ANALISIS PENGARUH RELATIONSHIP QUALITY

Transkripsi

1 ANALISIS PENGARUH RELATIONSHIP QUALITY DAN SERVICE QUALITY TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN DENGAN METODE STRUCTURAL EQUATION MODELING (Studi Kasus : PT PILAR MAS MOTOR) Mohammad Naki, Haryono Magister Manajemen Teknologi Institut Teknologi Sepuluh Nopember Surabaya mnaki-rotamac@telkom.net ABSTRAK PT Pilar Mas Motor yang terletak di Jalan Kapas Krampung 108 Surabaya merupakan salah satu dealer dan jaringan resmi bengkel sepedamotor Honda yang melayani servis sepeda motor dari semua tipe merk Honda serta penjualan suku cadang dan sepeda motor baru Honda. Persaingan global yang semakin ketat menuntut perusahaan untuk terus meningkatkan kualitas layanan untuk meningkatkan loyalitas pelanggan. Penelitian ini tidak hanya menggunakan variabel service quality dalam meningkatkan loyalty pelanggan, tetapi juga menggunakan variabel relationship quality. Dalam hal ini digunakan data primer yang diuji terlebih dahulu validitas dan realibilitasnya. Penelitian ini terdiri dari sebuah rangkaian hubungan variabel laten yang relatif rumit sehingga untuk menyelesaikannya digunakan metode Structural Equation Modeling (SEM) karena merupakan sekumpulan teknik-teknik statistikal yang memungkinkan pengujian hubungan antara variabel-variabel tersebut secara simultan. Dari model persamaan struktural diketahui bahwa relationship quality (RQ) mempunyai pengaruh langsung terhadap loyalitas pelanggan. Sedangkan service quality (SQ) tidak mempunyai pengaruh langsung terhadap loyalty, tetapi melalui relationship quality dengan persamaan struktural loyalty = 0,83RQ + 0,50SQ, sehingga untuk meningkatkan loyalty, perusahaan harus meningkatkan relationship quality. Model pada penelitian ini dapat dikatakan layak dan dapat diterima karena mempunyai nilai significance probability diatas 0.05 yaitu 0.062, nilai GFI sebesar dan CFI Kata Kunci : Relationship Quality, Service Quality, Loyalty, Structural Equation Modeling (SEM) PENDAHULUAN Latar Belakang PT Pilar Mas Motor yang terletak di Jalan Kapas Krampung 108 Surabaya merupakan salah satu dealer dan jaringan resmi bengkel sepedamotor Honda atau AHASS (Astra Honda Authorized Service Station) yang melayani servis sepeda motor dari semua tipe merk Honda serta penjualan suku cadang dan sepeda motor baru Honda. Dari data yang diperoleh dari manajemen diketahui bahwa perbandingan antara pelanggan lama dan pelanggan baru terhadap jumlah penjualan sepeda motor baru di PT Pilar Mas Motor adalah jauh lebih besar jumlah penjualan. Dari sini dapat kita tarik kesimpulan bahwa tidak semua pelanggan yang membeli sepeda motor baru melakukan servis sepeda motornya di AHASS PT Pilar Mas Motor, sehingga dapat dikatakan tingkat loyalitas pelanggan masih perlu ditingkatkan.

