan eksterior, jam buka tutup restoran, pesanan sesuai permintaan dan tampilan informasi menu dan 4 atribut pada Kuadran D: lokasi restoran, musik yang diperdengarkan, kerapihan dan kebersihan penampilan karyawan yang bertugas dan meningkatkan gengsi sosial. CSI=78,109%. SCI=57,02% (pelanggan cukup loyal). Komoditi yang diteliti termasuk fastfood Tempat penelitian, topik yang diteliti

35 III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis Konsumen dan Perilaku Konsumen Istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri dan orang lain. Sedangkan jenis konsumen yang kedua adalah konsumen organisasi yang meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, sekolah, perguruan tinggi dan rumah sakit. Konsumen jenis ini membeli produk dan jasa untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Konsumen akhir memiliki keragaman yang menarik untuk dipelajari karena meliputii seluruh individu dari berbagai usia, latar belakang budaya, pendidikan dan keadaan sosial ekonomi lainnya (Ujang Sumarwan, 2002). Peter and Olson dalam Rangkuti (2006) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan pertukaran dalam hidup mereka. Loudon dan Bitta dalam Simamora (2002) perilaku konsumen sebagai suatu proses pengambilan keputusan yang mensyaratkan aktivitas individu untuk mengevaluasi, memproses, menggunakan, mengatur barang dan jasa. Kotler dan Amstrong dalam Simamora (2002) mengartikan perilaku konsumen sebagai perilaku pembeli konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga yang membeli produk untuk konsumsi personal. Dari definisi-definisi diatas Simamora (2002) menarik beberapa kesimpulan yaitu : a. Perilaku konsumen menyoroti perilaku individu dan rumah tangga

36 22 b. Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan sebelum pembeli serta tindakan dalam memperoleh, memakai, mengkonsumsi dan menghabiskan produk c. Mengetahui perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamati seperti jumlah yang dibelanjakan, kapan, dengan siapa, oleh siapa dan bagaimana barang yang sudah dibeli dikonsumsi. Juga termasuk variabel-variabel yang tidak dapat diamati seperti nilai-nilai yang dimiliki konsumen, kebutuhan pribadi, persepsi, bagaimana mereka mengevaluasi alternatif dan apa yang mereka rasakan tentang kepemilikan dan penggunaan produk yang bermacammacam Karakteristik Konsumen Karakteristik konsumen dapat mempengaruhi pilihan suatu makanan. Karakteristik yang berbeda-beda dari individu konsumen menyebabkan beragam selera mengenai makanan yang disukai. Menurut Engel et al. (1994), karakteristik yang dapat mempengaruhi sikap dan persepsi konsumen terhadap proses pembelian antara lain: a) Karakteristik Demografi yang terdiri dari jenis kelamin, umur, tempat tinggal, pendidikan, pekerjaan, status, pendapatan per bulan dimana variabel-variabel ini nantinya akan dapat memaksimumkan daya tarik melalui produk dan bauran pelayanannya.

37 23 b) Karakeristik Psikologi Psikologi memungkinkan pengecer membuat profil gaya hidup konsumen. Hal tersebut sesuai dengan aktivitas, minat dan opini pelanggan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Pengenalan Kebutuhan Pengenalan kebutuhan didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses keputusan. Ketika pengenalan kebutuhan terjadi, sistem manusia diberi energi dan perilaku berorientasi tujuan pun dimulai. Aktivitas sekarang diarahkan pada pemenuhan kebutuhan ini. Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan aktual (yaitu, situasi konsumen sekarang) dan keadaan yang diinginkan (yaitu, situasi yang konsumen inginkan). Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan pun dikenali. Namun, seandainya ketidaksesuaian itu berada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan pun tidak terjadi. (Gambar 1). Adalah perlu untuk untuk menunjukkan bahwa kehadiran pengenalan kebutuhan tidak secara otomatis mengaktifkan suatu tindakan. Ini akan bergantung pada 2 faktor: 1) Kebutuhan yang dikenali harus cukup penting, 2) Konsumen harus percaya bahwa solusi bagi kebutuhan tersebut ada dalam batas kemampuannya.

38 Pencarian Informasi Pencarian informasi didefinisikan sebagai aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan. Pencarian informasi terbagi dua yaitu internal dan eksternal. Pencarian internal melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan. Apakah konsumen mengandalkan semata-mata pencarian internal akan sangat bergantung pada kecukupan atau kualitas pengetahuan mereka yang sudah ada serta tingkat kepuasan dengan pembelian sebelumnya. Jika konsumen merasa puas maka pencarian internal mungkin mencukupi. Pencarian eksternal tediri atas pengumpulan informasi dari pasar dimana penacarian internal tidak mencukupi konsumen untuk memutuskan pembelian. Pencarian eksternal yang digerakkan oleh keputusan pembelian yang akan datang dikenal sebagai pencarian prapembelian. Motivasi utama di balik pencarian prapembelian adalah keinginan untuk membuat pilihan konsumsi yang lebih baik. Keadaan yang diinginkan Keadaan aktual Di bawah ambang Tingkat ketidaksesuaian Di atas ambang Tidak ada pengenalan kebutuhan Pengenalan kebutuhan Gambar 1. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat Ketidaksesuaian Sumber: Engel et al (1994)