Nisa Karolin Arfiani, Haryono

Transkripsi

1 PENGARUH KUALITAS LAYANAN DAN KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN DENGAN METODE STRUCTURAL EQUATION MODELLING (Studi kasus : PT. TOYOTA ASTRA MOTOR Cabang Galaxy Surabaya) Nisa Karolin Arfiani, Haryono Jurusan Manajemen Industri Program Studi Magister Manajemen Tekologi ITS nka2023@yahoo.com ABSTRAK Perusahaan yang mengedepankan kualitas pelayanan akan memperoleh profit jangka panjang dan dapat bersaing di era persaingan bebas. Kondisi ini menyebabkan banyak perusahaan otomotif harus melakukan perbaikan strategi dan taktik agar dapat tetap bertahan dan berkembang agar dapat mempertahankan pangsa pasarnya Untuk mengatasi kondisi itu, sebuah perusahaan tidak hanya meningkatkan kualitas produk saja tetapi juga meningkatkan kualitas pelayanan (Jasa). Dengan kualitas pelayanan yang baik maka dapat menciptakan sebuah kepuasan dan akhirnya konsumen akan menunjukkan keloyalitasannya sehingga dapat meningkatkan laba perusahaan. Penerimaan pelanggan pada Bengkel Toyota Astra Galaxy meningkat. Namun hal ini tidak diikuti pula dengan data kedatangan pelanggan. Data kedatangan pelanggan yang berarti banyaknya pelanggan yang melakukan service kendaraannya mengalami penurunan yang cukup signifikan. Hal ini berarti walau ada terdaftarnya pelanggan baru pada Bengkel Toyota Astra Galaxy, namun terjadi penurunan kedatangan pelanggan lama. Dengan kata lain, pelanggan lama tidak kembali lagi untuk melakukan service berkala pada kendaraannya. Berdasarkan kondisi perusahaan tersebut, peneliti berusaha mengetahui pengaruh kualitas layanan dan kepuasan konsumen terhadap Loyalitas Pelanggan dengan menggunakan metode SEM dilakukan pada lima dimensi utama kualitas jasa (tangibles, reliability, responsiveness, assurance, emphaty). Hasil analisis deskriptif menunjukkan pelanggan sebagian besar laki laki yang berusia tahun dengan tingkat pendidikan S1, Informasi yang didapat tentang bengkel Auto 2000 Galaxy Surabaya berasal dari keluarga/ kerabat dan menentukan keputusan sendiri untuk melakukan service. Dari analisa SEM didapatkan bahwa Kualitas Layanan Tangible, Reliability, Responsiveness, Assurance, Empathy melalui Kepuasan Konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan Hal ini ditunjukkan dengan nilai thitung 4,95 yang lebih besar daripada ttabel 1,692, dan nilai lambda terbesar yaitu 0,89, sehingga terbukti bahwa kualitas layanan mempengaruhi loyalitas pelanggan melalui kepuasan konsumen. Kata kunci : Kualitas Layanan, Kepuasan konsumen, Loyalitas Pelanggan, SEM PENDAHULUAN Sebuah perusahaan yang mengedepankan kualitas pelayanan akan memperoleh profit jangka panjang dan dapat bersaing di era persaingan bebas. Menurut (Rust, et al,1994) dengan kualitas pelayanan yang baik maka dapat menciptakan sebuah kepuasan dan akhirnya konsumen akan menunjukkan keloyalitasannya sehingga dapat meningkatkan laba perusahaan. Dari hasil penelitian Jones et al (1995) menjelaskan bahwa Dalam pasar yang tingkat persaingan cukup tinggi, kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan saling berhubungan. Hal ini dikarenakan dalam kondisi ini banyak badan usaha yang menawarkan produk dan jasa dimana konsumen dapat memilih produk dan jasa tersebut dengan produk pengganti dan cost switching yang sangat

