ANALISA KESETIAAN PELANGGAN MENGGUNAKAN METODE SEM (STRUCTURAL EQUATION MODELING) PADA PERUSAHAAN DIGITAL PRINTING DI PT.

Transkripsi

1 ANALISA KESETIAAN PELANGGAN MENGGUNAKAN METODE SEM (STRUCTURAL EQUATION MODELING) PADA PERUSAHAAN DIGITAL PRINTING DI PT. Z Achmad Sulthon Ainul Fajr dan Sony Sunaryo Program Studi Magister Manajemen Teknologi Bidang Keahlian Manajemen Industri Institut Teknologi Sepuluh Nopember achmadsulthon@gmail.com ABSTRAK Dengan kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi yang semakin pesat, maka manusia dihadapkan kepada suatu permasalahan yang lebih komplek dan menuntut kreativitas, serta mengakibatkan keinginan dan kebutuhan manusia mengalami perubahan dan mempunyai berbagai macam perbedaan pada selera, keinginan dan pendapat terhadap suatu produk barang atau jasa. Fenomena ini merupakan salah satu yang mendorong timbulnya persaingan diantara perusahaan dalam menarik pelanggannya. Pelanggan merupakan salah satu faktor utama dari keberhasilan suatu perusahaan dalam persaingan, sehingga perlu diadakan penelitian mengenai keinginan dan kebutuhan pelanggan. Penelitian ini dilakukan sebagai usaha untuk mengetahui seberapa besar pengaruh antara kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan, dengan menggunakan metode SEM (Structural Equation Modeling) pada perusahaan digital printing di PT. Z. Pada penelitian didapatkan hasil bahwa kualitas layanan secara signifikan berpengaruh positif terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan. Selain itu, ternyata kepuasan pelanggan tidak mempunyai pengaruh secara signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Sehingga untuk mendapatkan loyalitas pelanggan, perusahaan harus meningkatkan kualitas layanan, terutama mengenai jaminan (assurance). Kata kunci : Kualitas layanan, kepuasan pelanggan, loyalitas pelanggan, SEM LATAR BELAKANG Pelanggan merupakan salah satu faktor utama dari keberhasilan suatu perusahaan dalam persaingan, sehingga perlu diadakan penelitian mengenai keinginan dan kebutuhan pelanggan, sehingga dapat dilakukan perbaikan-perbaikan pada perusahaan, lalu perusahaan akan memperoleh hasil yang optimal dalam memenuhi keinginan dan kebutuhan pelanggan tersebut. Kepuasan pelanggan ditentukan oleh kualitas layanan yang dikehendaki oleh pelanggan, sehingga jaminan kualitas menjadi hal yang utama bagi suatu perusahaan. Kepuasan pelanggan harus disertai dengan loyalitas pelanggan. Loyalitas berkaitan dengan apa yang dilakukan pelanggan setelah berinteraksi dalam suatu proses layanan dari perusahaan tersebut. Sehingga dapat dikatakan bahwa kepuasan pelanggan dan kualitas layanan dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan. Dalam jangka panjang loyalitas pelanggan dapat dijadikan tujuan utama bagi perencanaan strategi jasa. A-29-1

2 Jumlah Pelanggan 1,800 1,600 1,400 1,200 1, Gambar 1. Grafik Jumlah Pelanggan Pada Salah Satu Outlet PT. Z Dengan penurunan jumlah pelanggan tersebut, sehingga perlu adanya penelitian mengenai faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi loyalitas pelanggan. KUALITAS LAYANAN Kualitas layanan menurut Parasuraman dkk (1988), adalah seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan para pelanggan atas pelayanan yang mereka terima. Harapan pelanggan merupakan keinginan para pelanggan dari pelayanan yang mungkin diberikan oleh perusahaan. Parasuraman dkk (1988) juga mengidentifikasikan lima factor utama yang menentuka kualitas layanan, yaitu : Bukti fisik (Tangibles), Kehandalan (Reliability), Jaminan (Assurance), Empati (Emphaty), dan Daya tanggap (Responsiveness). KEPUASAN PELANGGAN Secara umum Kotler (2005) menyatakan kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil dari perbandingan prestasi atau produkyang dirasakan dan diharapkannya. Fornell (dalam Fandy, 2005) menyatakan ada tiga aspek penting yang perlu ditelaah dalam kerangka pengukuran kepuasan pelanggan, yakni: Kepuasan general atau keseluruhan ( Overakk satisfication), Konfirmasi harapan ( Confirmation of expectation), dan Perbandingan situasi ideal (Comparison to ideal). LOYALITAS PELANGGAN Kertajaya (dalam Laura, 2011) menyatakan loyalitas sebagai manifestasi dari kebutuhan fundamental manusia untuk memiliki, men-support, mendapatkan rasa aman dan membangun keterikatan. Robert dkk (2003), menyatakan terdapat 6 indikator untuk melihat loyalitas pelanggan, antara lain: Kesediaan berbagi informasi ( Share informations), Menyampaikan hal yang positif ( Say positive things), Merekomendasikan ( Recommended friends), Tetap melakukan pembelian (Continue purchasing), Membeli jasa layanan tambahan (Purchase additional service), dan Menguji jasa layanan baru (Test new service). PENGEMBANGAN HIPOTESIS Agustus September Oktober November Desember Januari Februari Maret April Mei Juni Juli Agustus September Oktober November Desember Januari Februari Maret April Penelitian yang dilakukan Sunarto(2006), menganalisis keunggulan bersaing melalui loyalitas pelanggan para nasabah Britama BRI Cabang Kendal dengan menguji faktor-faktor A-29-2