2 Penelitian ini menggunakan banyak variabel yang diamati dan bersifat laten, dimana antara variabel saling berpengaruh secara simultan. Oleh sebab itu maka penyelesaiannya adalah dengan menggunakan pendekatan analisis Structural Equation Modelling (SEM). SEM merupakan pendekatan terintegrasi antara model pengukuran, model structural dan analisis konfirmatori. Penilitian kualitas layanan pada PT. Pilar Mas Motor dengan menggunakan SEM ini diharapakan akan sangat berguna bagi pihak managemen untuk menemukan potential improvement sehingga semakin meningkatkan keuntungan. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang tersebut, permasalahan yang diteliti dapat dirumuskan sebagai berikut : Apakah indikator-indikator dari variabel service quality, relationship quality dan loyalty mempunyai kontribusi terhadap variabel-variabel laten tersebut. Apakah relationship quality dapat memperkuat service quality terhadap loyalty. Tujuan dan Manfaat Penelitian Berdasarkan permasalahan yang ada maka tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut : Menganalis indikator-indikator yang membentuk variabel service quality, relationship quality dan loyalty Menganalisis apakah relationship quality dapat memperkuat service quality terhadap loyalty. Adapun manfaat yang dapat diperoleh dari hasil penelitian ini antara lain : Memberikan usulan kepada pihak PT.Pilar Mas Motor untuk menentukan kebijakan-kebijakan sebagai strategi manajemen dalam hal peningkatan kualitas layanan. Batasan Penelitian Berdasarkan permasalahan dan tujuan yang ada maka batasan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : Responden pada penelitian ini adalah pelanggan yang minimal 3 kali pernah memanfaatkan pelayanan di PT.Pilar Mas Motor. Penelitian tidak mengukur hasil perbaikan service quality melainkan hanya sampai pada pemberian informasi mengenai variabel-variabel yang dapat memperkuat service quality untuk selanjutnya menjadi usulan bagi kebijakan dan strategi PT. Pilar Mas Motor TINJAUAN PUSTAKA Kerangka Konseptual Roberts,K. et al. (2003) dalam jurnal marketing yang berjudul Measuring the Quality of Relationship in Consumer Services : an empirical study mengembangkan konseptual model yang menambahkan variabel relationship quality diantara service quality dan loyalty. Indikator dari relationship quality adalah trust patner s honesty, trust partner s benevolence, affective commitment, satisfaction. Service Quality terdiri dari tangible, reliability, responsiveness, assurance, emphaty. Sedangkan loyalty terdiri dari indikator share information, say positive thing,contineu purchasing, purchase additional service, test new service. A-2-2

3 Masing-masing indikator dari variabel laten dapat didefinisikan sebagaimana berikut : A. Relationship Quality Henning-Thurau (1997) mendefinisikan Relationship Quality atau kualitas hubungan antara pelanggan dan perusahaan sebagai tingkat kelayakan dari sebuah hubungan untuk memenuhi kebutuhan para pelanggan yang terjalin pada hubungan itu sendiri. Roberts,K. et al. (2003) mengatakan terdapat 4 variabel untuk mengukur relationship quality, sebagai berikut : 1. Trust in partner s honesty (X1) Kepercayaan dari pelanggan bahwa ucapan dan janji-janji dari perusahaan sangat bisa dipercaya, perusahaan bersungguh-sungguh bisa mewujudkan ucapannya. Perusahaan akan memainkan peran dan kinerjanya lebih aktif dan dapat dipercaya. 2. Trust in partner s benevolence (X2) Persepsi dari pelanggan bahwa mereka yakin perusahaan menaruh perhatian tentang kebutuhan dan kesejahteraan mereka. 3. Affective commitment (X3) Suatu komitmen pelanggan untuk terus berhubungan dan berinteraksi dengan perusahaan, karena mereka sangat menikmati hubungan yang terbentuk dengan perusahaan. 4. Satisfaction (X4) Perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara jasa atau produk yang dirasakan dan yang diharapkan. B. Service Quality Parasuraman. et al. (1988) mendefinisikan service quality menjadi 5 dimensi yaitu : 1. Responsiveness (X5), ketanggapan, yaitu kemampuan untuk menolong pelanggan dan ketersediaan untuk melayani pelanggan dengan baik. 2. Reliability (X6), keandalan, yaitu kemampuan untuk melakukan pelayanan sesuai yang dijanjikan dengan segera,akurat, dan memuaskan. 3. Emphaty (X7), empati, yaitu rasa peduli untuk memberikan perhatian secara individu kepada pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan, serta kemudahan untuk dihubungi 4. Assurance (X8), jaminan, yaitu pengetahuan, kesopanan,petugas serta sifatnya yang dapat dipercaya sehingga pelanggan terbebas dari resiko. 5. Tangibles (X9), bukti langsung, yaitu fasilitas fisik, perlengkapan karyawan, dan sarana komunikasi. C. Loyalitas Konsumen Roberts,K. et al. (2003) mengatakan terdapat 6 variabel untuk melihat loyalitas pelanggan, yaitu : 1. Share Informations (X10) Suatu bentuk perilaku loyalitas, memberikan informasi yang berhubungan dengan produk atau jasa yang mereka pakai kepada orang lain sebagai bentuk kebanggaan terhadap produk atau jasa tersebut. 2. Say Positive Things (X11) Selalu mengatakan hal-hal positif yang dimiliki oleh produk atau jasa perusahaan. 3. Recommend Friends (X12) Konsumen yang loyal cenderung untuk menganjurkan memilih produk atau jasa yang mereka konsumsi. A-2-3

