PENGARUH SERVICE QUALITY PERCEPTION TERHADAP PURCHASE INTENTION (Studi Empiris Pada Konsumen Supermarket Pasaraya Sri Ratu Madiun)

Transkripsi

1 PENGARUH SERVICE QUALITY PERCEPTION TERHADAP PURCHASE INTENTION (Studi Empiris Pada Konsumen Supermarket Pasaraya Sri Ratu Madiun) Budhi Darmawan, Haryono Program Pasca Sarjana Magister Manajemen Teknologi ITS Jl. Cokroaminoto 12A Surabaya budhi_its@yahoo.com ABSTRAK Retail adalah salah satu jenis usaha jasa yang berkembang pesat di Indonesia. Hal ini sesuai dengan kecenderungan perekonomian global dimana industri retail mempunyai peranan penting dalam penyerapan tenaga kerja, penghubung antara final consumer dengan manufacturer dan wholesaler serta antara retailer dengan supllier. Penelitian yang dilakukan akan menganalisis pengaruh Service Quality Perception terhadap Purchase Intention dengan Satisfaction sebagai variabel moderasi. Penelitian dilakukan terhadap pelanggan supermarket Pasaraya Sri Ratu Madiun dengan persyaratan tertentu. Persepsi pelanggan diukur dengan kuesioner yang disusun berdasarkan indikator indikator yang sesuai terhadap ketiga construct tersebut. Pengolahan data dilakukan dengan metoda Structural Equation Modeling (SEM). Dengan metoda ini dapat dilakukan uji indikator indikator pembentuk construct dan sekaligus pengaruh suatu construct terhadap construct lainnya. Hasil analisis deskriptif menunjukkan pelanggan sebagian besar berjenis kelamin wanita (63.3%), sudah menikah (56%), lulusan sarjana (46%). Ibu rumah tangga (26%). Pengeluaran rata -rata sebulan Rp (30,7%). Pelanggan mengenal Pasaraya Sri Ratu Madiun dari media massa (55,3%). Mayoritas berbelanja di Pasaraya Sri Ratu Madiun untuk memenuhi kebutuhan keluarga (56,7%). Pelanggan lebih menyukai media iklan melalui selebaran untuk mengetahui penawaran spesial supermarket Pasaraya Sri Ratu Madiun (29,3%). Analisis faktor konfirmatori menunjukkan semua indikator layak mengukur construct Service Quality Perception, Satisfaction, dan Purchase Intention. Dari output program Lisrel 8.5 Satisfaction terbukti mempengaruhi Service Quality Perception dan Purchase Intention dengan nilai parameter 0,44 (nila i statistik uji t sebesar 3,46 lebih besar dari 1,65 dan nilai p uji hipotesis 0,04 lebih kecil dari α = 10%). Kata kunci : Service Quality Perception, Satisfaction, Purchase Intention, Variabel Moderasi, Structural Equation Modeling (SEM). PENDAHULUAN Latar Belakang Bisnis ritel atau eceran mengalami perkembangan cukup pesat, ditandai dengan semakin banyaknya bisnis ritel tradisional yang mulai membenahi diri menjadi bisnis ritel modern. Hal ini sejalan dengan kecenderungan perekonomian global dimana industri ritel semakin diperhitungkan. Salah satu jenis usaha ritel yang berkembang dengan pesat saat ini adalah supermarket. Supermarket pasaraya Sri Ratu Madiun