3 yang dihipotesiskan mempengaruhinya, yaitu: reputasi merek, kepuasan nasabah, dan kualitas pelayanan. Hasilnya reputasi merek, kepuasan nasabah dan kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. Kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap kepuasan nasabah. Berdasarkan uraian tersebut, maka pada penelitian ini dirumuskan hipotesis seperti berikut: H1 : Kualitas layanan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan H2 : Kualitas layanan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan H3 : Kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan KERANGKA KONSEP PENELITIAN Tampilan Kehandalan Jaminan Empati Daya Tanggap Kualitas Layanan (KL) Kepuasan Pelangga n Loyalitas Pelangga n Berbagi Informasi Menyampaika n Hal Positif Rekomendas i Pembelian Ulang Beli Layanan Tambahan Menguji Layanan Kepuasan Menyeluruh Kesesuaian Harapan Performasi Ideal Gambar 2. Kerangka Konsep Penelitian METODE PENELITIAN Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini adalah data primer, metode pengumpulan data yang digunakan adalah metode survei. Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan jasa digital printing di PT. Z. Pengambilan sampel yang dilakukan oleh peneliti adalah mengumpulkan informasi dari responden yang sudah melakukan transaksi setidaknya 5 kali, sehingga dapat dikatakan responden tersebut mengetahui standar pelayanan perusahaan PT. Z. Jumlah sampel dalam penelitian ini sebanyak 180 sampel. IDENTIFIKASI VARIABEL PENELITIAN Pada penelitian ini terdapat 3 variabel laten, yaitu: Kualitas Layanan (KL), Kepuasan Pelanggan (KP), dan Loyalitas Pelanggan (LP),yang terdiri dari 14 indikator dan diwakili 30 atribut pertanyaan. Secara rinci, variabel laten Kualitas Layanan terdiri dari 5 indikator yang diwakili 17 atribut pertanyaan, variabel Kepuasan Pelanggan terdapat 3 indikator dengan atribut pertanyaa berjumlah 5 buah, sedangkan variabel Loyalitas Pelanggan mempunyai 6 indikator dengan diwakili 8 atribut pertanyaan. A-29-3

4 ANALISA DATA Uji Validitas Karena data yang dikumpulkan berupa persepsi dari pelanggan yang menggunakan skala likert, maka untuk mengetahui apakah data yang dikumpulkan sudah benar mengukur apa yang hendak diukur dan dipahami oleh responden, maka perlu dilakukan uji validitas. Dimana nilai r hitung untuk tiap atribut pertanyaan dibandingkan dengan r tabel. Dengan jumlah sampel sebanyak 180 buah, dan nilai taraf siginifikan sebesar 5%, maka r tabel adalah 0,146. Dari hasil penelitian, dapat diketahui bahwa nilai r hitung dari tiap atribut pertanyaan dari variabel latena kualitas layanan, kepuasan dan loyalitas pelanggan nilainya lebih besar dari r tabel (>0,146), sehingga dapat dikatakan bahwa atribut pertanyaannya adalah valid. Uji Reliabilitas Jika data sudah valid, maka selanjutnya dilakukan uji reliabilitas hasil pengisian kuesioner, hal ini bertujuan apakah hasilnya relatif konsisten. Pengujian ini menggunakan koefisien Alpha Cronbach. Data dapat dikatakan reliabel jika nilai koefisiennya lebih besar dari 0,60. Untuk mengetahui apakah variabel laten Kualitas Layanan, Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan sudah reliabel, hal ini dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 1. Reliabilitas Variabel Laten Variabel Cronbach Alpha Keterangan Kualitas Layanan 0,821 Reliabel Kepuasan Pelanggan 0,607 Reliabel Loyalitas Pelanggan 0,643 Reliabel SEM (Structural Equation Modeling) Uji Normalitas Pengujian tingkat normalitas data, dapat dilakukan dengan mengamati nilai CR data yang digunakan. Data penelitian dikatakan normal jika nilai CR berada pada rentang antara ±2,604 dengan tingkat signifikasi 1%. Dari Tabel 2, terlihat bahwa nilai CR berada diantara rentang ±2,604 sehingga dapat dikatakan data dari responden adalah berdistribusi normal. Tabel 2. Hasil Uji Normalitas Data Variable Min Max Skew C.R. Kurtosis C.R. KP3_ KP2_ LP LP LP LP LP LP KP1_ KP1_ KP1_ KL A-29-4