4 4. Continue Purchasing (X13) Tetap melakukan pembelian atau pemanfaatan jasa dan kemungkinan untuk meningkatkan frekuensi konsumsi produk atau jasa yang lebih besar. 5. Purchase Additional Service (X14) Melakukan konsumsi atau pembelian pada produk dan layanan tambahan. 6. Test New Service (X15) Loyalitas dapat diukur tidak hanya pembelian terus menerus dan dalam jumlah besar, melainkan juga dari membeli produk baru dan mencoba layanan baru. METODOLOGI PENELITIAN Metode Pengambilan Sampel Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah dari survey langsung dengan pelanggan. Sebelum kuisioner formal disebarkan maka dilakukan penyebaran kuesioner awal sebanyak 30 kuesioner untuk memastikan bahwa kuesioner sudah dapat dimengerti dengan baik oleh responden. Untuk mendapatkan jumlah sample yang diperlukan untuk menyebarkan kuesioner maka digunakan ukuran sampel yang memenuhi kaidah analisis dalam SEM. Menurut Sekaran (2003) analisis SEM membutuhkan sampel paling sedikit 5 kali jumlah variabel indikator yang digunakan. Teknik maximum likelihood estimation membutuhkan sampel berkisar antara sampel. Karena dalam penelitian ini terdiri dari 43 atribut pertanyaan maka sampel yang digunakan peneliti adalah 215 sampel. Proses Pembuatan Kuesioner Data yang dikumpulkan adalah data primer yang diperoleh melalui wawancara langsung terhadap pelanggan PT. Pilar Mas Motor dengan menggunakan daftar pertanyaan yang telah disusun dalam bentuk kuesioner. Sebelum membuat kuesioner terlebih dahulu dilakukan pengamatan terhadap kondisi baik fisik maupun pelayanan yang ada di PT. Pilar Mas Motor. Kemudian membuat item-item pertanyaan untuk setiap indikator. Selanjutnya dilakukan survei pendahuluan untuk mendapatkan data dan diuji untuk mengetahui kevalidan kuesioner. Apabila kuesioner tidak valid maka dilakukan pembaharuan kuesioner dan diuji kembali. Hal ini dilakukan sampai memperoleh kuesioner yang valid. Pengukuran dan Skala Pengukuran Pengukuran variabel-variabel penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan skala ordinal, yaitu berupa data kategori yang merupakan penilaian responden dalam skala peringkat. Teknik skala yang digunakan adalah skala pengukuran dengan menggunakan lima tingkat kategori. Lebih lengkapnya skala likert 1-5, meliputi: 1= Sangat tidak setuju 3= biasa saja 5=sangat setuju 2= tidak setuju 4=setuju A-2-4

5 ANALISA DAN PEMBAHASAN Uji Validitas Tabel 1 Uji Validitas Indikator dari Relationship Quality Atribut pertanyaan r hasil Ket. AHASS Pilar Mas telah menunjukkan reputasi yang dapat dipertanggungjawabkan sebagai bengkel yang efektif dengan biaya efisien Valid (X1.1) AHASS Pilar Mas tidak hanya mampu menyediakan tingkat pelayan yang terjamin, namun juga berorientasi pada kepuasan pelanggan. (X1.2) Valid AHASS Pilar Mas menyediakan tempat kerja yang aman bagi para pegawai dan pelanggan. (X1.3) Valid AHASS Pilar Mas senantiasa memperhatikan apa yang diharapkan pelanggan. (X2.1) Valid AHASS Pilar Mas memiliki sistem pelayanan dan administrasi yang sangat baik sehingga memberi kemudahan bagi pelanggan. (X2.2) Valid AHASS Pilar Mas mampu memberikan pelayanan yang efektif dengan biaya yang efisien. (X2.3) Valid Anda tetap melakukan servis di AHASS Pilar Mas karena pelayanan yang baik. (X3.1) Valid Anda tetap melakukan servis di AHASS Pilar Mas karena biaya yang efisien. (X3.2) Valid Anda tetap melakukan servis di AHASS Pilar Mas karena kecepatan dan ketepatan servis. (X3.3) Valid Anda sebagai pelanggan AHASS Pilar Mas senang dengan kecepatan dan ketepatan waktu pelayanan. (X4.1) Valid Anda sebagai pelanggan AHASS Pilar Mas senang dengan kelancaran proses administrasi. (X4.2) Valid Anda sebagai pelanggan AHASS Pilar Mas senang dengan lingkungan di area kerja. (X4.3) Valid Tabel 2 Uji Validitas Indikator dari Service Quality Atribut pertanyaan r hasil Ket. Kebersihan ruangan bengkel AHASS Pilar Mas baik.(x5.1) Valid Penampilan karyawan AHASS Pilar Mas rapi.(x5.2) Valid Area parkir AHASS Pilar Mas luas.(x5.3) Valid AHASS Pilar Mas menyediakan fasilitas umum.(x5.4) Valid Peralatan bengkel AHASS Pilar Mas lengkap.(x5.5) Valid Sarana pendukung ruang tunggu AHASS Pilar Mas bagus.(x5.6) Valid Prosedure layanan AHASS Pilar Mas mudah.(x6.1) Valid Lokasi AHASS Pilar Mas mudah dijangkau.(x6.2) Valid Ketelitian mekanik AHASS Pilar Mas dalam servis baik.(x6.3) Valid AHASS Pilar Mas cepat dan tanggap menangani keluhan.(x7.1) Valid AHASS Pilar Mas cepat dan tanggap memenuhi harapan pelanggan.(x7.2) Valid Kesediaan membantu pelanggan dari AHASS Pilar Mas baik.(x7.3) Valid Keamanan barang dalam kendaraan terjamin saat servis.(x8.1) Valid Tanggung jawab atas hasil servis sangat baik.(x8.2) Valid Keahlian karyawan bengkel memadai.(x8.3) Valid Manajemen AHASS Pilar Mas bersedia menerima kritik dan saran.(x9.1) Valid AHASS Pilar Mas memberikan informasi yang jelas atas servis.(x9.2) Valid Bengkel mengetahui problem dan preferensi pelanggan sebelumnya.(x9.3) Valid A-2-5