2 rendah. Kepuasan sebagai evaluasi pasca konsumsi dimana suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan PT. Toyota Astra Motor (Auto 2000) cabang Galaxy Mall merupakan perusahaan yang bergerak dibidang otomotif sebagai dealer utama kendaraan bermotor merk Toyota, suku cadang ( Toyota genuine part) dan memberikan jasa perawatan dan perbaikan kendaaraan merk Toyota. Sejalan dengan era persaingan industri otomotif yang semakin tinggi mengharuskan perusahaan Auto 2000 Toyota untuk meningkatkan kualitas pelayanannya untuk mempertahankan konsumen lama maupun baru dan mengantisipasi adanya kemungkinan konsumen berpindah ke bengkel lain. Pada Bengkel Toyota Astra Galaxy yang terletak di Kertajaya Indah Timur 31 Surabaya. Selama tahun 2008 dan 2009, salah satu cabang Astra di Surabaya ini mengalami kenaikan dalam penerimaan pelanggannya.. Namun hal ini tidak diikuti pula dengan data kedatangan pelanggan lama. Data kedatangan pelanggan yang berarti banyaknya pelanggan yang melakukan service kendaraannya ternyata malah mengalami penurunan yang cukup signifikan. Disamping itu juga, komplain yang sering terjadi adalah komplain pada bagian pelayananya. Berdasarkan kondisi perusahaan tersebut,permasalahan tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah kualitas layanan (Tangible, Reliability, Responsiveness, Assurance dan Empathy) dan kepuasan konsumen berpengaruh positif terhadap Loyalitas Pelanggan di PT.TAM Galaxy Surabaya (Auto 2000). KERANGKA TEORI Kualitas Layanan Menurut Tjiptono (2000), Kualitas jasa adalah Tingkat keun ggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan untuk memenuhi keinginan pelanggan. Pada prinsipnya kualitas jasa itu berupaya memenuhi kebutuhaan dan keinginan pelanggan sehingga dapat menimbulkan suatu kepuasan terhadap konsumen. Jasa bersifat intangible yang artinya tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. Sehingga konsumen tidak dapat memberikan penilaian suatu kualitas jasa, sebelum merasakan jasa tersebut. Kualitas layanan menurut parasuraman, et al (1988) memiliki 5 dimensi yaitu Reliabilitas (reliability), Daya Tanggap (responsiveness), Jaminan (assurance),empati (empathy) dan Bukti fisik (tangibles). Kepuasan Konsumen Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1995: 273) mendefinisikan kep uasan sebagai evaluasi pasca konsumsi dimana suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan. Dengan adanya kepuasan maka akan terjadi pembelian ulang. Berapa banyak frekuensi pembelian ulang dan banyak jumlah pembelian pada akhirnya akan meningkatkan laba perusahaan. Kualitas jasa berkontribusi besar pada kepuasan pelanggan, retensi pelanggan, komunikasi gethok tular, pembelian ulang, loyalitas pelanggan, pangsa pasar dan profitabilitas. Loyalitas Pelanggan Loyalitas pelanggan merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang ulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk/ jasa yang dihasilkan oleh badan usaha tersebut membutuhkan waktu yang lama melalui proses pembelian yang berulang ulang tersebut. Hubungan Kualitas Layanan dan Kepuasan Konsumen terhadap Loyalitas Jika barang dan jasa yang dibeli oleh konsumen cocok dengan apa yang diharapkan, maka akan terdapat kepuasan dan sebaliknya jika barang/jasa yang dibeli konsumen tidak sesuai dengan apa yang diharapkan, maka terjadi ketidakpuasan pada konsumen. Bila kenikmatan yang diperoleh konsumen melebihi apa yang A-15-2

3 diharapkannya, maka konsumen betul-betul merasa puas dan mereka akan mengacungkan jempol kemudian mereka akan mengadakan pembelian ulang serta mengajak atau mempengaruhi teman-teman mereka untuk membeli jasa tersebut. Berdasarkan penelitian Taylor dan Baker yang berjudul An assesment of the relationship between service quality and customer satisfaction in the promotion of consumers purchase intention, dimana Taylor dan Baker menyatakan bahwa kepuasan merupakan variable yang memoderasi antara persepsi kualitas layanan dengan niat pembelian. Dalam penelitian ini juga menjelaskan bahwa Kualitas layanan berpengaruh positif terhadap Loyalitas Pelanggan melalui Kepuasan Konsumen di Bengkel Toyota Auto 2000 Galaxy Surabaya, Persepsi kualitas Gambar 1. Model Penelitian Taylor dan Baker (Taylor dan Baker (1994)) METODOLOGI PENELITIAN Kepuasan Niat pembelian Mulai Studi Lapangan Studi Pustaka Perumusan masalah & Tujuan Penelitian Identifikasi variabel Pengembangan model berbasis teori & menyusun part diagram Pembuatan Hipotesis Kuesioner Uji validitas dan reliabilitas Valid & reliabel Tidak Ya Pengolahan Data Analisa SEM Analisa dan Pembahasan Kesimpulan & Saran Selesai A-15-3