5 Tabel 2. Hasil Uji Normalitas Data (lanjutan) Variable Min Max Skew C.R. Kurtosis C.R. KL KL KL KL Modifikasi Konsep Penelitian Karena hasil uji kesesuaian pada model yang dijadikan acuan ternyata belum memenuhi nilai syarat indeks indikator, maka perlu dilakukan modifikasi model. Dan model yang sudah dimodifikasi dapat dilihat pada Gambar 3. Uji Kesesuian Model Gambar 3. Modifikasi Konsep Penelitian SEM Pengujian ini digunakan untuk menguji seberapa baik tingkat goodness of fit dari model penelitian. Penilaian yang digunakan berdasarkan indeks kritera yang disyaratkan oleh analisa SEM. Tabel 3. Hasil Uji Kesesuaian Model Modifikasi Konsep Penelitian SEM Goodness of Fit Index Cut-off Value Hasil Keterangan Chi Square (χ 2 ) < χ 2 (α;df) = χ 2 (0.05;62) =81, Baik Sig. Probability Baik Cmin / df Baik RMSEA Baik GFI Baik AGFI Baik TLI Baik CFI Baik Uji Validitas Konvergen Sebuah indikator variabel dapat dinyatakan memiliki validitas konvergen yang signifikan apabila koefisien variabel indikator tersebut lebih besar dua kali dari standar errornya. Dari data yang diolah melalui AMOS, dapat diketahui bahwa nilai CR ( Critical Ratio) dari tiap indikator lebih besar dua kali dari SE ( Standar Error), sehingga dapat dikatakan indikator tersebut layak. A-29-5

6 Uji Reliabilitas Konstruk Pada analisis Structural Equation Modeling (SEM), reliabilitias menggunakan reliabilitas konstruk ( Construct Reliability). Tingkat reliabilitas ketiga variabel laten dapat dikatakan reliabel jika mempunyai nilai diatas 0,60. Hasil yang didapatkan, untuk variabel kualitas layanan nilainya 0,955, kepuasan pelanggan adalah 0,865 dan loyalitas pelanggan sebesar 0,618. Sehingga dapat dikatakan penelitian ini cukup reliabel. Uji Kausalitas Model Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui tingkat signifikan antar variabel laten berdasarkan hipotesis yang diberikan, dan pengujian ini dapat dilakukan melalui program AMOS, dan data yang dianalisis dan dihitung adalah hasil bobot regresi antar variabel laten, derajat bebas serta nilai CR. Tabel 4. Hasil Uji Kasusalitas Evaluasi Bobot Regresi Variabel Estimate S.E C.R P Kepuasan_Pelanggan Kualitas_Layanan *** Loyalitas_Pelanggan Kualitas Layanan *** PEMBAHASAN Persamaan struktural pada SEM, dapat diperoleh hubungan kausalitas Kualitas Layanan (KL) dan Kepuasan Pelanggan (KP) terhadap Loyalitas Pelanggan (LP) sebagai berikut: LP = 1,114 KL dan KP = 2,188 KL Dari perhitungan dan analisis model penelitian yang sudah dilakukan dengan menggunakan program AMOS 18.00, didapatkan kesimpulan sebagai berikut: 1) Variabel kualitas layanan mempengaruhi secara signifikan terhadap kepuasan pelanggan karena p-value (P = 0,000) lebih kecil dari taraf signifikan (α = 0,05) dan t -value (CR = 7,635) lebih besar dari t-tabel (1,960). 2) Variabel kualitas layanan mempengaruhi secara signifikan terhadap loyalitas pelanggan karena p-value (P=0,000) lebih kecil dari taraf signifikan (α = 0,05) dan t -value (CR = 3,503) lebih besar dari t-tabel (1,960). 3) Variabel kepuasan pelanggan tidak mempunyai pengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Sehubungan dengan hal diatas berarti semakin tinggi persepsi pelanggan terhadap kualitas layanan jasa perusahaan digital printing PT. Z, maka semakin tinggi pula kepuasan dan loyalitas pelanggan. Hal ini sependapat dengan penelitian Sunarto (2006) yang menyatakan bahwa untuk mendapatkan loyalitas pelanggan, maka perusahaan harus meningkatkan kualitas pelayanan. Dapat diketahui pula bahwa kualitas layanan lebih berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan daripada terhadap loyalitas pelanggan. Untuk mendapat loyalitas pelanggan pada variabel kualitas layanan maka yang menjadi prioritas untuk ditingkatkan adalah indikator jaminan (assurance) yang meliputi: Sikap baik operator dalam memberikan pelayanan Pengetahuan dan keterampilan operator dalam memberikan pelayanan Kemampuan operator dalam berkomunikasi dengan pelanggan A-29-6