6 Tabel 3 Uji Validitas Indikator dari Loyalty Atribut pertanyaan r hasil Ket. Anda sebagai pelanggan bersedia menyampaikan informasi kepada teman tentang pelayanan AHASS Pilar Mas.(X10.1) Valid Anda sebagai pelanggan bersedia menyampaikan informasi bila ada berita atau informasi terbaru tentang layanan bengkel AHASS Pilar Mas kepada Valid teman.(x10.2) Anda sebagai pelanggan saling bertukar informasi antar pelanggan tentang layanan bengkel AHASS Pilar Mas.(X10.3) Valid Anda sebagai pelanggan selalu mengatakan bahwa layanan bengkel AHASS Pilar Mas sangat baik.(x11.1) Valid Anda sebagai pelanggan pernah menceritakan keunggulan layanan AHASS Pilar Mas.(X11.2) Valid Anda sebagai pelanggan AHASS Pilar Mas selalu berusaha mengatakan hal-hal positive tentang layanan bengkel kepada teman.(x11.3) Valid Anda sebagai pelanggan AHASS Pilar Mas sering menganjurkan kepada teman untuk bergabung menggunakan layanan bengkel.(x12.1) Valid Anda sebagai pelanggan AHASS Pilar Mas menganjurkan teman untuk membeli suku cadang di bengkel(x12.2) Valid Anda sebagai pelanggan AHASS Pilar Mas merekomendasikan layanan bengkel adalah yang terbaik kepada teman.(x12.3) Valid Anda sebagai pelanggan AHASS Pilar Mas tetap melakukan kegiatan servis rutin di bengkel Pilar Mas.(X13.1) Valid Anda sebagai pelanggan AHASS Pilar Mas semakin sering menggunakan jasa servis bengkel Pilar Mas.(X13.2) Valid Anda sebagai pelanggan AHASS Pilar Mas rela menyisihkan biaya untuk jasa servis tambahan selain servis standart.(x14.1) Valid Anda sebagai pelanggan AHASS Pilar Mas akan mencoba layanan, bila bengkel menawarkan layanan jasa terbaru.(x15.1) Valid Nilai degrees of freedom (df) sebesar 213 dengan α = 10% diperoleh rtabel sebesar Dari Tabel 4.1, 4.2, dan 4.3 diketahui bahwa atribut-atribut dalam variabel relationship quality, service quality, dan loyalty memiliki nilai rhasil lebih besar dari rtabel, sehingga semua atribut pertanyaan mempunyai kontribusi terhadap relationship quality, service quality, dan loyalty, sehingga dapat diartikan bahwa semua atribut pertanyaan tersebut valid untuk mengukur ketiga variabel laten tersebut. Uji Reliabilitas Selanjutnya dilakukan uji reliabilitas kepada semua variabel yang digunakan. Uji ini bertujuan untuk mengetahui apakah hasil pengukuran dari kuesioner relatif konsisten. Kuesioner dapat dikatakan reliabel apabila ralpha > rtabel. Nilai koefisien reliabilitas dapat dilihat pada tabel berikut : Tabel 4 Reliabilitas Variabel Laten Variabel r alpha Keterangan Relationship Quality Reliabel Service Quality Reliabel Loyalty Reliabel Karena masing-masing nilai ralpha lebih besar dari 0.6 maka disimpulkan bahwa indikator-indikator tersebut reliabel dalam membentuk variabel-variabel latennya. A-2-6