4 HASIL DAN PEMBAHASAN Uji Validitas Tabel 1. Uji Validitas Variabel Koefisien Korelasi Signifikansi Keterangan Variabel Tangibles (X1) X Item Valid X Item Valid X Item Valid X Item Valid X Item Valid X Item Valid Variabel Reliability (X2) X Item Valid X Item Valid X Item Valid X Item Valid X Item Valid Variabel Responsiveness (X3) X Item Valid X Item Valid X Item Valid Variabel Assurance (X4) X Item Valid X Item Valid X Item Valid X Item Valid Variabel Emphaty (X5) X Item Valid X Item Valid X Item Valid Variabel Kepuasan Konsumen (Y1) Y Item Valid Y Item Valid Y Item Valid Y Item Valid Y Item Valid Y Item Valid Y Item Valid Y Item Valid Y Item Valid Variabel Loyalitas Pelanggan (Y2) Y Item Valid Y Item Valid Y Item Valid Uji Reliabilitas Tabel 2. Uji Reliabilitas Variabel Reliabilitas Keterangan Tangibles (X 1).863 Reliabel Reliability (X 2).764 Reliabel Responsiveness (X 3).832 Reliabel Assurance (X 4).756 Reliabel Emphaty (X 5).841 Reliabel Kepuasan Konsumen (Y 1).837 Reliabel Loyalitas Pelanggan (Y 2).761 Reliabel A-15-4

5 Analisa SEM - Uji kesesuaian Model (Goodness of Fit Test) Dari tabel dibawah menunjukkan hasil bahwa criteria yang digunakan mempunyai nilai yang baik meskipun masih terdapat nilai TLI yang menunjukkan kurang dari 0,95 yang berarti marginal (mend ekati). Maka model ini dapat dianggap diterima dengan baik. Tabel 3. Ringkasan Hasil Uji Kesesuaian Model Penelitian Ukuran Goodness of Fit Test Hasil Uji Kriteria Uji Keterangan Chi square (_2) Diharapkan kecil P-value (maks. 1) Baik RMSEA (maks. 0) Baik GFI Baik AGFI Baik TLI Marginal CFI (maks. 1) Baik - Uji Kausalitas (Regresion Weight) Kepuasan Konsumen Loyalitas Konsumen Loyalitas Konsumen Tabel 4 Regression Weight Measurement Model Estimate S.E C.R P Standardize Reg. Weight (λ) Tangibles Reliability Responsiveness Assurance Emphaty Kepuasan Konsumen Tangibles Reliability Responsiveness Assurance Emphaty Untuk melihat hubungan antar variabel apakah positif atau negative dapat dilihat pada kolom estimate.bila tidak terdapat tanda - maka hubungan antar variabel A-15-5

6 tersebut adalah positif. Sedangkan untuk melihat uji signifikansinya dapat dilihat pada kolom CR dengan ketentuan apabila signifikan, hasil dari nilai CR-nya ( uji t tabel dengan df =33). - Evaluasi Model Tabel 5.Evaluasi atas dipenuhinya asumsi normalitas dalam data Variable min Max Skew c.r. kurtosis c.r. X2 X3 X4 X5 Y1 Y2 Multivariate Sumber : Hasil Pengolahan Data, Juni 2009 Berdasarkan tabel di atas dapat dilihat bahwa tidak ada angka nilai skewness value dan kurtosis value yang lebih besar dari + 2,58, oleh karena itu dapat dikatakan tidak terdapat bukti bahwa distribusi data tidak normal. Tabel 6. Evaluasi atas Outlier Observation number Mahalanobis d-squared P1 P2 Maksimum Minimum Sumber : Hasil Pengolahan Data, Juni 2009 Hasil perhitungan sesuai dengan tabel terlihat bahwa nilai Mahalanobis yang paling rendah adalah dan yang paling tinggi adalah Sementara itu perhitungan tabel Chi Square seperti yang disajikan di atas menunjukkan bahwa Mahalanobis distance yang lebih besar = 19,885 adalah sampel data yang dapat dipandang sebagai outliers multivariate, oleh karena itu tampilan data yang dianalisis ini dapat menyimpulkan bahwa tidak terdapat outlier multivariate PEMBAHASAN HIPOTESIS Pengaruh Kualitas Layanan (X) Terhadap Kepuasan Konsumen (Y1) Dari hasil analisis tabel 4 menunjukkan bahwa kualitas layanan (tangible, reliability, responsiveness, assurance dan empathy) berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen, karena nilai C.R nya lebih besar dari nilai t-tabel (dengan nilai t tabel = 1,692 dengan alpha 5%) Jadi semakin tinggi tingkat kualitas layanan pada Bengkel Auto2000 Galaxy Surabaya, maka semakin tinggi pula kepuasan konsumen terhadap Bengkel Auto2000 Galaxy Surabaya. Pengaruh Kualitas Layanan (X) Terhadap Loyalitas Pelanggan (Y2) Dari hasil analisis tabel 4 menunjukkan bahwa kualitas layanan tangibles, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan, karena nilai C.R nya lebih besar dari nilai t-tabel. (dengan nilai t tabel = 1,692 dengan alpha 5%). Jadi semakin tinggi tingkat kualitas layanan pada Bengkel Auto2000 Galaxy Surabaya, maka semakin tinggi pula loyalitas pelanggan terhadap Bengkel Auto2000 Galaxy Surabaya. A-15-6