2 adalah sebuah supermarket yang merupakan bagian dari mal pasaraya Sri Ratu Madiun yang berdiri pada tanggal 12 November Supermarket pasaraya Sri Ratu Madiun menjual berbagai kebutuhan konsumen seperti consumer goods (food dan non food), health body care, perishable goods (misal daging segar, buah, sayur, bakery), dan general merchandise (misal peralatan rumah tangga, tool kit, kebutuhan perawatan mobil (misal shampoo dan parfum mobil). Kepuasan konsumen terhadap kualitas layanan yang dijalankan oleh sebuah supermarket, akan menimbulkan citra positif terhadap supermarket itu sendiri maupun produknya, yang secara tidak langsung juga akan meningkatkan keuntungan bagi pemilik supermarket. Citra yang positif ini akan membuat konsumen terpikat untuk mengadakan kunjungan ulang pada supermarket tersebut dan konsumen tidak akan beralih pada supermarket lain yang menawarkan produk dan pelayanan yang sejenis. Penelitian ini menggunakan banyak variabel yang diamati dan bersifat laten, dimana antara variabel saling berpengaruh secara simultan. Oleh karena itu maka penyelesaiannya adalah menggunakan pendekatan analisis Structural Equation Modeling (SEM). SEM merupakan pendekatan terintegrasi antara model pengukuran, model struktural dan analisis konfirmatori. Perumusan Masalah Pelayanan jasa oleh perusahaan retail mungkin dapat mengalami kegagalan dalam memberikan kepuasan kepada pelanggan apabila perusahaan tidak mengetahui bentuk layanan yang sebenarnya diinginkan pelanggan. Persepsi pelanggan terhadap kualitas layanan sebuah supermarket mungkin akan dapat memberikan kepuasan bagi pelanggan yang kemudian akan menciptakan minat bagi pelanggan untuk melakukan pembelian di supermarket tersebut. Dalam penelitian ini permasalahan yang muncul adalah mengukur apakah service quality perception berpengaruh terhadap purchase intention dengan satisfaction sebagai variabel moderasi. Tujuan dan Manfaat Penelitian Berdasarkan permasalahan yang ada maka tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Menganalisis karakteristik pelanggan supermarket Pasaraya Sri Ratu Madiun. 2. Menganalisis indikator-indikator yang membentuk variabel service quality perception, satisfaction dan purchase intention. 3. Menganalisis apakah service quality perception mempunyai pengaruh signifikan terhadap purchase intention dengan satisfaction sebagai moderating variabel. Adapun manfaat yang bisa diperoleh dari hasil penelitian ini antara lain : 1. Penelitian ini diharapkan dapat membantu supermarket Pasaraya Sri Ratu Madiun dalam mengetahui dan memahami karakteristik pelanggan yang sebenarnya. 2. Memberikan informasi dan referensi bagi pihak manajemen supermarket Pasaraya Sri Ratu Madiun untuk menentukan kebijakan service quality. A-3-2

3 METODA Mulai Perumusan Masalah dan Tujuan Penelitian Studi Lapangan Studi Literatur Identifikasi Construct Penelitian Service Quality Perception Satisfaction Puchase Intention Identifikasi Data yang diperlukan Cara pengambilan data Metoda Analisis Penentuan indikator-indikator pada construct dan model konseptual Penyusunan Kuesioner Uji Kesahihan dan Keandalan kuesioner dengan 40 kuesioner Sahih dan Andal? Tidak Ya Penyebaran Kuesioner untuk 150 responden Analisis Data dengan SEM Kesimpulan dan Saran HASIL DAN DISKUSI Uji Validitas 40 Responden Selesai Gambar 1. Diagram alur Metodologi Penelitian Pernyataan dinyatakan valid apabila r hasil > r tabel. Untuk melihat r tabel digunakan taraf signifikansi 1% dan 5% dengan derajat kebebasan df = N - 2. Nilai r tabel untuk taraf signifikansi 1% adalah 0,393 dan nilai r tabel untuk taraf signifikan 5% adalah 0,3124. A-3-3