7 Sructural Equation Modeling Trust in Partner's Honesty Trust in Partner's Benevolence Affective Commitment Satisfaction,59,71,53,60 Relationship Quality,70,82 Goodness of Fit : Chi Square : 99,230 Prob. :,062 RMSEA :,035 GFI :,946 CMIN/DF : 1,256 TLI :,970 CFI :,977,76,83 Service Quality -,13,68,62 Loyalty,41,72,53,58,48,54,20 Share Information Say Positive Things Recommend Friends Continue Purchasing Purchase Additional Service Test New Service Gambar 1 Structural Equation Model Tabel 5 Goodness of Fit Index Goodness of Fit Index Cut off Value Hasil Uji Model Keterangan 2 - Chi Square 2 tabel ,230 Baik Significance Probability Baik RMSEA Baik GFI Baik CMIN/DF Baik TLI Baik CFI Baik Hasil pengolahan data menunjukkan bahwa hasil uji model memenuhi cut-off value sehingga model dapat dikatakan layak. Dari hasil output komputer juga diketahui SQ memiliki pengaruh tidak langsung sebesar 0.63 sehingga pengaruh total adalah 0.50 terhadap loyalty. KESIMPULAN Tangibles Reliability Responsiveness Assurance Emphaty Setelah dilakukan analisis dan pembahasan berdasarkan hasil penelitian maka dapat dibuat kesimpulan sebagai berikut : 1. Informasi yang didapatkan dari analisis structural equation model adalah terdapat hubungan kausal antara relationship quality (RQ) terhadap loyalty, sehingga relationship quality (RQ) mempunyai pengaruh langsung terhadap loyalitas pelanggan AHASS Pilar Mas Motor. Sedangkan service quality (SQ) tidak mempunyai pengaruh langsung terhadap loyalty, tetapi melalui relationship quality (RQ). 2. Persamaan struktural yang diperoleh adalah loyalty = 0,83RQ, RQ = 0,76SQ, dan loyalty = 0.50SQ, sehingga loyalty = 0,83RQ SQ. Jadi dapat disimpulkan relationship quality dapat memperkuat service quality terhadap loyalty. Ini berarti PT. Pilar Mas Motor harus meningkatkan relationship quality untuk meningkatkan loyalty. A-2-7

8 DAFTAR PUSTAKA Ferdinand, Augusty. (2002). Structural Equation Modeling dalam Penelitian Manajemen. Second Edition. BP UNDIP, Semarang Hair, Black, Babin, Anderson dan Tatham (1998). Multivariate Data Analysis. Prentice Hall. New Jersey. Hennig-Thurau,T (1997). The Impact of Customer Satisfaction and Relationship Quality on Customer Retention : A Critical Reassessment and Model Development. Psychology & Marketing Vol.14(8): Hennig-Thurau,T (2002). Understanding relationship marketing outcames: an integration of relationship benefits and relationship quality. Journal of Services Research. No 3,p Kotler,Philip.(2006). Marketing Management. Pearson International Edition, 12e. Parasuraman, Zeithaml dan Berry (1988). SERVQUAL : a Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perception of Service Quality. Journal of Retailintg,Vol.64(spring).pp Palaima, Tomas. (2006). Marketing Service Relationship : the Relative Role of Service Quality. ISSN Engineering Economics,No 1(46). Roberts,K. Varki,S. dan Brodie,R. (2003). Measuring The Quality of Relationships in Consumer Service : an Empirical Study. 37, Sekaran, Uma. (2003). Research methods for Business: Skill-Bulding Approach. Fourth Edition, New York. John Willey and Sons Inc. Wetzels, M. (1998). Marketing service relationships:the role of commitment. Journal of business and industrial marketing. Vol. 13, No 4/5. Wijaya, Tony. (2009). Analisis Structural Equation Modeling Menggunakan AMOS. penerbit Universitas Atmajaya Yogyakarta. Zethaml, V. (2003) Services marketing: integrating customer focus across the firm. 668 p. ISBN A-2-8