7 Sedangkan untuk variabel kepuasan pelanggan, yang paling berpengaruh adalah indikator keseuaian harapan (confirmation of expectation), sehingga perusahaan PT. Z harus dapat mempertahankan atau bahkan meningkatkan layanan yang diberikan oleh perusahaan kepada pelanggan, sehingga kinerja layanan yang diberikan oleh perusahaan kepada pelanggan sudah sesuai ekpektasi yang dari pelanggan kepada perusahaan. Pada variabel loyalitas pelanggan sendiri, indikator yang perlu untuk lebih diperhatikan adalah membeli jasa layanan tambahan (purchase additional service), yaitu pelanggan melakukan konsumsi atau pembelian pada produk dan layanan tambahan. Sehingga dapat dikatakan, saat pelanggan melakukan transaksi, maka karyawan sebisa mungkin menawarkan jasa layanan yang lain sehingga dapat menarik pelanggan untuk membeli jasa layanan yang lain. DAFTAR PUSTAKA Alif Syafiq (2011), Analisis Pengaruh Kualitas Layanan, Kepercayaan dan Kepuasan Terhadap Loyalitas Pelanggan Telkomspeedy Dengan Metode Structural Equation Modeling, Tesis, Program Pascasarjana Magister Manajemen Teknologi, ITS, Surabaya. Dawes, John (2008), Do Data Characteristics Change According to The Numb er of Scale Points Used? An experiment using 5-point, 7-point and 10-point scales, International Journal of Market Research, 50 (1), Fandy Tjiptono (2006), Manajemen Jasa, Penerbit Andi, Yogyakarta. Ferdinand, Agusty (2002), Structural Equation Modeling Dalam Penelitian Manajemen, Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang. Hair, JR, Joseph F, Rolp E. Andeson, Ronald L. Tathan dan William C. Black (1995), Multivariate Data Analysis With Reading, Forth Ed, Prentice Hall International, Inc. Imam Ghozali (2000), Model Persamaan Struktural: Konsep dan Aplikasi Dengan Program AMOS 19.0, Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang. Jogiyanto HM (2002), Konsep dan Aplikasi Structural Equation Modeling Berbasis Varian Dalam Penelitian Bisnis, UPP STIM YKPN, Yogyakarta. Kotler, Philip (2006), Manajemen Pemasaran (Terjemahan Bahasa Indonesia). Edisi Keduabelas. Jilid 1. Jakarta, PT. Prehalindo Laura J (2011), Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Kualitas Produk Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan Erha Clinic Denpasar, Tesis, Program Pascasarjana Magister Manajemen, Denpasar, Universitas Udayana. Parasuraman, A; Zeithaml, Valeria A; Berry Leonard L. (1985), A Conceptual Model of Service Quality and its Implications For Future Research, Journal of Marketing, Vol 49 (fall), hal Parasuraman, A; Zeithaml, Valeria A; Berry Leonard L. (1988), The Behavioral Consequence of Service Quality. Journal of Marketing. Chicago: Vol. 60, No.2. A-29-7

8 Sunarto (2006), Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Loyalitas Pelanggan Dan Dampaknya Terhadap Keunggulan Bersaing, Tesis, Program Pascasarjana Magister Manajemen, Universitas Diponegoro, Semarang. A-29-8