4 Dari hasil uji validitas dengan software SPSS 15.0 diketahui bahwa semua atribut dalam variabel Service Quality Perception, memiliki nilai r hasil lebih besar dari r tabel sebesar dan 0,3124 (df = 48, α = 1% dan α = 5%) Hipotesisnya adalah : H0 : atribut SQ1 mempunyai kontribusi terhadap Service Quality Perception. H1 : atribut SQ1 tidak mempunyai kontribusi terhadap Service Quality Perception. Demikian pula untuk variabel Satisfaction dan Purchase Intention memiliki nilai r hasil lebih besar dari r tabel. Sehingga pernyataan H0 diterima dan dapat disimpulkan bahwa semua atribut mempunyai kontribusi terhadap variabelnya. Uji Reliabilitas 40 Responden Dari hasil uji reliabilitas dengan menggunakan software SPSS 15.0 didapatkan nilai Cronbach s Alpha untuk variabel service quality perception adalah sebesar 0,979 > 0,7. Untuk variabel Satisfaction 0,888 > 0,7. Untuk variabel Purchase intention adalah sebesar 0,920 > 0,7 oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa skala pengukuran Service Quality Perception, Satisfaction, Purchase intention mempunyai reliabilitas yang baik. Uji Validitas 150 Responden Dari hasil uji validitas dengan software SPSS 15.0 dapat diketahui bahwa semua atribut dalam variabel Service Quality, memiliki nilai r hasil lebih besar dari r tabel sebesar dan 0,1602 (df = 148, α = 1% dan α = 5%) Hipotesisnya adalah : H0 : SQ1 mempunyai kontribusi terhadap Service Quality. H1 : SQ1 tidak mempunyai kontribusi terhadap Service Quality. Demikian juga dengan variabel Satisfaction dan Purchase Intention memiliki nilai r hasil lebih besar dari r tabel. Sehingga pernyataan H0 dapat diterima dan dapat disimpulkan bahwa semua atribut mempunyai kontribusi terhadap variabelnya. Uji Reliabilitas 150 Responden Dari hasil uji reliabilitas dengan menggunakan software SPSS 15.0 didapatkan nilai Cronbach s Alpha untuk variabel service quality adalah sebesar 0,982 > 0,7. Satisfaction nilai Cronbach s Alpha sebesar 0,943 > 0,7. Purchase intention adalah sebesar 0,884 > 0,7 oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa skala pengukuran service quality, Satisfaction, Purchase intention mempunyai reliabilitas yang baik. Analisis Deskriptif Hasil analisis deskriptif menunjukkan konsumen sebagian besar berjenis kelamin wanita (63.3%), sudah menikah (56%), lulusan sarjana (46%). Ibu rumah tangga (26%). Pengeluaran rata -rata sebulan Rp (30,7%). Mengenal Pasar Raya Sri Ratu Madiun dari media massa (55,3%). Berbelanja untuk kebutuhan keluarga (56,7%). Menyukai iklan selebaran (29,3%). Analisis Faktor Konfirmatori Service Quality Perception Untuk menarik kesimpulan uji hipotesis ini digunakan Lisrel 8.5 dan sebagai kriteria penarikan kesimpulan adalah nilai rasio kritis ( critical ratio) atau CR dimana CR > 1,65 sebagai kriteria penarikan kesimpulan uji hipotesis (Hair dkk, 1998). Penarikan kesimpulan dapat juga dilakukan dengan menggunakan nilai-p uji hipotesis, A-3-4

5 dimana nilai p lebih kecil dari nilai α = 10% maka hipotesis nol ditolak, yang berarti indikator-indikator tersebut signifikan untuk mengukur construct-nya. Dengan menggunakan Lisrel diperoleh hasil uji hipotesisnya, seperti tertera pada Tabel 1. Tabel 1. Nilai Statistik Uji untuk Analisis Faktor Konfirmatori Service Quality Perception Standarized Regression Weights Variables Estimates CR p-value Keterangan SQ1 SQ 1,04 12,59 0,083 Signifikan SQ2 SQ 0,76 16,33 0,047 Signifikan SQ3 SQ 1,44 16,54 0,087 Signifikan SQ4 SQ 1,14 12,57 0,091 Signifikan SQ5 SQ 1,24 13,94 0,089 Signifikan SQ6 SQ 1,04 12,47 0,084 Signifikan SQ7 SQ 0,79 13,99 0,056 Signifikan SQ8 SQ 0,74 15,94 0,047 Signifikan SQ9 SQ 1,14 12,57 0,091 Signifikan SQ10 SQ 1,23 13,67 0,090 Signifikan SQ11 SQ 0,94 11,59 0,081 Signifikan SQ12 SQ 0,77 15,88 0,049 Signifikan SQ13 SQ 1,12 10,21 0,011 Signifikan SQ14 SQ 1,16 12,83 0,091 Signifikan SQ15 SQ 1,25 14,02 0,089 Signifikan SQ16 SQ 1,02 12,32 0,083 Signifikan SQ17 SQ 1,06 9,94 0,011 Signifikan SQ18 SQ 0,80 14,52 0,055 Signifikan SQ19 SQ 1,15 12,56 0,092 Signifikan SQ20 SQ 1,22 13,55 0,090 Signifikan SQ21 SQ 1,04 12,59 0,083 Signifikan SQ22 SQ 1,13 10,97 0,010 Signifikan Berdasarkan nilai-nilai pada Tabel 1 terlihat bahwa nilai statistik uji tiap indikator masing-masing nilainya melebihi 1,65, Jadi dapat disimpulkan bahwa masingmasing indikator tersebut signifikan dan dapat digunakan untuk mengukur constructnya. Analisis Faktor Konfirmatori Satisfaction Tabel 2 Statistik Uji untuk Analisis Faktor Konfirmatori Satisfication Standardized Regression Weights Variables Estimates CR Keterangan SAT 1 SAT 0,80 14,54 Signifikan SAT 2 SAT 0,76 16,27 Signifikan SAT 3 SAT 1,44 16,64 Signifikan SAT 4 SAT 1,03 12,26 Signifikan SAT 5 SAT 1,22 13,58 Signifikan Berdasarkan nilai-nilai statistik uji pada Tabel 2 terlihat bahwa nilai statistik uji masing-masing indikator lebih besar dari 1,65. Jadi dapat disimpulkan bahwa masingmasing indikator tersebut signifikan dan dapat digunakan untuk mengukur constructnya. A-3-5