7 Pengaruh Kualitas Layanan (X) Terhadap Loyalitas Pelanggan (Y 2) Melalui Kepuasan Konsumen (Y1) Dari hasil analisis tabel 4 menunjukkan bahwa kualitas layanan tangibles, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan,melalui kepuasan konsumen,karena nilai C.R nya lebih besar dari nilai t-tabel yaitu 4,95 > 1,692. Nilai CR yang paling besar adalah pengaruh kualitas layanan terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan konsumen yaitu 4,95. Hal dapat diartikan bahwa kepuasan konsumen sangat diperlukan agar dapat meningkatkan keloyalitasan. Jadi semakin tinggi tingkat kualitas layanan, maka semakin tinggi pula kepuasan konsumen akan Bengkel Auto2000 Galaxy Surabaya, yang mana mengakibatkan semakin tinggi pula loyalitas pelanggan terhadap Bengkel Auto2000 Galaxy Surabaya. KESIMPULAN 1. Kualitas Layanan Tangible, Reliability, Responsiveness, Assurance, Empathy berpengaruh positif dan signifikan terhadap Kepuasan Konsumen pada PT Toyota Astra Motor (TAM) Cabang Galaxy Surabaya. 2. Kualitas Layanan Tangible, Reliability, Responsiveness, Assurance, Empathy berpengaruh positif dan signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan pada PT Toyota Astra Motor (TAM) Cabang Galaxy Surabaya 3. Kualitas Layanan Tangible, Reliability, Responsiveness, Assurance, Empathy melalui Kepuasan Konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan PT Toyota Astra Motor (TAM) Cabang Galaxy Surabaya. Dengan ini bahwa Kepuasan Konsumen di PT. TAM Galaxy Surabaya sangat diperlukan agar dapat meningkatkan keloyalitasan. Jadi semakin tinggi tingkat kualitas layanan pada Bengkel Auto2000 Galaxy Surabaya, maka semakin tinggi pula kepuasan konsumen akan Bengkel Auto2000 Galaxy Surabaya, yang mana mengakibatkan semakin tinggi pula loyalitas pelanggan terhadap Bengkel Auto2000 Galaxy Surabaya. DAFTAR PUSTAKA Engel, James F, Blackwell, Roger D, and Miniard, Paul W. (1995), Perilaku Konsumen, Terjemahan Budiyanto. Jakarta: Binarupa Aksara. Ferdinand, Augusty, (1999), Strategic Pathways Toward Sustainable Competitive Advantage, Unpublished DBA Thesis, Southern Cross, Lismore, Australia. Griffin, Hill (2005), Customer Loyalty, How to Earn it How to Keep it, Loxington: Books An Imprint of the Free Press. Hair (1995), Multivariate Data Analysis, Englewood Cliffs, New Jerseys. Kotler Philip, (2000). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation And Control, Prentice Hall Int, Millenium edition, Englewood Clifss, New Jersey. Parasuraman, Zeithaml and Berry (1988), SERVQUAL: A Multiple Item scale for Measuring Consumer Perception of Service Quality, Journal of Retailing, Vol.64 (Spring),pp Rust, Roland T and Anthony J Zahorik, (1993), Customer Retention and Market Share, Journal of Retailing, Vol.69. pp Sugiyono, M. (2000), Metode Penelitian Bisnis, (Cetakan ke3), Bandung: CV. Alfabeta. A-15-7

8 Taylor A, Steven and Baker. (1994). An Assesment of the Relationship between Service Quality and Customer Satisfaction in the Information of Customers Purchase Intentions, Journal of retailing, Vol.70. No.2 p , NewYork University. Tjiptono, Fandy (2000), Prinsip prinsip Total Quality Service, Andi Offset, Yogyakarta. Waluyo, Minto (2004), Panduan dan Aplikasi Structural Equation Modelling Untuk Aplikasi Model dalam penelitian Teknik Manajemen Industri & Manajemen, Surabaya. A-15-8