6 Analisis Faktor Konfirmatori Purchase Intention Tabel 3 Statistik Uji untuk Analisis Faktor Konfirmatori Purchase Intention Standardized Regression Weights Variables Estimates CR Keterangan PI 1 PI 1,04 10,29 Signifikan PI 2 PI 1,22 11,60 Signifikan PI 3 PI 1,42 13,81 Signifikan PI 4 PI 1,04 10,53 Signifikan Berdasarkan nilai-nilai statistik uji pada Tabel 3, disimpulkan bahwa masingmasing indikator tersebut signifikan mengukur constructnya. Karena nilai CR dari tiap indikator lebih besar dari 1,65 dengan tingkat signifikansi α = 10%. Pengaruh Satisfaction untuk memperkuat Service Quality Perception terhadap Purchase Intention. Untuk memulai adanya pengaruh variabel moderating maka harus terdapat suatu variabel laten yang memiliki indikator tunggal. Indikator tersebut dihitung dengan hasil sebagai berikut : nilai loading indikator moderating terhadap variabel latennya = 122,801. Sedangkan penyesuaian varians kesalahan indikator dari variabel laten moderating = 885,14. Setelah dihitung mulai loading dan varians kesalahan indikator tunggal dari variabel laten moderating maka langkah selanjutnyanya menjalankan kembali program LISREL untuk mengetahui pengaruh variabel moderating. Dalam penyusunan program LISRELnya nilai loading indikator VARINT terhadap variabel laten MODERAT nilainya ditetapkan menjadi 122,801 berdasarkan perhitungan diatas. Sedangkan error variance dari indikator VARINT ditetapkan sebesar 885,14 yang diperoleh dari persamaan sebelumnya. Informasi - informasi penting yang berkaitan dengan variabel moderat diberikan pada Tabel 4 berikut ini : Tabel 4 Hasil Lisrel Tahap II Untuk Menguji Pengaruh Variabel Moderat Purchase Intention Service Quality Perception Satisfication Moderat 0,20 0,75 0,44 (0,08) (0,08) 0,04 3,12 4,97 3,46 Berdasarkan Tabel 4 dapat disimpulkan bahwa Satisfaction terbukti mempengaruhi hubungan antara Service Quality Perception dan Purchase Intention dengan nilai parameter 0,44 (nilai statisti k uji t sebesar 3,46 lebih besar dari 1,65 dan nilai p uji hipotesis 0,04 lebih kecil dari α = 10%). Demikian juga Service Quality Perception mempunyai pengaruh terhadap Purchase Intention yang ditunjukkan dengan nilai statistik uji-t sebesar 3,12 (lebih besar dari 1,65). Demikian juga Satisfaction mempunyai pengaruh positif terhadap Purchase Intention. Tabel 5 Hasil uji kesesuaian model (Goodness of Fit Test) Indeks Kesesuian Nilai Standart Keterangan Chi-Square p-value RMSEA GFI AGFI CFI 15,80 0,027 0,061 0,95 0,96 0,94 diharapkan kecil > 0,05 < 0,08 > 0,90 > 0,90 > 0,90 Baik Kurang baik Baik Sangat baik Baik Sangat baik A-3-6

7 Berdasarkan data kriteria diatas walaupun probabilitas Chi- square signifikan yang berarti model kurang sesuai dengan data, sebagian besar indikator goodness of fit menunjukkan hasil yang baik. Misalnya RMSEA sebesar 0,061 yang berarti model adalah sesuai karena kurang dari 0,08. Sedangkan CFI sebesar 0,94, GFI sebesar 0,95 dan AGFI sebesar 0,96 yang seluruhnya lebih besar dari batas 0,9. Sehingga dapat dikatakan bahwa model untuk menguji pengaruh moderasi Satisfaction terhadap hubungan antara Service Quality Perception dan Purchase Intention dapat diterima. KESIMPULAN Berdasarkan analisis dan pembahasan yang dilakukan pada hasil penelitian maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut: 1. Melalui analisis deskriptif diketahui karakteristik pelanggan supermarket Pasar Raya Sri Ratu Madiun sebagian besar berjenis kelamin wanita (63.3%), pelanggan berstatus sudah menikah (56%), tingkat pendidikan lulusan sarjana (46%). Pelanggan sebagian besar berprofesi sebagai ibu rumah tangga (26%). Sebagian besar pelanggan memiliki pengeluaran rata-rata sebulan antara Rp (30,7%). Pelanggan mengenal Pasar Raya Sri Ratu Madiun dari media massa (55,3%). Mayoritas pelanggan berbelanja di Pasar Raya Sri Ratu Madiun untuk memenuhi kebutuhan keluarga (56,7%). Pelanggan lebih menyukai media iklan melalui selebaran untuk mengetahui penawaran spesial supermarket Pasar Raya Sri Ratu Madiun (29,3%). 2. Berdasarkan analisis faktor konfirmatori diketahui bahwa semua indikator layak mengukur construct Service Quality Perception dengan pengaruh terbesar adalah indikator tangible (SQ3, SQ5, SQ10) masing masing sebesar 1,44, 1,24, 1,23 indikator responsiveness (SQ15) sebesar 1,25, indikator assurance (SQ20) sebesar 1,22. Semua indikator layak mengukur construct Satisfaction dengan pengaruh terbesar adalah indikator service quality (SAT3) sebesar 1,44, indikator biaya dan kemudahan (SAT5) sebesar 1,22,indikator emotional factor (SAT4) sebesar 1,03, indikator harga (SAT1) sebesar 0,80. Sedangkan untuk Purchase Intention, semua indikator layak mengukur construct dengan pengaruh terbesar diberikan oleh indikator minat preferensial (PI3) sebesar 1,42, indikator minat referensial (PI2) sebesar 1,22, indikator minat transaksional (PI1) sebesar 1,04 dan minat eksploratif (PI4) sebesar 1, Informasi yang didapatkan dari output program Lisrel 8.5 adalah Satisfaction terbukti mempengaruhi hubungan antara Service Quality Perception dan Purchase Intention dengan nilai parameter 0,44 (nilai statistik uji t sebesar 3,46 lebih besar dari 1,65 dan nilai p uji hipotesis 0,04 lebih kecil dari α = 10%). Demikian juga Service Quality Perception mempunyai pengaruh terhadap Purchase Intention yang ditunjukkan dengan nilai statistik uji t sebesar 3,12 (lebih besar dari 1,65). Satisfaction juga mempunyai pengaruh positif terhadap Purchase Intention yang ditunjukkan dengan nilai statistik uji t sebesar 4,97 (lebih besar dari 1,65). DAFTAR PUSTAKA Assael, Henry (1998), Consumer Behavior and Marketing Action, 6 th York : International Thompson Publishing. Edition, New Berman, Barry dan Joel R. Evans (2001), Retail Management A. Strategic Approach, New Jersey : Prentice Hall, Inc. A-3-7

8 Hillier, K. Phillip (2003), Customer Purchase Intention : A General Structure Equation Model, European Journal of Marketing, Vol 37. Irawan, Handi (2002), 10 Prinsip Kepuasan Pelanggan, Jakarta : Gramedia. Olsen, Svein Otter (2002), Cooperative Evaluation and Relationship Between Quality, Satisfaction, and Repurchase Loyalty, Journal of The Academy Marketing Science, Vol 30 (3). Parasuraman, A, Valerie A. Zeitahml dan Leonard L. Berry (1988), Servqual A Multi Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, Vol 64 (1). Rust, Roland T dan Zahorik, Anthony J. (1993), Customer Satisfaction, Customer Retention and Market Share, Journal of Retailing, Vol 69(2). Taylor, Steven dan Thomas L. Baker (1994), An Assesment of The Relationship Between Service Quality and Customer Satisfaction in the Formation of Consumer s Purchase Intentions, Journal of Retailing, Vol 70 (2). Utami, Christina W. (2006), Manajemen Ritel, Jakarta : Salemba Empat. Zeitahml, V.A, dan Bitner, M.J. (1996), Service Marketing, Singapore : The Mc-Graw- Hill Companies, Inc. A-3-8